衛(wèi)家公司銷(xiāo)售渠道

背景介紹公司概況

上海衛(wèi)家家用清潔用品有限公司是一家專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)家庭防霉、防蛀衛(wèi)生用品的小型私營(yíng)企業(yè)，系臺(tái)灣籍人林雨建先生投資420萬(wàn)人民幣，與1994年8月在上海近郊松江建立，年生產(chǎn)能力5000噸，員工105人。第一頁(yè)，共21頁(yè)。背景介紹公司產(chǎn)品概況家用衣物防霉蛀、家用地板家具防霉蛀兩類(lèi)片劑、液態(tài)、盒裝固態(tài)三大系列“家衛(wèi)”和“家寶”兩個(gè)自有品牌產(chǎn)品定位于“中高檔價(jià)位、高效健康的城市家庭防霉防蛀產(chǎn)品”第二頁(yè)，共21頁(yè)。背景介紹行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r—產(chǎn)品“衛(wèi)生球”含“對(duì)二苯”的芳香劑新型純植物防霉蛀制劑20世紀(jì)90年代前20世紀(jì)90年代后近年當(dāng)前市場(chǎng)主導(dǎo)第三頁(yè)，共21頁(yè)。背景介紹衛(wèi)家公司行業(yè)定位技術(shù)水平較高價(jià)位在進(jìn)入期以高檔為主，中檔為輔在以后期望達(dá)到中檔占主導(dǎo)，高檔產(chǎn)品再提升第四頁(yè)，共21頁(yè)。渠道與終端渠道類(lèi)型第五頁(yè)，共21頁(yè)。渠道與終端渠道選擇分析生產(chǎn)企業(yè)代理商（可能是多極代理銷(xiāo)售終端）生產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售終端以上兩種模式的混合劃分區(qū)域人員聯(lián)系物流配送劃分區(qū)域人員推銷(xiāo)、物流供應(yīng)第六頁(yè)，共21頁(yè)。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為

價(jià)格不敏感理性購(gòu)買(mǎi)品牌總體未形成明顯偏好天然產(chǎn)品知曉度低，有一定的興趣第七頁(yè)，共21頁(yè)。產(chǎn)品促銷(xiāo)代理商派出促銷(xiāo)人員在貨架前介紹、推薦海報(bào)宣傳價(jià)格促銷(xiāo)、贈(zèng)品促銷(xiāo)少量廣告促銷(xiāo)人員深入社區(qū)宣傳第八頁(yè)，共21頁(yè)。渠道發(fā)展與變革衛(wèi)家公司總部（上海）華東區(qū)域代表處（以上海為中心）華中區(qū)域代表處（以武漢為中心）華北區(qū)域代表處（以北京為中心）華南區(qū)域代表處（以廣州為中心）各區(qū)域重點(diǎn)城市內(nèi)的零售終端消費(fèi)者自建渠道打入市場(chǎng)第九頁(yè)，共21頁(yè)。渠道發(fā)展與變革自建渠道打入市場(chǎng)在四個(gè)區(qū)域輻射點(diǎn)城市成立小型倉(cāng)儲(chǔ)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)公司向各銷(xiāo)售區(qū)域派駐銷(xiāo)售人員根據(jù)需要雇用當(dāng)?shù)匚锪鞣?wù)送貨第十頁(yè)，共21頁(yè)。渠道發(fā)展與變革自建渠道打入市場(chǎng)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：產(chǎn)品進(jìn)駐像華聯(lián)、家樂(lè)福這樣的大型終端賣(mài)場(chǎng)第十一頁(yè)，共21頁(yè)。

自建渠道打入市場(chǎng)終端企業(yè)的疑慮小企業(yè)提供的產(chǎn)品是否能擁有一定的市場(chǎng)空間？小企業(yè)的渠道合作經(jīng)驗(yàn)欠缺?小企業(yè)的物流能否達(dá)到要求?第十二頁(yè)，共21頁(yè)。自建渠道打入市場(chǎng)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)問(wèn)題消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有充分的認(rèn)知衛(wèi)家公司是小企業(yè)，知名度低，對(duì)終端和消費(fèi)者缺少信譽(yù)保證由于資金、人力缺乏，衛(wèi)家公司對(duì)促銷(xiāo)、物流服務(wù)方面投入的力量非常有限第十三頁(yè)，共21頁(yè)。渠道變革改換渠道合作模式背景自建渠道的問(wèn)題外聘姚海生擔(dān)任衛(wèi)家公司的銷(xiāo)售經(jīng)理姚海生曾在一家有較高知名度和市場(chǎng)占有率的中型清潔用品民營(yíng)企業(yè)任銷(xiāo)售副經(jīng)理，在該領(lǐng)域有相當(dāng)?shù)娜穗H關(guān)系第十四頁(yè)，共21頁(yè)。渠道變革具體措施在各區(qū)域或重點(diǎn)城市聘請(qǐng)代理商向終端銷(xiāo)售精減銷(xiāo)售隊(duì)伍，僅保留部分人員在各區(qū)域協(xié)調(diào)代理商、支持促銷(xiāo)活動(dòng)第十五頁(yè)，共21頁(yè)。渠道變革：分銷(xiāo)商選擇通過(guò)姚海生的人際關(guān)系資源一般擁有某大類(lèi)多系列產(chǎn)品，均擁有一定的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，特別與大型場(chǎng)、連鎖超市有良好的合作關(guān)系一次性買(mǎi)斷一定量的產(chǎn)品，庫(kù)存、物流自己負(fù)責(zé)對(duì)終端有一定的促銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，且有固定、系統(tǒng)的促銷(xiāo)人員第十六頁(yè)，共21頁(yè)。

改革后渠道結(jié)構(gòu)衛(wèi)家公司總部（上海）華東華中華南華北區(qū)域及一些重點(diǎn)城市分銷(xiāo)商各區(qū)域內(nèi)選取的零售終端消費(fèi)者第十七頁(yè)，共21頁(yè)。新渠道的矛盾分銷(xiāo)商步步逼近，不斷要求價(jià)格優(yōu)惠市場(chǎng)對(duì)衛(wèi)家公司的產(chǎn)品需求似乎已進(jìn)入“穩(wěn)定期”公司促銷(xiāo)費(fèi)用比率的增長(zhǎng)遠(yuǎn)大于銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)生產(chǎn)能力未被充分運(yùn)用（至少50%閑置）資金周轉(zhuǎn)危機(jī)第十八頁(yè)，共21頁(yè)。渠道二次重組姚海生竭力反對(duì)，最終離職重新招聘銷(xiāo)售隊(duì)伍恢復(fù)原有的區(qū)域派駐的銷(xiāo)售模式終端范圍作出一些調(diào)整，放棄一些次級(jí)城市由代理商鋪貨的終端，主攻重點(diǎn)城市的大型終端第十九頁(yè)，共21頁(yè)。渠道二次重組——危機(jī)爆發(fā)出現(xiàn)嚴(yán)重的物流供貨問(wèn)題，“家樂(lè)福”解除與衛(wèi)家公司的合作關(guān)系由于物流問(wèn)題，北京幾十家大型終端對(duì)衛(wèi)家公司的供貨情況提出警告有的終端商甚