青島啤酒案例分析

目錄CONTENTS青島面臨的問題Part1宏觀環(huán)境分析Part2市場細(xì)分Part3產(chǎn)業(yè)分析Part4消費(fèi)者行為分析Part5企業(yè)分析Part6競爭分析Part7機(jī)會(huì)與威脅Part8第一頁，共27頁。1青島面臨的問題PARTONE第二頁，共27頁。因?yàn)榍鄭u啤酒于20世紀(jì)90年代后期進(jìn)行了多次收購，使得青島啤酒旗下?lián)碛斜姸嗟钠放?，這在一定程度上造成了消費(fèi)者在認(rèn)知上的混亂，也使其旗下品牌間產(chǎn)生內(nèi)部競爭。另外，內(nèi)部管理人員在宣傳時(shí)把大量的資金用在市場營銷活動(dòng)，卻忽略了產(chǎn)品品牌的市場定位，使得潛在的顧客并不能獲得青島啤酒的產(chǎn)品是如何滿足他們的欲望和需求，以及刺激他們做出購買決策的信息。品牌定位不明確青島啤酒的分銷商不可靠，關(guān)系為短期的，他們之間沒有共同使命，以至于各分銷商在不同地區(qū)會(huì)相互競爭，在價(jià)格和渠道等多方面對(duì)青島啤酒產(chǎn)生負(fù)面影響。分銷商質(zhì)量低及對(duì)市場缺乏靈敏度，同時(shí)忽略了非即飲渠道市場。分銷策略問題第三頁，共27頁。青島啤酒從2009年開始，受競爭壓力的影響，營銷成本呈現(xiàn)逐步上漲的趨勢；同時(shí)其市場銷售價(jià)格受到種種制約因素不敢貿(mào)然提價(jià)，因此其利潤空間在逐漸縮小。利潤空間縮小青島啤酒市場快速反應(yīng)能力不強(qiáng)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是對(duì)于市場上的局部區(qū)域的競爭信息收集及應(yīng)對(duì)出現(xiàn)滯后，預(yù)判及前瞻性不強(qiáng)；二是新增市場的挖掘不夠全面，當(dāng)前仍然存在銷售的盲點(diǎn)。反應(yīng)能力不強(qiáng)第四頁，共27頁。2宏觀環(huán)境分析PARTTWO第五頁，共27頁。人文環(huán)境法制環(huán)境

一般來說，啤酒飲料的男性消費(fèi)者比女性消費(fèi)者更多，但現(xiàn)在女性消費(fèi)群體變得越來越重要，也有越來越多的女性把更多的收入花費(fèi)在啤酒消費(fèi)市場上。

關(guān)于啤酒的消費(fèi)場所也存在著南北方差異，南方人一般會(huì)選擇社交聚會(huì)飲酒，而北方人則偏愛在家或美食廣場飲酒。啤酒給人的感覺就是放松、享受、充滿活力、滿足快樂。啤酒消費(fèi)稅稅率在酒類最低且呈現(xiàn)逐步下降的趨勢。政府一般會(huì)試圖通過向非當(dāng)?shù)仄【茝S建立關(guān)稅壁壘和非關(guān)稅貿(mào)易壁壘來保護(hù)本地啤酒廠免收外部競爭。第六頁，共27頁。經(jīng)濟(jì)環(huán)境08年以來中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)生了較大變化，保持著良好發(fā)展?fàn)顟B(tài)。09年金融危機(jī)從發(fā)達(dá)國家向越來越多的發(fā)展中國家蔓延，給中國經(jīng)濟(jì)帶來挑戰(zhàn)，同時(shí)也孕育著希望。目前正值中國啤酒行業(yè)大變革大發(fā)展的時(shí)代，從長遠(yuǎn)的發(fā)展階段看，啤酒行業(yè)仍具有巨大潛力。市場環(huán)境根據(jù)中國酒精飲料行業(yè)圖表資料顯示啤酒占最大份額且增長率最高，山東省銷量最大，也顯然這些地區(qū)的市場已經(jīng)飽和。目前中國啤酒行業(yè)正處于發(fā)展期，但供給遠(yuǎn)大于需求，且中國啤酒行業(yè)是分散的，在隨后競爭加劇的未來預(yù)計(jì)更多中小啤酒廠會(huì)消失。商業(yè)環(huán)境

09年中國有300多家啤酒廠，超過1500個(gè)啤酒品牌，國內(nèi)三大啤酒生產(chǎn)商分別是青島啤酒、華潤雪花啤酒、燕京啤酒。在本土競爭中南方主要競爭對(duì)手是華潤啤酒有限公司，北方主要是北京燕京啤酒有限公司。同時(shí)國際知名啤酒企業(yè)也紛紛躋身國內(nèi)市場，市場參與者眾多競爭比較激烈。第七頁，共27頁。3市場細(xì)分PARTTHREE第八頁，共27頁。第九頁，共27頁。4產(chǎn)業(yè)分析PARTTHREE第十頁，共27頁。產(chǎn)業(yè)大小產(chǎn)業(yè)趨勢與發(fā)展啤酒作為中國最普遍的含酒精飲料在過去幾年中的增長率也是最高的，表明整個(gè)市場具有一定潛力。世界領(lǐng)先的跨國酒企業(yè)把中國作為增長最快的市場，相比之下，成熟市場多增長遲滯，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人均收入水平的增加提高了中國人的消費(fèi)信息，中國人不僅在啤酒消費(fèi)量上增長顯著，而且開始喝價(jià)格更高的啤酒，消費(fèi)信心的提高還表現(xiàn)在人們外出就餐的機(jī)會(huì)更多，從而推動(dòng)即飲渠道的增長速度顯著高于非即飲渠道。2007年到2011年的五年中，中國啤酒銷量增長了29%，達(dá)4898.8萬千升，創(chuàng)歷史最高點(diǎn)，同期啤酒銷售額增長63%，2011年達(dá)4540億人民幣，單升啤酒均價(jià)增幅達(dá)27%，表明消費(fèi)者趨向價(jià)格更高的消費(fèi)產(chǎn)品。更有意義的是，2011年同比增幅達(dá)12%，明顯高于2010年6%的增幅，表明消費(fèi)者對(duì)啤酒的興趣增加。產(chǎn)業(yè)整體利潤仍然很低，處于微利時(shí)代，利潤發(fā)展很不平衡，仍有大量啤酒企業(yè)虧損經(jīng)營，三大巨頭的利潤仍處于國際比較低的水平，產(chǎn)業(yè)缺乏退出機(jī)制，一些中小啤酒企業(yè)，由于稅收等因素盡管虧損多年但依然有生存空間。中國啤酒行業(yè)整合步伐加快，啤酒巨頭跑馬圈的階段進(jìn)入尾聲，行業(yè)整合成5家巨頭，分別是雪花、青啤、百威、燕京、嘉士伯。CR5進(jìn)一步提升，預(yù)計(jì)三年左右升至80%以上。相對(duì)于美國、西歐、日本等發(fā)達(dá)國家，中國啤酒行業(yè)市場集中度還遠(yuǎn)沒有達(dá)到終點(diǎn)，中國啤酒行業(yè)集中度還有進(jìn)一步提升的空間。產(chǎn)業(yè)成長及產(chǎn)品生命周期成本結(jié)構(gòu)第十一頁，共27頁。5消費(fèi)者行為分析PARTFIVE第十二頁，共27頁。購買行為消費(fèi)者購買青島啤酒大多從超市、自動(dòng)販賣機(jī)等零售處購買，北方人也大多在夜市小攤上購買即飲啤酒。A客戶忠誠度客戶男性比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女性比例，高達(dá)94%，被調(diào)查者對(duì)青島啤酒的質(zhì)量還是很滿意的，從中也肯定了青島啤酒的質(zhì)量在消費(fèi)者的心目中還是可以信賴的。大部分的調(diào)查者對(duì)青島啤酒這個(gè)產(chǎn)品的看法是大眾化、樸實(shí)、親和，有66%的被調(diào)查者表示對(duì)青島啤酒這個(gè)品牌的信任，但也有3%的調(diào)查者不信任，47%表示會(huì)重復(fù)購買產(chǎn)品，50%不確定，3%表示不會(huì)繼續(xù)購買。是否愿意向別人推薦青島啤酒：占59%的調(diào)查者表示愿意，這是一個(gè)比較樂觀的數(shù)據(jù)，也是客戶忠誠的一個(gè)重要特征。B第十三頁，共27頁。6企業(yè)分析PARTSIX第十四頁，共27頁。來源：根據(jù)青島啤酒官方網(wǎng)站資料整理第十五頁，共27頁。來源：根據(jù)青島啤酒官方網(wǎng)站資料整理第十六頁，共27頁。企業(yè)分析我國啤酒飲料消費(fèi)市場的特征是按地區(qū)品牌而分割，消費(fèi)者通常有一定的品牌意識(shí)，那些成功的主流品牌往往建立在一系列與市場分割有密切關(guān)系的當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀的基礎(chǔ)上的，而青島啤酒由于品牌過多，混亂復(fù)雜，彼此之間價(jià)值相互矛盾，所以不能完全滿足消費(fèi)者的需求。第十七頁，共27頁。7競爭分析PARTSEVEN第十八頁，共27頁。%從中國啤酒行業(yè)的競爭格局來看，主要啤酒廠商在過去十年市場占有了有了較大幅度的提升，大廠商之間的競爭更加激烈

雪花青島AB英博燕京金星珠江重慶三得利嘉士伯朝日金威建業(yè)1)資料來源：Euromonitor2009；羅蘭?貝格分析公司2000市場份額2009市場份額中國啤酒廠商市場占有率比較競爭對(duì)手分析來源：中國商品交易市場統(tǒng)計(jì)年鑒第十九頁，共27頁。20

青島、雪花、燕京三大廠商已經(jīng)在全國范圍內(nèi)進(jìn)行戰(zhàn)略布局，而地方區(qū)域品牌在本地市場也表現(xiàn)出較強(qiáng)競爭力。資料來源：Sinomonitor，2008；山東山西河北北京內(nèi)蒙古吉林遼寧陜西河南安徽江蘇

湖北四川湖南青海江西

浙江福建

廣東新疆西藏甘肅云南廣西海南天津?qū)幭馁F州臺(tái)灣黑龍江重慶沈陽雪花：35.9%綠牌：31.2%哈爾濱：13.5%長春銀瀑：27.6%金士百：26.1%華丹：24.3%杭州雪花：18.1%西湖：17.7%中華：6.4%廣州珠江：24.4%珠江純生：21.9%生力：15.2%長沙白沙：36.5%青島：28.5%百威：15.4%武漢行吟閣：25.2%雪花：25.2%金龍泉：23.6%1)百分比為各城市啤酒品牌滲透率的數(shù)據(jù)青啤雪花燕京金星英博品牌競爭激烈中國啤酒行業(yè)競爭態(tài)勢青島、華潤雪花、燕京均形成全國布局青島啤酒：全國18個(gè)省市擁有50多家生產(chǎn)基地華潤雪花：在中國大陸19個(gè)省市經(jīng)營超過60家啤酒廠燕京啤酒：在國內(nèi)已建立了32家啤酒生產(chǎn)基地，年產(chǎn)啤酒超過400萬噸來源：中國商品交易市場統(tǒng)計(jì)年鑒第二十頁，共27頁。

三足鼎立來源：中國商品交易市場統(tǒng)計(jì)年鑒第二十一頁，共27頁。潛在競爭者新進(jìn)入者整體威脅較小，因此市場上會(huì)存在較多的潛在競爭者。供應(yīng)商集中程度高可替代性較低供應(yīng)品對(duì)本行業(yè)的重要性高營銷渠道對(duì)啤酒銷售至關(guān)重要

現(xiàn)時(shí)競爭者在本土競爭中，主要競爭對(duì)手為華潤啤酒有限公司與北京燕京啤酒有限公司。同時(shí)，國際品牌嘉士伯、百威啤酒等高端品牌也涌入中國市場。顧客

集中程度低盈利能力較強(qiáng)向后一體化的能力低掌握的信息較少購買產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度低提供代替品者現(xiàn)階段酒精飲料行業(yè)品種眾多，消費(fèi)者選擇余地大。five-forcemodel第二十二頁，共27頁。A

成功的關(guān)鍵要素是有自己明晰的品牌。青島啤酒對(duì)小、散、亂的啤酒市場應(yīng)該實(shí)施資源整合，即充分利用他們長期形成的資金、技術(shù)、規(guī)模等優(yōu)勢，尋找適合長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略需要的擴(kuò)張對(duì)象，通過破產(chǎn)收購、政策兼并、控股聯(lián)合等手段進(jìn)行資本運(yùn)營，從而壯大實(shí)力，擴(kuò)大市場占有率，針對(duì)長期以來形成的消費(fèi)者偏愛本地啤酒的心理，采用品牌滲透的策略，搶占市場制高點(diǎn)，完成全國的戰(zhàn)略布局。第二十三頁，共27頁。8機(jī)會(huì)與威脅PARTTHREE第二十四頁，共27頁。優(yōu)勢百年青島啤酒歷史悠久，文化底蘊(yùn)雄厚;市場已經(jīng)投入在目標(biāo)消費(fèi)群中有一定的知名度；青島啤酒的價(jià)格合理；青島啤酒是青島的一張城市名片生產(chǎn)地的地理位置優(yōu)良可借助旅游業(yè)加大宣傳。劣勢盲目收購，對(duì)收購的啤酒廠利用不足和定價(jià)低使得較多啤酒廠處于虧損或勉強(qiáng)收支平衡；與分銷商之間的關(guān)系都是暫時(shí)的，分銷商把大量的精力放在即飲渠道市場上，而不是非即飲渠道市場上。其他品牌消費(fèi)忠誠度高，啤酒的地域性決定了啤酒消費(fèi)的情感和文化特征，啤酒的消費(fèi)忠誠度較高，消費(fèi)者一旦習(xí)慣了一種口味就很難改變。今年青啤過分做品牌宣傳而忽視品牌建設(shè)，過多的看重廣告效應(yīng)，而忽視了品牌其實(shí)真正存在于消費(fèi)者心中這一根本現(xiàn)象。一時(shí)間市場上青島山水簡裝青啤等一系列中低端青啤子品類出現(xiàn)，這些產(chǎn)品不僅沒有為青島啤酒占領(lǐng)中低端市場，相反在青啤投入過多的精力與一些地方品牌的競爭中，不僅元?dú)獯髠?，而且在高端市場上也是丟城失地，嚴(yán)重混淆了消費(fèi)者對(duì)青島啤酒品牌的定位。第二十五頁，共27頁。機(jī)會(huì)國家制定名牌發(fā)展戰(zhàn)略，重視發(fā)展名牌，為啤酒企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略提供了政策方面的指導(dǎo)和支持；每一年的大型國際青島啤酒節(jié)，為宣傳青島啤酒提供了機(jī)遇；中西部很多地區(qū)沒有很強(qiáng)主導(dǎo)力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，中西部啤酒市場有待開發(fā)。威脅雪花啤酒和燕京啤酒為國內(nèi)市場的主要競爭對(duì)手，并且在中國每個(gè)區(qū)域都有自己的地方自主品牌，地方啤酒的品牌市場也占有較大