商業(yè)地產(chǎn)項目的開發(fā)探討

商業(yè)地產(chǎn)項目的開發(fā)探討商業(yè)地產(chǎn)，顧名思義就是以開發(fā)商業(yè)用途為主的房地產(chǎn)投資項目，從規(guī)模及業(yè)態(tài)上大致可分為大型購物中心和由街鋪組成的商業(yè)街。據(jù)統(tǒng)計，目前我國中等以上城市中商業(yè)步行街有 多條，大型購物中心總體數(shù)量達 多家，而且項目投資規(guī)模也越來越大，動輒就是十幾萬甚至上百萬平方米，并由過去的單一購物型逐漸向多功能復合型發(fā)展。結(jié)合中國經(jīng)濟持續(xù)高速發(fā)展的實際現(xiàn)狀，以及我國城市化水平將從％發(fā)展到％的預期，我們有理由相信；中國的商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)進入快速發(fā)展時期。大型的商業(yè)地產(chǎn)項目存在很大的利潤空間，因而吸引了眾多的開發(fā)商進入商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)領域。但是，商業(yè)地產(chǎn)前期開發(fā)耗資巨大，以目前國內(nèi)的金融環(huán)境，開發(fā)商面臨巨大的資金壓力，一不留神，一些“香餑餑”就會變成“燙山芋”。銷售不好,商鋪爛在開發(fā)商手里，造成資金周轉(zhuǎn)困難；銷售火爆，但經(jīng)營不好，容易引發(fā)嚴重的社會問題并給開發(fā)商帶來負面影響。因此我們認為，商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)不同于住宅項目，有其特有的規(guī)律。比如商業(yè)項目的調(diào)研與住宅項目的調(diào)研對象完全不同；商業(yè)地產(chǎn)營銷不僅僅是賣房子，還要進行品牌推廣和經(jīng)營；住宅需要安靜沉穩(wěn)的顏色，而商業(yè)則需要五彩繽紛的色彩來渲染；住宅項目的收益通過銷售來實現(xiàn)，而商業(yè)項目則可通過租金和資產(chǎn)增值帶來更豐厚的回報。高回報就意味著高風險，商業(yè)地產(chǎn)項目是對開發(fā)商綜合實力的整體檢驗，對企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略也提出更高的要求。一、購物中心在中國的發(fā)展趨勢“購物中心”是目前最新的商業(yè)業(yè)態(tài)形式，中文全稱是“超級購物中心”，英文為“ ”g“購物中心”的概念最早形成于上世紀初，二次大戰(zhàn)結(jié)束后，世界人口及經(jīng)濟迅速膨脹發(fā)展，加上汽車的普及和城市交通的日趨完善，商業(yè)消費半徑得以擴展。在這種背景下，擁有停車場的大型百貨店為方便顧客，便聯(lián)合餐廳、銀行、電影院等共同經(jīng)營，這就形成了“購物中心”的雛形。至上世紀年代，“購物中心”在歐美得到快速發(fā)展并逐步得以完善，今天“購物中心”已經(jīng)成為世界各地商業(yè)消費的中心和主要組成部分，除了各式各樣的百貨店能滿足消費者的購買欲望外，寬敞明亮的空間環(huán)境豐富多彩的餐飲娛樂設施及多種多樣的服務功能，使其成為一個為消費者提供生活、交流等活動的重要場所。中國的購物中心的發(fā)展相對滯后，上世紀年后期在北京、上海出現(xiàn)了大型的百貨商店，年代中期在此基礎上將餐飲、娛樂等設施引入，形成小規(guī)模的購物中心。到年代后期，香港地產(chǎn)商在國內(nèi)開發(fā)了許多具有香港特色的購物中心，使購物中心在國內(nèi)迅速升溫。進入世紀，隨著房地產(chǎn)熱，大規(guī)模的購物中心開發(fā)熱潮席卷全國。開發(fā)規(guī)模越來越大。如東莞的“華南L經(jīng)營面積多萬平方米而北京的“金源 經(jīng)營面積更達到萬平方米，一些城市甚至出現(xiàn)幾個購物中心同時在建的現(xiàn)象，在“購物中心”熱潮洶涌的同時我們應當冷靜看到，目前國內(nèi)已開業(yè)的“購物中心”有％因為經(jīng)營不善而處于虧損狀態(tài)。從歐美發(fā)達國家的發(fā)展經(jīng)驗來看，中國的“購物中心”的發(fā)展存在：專業(yè)化程度不高；基礎性的理論研究不系統(tǒng)；開發(fā)商缺乏投資理論依據(jù)上的指導；政策上缺少配套支持等不利因素。這些都嚴重制約了開發(fā)商在項目的開發(fā)定位、資金融通、競爭力的形成以及招商工作的開展。目前國內(nèi)的購物中心存在的主要問題有：1急功近利，出售產(chǎn)權(quán)和“填充式”招商弱化項目的競爭力購物中心是世界公認的長線投資，其獲利須經(jīng)過運營和長期持有才能獲得，但在中國因為開發(fā)商的實力有限和融資環(huán)境的制約，出售產(chǎn)權(quán)是一個普遍的現(xiàn)象。通過包裝、炒作，以購物中心的概念出售產(chǎn)權(quán)商鋪達到快速獲利，是許多開發(fā)商投資購物中心的真實目的。而這類型的購物中心在后期的經(jīng)營中往往容易出現(xiàn)問題，出售產(chǎn)權(quán)使購物中心的招商機動性、靈活性大大降低，招商條件的放寬導致一些不成熟的零售商進場經(jīng)營，購物中心的經(jīng)營風險加大。由于產(chǎn)權(quán)出售使購物中心的整體規(guī)劃布局遭到破壞，因而在招商中往往采用“填充式”的方式，使整個購物中心凌亂無序，經(jīng)營效果可想而知。2定位不明確，經(jīng)營項目雷同無特色從商業(yè)功能的組合和業(yè)種配置上看，目前國內(nèi)許多區(qū)域型的購物中心采取社區(qū)型的功能定位和業(yè)種組合，即“超市百貨”。這些大型化的的社區(qū)型購物中心的出現(xiàn)，使購物中心的開發(fā)方式具有明顯的趨同性，沒有形成錯位經(jīng)營。在國外，購物中心一般分為社區(qū)型、區(qū)域型與跨區(qū)域型三大類。輻射的范圍不同，購物中心的規(guī)模和業(yè)態(tài)也不同。定位準確是決定購物中心成長性、可持續(xù)性和經(jīng)營活力的決定性因素，區(qū)域型的購物中心社區(qū)化定位，將導致經(jīng)營方向的盲目，沒有形成適合該區(qū)域的經(jīng)營特色，造成經(jīng)營難度加大。簡而言之，一個超市是無論如何都難以吸引公里以外的顧客光臨的。3缺乏現(xiàn)代化管理模式和系統(tǒng)性的營運技術管理人才購物中心在國內(nèi)起步雖晚，但是發(fā)展速度卻很快，這就出現(xiàn)了購物中4建的很漂亮，硬件設施也很好，但服務、管理、經(jīng)營卻很差，形成Y“木桶效應”。而那塊短板就是營運管理人才，目前國內(nèi)購物中心的許多中、高層管理人員早期多曾在沃爾瑪或家樂福等外資商業(yè)工作，真正系統(tǒng)的接受過購物中心專業(yè)教育的很少，缺乏管理現(xiàn)代化大型購物中心的經(jīng)驗和能力。但由于國內(nèi)購物中心的迅速發(fā)展缺乏大量管理人才，因此基本都處于邊工作邊學習的狀態(tài)。而許多從事商場經(jīng)營管理的專業(yè)公司水準也參差不齊、良莠混雜。隨著改革開放的逐步深入，中國的經(jīng)濟持續(xù)保持高速發(fā)展，從國內(nèi)消費市場來看，在過去年里，國內(nèi)零售總額平均年增長為%,而大型購物中4因其特有的業(yè)態(tài)特性在其中扮演極其重要的角色，中國的購物中心也從最初的單體購物型逐步演變成集購物、休閑、觀光、餐飲、娛樂于一體的真正意義上的購物中心。目前在國內(nèi)以大型購物中心為核心，集步行街、影劇院、休閑廣場等多種功能的復合型大商業(yè)街區(qū)的建設，已經(jīng)成為中國很多城市規(guī)劃改造中的重要發(fā)展思路之一。二、商業(yè)地產(chǎn)前期銷售和后期經(jīng)營的關系時至今日，不管是購物中心還是步行街，國內(nèi)多數(shù)開發(fā)商在開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)時，依然選擇分割銷售鋪位產(chǎn)權(quán)，而分割出售鋪位產(chǎn)權(quán)導致的經(jīng)營管理權(quán)分散，則被大多數(shù)專家認為是目前許多購物中心經(jīng)營困難的關鍵所在。但是，由于商業(yè)項目開發(fā)費用巨大，以目前國內(nèi)的融資環(huán)境，開發(fā)商分割出售鋪位產(chǎn)權(quán)實屬無奈之舉。因此，合理的評估分析出售鋪位產(chǎn)權(quán)對整體項目開發(fā)運營的利害，找出自持與出售的合適比例，協(xié)調(diào)好前期鋪位產(chǎn)權(quán)銷售與后期經(jīng)營的關系，則是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)中較為明智的選擇。對于開發(fā)經(jīng)營模式的選擇要根據(jù)開發(fā)商的具體情況具體對待，每個項目和每個公司都有不同的發(fā)展戰(zhàn)略，如果公司需要短期內(nèi)快速回籠資金去開發(fā)另外的項目，就需要進行商鋪的產(chǎn)權(quán)銷售；如果公司看重持續(xù)穩(wěn)定的現(xiàn)金流和長遠的投資收益，就可以選擇全部商鋪自持；另外也可以選擇出售一部分，但要把握好出售和自持的比例。在目前的國內(nèi)環(huán)境下，不能絕對的認為那一種開發(fā)經(jīng)營模式適合現(xiàn)在的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)。所謂“兵無常勢，水無常形”，在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)中要根據(jù)開發(fā)商及開發(fā)項目的能力及特點等實際情況，靈活地制定與之相適應的開發(fā)經(jīng)營策略。出售一定比例的商鋪產(chǎn)權(quán)，是目前較流行的做法。這樣既緩解了開發(fā)商的資金壓力，又降低了投資風險，而且還沒有失去對項目經(jīng)營的控制權(quán)。我們建議出售的比例應該控制在％一%之間。要根據(jù)項目的位置、定位、經(jīng)營、規(guī)模等具體情況來通盤考慮出售比例的大小，自持一定比例的物業(yè)對確保項目經(jīng)營策略的有效執(zhí)行是很重要的，對項目的整體控制管理力度的大小也是考驗。另外商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營最重要的就是要吸引足夠多的客流進店消費，而具有較高品牌知名度的商家能夠?qū)ξ土鳟a(chǎn)生舉足輕重的作用，但是，這些具有號召力的商家對進場經(jīng)營在位置、租用面積、租用時限等方面都有較嚴格的標準要求，因此自持一定比例的物業(yè)在對這些商家進行招商時，回旋的余地就會大一些。在確定出售比例時，項目的整體定位也很重要。根據(jù)以往項目操作經(jīng)驗，整體定位檔次越高，出售比例越低，反之則高。出售部分商鋪產(chǎn)權(quán)給購物中心的后期經(jīng)營增加了許多困難，購物中心經(jīng)營管理公司不僅要面對經(jīng)營者和消費者，還要面對投資者。而這三者之間的關系既相互依賴又相互排斥，平衡協(xié)調(diào)好三者之間的關系對項目今后正常經(jīng)營十分重要。一個新建的購物中心，市場培育期一般在 年，為了培育市場，在進行招商的時候，往往采用較優(yōu)惠的條件吸引經(jīng)營者進場經(jīng)營，如降低租金或減免管理費等。但這些又與投資者的投資收益發(fā)生了沖突，投資者買鋪是為了得到穩(wěn)定的租金收益和物業(yè)的升值，而長達幾年的低收益回報是其不愿看到的。因此開發(fā)商在進行產(chǎn)權(quán)銷售時為了鼓勵投資者，一般都采取同時簽訂保租合同，如承諾投資者的租金回報在多少年不低于多少，以給投資者信心。這種做法雖然解決了投資者的投資回報問題，但同時也把壓力轉(zhuǎn)移到開發(fā)商那里，因為每年的租金價差需要開發(fā)商來彌補。筆者年曾經(jīng)在廣東某地參與過一個商業(yè)項目，由于很好的處理了出售與經(jīng)營的關系，目前該項目經(jīng)營態(tài)勢良好，物業(yè)升值近％。該項目一期是建筑面積近 平方米單體多層商業(yè)建筑，因拆遷費用過高，發(fā)展商前期投入過多，面臨資金壓力。在做前期定位時，綜合當?shù)貙嶋H情況分析，否定了發(fā)展商做服裝批發(fā)市場的想法。把項目定位于中等檔次的區(qū)域型購物中心。在項目業(yè)態(tài)定位上，項目由大型的生鮮超市、時尚百貨、服飾天地、風味食街、娛樂地帶等組成，并根據(jù)開發(fā)商的資金情況做出銷售％產(chǎn)權(quán)，自持0的營銷方案。在招商策略上，實施“放水養(yǎng)魚”，并把招商重點放在深圳，以優(yōu)惠的條件吸引深圳商家進駐。在銷售的時候為了吸引投資，承諾年年平均不低于 ％的租金回報。經(jīng)過精心策劃運作，在產(chǎn)權(quán)銷售及招商工作上都取得了成功。但同時也發(fā)現(xiàn)，由于招商采取優(yōu)惠政策使租金的收益很低，不能達到年 ％的收益，依據(jù)投資報告分析得出，租金差平衡點在年以后，這樣就使開發(fā)商在開始幾年內(nèi)都將承受巨大的返還租金壓力。在這種情況下，我們建議開發(fā)商對項目的大型生鮮超市進行投資經(jīng)營，并做出了投資分析，最終促使開發(fā)商下決心投資。事實證明該投資是非常成功的，該超市的年投資回報遠遠高于承諾返還租金差額，更重要的是開發(fā)商有了源源不斷的現(xiàn)金流，從而保證了項目整體經(jīng)營從一開始就進入良性循環(huán)。從這個項目我們得出的結(jié)論是：商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商要做長期的經(jīng)營打算，不能賣完了事；商業(yè)地產(chǎn)是一項復雜的工程，經(jīng)濟利益和社會效益是不可分割的；出售產(chǎn)權(quán)對項目后期經(jīng)營的不利影響完全可以通過開發(fā)商的努力來彌補。出售產(chǎn)權(quán)的確會給項目的后期經(jīng)營帶來難度，但這并不是商業(yè)地產(chǎn)項目經(jīng)營不善的唯一理由和依據(jù)。商業(yè)經(jīng)營活動是一項復雜的工作，需要專業(yè)的管理水平和高素質(zhì)管理團隊。而開發(fā)商缺乏商業(yè)經(jīng)營的能力和經(jīng)驗，因此聘請專業(yè)的商業(yè)管理公司進行管理是最省事的方法，但許多商業(yè)管理公司由于敬業(yè)程度不夠和工作水準不高，往往造成商場日常管理混亂、招商不力、商鋪空置率高等，使購物中心難以為繼。因此我們建議開發(fā)商應該成立屬于自己的項目管理公司，并招聘具有商業(yè)經(jīng)營管理方面豐富經(jīng)驗的人員加盟；訂立嚴格的管理規(guī)章制度，并進行崗位績效考核；在項目的初期經(jīng)營中，要舍得投入大量宣傳推廣費用，利用多種形式進行各種促銷活動，增加人氣擴大知名度；管理人員要經(jīng)常與經(jīng)營商戶進行廣泛溝通，了解幫助并及時解決其在經(jīng)營過程中遇到的困難；定期召開投資業(yè)主座談會，向投資者匯報近期工作及項目發(fā)展思路；要本著“開源節(jié)流”的原則，在不影響日常經(jīng)營的基礎上，壓縮水、電、空調(diào)、電梯等設備的營運費用；從各個方面降低項目日常整體運營成本。另外要利用好自持或空置商鋪，可以采用公司直接采購經(jīng)營的方式，如設立品牌商品特賣場等，既增加了公司收入又解決了商鋪空置現(xiàn)象。三、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)中需要注重的環(huán)節(jié)商業(yè)地產(chǎn)有著典型的高風險、高收益的特征，但是其工作鏈比較長、環(huán)節(jié)也較多。從項目的前期定位到開業(yè)營運，需要經(jīng)過項目定位、建筑施工、室內(nèi)外裝修、產(chǎn)權(quán)營銷、招租招商、開業(yè)經(jīng)營等環(huán)節(jié)，工作的連貫性與協(xié)調(diào)性是保證項目成功的關鍵所在，在這里就不一一闡述，只是對幾個重點環(huán)節(jié)加以分析。1制定合理的資金運作方案，規(guī)避資金風險。由于商業(yè)項目的開發(fā)動輒就需要數(shù)億，甚至十幾億的資金投入，而絕大部分開發(fā)商不具備這樣的資金實力，因此能夠籌集到足夠的資金是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)實施的前提，而且商業(yè)地產(chǎn)需要長時間的培育才能夠“成長”到成熟期，能否在較長的時間里擁有充足的現(xiàn)金流并靈活運用是商業(yè)地產(chǎn)戰(zhàn)勝高風險的保障，一句話，“現(xiàn)金流”是商業(yè)地產(chǎn)投資的命脈所在。制定合理的資金運作方案，就需要開發(fā)商結(jié)合自身的資金實力及可調(diào)用的資源，根據(jù)項目地的金融市場的實際情況來制定。在方案制定時需要重點考慮以下方面：（）合理預測資金的需求量及使用時間籌集的資金數(shù)量要預測一個較合理的限度：資金不足，會影響項目的開發(fā)進度；資金過剩，會增加項目的開發(fā)成本。在資金的使用時間上要把握好，加快資金使用頻率及效率，這樣就可以靈活的調(diào)用“體內(nèi)資金”來運轉(zhuǎn)，從而減少項目的融資成本。（）選擇最佳的融資時機，確保融資收益大于成本開發(fā)商要有超前的預見性和果斷決策的決心。要有針對性地根據(jù)項目地的金融情況及發(fā)展態(tài)勢發(fā)揮主動性，把握住時機，隨時調(diào)整資金運作方案。但是要始終堅持融資所得資金的預期利潤要大于該資金所產(chǎn)生的融資成本，同時還要注意該資金的使用時間及效率的問題。（）多渠道融資力求降低成本，但要保持對項目的絕對控制權(quán)綜合考慮多種渠道和多種方式的融資組合，研究各種資金來源的構(gòu)成，充分考慮項目地的融資環(huán)境，包括國家政策、金融政策等給項目帶來的影響，制定最佳的融資組合模式，選擇最適合的資金渠道。比如可以考慮銀行貸款股權(quán)轉(zhuǎn)讓風險投資等相結(jié)合的方式。但在融資的過程中，要考慮所付出的代價，保持項目在經(jīng)營上的自主性、獨立性、靈活性，盡量避免利潤流失，保持對項目的絕對控制權(quán)。（）合理調(diào)整資金結(jié)構(gòu)的配比，處理好項目債務關系開發(fā)商的自有資金與債務資金的配比要存在一個最恰當?shù)谋壤P系，以滿足項目對資金的需求?？梢圆扇№椖控搨?jīng)營的模式，但要保證能夠及時償還債務，維護開發(fā)商的信譽。要從項目的實際狀況，設定合理的負債水平，最大限度規(guī)避債務風險。目前，國內(nèi)金融市場的融資環(huán)境正在逐步改善，融資渠道及方式也呈多樣化發(fā)展。另外，中國巨大的零售消費市場也吸引了世界眾多資本的注意力，商業(yè)地產(chǎn)的巨大升值空間給開發(fā)商多渠道融資增加了談判籌碼。2設計理念要突出時尚元素，強調(diào)人性化及復合商業(yè)功能。目前很多開發(fā)商在做商業(yè)地產(chǎn)的建筑設計時仍習慣委托以前做住宅項目的設計公司做設計，認為彼此都很熟悉，工作起來有默契度。但是商業(yè)地產(chǎn)有很強的專業(yè)性，由于設計公司的專長不同，因此商業(yè)建筑設計的經(jīng)驗也不同。所以無論從設計理念、還是規(guī)劃設計方面，專業(yè)的商業(yè)設計公司都有不可替代的優(yōu)勢。專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)設計公司的優(yōu)勢在于，可以從專業(yè)的角度把開發(fā)商的思路結(jié)合進項目中，并使項目的整體設計更適合消費者的消費習慣。商業(yè)地產(chǎn)最重要的是空間感，購物中4基本上都是多層的建筑，室內(nèi)空間要有錯落層次，不能有壓抑感。注重商業(yè)氣氛的營造和消費人流的引導。錯落有致的天花、寬敞明亮的通道、通透四通的中庭、各具特色的商品陳列等組成的商業(yè)空間會大大激發(fā)消費者的購買欲望。大型的商業(yè)地產(chǎn)項目無疑都是該區(qū)域的重點項目，會成為該區(qū)域的地標建筑一一“城市名片”。在這一點上當?shù)卣c開發(fā)商的思路是完全一致的。商業(yè)項目在追求外觀時尚的同時要注意商業(yè)氣氛的渲染，并結(jié)合項目地的民俗及歷史文化特點，形成豐富多彩、舒適宜人且充滿親和力的商業(yè)空間?，F(xiàn)代商業(yè)建筑只有廣泛運用新的工藝及材料才能融入現(xiàn)代時尚的元素，體現(xiàn)真正的時代感。如最先進的大型 動態(tài)顯示屏、水幕電影等多媒體新技術的運用將充分展示體驗式購物的互動性。在建筑的外界面上，盡量綜合考慮燈光、表演、廣告、展示、發(fā)布等表現(xiàn)方式的立體式交叉應用，使項目形成周邊人流聚集的中心。注重人性化設計理念是商業(yè)地產(chǎn)迅速融入當?shù)鼐用裆畹闹匾侄沃?，商業(yè)項目的設計就要“以人為本”，特別是在多層的建筑中，注意層與層之間的銜接處理，要在室內(nèi)空間、商品布局、休閑設施、室內(nèi)外綠化等方面給消費者營造舒適的購物空間，讓消費者感覺不出樓層的差異。3專業(yè)的團隊、實用的賣點、共贏的營銷推廣策略。商業(yè)地產(chǎn)的最大賣點就是其今后豐厚的租金回報及巨大的升值空間，隨著投資者對投資商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)驗日益豐富、投資心態(tài)逐步趨于理性，靠盲目的炒作概念已經(jīng)不能夠吸引投資者的注目。因此產(chǎn)權(quán)的營銷要進入一個全面提升