海爾智家方興未艾：張瑞敏如何繼續(xù)穿越周期

提及中國商業(yè)社會的教父級人物，海爾掌門人張瑞敏絕對是會被許多人所提及的。他也有許多鼓舞和指點創(chuàng)業(yè)者的金句廣為流傳。“只有創(chuàng)業(yè)，沒有守業(yè)”“步步是創(chuàng)業(yè)的沖動，時時皆創(chuàng)新的激情”“沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)等等。而海爾自身的發(fā)展史，其實也是一部波瀾壯闊的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新史，海爾一路走來的發(fā)展案例，也成為無數(shù)人尊捧的體系型商業(yè)教科書?？梢哉f商業(yè)教父的叫法，張瑞敏絕對稱得上是。而在近幾年，就像一路走來所面對過的質(zhì)疑一般，如今海爾智家在發(fā)展過程中似乎也伴隨著不少懷疑的聲音。人們也在好奇，已經(jīng)用事實回應(yīng)了一個又一個質(zhì)疑的張瑞敏，如今還能再次帶領(lǐng)海爾智家證明自己嗎？01財報成績喜憂參半，海爾智家焦慮凸顯3月30日，海爾智家披露了2022年的財務(wù)報告，這份財報也引起了人們的廣泛關(guān)注。2022年，海爾智家營收為2435.14億元，同比增長7.2%；凈利潤為147.11億元，同比增長12.5%；扣非凈利潤為139.63億元，同比增長18%。乍一看，成績似乎還不錯的樣子，一時間，關(guān)于海爾成績優(yōu)異的報道，也鋪天蓋地地襲來。然而，財報的數(shù)字指標有很多。就像最近筆者看到的一個說法，一家企業(yè)的財務(wù)報表其實就是一張體檢結(jié)果，體檢出來的各個客觀指標表現(xiàn)情況我們可以去洞察這個人的身體狀況。事實也的確如此，除非一家企業(yè)真的爛到根了，不然的話總能從財報發(fā)掘出一些可以被大量報道的亮點，很多新聞報道或許只是對這些亮點的放大傳播。而我們看財報，既要看成績，也看問題，甚至問題更應(yīng)該被重視。就像體檢，正常的指標不值得關(guān)注，不正常的或許才是我們最應(yīng)該重視的點。雖然營收和凈利潤雙雙實現(xiàn)了正增長，但和2021年8.5%的營收增速、47.1%的凈利潤增速相比，2022年海爾智家的業(yè)績增速已經(jīng)明顯放緩，而這似乎不是一個好的信號。一方面，業(yè)績增速放緩，可能會讓人感覺是存量市場博弈承壓的結(jié)果。眾所周知的是，家電市場其實早已經(jīng)進入存量時代了，新增需求很少，這可能越是這個時候，或許更考驗一家企業(yè)的能力。用戶需求集中在迭代上，而迭代需求目前看來似乎并不是特別旺盛。其中，疫情當然是一部分影響，但更多的還是經(jīng)濟發(fā)展整體的周期性因素影響，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整處于陣痛期，對經(jīng)濟預(yù)期變低時，大眾通常會比較敏感。而家電迭代，說到底其實是一種改善型消費，既然是改善，那么在需要勒緊褲腰帶的特殊時期不改善就是了。因此，一旦經(jīng)濟下行壓力變大，首先受到波及的往往就是這些改善型消費產(chǎn)品。對于海爾智家而言，其實現(xiàn)在發(fā)展方向一直承載著大眾高端家電的迭代需求的，很多時候宏觀問題有時候不是一家企業(yè)能改變的，這一點或許可以理解。只不過自身也應(yīng)該好好反省才行。到底為何會增速放緩？如何解決這些問題？而這也成了海爾智家不容回避的難題。另一方面，業(yè)績增速已經(jīng)明顯放緩，也讓人對其高商譽的現(xiàn)狀充滿擔憂。公開資料顯示，海爾智家的商譽占比資產(chǎn)似乎一直處于高位。據(jù)報道，在2022年9月，海爾智家商譽占比10.4%，而格力和美的的商譽占比分別為0.5%、6.5%。2017—2022年，海爾智家從198.43億元開始一路上行，先后達到了211.56億元、233.52億元、225.18億元、218.27億元、236.43億元，其中2016年對GEA的跨國并購影響比較大。商譽過高，一旦發(fā)展不及預(yù)期，或許會引發(fā)資本市場的不安全感。如今，海爾智家的業(yè)績增速已經(jīng)明顯放緩了，而這也容易讓人聯(lián)想到其較高的商譽層面上來。從K線上看，海爾智家在過去一段時間股價似乎一直處于下行趨勢中，與2月27.6元的高點相比，一個多月時間里海爾智家跌幅不小。而在財報剛剛發(fā)布后，迎來了依舊是下跌，這似乎也容易讓人感覺到資本市場的一種態(tài)度。除了資本市場的表現(xiàn)，一些知名基金的減持或許也是在透露不太好的信號。興全合潤混合（163406.OF）和興全合宜混合（LOF)A（163417.OF）兩只基金披露了2022年四季度報告。報告顯示，興全合潤、興全合宜2022年四季度末分別持有A股海爾智家（600690.SH）6645.32萬股、3848.42萬股，相較于上季度，合計減少約1695萬股，約等于兩只基金三季度末海爾智家股數(shù)的13.9%。而在今年1月20日，海爾智家也遭JPMorganChase&Co.以每股均價29.9376港元減持好倉540.83萬股，涉資約1.62億港元，減持后比例由10.14%下降至9.95%。業(yè)績依舊增長，可是資本市場卻一副不太看好的樣子，海爾智家或許需要想一想到底是什么緣故了。02中年創(chuàng)業(yè)的白電巨頭，任重道遠的海爾智家不知從什么時候開始，一些評論人士開始用“中年”來形容現(xiàn)在的海爾，而與之相隨的，或許就是危機、焦慮這樣的字眼。1995年，張瑞敏提出：“海爾能夠在激烈的競爭中‘贏了，再贏一次’，源于多年前我們提出的‘只有創(chuàng)業(yè)，沒有守業(yè)’和‘步步是創(chuàng)業(yè)的沖動，時時皆創(chuàng)新的激情’?！倍诂F(xiàn)在，我們似乎依舊能夠感受到海爾的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神。緊跟時代步伐，不斷做出契合與引領(lǐng)時代的戰(zhàn)略調(diào)整。與時俱進，不留戀過去的成功似乎也成為海爾一路走來的關(guān)鍵所在。砸冰箱的事跡至今令人稱道，成為海爾乃至中國家電史上值得記憶的一件事，這也確立了高品質(zhì)的企業(yè)價值觀。簡簡單單的老太太丟空調(diào)事件，也能讓張瑞敏反思成，如果空調(diào)是由海爾送貨上門的，那么這個問題就不會出現(xiàn)了，于是海爾開始加強服務(wù)?？偨Y(jié)、反思、用心，不留戀沉沒成本，這是海爾的品質(zhì)所在。而在過去十年，我們也看到了海爾的創(chuàng)新。有時候也會讓我們感覺孩兒總是“習慣性焦慮”，一直會想著居安思危。只不過去年財報的發(fā)布，焦慮可能不再只是針對未來，更是針對眼下了。。2014年開始成立海創(chuàng)匯，面向社會開放打造創(chuàng)業(yè)孵化系統(tǒng)。從那時候起，“生態(tài)”似乎就成了海爾的一個重要標簽，而這也是一種面對未來的改變。到了2019年的6月，青島海爾宣布公司改名字叫海爾智家，明確了以智慧家庭為核心的生態(tài)戰(zhàn)略，為未來家電發(fā)展奠定內(nèi)部基礎(chǔ)。然而，在發(fā)展過程中，或許也有許多值得海爾去總結(jié)反思的東西。海爾同格力、美的一道被譽為“白電三巨頭”，論折騰能力，另外兩家似乎不如海爾，但是幾家公司的對比往往是全方位的。從多個維度來看，海爾智家似乎是存在一些較為明顯的短板。從2022年前三季度的財報來看，格力電器的凈利潤達到183億，美的集團更是達到244億，而海爾智家只有147億。而造成這種結(jié)果的一個關(guān)鍵因素或許就是銷售費用，2022年三季度，美的、格力、海爾智家的銷售費用率分別為7.8%、5.6%、14.9%。銷售費用偏高，這可能就是導(dǎo)致凈利潤偏低的一個原因。據(jù)公開資料顯示，海爾智家的凈利率6%左右，格力三季度凈利潤為11.8%，美的則為為9%。值得一提的是，根據(jù)海爾智家的財報顯示，海爾智家2022年第四季度顯示，當季公司實現(xiàn)營收587.65億元，同比增長2.24%；歸母凈利潤30.45億元，同比下降2.71%，似乎出現(xiàn)了增收不增利的現(xiàn)象，對于海爾而言，或許需要去調(diào)整策略改變現(xiàn)狀了，同時這或許也是提振資本市場信心的關(guān)鍵。如今的智能家居仍然只是具備物聯(lián)網(wǎng)的雛形而已，行業(yè)其實存在明顯的迭代上升空間。然而，廣闊的前景造就了激烈競爭的行業(yè)環(huán)境，也加速了智能家居市場的擴張，未來行業(yè)競爭注定會更加激烈。關(guān)于這一點，想必海爾智家非常清楚。吳軍博士暢銷書《浪潮之巔》序言講道：“近一百多年來，總有一些公司很幸運地、有意識或者無意識地站在技術(shù)革命的浪尖之上。一旦處在了那個位置，即使不做任何事，也可以隨著波浪順順當當?shù)叵蚯捌瘋€十年甚至更長的時間。在這十幾年間，它們代表著科技的浪潮，直到下一波浪潮的來臨?！边^去幾十年，海爾似乎成功經(jīng)過了幾波浪潮洗禮，