新廣告法解析房地產(chǎn)行業(yè)整理詳解

新廣告法解析房地產(chǎn)行業(yè)整理詳解第1頁/共23頁LOGO中華人民共和國廣告法解讀

(2015最新修訂版）關(guān)于房地產(chǎn)廣告的相關(guān)規(guī)定2015年8月·

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·第2頁/共23頁廣告法

現(xiàn)行廣告法：1994年10月27日第八屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第十次會議通過，自1995年2月1日起施行。

新廣告法：2015年4月24日十二屆全國人大常委會第十四次會議表決修訂，自2015年9月1日起施行。

新廣告法的核心是打擊虛假廣告，一是內(nèi)容虛假，二是引人誤解的內(nèi)容引導(dǎo)誤導(dǎo)消費(fèi)者。第3頁/共23頁廣告法目錄CONTENTS1.總則第1-7條2.廣告內(nèi)容準(zhǔn)則第8-28條第29-45條3.廣告行為規(guī)范第46-54條4.監(jiān)督管理第55-73條5.法律責(zé)任第73-75條6.附則第4頁/共23頁新廣告法帶來媒體經(jīng)營七大“死穴”01充實(shí)和細(xì)化廣告內(nèi)容準(zhǔn)則。在經(jīng)濟(jì)形勢整體下行壓力之下，保健食品、藥品、醫(yī)療、醫(yī)療器械、教育培訓(xùn)、招商投資、房地產(chǎn)、農(nóng)作物種子等成為媒體廣告托市的主力軍，新廣告法的細(xì)化準(zhǔn)則，讓原先這些領(lǐng)域廣告經(jīng)營模糊地帶失去保護(hù)“屏障”，媒體廣告創(chuàng)收直接在此領(lǐng)域“失血”，如果媒體違規(guī)播發(fā)上述領(lǐng)域廣告，執(zhí)法部門有法可依，一招致命。02明確虛假廣告的定義和典型形態(tài)。過度宣傳和刻意引導(dǎo)是廣告商和媒體過去“打擦邊球”慣用之術(shù)，新法明文規(guī)定，這些均屬于虛假廣告。03新增廣告代言人的法律義務(wù)和責(zé)任的規(guī)定。明星、專家、社會知名人物做某些產(chǎn)品的推薦和代言，是廣告創(chuàng)意和廣告?zhèn)鞑サ撵`魂。沒有廣告代言人，廣告的傳播效果和廣告促銷作用將一跌千丈，廣告由活性廣告變?yōu)榻┦瑥V告。這次廣告法修訂，對明星代言做了法律責(zé)任規(guī)定，如果明星代言的是虛假廣告，必將遭到嚴(yán)厲打擊。那些涉及明星代言的廣告占傳統(tǒng)媒體廣告50%強(qiáng)，這些廣告的撤下，其影響面不亞于一次“媒體大海嘯”。第5頁/共23頁新廣告法帶來媒體經(jīng)營七大“死穴”04嚴(yán)控?zé)煵輳V告發(fā)布。盡管煙草廣告在市場份額占的比例已經(jīng)很小，但煙草的變相廣告也占報媒不少廣告份額。新廣告法對煙草廣告做了嚴(yán)格的規(guī)定，禁止在一切大眾媒體和公共場發(fā)布煙草廣告，禁止變相發(fā)布違法廣告。05新增關(guān)于未成年人廣告管理的規(guī)定。規(guī)定在少年兒童經(jīng)常活動的場所不能做廣告，特別是在教材里面不能做廣告，為孩子的身心打造一個干凈的環(huán)境。這對少年頻道和動漫頻道廣告會不會有影響呢？這要等新廣告法實(shí)施細(xì)則出臺后才能有所知曉。06新增關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)定?；ヂ?lián)網(wǎng)是傳統(tǒng)媒體廣告主要分流者，也是廣告管理的“邊緣地帶”?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告快速增長受益于主管部門的“管理放任”。這次對互聯(lián)網(wǎng)廣告有了系列新規(guī)定。新廣告法規(guī)定，很快會出臺一個針對互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法。對互聯(lián)網(wǎng)廣告的從嚴(yán)管理，無疑是對新媒體創(chuàng)收的“任性”增長給予一記重拳?？梢灶A(yù)言，新廣告法實(shí)施后，新媒體將出現(xiàn)加速洗牌過程。07強(qiáng)化了對大眾傳播媒介廣告發(fā)布行為的監(jiān)管力度。這次對發(fā)布廣告的媒體和平臺也做了嚴(yán)格規(guī)定，并且加大了處罰力度。顯然，這一招就是向所有媒體亮劍，如果媒體只向錢看齊，不講德和法，斬！第6頁/共23頁新廣告實(shí)施后對媒體經(jīng)營變局的七種預(yù)判01成批的廣告公司難以生存。在經(jīng)濟(jì)形勢整體下行壓力之下，加之新廣告法有新規(guī)定，很多商品已無法做廣告了，河里魚少了，還要這么多漁夫干嗎？02加速了報紙行業(yè)的“死亡”?，F(xiàn)在是一部分報紙已死亡，一部分報紙艱難維持，一部分獲得成功轉(zhuǎn)型。新法實(shí)施后，將加速了報紙行業(yè)的“死亡”。獲得轉(zhuǎn)型成功報紙已不能算是報紙行業(yè)的“人”，報紙已不是他們的主業(yè)了。03電視媒體出現(xiàn)大面積的虧損。新廣告法涉及的商品是很多省級地面頻道和城市臺、縣級臺重點(diǎn)客戶群，這些廣告的流失，將使一些省級地面頻道和城市臺、縣級臺失去業(yè)務(wù)支撐。第7頁/共23頁新廣告法帶來媒體經(jīng)營七大“死穴”04廣播創(chuàng)收將成斷崖式下跌。這幾年，廣播一直在打擦邊球，違規(guī)廣告多且濫,新廣告法將重創(chuàng)廣播媒體經(jīng)營創(chuàng)收，可以預(yù)見，2015年廣播創(chuàng)收將成斷崖式下跌。05互聯(lián)網(wǎng)等新媒體廣告創(chuàng)收將進(jìn)入低增長期?；ヂ?lián)網(wǎng)等新媒體快速增長有二個主要原因，一是對傳統(tǒng)媒體的分流，二是不對等的廣告管理。新廣告法實(shí)施后，互聯(lián)網(wǎng)不再是一些違法廣告的“世外樂園”，這些違法廣告的撤單對以互聯(lián)網(wǎng)為核的新媒體會產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性影響。06媒體從業(yè)人員曾經(jīng)的光環(huán)將淡去?；ヂ?lián)網(wǎng)重新定位了媒體的功能，使媒體的權(quán)威性變?yōu)椴莞裕總€人都是自媒體，每個人都可以創(chuàng)新媒體。新廣告法讓媒體人員的錢袋子進(jìn)一步縮水，讓一部分人離開媒體，讓一部分人改變工作崗位。07媒體之間的廣告競爭更加激烈。僧多粥少，肉少狗多，媒體之間的廣告競爭會變得更加激烈。第8頁/共23頁房地產(chǎn)廣告該怎么玩兒？第9頁/共23頁1承諾有什么，不能不明確新法第二章廣告內(nèi)容準(zhǔn)則第八條廣告中對商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、成分、價格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾等或者對服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價格、允諾等有表示的，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確、清楚、明白。廣告中表明推銷的商品或者服務(wù)附帶贈送的，應(yīng)當(dāng)明示所附帶贈送商品或者服務(wù)的品種、規(guī)格、數(shù)量、期限和方式。法律、行政法規(guī)規(guī)定廣告中應(yīng)當(dāng)明示的內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)顯著、清晰表示。第10頁/共23頁我們常常在生活中看到一些表述模糊的廣告，比如某些低價房產(chǎn)銷售廣告常常以價格吸引人目光，但并不是實(shí)際銷售價格，消費(fèi)者到訪后才被告知數(shù)量僅有多少，或是活動已經(jīng)結(jié)束。還有買房送車的，不說清楚買的什么房到底送多少價值的車。處罰措施例：新法中第五十九條規(guī)定若有上述廣告形為的，由工商行政管理部門責(zé)令停止發(fā)布廣告，對廣告主處十萬元以下的罰款。第11頁/共23頁2投資回報率，不能說準(zhǔn)數(shù)第二十五條招商等有投資回報預(yù)期的商品或者服務(wù)廣告，應(yīng)當(dāng)對可能存在的風(fēng)險以及風(fēng)險責(zé)任承擔(dān)有合理提示或者警示，并不得含有下列內(nèi)容：（一）對未來效果、收益或者與其相關(guān)的情況作出保證性承諾，明示或者暗示保本、無風(fēng)險或者保收益等，國家另有規(guī)定的除外；（二）利用學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明。第12頁/共23頁“買房150%的投資回報率”“投資回報每年7%增長”，這樣的表述如果9月1日后出現(xiàn)在房地產(chǎn)廣告中就會被認(rèn)定是違法廣告。處罰措施例：由工商行政管理部門責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，處廣告費(fèi)用一倍以上三倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無法計(jì)算或者明顯偏低的，處十萬元以上二十萬元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，處廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無法計(jì)算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照，并由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請。第13頁/共23頁3距離遠(yuǎn)不遠(yuǎn)，不能說時間第二十六條第二十六條房地產(chǎn)廣告，房源信息應(yīng)當(dāng)真實(shí)，面積應(yīng)當(dāng)表明為建筑面積或者套內(nèi)建筑面積，并不得含有下列內(nèi)容：(一)升值或者投資回報的承諾；(二)以項(xiàng)目到達(dá)某一具體參照物的所需時間表示項(xiàng)目位置；(三)違反國家有關(guān)價格管理的規(guī)定；(四)對規(guī)劃或者建設(shè)中的交通、商業(yè)、文化教育設(shè)施以及其他市政條件作誤導(dǎo)宣傳。第14頁/共23頁“距離XXX5分鐘路程”的時間是怎么計(jì)算出來的？是步行呢？騎自行車呢？還是開車？開車以多少的速度行駛呢？這簡直是道數(shù)學(xué)難題！以后，房地產(chǎn)廣告不得含有以項(xiàng)目到達(dá)某一具體參照物的所需時間表示項(xiàng)目位置的內(nèi)容，這樣的表述是違法的！處罰措施例：由工商行政管理部門責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，處廣告費(fèi)用一倍以上三倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無法計(jì)算或者明顯偏低的，處十萬元以上二十萬元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，處廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無法計(jì)算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照，并由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請。第15頁/共23頁4配套不能吹噓，數(shù)據(jù)要有出處第二十六條第二十六條房地產(chǎn)廣告，房源信息應(yīng)當(dāng)真實(shí)，面積應(yīng)當(dāng)表明為建筑面積或者套內(nèi)建筑面積，并不得含有下列內(nèi)容：(一)升值或者投資回報的承諾；(二)以項(xiàng)目到達(dá)某一具體參照物的所需時間表示項(xiàng)目位置；(三)違反國家有關(guān)價格管理的規(guī)定；(四)對規(guī)劃或者建設(shè)中的交通、商業(yè)、文化教育設(shè)施以及其他市政條件作誤導(dǎo)宣傳。第16頁/共23頁買XXX讀XXX小學(xué)，買XXX送戶口，這樣用市政條件作為誤導(dǎo)的廣告也會被認(rèn)定為違法。開發(fā)商利用“開盤勁銷XX億，開盤半小時售罄”等沒有出處，以后“吹牛皮要打草稿”，拿出數(shù)據(jù)來源！處罰措施例：由工商行政管理部門責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，處廣告費(fèi)用一倍以上三倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無法計(jì)算或者明顯偏低的，處十萬元以上二十萬元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，處廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無法計(jì)算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照，并由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請。第17頁/共23頁5禁止虛假噱頭，誤導(dǎo)消費(fèi)者第二十八條第二十八條廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假廣告。廣告有下列情形之一的，為虛假廣告：(一)商品或者服務(wù)不存在的；(二)商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、規(guī)格、成分、價格、生產(chǎn)者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，或者服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價格、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，以及與商品或者服務(wù)有關(guān)的允諾等信息與實(shí)際情況不符，對購買行為有實(shí)質(zhì)性影響的；(三)使用虛構(gòu)、偽造或者無法驗(yàn)證的科研成果、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等信息作證明材料的；(四)虛構(gòu)使用商品或者接受服務(wù)的效果的；(五)以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的其他情形。第18頁/共23頁買房送老婆，動不動生態(tài)豪宅，城市中心濕地板塊，三房首付9萬（一房隔出迷你三房）等等處罰措施例：第五十五條違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假廣告的，由工商行政管理部門責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，處廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無法計(jì)算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；兩年內(nèi)有三次以上違法行為或者有其他嚴(yán)重情節(jié)的，處廣告費(fèi)用五倍以上十倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無法計(jì)算或者明顯偏低的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照，并由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請。第19頁/共23頁6禁止使用“最高級”“最佳”等用語第九條廣告不得有下列情形：(一)使用或者變相使用中華人民共和國的國旗、國歌、國徽，軍旗、軍歌、軍徽；(二)使用或者變相使用國家機(jī)關(guān)、國家機(jī)關(guān)工作人員的名義或者形象；(三)使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語；…………第20頁/共23頁滿大街的某某區(qū)域銷量最高（銷冠）、最具性價比等這些廣告語，大家都不陌生，但是問題來了：哪里來的權(quán)利評出來的？以后這種類似用語將不得出現(xiàn)。處罰措施例：第五十七條違反本法第九條規(guī)定的，由工商行政管理部門責(zé)令