消費者行為學(xué)課件I

消費者行為學(xué)課件I第1頁，共26頁，2023年，2月20日，星期日消費者行為學(xué)緒論課程內(nèi)容I 消費者行為與市場營銷（概論）II外部影響III 內(nèi)部影響IV 決策過程第2頁，共26頁，2023年，2月20日，星期日I消費者行為與市場營銷（概論）消費者行為知識市場營銷戰(zhàn)略與消費者行為市場細分市場營銷戰(zhàn)略消費者決策過程營銷活動的后果消費者行為的性質(zhì)消費的意義第3頁，共26頁，2023年，2月20日，星期日II外部影響不同文化下的消費者行為群體對消費者行為的影響第4頁，共26頁，2023年，2月20日，星期日III內(nèi)部影響知覺學(xué)習、記憶、與產(chǎn)品定位動機、個性、與情緒態(tài)度和態(tài)度的改變自我概念與生活方式第5頁，共26頁，2023年，2月20日，星期日IV決策過程決策過程與情景影響問題認知信息搜尋評價與選擇商店選擇與購買購后行為第6頁，共26頁，2023年，2月20日，星期日學(xué)習方式課堂講授課堂討論案例分析課外閱讀課外作業(yè)小組課外研究小組匯報第7頁，共26頁，2023年，2月20日，星期日教材及閱讀參考[教材]德爾.霍金斯，消費者行為學(xué)，機械工業(yè)出版社菲力普.科特勒，阿姆斯壯，市場營銷原理菲力普.科特勒，市場營銷管理布蘭克威爾等，消費者行為保羅·彼德，消費者行為與營銷戰(zhàn)略，東北財大出版社張春興，現(xiàn)代心理學(xué)，上海人民出版社沙蓮香，社會心理學(xué)，中國人民大學(xué)出版社《消費經(jīng)濟》雜志中國消費者報中國經(jīng)營報……第8頁，共26頁，2023年，2月20日，星期日I-2 消費者行為與市場營銷第9頁，共26頁，2023年，2月20日，星期日本章內(nèi)容消費者行為知識市場營銷戰(zhàn)略與消費者行為市場分析市場細分市場營銷戰(zhàn)略消費者決策過程營銷活動的后果消費者行為的內(nèi)容第10頁，共26頁，2023年，2月20日，星期日消費者行為知識什么是消費者行為？選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品的行為；消費者行為知識應(yīng)涉及營銷活動問題；許多消費者知識還未發(fā)現(xiàn)；豐富的消費者行為知識能夠指導(dǎo)營銷實踐。第11頁，共26頁，2023年，2月20日，星期日消費者行為知識的運用市場營銷戰(zhàn)略CB與4Ps政府政策市場管制社會營銷消費者學(xué)習第12頁，共26頁，2023年，2月20日，星期日市場營銷戰(zhàn)略與消費者行為結(jié)果個人公司社會消費者決策過程問題識別信息搜尋被選評估購買使用后期評價市場營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品、價格、分銷、促銷、服務(wù)市場細分識別與產(chǎn)品相關(guān)的需要集對具有類似需要集的消費者分群描述每一個群體選擇具有吸引力的目標群體市場分析公司、競爭者、環(huán)境、消費者第13頁，共26頁，2023年，2月20日，星期日市場分析認識消費者需求分析公司滿足消費者的策略和能力分析競爭對手對待消費者的策略和能力分析宏觀環(huán)境因素經(jīng)濟環(huán)境自然環(huán)境非市場環(huán)境技術(shù)發(fā)展第14頁，共26頁，2023年，2月20日，星期日市場細分與產(chǎn)品相關(guān)的需要域地理、人口、文化、心理、行為等確定具有類似需要的消費者營銷調(diào)研描述細分市場定位（消費者對產(chǎn)品的看法）選擇有吸引力的細分市場選擇標準（規(guī)模、增長、競爭）、目標市場第15頁，共26頁，2023年，2月20日，星期日細分市場吸引力評價

指標

得分*細分市場的大小 _______細分市場的增長率 _______競爭者強度 _______顧客對現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意度 _______與公司形象的適配度 _______與公司目的的適配度 _______與公司資源的適配度 _______有現(xiàn)成的分銷體系 _______要求投資 _______穩(wěn)定/可預(yù)測 _______服務(wù)成本 _______具有持續(xù)的優(yōu)勢 _______有溝通渠道 _______風險 _______其它(_______________) _______

*1-10計分,10表示最好的效果.第16頁，共26頁，2023年，2月20日，星期日市場營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品傳播定價分銷服務(wù)第17頁，共26頁，2023年，2月20日，星期日消費者行為的特殊性—產(chǎn)品、個人、消費情景市場營銷戰(zhàn)略消費者行為個人特征產(chǎn)品特征消費情景第18頁，共26頁，2023年，2月20日，星期日營銷活動后果對企業(yè)的影響產(chǎn)品定位、銷售、顧客滿意我們的全部產(chǎn)品競爭者的全部產(chǎn)品消費者決策過程銷售顧客滿意超額價值的期待感知到所提供的價值第19頁，共26頁，2023年，2月20日，星期日營銷活動后果第20頁，共26頁，2023年，2月20日，星期日消費者行為的性質(zhì)外部影響內(nèi)部影響自我概念和生活方式情景和消費決策第21頁，共26頁，2023年，2月20日，星期日對消費者的影響滿足需要有害消費對社會的影響對經(jīng)濟的影響對環(huán)境的影響對社會的影響第22頁，共26頁，2023年，2月20日，星期日自我概念和生活方式自我概念消費者對自身的看法自我形象的形成生活方式消費者個人生活模式，是內(nèi)在個性特征的函數(shù)，而個性特征是個人在社會生活中逐步形成。第23頁，共26頁，2023年，2月20日，星期日情景和消費者決策情景消費者的需求問題通常發(fā)生在特定的情景下情景的性質(zhì)將影響消費者決策行為第24頁，共26頁，2023年，2月20日，星期日消費者決策過程需求識別信息搜尋購后行為評價選擇購買第25頁，共26頁，2023年，2月20日，星期日消費者行為一般模型決策過程情景問題識別信息搜尋被選評估