單元一 汽車市場營銷基本原理

/單元一汽車市場營銷基本原理學習目標：１。正確描述市場及市場營銷的概念,汽車市場細分的標準和方法.2.簡單敘述汽車目標市場營銷的主要戰(zhàn)略。3。簡單敘述汽車市場定位的方法。4．正確描述汽車產品整體的概念.5．簡單敘述營銷戰(zhàn)略、營銷組織的概念。6．會分析汽車及汽車服務企業(yè)的市場營銷策略、營銷組織形式.7。能解決汽車及汽車服務企業(yè)的營銷問題。任務描述以經典營銷案例為例，通過運用汽車市場營銷相關基礎知識，完成汽車經典品牌營銷活動的分析。完成該任務需要掌握市場及市場營銷的含義，結合經典品牌營銷案例分析市場營銷理念。學習引導本學習任務沿著以下脈絡進行學習：

市場營銷基本概念

汽車目標市場營銷策略

汽車市場營銷組合策略

汽車營銷管理概述市場營銷觀念案例分析目標市場營銷策略案例分析市場營銷組合策略案例分析汽車營銷戰(zhàn)略案例分析◆自我評價◆小組評價◆教師評價任務相關知識引入案例案例介紹案例分析一、相關知識第一講1.汽車市場營銷基本原理2。汽車目標市場營銷策略教學目的與要求正確描述市場及市場營銷的概念；正確描述汽車市場細分的標準和方法；簡單敘述汽車目標市場營銷的主要戰(zhàn)略;簡單敘述汽車市場定位的方法；重點與難點會分析汽車及汽車服務企業(yè)的市場營銷觀念；會分析汽車及汽車服務企業(yè)的市場營銷策略;教學手段及方法：引入汽車市場營銷策略，重點講述討論市場及市場營銷的概念.利用PＰＴ及FLAＳH多媒體課件，結合案例進行講解。1市場營銷基本概念１．1市場的含義“市場”是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種這種需要或欲望的全部潛在顧客。人口購買欲望購買力人口購買欲望購買力市場=++市場1。2市場營銷的概念市場營銷是與市場有關的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的活動.a.市場營銷是有目的、有意識的行為。b。市場營銷的研究對象是市場營銷活動和營銷管理。ｃ．市場營銷活動的出發(fā)點和中心是滿足和引導消費者的需求。d.市場營銷活動的主要內容是分析環(huán)境,選擇目標市場,確定和開發(fā)產品;產品定價、分銷、促銷和提供服務以及它們之間的協調配合,對其進行最佳組合。市場營銷組合中4市場營銷組合中4個人為控制的基本變數（4P′s）產品價格銷售地點促銷方法市場營銷組合中有4個可控制的基本變數,即產品、價格、（銷售）地點和促銷方法。ｅ.市場活動的目的是實現企業(yè)目標.f.市場營銷與銷售或促銷的區(qū)別。g.市場營銷的核心是交換。1.３市場營銷觀念市場營銷觀念，也叫市場營銷哲學，是企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中,在處理企業(yè)、顧客和社會二者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念，它是處理企業(yè)、顧客和社會三者利益之間比重的關鍵。現代企業(yè)的市場營銷觀念可歸納為5種,即生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。a．生產觀念。生產觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一。這種觀念產生于20世紀20年代前.那時企業(yè)經營不是從消費者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產出發(fā)。其主要表現是“我生產什么,就賣什么”。生產觀念認為,消費者喜歡那些可以隨處買到的而且價格低廉的產品，企業(yè)應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產,降低成本以擴大市場。美國汽車大王亨利美國汽車大王亨利·福特曾經傲慢地宣稱：不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的汽車”。顯然，生產觀念是一種重生產、輕市場營銷的商業(yè)哲學。生產觀念是在賣方市場條件下產生的：在資本土義上業(yè)化初期以及第一次世界大戰(zhàn)未期和戰(zhàn)后一段時期內，由于物物資短缺，市場產品供不應求，生產觀念在企業(yè)經營管理中頗為流行。b.產品觀念.產品觀念是一種較早的企業(yè)經營觀念.產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業(yè)應致力于生產高值產品，并不斷加以改進。它產生于市場產品供不應求的“賣方市場"形勢下。美國美國xxx鐘表公司白1869年創(chuàng)立到20世紀50年代，一直被公認為是美國最好的鐘表制造商之一。該公司在市場營銷管理中強調生產優(yōu)質產品，并通過山著名珠寶商店、大百貨公司等構成的市場營銷網絡分銷產品。1958年之前，公司銷售額始終呈上升趨勢。但此后其銷售額和市場占有率開始下降。造成這種狀況的主要原同是市場形勢發(fā)生了變化：這一時期的許多消費者對名貴手表已經不感興趣，而趨于購買那些經濟、方便、款式新穎的手表；而且，許多制造商迎合消費者需要，已經開始生產低檔產品，并通過廉價商店、超級市場等人眾分銷渠道積極推銷，從而奪得了xxx鐘表公司的大部分市場份額。xxx鐘表公司竟沒有注意到市場形勢的變化，依然迷戀于生產精美的傳統樣式手表，仍舊借助傳統渠道銷售，認為自己的產品質量好，顧客必然會找上門，結果，致使企業(yè)經營遭受重大挫折。c。推銷觀念.推銷觀念(或稱銷售觀念）產生于20世紀。推銷觀念２0年代末至50年代前，過剩時許多企業(yè)所采用的推銷觀念。推銷觀念產生于資本土義同家由“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段，也開始重視廣告術及推銷術,但其實質仍然是以生產為中心的。d．市場營銷觀念。市場營銷觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點的，即顧客需要什么,就生產什么。市場營銷觀念的4大支柱是：市場中心、顧客導向、協調的市場營銷和利潤.推銷觀念的４個支柱是:工廠、產品導向。推銷、贏利。從本質上說,市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲，望為導向的哲學，是消費者主權論在企業(yè)市場營銷管理中的體現。ｅ.市場營銷觀念。社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的補充，產生于20世紀7０年代西方資本主義時期,出現能源短缺、通貨膨漲、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴重、消費者保護運動盛行的新形勢下.因為市場營銷觀念回避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現實.而社會市場營銷觀念認為.企業(yè)的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式,更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿是其需要、欲望和利益的物品或服務.社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時。要統籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益.日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車，在設計新車前．他們派出工程技術人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況。實地丈量路長、路寬．采集高速公路的柏油．拍攝進出口道路的設計?；氐饺毡竞?，他們專門修了一條日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車，在設計新車前．他們派出工程技術人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況。實地丈量路長、路寬．采集高速公路的柏油．拍攝進出口道路的設計。回到日本后，他們專門修了一條9英里長的高速公路．就連路標和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設計行李箱時．設計人員意見有分歧，他們就到停車場看—2汽車目標市場營銷策略STP營銷.S指市場細分化,T指選擇目標市場,Ｐ指市場定位。汽車企業(yè)應該在市場細分的基礎上選擇對本企業(yè)最有吸引力并能有效占領的那部分市場為目標,并制定相應的產品計劃和營銷計劃為其服務，這樣企業(yè)就可以把有限的資源用到能產生最大效益的地方上。確定目標市場、選擇那些與企業(yè)任務、目標、資源條件等一致，與競爭者相比本身有較大優(yōu)勢,能產生最大利益的細分市場作為企業(yè)的目標市場,并做出合理的市場和產品定位,這是STP營銷的主要任務。2．1汽車市場細分化市場細分,就是企業(yè)根據市場需求的多樣性和用戶購買的差異性，把整個市場劃分為若干具有不同特征的用戶群。2．1。1汽車市場細分的常見方法1．按地理位置細分2.按人口特點細分3.按購買者心理細分4．按購頭者的行為細分2。1．2汽車市場有效細分的條件1。差異性;2．可預測性;3．可進入性；４。穩(wěn)定性；５．實效性。2．2目標市場營銷２．2.1評估目標市場1.細分市場的規(guī)模和發(fā)展評估。2．市場吸引力評估。替代產品供應商（供應能力）0顧客（購買能力）潛在的新參加者的競爭者（流動性威脅）同行業(yè)的競爭者替代產品供應商（供應能力）0顧客（購買能力）潛在的新參加者的競爭者（流動性威脅）同行業(yè)的競爭者（流動性威脅）3.汽車企業(yè)本身的目標和資源評估。2．２．2制定目標市場營銷戰(zhàn)略１.整體市場營銷戰(zhàn)略。2.密集性市場營銷戰(zhàn)略。２．3市場定位市場定位的功能可以使自己的產品與競爭者的產品有差別，有計劃地樹立自己的產品有某種與眾不同的理想形象,有效地使自己的產品差異化，去獲得差別利益。2.3．１市場定位的概念市場定位是指企業(yè)以何種產品形象和企業(yè)形象出現，給目標用戶留下一個深刻印象的過程，是使自己產品個性化的過程。２.3。２市場定位策略1。比附定位.2．屬性定位。3.利益定位。４。與競爭者劃定界線的定位。5．市場空當定位。6.質量/價格定位.第二講3。汽車市場營銷組合策略;4．汽車市場管理概述教學目的與要求1。正確描述汽車產品整體的概念；2。簡單敘述汽車產品４Ｐ’s營銷策略的概念及內涵;3。簡單敘述營銷戰(zhàn)咯的概念和營銷戰(zhàn)略的制定過程；4.簡單敘述營銷組織的含義、特征及常見基本組織形式;5.正確描述營銷控制的意義、程序以及常見方法：重點與難點1．會分析汽車及汽車服務企業(yè)的營銷組織形式；2。能解決汽車及汽車服務企業(yè)的營銷問題；教學手段及方法：回顧汽車營銷的基本概念,引入汽車市場營銷策略，重點講述討論汽車市場營銷組合策略，概述汽車營銷市場管理.利用PPT及ＦLASＨ多媒體課件，結合案例進行講解。３汽車市場營銷組合策略產品（Product)、價格（Price）、分銷(Ｐｌace）和促銷(Ｐroｍotｉon）可概括為市場營銷中的4個要素.自身是可以控制的,也是說企業(yè)根據市場的需要，可以決定自己的產品結構，制定產品價格,選擇分銷渠道和促銷方法。對這些營銷手段的運用，企業(yè)有自主權.3。1汽車產品策略汽車產品是汽車市場營銷的物質基礎，是汽車市場營銷組合中最重要的因素.營銷組合中其他因素必須以汽車產品為基礎進行決策，汽車產品策略是整個營銷組合策略的基石。3.1．1產品及產品整體概念產品是市場營銷活動的軸心，是消費者需求的基本內容，是買賣雙方聯系的中介。1.核心產品。核心產品是指向顧客提供的產品的基本效用或利益。購買汽車是為了滿足交通或其他方面的需求。2．形式產品。形式產品是指核心產品借以實現的形式或對某—需求的特定滿足形式。形式產品由５個特征所構成,即品質、式樣、特征、商標及包裝.3．期望產品。期望產品是指購買該產品時期望的與產品密切相關的整套屬性和條件。4．延伸產品。延伸產品是指顧客購頭形式產品和期望產品時,附帶獲得的各種利益總和，包括產品說明書、保證承諾、安裝、維修、送貨、技術培訓等。5．潛在產品。潛在產品是指現有產品包括所有附加產品在內的，(可能發(fā)展成為未來最終產品的潛在狀態(tài)產品.單元二汽車工業(yè)與汽車市場營銷環(huán)境分析學習目標１。簡單描述國際和國內汽車工業(yè)的發(fā)展。2。正確描述我國汽車市場的特點和發(fā)展趨勢。３．正確描述我國汽車售后服務市場的現狀和特點。4。正確描述SWOＴ分析法的含義、構成及特點。5。能分析國際汽車市場營銷的發(fā)展趨勢。6.能運用SWOT分析法對汽車企業(yè)所處的環(huán)境進行正確分析.任務描述以典型汽車企業(yè)為例，通過結合汽車市場的特點和發(fā)展趨勢，運用SWOT分析法，完成企業(yè)銷售潛力的分析。完成該任務需要了解汽車工業(yè)及汽車市場的發(fā)展、我國汽車售后服務市場的現狀，結合國際市場營銷發(fā)展趨勢，運用SＷＯT法分析當前汽車企業(yè)所處的環(huán)境及銷售潛力。學習引導本學習任務沿著以下脈絡進行學習：

引入案例

案例介紹

引入相關知識

案例分析案例分析前的準備工作案例介紹介紹SWOT法案例分析汽車市場發(fā)展概況分析現狀◆自我評價◆小組評價◆教師評價一、相關知識第一講1．汽車工業(yè)及汽車配件工業(yè)概況2。汽車營銷環(huán)境分析教學目的與要求簡單描述我國汽車零配件市場的現狀和特點;簡單描述我國汽車售后服務市場的現狀和特點；正確描述當代中國汽車市場的特點和發(fā)展趨勢；正確描述世界汽車工業(yè)的發(fā)展和我國汽車工業(yè)的發(fā)展;正確描述我國汽車工業(yè)和世界汽車工業(yè)之間存在的差距；重點與難點會分析環(huán)境對營銷市場的能動作用;能運用SWOT法分析法對企業(yè)所處的環(huán)境進行正確的分析；教學手段及方法：引入典型汽車企業(yè)現狀，重點講述汽車工業(yè)發(fā)展現狀和市場環(huán)境特點及環(huán)境分析法.利用ＰPＴ及FLASＨ多媒體課件，結合案例進行講解.新課內容1．汽車工業(yè)及汽車配件工業(yè)概況1.1汽車工業(yè)發(fā)展1）、世界汽車工業(yè)的發(fā)展歷程主要體現在以下4個階段：汽車的大眾化;汽車的設計推陳出新；物美價廉汽車的出現；汽車工業(yè)再創(chuàng)奇跡，汽車服務業(yè)日趨輝煌。2)、中國汽車工業(yè)的現狀我國的汽車的業(yè)發(fā)展起步要比世界其他汽車生產大國晚得多.大致經歷了以下三個階段：１、籌建階段；2、摸索階段；３、快速全面發(fā)展階段.１.2當代的中國汽車市場1）、中國汽車市場概述⑴市場規(guī)模：我國已成為世界第三大汽車生產國和世界第二大汽車消費國。⑵發(fā)展趨勢:中國汽車市場基本延續(xù)著高速增長的態(tài)勢.這種高速增長的態(tài)勢正在向一種平緩增長的趨勢轉變。2)、當前中國汽車市場簡析⑴載貨車市場整體發(fā)展有所加速,產品噸位構成向兩頭發(fā)展。⑵大中型客車產銷量向優(yōu)勢企業(yè)集中趨勢明顯,客車產品有向發(fā)達地區(qū)集中的趨勢.⑶大中型客車需求將保持較快的增長,增長速度略高于GＤP的發(fā)展速度.3)、我國汽車零部件行業(yè)現狀我國汽車零部件行業(yè)取得了很大的發(fā)展,但與發(fā)達國家相比仍存在較大差距,缺乏國際競爭力，主要表現在:（1）、汽車零部件產業(yè)結構不合理，產品競爭力弱，專業(yè)化水平低，社會化分工程度低。（２）、投資力度不大,重復投資現象嚴重，產品開發(fā)能力弱.（3)、部分汽車零部件企業(yè)債務負擔沉重,發(fā)展后勁不足，難以與國外大型汽車零部件企業(yè)抗衡.1。3中國汽車售后服務業(yè)的現狀隨著中國加入WTＯ，汽車售后服務、汽配零售、汽車保險、汽車融資、汽車資訊、汽車廣告、智能交通、汽車娛樂、汽車俱樂部、汽車文化等成為了汽車服務業(yè)的亮點和商機.2汽車營銷環(huán)境分析2.１市場營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛在關系的所有外部力量和相關因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。2.2市場營銷環(huán)境構成市場營銷環(huán)境主要包括兩方面的構成要素:1、微觀環(huán)境要素2、宏觀環(huán)境要素3）、市場營銷環(huán)境的特點其特點主要表現在：1、客觀性2、差異性3、相關性４、動態(tài)性5、不可控性4）、環(huán)境與市場營銷(1）、市場營銷必須適應環(huán)境的發(fā)展市場營銷環(huán)境是企業(yè)經營活動的約束條件,它對企業(yè)的生存和發(fā)展產生著極端重要的影響。企業(yè)的生存和發(fā)展，取決于其適應外界環(huán)境變化的能力。(2）、市場營銷可以能動地改變環(huán)境企業(yè)對營銷環(huán)境具有一定的能動性和反作用,它可能通過各種方式如公共關系等手段，影響和改變環(huán)境中的某些可能被改變的因素,使其向有利于企業(yè)營銷的方向變化,從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的外部條件.2。3市場營銷的分析方法ＳＷＯT法概述SWOT法是市場營銷環(huán)境中最常用的一種方法。SWOT分析是一種對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的分析，在分析時，應把所有的內部因素(包括公司的優(yōu)勢和劣勢）都集中在一起，然后用外部的力量（包括機會和威脅)來對這些因素進行評估。ＳWＯＴ分析法的程序1）制定SWOT分析表制定ＳＷOＴ分析表的時候可以按照以下幾個步驟來進行：（1)、客觀的分析企業(yè)的現狀,找出企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢。(2）、把識別出的所有優(yōu)勢分成兩組，分的時候應以下面的原則為基礎：看看他們是與行業(yè)中潛在的機會有關，還是與潛在的威脅有關。(3)、用同樣的方法把所有的劣勢分成兩組.一組與機會有關,另一組與威脅有關(4）、構建一個表格，每格占1／4.(５)、將公司的優(yōu)勢和劣勢與機會或威脅配對,分別放在每個格子中。ＳWOT表格表明公司內部的優(yōu)勢和劣勢與外部機會和威脅的平衡。如下圖示。二、任務實施本次任務主要是通過一個案例,并運用SWＯT法對我國汽車企業(yè)發(fā)展現狀進行分析；并且能夠運用SWOT法預測汽車企業(yè)產品的銷售潛力。1．案例介紹（通用汽車的中國攻略）一、案例介紹權威的市場研究機構曾經對中國汽車市場勾勒過一幅令人心醉神迷的藍圖：在2015年，中國將成為世界第三大汽車市場(僅次于美國和日本)；在20２0年中國將成為世界最大的汽車市場。這就是為什么自2000年來跨國汽車巨頭紛紛加快了在中國市場搶灘登陸的速度，中國汽車市場硝煙四起、群雄逐鹿的原因所在了。然而并非所有的“競賽參與者"都很有作為,中國汽車“舞臺”上的表演在絕大多數情況下也不過是更大的世界汽車“舞臺'’上的重復,除了一個小小的插曲，那就是通用汽車作為中國市場的“姍姍來遲”者，為何竟能成為成長最快的“紅籌股"（從1999年的1９789輛、市場占有率３％、排名第七，發(fā)展到20０1年的5８328輛、市場占有率8％、排名躍居第四，2０02年銷售更超出了26萬輛,2003年由中國汽車工業(yè)協會的統計表明位列第三)？“姜還是老的辣”，作為全球最大的汽車廠商在喪失在中國市場“先手’’的情況下依然通過一系列令人眼花繚亂的“組合拳”重新扳回了局面,贏得了市場的認可.(一）“遏制日本，必先稱雄中國”與眾不同的深遠戰(zhàn)略大多數跨國汽車廠商在中國市場都缺乏深遠性戰(zhàn)略，其一是因為中國市場相對空白。日本廠商都是這一類，所以只要有可能就傾銷老車型,只要有可能就依靠出口而非直接投資；其二是因為本土市場進入飽和而必須通過開拓中國市場加強其在全球的地位，歐洲廠商像大眾汽車公司就是屬于這一類，所以只要有現成車型就決不創(chuàng)新,只要有現成產品就決不轉讓技術甚至也不給中國企業(yè)提供研究和發(fā)展支持。然而通用汽車的戰(zhàn)略則是高屋建瓴，深謀遠慮。眾所周知，通用汽車是七八十年代“日美汽車大戰(zhàn)"中受創(chuàng)傷最深的廠商.也是花了非常大代價進行調整的廠商（甚至不惜“屈尊’’與豐田合資來籌備土星）:所以痛定思痛，——直把日本看作是強大的競爭對手，鑒于在北美市場和歐洲市場競爭已成膠著態(tài)勢,顛覆性的變動勢所不能，所以一直想用“圍魏救趙”的“掏心”戰(zhàn)略將戰(zhàn)火燒向日本本土，這是２0世紀90年代以來通用汽車全球戰(zhàn)略的精義。然而日本本土市場壁壘甚多且嚴密，多次努力均無明顯效果,所以在20世紀９０年代中后期終于決定采用“出其所必趨，攻敵所必救”的“扼喉”戰(zhàn)略,重新戰(zhàn)略性地定義中國市場，把中國市場看作通用汽車“進可攻，退可守”的全球“馬奇諾防線”，既可以牽制住日本人的手腳,也可以通過中國市場的成長抵消日本市場的地位，還可以在適當的機會作為“跳板'’直接展開“東京戰(zhàn)役"。(二)“武裝中國”的超級本土化的方針基于以上“遏制日本”的戰(zhàn)略，所以在通用汽車的眼中，中國絕對不僅僅是一個重要的銷售基地，更應當是同盟軍,為了提高同盟軍的實力必須徹底地“武裝中國”,所以通用汽車在中國采取了比所有的跨國汽車公司的“本土化”加起來還要“本土化’’的措施。1．培育中國自主的研發(fā)與生產能力跨國汽車巨子們想在中國賣車，卻不想最終賣成中國車。日系車就是這方面的典型代表,作為中國的近鄰和世界第二大汽車制造國,作為在進口車占一半以上份額,日系車在中國汽車產業(yè)結構的滲透程度上卻遠較歐美車系低。日本公司采用的是戰(zhàn)國時代的“遠交近攻’’之策，在歐美早已實現本地化經營但在中國卻采用強勢的出口戰(zhàn)略，以豐田公司為例，二十年來在全國的合資企業(yè)達到21家,為每年大量進口的豐田車提供服務,然而竟沒有整車廠！通用的理解力很強,199７年通用汽車進入中國市場之初，就設立了本土的汽車設計中心，培養(yǎng)本土的設計人才，提高本土的設計能力，并率先給出“一年一個新車型”的承諾（反觀桑塔納——個車型用了１1年之久)。近乎孤注一擲的15億美元的巨額投入自然也沒有浪費，上海通’用已經成為通用汽車全球五大JIＴ（JｕsｔiｎＴｉme,準時制生產方式）樣板企業(yè)之一，不僅開發(fā)了自主的精益生產體系，而且為泰國通用、印度通用完成了培訓工作,在通用的亞洲版圖里已儼然有“旗艦"之勢。正因為如此，通用在中國能比戰(zhàn)斗機飛得還快。上海通用從1９97年6月成立到1９9８年12月第——輛“別克新世紀”成功下線，創(chuàng)造了我國汽車工業(yè)建設史上的有史以來的最高速度；連續(xù)推出別克ＧＬ8、酷、Ｃ三款車型也只用了從199９年12月到2０00年7月短短的8個月時間，新車型推出速度再創(chuàng)新紀錄?？梢酝茢?在通用汽車的藍圖中,中國將成為亞洲汽車的設計和制造基地．這樣在未來大規(guī)模進入日本市場時就不再會出現“水土不服”的現象,而這一現象是八九十年代通用汽車拼盡全力進擊日本市場也無“尺寸之獲"的關鍵原因之一.2。與中國建立平等的伙伴關系引人注意的是，通用汽車進入中國以來,從未尋求對其本土合作伙伴尋求控股乃至獨資的地位，所有六家合資公司的股權比例無一例外的都是50：50，保持一種對等的地位。這不能不說是通用汽車從“大處著眼”的神妙手筆，因為自從中國放寬對外資企業(yè)的股權比例的限制之后，幾乎所有的外資企業(yè)都通過增資來尋求控股或通過買斷方式而成為獨資.而通用汽車能夠敏感的認識到不能因為爭奪“小利”而放棄共同的立場?！皣a化率”問題也極好地反應了通用在協調伙伴關系上的高明手腕,的確中國汽車零部件工業(yè)存在著質次價高的弊端，但這只是產業(yè)發(fā)展初期必然會面臨的問題，然而很多整車廠商借此玩起了“貓膩”，大眾不厭其煩的強調“本土采購的零部件成本比國際高出30％”,所以一直不肯降價;生產的ＰOLO車,又以＂PＯLO與其他車型不在一個生產平臺所以零件的通用性差”為由，結果POLl3的國有化率僅僅只有40％.反觀通用，盡管國內采購成本比國際也高出２0%,但他卻聰明地提出“提高國產化能夠加快適應性以及快速反應能力”，這種“以小求大”的策略比較而言自然更能得人心。另外,通用高明的“義利之道”還充分反映在2０00年1２月ｎ日正式下線的“賽歐”上，長期以來日歐系車廠一·直慣于“抓大放小”，只關注于政府機關的資本,對百姓兜里的錢卻胃口不大，使得“私車"每年都是“只聽樓梯響，不見人下來"，老百姓對經濟型轎車可謂是“望眼欲穿"。通用則不然，盡管一方面也不放棄賺高檔車的錢,但它畢竟同時兼顧了普通百姓的欲望和經濟型車的開發(fā)，設想——下，若沒有賽歐的推動,不知POＩＤ等經濟車要到什么時候才會落戶中國。３．通過“國際化”來雙向加強“本土化”真正高明的“本土化”絕非一味的“本土化”，而是在“本土化”中注入“國際化”的元素，通用汽車就是深明本土化奧妙的高手,他知道單純靠通用來貼近中國的合作伙伴是不夠的，必須同時讓合作伙伴納入國際汽車體系。所以在２00２年10月，上汽集團在通用汽車的積極推動下人股通用大宇，開創(chuàng)了本土汽車投資海外的先河；另外，更讓“民族汽車產業(yè)"的堅定支持者欣喜若狂的是,上海通用居然向菲律賓出口了５0０0輛大別克，劉·多年來習慣于“引進”和“進口”這兩個詞匯的中國汽車行業(yè)來說可是破天荒的事情。4?！皡^(qū)域分割，鯨吞蠶食”的全面布局雖然中國在行政上是一個統一的不可分割的整體,然而中國市場卻不能像行政區(qū)域一樣簡單地當成一個整體來看待。這是在中國的跨國公司常犯的錯誤之一,中國的版圖超過歐洲幾十個國家的總和，人口也比整個北美洲還要多得多,日產、本田等日本企業(yè)在中國想“立馬吳山第一峰”就顯得非常不合實際.然而通用汽車的思慮則周詳得多,短短幾年，通用汽車在中國的區(qū)域布局已經北抵沈陽,南至廣州，西及重慶,東達上海，全面地覆蓋了中國汽車消費的重點區(qū)域;不僅如此，通用從現狀和發(fā)展的角度對不同的區(qū)域進行了不同產品布局（從中高檔轎車、緊湊型轎車、休旅車、ＳUV到微型車),無論是區(qū)域組合還是產品組合都構成了強大的競爭優(yōu)勢,現在通用汽車憑借著上海通用、金杯通用和通用五菱已經可以大大地歇一口氣了.（三）“冷、準、穩(wěn)、敏、狠”的五大營銷技術光有戰(zhàn)略還不夠，當通用還在中國蹣跚學步的時候,大眾就已經壟斷了大部分的轎車份額和售后網點,擁有了眾多的零部件配套廠商，然而不到6年的光景，通用憑借其犀利的戰(zhàn)術成為任何同行都望而生畏的“戰(zhàn)神”。1．“冷”不丁推出主導的市場標準營銷的最高境界不在于“百戰(zhàn)百勝”，而是“不戰(zhàn)而屈人之兵”。誰能制定標準,誰就能不戰(zhàn)而勝,INTEＬ、MIＣROSOFT都是這方面的頂尖高手，通用與他們相比也絕不遜色。以賽歐為例，價格性能比就確立了這么一個標準,通用首先確定價格標準為1０萬元，這種對老百姓心理底線的精密洞察產生了前所未有的效果，在賽歐上市前大凡有廠家“出車”,媒體和購車族就會四處打聽“是１0萬元左右的家庭轎車嗎”，迄今為止10萬元仿佛成了轎車駛入中國家庭的標準價位。其次通用確定了性能標準，1。６升排量、自動檔、ABS、安全氣囊等配置使得怦然心動的老百姓們普遍產生“非此不嫁”的心態(tài)：通用在這兩方面引跑市場實際上就使得對手只能被牽著鼻子走,只能去跟賽歐比性能價格比,因為這已經是公認的經濟車標準。所以“通用設個套，大家往里跳”,此后不僅出廠的新車大多以安裝了ABＳ、安全氣囊、自動檔作為賣點,就連老產品也不得不紛紛增加配置往賽歐看齊,以滿足顧客的需求。2．“準”確的市場調研體系光“冷”是不夠的，如果沒有“準”的話，“冷”可能就只是“冷清”.每一·家廠商都強調“以消費者為中心”，但如果沒有準確的市場調研做保證的話，消費者只可能是“傀儡皇帝”。通用的調研體系可謂把“準”字做到了淋漓盡致，正是這種全面的體系使得通用的決策準確度相當之高，可以不打無把握之仗（別克上市僅價格調查就做了4000個樣本,所以19９9年銷售很火）,可以實現戰(zhàn)則必勝。3．“穩(wěn)"健的服務水平各大車商在技術上的差異相當之有限，服務水平的高低將是市場決勝的“王牌”，也是企業(yè)的核心競爭力之重點，通用在服務上的投入可謂是苦心孤詣，回報也是相當可觀的，２001年上海通用汽車的服務滿意度指數位列中國汽車企業(yè)之首.和調研一樣，服務如果不體系化其水平不可能真正得到提升。通用服務體系的第一層是對消費者的服務，通用汽車是中國第一家在全國范圍內推行“終端統一"的廠商(比如價格這個老大難，通用就固執(zhí)地“不允許經銷商有任何理由的加價行為”),通用“統一.”的連鎖模式使得網絡飛速擴張,現已能覆蓋全國81個城市.擁有107家授權維修服務中心，其中3Ｓ店達到８8家。通用服務體系的第二層是對經銷商的服務，通用的經銷商服務有三個特色。一個是“周轉車制度”，這樣可以不占有經銷商的流動資金，同時回避了價格調整的風險；另一個是“當場兌現制度",給予經銷商的返利都是在提車時就當場兌現。最后一個是“多種獎勵制度”，通用聘請了世界知名咨詢公司對經銷商進行評估,參考經銷商的多項指標來定期扣·分，然后根據分值來確定給予經銷商獎金多少.所以盡管上海通用在“單車返利額”不及包括奧迪和本田在內的同行,但由于商務政策的規(guī)范透明,經銷商卻是趨之若鶩。通用服務體系的第三層是對銷售人員的服務,上海通用有一個所謂”MOT大比拼”（MOT是MＯMENTOFTＲUTＨ的縮寫，即真實一刻）活動,目的在于培訓銷售人員使得每一位消費者在踏進展廳的那一刻起就充分享受到誠實、專業(yè)的服務?！埃蚈T大比拼"考核指標是銷售人員工作的每一個方面，如“假想客戶"模仿購車的全過程，每位銷售顧問用30分鐘時間完成從接待客戶到與客戶簽約的過程等。４?！懊?銳的應變能力20０2年１月28日，南京菲亞特公司宣布將新上市的１．3升、1。5升派力奧定價在８．4９-１0．99萬元，這顯然對剛剛上市不久的賽歐構成不小的威脅，1月29日上海通用就迅速做出反應推出９．28萬元標準版賽歐,使得本來銷售就很旺的賽歐更是烈火烹油，在不到1０天的時間里就銷售出20０0多輛。無獨有偶,4月１8日廣州本田推出29.8萬元2．３升奧德賽多功能車，而就在同一天上海通用宣布將ＧL8標準型投放市場，定價為２９．８萬元(含運費),這樣GＬ８無論是品牌、價格都占據優(yōu)勢，其后上海通用又對頂級MPVGL8進行了兩次改造(全面升級內飾、加配影音播出系統、定速巡航系統等）,以保證別克GL８在性能價格比上的領先優(yōu)勢。廣州本田不甘落后,于1２月20日宣布停產老廣本并將于翌年１月１5日推出新款美版雅閣轎車，通用在1２月26日宣布隨著上海通用新款別克君威的下線，老別克G、ＤL與ＧＳ全線停產。這幾次調整，速度之快、定位之準，令人嘆而觀止！而反觀可為“老大哥”的大眾，歐洲人典型的慢條斯理在推出POＬO時反應極為明顯。當上海通用在２0０0年底賽歐下線的時候,大眾不甘人后也宣稱將在20０1年８月推出ＰOLO，此后又屢經延期直到2０02年6月ＰOLO才讓人一覓芳蹤，盡管這種“不懈的精益求精”在十年前曾經是優(yōu)勢，盡管這種“泰山崩于前而色不變”在涵養(yǎng)上是值得尊重的,但時過境遷,這種“老爺車"速度現在哪里談得上市場反應能力，無怪乎大眾的市場占有率從極盛時期的60％下降到現在不足30%。5．兇“狠”的品牌傳播通用進入中國之初晶牌并不占優(yōu),拿別克來說，其品牌影響力根本不如口碑良好的歐系車和日系車，甚至連系出一門的凱迪拉克還遠為不及。然而美國人的天性是熱愛并善于自我表現的,和大眾不一樣,通用登陸浸泡過各種外來文化的上海后,把美國公司的進取與強勢文化推到了無以復加的地步，通過這幾年的強勢宣傳，通用已經凜然有王者之氣，據調查顯示，僅別克的品牌知名度已經從當初的10％上升到現在的80%以上.上海通用還沒有誕生時就開始了整合政府公關在內的綜合傳播，通用汽車抓住了中國政府渴望徹底提升中國汽車產業(yè)與國際接軌的愿望，抓住了上海政府進行浦東開發(fā)極需爭取全球500強的首席公司通用作為跨國公司形象代言人的心理,文章做得之大令幾乎同期落戶廣州的本田和落戶長春的奧迪自嘆不如。通用的魅力使得上海政府把通用項目列為“市府一號”工程,不僅在招商政策上竭盡所能地大開綠燈，就連一向嚴厲的公款購車政策也斷然決定傾斜扶持.所以車還沒有出來——輛,通用就已經在中國享有很好的聲譽，上海通用晶牌推廣中的這些特殊色彩，不僅“空前”而且估計也一定將是“絕后”的。大手筆的“整合營銷傳播”是通用汽車的品牌推廣最大之特色。通用不僅在各類電波、平面媒體上有著“一擲千金"的硬廣告投入，更綜合運用了各種軟性的宣傳工具,其一是“贊助行銷”，通用以提供現金和車輛的形式贊助了國內多項重量級的體育運動和大型會議，中國奧申委獨家汽車贊助商、國際奧委會評估團在京考察專用車、博鰲經濟論壇專用車、九運會專用車和上海ＡＰＥC會議專用車等等不一而足;其二是“體驗行銷”,上海通用曾經舉行過多次類似于“齊駕馭共體驗"的全國巡展大型活動；其三是“文化行銷”，2０01年10月上海通用與中央電視臺清風車影共同合作組織了一次別克車繪活動,是中國車繪歷史上的第一個腳印，這些經過整合過的營銷傳播很好地起到了“1+１＞２”的效果。賽歐的上市宣傳更是上海通用在公關宣傳上的“扛鼎之作”,首先是概念戰(zhàn)，“十萬元的概念"、“別克品牌”、“只有在中高檔轎車才有的安全氣囊、ＡBS、助力轉向等配置裝備”，各種概念集于一身使得賽歐就像一份超值“滿漢全席”套餐，給車市帶來了一股強勁的沖擊波。其次是懸念戰(zhàn)，宣傳早早介入但新車卻是姍姍來遲，其間設置了一系列的懸念,真消息假消息更是四處亂飛,讓媒體和消費者心癢難搔、欲罷不能，免費的新聞報道不僅讓通用在宣傳上省下了不少銀子，更取得了花多少錢也買不到的非常效果。正如國手下棋．盡管先讓對手幾子,但依舊能步步緊湊地逼上來為反超之勢,通用就是這樣的例子。如何在借鑒中立對通用汽車的“棋步”，已成為其他跨國汽車巨頭們必須面對的嚴肅任務。2、案例分析上海通用在中國市場是成功的，他們的成功來自于他們對中國國情的精通,是戰(zhàn)略策略的勝利。、快速推進1997年，上海通用誕生:1998年１2月上海通用第一輛別克下線.選擇快速推進的發(fā)展戰(zhàn)略，確實給上海通用裝上了風火輪盤。由于上汽和通用公司的精誠合作，使上海通用汽車的建設速度格外驚人．隊動工到第一輛新車下線，僅用了短短23個月，開創(chuàng)了世界汽車建設的新紀錄19９8年與全球同步上市的別克新世紀轎車的登場亮相，給了中國汽車市場耳目一新的感覺。別克當年投產、當年盈利,但上海通用并沒有盯住這一款車型，“一種車型包打天下10多年"的歷史已經結束:多種車型、多種配置的多元化產業(yè)戰(zhàn)略，快速推進戰(zhàn)略異軍突起.２0０2年１2月：日.隨著一輛嶄新的別克轎車緩緩駛出,上海通用轎車年產量突破1０萬輛大關：從零起步到年產10萬輛，僅僅用4年，這是中國造車史上的新紀錄。在這之前，上海通用汽車創(chuàng)造著一個又一個紀錄：最快的建設速度;最短的盈利周期;最短時間內形成產品系列化；首家實現中高檔車出口.2）、以快制變在競爭激烈的轎車市場中,上海通用在其發(fā)展總戰(zhàn)略的引導下,輔之以快應變、先發(fā)制的應對戰(zhàn)略.市場如戰(zhàn)場，此話一點兒不假。在瞬息萬變的戰(zhàn)場上,如果不能快速應變,輕則說是“貽誤戰(zhàn)機”,重則說其實是“挨打等死”。如何以快應變?這里面又有學向:低層次的是“以牙還牙”;高層次的則是“以牙還頭”、制對手于死地而后快。當然以快應變也是有風險的，關鍵在于是否找準對手的要害之處。在沒有找準對手的致命之處就冒失出手，不但沒有擊退對方，反而可能被對力‘抓住機會打反擊戰(zhàn)。2002年1月２８日,當南京菲亞特公司宣布1．５升、1．３升派力奧正式投放市場,并將其價格定在8.49—10．99萬元，顯然對剛剛上市才半年多的上海通用賽歐構成威脅。上海通用迅速做出了反應.才隔一天,1月２９日宣布推出9。28萬元標準版賽歐，給本來銷勢正猛的賽歐如同添加了強心劑，在不到10天的時間里，銷售2000多輛。無獨有偶,2０02年４月18日上午，廣州本田推出29．8萬元2.3升奧德賽多功能車。就在同——天下午,上海通用宣布將GL8標準型投放市場,定價為29。8萬元(含運費）,無論從價格、配置、晶牌知名度，GL8都占據優(yōu)勢。為了搶占中檔車的市場份額,2002年１２月20日，廣州本田宣布停產老廣本,并將于2003年1月１5日推出新款美版雅閣轎車;6天后，１2月26日，隨著上海通用新款別克君威的下線，老別克C、DL與ＣS全線停產!由此可見上海通用市場應對戰(zhàn)略調整之快，手段之辣。盡管停產老款車遲了幾天,但推出同為中檔車的新款車卻比廣州本田早20天，目的就是要與廣本新雅閣展開競爭。上海通用不僅應變能力強,應對速度快，而且在應變中通過設置門檻來先發(fā)制人.毋庸置疑,中國汽車市場還是個地地道道的初級市場。上海通用賽歐的出臺，在價格、配置甚至外形上都框定了中國家用轎車標準，后來的一大批小型車都得以賽歐為標準，配置安全氣囊、ＡBS等設施；以賽歐為標尺,制定產品價格；以賽歐為坐標，選擇新產品尺寸.而隨后的ＧＬ8、２．５G等價格及配置的調整，可以說是上海通用為中國轎車市場重新設立了這一領域的產品標準。、特約專賣上海通用在營銷方面走的是特約專賣。特約專賣之所以能勝出的背后，是品牌的支撐。上海通用使所塑造的“別克”晶牌表現出自己的個性,“別克”品牌的內涵就是安全、舒適、大氣、高質量和好服務。上海通用推崇的特約專賣則顯而易見是“點”式銷售。是單層次市場營銷體系和品牌經營戰(zhàn)略，能直接面向較高檔次的用戶,因此能對市場信息和用戶需求做出快速反應，并向用戶提供了高品質的產品和服務。汽車晶牌特約專賣在歐美甚為流行，因為這對消費者來說,能夠使他們得到更好的服務和擁有知名品牌的地位感.迄今,上海通用已在全國開發(fā)出９3家別克授權銷售中心和107家售后服務中心.特約專賣銷售就像一把利劍在中國中高檔轎車市場殺出了一片新天地，上海通用從19９９年市場占有率３％，排名第七，發(fā)展到2０01年市場占有率8%，排名躍居第四。20０2年市場占有率１0。１8％，屈居三甲之末位。截止2003年底，據中國汽車工業(yè)協會最新統計,其銷量依據坐穩(wěn)了第三的位置。汽車專賣店的概念被后來的其他品牌紛紛效仿,已被消費者完全接受.在目前的中國轎車市場中,無論哪一款中高檔轎車,都在走特約專賣銷售的路子。但是汽車特約專賣也有其不足之處?；I建一家３Ｓ或4S的汽車特約專賣處，經銷商少則耗資數百萬元，多則花費上千萬元，經銷商的投資風險不可謂不大。因此，汽車特約專賣處只能設立在大城市，不敢涉足中等地區(qū)的省城,更不要提到地級市去設點了，由此也不可避免地影響了特約專賣的銷售業(yè)績。戰(zhàn)略堅持在國內轎車市場競爭異常激烈的情況下，上海通用卻能夠做到快魚得水,實屬不易.因為目前是一個快魚吃慢魚的市場契機.上海通用還是堅持其快速推進的戰(zhàn)略不變,只不過比先前更注重對市場信息判斷的準確性。上海通用堅持其快速推進的戰(zhàn)略不變,無疑是正確的選擇，因為在近年的車市大戰(zhàn)中證明是行之有效的:但是．一個再完美的戰(zhàn)略總有其破綻之處,也有其無法否認的負面影響,但是上海通用能夠做到及時快速地對產品戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略做出修正,在快速推進之前更講究快速論證，以求得對市場信息判斷的科學性和準確性。令業(yè)內人士嘆為現止的是,上海通用為了迅速完成產品戰(zhàn)略的調整，不惜忍痛割愛。1998年12月27日,第一款別克下線，次年上海通用就凈賺6億元.4年時間,別克G、DＬ與GＳ總共銷售了1０萬多輛．并很快突破了工廠原先的產能設計綱領。2003年初,上海通用親自砍掉苦心培育起來的搖錢樹．代之以并不為受眾所熟知的中檔車別克君威,業(yè)內人士都對其做法抱有疑慮,是賭博還是在游戲：此舉忍痛割愛也要速度快,因此適應性強，令競爭對手很難跟進。盡管中國轎車市場未來的氣候仍存在風雨侵襲，但上海通用“快速前進的領跑者"的發(fā)展戰(zhàn)略將為其產生巨大的杠桿作用,極有可能成為中國轎車市場最大的贏家。3、問題與討論對于“穩(wěn)扎穩(wěn)打·與—快速推進”兩種不同策略各有什么優(yōu)缺點？市場競爭中要有·游戲規(guī)則"，即標準，你如何看待汽車行業(yè)中各類標準？你對“本土化··是如何理事白6；解決“本土化”問題需要做哪些工作?三、評價反饋1．自我評價項目序號評價指標分值評分參考得分對汽車工業(yè)及汽車市場的發(fā)展現狀的了解程度①汽車工業(yè)發(fā)展特點５掌握程度②我國汽車工業(yè)的現狀５區(qū)分以前和當前的現狀③中國汽車市場簡析5對其了解程度④我國汽車零部件行業(yè)現狀５能否掌握其特點、現狀以及發(fā)展趨勢⑤中國汽車售后服務業(yè)的現狀10能否掌握其特點、現狀以及發(fā)展趨勢中國汽車售后服務市場現狀和汽車營銷環(huán)境分析①市場營銷環(huán)境理程度1０是否理解其含義②市場營銷環(huán)境構成10是否掌握其組成部分③市場營銷環(huán)境的特點１0能分析其特點④環(huán)境與市場營銷的聯系10掌握兩者之間的聯系SＷOT法的掌握情況①方法理解程度15是否掌握SWOT法的程序②方法運用成程度15能否結合案例進行分析評價總分2.小組評價計分者項目平均分（５分制)5４３211.是否喜歡汽車營銷工作單元三汽車市場調查實務學習目標1．簡單敘述汽車市場調查的作用。2。簡單敘述汽車市場調查的步驟。３．正確描述汽車市場調查的主要內容。4．正確描述汽車市場調查的主要方法.5．會應用汽車市場調查的抽樣調查技術進行市場.6．會做汽車市場調查的問卷設計。7．能解決汽車銷售中的市場調查和信息收集與處理問題.任務描述以我國汽車銷售市場為例,通過市場調查的抽樣調查技術進行市場調查，完成對汽車市場合理的預測.完成該任務需要掌握汽車市場調查的步驟、市場調查的主要內容及方法,設計出汽車市場調查的問卷，運用抽樣調查技術進行汽車市場調查,收集與處理汽車銷售中的市場調查和信息,對汽車市場需求做出合理的預測,為實際崗位中需要開展的顧客信息調查、競品調查等工作做好全面準備。學習引導Step2汽車市場調查步驟Step2汽車市場調查步驟Step3汽車市場調查方法Step4汽車市場調查抽樣技術自我評價小組評價教師評價Step1汽車市場調的內容Step5汽車市場調查問卷技術Step6任務實施一、相關知識單元三汽車市場調查實務教學目的與要求１。熟悉汽車市場調查的作用.2。掌握汽車市場調查的主要內容。3.正確描述汽車市場調查的主要方法。４.會應用汽車市場調查的抽樣調查技術進行市場。重點與難點１．汽車市場調查的作用.2。汽車市場調查的核心問題.復習(或導入）新課內容１．汽車市場調查的內容1.１汽車市場調查的含義和作用市場調查（MarkｅtiｎgRｅsｅａrch)，就是運用科學的方法，有目的、有計劃、系統地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境,發(fā)現機會與問題，作為市場預測和營銷決策的依據.汽車市場調查就是指對汽車用戶及其購買力、購買對象、購買習慣、未來購買動向和同行業(yè)的情況等方面進行全部或局部的了解。１。1.1有利于制定科學的營銷規(guī)劃1.1.2有利于優(yōu)化營銷組合1．1.３有利于開拓新市場１．2汽車市場調查的核心問題汽車市場調查的核心問題可以用如下關系圖來表明：汽車市場調查的核心問題汽車市場調查的核心問題發(fā)現營銷的問題發(fā)現消費需求提出消費需求提出營銷的問題圖3-1汽車調查核心問題關系圖1.３汽車市場調查的主要內容1．３．１汽車市場環(huán)境調查1.3.２汽車市場需求調查1．3。3汽車產品調查1．３.4競爭對手調查1。3.５汽銷企業(yè)自身營銷組合要素調查２汽車市場調查的步驟汽車市場調查一般可分為調查準備階段、調查實施階段和分析總結階段三個階段。其主要步驟如圖３－２所示。確定問題與調查目標確定問題與調查目標擬定調查計劃調查資料的匯總整理進行實際調查、處理調查過程中的問題編寫調查報告、總結調查活動圖3－2市場調查的一般步驟2．1調查準備階段２．1．１確定問題與調查目標。2．1。2擬訂調查計劃。確定調查項目。確定信息來源.選擇調查方式.估算調查費用.填制調查項目建議書。安排調查進度.編寫調查計劃書。2。2調查實施階段這一階段包括收集、整理和分析信息資料等工作.2．３分析總結階段這階段的工作有:調查資料的匯總整理、寫出調查報告等。2．３．1調查資料的匯總整理2。3.2編寫調查報告2．3．2．1專題報告。2。3。2．２一般性報告。３汽車市場調查方法3．１間接調查——文案調查法文案調查是指通過搜集各種歷史和現實的動態(tài)統計資料（第二手資料)，從中摘取與市場調查課題有關的情報，在辦公室內進行統計分析的調查方法.這種方法主要是通過調查人員向有關方面索取資料，或從網絡中搜尋，或通過剪報、摘錄等方式獲得。３．２直接調查第一手資料是指通過實地調查收集的資料，也稱直接資料。實地調查的基本方法有3種:訪問法、觀察法、實驗法.其中訪問法是被廣泛使用的一種調查方法.3．２.１訪問法訪問法就是將所擬調查的事項，以當面或電話或書面或其它方式向被調查者提出詢問，以獲得所需資料的調查方法。按照調查人員與被調查人員的接觸方式不同,可將訪問法具體劃分為三種形式：問卷調查、面談調查、電話調查.３。２．1。1問卷調查。問卷調查又分為現場答卷、郵寄答卷和置留問卷三種形式.３．2.１。2面談調查。面談調查是調查人員與被調查者面對面地詢問有關問題,從而取得第一手資料的一種調查方法.3.2.1.３電話調查.電話調查就是選取一個被調查者的樣本，然后撥通電話，詢問一系列的問題。3．2．1.4網上調查法.網上市場調查是指在互聯網上針對特定營銷環(huán)境進行調查設計、收集資料和初步分析的市場調查活動。3．2。２觀察法觀察法是由調查人員到各種現場進行觀察和記錄的一種市場調查方法。a、顧客動作調查.

b、交通量調查。

c、店鋪調查。3．2。３實驗法實驗法是指先在一定的小范圍內進行實驗,然后再研究是否大規(guī)模推廣的市場調查方法。４市場調查的抽樣技術４。１抽樣調查的基本概念４．1。1信息源及其特征所謂信息源，就是有關事件的記錄或信息內容發(fā)生和存在的地方,也就是人們所要收集資料的地方或對象。４．１．2總體、樣本和抽樣調查信息源全體成員稱為總體（也稱母體）.而被抽取出來作為調查對象的成員稱為樣本。為了節(jié)約費用，快速完成調研任務,必須在全部對象（即總體）中選擇具有代表性的一部分（樣本)加以調查,然后以樣本的統計特征值推斷總體特征值。這種調查稱為抽樣調查.4.1．3抽樣和抽樣框所謂抽樣，即從總體中抽出一部分樣本.抽樣框又稱作抽樣范圍。它指的是一次直接抽樣時總體中所有抽樣單位的名單。樣本或某些階段的樣本從抽樣框中選取。4.2抽樣調查的基本程序抽樣調查的基本程序如圖3-3所示.界定調查總體界定調查總體選擇抽樣框確定抽樣方法決定樣本大小抽取樣本評估樣本正誤圖3-3抽樣調查的基本程序4．3樣本數量的確定抽樣方法隨機抽樣單純隨機抽樣分層隨機抽樣分群隨機抽樣抽樣方法隨機抽樣單純隨機抽樣分層隨機抽樣分群隨機抽樣系統抽樣非隨機抽樣任意抽樣（隨意抽樣）判斷抽樣（立意抽樣）配額抽樣4.4.1隨機抽樣隨機抽樣是按照隨機原則從總體單位中抽取樣本的抽樣方法。這種抽樣方法具有統計推算的功能,能如實地算出樣本的代表性程度,還可以判斷抽樣誤差,但這種抽樣方法不省錢，不省時，不方便。4。4．２系統抽樣法又稱“等距抽樣法”。它是將總體中各個體按某一特征（或編號)排列，然后依固定的順序和間隔抽取樣本。４.4．３非隨抽樣法非隨機抽樣不是遵循隨機原則,而是調查人員根據自己的主觀選擇抽取樣本的方法。5汽車市場調查問卷設計技術5．1問卷設計的程序詳細操作程序如下:透徹了解調查計劃的主題。決定調查表的具體內容和所需要的資料。逐一列出各種資料的來源.將自己放在被調查人的地位，考慮這些問題能否得到確切的資料,哪些能使調查人方便回答,哪些難以回答。按照邏輯思維,排列提問次序。決定提問的方式，哪些用多項選擇法；哪些用自由回答法;哪些需要作解釋和說明。寫出問題,要注意一個問題只能包含一項內容。每個問題都要考慮給解答人以方便,如果用對照表法,就要研究用哪些詢問項目，如果用多項選擇法，就要考慮應列出哪幾條答案。每個問題都要考慮能否對調查結果進行恰當的分類。審查提出的各個問題，消除含義不清、傾向性語言和其他疑點。考慮提出問題的語氣是否自然、溫和、有禮貌和有趣味性.考慮將得到的資料是否對解決問題有幫助，如何進行分析和交叉分析。以少數應答人為例,對調查表進行小規(guī)模的預測.審查預試的結果，既要著眼于所收集的資料是否易于列表，又要著眼于資料的質量，看是否有不足之處需要改進。重新設計調查表并打印出來。５.２問卷的格式ａ、問卷說明（開場白)。b、調查的問題.c、被調查者的情況。d、編號。e、調查者情況。5．3問卷設計的注意事項ａ、問卷中問句的表達要簡明易懂、意思明確，不是模棱兩可，避免用“一般"、“通常”等詞語.b、調查問句要有親切感，并要考慮到答卷人的自尊。ｃ、調查問句要保持客觀性，避免有引導的含義,應讓被調查者自己去選擇答案。d、調查問卷要簡短，以免引起填表人的厭煩。全部時間最好能在15分鐘之內答完,否則會使被調查人因時間過長而敷衍答卷，影響問卷調查的效果。e、問卷中各問題之間的間隔要適當,以便答卷人看卷時有舒適感；印刷要清細、清晰;問卷的頁數超過一頁時要裝訂好，避免缺頁。f、問卷中問題的安排應先易后難，不要第一個問題就把人難倒。g、調查問句要有時間性。5．4調查問卷中問題的提問方式和方法5．4．1二項選擇法5．4．２多項選擇法５．4．3順位法5。4．4自由回答法5．4.5偏向偏差詢問法5。4.6回想法5.4．７圖案標示法5。4．８強制選擇法5．4。9意見調查法5。4．１0競爭選好法二、任務實施上海別克轎車國內市場調查與分析一、案例介紹據2００0年最新調查顯示,2000年國內轎車市場需求呈多樣化及多極化發(fā)展格局,20—５0萬元中高檔轎車市場競爭日益激烈.國產轎車在三十萬元以上價位的奧迪A６和上海別克兩款,19９9年其產銷量各自在三萬輛左右。２000年這兩家的計劃產量為八萬五千輛。尤其是隨著廣州本田新款雅閣３。0升排量的投放市場，將給本就競爭白熱化的市場又澆上了一桶熱油.二十至三十萬元轎車市場中，帕薩特B5２００0年計劃產銷量為六萬輛；廣州本田２000年計劃產銷量為五萬輛；紅旗轎車2000年計劃產銷量為二萬輛，紅旗世紀星產銷量預計超過一萬輛;風神藍鳥轎車計劃生產二萬輛。據專家預測，該檔次轎車的市場需求量為八萬輛左右，而各生產廠家的計劃總和卻達到十四萬輛。由此分析，中高檔轎車是各大牌汽車廠商奮爭搶奪的重點.從競爭態(tài)勢分析,上海別克的競爭壓力頗大，其強勁的競爭對手應是廣州本田雅閣，而上海大眾帕薩特則是后來者居上，已然成為上海別克的夢中殺手。從國內中高檔轎車六大品牌的歷年銷量及市場占有率分析，廣州本田雅閣已遠遠超越了上海別克，上海大眾帕薩特則直逼上海別克.2０00年廣州本田雅閣銷量為32233輛，而上海別克為３０5４3輛,帕薩特為３002２輛。從近期我們對中高檔轎車北京地區(qū)消費者抽樣調查顯示,上海別克對已購車用戶更換新車時的再購率低于帕薩特4個百分點，僅占14％，帕薩特占18％，廣州本田雅閣占１4％。在對欲購車用戶的調查顯示，人們依然向望奧迪A6，占3４％，帕薩特占２2％,上海別克1９%，本田雅閣19％。近期對北京地區(qū)中高檔轎車消費者深度訪談中了解到，上海別克在消費者心目中的滿意度在逐漸下降,油耗較大、維修較困難、返修率較高、養(yǎng)護費用較高，乘坐不太舒適等是用戶不滿意的主要問題.人們對本田雅閣和帕薩特的認同感相近，給予了較高的評價和贊譽。據非科學手段—-交道主干道汽車品牌流量監(jiān)測統計（對北京市三環(huán)至二環(huán)路段在上下班高峰期進行共四個小時的實際監(jiān)測）,發(fā)現上海別克轎車共計２2輛，占統計總量的13.02％,奧迪共計６３輛,占３７.2８%,廣州本田雅閣共計38輛,占22.４9%，帕薩特共計28輛,占1６.57％,紅旗共計１８輛,占1０.65%。此次監(jiān)測的結果也從某種程度上印證了上海別克在北京地區(qū)的市場占有率較低的情況。通過對北京最大的汽車交易市場亞運村汽車交易市場的調查中發(fā)現，這個京城最大的交易市場沒有上海別克轎車的銷售點。而據我們對消費者的抽樣調查和對經銷商的面訪獲悉,北京地區(qū)的消費者更認同到汽車交易市場選購車輛。因為汽車交易市場品種全，款式多,可以讓購車者“貨比三家”.但上海通用的營銷模式是走專賣店之路，即生產廠——汽車專賣店——用戶,表面看起來這種營銷模式很規(guī)范，既簡化了汽車到用戶手中的各個環(huán)節(jié),又能提高客戶服務的質量，并能杜絕假冒劣質零配件和拼裝產品的出現,統一規(guī)范市場.但這種專賣店的營銷模式卻顯然有其不足之處，勢必影響上海別克轎車在全國各地的銷售。上海別克轎車若想進一步拓展全國市場，并在同廣州雅閣、上海帕薩特和一汽奧迪等三個國內主要中高檔車的激烈競爭中取得更大的市場份額，經過此次市場調研，我們認為上海別克應主要從以下幾方面進行改進：1）、進一步使別克轎車設計更適合中國人的需要;轎車設計應適合中國人的文化內涵、心理和社會生活特點。應注重外觀的新穎性、車型的大小、發(fā)動機的動力以及轎車的耗油量等方面。2)、進一步進行準確的產品定位;將目標客戶定位于以企業(yè)家為主要組成的成功人士。廣告訴求點放在渲染其產品的“豪華、氣派、尊貴、高雅”和彰顯“成功的企業(yè)家風范”層面上.3）、進一步拓寬銷售渠道；別克轎車的銷售渠道為“三位一體”，在各地的銷售渠道主要為專賣店；顯然,它沒有其它轎車生產商采用的“四位一體"方式更加靈活，更加有利于市場拓展.４)、進一步采取靈活的營銷策略,擴大目標用戶市場；如目標市場不僅僅定位于個人消費群體,還應加強同其它相關用戶群體的合作，如汽車租賃公司,以快速占領更大的市場份額。5）、進一步充分發(fā)揮關系營銷的功能;別克轎車作為美國通用公司在中國最大的投資合作項目,應通過企業(yè)自身的強大影響力，利用中美之間相互依靠的緊密合作關系,做好同政府間的關系營銷;或通過組織參加多種形式的有影響的社會公益活動，進一步提高上海別克轎車的品牌認知度和美譽度。二、調研分析（摘要）中高檔轎車用戶消費取向及消費行為分析1）中高檔轎車用戶品牌選擇分析本次對中高檔轎車市場抽樣調查中了解到,用戶最喜歡的國產轎車品牌是帕薩特，占總樣本量的2８.８1%，奧迪屈居第二,占22。69%,廣州本田雅閣名列第三，占15.01％，上海別克則排名第四，占11．１６%。(見圖1)圖1用戶最喜歡的品牌2）用戶購車價格分析在本次調查中,針對用戶購車價格分了兩部分,一是對已購車價格的調查（見圖２)；二是對購車心理價位調查。經統計顯示，在已購車用戶中購買20萬元以下轎車的用戶,占本次調查中已購車用戶的14。65％，而購買國產轎車20萬元以上的用戶僅占6%。圖2已購車價格統計從圖3中可看出,人們購買汽車的心理價位主要集中在10-15萬元的區(qū)間內，占3７%,１５-20萬元以及10萬以下價位均占２６％，而20－50萬元價位僅占11%.由此分析,中低檔經濟型轎車在未來的日子里仍將成為市場寵兒。圖3。購買汽車的心理價位統計元四汽車用戶購買行為分析學習目標1．簡單敘述政府用戶購買行為過程.2．正確描述消費者用戶購買行為模式與類型。３。正確描述汽車用戶購買行為的一般過程及影響其購買行為的主要因素.４.正確描述產業(yè)用戶購買行為過程及影響其購買行為的主要因素。5。會分析汽車營銷實踐中影響消費用戶購買行為的主要因素。６．會分析汽車營銷實踐中影響產業(yè)用戶購買行為的主要因素。7。能解決汽車營銷實踐中客戶購買行為的分析問題，學會把握用戶的心.任務描述以典型汽車產品為例，通過結合汽車用戶購買行為特點，分析影響客戶購買行為的主要因素,完成對汽車用戶購買心理的理解和把握。完成該任務需要了解汽車用戶購買行為的相關概念,熟悉消費者用戶購買行為模式與類型，掌握產業(yè)用戶購買行為過程及影響其購買行為的主要因素,政府用戶購買行為過程。分析汽車營銷實踐中不同汽車產品用戶購買行為，找出影響用戶購買行為的主要因素。學習引導Step2-1消費者用戶購買行為過程及影響因素Step2-1消費者用戶購買行為過程及影響因素Step2-3政府用戶購買行為過程及影響因素Step2-2產業(yè)用戶購買行為過程及影響因素Step1汽車用戶購買行為過程概述Step4任務實施自我評價小組評價教師評價一、相關知識1用戶購買行為概述教學目的與要求1．掌握用戶購買行為的一般過程。２．掌握消費用戶購買行為類型和影響因素。重點與難點１.汽車用戶購買行為分析。２．用戶購買行為的一般過程。3.消費用戶購買行為類型。4.影響消費用戶購買行為的主要因素。復習（或導入）新課內容1。1汽車用戶與汽車用戶購買行為分析汽車用戶是指汽車產品的購買者或使用者。按不同的分類標準可以把汽車用戶分成不同的類型。汽車產品的用戶若按用戶規(guī)模來分可以分為個人用戶和集團用戶，若按用戶購買的目的和動機不同來分可以分為消費者用戶和組織用戶。所謂用戶購買行為分析，就是對用戶的購買需求、動機進行分析,并且分析這些需求和動機是如何影響用戶的購買行為，在此基礎上指出用戶購買行為的模式,分析影響用戶購買行為的因素，從而為汽車營銷尋找營銷機會提拱幫助。1。2用戶購買行為一般過程一個完整的購買行為過程，可以看成是一個刺激、決策、購后感受的過程，這也是用戶的一般購買行為過程。這一過程如圖4－1所示.刺激刺激決策過程購后感覺圖4－1用戶購買行為過程圖1．２。1刺激用戶的購買行為過程都是用戶對客觀現實刺激的反應,用戶接受了客觀事物的刺激,才能產生各種需求,形成決策，最后導致購買行為的發(fā)生.1．2.2決策過程（又稱黑箱）不論是內部刺激還是外部刺激,它們的作用僅僅是引起用戶的購買欲望。用戶是否實施購買行為，購買具體的對象是什么,在什么地方購買等,就需要用戶進行決策。由于決策過程極其復雜，并且對于營銷者來說又難以掌握,因此又稱作黑箱.１.2。3購后感受用戶購買行為的目標是選購一定的商品或服務，使自己的需要得到滿足.用戶實施購買行為之后,購買行為過程并沒有結束,還要在具體使用中去檢驗、評價，以判斷需要滿足的程度,形成購后感受。2汽車消費用戶購買行為分析汽車消費用戶,是指為了消費而購買和使用汽車商品的人.它包括個體消費用戶和家庭消費用戶兩類，具體表現為個人消費，故也稱作汽車消費者。我國汽車消費者市場的主要特點有:a、我國的汽車消費者市場正在不斷壯大,市場容量極大.ｂ、汽車消費品屬耐用的選購品.ｃ、消費者的購買，絕大多數屬小型購買.d、消費者市場差異性大。e、消費者市場屬非專業(yè)購買。2．1消費者用戶購買行為模式消費用戶購買行為模式如圖4-２所示。市場營銷因素其他因素市場營銷因素其他因素產品價格分銷促銷經濟技術政治文化購買者“黑箱”購買者的特征購買者的反應商店選擇產品選擇廠牌選擇購買時間選擇購買數量選擇圖4—2購買者行為模型這一購買者行為模型表明,消費者的購買心理雖然是復雜的、難以捉摸的，但由于這種神秘莫測的心理作用可由其反應看出來，因而可以從影響購買者行為的某些帶著普遍性的方面，探討出一些最能解釋將購買影響因素轉變?yōu)橘徺I過程的行為模式。2．２汽車消費者購買行為類型２．２.1理智型購買一般說,購買者在做出這種購買決定前，通常都仔細考慮下列問題：a、是否質價相當。b、使用開支。c、產品的可靠性、損壞或發(fā)生故障的頻率及維修服務的價格.２。2．2感情型購買２。2．3習慣型購買2.2。4經濟型的購買2。3影響消費者購買行為的主要因素影響購買者行為的主要特征如圖4-３所示。心理的需要和動機知覺心理的需要和動機知覺后天經驗信念和態(tài)度個人的年齡和生命周期階段職業(yè)經濟環(huán)境生活方式性格與自我觀念文化的文化亞文化社會階層社會的相關群體家庭身份和地位購買者圖4-３影響購買者行為的特征2．3.1心理特征２.３．1.１需要和動機。（1)消費者需要的含義。消費者需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么,從而想獲得它們的狀態(tài)。（2）馬斯洛（Masｌｏw）的需要層次論。生理需要安全需要歸屬和愛的需要生理需要安全需要歸屬和愛的需要自尊的需要自我實現的需要圖4-4馬斯洛的需要層次圖a、生理需要。即維持個體生存和人類繁衍而產生的需要，如對食物、氧氣、水、睡眠等的需要。b、安全需要.即在生理及心理方面免受傷害，獲得保護、照顧和安全感的需要,如要求人身的健康，安全、有序的環(huán)境，穩(wěn)定的職業(yè)和有保障的生活等.ｃ、歸屬和愛的需要.即希望給予或接受他人的友誼、關懷和愛護，得到某些群體的承認、接納和重視。ｄ、自尊的需要。即希望獲得榮譽,受到尊重和尊敬，博得好評,得到一定的社會地位的需要。e、自我實現的需要。即希望充分發(fā)揮自己的潛能，實現自己的理想和抱負的需要。（３)消費者的動機.一般認為，動機是“引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標進行的內在作用”。消費者具體購買動機主要有以下一些:ａ、求實動機.b、求新動機。c、求美動機。ｄ、求名動機。e、求廉動機.f、求便動機。ｇ、模仿或從眾動機。h、好癖動機。2。３。1。2感覺.感覺是指人腦對直接作用于感覺器官的外界事物的個別屬性的反映。具體來說,人們對相同的刺激所以會有不同的感覺,主要是由于下列三種感覺加工處理程序所引起,即由選擇感覺、選擇扭曲、選擇記憶三種加工處理程序所引起。２．３．1。３后天經驗。2.3.1.4態(tài)度和信念。２．3．2個人特征２。3．3文化因素2．3．３．1文化。2．3．３．２亞文化。２．3．3．３社會階層.2。３．４社會因素3汽車產業(yè)用戶購買行為分析教學目的與要求掌握汽車產業(yè)用戶購買行為過程。掌握政府用戶購買行為過程和影響因素。重點與難點汽車產業(yè)用戶購買行為過程.影響產業(yè)用戶購買行為的因素。影響政府用戶購買行為的因素.復習(或導入)新課內容產業(yè)用戶也稱再生產者，即購買和使用商品或服務是為了進一步生產其他商品或勞務的生產企業(yè)和其他社會單位。汽車產品的產業(yè)用戶主要是指購買和使用汽車產品為企業(yè)生產和社會服務的社會經濟組織和其他汽車新產品生產企業(yè)。3。1汽車產品產業(yè)市場的特點ａ、客戶數量少,銷量大.b、產業(yè)市場在地理上十分集中。d、在短期內，汽車產品市場的需求缺乏彈性。e、這一市場的波動性較大。ｆ、供購雙方關系密切.g、購買人員專業(yè)化.3.２產業(yè)用戶的購買行為過程產業(yè)用戶購買汽車產品,是為了維持其生產經營活動的正常進行，其購買過程一般可分為五個階段,如圖4—5所示.產生需求確定需求對象的特點和數量尋求并選擇供應商產生需求確定需求對象的特點和數量尋求并選擇供應商簽定供應合同檢查履約情況圖４-5產業(yè)用戶購買行為過程圖3．３影響產業(yè)用戶購買行為的因素3。3．１外界環(huán)境因素3.３。２企業(yè)產品或企業(yè)市場的狀況3．3.3個人因素3。３。4企業(yè)組織因素４汽車政府用戶購買行為分析政府，從某種意義講，就是確保統治階級有效實施統治行為的一種國家機器。4。1政府用戶的汽車市場4.1．１政府用戶市場的汽車政府用戶為了執(zhí)行其職能,購買汽車的品種很多，但主要可分為四類:轎車、輕型車、專用車和軍用汽車。4.1。2政府用戶市場的購買者政府用戶市場的購買者是指中央政府和地方各級政府的采購者。在這些政府用戶中，軍隊所采購的汽車數量最為集中，也最大;中央人民政府由于組成部門眾多，職能復雜，也有較大的需求量;而鄉(xiāng)級人民政府由于管理事務范圍有限，組成人員較少、加之目前我國實行的財政包干,使鄉(xiāng)級人民政府經濟承受能力有限，因此它對汽車的購買量在政府用戶中最少。4。２政府用戶購買行為過程政府用戶購買行為的實施過程與產業(yè)用戶的行為過程基本相同，但也有區(qū)別之處，具體如圖4-６所示.需求申報批準需求申報批準購買（招標）圖４—6政府用戶購買行為過程在購買這一步及之后的程序就基本與產業(yè)用戶的購買過程相同。４．3政府用戶購買汽車的方式在國政府用戶購車的主要方式有以下三種。a、直接購買。b、政府采購,實行公開招標購買。c、協議簽約。4.4影響政府用戶購買行為的主要因素a、政府職能b、政治、經濟形勢ｃ、政府財政預算和國家相關政策d、社會公眾及監(jiān)督機構二、任務實施如何把消費者的潛在需求轉化為現實需求孫先生夫婦都是40歲左右的大學教師，現在月收入8000元左右,他們的兒子剛滿十周歲。目前一家三口，剛買了新房，新房有三室一廳，１00多平方米.買新房花去了夫妻倆多年的積蓄,但尚無任何債務。只是新房在市郊,離單位路較遠，小孩上學也不是很方便。夫妻生活穩(wěn)定，無其他后顧之憂。夫妻倆從報紙、電視及各方面信息分析，認為從2001年起國家將大力鼓勵私人汽車消費，以往限制汽車消費的各項不利因素將得以有效解決，諸如各項汽車消費費用將降低、汽車私牌限制也將放開。因此，夫妻倆很想購買一輛私家車,以解決上班路遠和小孩小學不便的問題,但又覺得目前車價太高，自己又不懂汽車方面的專業(yè)知識,怕上當受騙,故一直猶豫不決。如果你是一位汽車營銷人員,你打算如何說服這一家庭購買你的汽車?單元五現代汽車銷售技術學習目標1．敘述汽車銷售人員應具備的業(yè)務知識要點和基本素質。2.知道汽車銷售前的準備工作。3.正確敘述汽車銷售流程。4．分析汽車銷售過程中消費者心理活動過程及其細節(jié)。5．根據汽車銷售流程規(guī)范，正確完成汽車銷售作業(yè).6.能運用各種技巧，解決汽車銷售過程中客戶提出的各種異議.任務描述以典型汽車品牌為例,通過完成汽車銷售流程的體驗活動，提高汽車營銷人員的基本素質，訓練合理運用各種銷售技巧進行汽車產品銷售,為汽車營銷實戰(zhàn)打下基礎。完成該任務需要了解汽車銷售人員應具備的基本知識和業(yè)務素質,知道汽車銷售前的準備工作，演練尋找客戶、訪問客戶、需求分析、接待客戶、汽車產品展示、試乘試駕、報價及簽約成交、車輛的交付及跟蹤服務等系列汽車銷售流程,學會在汽車銷售過程中的分析消費者心理活動及各種問題的處理技巧。學習引導本學習任務沿著以下脈絡進行學習：

銷售人員的業(yè)務知識和基本素質

銷售前的準備

汽車銷售流程

汽車銷售技巧銷售前的準備工作尋找客戶訪問客戶需求分析接待客戶汽車產品展示試乘試駕報價及簽約成交車輛的交付及跟蹤服務◆自我評價◆小組評價◆教師評價一、相關知識第一講1．汽車銷售員的業(yè)務知識要點2。汽車銷售前的準備工作教學目的與要求1.簡單敘述汽車銷售人員的業(yè)務知識要點;２.簡單敘述汽車銷售人員所具備的基本知識；３．正確描述汽車銷售前的準備工作.重點與難點1。汽車銷售人員所具備的基本知識;2．汽車銷售前的準備工作.復習1．汽車用戶購買行為分析；２.汽車消費用戶購買行為分析；3.汽車產業(yè)用戶購買行為分析;４．汽車政府用戶購買行為分析。新課內容1．銷售汽車就是銷售新的生活方式2．消費支出大，因此消費風險大1．銷售汽車就是銷售新的生活方式2．消費支出大，因此消費風險大3．汽車產品復雜4．汽車消費個性化特征明顯5．汽車銷售服務質量要求高1。2汽車銷售人員的職責基本概念：是指作為銷售員必須做的工作和承擔的相應責任。1．收集信息2．溝通關系1．收集信息2．溝通關系3．銷售商品4．提供服務5．建立形象銷售商品：銷售員將企業(yè)生產出來的商品，從生產者手中轉移到消費者手中,滿足消費者的需要,為企業(yè)再生產創(chuàng)造條件。1．尋找潛在顧客、準備進行訪問2．介紹和示范產品、處理異議3．確定價格及交貨