戰(zhàn)略分析之外部環(huán)境分析

第二章戰(zhàn)略分析——外部環(huán)境本章考情分析及教材主要內(nèi)容本章屬于次重點(diǎn)章，是2021年注冊會計(jì)師全國統(tǒng)一考試指定教材?財(cái)務(wù)本錢管理?一書第十七章的一局部內(nèi)容，在原有知識的根底上進(jìn)行了擴(kuò)充和豐富，詳細(xì)介紹了影響戰(zhàn)略分析的外部環(huán)境宏觀因素行業(yè)環(huán)境經(jīng)營環(huán)境和競爭優(yōu)勢，包括宏觀因素、行業(yè)環(huán)境因素和經(jīng)營環(huán)境與競爭優(yōu)勢，還參加了國際商業(yè)環(huán)境的局部，旨在全面對外部環(huán)境進(jìn)行分析。根據(jù)大綱的要求，考生應(yīng)掌握戰(zhàn)略分析的根本概念和影響戰(zhàn)略分析的外部環(huán)境的各項(xiàng)因素。宏觀因素行業(yè)環(huán)境經(jīng)營環(huán)境和競爭優(yōu)勢本章重點(diǎn)掌握的內(nèi)容包括：〔1〕企業(yè)外部環(huán)境的三大因素；〔2〕宏觀環(huán)境中政治和法律因素、經(jīng)濟(jì)因素、技術(shù)因素和社會文化因素的具體包含內(nèi)容；〔3〕行業(yè)生命周期理論；〔4〕波特分析行業(yè)內(nèi)競爭的五力模型的理解；〔5〕戰(zhàn)略群組的概念；〔6〕消費(fèi)市場細(xì)分問題；〔7〕企業(yè)國際化行為及動因分析；〔8〕分析國家競爭優(yōu)勢的鉆石模型；〔9〕國際貿(mào)易的產(chǎn)生及生命周期理論；〔10〕企業(yè)在經(jīng)營中環(huán)境中的挑戰(zhàn)。本章研究的主要內(nèi)容是戰(zhàn)略分析中的外部因素分析，與第三章內(nèi)部因素分析共同構(gòu)成了戰(zhàn)略分析的全部內(nèi)容，因此在學(xué)習(xí)時(shí)要結(jié)合第三章內(nèi)容，力求整體、全面把握戰(zhàn)略管理的起點(diǎn)—戰(zhàn)略分析，做到全面復(fù)習(xí)、綜合掌握。本章考試題型一般為客觀題。由于是2021年教材新增內(nèi)容，2021年又有了較大幅度的擴(kuò)充，因此沒有歷年考題可以借鑒，所以在2021年的復(fù)習(xí)中關(guān)鍵要理解教材，把教材內(nèi)容吃透，形成清晰的脈絡(luò)，并能做到靈活運(yùn)用。第一節(jié)宏觀環(huán)境分析一、外部環(huán)境因素根據(jù)外部環(huán)境因素對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動影響的方式和程度，一般可將企業(yè)外部環(huán)境分為三大類：〔一〕一般宏觀環(huán)境因素；〔二〕行業(yè)環(huán)境因素；〔三〕經(jīng)營環(huán)境與競爭優(yōu)勢?！鞠嚓P(guān)鏈接】三大類因素彼此關(guān)聯(lián)、相互影響，具有復(fù)雜性、動態(tài)性和不確定性等特征?！纠}1·多項(xiàng)選擇題】企業(yè)外部環(huán)境分為〔〕。A.一般宏觀環(huán)境因素B.行業(yè)環(huán)境因素C.經(jīng)營環(huán)境與競爭優(yōu)勢D.社會和文化因素屬于A屬于A【答案】ABC【解析】根據(jù)外部環(huán)境因素對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動影響的方式和程度，一般可將企業(yè)外部環(huán)境分為三大類：〔1〕一般宏觀環(huán)境因素；〔2〕行業(yè)環(huán)境因素；〔3〕經(jīng)營環(huán)境與競爭優(yōu)勢。社會和文化因素屬于一般宏觀環(huán)境因素范疇?！纠}2·多項(xiàng)選擇題】影響戰(zhàn)略的外部因素具有〔〕等特征。A.關(guān)聯(lián)性B.復(fù)雜性C.動態(tài)性D.不確定性【答案】ABCD【解析】影響戰(zhàn)略的外部因素主要分為三大類：宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和經(jīng)營環(huán)境。這些因素彼此關(guān)聯(lián)、相互影響，具有復(fù)雜性、動態(tài)性和不確定性等特征，決定了企業(yè)面臨的主要時(shí)機(jī)和威脅。二、宏觀環(huán)境分析〔PEST分析〕宏觀環(huán)境要素闡釋政治和法律因素〔Politicalfactors〕一般來說，一些政治因素對企業(yè)行為有直接影響，而法律法規(guī)會間接影響企業(yè)的活動。1.政治和法律因素分析包括以下方面：〔1〕政局穩(wěn)定狀況；〔2〕政府行為影響；〔3〕路線方針政策；〔4〕各政治利益集團(tuán)；〔5〕法律法規(guī)；〔6〕國際政治法律因素。2.相關(guān)的政治風(fēng)險(xiǎn)可分三類〔教材p17〕：〔1〕所有權(quán)風(fēng)險(xiǎn)；〔2〕經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；〔3〕轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)。3.法律法規(guī)存在四大目的：〔1〕保護(hù)企業(yè)；〔2〕保護(hù)消費(fèi)者；〔3〕保護(hù)員工；〔4〕保護(hù)公眾權(quán)益。4.法律環(huán)境分析四因素：〔1〕法律標(biāo)準(zhǔn)；〔2〕國家司法執(zhí)法機(jī)關(guān)；〔3〕企業(yè)法律意識；〔4〕國際法律環(huán)境和目標(biāo)國的國內(nèi)法律環(huán)境。5.政治法律因素特點(diǎn)〔教材p18〕：〔1〕不可測性；〔2〕直接性；〔3〕不可逆轉(zhuǎn)性。經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素〔Economicalfactors〕經(jīng)濟(jì)因素分析包含以下方面：〔1〕社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)〔其中最重要的是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)〕；〔2〕經(jīng)濟(jì)開展水平〔國家經(jīng)濟(jì)開展的規(guī)模、速度和水平〕；〔3〕經(jīng)濟(jì)體制〔國家經(jīng)濟(jì)組織的形式〕；〔4〕經(jīng)濟(jì)政策〔財(cái)政政策、貨幣政策〕；〔5〕當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況；〔6〕其他一般經(jīng)濟(jì)條件和趨勢。社會和文化環(huán)境因素〔Socialfactors〕社會文化環(huán)境因素分析包含以下方面：〔1〕人口狀況；〔2〕社會流動性；〔3〕消費(fèi)心理；〔4〕生活方式變化；〔5〕文化傳統(tǒng)；〔6〕價(jià)值觀。技術(shù)環(huán)境因素〔Technologicalfactors〕1.技術(shù)環(huán)境因素分析包含以下方面：〔1〕技術(shù)水平；〔2〕技術(shù)力量；〔3〕新技術(shù)的開展。2.技術(shù)環(huán)境對戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響：〔1〕技術(shù)進(jìn)步使企業(yè)能對市場和客戶更有效分析；〔2〕新技術(shù)使企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營范圍或開辟新市場；〔3〕技術(shù)進(jìn)步可創(chuàng)造競爭優(yōu)勢；〔4〕技術(shù)進(jìn)步使現(xiàn)有產(chǎn)品淘汰或縮短產(chǎn)品生命周期；〔5〕新技術(shù)使企業(yè)關(guān)注環(huán)保、社會責(zé)任和可持續(xù)增長。技術(shù)因素〔Technologicalfactors〕1.技術(shù)因素分析包含以下方面：〔1〕技術(shù)水平；〔2〕技術(shù)力量；〔3〕新技術(shù)的開展。2.技術(shù)環(huán)境對戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響：〔1〕技術(shù)進(jìn)步使企業(yè)能對市場和客戶更有效分析；〔2〕新技術(shù)使企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營范圍或開辟新市場；〔3〕技術(shù)進(jìn)步可創(chuàng)造競爭優(yōu)勢；〔4〕技術(shù)進(jìn)步使現(xiàn)有產(chǎn)品淘汰或縮短產(chǎn)品生命周期；〔5〕新技術(shù)使企業(yè)關(guān)注環(huán)保、社會責(zé)任和可持續(xù)增長。【例題3·單項(xiàng)選擇題】政府對企業(yè)的補(bǔ)貼和貸款會對企業(yè)產(chǎn)生影響，這種影響屬于〔〕。A.技術(shù)因素B.政治因素C.經(jīng)濟(jì)因素D.法律因素【答案】B【解析】政府對企業(yè)的補(bǔ)貼和貸款屬于政府的行為對企業(yè)產(chǎn)生了影響，而且這種影響是直接的，是政府所持的態(tài)度和推行的根本政策，常常出于調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、引導(dǎo)投資方向、保護(hù)環(huán)境等目的，因此是政治因素?！纠}4·單項(xiàng)選擇題】宏觀環(huán)境分析常用的模型是〔〕。A.SWOT分析模型內(nèi)部外部內(nèi)部外部B.PEST模型C.“五力〞模型D.生命周期分析模型外幣行業(yè)環(huán)境分析【答案】B外幣行業(yè)環(huán)境分析【解析】宏觀環(huán)境分析也被稱作PEST分析?？捎肞EST模型客觀地分析企業(yè)所處的外部環(huán)境，強(qiáng)調(diào)對企業(yè)組織產(chǎn)生影響的關(guān)鍵因素并識別企業(yè)組織所面臨的時(shí)機(jī)及威脅。“五力〞模型和生命周期分析模型均屬于外部行業(yè)環(huán)境分析的方法；SWOT分析法是兼顧內(nèi)部資源、能力與外部環(huán)境相協(xié)調(diào)的一種分析方法。第二節(jié)行業(yè)環(huán)境分析一、行業(yè)和行業(yè)環(huán)境行業(yè)指其產(chǎn)品具有主要的共同特征的一大批企業(yè)或企業(yè)群體。行業(yè)環(huán)境指對處于同一行業(yè)內(nèi)的企業(yè)都會發(fā)生影響的環(huán)境因素的集合。二、行業(yè)生命周期大多數(shù)行業(yè)會經(jīng)過一個(gè)起步期、成長期、成熟期和衰退期，制定企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)要判斷企業(yè)所處生命周期，行業(yè)所處的生命周期屬于哪個(gè)階段是非常重要的考慮因素。在判斷行業(yè)處于生命周期所處階段的指標(biāo)判斷指標(biāo)有市場份額〔市場占有率〕、需求增長率、產(chǎn)品品種和競爭者數(shù)量等。要判斷企業(yè)所處生命周期判斷指標(biāo)產(chǎn)量時(shí)間按衰退期成長期成熟期起步期產(chǎn)量時(shí)間按衰退期成長期成熟期起步期行業(yè)生命周期圖所處生命周期階段特點(diǎn)起步期企業(yè)規(guī)模可能很小，關(guān)于該行業(yè)的企業(yè)如何開展有不同看法，產(chǎn)品類型、特點(diǎn)、性能和目標(biāo)市場不斷開展變化。市場中充滿各種新創(chuàng)造的產(chǎn)品或效勞，管理層采取戰(zhàn)略支持產(chǎn)品上市。產(chǎn)品設(shè)計(jì)尚未成熟，行業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)相對緩慢，利潤率較低，市場增長率較高。成長期該行業(yè)已經(jīng)形成并快速開展，大多數(shù)企業(yè)因高增長率而在行業(yè)中繼續(xù)存在。管理層需確保充分?jǐn)U大產(chǎn)量到達(dá)目標(biāo)市場份額。需大量資金到達(dá)高增長率和擴(kuò)產(chǎn)方案，現(xiàn)金短缺。設(shè)置進(jìn)入壁壘，阻止競爭者進(jìn)入行業(yè)。成熟期增長率降到較正常水平，相對穩(wěn)定，各年銷售量變動和利潤增長幅度較小，競爭更劇烈。后期一些企業(yè)因投資回報(bào)率不滿意而退出行業(yè)，一小局部企業(yè)主導(dǎo)行業(yè)，需監(jiān)控潛在兼并時(shí)機(jī)、探索新市場、研發(fā)新技術(shù)、開發(fā)具有不同特色功能的新產(chǎn)品。衰退期行業(yè)生產(chǎn)力過剩，技術(shù)被模仿后出現(xiàn)的替代品充滿市場，市場增長率嚴(yán)重下降，產(chǎn)品品種減少，行業(yè)活動水平隨公司從該行業(yè)退出而下降，該行業(yè)可能不復(fù)存在或被并入另一行業(yè)?！纠}5·單項(xiàng)選擇題】在行業(yè)生命周期的成熟階段，企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)不包括〔〕。A.效率B.本錢控制C.市場細(xì)分D.設(shè)置阻止競爭者進(jìn)入行業(yè)的“進(jìn)入壁壘〞【答案】D【解析】在行業(yè)生命周期的成熟階段，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注效率、本錢控制和市場細(xì)分。通過專利權(quán)或其它擴(kuò)產(chǎn)和降低本錢的方式來設(shè)置阻止競爭者進(jìn)入行業(yè)的“進(jìn)入壁壘〞，屬于在行業(yè)生命周期的成長階段企業(yè)應(yīng)關(guān)注的重點(diǎn)?！纠}6·多項(xiàng)選擇題】判斷行業(yè)處于生命周期所處階段的主要指標(biāo)有〔〕。A.市場份額B.需求增長率C.產(chǎn)品品種D.競爭者數(shù)量【答案】ABCD【解析】判斷行業(yè)處于生命周期所處階段的主要指標(biāo)有：市場份額、需求增長率、產(chǎn)品品種、競爭者數(shù)量等。三、波特五力分析模型〔一〕五力模型圖邁克爾?波特提出最具影響力的戰(zhàn)略分析模型——五力模型，用以確定企業(yè)在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢和行業(yè)可到達(dá)的最終資本回報(bào)率。 行業(yè)新進(jìn)入者的威脅行業(yè)內(nèi)的競爭對手

行業(yè)內(nèi)的競爭對手

目前競爭者的實(shí)力供給商議價(jià)能力購置商議價(jià)能力供給商議價(jià)能力購置商議價(jià)能力替替代產(chǎn)品或效勞的威脅五力模型圖〔二〕五力模型中五種力量的比擬分析五力內(nèi)容闡釋新進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入者進(jìn)入市場參與競爭獲取利潤，對現(xiàn)有的競爭者構(gòu)成威脅，削弱現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)生理想財(cái)務(wù)回報(bào)率的能力，分割市場份額，激化競爭。新進(jìn)入者威脅力度和數(shù)量很大程度取決于各種進(jìn)入壁壘的高度，決定進(jìn)入壁壘高度的因素有：〔1〕規(guī)模經(jīng)濟(jì)；〔2〕客戶忠誠度；〔3〕資本金投入；〔4〕轉(zhuǎn)換本錢；〔5〕對銷售渠道使用權(quán)；〔6〕政府政策；〔7〕現(xiàn)有產(chǎn)品與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的本錢優(yōu)勢。供給商的議價(jià)能力提高供給商在行業(yè)中議價(jià)能力，從而降低公司在行業(yè)中贏利性的因素有：〔1〕沒有替代品，沒有其他供給商；〔2〕該產(chǎn)品或效勞獨(dú)一無二，且轉(zhuǎn)換本錢很高；〔3〕供給商所處行業(yè)由少數(shù)幾家公司主導(dǎo)并面向大多數(shù)客戶銷售；〔4〕供給商的產(chǎn)品對客戶的生產(chǎn)業(yè)務(wù)很重要；〔5〕企業(yè)采購量占供給商產(chǎn)量的比例很低；〔6〕供給商能直接銷售產(chǎn)品并與企業(yè)搶占市場。購置商的議價(jià)能力提高購置商議價(jià)能力因素有：〔1〕購置方從賣方購置的產(chǎn)品占賣方銷售量很大比例；〔2〕購置商購置的產(chǎn)品對其經(jīng)營不很重要，且該產(chǎn)品缺少唯一性；〔3〕轉(zhuǎn)換其他供給商購置的本錢較低；〔4〕購置商購置的產(chǎn)品或效勞占其本錢的比例較高；〔5〕購置商購置的產(chǎn)品或效勞容易被替代；〔6〕購置商的采購人員有高超的談判技巧；〔7〕購置商有能力自行制造或提供供給商的產(chǎn)品或效勞。替代產(chǎn)品的威脅替代產(chǎn)品指可由其他產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的效勞，具有的功能大致與現(xiàn)有產(chǎn)品或效勞功能相似，可滿足消費(fèi)者同樣需求。替代品通過以下方面來影響一個(gè)行業(yè)的贏利性：〔1〕設(shè)置價(jià)格上限；〔2〕改變需求量；〔3〕迫使企業(yè)投入更多資金并提高效勞質(zhì)量來影響一個(gè)行業(yè)贏利性。同業(yè)競爭者的競爭強(qiáng)度競爭強(qiáng)度取決以下因素：〔1〕競爭者數(shù)量，市場中競爭者越多，競爭強(qiáng)度會越高；〔2〕行業(yè)增長率，行業(yè)增長緩慢，新進(jìn)入者從其他競爭者那里爭取市場份額，現(xiàn)有企業(yè)之間爭奪既有市場份額，競爭會變劇烈；〔3〕行業(yè)固定本錢，行業(yè)固定本錢越高，企業(yè)尋求降低單位產(chǎn)品固定本錢或增加產(chǎn)量，導(dǎo)致在價(jià)格上相互競爭；〔4〕產(chǎn)品轉(zhuǎn)換本錢，產(chǎn)品缺乏差異性或具標(biāo)準(zhǔn)化，購置商輕易轉(zhuǎn)換供給商，供給商間相互競爭；〔5〕不確定性，一個(gè)企業(yè)不確定同行業(yè)另一企業(yè)如何經(jīng)營，可能制定更具競爭力的戰(zhàn)略；〔6〕戰(zhàn)略重要性，企業(yè)最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)是獲得成功，那么會采取具有競爭力的行為達(dá)成目標(biāo)；〔7〕退出壁壘，使現(xiàn)有供給商難以退出某行業(yè)的障礙會令同業(yè)的競爭劇烈化?！鞠嚓P(guān)鏈接】可以使用五力模型來識別影響企業(yè)的關(guān)鍵因素，從而確定可獲得的時(shí)機(jī)和應(yīng)考慮的威脅。在一個(gè)理想市場中，供給商及客戶的議價(jià)能力低、無替代品、進(jìn)入壁壘高、競爭者之間的競爭程度弱，那么很容易賺取利潤。這種理想的狀況可帶來較高的行業(yè)贏利能力。但是行業(yè)的高贏利能力并不意味著行業(yè)中所有的企業(yè)都會擁有相似的贏利能力。企業(yè)應(yīng)該綜合考慮和評估行業(yè)贏利能力后，才能評估企業(yè)的贏利能力。〔三〕五力模型的局限性〔1〕該分析模型根本是靜態(tài)的，現(xiàn)實(shí)競爭環(huán)境始終變化；〔2〕該模型能確定企業(yè)盈利能力，但對于非營利機(jī)構(gòu)，有關(guān)獲利能力的假設(shè)可能錯誤；〔3〕基于一種理想的假設(shè)：一旦進(jìn)行這種分析，企業(yè)就可以制定企業(yè)戰(zhàn)略來處理分析結(jié)構(gòu)；〔4〕假設(shè)戰(zhàn)略制定者可以了解整個(gè)行業(yè)的信息；〔5〕低估了企業(yè)與供給商、客戶或分銷商、合資企業(yè)間可能建立長期合作關(guān)系以消除替代品威脅的可能性?！纠}7·單項(xiàng)選擇題】要從產(chǎn)業(yè)中找出不同企業(yè)戰(zhàn)略管理的共性，更準(zhǔn)確地把握產(chǎn)業(yè)的競爭方向和實(shí)質(zhì)，常用的分析方法是〔〕。A.SWOT分析法B.戰(zhàn)略集團(tuán)分析法C.PEST模型D.“五力〞模型【答案】D【解析】邁克爾·波特提出了最具影響力的戰(zhàn)略分析模型：五力模型，用以確定企業(yè)在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢和行業(yè)可能到達(dá)的最終資本回報(bào)率?！纠}8·單項(xiàng)選擇題】〔〕提出了著名的“五力模型〞。A.錢德勒B.波特C.魁因D.安索夫【答案】B【解析】邁克爾?波特提出了著名的“五力模型〞?！纠}9·單項(xiàng)選擇題】行業(yè)進(jìn)入威脅的大小主要取決于〔〕。A.進(jìn)入壁壘高度B.退出壁壘高度C.行業(yè)內(nèi)的競爭程度D.現(xiàn)有企業(yè)的市場地位【答案】A【