如何做好小紅書(shū)項(xiàng)目復(fù)盤(pán)-

By策略中臺(tái)僅限公司內(nèi)部使用如何做好項(xiàng)目復(fù)盤(pán)？復(fù)盤(pán)思路整理01展現(xiàn)亮點(diǎn)/分析問(wèn)題/給出優(yōu)化/下階段規(guī)劃展現(xiàn)亮點(diǎn)STEP1分析問(wèn)題STEP2給出優(yōu)化STEP3下階段規(guī)劃STEP4目的：將亮點(diǎn)及策略進(jìn)行前置，能更好的體現(xiàn)出我們服務(wù)過(guò)程中的優(yōu)勢(shì)及整體情況，目的：細(xì)化分析整體情況，找到項(xiàng)目中的GAP。讓客戶(hù)快速了解投放過(guò)程中還能優(yōu)化的部分。目的：找到問(wèn)題關(guān)鍵點(diǎn)后，給出相應(yīng)優(yōu)化舉措，體現(xiàn)出實(shí)時(shí)思考及優(yōu)化的過(guò)程。目的：基于以上分析，最終給出下階段整體規(guī)劃，與客戶(hù)進(jìn)行確認(rèn)。小紅書(shū)復(fù)盤(pán)結(jié)構(gòu)SEM+FEEDS/FEEDS/SEM02項(xiàng)目亮點(diǎn)闡述要素爆文銷(xiāo)量SOV/SOC熱度排名爆文率爆文篇數(shù)站內(nèi)銷(xiāo)量手淘搜索曲線品牌搜索量提升品牌投放品類(lèi)排名SOV/SOC占比SOV/SOC排名品牌熱度情況UPUPUPUPUPTIP：可根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行篩選SEM+FEEDS策略總覽SEM+FEEDS整體時(shí)間節(jié)奏及投放整體金額FEEDS測(cè)試期、優(yōu)化期、放量期各階段目的；給出FEEDS人群、時(shí)段策略SEM測(cè)試期、穩(wěn)定期、放量期各階段目的；給出關(guān)鍵詞詞性、占位/不占位、時(shí)段策略SEM+FEEDS預(yù)算分配邏輯1234*以byredo復(fù)盤(pán)為例9/169/23發(fā)布10/24FEEDSEM10/15測(cè)試期局部測(cè)試&篩選筆記測(cè)試期放量期優(yōu)化期發(fā)布前，增加新產(chǎn)品曝光率，提高品牌化妝品知名度為新品積累鋪墊更多的參與度反復(fù)觸達(dá)，加深人們對(duì)品牌的印象預(yù)熱發(fā)布預(yù)熱發(fā)布持續(xù)優(yōu)化期優(yōu)化關(guān)鍵詞下筆記的封面及標(biāo)題獲取更多的點(diǎn)擊穩(wěn)定期通過(guò)關(guān)鍵詞的投放精準(zhǔn)觸達(dá)具有高購(gòu)買(mǎi)意愿的人群

穩(wěn)定整體的CTR和CPC分析維度信息流投放分析總數(shù)據(jù)（CTR、CPE）情況展示KPI達(dá)標(biāo)或存在GAP的原因分析1234*以byredo復(fù)盤(pán)為例分析維度測(cè)試期、優(yōu)化期、放量期各階段消費(fèi)配比金額測(cè)試期、優(yōu)化期、放量期各階段消費(fèi)占比率環(huán)比折線圖（分析峰值/走勢(shì)/數(shù)值關(guān)聯(lián)）5時(shí)間節(jié)點(diǎn)階段消耗消耗占比CTRCPC測(cè)試期：優(yōu)化期：穩(wěn)定期：9/16-9/18Testing22,285.814.97%3.96%0.379/19-9/30Optimizing214,644.6247.90%4.89%0.2610/1-10/15Stable211,169.6847.13%5.06%0.32總消耗448100.11100.00%4.92%0.29KPI3.70%0.5大盤(pán)值3.2%0.6Exceptforthetestingandoptimizationperiods,theoverallCTRandCPCtendtostabilize,keepingtheoverallaccountstable.Testperiod

CTR3.96%

OptimizationperiodCTR4.89%StabilizationperiodCTR5.06%信息流筆記分析（當(dāng)考核指標(biāo)為CTR時(shí)）分析步驟按照消費(fèi)降序排列篩選出最優(yōu)質(zhì)的代表筆記及做的不好的筆記給出需分析的筆記情況從曝光、CTR、CPC、消費(fèi)、投放前后環(huán)比增長(zhǎng)五個(gè)維度進(jìn)行展示；分析優(yōu)質(zhì)筆記及效果不好的筆記的筆記封面、標(biāo)題，反哺到下一步優(yōu)化動(dòng)作優(yōu)質(zhì)筆記（CTR最高TOP3）曝光CTRCPC消費(fèi)投放前投放后環(huán)比增長(zhǎng)待優(yōu)化筆記（CTR最低TOP3）曝光CTRCPC消費(fèi)投放前投放后環(huán)比增長(zhǎng)CTR分析維度:1、封面優(yōu)點(diǎn)闡述2、標(biāo)題優(yōu)點(diǎn)闡述CTR分析維度:1、封面缺點(diǎn)闡述2、標(biāo)題缺點(diǎn)闡述信息流筆記分析（當(dāng)考核指標(biāo)為CPE時(shí)）優(yōu)質(zhì)筆記曝光CTRCPCCPE消費(fèi)投放前投放后環(huán)比增長(zhǎng)待優(yōu)化筆記曝光CTRCPCCPE消費(fèi)投放前投放后環(huán)比增長(zhǎng)CPE分析維度：1、內(nèi)容2、評(píng)論3、2-9圖4、首圖、標(biāo)題（闡述優(yōu)質(zhì)原因）CPE分析維度：1、內(nèi)容2、評(píng)論3、2-9圖4、首圖、標(biāo)題（闡述筆記缺點(diǎn)）附：TIP：若客戶(hù)KPI考核為CTE+CTR時(shí)，可基于前面的分析加上此頁(yè)面分析維度。信息流投放總結(jié)內(nèi)容優(yōu)化投放亮點(diǎn)總結(jié)：投放中面臨的主要問(wèn)題總結(jié)：如何優(yōu)化信息流CTR：1）前期多個(gè)定向測(cè)試2）后續(xù)縮減筆記和在投定向，放量高CTR低CPC筆記投放優(yōu)化投放前準(zhǔn)備合理定制KPI1）保證CTRCPCCPM三者要達(dá)成的目標(biāo)不沖突（大盤(pán)值不穩(wěn)定，僅作為參考）2）完成曝光的同時(shí)，有足夠的優(yōu)化提價(jià)空間，來(lái)優(yōu)化信息流的CTR投放CTR低時(shí)：優(yōu)化封面及標(biāo)題（優(yōu)化目的：提高筆記點(diǎn)擊率）1）封面及標(biāo)題需符合搜索埋詞的特性，突出筆記主題，突顯產(chǎn)品功效2）標(biāo)題不要平鋪直敘，可參考熱門(mén)標(biāo)題，用新詞/熱詞吸引點(diǎn)擊投放互動(dòng)率低時(shí)：優(yōu)化-主題/文案內(nèi)容/評(píng)論區(qū)（優(yōu)化目的：提高互動(dòng)率，提升品牌好感度）1）文案篇幅不易過(guò)長(zhǎng)，文案可精煉有說(shuō)服力沖擊力2）達(dá)人需要積極回復(fù)評(píng)論區(qū)產(chǎn)品向問(wèn)題，且需及時(shí)刪除惡意評(píng)論。*以byredo復(fù)盤(pán)為例workingNoworkinglearning「總結(jié)分析維度」SEM投放總結(jié)各品類(lèi)消費(fèi)占比KPI及KPI的GAP/CTR/CPE/CPC上階段環(huán)比對(duì)比大盤(pán)對(duì)比情況FirstAidBeauty急護(hù)美人SEM/（10.20-11.1）產(chǎn)品消費(fèi)消費(fèi)占比（分品）余額CTRCTRtgtvsctrtgtCPCcpctgtvscpctgtCPECPEcpetgtvscpetgt刷酸片6411126.76%44714.218.53%8%106.633.082.5123.2133.29133.29120111.08燕麥水&面霜合集175481.3573.24%105574.19.43%7%134.714.72594.4319.64319.64120266.37總計(jì)239592.35100%150288.31本階段vs上階段環(huán)比對(duì)比本階段vs大盤(pán)數(shù)據(jù)對(duì)比時(shí)間產(chǎn)品ctr對(duì)比cpc對(duì)比產(chǎn)品大盤(pán)ctrctr對(duì)比大盤(pán)cpccpc對(duì)比9.26-10.19刷酸片8.12%5.04%2.4724.70%刷酸片5.85%8.53%45.81%3.583.08-13.97%燕麥水&面霜合集7.08%33.19%4.485.36%燕麥水&面霜合集9.43%61.20%4.7231.84%分析維度：【消費(fèi)占比分析】【花費(fèi)進(jìn)度分析】分析不符合規(guī)劃進(jìn)度的原因+適當(dāng)提示充值【ctr&cpc&cpe】①多品賬戶(hù)分品進(jìn)行闡述；②重點(diǎn)分析未達(dá)標(biāo)gap的數(shù)據(jù)③分析邏輯：產(chǎn)生gap的原因+解決gap的優(yōu)化措施*以FAB復(fù)盤(pán)為例SEM投放分析（分品分關(guān)鍵詞進(jìn)行分析）*以FAB復(fù)盤(pán)為例詞類(lèi)關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞平均位次消費(fèi)消費(fèi)占比展現(xiàn)量點(diǎn)擊量CTRCPC數(shù)據(jù)分析刷酸棉片品類(lèi)詞品類(lèi)詞匯總47,131.1247,131.1273.51%160249150039.36%3.14①品類(lèi)詞水楊酸片消耗占比最高且點(diǎn)擊率達(dá)到9.74%，因節(jié)點(diǎn)期間競(jìng)品搶位，cpc略高后續(xù)重點(diǎn)會(huì)控制好出價(jià)關(guān)注實(shí)時(shí)的展現(xiàn)位置進(jìn)行調(diào)整；

②果酸片替換新翻牌的素材進(jìn)行投放水楊酸片2.7644,720.1944,720.19/146656142819.74%3.13果酸片2.262,255.792,255.79105266586.25%3.43刷酸片3.78155.14155.143055642.09%2.42果酸刷酸片5.60.000.001200.00%#DIV/0!需求詞需求詞匯總13,247.1413,247.1420.66%5985947057.86%2.82溫和刷酸場(chǎng)景測(cè)試完成，整體點(diǎn)擊率達(dá)到7.87%，可嘗試將cpc提升至3，提升關(guān)鍵詞平均位次，目標(biāo)點(diǎn)擊率突破8%溫和刷酸3.2512,892.8012,892.80/5798645647.87%2.82水楊酸產(chǎn)品推薦4.53324.39324.3915161328.71%2.46刷酸2.7629.9529.9535792.52%3.33品牌詞品牌詞匯總2,198.572,198.573.43%69545708.20%3.86品牌詞重點(diǎn)由水霜素材進(jìn)行占位，fab刷酸片持續(xù)降低cpc出價(jià)穩(wěn)定賬戶(hù)cpcfab刷酸片3.062,194.712,194.71/68755698.28%3.86fab1.853.863.867811.28%3.86firstaidbeauty刷酸片30.000.00100.00%#DIV/0!功效詞功效詞匯總1,155.061,155.061.80%80793824.73%3.02閉口刷酸關(guān)鍵詞cpc和ctr優(yōu)化空間更大，嘗試適當(dāng)提價(jià)增加位次至3以?xún)?nèi)關(guān)注ctr的變化，閉口和黑頭功效詞持續(xù)翻牌素材進(jìn)行投放閉口刷酸4.2492.26492.26/31641875.91%2.63下巴閉口5.06284.90284.9034701053.03%2.71去閉口3.72267.76267.761142655.69%4.12黑頭清潔3.27110.14110.14303258.25%4.41場(chǎng)景詞場(chǎng)景詞匯總379.11379.110.59%84021251.49%3.03CPC超過(guò)KPI，點(diǎn)擊率較低，實(shí)時(shí)暫停投放；需持續(xù)翻牌素材針對(duì)新手刷酸場(chǎng)景進(jìn)行測(cè)試新手刷酸3.43379.11379.11/83961251.49%3.03總計(jì)64,111.0064,111.00243543207858.53%3.0821消耗占比最大的詞類(lèi)；從詞類(lèi)維度分析與kpi有g(shù)ap的詞類(lèi)原因以及優(yōu)化措施；3目前加入測(cè)試的詞類(lèi)/方向的情況；分析維度：注意事項(xiàng)：數(shù)據(jù)分析維度1、細(xì)分關(guān)鍵詞分析，重點(diǎn)分析在同一詞類(lèi)下表現(xiàn)差的詞（進(jìn)行標(biāo)注）以及優(yōu)化的措施；2、結(jié)合cpc、ctr以及關(guān)鍵詞位次進(jìn)行分析1、按照消耗降序排列，詞類(lèi)以及詞類(lèi)下細(xì)分關(guān)鍵詞都需降序排列；2、詞類(lèi)劃分按照跟客戶(hù)的proposal來(lái)，可能是內(nèi)容方向/場(chǎng)景方向/詞性；3、與客戶(hù)溝通停投詞需標(biāo)注。SEM投放分析（分關(guān)鍵詞分內(nèi)容）*以byredo復(fù)盤(pán)為例#EuropeanandAmericanmakeupIMP：234,568CTR：4.00%品牌詞Impression:58,592Click:51,524CTR:4.47%CPC:￥3.23Ranking:3rd

品類(lèi)詞Impression:1,165,183Click:83,365CTR:7.15%CPC:￥4.59競(jìng)品詞Impression:474,245Click:22,694

CTR:4.79%CPC:￥3.03場(chǎng)景詞Impression:396,734Click:12,617

CTR:3.17%CPC:￥3.60#BRYEDOLipstickIMP：9,391CTR：7.86%#BRYEDOIMP：33,705CTR：3.66%#LipstickRecommendationsIMP：1,034,529CTR：7.58%#Fall/WinterLipsticksIMP：44,,590CTR：6.27%Ranking:3rd/13th#TFLipsticksIMP：134,310CTR：5.74%Ranking:3rd/13th#YSLLipsticksIMP：176,332CTR：4.96%Ranking:3rd/13th#HotgirlmakeuppIMP：35,586CTR：3.52%分詞性給出各詞性下的基本數(shù)據(jù)click、ctr、cpc、整體占位情況。給出優(yōu)質(zhì)筆記及待優(yōu)化筆記展示及數(shù)據(jù)。（曝光/CTR）重點(diǎn)分析優(yōu)質(zhì)筆記及待優(yōu)化筆記關(guān)鍵詞適配度+數(shù)據(jù)好/數(shù)據(jù)未達(dá)標(biāo)的原因123分析維度SEM投放總結(jié)內(nèi)容優(yōu)化投放亮點(diǎn)總結(jié)：投放中面臨的主要問(wèn)題總結(jié)：如何優(yōu)化搜索CTR：1）投放前期就優(yōu)化筆記內(nèi)容2）關(guān)鍵詞匹配好對(duì)應(yīng)的筆記再進(jìn)行測(cè)試3）縮短SEM的測(cè)試期，拉長(zhǎng)SEM的穩(wěn)定期投放優(yōu)化投放前準(zhǔn)備搜索對(duì)應(yīng)詞-產(chǎn)出筆記1）先確認(rèn)要投放的關(guān)鍵詞2）根據(jù)要投的關(guān)鍵詞，產(chǎn)出/匹配對(duì)應(yīng)的筆記，來(lái)降低前期測(cè)試的風(fēng)險(xiǎn)和成本，拉高整體的CTR投放CTR低時(shí)：優(yōu)化封面及標(biāo)題（優(yōu)化目的：提高筆記點(diǎn)擊率）1）封面及標(biāo)題需符合搜索埋詞的特性，突出筆記主題，突顯產(chǎn)品功效2）標(biāo)題不要平鋪直敘，可參考熱門(mén)標(biāo)題，用新詞/熱詞吸引點(diǎn)擊*以byredo復(fù)盤(pán)為例「總結(jié)分析維度」workingNoworkinglearning附：達(dá)人量級(jí)投放分析頭部達(dá)人中腰部達(dá)人尾部達(dá)人/KOC可按照達(dá)人量級(jí)分析投放期間各量級(jí)達(dá)人個(gè)數(shù)、最高CTR、CTR均值。從而指導(dǎo)達(dá)人篩選。附：競(jìng)品分析維度客戶(hù)提供競(jìng)品客戶(hù)已有明確對(duì)標(biāo)競(jìng)品02SEM關(guān)鍵詞競(jìng)品可重點(diǎn)分析TOP5關(guān)鍵詞/核心大熱詞的競(jìng)品內(nèi)容01詞包根據(jù)詞包找出品類(lèi)下，搜索熱度最高的品牌進(jìn)行分析。03關(guān)鍵詞Top1SEMslotTop2SEMSlotTop3SEMslotTop20SEOSlotcompetitorlistdownslotsTop20SEOSlotcompetitorlistdownslots