雅姿冰上延續(xù)優(yōu)雅 - 電子商務(wù)案例分析

雅姿冰上延續(xù)優(yōu)雅-電子商務(wù)案例分析6月9日臺北小巨蛋，6月12日北京首都體育館，6月15日深圳灣體育館，6月17日上海東方體育中心，2008年的6月，四個城市迎來了富有震撼力的把戲滑冰表演。在“RedTemptation紅色誘惑〞的藝術(shù)主題下，牽手20年的申雪、趙宏博作為活動創(chuàng)意總監(jiān)宣布在這次表演之后正式“封刀〞退居幕后，他們攜手韓國“花滑女王〞金妍兒、“冰上王子〞普魯申科、“冰上LadyGaga〞約翰尼·威爾、“冰上精靈〞荒川靜香、美國名將埃麗薩·齊茲尼等超過10位冰壇頂級明星，將象征熾熱和激情的顏色融入到冰面表演中，打造了一場融匯中西時尚風(fēng)情，讓人目眩神迷的花滑大秀。

這是安利雅姿第三次贊助“冰上雅姿〞藝術(shù)盛典。

對于北方人，冬天滑冰一直是老百姓喜聞樂見的活動，北京什剎海冰場每年冬天大人孩子們歡樂的場景大多數(shù)人可以想象得出。然而對于很少見過冰雪的南方人而言，把戲滑冰更多的只是電視上看過的比賽工程，他們對親自體驗滑冰充斥好奇。

在氣候炎熱、對花滑日常接觸不多、需要市場培育過程的南方，“北冰南展〞是“冰上雅姿〞工程遇到的第一個挑戰(zhàn)。

在安利雅姿位于北京王府井的辦公室，記者見到了雅姿品牌總監(jiān)湯梅，聽她解讀這一營銷活動背后的邏輯。

結(jié)緣每個女性都是藝術(shù)品

作為雅姿進(jìn)入中國時就參加的元老，湯梅對雅姿品牌的歷史與故事如數(shù)家珍。這個品牌誕生于1968年，與安利旗下另一個品牌紐崔萊頗有淵源——雅姿的創(chuàng)辦人便是紐崔萊創(chuàng)始人卡爾·宏邦的太太艾迪斯·宏邦。他們喜歡在全球旅行時考察各地的原料，把優(yōu)質(zhì)的各種原料帶回來進(jìn)行研發(fā)，并因此開發(fā)出了很多有創(chuàng)意的產(chǎn)品。雅姿的定位“ForwardBeauty〞即是艾迪斯的理念，她認(rèn)為每個女性都是藝術(shù)品，因此雅姿品牌的精髓是幫忙女性發(fā)揮其內(nèi)在的藝術(shù)性。

品牌的藝術(shù)精神催生了雅姿選擇贊助活動平臺會首先考慮是否具備藝術(shù)性。贊助活動要與品牌有高度的契合性，贊助活動的目的是增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的了解，傳遞品牌理念，維系與消費(fèi)者之間的感情。對主打高端品牌的雅姿來說，由于直銷型企業(yè)的特點(diǎn)，沒有普通的銷售渠道如柜臺展銷的時機(jī)，高端品牌的神秘感也會讓消費(fèi)者對其產(chǎn)品和品牌了解不多。雅姿品牌的ARTISTRY英文原意即是“藝術(shù)之性質(zhì)〞，強(qiáng)勢出擊、重金打造的“藝術(shù)大秀〞與品牌藝術(shù)之美的結(jié)合點(diǎn)能加深品牌的權(quán)威形象，是展現(xiàn)品牌精髓的有效平臺。在傳播國際高雅藝術(shù)、倡導(dǎo)高品位生活的同時，營銷人員可以與消費(fèi)者面對面溝通，呈現(xiàn)更直觀的品牌印象，所以雅姿才一直專注于贊助藝術(shù)活動，進(jìn)行藝術(shù)營銷。把戲滑冰以其優(yōu)雅、完美的展現(xiàn)形式，吸引了雅姿的注意。

市場培育給你不一樣的

相對于其他非直銷品牌來說，安利雅姿的消費(fèi)者接觸不是通過商場、專柜、電子商城等渠道，所以這也是在雅姿開始進(jìn)行藝術(shù)贊助活動之初，就確定了要做“大〞，做成“大秀〞，讓更多的人有時機(jī)來參與品牌體驗的原因。雖然把戲滑冰的優(yōu)雅與雅姿高端的品牌形象契合，但是在中國，把戲滑冰藝術(shù)尚不被群眾所了解，雅姿也遇到了一些推廣把戲滑冰的困難和挑戰(zhàn)。

2008年上海場舉辦“冰上雅姿〞盛典之前，很多人從來沒看過現(xiàn)場的冰上表演，所以活動前期雅姿投入了大量資源宣傳把戲滑冰，包括在各類媒體上投放廣告，發(fā)動媒體記者加入發(fā)布會。那也是很多記者第一次加入在冰場上舉辦的發(fā)布會，發(fā)布會當(dāng)天，雅姿邀請了馳名選手張丹、張昊現(xiàn)場呈現(xiàn)了一段雙人冰上表演，也請記者親自穿上冰鞋，新奇地體驗了把戲滑冰。

花滑對于場地的要求非常嚴(yán)格，湯梅也分享了關(guān)于“澆冰〞的小故事。如在深圳、上海場，由于少有專業(yè)設(shè)備和團(tuán)隊澆冰，主辦方特別重金購買了一套澆冰設(shè)備。甚至2008年上海演出之前，因為冰的顏色不夠乳白，制作團(tuán)隊為了呈現(xiàn)更好的視覺效果連夜收集附近所有雜貨店的牛奶補(bǔ)救。

除了冰，中國花滑第一位世界冠軍陳露、花滑協(xié)會和安利雅姿各地的營銷人員也都非常支持工程，不論是場地、票務(wù)還是與觀眾互動，都給了主辦方很多幫忙。

另外，四個城市的距離長，也讓演員的演出時間變長。通常這些頂級選手在歐洲演出，因為國家、城市之間距離非常近，三四場演出只要三四天就能表演完。但在中國，“冰上雅姿〞是全球冰滑表演的頂級水準(zhǔn)，從舞臺、燈光、服裝、設(shè)計都有更高、更復(fù)雜的要求，為了保證演出呈現(xiàn)的水準(zhǔn)，演員們這四場演出要兩個星期之多?！拔覀円部紤]過再增加城市，進(jìn)一步推廣花滑運(yùn)動，但這對運(yùn)發(fā)動、演員的身體情況來說，比擬有挑戰(zhàn)。比方今年最后一場演出，上海場中難度最高的英國馳名柔版雙人滑菲奧娜·扎爾多娃/迪米特里·蘇克漢諾夫和匈牙利小提琴

家埃德溫·馬頓，都是發(fā)著低燒，十分敬業(yè)且高質(zhì)量地完成演出，也令我們敬佩不已，〞湯梅感嘆說。在北、上、臺、深四次演出中，共有43000位觀眾現(xiàn)場觀看，共140萬人次參與了演出前期的網(wǎng)絡(luò)推廣互動活動，上海場演出還獲得了東方衛(wèi)視的實況轉(zhuǎn)播，收視總觸及25萬余電視觀眾，“冰上雅姿〞在全國共發(fā)動了170萬人次參與，盛況空前?？梢哉f，“冰上雅姿〞現(xiàn)在已經(jīng)不是一個簡單的品牌贊助活動，而成為了把戲滑冰迷們世界性的狂歡盛宴。

可以說，對于雅姿而言，“冰上雅姿〞這樣的藝術(shù)盛典，收獲的不只是關(guān)注，還成為雅姿一貫、持續(xù)性的品牌資產(chǎn)。

定位品牌契合是首位

品牌贊助任何活動，首先必須要分明活動定位是否與品牌精神契合?！氨涎抛栓暿且粋€藝術(shù)大典，所以主角應(yīng)該是代表把戲滑冰界頂尖水平的世界冠軍和表演者，這也是“冰上雅姿〞與其他藝術(shù)大典、演出不同的獨(dú)特氣質(zhì)。所以，“冰上雅姿〞三年來都首先確保了演出本身的高端性定位，表演嘉賓全部是花滑領(lǐng)域最頂級的冠軍選手。在選擇其他領(lǐng)域的娛樂明星時，如好萊塢明星KatieHolms、歌星黃小琥，那么是考慮到這些娛樂明星是在各自領(lǐng)域有所建樹的女性，不只是看她們的出名度，而是要看她們與雅姿的品牌定位及目標(biāo)消費(fèi)群體是否契合。

第三次贊助花滑表演，雅姿參加了更多主題的策動。示例，2008年紅色是流行色，從表演主題“紅色誘惑〞、現(xiàn)場布置、節(jié)目編排都體現(xiàn)了紅色的時尚元素。2008～2008年，雅姿都邀請了第三方調(diào)研公司對整個活動的營銷效果進(jìn)行評估。雅姿品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體是25～45歲、中高收入、高消費(fèi)、有藝術(shù)追求和品味的女性。數(shù)據(jù)說明，現(xiàn)場觀眾參與后好感提升，這一數(shù)字從不知道冰上雅姿52%提升到68%，同時，通過活動認(rèn)同雅姿是一個有藝術(shù)追求的高端品牌，這一印象也回升了13個百分點(diǎn)，通過對觀眾的統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)76%的觀眾是25～35歲的女性，到達(dá)了“冰上雅姿〞觸及到目標(biāo)群體的預(yù)期。湯梅表示目前雅姿還要繼續(xù)推廣“冰上雅姿〞這項活動。

“冰上雅姿〞活動作為“藝術(shù)大秀〞為品牌、營銷人員和消費(fèi)者之間搭建了一座互相加深了解的橋梁。此外，安利雅姿基于直銷型經(jīng)營特質(zhì)的成功經(jīng)驗，對于其他非直銷企業(yè)的品牌營銷同樣具有借鑒意義。

對于品牌贊助活動或藝術(shù)營銷活動與品牌本身營銷活動的關(guān)系，湯梅表示，首先要保證產(chǎn)品的質(zhì)量與科技含量，產(chǎn)品得到消費(fèi)者喜歡是一切營銷活動取得成功的根底。所以雅姿把主要精力放在產(chǎn)品的研發(fā)推廣和營銷人員的培訓(xùn)上，由于安利雅姿是直銷企業(yè)，也會特別重視品牌和營銷人員呈現(xiàn)給消費(fèi)者的環(huán)境和印象，畢竟與百貨公司上架的化裝品牌有區(qū)隔，所以利用“冰上雅姿〞這樣的贊助活動和其他品牌推廣活動作為綜合性營銷活動的一局部。因此，產(chǎn)品、環(huán)境、效勞品質(zhì)是任何品牌營銷都應(yīng)該放在首位的，藝術(shù)營銷或其他形式的營銷活動，是加深與消費(fèi)者之間好感度，提升品牌認(rèn)知與美譽(yù)度，更高層次的溝通對話。

雅姿的藝術(shù)營銷之緣

湯梅用“圓滿成功、到達(dá)預(yù)期、皆大歡喜〞來評價“冰上雅姿〞贊助活動，不只是把戲滑冰，其實雅姿品牌與藝術(shù)營銷早有淵源。

在中國，雅姿已先后參與多個頂級藝術(shù)盛事的舉辦，2008年贊助世界經(jīng)典音樂劇?劇院魅影》在華首演，2008年贊助英國伯明翰皇家芭蕾舞團(tuán)首度來華巡演，讓國人近距離領(lǐng)略世界精粹藝術(shù)魅力。據(jù)介紹，安利作為全球品牌，在全球主要有三個品牌，首先是代表公司整體的安利品牌，然后是營養(yǎng)保健食品的紐崔萊和高端美容化裝品的雅姿，三個品牌有關(guān)聯(lián)但各自特性不同。對于雅姿而言，品牌精髓“ForwardBeauty〞首先定位于藝術(shù)精神，所以才開始展開藝術(shù)營銷活動。

然而，擺在定位在高端美容化裝品雅姿面前的矛盾，是高檔品牌通常都只通過做小型沙龍與顧客進(jìn)行深入溝通交流，很難通過大型活動傳達(dá)品牌理念并保持自己品牌的高端性。但“冰上雅姿〞卻做到了參與者眾多和保證品質(zhì)的平衡，這取決于把戲滑冰本身是一項優(yōu)雅高端的體育運(yùn)動，把戲滑冰表演更加體現(xiàn)了極高的藝術(shù)水平，不論是特殊的運(yùn)動場地還是選擇教練及培訓(xùn)班，都是需要投入一定的時間精力和費(fèi)用，并且熱愛花滑的人群還必須具有一定的藝術(shù)素養(yǎng)。

“冰上雅姿〞考慮了上述影響因素之后，選擇了在每個城市搭建最高端的演出場地，邀請最頂級的花滑選手陣容，用最炫目的舞臺、燈光、音效，保證了表演的高端性與每場過萬的觀眾人數(shù)，找到了一個接觸人群多和品牌高端定位難得的契合點(diǎn)。

【觀點(diǎn)】

專注、持續(xù)的品牌之道

湯梅雅姿品牌總監(jiān)

專注、持續(xù)的品牌之道從2008年贊助?劇院魅影》開始，我

全程參與了雅姿的品牌贊助活動，雅姿在藝術(shù)營銷之路上，八年來是一個從摸索到漸漸成熟的過程?；貞涍@八年來的經(jīng)驗，首要的就是如何選擇贊助工程，一定要專注于贊助工程是否與品牌精神有高度的契合度，如果結(jié)合得好，能到達(dá)事半功倍的效果。選擇贊助工程必須寧缺毋濫，比方雅姿贊助的第一個工程?劇院魅影》，前提就是把國際高檔化裝品牌與國際頂級演出共同介紹給消費(fèi)者。但在2008年之后一年多，演出市場中都沒有找到這樣頂級陣容的藝術(shù)演出，雅姿情愿停下來不做，這也是我們看到雅姿藝術(shù)營銷中出現(xiàn)斷層的原因。對于藝術(shù)營銷，有三點(diǎn)原那么，首先是要保證藝術(shù)營銷贊助活動的一貫性，演出與品牌精髓的契合，其累積效果是會越來越明顯的，反之，消費(fèi)者在品牌每年的贊助活動中看不到品牌邏輯，那么會削弱品牌形象。

其次，藝術(shù)營銷要保證持續(xù)性。雅姿品牌這三年專注于“冰上雅姿〞活動，所以才能獲得越來越多關(guān)注，提升雅姿品牌在消費(fèi)者心目中的品牌認(rèn)知度、好感度、美譽(yù)度。因此，用贊助藝術(shù)演出形式進(jìn)行營銷，首先要想到未來三年是否有持續(xù)性，這樣才能防止今年得到的影響力第二年沒有持續(xù)，耗費(fèi)掉得來不易的營銷效果，有持續(xù)性的營銷才可以得到更高的投資回報。

最后，由于贊助活動本身都發(fā)生在某一段時間，因此要把贊助活動看做是營銷活動的一個表現(xiàn)平臺?？简炂放茽I銷真正功力的是利用這個平臺展開一系湯梅雅姿品牌總監(jiān)列與之相關(guān)的宣傳推廣活動，到達(dá)營銷目標(biāo)，把贊助效果推向最高。

以雅姿贊助的?劇院魅影》為例，當(dāng)時這個演出只發(fā)生在上海，時間也只有兩個月，雅姿在演出一年之前就確定了這次合作，在一年的時間里舉辦各類結(jié)合雅姿品牌的推廣活動。在演出前一年的11月開始啟動，包括通過雅姿品牌出版的雜志向目標(biāo)客戶群體介紹音樂劇的教育，設(shè)計與演出主題相關(guān)的限量版產(chǎn)品，針對主題設(shè)計線上觀眾互動抽票活動等，在全國范圍內(nèi)共舉辦了200多場活動，在演出當(dāng)年的10月份，票房和觀眾反響都相當(dāng)熱烈。雅姿的營銷活動還包括在演出后，通過邀請?劇院魅影》演員參與各種雅姿主題活動，穩(wěn)固了贊助成果。據(jù)悉，雅姿在藝術(shù)營銷方面的投入，一直是贊助工程與推廣費(fèi)用1：1的比例，足見雅姿對藝術(shù)營銷的重視。

對于未來，雅姿一方面要