新聞網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的Ｘ因素 - 電子商務(wù)網(wǎng)站分析

新聞網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的Ｘ因素-電子商務(wù)網(wǎng)站分析新聞網(wǎng)站從成立之初就承當(dāng)起由其新聞媒介屬性所決定的社會(huì)責(zé)任和義務(wù)，伴隨互聯(lián)網(wǎng)在中國飛速開展的十幾年，新聞網(wǎng)站已成為我國新聞宣傳體系的重要組成局部，在新聞傳播和輿論引導(dǎo)等方面發(fā)揮著積極的作用。分娩于政府機(jī)構(gòu)和傳統(tǒng)媒體的新聞網(wǎng)站，受益于“母體〞的幫忙和支持，在根本完成樹立網(wǎng)站品牌、發(fā)布權(quán)威新聞內(nèi)容、擴(kuò)大社會(huì)影響力之后，新聞網(wǎng)站面臨著該如何進(jìn)一步開展的課題。主流媒體聲音和市場(chǎng)化開展就像新聞網(wǎng)站的兩個(gè)輪子，只有充沛整合新聞網(wǎng)站主流媒體的導(dǎo)向作用和社會(huì)主義市場(chǎng)體制的優(yōu)勢(shì)，兩輪驅(qū)動(dòng)才能行萬里路。如果只是依靠母體的投入，新聞網(wǎng)站將永遠(yuǎn)處在半饑半飽的狀態(tài)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，新聞網(wǎng)站也要加強(qiáng)在經(jīng)營(yíng)方面的造血功能，利用優(yōu)勢(shì)開拓經(jīng)營(yíng)局面，為持續(xù)開展提供必要的支持。傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐也啟示新聞網(wǎng)站的開展離不開經(jīng)營(yíng)，而經(jīng)營(yíng)也要回歸市場(chǎng)本質(zhì)。

新聞網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)并非獨(dú)立于內(nèi)容之外，而應(yīng)該和內(nèi)容有機(jī)地融合。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不僅是網(wǎng)站品牌的推廣，也是新聞內(nèi)容的推廣。只做內(nèi)容不做經(jīng)營(yíng)，新聞網(wǎng)站永遠(yuǎn)找不到市場(chǎng)的感覺，也很難出色地完成新聞任務(wù)。新聞網(wǎng)站要回歸媒體，回歸互聯(lián)網(wǎng)。

隨著對(duì)互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識(shí)的深入，更多的地方新聞網(wǎng)站不再追求“綜合門戶〞的終極目標(biāo)，更加注意差別化，回歸外鄉(xiāng)，打造自己的核心產(chǎn)品，以本地網(wǎng)民受眾為主，著力打造新聞網(wǎng)站的地域親近性，效勞貼近性和周邊輻射性。

“老三樣〞撐持經(jīng)營(yíng)

全國2D0多家新聞網(wǎng)站處在不同的開展階段，一些“先行者〞已經(jīng)邁出了探索適合新聞網(wǎng)站定位的經(jīng)營(yíng)腳步。

網(wǎng)絡(luò)廣告、無線增值業(yè)務(wù)、新聞內(nèi)容發(fā)售／技術(shù)建站被稱為新聞網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的“老三樣〞，從新聞網(wǎng)站開始進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之初一直到現(xiàn)在，依然是目前大局部新聞網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的主要構(gòu)成模式，并且占據(jù)著整體收入的“大壁江山〞。

曾經(jīng)在同一起跑線上的新聞網(wǎng)站經(jīng)過幾年的開展，如今處在不同的階段。在推進(jìn)的過程中，新聞網(wǎng)站也根據(jù)各自不同的情況，以不同的方式運(yùn)行“老三樣〞。

網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告和實(shí)體經(jīng)濟(jì)相關(guān)系，實(shí)體經(jīng)濟(jì)GDP的1％是廣告份額，而在廣告份額中，互聯(lián)網(wǎng)能夠占到3％－10％，房地產(chǎn)、汽車、金融等熱門行業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)廣告的主要投放商。

2008年，青島新聞網(wǎng)開始進(jìn)行市場(chǎng)化的運(yùn)作，經(jīng)營(yíng)局部以公司為主體獨(dú)立核算。在青島新聞網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)收入中，廣告占了80％的比重，房地產(chǎn)、汽車、金融、商場(chǎng)超市是廣告投放的主要來源。青島新聞網(wǎng)總編輯李春聲最近一直在關(guān)注商業(yè)網(wǎng)站的贏利狀況，一家南京的房地產(chǎn)網(wǎng)站給了他不小的觸動(dòng)，“南京和青島的市場(chǎng)差不多，但是去年這家房地產(chǎn)網(wǎng)站廣告收入到達(dá)了8600萬元，利潤(rùn)1700萬元。成功一定有成功的辦法，失敗一定有失敗的原因。商業(yè)網(wǎng)站聚集了大量的人才和成熟經(jīng)驗(yàn)，在網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)模式上，青島新聞網(wǎng)向商業(yè)網(wǎng)站學(xué)習(xí)。一個(gè)行業(yè)好不等于每個(gè)公司都好，青島新聞網(wǎng)將目光鎖定在成功的商業(yè)網(wǎng)站上。〞

紅網(wǎng)在湖南以及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界都有著不錯(cuò)的口碑和品牌影響力。紅網(wǎng)的廣告業(yè)務(wù)曾由傳統(tǒng)媒體代理，期間不僅學(xué)習(xí)了傳統(tǒng)媒體在廣告營(yíng)銷上的經(jīng)驗(yàn)，而且奠定了思想根底和人才根底。今年，收回廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)的紅網(wǎng)成立了40多人的廣告中心，方案在現(xiàn)有影響力的根底上，擴(kuò)充經(jīng)濟(jì)體量規(guī)模。

中國寧波網(wǎng)在報(bào)網(wǎng)互動(dòng)上加強(qiáng)了廣告的合作。今年，中國寧波網(wǎng)的一位副總編輯同時(shí)兼任寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)下屬都市報(bào)的副總經(jīng)理，推進(jìn)報(bào)網(wǎng)內(nèi)容的捆綁經(jīng)營(yíng)。大洋網(wǎng)也加強(qiáng)了和廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告的捆綁式經(jīng)營(yíng)，力求在不斷提高網(wǎng)站影響力和訪問量的根底上，提高商業(yè)價(jià)值。

無線增值。無線增值業(yè)務(wù)是新聞網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的主要來源之一，占到1／3左右的比重，短信、手機(jī)報(bào)是穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)工程和收入來源。但是近兩年，網(wǎng)站短信業(yè)務(wù)辭別了暴利時(shí)代，包括商業(yè)網(wǎng)站的短信收入都有不同程度的下降。

對(duì)此，紅網(wǎng)總編輯舒斌有自己的思考：“新聞網(wǎng)站要站在主體的角度去看待經(jīng)營(yíng)，要把黨政資源、媒體優(yōu)勢(shì)、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)商、收費(fèi)渠道整合成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。如果只是做通道，則永遠(yuǎn)只能收門面費(fèi)。紅網(wǎng)不只做技術(shù)通道、收費(fèi)通道，還介人活動(dòng)的全盤運(yùn)作，從活動(dòng)的策動(dòng)、運(yùn)作到技術(shù)支持，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都在掌握之中。因而，紅網(wǎng)的短信業(yè)務(wù)收入不降反升。〞

除了新聞?lì)惖氖謾C(jī)報(bào)，新聞網(wǎng)站也開始針對(duì)用戶開拓專業(yè)的手機(jī)報(bào)，比方中國寧波網(wǎng)在逐步推出針對(duì)司機(jī)群體的?方向盤手機(jī)報(bào)》和基于人才效勞的?人才手機(jī)報(bào)》。大洋網(wǎng)建立了手機(jī)報(bào)讀者俱樂部，與商家合作組織活動(dòng)，向參與的手機(jī)報(bào)用戶提供打折優(yōu)惠。

在到來的3G時(shí)代，手機(jī)

終端也成為新聞網(wǎng)站新的關(guān)注點(diǎn)，對(duì)3G手機(jī)為核心的增值效勞的開展勢(shì)頭普遍看好。但是由于消費(fèi)者對(duì)3G業(yè)務(wù)還處在觀望中，新聞網(wǎng)站對(duì)3G市場(chǎng)的開發(fā)也在初步的摸索中。內(nèi)容銷售／技術(shù)建站。互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體廣大得多。原創(chuàng)新聞內(nèi)容是很多新聞網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)，但是目前新聞網(wǎng)站的新聞信息還不能成為主要的盈利途徑。在新聞網(wǎng)站的定位上，中國寧波網(wǎng)總編輯田勇提出以新聞為中心，以效勞為主體，以平臺(tái)作為經(jīng)營(yíng)事業(yè)開展的根底，在打造區(qū)域效勞門戶平臺(tái)過程中尋找更多的經(jīng)營(yíng)模式。“區(qū)域新聞網(wǎng)站如果能夠把自己的效勞理念較好地建筑在為城市、為當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)、民生效勞上，同時(shí)打造有優(yōu)勢(shì)品牌特色的平臺(tái)，會(huì)比擬容易找到生存開展的空間。〞

地方新聞網(wǎng)站在影響力上與傳統(tǒng)媒體相比還有一定的差距，在一段時(shí)間內(nèi)，以新聞內(nèi)容為中心，通過信息內(nèi)容的廣告進(jìn)行網(wǎng)站的創(chuàng)收模式還是主要的途徑之一。打造出好的內(nèi)容和頻道，也是有經(jīng)營(yíng)空間的。比方紅網(wǎng)的紅辣椒論壇在良好的口碑和影響力的根底上得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，已有企業(yè)進(jìn)行冠名贊助。舒斌希望用真正的氣質(zhì)和品質(zhì)給網(wǎng)站帶來價(jià)值。

隨著知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)的加強(qiáng)和版權(quán)愛護(hù)力度的逐漸加大，原創(chuàng)新聞也得到越來越多的重視和愛護(hù)，但是目前從整體上來說，新聞內(nèi)容效勞和技術(shù)建站、技術(shù)維護(hù)雖然在新聞網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)中所占比重不高，但是非常重要，也是可以根據(jù)自身資源和優(yōu)勢(shì)加以開拓新的空間的。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的開發(fā)上，與商業(yè)網(wǎng)站相比，無論在人才上還是資金上，新聞網(wǎng)站都沒有優(yōu)勢(shì)，甚至不在一個(gè)層級(jí)上。溫州網(wǎng)總編輯郭樂天認(rèn)為，技術(shù)是互聯(lián)網(wǎng)的核心，新聞網(wǎng)站應(yīng)該對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有所領(lǐng)悟，學(xué)會(huì)“技術(shù)為我所用〞。溫州網(wǎng)購置的軟件和技術(shù)，要求對(duì)方開放源代碼，再通過自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行升級(jí)，做二次開發(fā)。

探索新的經(jīng)營(yíng)渠道

“老三樣〞依然堅(jiān)挺，但是可能會(huì)受到可預(yù)知、不可預(yù)知的因素的影響。開拓新的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，從長(zhǎng)久來看，減少“老三樣〞在整體經(jīng)營(yíng)收入中的比重，對(duì)保持新聞網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的平穩(wěn)無疑是有益的。

金融危機(jī)背景下，電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)

開始凸顯。但是新聞網(wǎng)站整體上波及的不多，大洋網(wǎng)的書城是其中取得過業(yè)績(jī)的一例。

大洋網(wǎng)書城頻道起步比擬早，依托廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，在廣州當(dāng)?shù)鼐哂休^為完整的書源、配送渠道，繼而開拓網(wǎng)上購書業(yè)務(wù)，逐漸形成了“書城〞的市場(chǎng)品牌和忠實(shí)的讀者群，20082008年是書城開展的頂峰，營(yíng)業(yè)額到達(dá)1000萬左右。但是隨著圖書利潤(rùn)的下降以及當(dāng)當(dāng)、卓越等網(wǎng)站的出現(xiàn)和開展，書城受到非常大的沖擊和影響。目前，書城在向商城進(jìn)行轉(zhuǎn)型和拓展，比方將引入文體等其他方面的產(chǎn)品。

東方網(wǎng)、中國寧波網(wǎng)旗下的連鎖網(wǎng)吧也是新聞網(wǎng)站利用自身資源開拓的經(jīng)營(yíng)工程之一，但是在國家關(guān)于連鎖網(wǎng)吧的政策下開始收縮此業(yè)務(wù)，中國寧波網(wǎng)的天一網(wǎng)吧公司目前已經(jīng)轉(zhuǎn)讓了股權(quán)。

舒斌認(rèn)為，網(wǎng)站的內(nèi)容、品牌和經(jīng)營(yíng)是一個(gè)有機(jī)聯(lián)系的整體。強(qiáng)調(diào)某一個(gè)方面，忽略另一個(gè)方面，最終都會(huì)影響網(wǎng)站的整體開展。融資國企、報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、融資上市是紅網(wǎng)開展規(guī)劃的三個(gè)階段。在成立之初，紅網(wǎng)引資、引智，從華菱集團(tuán)引進(jìn)國有資金，同時(shí)還引進(jìn)了上市公司先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于網(wǎng)站建立現(xiàn)代企業(yè)制度，培養(yǎng)市場(chǎng)主體地位，探索盈利模式是一個(gè)很好的契機(jī)?；谠诤系挠绊懥σ约百Y源優(yōu)勢(shì)，紅網(wǎng)通過舉辦湖南省、部門、行業(yè)、地市甚至縣的評(píng)選活動(dòng)，形成了社會(huì)影響力、美譽(yù)度，同時(shí)也帶動(dòng)了短信等業(yè)務(wù)的提升，可以說既有政治意義又有經(jīng)營(yíng)收入。

溫州網(wǎng)較早地開發(fā)了汽車違章發(fā)布系統(tǒng)系統(tǒng)，編輯到交管部門幫忙建設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，由此溫州網(wǎng)可以獲得第一手權(quán)威的數(shù)據(jù)，用戶通過定制溫州網(wǎng)的“交通小秘書〞能得到最新的違章信息。

青島新聞網(wǎng)今年開始嘗試電子商務(wù)，針對(duì)青島本地市民，從類似于支付寶的環(huán)節(jié)人手，提高網(wǎng)站的實(shí)用性和一站式效勞。在網(wǎng)絡(luò)游戲逆勢(shì)上揚(yáng)和世界第二大網(wǎng)游國的大背景下，青島新聞網(wǎng)方案在下半年嘗試網(wǎng)絡(luò)游戲。李春聲表示，目前最大的問題是技術(shù)跟不上，但是如果不做游戲，會(huì)使整體的業(yè)務(wù)受影響，所以想先從簡(jiǎn)單的游戲切人，比方棋牌類的游戲，來提高用戶黏度。產(chǎn)品效勞多一些，網(wǎng)民在網(wǎng)站停留的時(shí)間增加，廣告效果也會(huì)更好。

新一輪的戰(zhàn)略布局

新聞網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)之路的開拓不是一朝一夕的事情，觀點(diǎn)的改變、平臺(tái)的打造都是遞進(jìn)的過程。與之相比，中長(zhǎng)期的規(guī)劃要重于眼前之利。規(guī)范化產(chǎn)品、個(gè)性化效勞，一些網(wǎng)站已經(jīng)開始邁出新一輪的戰(zhàn)略布局的步伐，放眼更長(zhǎng)久的規(guī)劃。

商業(yè)網(wǎng)

站開始涉足、開拓地方市場(chǎng)，對(duì)于地方新聞網(wǎng)站來說，既是直面的挑戰(zhàn)，也是一個(gè)借力開展的時(shí)機(jī)。網(wǎng)站首先要落地，落地需要本地媒體，一些地方新聞網(wǎng)站開始在本地做深、做透。舒斌這樣分析未來的開展空間：“新聞網(wǎng)站不能只盯著省會(huì)城市和熱門行業(yè)，基層是一個(gè)更大的舞臺(tái)和空間，陣地的建設(shè)同樣重要。〞今年湖南《⑹械癡棵趴《/div>始在紅網(wǎng)開設(shè)窗口，同時(shí)，紅網(wǎng)還在長(zhǎng)沙之外的13個(gè)市、州創(chuàng)辦紅網(wǎng)分站，并爭(zhēng)取站點(diǎn)建到縣上。這樣不僅拓展了紅網(wǎng)在湖南的“觸角〞，在未來還可以探索股份化合作，設(shè)立子公司。

很多新聞網(wǎng)站承當(dāng)著所在報(bào)業(yè)集團(tuán)新媒體、全媒體業(yè)務(wù)的試驗(yàn)和探索，開始從有線互聯(lián)網(wǎng)到無線互聯(lián)網(wǎng)再到戶外媒體的布局。

郭樂天曾提出一個(gè)觀點(diǎn)，以后的新聞單位將是內(nèi)容的加工廠。報(bào)刊、播送、電視、互聯(lián)網(wǎng)是不同載體的表現(xiàn)，載體就是一種細(xì)分市場(chǎng)的概念。全媒體的理念就是各種介質(zhì)發(fā)生變化時(shí)，“加工廠〞能夠生產(chǎn)出相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。溫州網(wǎng)在2008年投建了視頻演播室，作為報(bào)業(yè)集團(tuán)的新媒體，在媒體結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化后，視頻演播室是一個(gè)重要的試驗(yàn)。

寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)投資3000萬元，在寧波市的社區(qū)、主要街道初步建成了100塊戶外大屏幕顯示屏，并成立公司通過新聞內(nèi)容生產(chǎn)等進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。紅網(wǎng)也發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì)開拓戶外媒體，將類似分眾傳媒模式的屏幕引進(jìn)黨政樓群，高檔社區(qū)，寫字樓，播放內(nèi)容上除了廣告，還有新聞、觸摸查詢等。

大洋網(wǎng)下一步將積極推動(dòng)報(bào)網(wǎng)的聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，發(fā)揮新媒體的互動(dòng)特點(diǎn)，比方與蘇寧、國美等商家聯(lián)合做活動(dòng)，組織網(wǎng)民團(tuán)購，提供優(yōu)惠。

一個(gè)個(gè)漸起的經(jīng)營(yíng)探索的動(dòng)作，正在逐步填補(bǔ)目前較為單調(diào)的經(jīng)營(yíng)模式，而這些模式的成功與否，將通過受眾、市場(chǎng)和業(yè)績(jī)來判定。

X因素，影響新聞網(wǎng)站未來

內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)之外的因素也將影響到新聞網(wǎng)站的進(jìn)程，也是新聞網(wǎng)站不能不考慮的因素。

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，市場(chǎng)營(yíng)銷策略面向的是群眾消費(fèi)者，無法實(shí)現(xiàn)針對(duì)每個(gè)客戶興趣愛好的營(yíng)銷，但是在網(wǎng)絡(luò)中可以滿足每個(gè)客戶對(duì)產(chǎn)品及相關(guān)信息的特殊需求。從消費(fèi)者角度看，滿足個(gè)別的需求，也就是個(gè)性化服務(wù)，因而效勞得到了越來越多的重視。與傳統(tǒng)媒體相似，新聞網(wǎng)站首先要集中精力做好對(duì)網(wǎng)民的效勞，通過內(nèi)容和策動(dòng)來提高網(wǎng)站的影響力，有了社會(huì)影響力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)隨之有所提高。

田勇非常重視新聞網(wǎng)站的效勞，“實(shí)現(xiàn)區(qū)域新聞網(wǎng)站特色效勞最大化，是地方新聞網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)，也能夠通過效勞進(jìn)一步打造網(wǎng)站品牌。地方新聞網(wǎng)站有一個(gè)得天獨(dú)厚的條件，就是地域親近性和受眾貼近性。因此效勞內(nèi)容可以依托當(dāng)?shù)貐^(qū)域的優(yōu)勢(shì)得以實(shí)現(xiàn)，對(duì)于地方新聞網(wǎng)站來說效勞本錢也相對(duì)較低，效勞價(jià)值的提升也更大。〞

相對(duì)全國性的網(wǎng)站，地方新聞網(wǎng)站的受眾更加細(xì)化，對(duì)分眾的個(gè)性化效勞也更加重要，郭樂天強(qiáng)調(diào)對(duì)未來互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)要有研判。針對(duì)在外經(jīng)商的百萬溫州人，郭樂天提出了“財(cái)富溫商〞的概念，認(rèn)為新的溫州人有三個(gè)境界：商行天下、智行天下、善行天下。現(xiàn)在是智行天下的階段，今年溫州網(wǎng)推出的手機(jī)報(bào)新產(chǎn)品將讓儒商和文化的理念提升。

青島新聞網(wǎng)把更多的精力集中在讀者和客戶上，研究怎樣給網(wǎng)民和客戶提供更好的效勞，“把新聞效勞當(dāng)成生產(chǎn)制造業(yè)來做。〞李春聲說。

互聯(lián)網(wǎng)是競(jìng)爭(zhēng)劇烈的行業(yè)，術(shù)業(yè)有專攻，每個(gè)領(lǐng)域都不能偏離規(guī)律，行業(yè)比拼最終還是人力資源的競(jìng)爭(zhēng)。青島新聞網(wǎng)在2008年引進(jìn)了人力資源系統(tǒng)，包括管理課程、第三方考核以及鼓勵(lì)機(jī)制等內(nèi)容。通過培訓(xùn)技能，提高員工價(jià)值，而最終的效果也會(huì)體現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)表上。

一些新聞網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)不理想，原因之一就是沒有相應(yīng)的人和團(tuán)隊(duì)做市場(chǎng)。郭樂天也認(rèn)為，新聞