白酒營銷渠道模式創(chuàng)新研究 - 市場營銷

白酒營銷渠道模式創(chuàng)新研究-市場營銷目前國內(nèi)學(xué)者對營銷渠道模式創(chuàng)新方面的研究主要集中在微觀層次,著重于交易本錢、治理關(guān)系、技術(shù)變革方面對營銷渠道模式創(chuàng)新的影響研究，但宏觀環(huán)境對營銷渠道模式創(chuàng)新的影響不足系統(tǒng)化研究。羅必良等認(rèn)為創(chuàng)新渠道模式成功與否很大程度上取決于能否以較低的交易費用執(zhí)行渠道功能【1】。莊貴軍分析了治理結(jié)構(gòu)、控制機(jī)制和控制程度在營銷渠道模式上的影響,認(rèn)為減少渠道交易的投機(jī)行為是渠道控制的主要目標(biāo)【2】。范小軍等認(rèn)為渠道模式創(chuàng)新和優(yōu)化中主要關(guān)注新商業(yè)模式和新技術(shù)變革帶來的各種影響【3】。梁惠瓊分析了信息化環(huán)境下渠道模式創(chuàng)新的開展趨勢、根本原那么、思路以及評估規(guī)范【4】。

本文認(rèn)為外部宏觀環(huán)境與營銷渠道內(nèi)部機(jī)制的變遷是白酒營銷渠道模式創(chuàng)新的動因，其運行機(jī)理為外部宏觀環(huán)境的變遷引發(fā)白酒營銷渠道內(nèi)部機(jī)制的適應(yīng)性創(chuàng)新，即白酒企業(yè)為了適應(yīng)新的環(huán)境、降低交易本錢、提高渠道效益、實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營等目標(biāo)對渠道通路的長短、寬窄、渠道成員的類型以及渠道成員之間的治理關(guān)系進(jìn)行的各種調(diào)整、變革與改良。因此，本文將從內(nèi)外環(huán)境兩方面出發(fā)分析白酒營銷渠道模式創(chuàng)新的動因與機(jī)理，探討白酒營銷渠道模式創(chuàng)新的方向與思路。

1白酒營銷渠道現(xiàn)狀

白酒作為社會消費品，消費周期較短，重復(fù)消費頻率較高，需要通過市場高覆蓋率以及規(guī)模的市場量獲得渠道成員的利潤與價值。白酒營銷渠道是從白酒制造企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費者的路徑和通道，白酒在渠道體系內(nèi)的轉(zhuǎn)移與流通發(fā)明價值效應(yīng)、實現(xiàn)白酒產(chǎn)品價值增值以及增加渠道成員的利益分配。

目前，白酒企業(yè)營銷渠道模式主要包括傳統(tǒng)經(jīng)銷制、深度協(xié)銷、直分銷以及盤中盤模式，這些營銷渠道模式各有特點，但總的來看，現(xiàn)行營銷渠道模式存在諸多的弊端模板，主要表現(xiàn)為渠道交易本錢高、渠道關(guān)系不穩(wěn)定、渠道結(jié)構(gòu)臃腫、渠道效率低，流通業(yè)態(tài)單一，上游參與主體力量單薄，這嚴(yán)重妨礙白酒行業(yè)的開展，因此，亟待對白酒營銷渠道模式創(chuàng)新。

表1白酒營銷渠道模式分析

渠道模式渠道特征

傳統(tǒng)經(jīng)銷制

深度協(xié)銷

直分銷

盤中盤

渠道交易本錢

非常高

偏高

適中

高

渠道結(jié)構(gòu)

臃腫

適中

適中

較臃腫

參與主體力量

極不平衡

不平衡

相對平衡

較平衡

渠道關(guān)系

極不穩(wěn)定

相對穩(wěn)定

較不穩(wěn)定

不穩(wěn)定

代表企業(yè)

貴人緣酒

洋河

皖酒

口子窖

資料來源：筆者調(diào)查整理

2外部宏觀環(huán)境動因分析

宏觀環(huán)境如同一個強(qiáng)大的力場，是推動企業(yè)營銷渠道模式創(chuàng)新的原始驅(qū)動力。白酒企業(yè)營銷渠道模式運行的外部環(huán)境因素主要有：法律因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會文化因素、技術(shù)更新因素。

2.1法律因素

法律環(huán)境制約著白酒營銷渠道的結(jié)構(gòu)和渠道成員的行為。示例，我國?反壟斷法》對壟斷行為作了具體的解釋，即經(jīng)營者達(dá)成壟斷協(xié)議；經(jīng)營者濫用市場支配地位；具有或者可能具有排除、限制競爭效果的經(jīng)營者集中。這些反不正當(dāng)競爭的條款，約束了渠道成員的經(jīng)營行為。示例買斷酒店、超市銷售排他性協(xié)議、特殊銷售政策等，從而愛護(hù)通過渠道創(chuàng)新提高市場壁壘和競爭優(yōu)勢的白酒企業(yè)。良好的政治法律環(huán)境為白酒企業(yè)營銷渠道的創(chuàng)新提供了良好的機(jī)制模板。

2.2經(jīng)濟(jì)因素

白酒分銷活動是社會經(jīng)濟(jì)活動的重要組成局部，白酒營銷渠道是商品分

銷活動的通道與載體，因此白酒營銷渠道的運行模式與經(jīng)濟(jì)的開展水平息息相關(guān)。方案經(jīng)濟(jì)時期，白酒渠道為國家方案控制下的配給制，國營糖煙酒公司運行模式是白酒流通的主要渠道模式，整個白酒流通渠道運行本錢高、效率低。但隨著我國工業(yè)化經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，白酒產(chǎn)量的不斷增加，白酒賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，較高水平的白酒需求和流通總量促進(jìn)了大型白酒中間商的成長，從而加速白酒渠道縱向一體化來加快流通的效率與效益，使整個白酒渠道變短。

2.3社會文化因素

隨著消費水平的提高，白酒消費者的消費觀念發(fā)生了質(zhì)的變化。以往，白酒消費者對白酒的關(guān)注點主要為產(chǎn)品的功能性需求與價格，對購置地點與品牌沒有明確的要求與偏好。如今，白酒消費者追求高質(zhì)量、高效勞、高品位與高文化附加值的時尚消費。集休閑、娛樂、消費為一體的購物中心以高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的購物環(huán)境以及時尚的購物文化成為白酒消費者理想的消費場所。同時，消費者生活方式的改變，生活節(jié)奏的加快，加快了超市零售業(yè)態(tài)的開展，為白酒企業(yè)直銷奠定了根底。

2.4技術(shù)更新因素

信息技術(shù)的開展，對白酒營銷渠道模式創(chuàng)新起著不可代替的推動作用。白酒企業(yè)依托計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，跨越中間環(huán)節(jié)，與每一位消費者面對面地進(jìn)行溝通交易，無需設(shè)置復(fù)雜的白酒分銷體系，減少了整體本錢開支，提供了更多的消費者殘余，增加了社會福利。消費者通過網(wǎng)絡(luò)平臺，完成白酒產(chǎn)品信息搜索、不同白酒品牌比擬、洽談以及支付消費活動，節(jié)約消費者的購置時間與費用。在"消費者為王";的時代，渠道的一切行為都是為了實現(xiàn)消費者價值的最大化，盡管傳統(tǒng)渠道模式在一段時間仍將存在，但白酒企業(yè)依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的直銷渠道已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的開展促進(jìn)白酒渠道成員功能轉(zhuǎn)型，網(wǎng)絡(luò)平臺將取代傳統(tǒng)中間商的局部功能，傳統(tǒng)白酒中間商傳統(tǒng)的分銷功能將轉(zhuǎn)化為專業(yè)的效勞提供商，在市場信息、產(chǎn)品配送、市場促銷方面與白酒企業(yè)合作。

3白酒營銷渠道內(nèi)部機(jī)制變革

渠道系統(tǒng)內(nèi)部的運行機(jī)制波及了各個相互關(guān)聯(lián)、相互作用的流通主體之間的內(nèi)在制約關(guān)系和調(diào)節(jié)功能。外部環(huán)境對白酒渠道系統(tǒng)內(nèi)各要素的影響主要通過渠道系統(tǒng)內(nèi)部機(jī)制的變革顯現(xiàn)，白酒渠道內(nèi)部體制的變革實質(zhì)是渠道內(nèi)部系統(tǒng)對外部環(huán)境變遷的適應(yīng)性反饋，該適應(yīng)性反饋最終推動了白酒渠道模式的創(chuàng)新。

3.1白酒營銷渠道內(nèi)部動力機(jī)制變革

白酒渠道成員的利益分配是白酒渠道系統(tǒng)中各成員行為在經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、競爭等外部因素作用下變化的基本內(nèi)部動力機(jī)制。渠道系統(tǒng)內(nèi)的白酒企業(yè)、經(jīng)銷商、二批商和終端零售商正是在利益的誘導(dǎo)和壓力之下，對營銷渠道結(jié)構(gòu)及其成員關(guān)系進(jìn)行創(chuàng)新的。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體制下，白酒渠道成員之間關(guān)系渙散，局部成員推行時機(jī)主義，以追求個人收益最大化為目標(biāo)，容易引起渠道成員沖突，增加渠道交易本錢，降低白酒渠道系統(tǒng)的整體獲利能力，最終影響渠道各成員的利益分配?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體制下，白酒渠道成員關(guān)系由交易型向關(guān)系型轉(zhuǎn)變，各成員之間通過建立戰(zhàn)略合作搭檔關(guān)系，互相依賴，以實現(xiàn)共同的目標(biāo)而努力，降低了交易本錢，提高了渠道運行效率，增加了渠道運行的績效。

3.2白酒營銷渠道內(nèi)部權(quán)力機(jī)制變革

在營銷渠道中，權(quán)力是指一個渠道成員對于另一個在同一渠道中不同層次上的渠道成員影響力的大小?！?】白酒渠道權(quán)力存在的意義為調(diào)節(jié)各渠道成員活動，降低交易本錢、提高交易效率以及增強(qiáng)渠道的獲利能力。渠道權(quán)力直接關(guān)系到渠道成員在渠道中的獲利能力以及渠道系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)與管理方式。營銷學(xué)專家唐-E-舒爾茨提出，隨著時代的變化，渠道地位由初期的生產(chǎn)商擁有過渡到開展時期的中間商擁有，最終在步入成熟期時將由消費者擁有，整個演變過程呈對角線狀。【6】白酒營銷渠道也不例外。20世紀(jì)70年代前，白酒企業(yè)運用其在專家、信息以及認(rèn)同方面的優(yōu)勢權(quán)力成為渠道的主導(dǎo)者。20世紀(jì)70年代后，中間商成為連接白酒企業(yè)與消費者的橋梁，渠道權(quán)力急劇膨脹，成為白酒渠道的主導(dǎo)者。21世紀(jì)至今，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開展，消費者信息權(quán)、專家權(quán)、認(rèn)同權(quán)等權(quán)力極大增強(qiáng)，渠道權(quán)力由中間商向消費者轉(zhuǎn)移。白酒營銷渠道外部環(huán)境的變遷引發(fā)渠道內(nèi)部權(quán)力機(jī)制的變革，從而引起白酒渠道權(quán)力發(fā)生動態(tài)轉(zhuǎn)移，白酒渠道成員獲利能力的改變，最終推動白酒營銷渠道模式創(chuàng)新。

4白酒營銷渠道模式創(chuàng)新

白酒營銷渠道模式創(chuàng)新機(jī)理為白酒渠道系統(tǒng)外部環(huán)境的變遷引起渠道內(nèi)部機(jī)制的創(chuàng)新，在白酒渠道系統(tǒng)內(nèi)外部環(huán)境變化的驅(qū)動下，從而引起白酒營銷渠道

模式創(chuàng)新方向朝主體創(chuàng)新型、關(guān)系型、扁平化以及復(fù)合型渠道模式開展。圖1白酒營銷渠道模式創(chuàng)新機(jī)理4.1主體創(chuàng)新型白酒營銷渠道模式白酒渠道主體的創(chuàng)新主要包括中間商與終端的創(chuàng)新?，F(xiàn)代信息技術(shù)的開展，基于因特網(wǎng)的電子商務(wù)市場快速成長，將取代傳統(tǒng)白酒中間商的局部功能，傳統(tǒng)中間商將轉(zhuǎn)化為專業(yè)的效勞提供商。示例，將一批中間商轉(zhuǎn)化為有限職能的倉儲配送商。同時因特網(wǎng)市場的成長也促進(jìn)了許多新型中間商的產(chǎn)生，這些新型中間商通過在線業(yè)務(wù)效勞為制造商或零售商直接與最終消費者連接提供信息化交易平臺。白酒終端位于白酒營銷渠道的末端，是白酒與消費者面對面溝通，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的場所。在以消費者為主導(dǎo)的市場交易模式下，消費者的需求決定了終端的形態(tài)。目前，白酒消費已進(jìn)入個性化的時代，白酒消費者追求高質(zhì)量、高效勞、高品位、高文化附加值的時尚消費，白酒消費需求的改變促進(jìn)高品質(zhì)、專業(yè)化效勞、優(yōu)質(zhì)環(huán)境的白酒專賣店、大賣場、綜合購物大廈等終端形態(tài)的開展。

4.2扁平化白酒營銷渠道模式

新時代經(jīng)濟(jì)，消費者在整個白酒渠道價值鏈中占主導(dǎo)地位，白酒企業(yè)應(yīng)縮短交易空間，拉近與消費者的距離，更好地了解與滿足消費者需求，從而順利實現(xiàn)白酒渠道價值鏈的增值。在渠道外部新經(jīng)濟(jì)的環(huán)境以及內(nèi)部消費者權(quán)力主導(dǎo)地位的推動下，白酒營銷渠道模式扁平化應(yīng)運而生。扁平化結(jié)構(gòu)壓縮了白酒流通的環(huán)節(jié)，縮短了白酒企業(yè)與消費者之間的距離，提高了整個白酒鏈的運行績效。扁平化是白酒渠道模式優(yōu)化的創(chuàng)新理念，其實質(zhì)是借助供給鏈思想對白酒原有渠道過程的優(yōu)化，剔除白酒供給鏈條中不增值或增值較少的環(huán)節(jié)，從而提高白酒渠道運作效率，提升白酒渠道合作成員的利潤空間。由于區(qū)域經(jīng)濟(jì)開展的不平衡、區(qū)域白酒市場開展?fàn)顩r的不等以及白酒企業(yè)內(nèi)部運行機(jī)制的差別化，白酒企業(yè)渠道扁平化的程度不一致。示例，江蘇洋河酒廠通過"1+1";助銷渠道模式，即辦事處+經(jīng)銷商模式，縮短與消費者的距離，實現(xiàn)渠道模式扁平化。

4.3關(guān)系型白酒營銷渠道模式

根據(jù)不同的交易形式，交易體系中的組織間關(guān)系可以表述為純正的市場關(guān)系、受控關(guān)系、契約關(guān)系和共同體關(guān)系。【7】其中，共同體關(guān)系是實現(xiàn)組織間合作程度最高的組織間關(guān)系。傳統(tǒng)渠道模式下，白酒渠道成員之間為純正的市場交易關(guān)系，彼此之間以各自利益最大化為目標(biāo)，渠道交易本錢高，渠道效率低。白酒渠道關(guān)系的創(chuàng)新旨在通過建立"關(guān)系型渠道模式";降低渠道交易本錢，提升渠道運行的效率與效益。關(guān)系型渠道模式在保證白酒各級渠道成員有利可圖的情況下，白酒企業(yè)以共同體的理念運作各渠道成員之間的關(guān)系，通過戰(zhàn)略性合作將白酒渠道成員團(tuán)體成為利益共享、風(fēng)險共擔(dān)、共生互進(jìn)的高合作程度的組織。關(guān)系型渠道模式降低了白酒渠道的交易本錢，增強(qiáng)了白酒企業(yè)抵御市場運作的風(fēng)險，提高了白酒渠道整體運行的效率與效益。

4.4復(fù)合型白酒營銷渠道模式

白酒消費者需求存在多層次的特性，白酒企業(yè)效勞著多元化的目標(biāo)市場，每個細(xì)分市場的消費者都有其個性化的效勞需求，白酒復(fù)合渠道模式通過以白酒消費者為中心設(shè)置渠道模式，滿足白酒消費者多元化的需求，從而順利地實現(xiàn)白酒消費者的讓渡價值。白酒企業(yè)在占有原有傳統(tǒng)的白酒渠道，如批發(fā)渠道、餐飲渠道、零售店渠道等的根底上，逐漸對KA賣場渠道、社區(qū)渠道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道、團(tuán)購渠道、特殊渠道等現(xiàn)代渠道劇烈的爭奪，通過渠道的覆蓋來滿足消費者多元化的渠道需求。盡管復(fù)合渠道模式是當(dāng)前渠道模式開展的一種趨勢，但其并沒有一個成熟的模式，需要白酒企業(yè)根據(jù)外部宏觀環(huán)境、細(xì)分市場實際狀況以及企業(yè)內(nèi)部環(huán)境綜合考慮設(shè)置合乎自身企業(yè)開展的復(fù)合渠道模式。

5總結(jié)

白酒營銷渠道在系統(tǒng)外部的法律、經(jīng)濟(jì)、社會文化和技術(shù)等不可控制的環(huán)境因素的作用下，引起渠道系統(tǒng)內(nèi)部動力機(jī)制與權(quán)力機(jī)制的適應(yīng)性變革。在外部環(huán)境變遷引起內(nèi)部機(jī)制變革的綜合驅(qū)動下，白酒企業(yè)為了適應(yīng)新的環(huán)境、降低交易本錢、提高渠道效益、實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營等目標(biāo)對渠道通路的長短、寬窄、渠道成員的類型以及渠道成員之間的治理關(guān)系進(jìn)行的各種調(diào)整、變革與改良，從而引起白酒營銷渠道模式的創(chuàng)新，即主體創(chuàng)新型白酒營銷渠道模式，扁平化白酒營銷渠道模式，關(guān)系型白酒營銷渠道模式，復(fù)合型白酒營銷渠道模式。

參考文獻(xiàn)：

【1】羅必良，王玉蓉，王京安.農(nóng)產(chǎn)品流通組織制度的效率決定：一個分析框架[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題，2000(8)：26-31.

【2】莊貴軍.營銷渠道控制:理論與模型[J].管理學(xué)報，2008(1)：82-89.

【3】范小軍，陸芝青.顧客讓渡價值推動下的營銷渠道[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2008(5)：57-58.

【4】梁惠瓊，信息化時代市場營銷渠道模式創(chuàng)新之解析[J].廣東財