品牌管理與分析

目錄

第一章品牌管理概述

第二章品牌命名

第三章品牌識(shí)別管理

第四章品牌定位管理

第五章品牌傳播管理

第六章品牌擴(kuò)展管理第一頁(yè)，共230頁(yè)。

第七章品牌維護(hù)

第八章

品牌危機(jī)管理

第九章

品牌資產(chǎn)管理

第十章

品牌國(guó)際化

第二頁(yè)，共230頁(yè)。第三頁(yè)，共230頁(yè)。4我們來(lái)看一段人物描述

朋友阿哲新買(mǎi)了一套兩居室的海景住房，裝修簡(jiǎn)潔明快?？蛷d里夢(mèng)寶的藍(lán)格子布藝沙發(fā)簡(jiǎn)單而素雅；最新款的康佳銀色電視擺放在IKEA的紅木茶幾上，旁邊是一臺(tái)JVC的CD機(jī)；墻角擺放著景德鎮(zhèn)的清花瓷，西安的兵馬俑、巴厘島的木馬和云南的蠟染、銀飾；餐桌旁的海爾小王子冰箱整齊的擺放著新鮮的青島啤酒、伊利純牛奶、黑松汽水和可口可樂(lè)。臥室里的IKEA衣櫥是整齊的BOSS襯衫、杰尼亞領(lǐng)帶、耐克運(yùn)動(dòng)裝、LEVI牛仔褲、紀(jì)凡希T恤；寫(xiě)字桌上是IBM筆記本電腦，旁邊是一支黑色的派克鋼筆、Zippo打火機(jī)和555牌香煙；整潔的衛(wèi)生間里擺放著吉列剃須刀、大衛(wèi)杜夫CoolWater香水、沙宣洗發(fā)水、斑點(diǎn)狗的牙杯里是有薄荷味的高露潔牙膏，藍(lán)白相間的Esprit毛巾清爽得就像生活中的阿哲……第四頁(yè)，共230頁(yè)。5這段描述帶給我們什么印象？阿哲很有錢(qián)？阿哲很有品位？阿哲很時(shí)尚？阿哲很潮？阿哲是個(gè)追求生活質(zhì)量的人？阿哲喜歡顯擺自己？……第五頁(yè)，共230頁(yè)。6為什么會(huì)有這樣的印象？是阿哲本人的氣質(zhì)嗎？是他的生活空間很整潔嗎？是那套兩居室的海景房嗎？……如果沒(méi)有品牌，你還會(huì)有這樣的印象嗎？第六頁(yè)，共230頁(yè)。第一章品牌管理概述

第一節(jié)品牌的概念

第二節(jié)品牌的基本內(nèi)涵第三節(jié)品牌管理的概念

第七頁(yè)，共230頁(yè)。第一節(jié)品牌的概念1.1品牌的由來(lái)

品牌的英文單詞是Brand，源自古挪威文Brandr，意思是“灼燒”。人們最初用這種方式來(lái)標(biāo)記家畜等用于區(qū)別私有財(cái)產(chǎn)。到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝人用這種類(lèi)似打烙鐵的方式在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就是最初的商標(biāo)，生產(chǎn)者以此為消費(fèi)者提供擔(dān)保，同時(shí)，此做法也為生產(chǎn)者提供了法律保護(hù)。20世紀(jì)50年代，美國(guó)奧美廣告公司的創(chuàng)辦人大衛(wèi)·奧格威第一次提出了現(xiàn)代意義上的品牌概念，從此有關(guān)品牌是什么的爭(zhēng)論延續(xù)至今。第八頁(yè)，共230頁(yè)。1.2品牌的定義根據(jù)不同的理解和所屬范疇，品牌有其不同的定義，我們有針對(duì)性的選取幾種。

1）大衛(wèi)·奧格威的定義。品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、經(jīng)營(yíng)、廣告方式的無(wú)形總和。2）美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義。品牌是一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。3）《牛津大詞典》的定義。品牌是用來(lái)證明所以權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途，即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。第九頁(yè)，共230頁(yè)。第二節(jié)品牌的基本內(nèi)涵2.1品牌的產(chǎn)生的背景

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的演變成熟階段初級(jí)階段優(yōu)秀企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)：同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則：優(yōu)勝劣汰第十頁(yè)，共230頁(yè)。同質(zhì)化背景下的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)不同牌子的啤酒

青島啤酒雪花啤酒哈爾濱啤酒

燕京啤酒百威啤酒......消費(fèi)測(cè)試：如果去掉它們包含品牌識(shí)別的產(chǎn)品包裝，你能區(qū)分出它們明顯的差別么？第十一頁(yè)，共230頁(yè)。因?yàn)槊Q(chēng)而選擇？因?yàn)樯虡?biāo)而選擇？因?yàn)榘b而選擇？品牌差別的感知物視覺(jué)感知同質(zhì)化背景：因品牌差異而選擇第十二頁(yè)，共230頁(yè)。品牌的構(gòu)成要素DAVIDSON提出了“品牌的冰山”理論。指出：標(biāo)識(shí)、名稱(chēng)等僅僅是品牌的可見(jiàn)特征，完整的品牌概念還包括價(jià)值觀、智慧、文化等不可見(jiàn)部分。15%85%第十三頁(yè)，共230頁(yè)。2.2基于顧客感知視覺(jué)：品牌價(jià)值內(nèi)涵

2.2.1品牌具備標(biāo)志意義2.2.2品牌具備信用意義2.2.3品牌具備個(gè)性特征2.2.4品牌具備關(guān)系意義第十四頁(yè)，共230頁(yè)。品牌的識(shí)別意義美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義。品牌是一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。第十五頁(yè)，共230頁(yè)。InEnglish,brandliterallymeans”stampofidentily”

在英語(yǔ)中，品牌就是“形象標(biāo)簽”第十六頁(yè)，共230頁(yè)。第十七頁(yè)，共230頁(yè)。品牌的識(shí)別功能：歷史沿革商標(biāo)的萌芽：古埃及、巴比倫、印度、希臘等，在各種陶器、金屬器具和手工制品上使用各種標(biāo)記，以便于官方征稅，或用于手工作坊主或工匠之間記賬。13世紀(jì)，歐洲大陸盛行各種行會(huì)，并要求商品上打上行會(huì)認(rèn)可的標(biāo)記，從而起到區(qū)分生產(chǎn)者的作用。1804年法國(guó)頒布的法典，第一次肯定了商標(biāo)權(quán)受保護(hù)，世界上第一個(gè)建立商標(biāo)注冊(cè)的國(guó)家。第十八頁(yè)，共230頁(yè)。第十九頁(yè)，共230頁(yè)。品牌的信用意義品牌具備信用意義信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題：導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)交易風(fēng)險(xiǎn)和交易費(fèi)用消費(fèi)者信息搜尋成本：對(duì)有關(guān)產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)品缺乏以及掌握的知識(shí)有限，以品牌作為識(shí)別品質(zhì)差異的一個(gè)“符號(hào)”第二十頁(yè)，共230頁(yè)。我們身邊的品牌現(xiàn)象為什么用頭像做品牌標(biāo)志？——一種信用背書(shū)第二十一頁(yè)，共230頁(yè)。A、當(dāng)雙發(fā)信息不對(duì)稱(chēng)的時(shí)候，承諾尤其重要B、承諾體現(xiàn)信用，在交易中體現(xiàn)商業(yè)價(jià)值C、消費(fèi)者關(guān)注的不是標(biāo)志本身，而是承諾，是品牌承諾給他帶來(lái)的價(jià)值品牌是一種價(jià)值承諾第二十二頁(yè)，共230頁(yè)。我們身邊發(fā)生的：品牌的現(xiàn)實(shí)三鹿品牌的命運(yùn)？蒙牛品牌

國(guó)產(chǎn)乳制業(yè)品牌？第二十三頁(yè)，共230頁(yè)。2.2.3品牌的個(gè)性特征

品牌具備個(gè)性意義顧客在眾多選擇之間做出選擇，是因?yàn)槠放浦g的價(jià)值感知差別。品牌個(gè)性定位，吸引不同的目標(biāo)顧客核心價(jià)值第二十四頁(yè)，共230頁(yè)。第二十五頁(yè)，共230頁(yè)。第二十六頁(yè)，共230頁(yè)。2.2.4品牌的關(guān)系意義新顧客獲得——老客戶(hù)維持關(guān)系意義：品牌與消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)系與忠誠(chéng)關(guān)系關(guān)系維持：針對(duì)忠誠(chéng)顧客與關(guān)系質(zhì)量，設(shè)計(jì)顧客維護(hù)關(guān)懷機(jī)會(huì)第二十七頁(yè)，共230頁(yè)。通訊行業(yè)信用卡會(huì)員卡.......積分第二十八頁(yè)，共230頁(yè)。降低交易成本設(shè)計(jì)利益增值第二十九頁(yè)，共230頁(yè)。第三節(jié)品牌管理的概念品牌管理的定義是指管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開(kāi)的以消費(fèi)者為中心的規(guī)劃，傳播，提升和評(píng)估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動(dòng)內(nèi)容：品牌管理的主體：品牌管理者品牌管理的目的：培育品牌資產(chǎn)品牌管理的中心：消費(fèi)者品牌管理是一個(gè)不斷積累、豐富和完善品牌資產(chǎn)的過(guò)程第三十頁(yè)，共230頁(yè)。1.1品牌命名的重要性品牌命名為什么重要，有一個(gè)很重要的原因，因?yàn)樗c其他品牌要素相比，它的不可更改性。名字一旦取了，要做變動(dòng)付出的代價(jià)是很大的。中國(guó)很多著名企業(yè),品牌的英文名稱(chēng)的多次變更,拖了品牌建立的后腿。如果你只有一次選擇機(jī)會(huì)，你就要格外的珍惜它！第二章品牌命名第三十一頁(yè)，共230頁(yè)。一個(gè)看似搞笑的故事——第三十二頁(yè)，共230頁(yè)。

在品牌的諸多要素中，品牌名稱(chēng)是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基礎(chǔ)。

實(shí)際上被灌輸?shù)筋櫩托哪恐械母静皇钱a(chǎn)品，而只是產(chǎn)品名稱(chēng)，它成了潛在顧客親近產(chǎn)品的掛鉤。品牌大師艾·里斯如是說(shuō)第三十三頁(yè)，共230頁(yè)。值得深思的案例——

南京長(zhǎng)江機(jī)械廠生產(chǎn)的“蝙蝠”牌電扇，在國(guó)外市場(chǎng)不得不改為“美佳樂(lè)”。

第三十四頁(yè)，共230頁(yè)。1.2品牌命名的原則（一）可記憶性原則（二）有意義性原則（三）可轉(zhuǎn)換性原則（四）可適應(yīng)性原則（五）可保護(hù)性原則第三十五頁(yè)，共230頁(yè)。（一）可記憶性原則1簡(jiǎn)潔2獨(dú)特3新穎4響亮第三十六頁(yè)，共230頁(yè)。1簡(jiǎn)潔平均知名度10511.35.964.862.884個(gè)字5—6個(gè)字7個(gè)字8個(gè)字以上品牌名稱(chēng)的字?jǐn)?shù)對(duì)品牌認(rèn)知的影響據(jù)心理學(xué)調(diào)查分析，人們接收到外界信息中，83%的印象是通過(guò)眼睛，11%是借助聽(tīng)覺(jué)，3.5%依賴(lài)觸摸。其余的源于味覺(jué)和嗅覺(jué)?；诖耍瑸榱吮阌谙M(fèi)者認(rèn)知、傳育和記憶，品牌設(shè)計(jì)的首要原則就是簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記。那么，為了適應(yīng)這個(gè)要求，就不宜把長(zhǎng)的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱(chēng)（冗長(zhǎng)、復(fù)雜、令消費(fèi)者難以理解的品牌名稱(chēng)不容易記憶），也不宜將呆板、缺乏特色感的符號(hào)、顏色、圖案用作品標(biāo)，只有簡(jiǎn)潔醒目，才便于消費(fèi)者識(shí)別和記憶。第三十七頁(yè)，共230頁(yè)。2獨(dú)特紅豆中國(guó)文化獨(dú)有的紅豆生南國(guó),春來(lái)發(fā)幾枝?愿君多采擷,此物最相思！相思第三十八頁(yè)，共230頁(yè)。3新穎Kodak什么意思？沒(méi)有這個(gè)單詞K這個(gè)音節(jié)能給人留下深刻印象，K字的圖案標(biāo)志新穎獨(dú)特第三十九頁(yè)，共230頁(yè)。4響亮可口可樂(lè)第四十頁(yè)，共230頁(yè)。（二）有意義性原則

速度寶馬高貴

有形的利益無(wú)形的利益

品牌，大多都有其獨(dú)特的含義和理解或意義。有的就是一個(gè)地方的名稱(chēng)，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的是一個(gè)典故。富蘊(yùn)內(nèi)涵，情義濃重的品牌，因其能喚起消費(fèi)者和社會(huì)公眾美好的聯(lián)想，而使其倍受市場(chǎng)青睞。

第四十一頁(yè)，共230頁(yè)。（三）可轉(zhuǎn)換性原則是否能延伸到其他產(chǎn)品上？是否能擴(kuò)展到不同的國(guó)家或市場(chǎng)？KodakSony無(wú)意義有意義（且不帶消極意義）

音譯第四十二頁(yè)，共230頁(yè)。世界馳名商標(biāo)“SONY”的由來(lái)第四十三頁(yè)，共230頁(yè)。（四）可適應(yīng)性原則適應(yīng)時(shí)代的變化、市場(chǎng)的變化。適應(yīng)市場(chǎng)中消費(fèi)者的文化價(jià)值觀念。適應(yīng)潛在市場(chǎng)消費(fèi)者的文化價(jià)值觀念?！胺挤肌敝形睦铮悍曳加⑽睦铮篎angFang(狗和狼的長(zhǎng)而尖的牙齒）第四十四頁(yè)，共230頁(yè)。第四十五頁(yè)，共230頁(yè)。（五）可保護(hù)性原則品牌名稱(chēng)是否侵權(quán)該品牌名稱(chēng)是否在允許注冊(cè)的范圍之內(nèi)第四十六頁(yè)，共230頁(yè)。1.3品牌命名的心理要求名實(shí)相符引人注意激發(fā)聯(lián)想避免禁忌第四十七頁(yè)，共230頁(yè)。第四十八頁(yè)，共230頁(yè)。1.4品牌命名的策略和方法以企業(yè)的名稱(chēng)命名以產(chǎn)品的主要效用命名以數(shù)字命名以產(chǎn)品的產(chǎn)地命名以人名命名以動(dòng)物的名稱(chēng)命名經(jīng)植物的名稱(chēng)命名以時(shí)間命名以美好形象替代原有名稱(chēng)以色彩命名第四十九頁(yè)，共230頁(yè)。1.5品牌命名的步驟一、提出備選方案頭腦風(fēng)暴法第五十頁(yè)，共230頁(yè)。用應(yīng)腦風(fēng)暴為下面這個(gè)產(chǎn)品命名——1.產(chǎn)品類(lèi)別：牛奶2.來(lái)自西部高原3.安全，無(wú)污染4.含人體所需多種營(yíng)養(yǎng)5.增強(qiáng)體力，延緩衰老6.價(jià)格便宜

7.有大、中、小三種包裝，適合家庭飲用和外出攜帶8.香味純正自然，不添加香精課堂訓(xùn)練：第五十一頁(yè)，共230頁(yè)。二、評(píng)價(jià)選擇1.所選定的品牌名稱(chēng)應(yīng)該預(yù)示出企業(yè)的穩(wěn)健性和良好的經(jīng)營(yíng)理念。2.所選用的名稱(chēng)應(yīng)該包括與該產(chǎn)品有關(guān)的字或詞3.不應(yīng)該選擇帶有負(fù)面形象或含義的品牌名稱(chēng)4.應(yīng)盡量避免縮寫(xiě)或代號(hào)5.應(yīng)選擇回顧企業(yè)發(fā)發(fā)展歷史的名稱(chēng)6.應(yīng)選擇且有幽默感的品牌名稱(chēng)7.應(yīng)選擇使人振奮或喜慶的品牌名稱(chēng)第五十二頁(yè)，共230頁(yè)。三、測(cè)試分析（一）名稱(chēng)聯(lián)想調(diào)查（二）可記性調(diào)查（三）名稱(chēng)屬性調(diào)查（四）名稱(chēng)偏好調(diào)查第五十三頁(yè)，共230頁(yè)。四、調(diào)查決策提出備選方案評(píng)價(jià)選擇測(cè)試分析測(cè)試分析品牌命名的系統(tǒng)過(guò)程

第五十四頁(yè)，共230頁(yè)。“找到一個(gè)簡(jiǎn)明扼要、恰如其分、不會(huì)冒兒犯別人又不被他人擁有的名字是極其困難的?！倍驙枴ず账固夭竦谖迨屙?yè)，共230頁(yè)。案例：Coca-Cola的譯名

1920年，中文名譯為：蝌蝌啃蠟（不知所云，不忍入口）——1979年，中文名譯為：可口可樂(lè)（暗喻口感良好，使人舒心快樂(lè)）。第五十六頁(yè)，共230頁(yè)。第五十七頁(yè)，共230頁(yè)。第五十八頁(yè)，共230頁(yè)。第五十九頁(yè)，共230頁(yè)。

品牌名稱(chēng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，也可以說(shuō)是一段心智過(guò)程。第六十頁(yè)，共230頁(yè)。第三章品牌識(shí)別管理第一節(jié)品牌識(shí)別的內(nèi)涵第二節(jié)品牌識(shí)別的陷阱第六十一頁(yè)，共230頁(yè)。引例：第六十二頁(yè)，共230頁(yè)。第一節(jié)品牌識(shí)別的內(nèi)涵

1.1品牌識(shí)別的定義：

品牌識(shí)別是戰(zhàn)略制定者希望建立和保持的能引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物。第六十三頁(yè)，共230頁(yè)。1.2品牌識(shí)別和品牌形象的關(guān)系？許多公司花費(fèi)了大量金錢(qián)來(lái)衡量他們的品牌形象，為什么我們現(xiàn)在講"識(shí)別"而不光講"形象"？第六十四頁(yè)，共230頁(yè)。第六十五頁(yè)，共230頁(yè)。形象是針對(duì)接收者方面來(lái)講。形象是集中公眾對(duì)一產(chǎn)品、品牌、政治人物、公司或國(guó)家等的想象。形象牽涉到公眾通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)和傳播活動(dòng)所發(fā)出的所有信號(hào)來(lái)詮釋品牌的方式，它是一個(gè)接收性的概念。識(shí)別是針對(duì)信息發(fā)播者而言的。傳播者的任務(wù)是詳細(xì)說(shuō)明品牌的含義、目標(biāo)和使命。形象則是對(duì)此詮釋的結(jié)果，是對(duì)品牌含義的推斷，是對(duì)符號(hào)的解釋。從品牌管理角度來(lái)看，識(shí)別必須先于形象形成。在向公眾描繪一個(gè)觀點(diǎn)之前，必須已明確出要描繪什么。第六十六頁(yè)，共230頁(yè)。第二章品牌識(shí)別的陷阱品牌識(shí)別陷阱品牌形象外部視角品牌定位產(chǎn)品屬性品牌識(shí)別的陷阱第六十七頁(yè)，共230頁(yè)。品牌形象陷阱：是指過(guò)度的顧客導(dǎo)向，完全由消費(fèi)者決定?！捌放剖鞘裁础卑▋蓪雍x：（1）根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌現(xiàn)有的形象進(jìn)行品牌識(shí)別規(guī)劃；（2）根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌期望的形象進(jìn)行品牌識(shí)別規(guī)劃

第六十八頁(yè)，共230頁(yè)。品牌定位陷阱：認(rèn)為品牌確定了定位就是完成了品牌識(shí)別。原因：品牌定位只是傳播了品牌識(shí)別的部分內(nèi)容，品牌識(shí)別是品牌定位的基礎(chǔ)和來(lái)源。品牌定位的關(guān)鍵是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化。第六十九頁(yè)，共230頁(yè)。（1）定位陷阱抑制了一個(gè)成熟品牌特征的演化。例如，定位為了體現(xiàn)差異性經(jīng)常會(huì)更加集中于產(chǎn)品屬性，而不會(huì)考慮品牌個(gè)性、聯(lián)想和象征等從而影響品牌特征的演化。例如，沃爾沃定位為“安全”，如果把它作為品牌識(shí)別，難么，很難將該品牌特征進(jìn)一步演化。（2）定位通常用廣告語(yǔ)體現(xiàn)出來(lái)。但這個(gè)廣告語(yǔ)不能告訴我們這個(gè)品牌適合贊助哪些活動(dòng)，產(chǎn)品如何包裝等等?！芭律匣鸷韧趵霞边@句廣告語(yǔ)并不能指導(dǎo)王老吉決策層在汶川地震中捐款。第七十頁(yè)，共230頁(yè)。外部視角陷阱：

重視外部顧客而忽視公司內(nèi)部的品牌識(shí)別。這會(huì)導(dǎo)致自己人對(duì)自己的品牌價(jià)值理念不認(rèn)同，更談不上對(duì)外溝通的一致性了。第七十一頁(yè)，共230頁(yè)。產(chǎn)品屬性的陷阱：一些品牌管理只是單純關(guān)心產(chǎn)品的屬性，將產(chǎn)品屬性當(dāng)作顧客決策與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力的惟一相關(guān)基礎(chǔ)，產(chǎn)品屬性陷阱常導(dǎo)致不能達(dá)至滿(mǎn)意的策略，有時(shí)還會(huì)導(dǎo)致毀滅性錯(cuò)誤。第七十二頁(yè)，共230頁(yè)。這種的現(xiàn)象的出現(xiàn)會(huì)導(dǎo)致：屬性容易被模仿和超越；難以實(shí)現(xiàn)差異化；假設(shè)顧客是理性的；限制品牌延伸戰(zhàn)略；降低戰(zhàn)略靈活性。第七十三頁(yè)，共230頁(yè)。第四章品牌定位第一節(jié)品牌定位的概念第二節(jié)品牌定位的流程第三節(jié)品牌定位的方法第七十四頁(yè)，共230頁(yè)。第一章什么是品牌定位?品牌定位指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時(shí)，比如購(gòu)買(mǎi)安全的汽車(chē)首先會(huì)聯(lián)想到沃爾沃。定位始于產(chǎn)品：一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)或者一個(gè)人,也許就是你自己；定位并非對(duì)產(chǎn)品本身作什么行動(dòng)。定位是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即要在顧客的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)?、有價(jià)值的位置。第七十五頁(yè)，共230頁(yè)。產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位是將某個(gè)具體產(chǎn)品或產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的屬性(例如，質(zhì)量、性能、特性等)定位在消費(fèi)者心中，只要消費(fèi)者產(chǎn)生這一類(lèi)需求，就會(huì)聯(lián)想起這種商標(biāo)的產(chǎn)品。

定位就是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。

——菲利普·科特勒第七十六頁(yè)，共230頁(yè)。第二章品牌定位流程品牌調(diào)研STP4Ps第七十七頁(yè)，共230頁(yè)。品牌定位流程之一步驟——品牌調(diào)研分析方法3C分析法

SWOT分析法

品牌定位圖法

第七十八頁(yè)，共230頁(yè)。消費(fèi)者(Customer)

消費(fèi)者分析主要包括以下幾個(gè)方面：消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征(包括年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等)、消費(fèi)者的個(gè)性特征、消費(fèi)者的生活方式、消費(fèi)者的品牌偏好與品牌忠誠(chéng)、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與行為模式等內(nèi)容。

第七十九頁(yè)，共230頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)者(Competitor)競(jìng)爭(zhēng)者分析主要包括以下內(nèi)容：企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位、競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品特征、競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌定位與品牌形象、競(jìng)爭(zhēng)品牌的傳播策略等。第八十頁(yè)，共230頁(yè)。企業(yè)自身(Corporation)企業(yè)分析主要針對(duì)企業(yè)的品牌現(xiàn)狀進(jìn)行審計(jì)，主要包括以下內(nèi)容：競(jìng)爭(zhēng)品牌的傳播策略、企業(yè)的產(chǎn)品特征、企業(yè)現(xiàn)有的目標(biāo)市場(chǎng)、企業(yè)在消費(fèi)者心目中的品牌形象、企業(yè)現(xiàn)有的品牌傳播策略、企業(yè)現(xiàn)有的品牌知名度、美譽(yù)度等。第八十一頁(yè)，共230頁(yè)。品牌定位圖第八十二頁(yè)，共230頁(yè)。品牌定位流程品牌調(diào)研STP4Ps第八十三頁(yè)，共230頁(yè)。S：市場(chǎng)細(xì)分T：選擇目標(biāo)市場(chǎng)P：市場(chǎng)定位STP流程圖第八十四頁(yè)，共230頁(yè)。品牌定位流程品牌調(diào)研STP4Ps第八十五頁(yè)，共230頁(yè)。市場(chǎng)定位營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品價(jià)格促銷(xiāo)渠道產(chǎn)品種類(lèi)質(zhì)量設(shè)計(jì)性能包裝規(guī)格服務(wù)保證目錄價(jià)格折扣折讓付款期限信用條件銷(xiāo)售促進(jìn)廣告人員推銷(xiāo)公共關(guān)系直接營(yíng)銷(xiāo)覆蓋區(qū)域商品分類(lèi)位置存貨運(yùn)輸營(yíng)銷(xiāo)組合的4Ps第八十六頁(yè)，共230頁(yè)。（1）產(chǎn)品與品牌定位產(chǎn)品是品牌定位得以展現(xiàn)的基石。產(chǎn)品在名稱(chēng)、性能、外觀、質(zhì)量、包裝等方面應(yīng)與品牌定位相適應(yīng)第八十七頁(yè)，共230頁(yè)。（2）定價(jià)與品牌定位品牌定位也可以通過(guò)產(chǎn)品價(jià)格表現(xiàn)出來(lái)。面向白領(lǐng)階層、成功人士定價(jià)的產(chǎn)品自然以高價(jià)自居。第八十八頁(yè)，共230頁(yè)。（3）渠道與品牌定位特定的品牌定位也會(huì)使用特定的渠道來(lái)進(jìn)行分銷(xiāo)。例如，定位于時(shí)尚白領(lǐng)的“伊云”礦泉水一般會(huì)通過(guò)高級(jí)酒店、賓館、酒吧、俱樂(lè)部等渠道來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，而不會(huì)輕易選擇大型超市和小賣(mài)部等渠道。第八十九頁(yè)，共230頁(yè)。（4）促銷(xiāo)與品牌定位促銷(xiāo)也是向消費(fèi)者傳播品牌定位的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。在促銷(xiāo)過(guò)程中，促銷(xiāo)形式、傳播語(yǔ)言、品牌代言人等應(yīng)與品牌定位保持一致。第九十頁(yè)，共230頁(yè)。第三節(jié)品牌定位的方法4.4.1.產(chǎn)品利益定位4.4.2.競(jìng)爭(zhēng)者定位4.4.3.消費(fèi)群體定位4.4.4.質(zhì)量/價(jià)格定位4.4.5.文化定位4.4.6.情景定位第九十一頁(yè)，共230頁(yè)。4.4.1.產(chǎn)品利益定位（1）功能利益定位（功效定位）：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因?yàn)橐詮?qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效為訴求是品牌定位的常見(jiàn)形式。第九十二頁(yè)，共230頁(yè)。（2）情感利益定位：即將人類(lèi)情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛(ài)等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、使用產(chǎn)品的過(guò)程中獲得這些情感體驗(yàn)，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對(duì)品牌的喜愛(ài)和忠誠(chéng)。第九十三頁(yè)，共230頁(yè)。（3）自我表達(dá)利益定位：即通過(guò)表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象和內(nèi)涵，讓品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、審美情趣、自我個(gè)性、生活品味、心里期待的一種載體和媒介，使消費(fèi)者獲得一種自我滿(mǎn)足和自我陶醉的快樂(lè)感覺(jué)。第九十四頁(yè)，共230頁(yè)。4.4.2.競(jìng)爭(zhēng)者定位（1）第一定位：即強(qiáng)調(diào)該品牌在同行業(yè)或同類(lèi)產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)性。（2）類(lèi)別定位：即與某些知名的產(chǎn)品作出明顯的區(qū)別，或給自己的產(chǎn)品定為與之不同的另類(lèi)。

第九十五頁(yè)，共230頁(yè)。類(lèi)別定位1968年：非可樂(lè)飲料——汽水1980年：不含咖啡因！可樂(lè)飲料咖啡因提神！第九十六頁(yè)，共230頁(yè)。（3）比附定位：即攀附名牌的定位策略。企業(yè)通過(guò)各種方法和同行中的知名品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的品牌迅速進(jìn)入消費(fèi)者的心智，占領(lǐng)一個(gè)牢固的位置。①甘居第二：即承認(rèn)同類(lèi)中另有最負(fù)盛名的品牌，自已只不過(guò)是第二而已。這種策略的好處：使人們對(duì)公司產(chǎn)生一種謙虛誠(chéng)懇的印象；迎合了人們同情弱者的心理。第九十七頁(yè)，共230頁(yè)。②攀龍附鳳：即承認(rèn)同類(lèi)中卓有成就的品牌，但在某些方面與該品牌有相同之處，甚至平分秋色。③高級(jí)俱樂(lè)部：即借助群體的聲望和模糊數(shù)學(xué)的手法，打出入會(huì)限制嚴(yán)格的俱樂(lè)部式的高級(jí)團(tuán)體牌子，強(qiáng)調(diào)自己是這一高級(jí)群體的一員，從而提高自己的地位形象。第九十八頁(yè)，共230頁(yè)。4.4.3消費(fèi)群體定位即直接以產(chǎn)品的消費(fèi)群體為訴求對(duì)象，突出產(chǎn)品專(zhuān)為該類(lèi)消費(fèi)群體服務(wù)，來(lái)獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。把品牌與消費(fèi)者結(jié)合起來(lái)，有利于增進(jìn)消費(fèi)者的認(rèn)同感。例如，金利來(lái)定位為“男人的世界”。哈藥的護(hù)彤定位為“兒童感冒藥”；百事可樂(lè)定位于“青年一代的可樂(lè)”?！疤诜骸钡诰攀彭?yè)，共230頁(yè)。4.4.4質(zhì)量、價(jià)格定位即將質(zhì)量和價(jià)格結(jié)合起來(lái)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的物美價(jià)廉和物有所值，或者采用聲望定價(jià)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高品質(zhì)。例如，戴爾電腦采用直銷(xiāo)模式，降低了成本，并將降低的成本讓利給顧客，因而戴爾電腦總是強(qiáng)調(diào)“物超所值，實(shí)惠之選”；雕牌用“只選對(duì)的，不買(mǎi)貴的”暗示雕牌的實(shí)惠價(jià)格。用價(jià)格作為高質(zhì)量的暗示。例如，“喜悅”香水是“世界上最貴的香水”。第一百頁(yè)，共230頁(yè)。4.4.5文化定位即將文化內(nèi)涵融入品牌，形成文化上的品牌識(shí)別。文化定位能夠提高品牌的品味，使品牌形象更具特色。例如，珠江云峰酒業(yè)推出的“小糊涂仙”酒，成功地實(shí)施了文化定位，他們借助“聰明”與“糊涂”反襯，將鄭板橋的“難得糊涂”（聰明難，糊涂難，由聰明變糊涂更難，難得糊涂。）的名言溶入酒中，由于把握了消費(fèi)者的心理，從而使“小糊涂仙”酒在短時(shí)間內(nèi)提升了品牌知名度和美譽(yù)度。第一百零一頁(yè)，共230頁(yè)。4.4.6情景定位即將品牌與一定環(huán)境、場(chǎng)合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來(lái)，以喚起消費(fèi)者在特定的情景下對(duì)該品牌的聯(lián)想，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。例如，“喜之郎”果凍在廣告中推薦“工作休閑來(lái)一個(gè)，游山玩水來(lái)一個(gè)，朋友聚會(huì)來(lái)一個(gè)，健身娛樂(lè)來(lái)一個(gè)”，讓人在這些快樂(lè)和喜悅的場(chǎng)合想起“喜之郎”。第一百零二頁(yè)，共230頁(yè)。復(fù)習(xí)與思考什么是品牌定位？品牌定位的方法與策略有哪些？試論品牌定位與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系。第一百零三頁(yè)，共230頁(yè)。第五章品牌傳播

第一節(jié)品牌傳播的含義

第二節(jié)品牌整合傳播模型概述第一百零四頁(yè)，共230頁(yè)。

傳播（communication）一詞起源于拉丁語(yǔ)communis，有共同分享的意思，由此可見(jiàn)傳播是一種信息共享的過(guò)程。 傳者編碼訊息渠道解碼受者反饋一般傳播過(guò)程模型噪音第一節(jié)品牌傳播含義第一百零五頁(yè)，共230頁(yè)。

在多數(shù)情形之下，廣告是透過(guò)大眾媒介進(jìn)行的傳播活動(dòng)。訊息生產(chǎn)廣告主、想象中的受眾、媒體以及其他能夠影響廣告制作的社會(huì)機(jī)構(gòu)之間的互動(dòng)訊息接收過(guò)去的經(jīng)歷、個(gè)性、想象中的廣告主以及接受者的目的受眾個(gè)人對(duì)廣告的理解含義的最終形成：一般的和個(gè)人的“調(diào)和”“協(xié)商”訊息意向

大眾媒介傳播模型第一百零六頁(yè)，共230頁(yè)。品牌傳播：向目標(biāo)受眾傳達(dá)品牌信息以獲得他們對(duì)品牌的認(rèn)同，并最終形成對(duì)品牌的偏好。第一百零七頁(yè)，共230頁(yè)。第二節(jié)品牌整合傳播概述2.1品牌傳播的七大特質(zhì)從產(chǎn)品傳播和品牌傳播的差異，可以看出品牌傳播具有以下顯著的特質(zhì)：特質(zhì)1：有一貫的品牌承諾品牌傳播旨在于深化品牌認(rèn)知，強(qiáng)化品牌偏好，建立和維系品牌忠誠(chéng)度，為此，品牌傳播不僅在策略中明晰品牌承諾，而且在傳播行為中也始終信守品牌承諾，表現(xiàn)出對(duì)品牌承諾的連續(xù)性和一貫性。特質(zhì)2：具有統(tǒng)一的傳播創(chuàng)意核心創(chuàng)意是品牌承諾的最佳表現(xiàn)路徑，通過(guò)對(duì)消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)和品牌價(jià)值的把握，創(chuàng)意將品牌承諾與實(shí)際表現(xiàn)形式有機(jī)鏈接起來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)強(qiáng)烈、差異、持續(xù)、有效的品牌傳播。第一百零八頁(yè)，共230頁(yè)。特質(zhì)3：使用消費(fèi)者的語(yǔ)言品牌傳播從消費(fèi)者的角度，挖掘產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，利用消費(fèi)者的語(yǔ)言與其自由溝通，不會(huì)產(chǎn)生溝通障礙。特質(zhì)4：傳播風(fēng)格一致在品牌管理規(guī)范指導(dǎo)下展開(kāi)的品牌傳播，可以保持一貫的品牌風(fēng)格，與品牌價(jià)值指向保持一致，有效建立和維系品牌傳播識(shí)別。

特質(zhì)5：傳播媒體的復(fù)合性品牌傳播則從目標(biāo)消費(fèi)者的選購(gòu)方便性和傳播有效性出發(fā)，充分把握不斷變化的媒介環(huán)境，對(duì)線(xiàn)上傳播和線(xiàn)下傳播統(tǒng)籌安排，以全方位、立體化、低成本的傳播媒體組合進(jìn)行品牌傳播，達(dá)成傳播目的。第一百零九頁(yè)，共230頁(yè)。特質(zhì)6：傳播效力的累積性品牌傳播則因?yàn)樵趦r(jià)值承諾、傳播創(chuàng)意、媒體組合、傳播風(fēng)格等方面的綜合優(yōu)勢(shì)，在同樣投入的前提下獲得明顯的累積產(chǎn)出。特質(zhì)7：傳播資源的匹配性品牌傳播在制定傳播策略和執(zhí)行計(jì)劃時(shí)，則非常注重產(chǎn)品供應(yīng)資源是否支持傳播策略，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源是否能夠與傳播行為相配合，以便發(fā)揮資源協(xié)同運(yùn)作效力，獲得更高的傳播收益，防止傳播投入的浪費(fèi)。第一百一十頁(yè)，共230頁(yè)。

小知識(shí)：也許你未曾留意過(guò)牙膏的包裝，其實(shí)它們的構(gòu)圖和色彩包含了很多商品包裝設(shè)計(jì)的技巧和方法?！案呗稘崱毖栏嗟闹魃{(diào)為暖色。以大面積的紅色為主，配以少量的黃色為陰影和背景，而右側(cè)的圖像部分卻以冷色的藍(lán)天和白云為主體（制作中以藍(lán)白漸變代替），這樣非但沒(méi)有顯得格格不入，反而與純紅色并列，使得色彩對(duì)比強(qiáng)烈，相得益彰；以深藍(lán)色為陰影的“堅(jiān)固牙齒、口氣清新”好像浮動(dòng)在廣闊的天空中，點(diǎn)明牙膏的特性，高露潔牙膏的包裝設(shè)計(jì)。第一百一十一頁(yè)，共230頁(yè)。2.2品牌傳播的三個(gè)層次品牌傳播由低到高可以分為以下三個(gè)階層，如圖品牌傳播三層階第一百一十二頁(yè)，共230頁(yè)。第一層次：視覺(jué)傳播視覺(jué)傳播的整合核心是品牌視覺(jué)形象的一致性，解決的是“品牌怎么看”的問(wèn)題，通常通過(guò)導(dǎo)入視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)、統(tǒng)一產(chǎn)品包裝、統(tǒng)一廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格等途徑建立和維護(hù)差異化的品牌形象，防止品牌形象歧化。第二層次：聽(tīng)覺(jué)傳播這是一個(gè)淺層次的自我包裝階段，聽(tīng)覺(jué)傳播的整合核心是品牌溝通內(nèi)容的一致性，解決的是“品牌怎么說(shuō)”的問(wèn)題，通常會(huì)通過(guò)統(tǒng)籌和堅(jiān)持品牌承諾、傳播內(nèi)容的統(tǒng)一和制定統(tǒng)一的宣傳口號(hào)等途徑建立起品牌聽(tīng)覺(jué)形象，防止品牌說(shuō)法和說(shuō)辭跑調(diào)。第三層次：行為傳播行為傳播的整合核心是保持品牌行為的一致性，即品牌承諾在產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)水平等方面的全面履行和兌現(xiàn)，解決的是“品牌怎么做”的問(wèn)題。第一百一十三頁(yè)，共230頁(yè)。2.3品牌傳播的四種類(lèi)型從傳播廣度和傳播深度分析，品牌傳播有四種基本類(lèi)型，如圖：品牌傳播類(lèi)型第一百一十四頁(yè)，共230頁(yè)。航空母艦型這是指既有傳播廣度，也具有傳播深度的品牌傳播類(lèi)型的比擬。該類(lèi)型的品牌傳播者，具有良好的品牌傳播策略能力和執(zhí)行能力、明晰的品牌傳播策略以及厚實(shí)的資金保障，能夠均衡利用大眾媒體和分眾媒體，持續(xù)將品牌信息廣泛而深入地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者和其他利益關(guān)系者，在維系目標(biāo)品牌的高可見(jiàn)度的同時(shí)，不斷深化品牌認(rèn)知，促成品牌認(rèn)同，維護(hù)品牌忠誠(chéng)度，形成顯著的傳播優(yōu)勢(shì)，獲得持續(xù)產(chǎn)出收益。表現(xiàn)卓越的國(guó)際品牌們大多可以歸于此一類(lèi)型。大炮型這是對(duì)那些只重視傳播廣度、但缺乏傳播深度的品牌傳播類(lèi)型的比擬。該類(lèi)型的品牌傳播者，大多有一個(gè)基本的品牌傳播策略框架，有一定的傳播感覺(jué)，但由于更為重視當(dāng)前產(chǎn)出，在較第一百一十五頁(yè)，共230頁(yè)。時(shí)間內(nèi)可以形成高露出度，快速提升品牌知名度，拉動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)，但由于傳播深度不足，其業(yè)績(jī)曲線(xiàn)與其廣告投入曲線(xiàn)形成顯著相關(guān)關(guān)系，在航空母艦式的品牌傳播打壓下，大炮式的品牌傳播非常容易失效。中國(guó)內(nèi)地上大量曇花一現(xiàn)的品牌，其傳播運(yùn)作大多可歸于此類(lèi)。潛水艇型這是對(duì)具有傳播深度，但缺乏傳播廣度的品牌傳播類(lèi)型的比擬。該類(lèi)型的品牌傳播者相對(duì)忽略傳播廣度、更為重視通過(guò)分眾媒體精確鎖定自己的目標(biāo)消費(fèi)者，與他們進(jìn)行深度溝通，達(dá)成良好的品牌認(rèn)知度，獲得良好的持續(xù)產(chǎn)出收益。雷達(dá)型這是對(duì)既不具有傳播廣度，同時(shí)也不具有傳播深度的品牌傳播類(lèi)型的比擬。第一百一十六頁(yè)，共230頁(yè)。2.4品牌整合傳播模型品牌傳播包括消費(fèi)傳播、合作傳播和內(nèi)部傳播三大運(yùn)作板塊。如圖所示：品牌整合傳播模型第一百一十七頁(yè)，共230頁(yè)。消費(fèi)傳播是指面向目標(biāo)消費(fèi)者展開(kāi)的旨在深化品牌認(rèn)知、豐富品牌聯(lián)想、強(qiáng)化品牌偏好和提高品牌忠誠(chéng)度的一系列傳播運(yùn)作。這里所指的目標(biāo)消費(fèi)者，既包括已有的消費(fèi)者，也包括潛在消費(fèi)者和社會(huì)大眾。合作傳播特指面向相關(guān)合作者的旨在密切合作、建立合作信譽(yù)、平衡合作利益、實(shí)現(xiàn)持續(xù)雙贏共生的一系列傳播運(yùn)作。這里所指的相關(guān)合作者，既包括供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、零售商、行業(yè)協(xié)會(huì)等直接性的合作伙伴，也包括政府、金融、媒體、社區(qū)、非盈利組織等間接和客觀的不同需要，展開(kāi)有針對(duì)性的傳播，以此防止合作傳播失效。內(nèi)部傳播特指面向投資人、代理人及組織內(nèi)部員工的旨在達(dá)成品牌共識(shí)、消除合作分歧、提高組織凝聚力、提高協(xié)同運(yùn)作效力的一系列傳播運(yùn)作。第一百一十八頁(yè)，共230頁(yè)。2.5傳播的禁忌無(wú)中生有晦澀難懂途徑單一調(diào)試遲緩缺乏節(jié)制第一百一十九頁(yè)，共230頁(yè)。無(wú)中生有雖然可以在短時(shí)期內(nèi)獲得一些利益，但在錯(cuò)誤的土壤上成長(zhǎng)的所謂明星品牌難以阻擋“突然的襲擊”，容易在品牌危機(jī)中使社會(huì)公眾產(chǎn)生嚴(yán)重的不信任，最終導(dǎo)致目標(biāo)品牌的迅速衰亡。

晦澀難懂既然是面向消費(fèi)者的傳播，就應(yīng)該考慮消費(fèi)者的基本知識(shí)結(jié)構(gòu)，采用消費(fèi)者熟悉的可以引起消費(fèi)者共鳴的語(yǔ)言陳述和說(shuō)明，放棄那些深?yuàn)W復(fù)雜的術(shù)語(yǔ)途徑單一單一依賴(lài)廣告進(jìn)行消費(fèi)傳播不僅未能區(qū)分不同的消費(fèi)類(lèi)型進(jìn)行針對(duì)性傳播，也難以形成全面的品牌體驗(yàn)，還存在著明顯的傳播風(fēng)險(xiǎn)。第一百二十頁(yè)，共230頁(yè)。調(diào)適遲緩在進(jìn)行消費(fèi)傳播時(shí)，傳播內(nèi)容要受很多方面的約束，更為重要的是實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)品牌環(huán)境的變化，做出預(yù)應(yīng)性的調(diào)整，防止由于管制政策等條件的變化嚴(yán)重影響品牌傳播，造成經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的大幅度變動(dòng)。缺乏節(jié)制自大式的投放方式是在損害而不是提升品牌形象的。其中傳達(dá)出的一個(gè)信息就是“這個(gè)企業(yè)真有錢(qián)”、“真敢花錢(qián)”，但隨之而來(lái)的聯(lián)想是“它的這些錢(qián)是從哪里來(lái)的呢？”難道它不是將這些傳播成本轉(zhuǎn)嫁給顧客嗎？不知道這些品牌的管理者是否真是要達(dá)到這樣的傳播目的？第一百二十一頁(yè)，共230頁(yè)。第七章品牌擴(kuò)張第一節(jié)品牌擴(kuò)張概念與擴(kuò)張?jiān)虻诙?jié)品牌擴(kuò)張的技巧第三節(jié)品牌擴(kuò)張的策略第一百二十二頁(yè)，共230頁(yè)。第一節(jié)品牌擴(kuò)張概念與擴(kuò)張?jiān)蛞?、品牌擴(kuò)張的釋義

品牌擴(kuò)張是一個(gè)具有廣泛含義的概念，它涉及的活動(dòng)范圍比較廣，但具體來(lái)說(shuō)，品牌擴(kuò)張指運(yùn)用品牌及其包含的資本進(jìn)行發(fā)展，推廣的活動(dòng)。它是指品牌的延伸，品牌資本的運(yùn)作，品牌的市場(chǎng)擴(kuò)張等內(nèi)容，也具體指品牌的轉(zhuǎn)讓、品牌的授權(quán)等活動(dòng)。第一百二十三頁(yè)，共230頁(yè)。二、品牌擴(kuò)張的原因（一）品牌擴(kuò)張的消費(fèi)者心理基礎(chǔ)消費(fèi)者使用某個(gè)品牌產(chǎn)品或接受某種服務(wù)并獲得了滿(mǎn)意的效果后，就會(huì)對(duì)此種品牌形成正面評(píng)價(jià)，形成良好的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，并把這種經(jīng)驗(yàn)保留下來(lái)，影響其他消費(fèi)行為。尤其消費(fèi)者在消費(fèi)某一名牌并獲得了滿(mǎn)意后，會(huì)形成一種名牌的“光環(huán)效應(yīng)”影響這一種品牌下的其他產(chǎn)品或服務(wù)。第一百二十四頁(yè)，共230頁(yè)。（二）企業(yè)實(shí)力的推動(dòng)從企業(yè)內(nèi)部講，企業(yè)發(fā)展到一定階段，積累了一定的實(shí)力，形成了一定的優(yōu)勢(shì)，如企業(yè)積累了一定的資金，人才、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)后，為品牌擴(kuò)張?zhí)峁┝丝赡?，也提出了擴(kuò)張要求。特別是一些名牌企業(yè)，它們一般具有較大的規(guī)模和較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，這為實(shí)行品牌擴(kuò)張?zhí)峁┝藯l件。第一百二十五頁(yè)，共230頁(yè)。（三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的品牌擴(kuò)張壓力企業(yè)的生存與發(fā)展是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)行的。品牌的生存發(fā)展也同樣擺脫不了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力常會(huì)引發(fā)品牌擴(kuò)張的行為，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下的品牌擴(kuò)張主要指由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某些方面做出了調(diào)整，或進(jìn)行了品牌延伸或市場(chǎng)擴(kuò)大，而迫使企業(yè)不得不采取相應(yīng)對(duì)策，進(jìn)采取相應(yīng)的品牌擴(kuò)張措施。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌擴(kuò)張使其實(shí)力增強(qiáng)，規(guī)模擴(kuò)大或發(fā)生了其他有利于競(jìng)爭(zhēng)的變化。

第一百二十六頁(yè)，共230頁(yè)。（四）外界環(huán)境壓力下的品牌擴(kuò)張

企業(yè)是在一定的外界環(huán)境中生存、發(fā)展的，外界環(huán)境會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展、品牌的擴(kuò)張產(chǎn)生重大影響，外界環(huán)境下造成的壓力常常也是企業(yè)進(jìn)行品牌擴(kuò)張的原因之一。企業(yè)生存的外部環(huán)境主要指影響企業(yè)的宏觀環(huán)境，如政治環(huán)境、自然環(huán)境等，這些因素對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是不可控的，某一環(huán)境因素的變化都可能導(dǎo)致企業(yè)進(jìn)行適應(yīng)性變革，這些變革很多是品牌擴(kuò)張的內(nèi)容。第一百二十七頁(yè)，共230頁(yè)。（五）產(chǎn)品生命周期的結(jié)果企業(yè)的產(chǎn)品總有一個(gè)生命周期，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)這是不容回避的現(xiàn)實(shí)。當(dāng)產(chǎn)品生命周期的成熟階段或衰退階段時(shí)，市場(chǎng)需求停止增長(zhǎng)并開(kāi)始下降，這時(shí)企業(yè)應(yīng)考慮如何推出新產(chǎn)品或進(jìn)入新的市場(chǎng)領(lǐng)域，希望通過(guò)品牌擴(kuò)張推出新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新行業(yè)，從而使企業(yè)或品牌繼續(xù)生存和發(fā)展下去。另外，科技的進(jìn)步，使一些產(chǎn)品的生命周期大大縮短，這更需要企業(yè)提早準(zhǔn)備，積極進(jìn)行品牌擴(kuò)張。第一百二十八頁(yè)，共230頁(yè)。（六）規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的需要企業(yè)的經(jīng)營(yíng)常會(huì)遇到各種風(fēng)險(xiǎn)，其中的一種便是單一的產(chǎn)品，項(xiàng)目或業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的失敗給企業(yè)帶來(lái)的致命打擊。也就是說(shuō)，對(duì)于單項(xiàng)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，此項(xiàng)業(yè)務(wù)的失敗，會(huì)使企業(yè)唯一的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)失敗，從而給企業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重的損失。由此，眾多的企業(yè)在發(fā)展中往往采用品牌擴(kuò)張的策略，進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，從而規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)施品牌擴(kuò)張，使企業(yè)左右逢源保證了企業(yè)平穩(wěn)發(fā)展。第一百二十九頁(yè)，共230頁(yè)。三、品牌擴(kuò)張陷阱陷阱之一：損害原品牌的高品質(zhì)形象陷阱之二：淡化品牌定位陷阱之三：心理沖突陷阱之四：蹺蹺板效應(yīng)“九九九冰啤酒，四季伴君好享受”第一百三十頁(yè)，共230頁(yè)。第二節(jié)品牌擴(kuò)張的技巧一、相似性技巧

（一）有共同的主要成份（二）有相同的銷(xiāo)售渠道（三）有相同的系統(tǒng)（四）相似的消費(fèi)群（五）技術(shù)上密切相關(guān)

（六）質(zhì)量檔次相當(dāng)?shù)谝话偃豁?yè)，共230頁(yè)。二、規(guī)避技巧

（一）回避已高度定位的品牌若某品牌已成為這個(gè)產(chǎn)品的代名詞，或形成了一種固定的、不可破壞的定位，其在消費(fèi)者中確立的固定形象就不應(yīng)冠于他物。某品牌高度定位后，在人們心目中從一個(gè)固定的、完整的形象存在，品牌完全取代了產(chǎn)品作用，是容不得一點(diǎn)節(jié)外生枝的，若強(qiáng)求，擴(kuò)張的品牌或產(chǎn)品將會(huì)受到不良影響。第一百三十二頁(yè)，共230頁(yè)。（二）回避已在消費(fèi)者心目中樹(shù)立的固定形象

一些品牌及產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)群中已樹(shù)立某種牢固不變的形象，并且這種形象對(duì)消費(fèi)群的心理影響非常大，比如一種產(chǎn)品的使用象征地位、身份、階層等，就不易再向一些方向擴(kuò)張，例如向低檔發(fā)展、成為大眾化產(chǎn)品等。這一規(guī)避技巧主要是回避消費(fèi)者的某種特定心理。在消費(fèi)心理中，某些消費(fèi)群常用固定的品牌、產(chǎn)品來(lái)顯示其身份、地位等心理，若這類(lèi)品牌或產(chǎn)品向大眾化方向擴(kuò)張，而顯示其心理需要，則他們會(huì)放棄原有品牌或產(chǎn)品，而改變消費(fèi)對(duì)象。第一百三十三頁(yè)，共230頁(yè)。（一）產(chǎn)業(yè)上擴(kuò)張從產(chǎn)業(yè)相關(guān)性分析，品牌擴(kuò)張可向上、下或同時(shí)向上向下進(jìn)行。

另一種擴(kuò)張方法是平行擴(kuò)張，也可以稱(chēng)為平面擴(kuò)張，是向同一層面的擴(kuò)張。三、品牌擴(kuò)張操作技巧第一百三十四頁(yè)，共230頁(yè)。（二）檔次上擴(kuò)張?jiān)诋a(chǎn)品線(xiàn)上增上擴(kuò)張的檔次擴(kuò)張技巧。日本企業(yè)在汽車(chē)、摩托車(chē)、加高檔次產(chǎn)品項(xiàng)目，使產(chǎn)品、品牌進(jìn)入高檔市場(chǎng)，是向電視機(jī)、收音機(jī)和復(fù)印機(jī)行業(yè)都采用了這一方式。目前許多發(fā)展中國(guó)家從發(fā)達(dá)國(guó)家引入先進(jìn)的高檔生產(chǎn)線(xiàn)，在高檔次上擴(kuò)張，均是采用這一技巧。第一百三十五頁(yè)，共230頁(yè)。（三）其他相關(guān)擴(kuò)張除了前面介紹的兩方面品牌擴(kuò)張操作技巧外，還有擴(kuò)散法擴(kuò)張，它對(duì)于新成長(zhǎng)起來(lái)的品牌非常有意義，主要包含三層內(nèi)容：第一，單一品牌可以擴(kuò)散延伸到多種產(chǎn)品上去，成為名牌系列。第二，一種品牌可以向不同行業(yè)擴(kuò)散，在一個(gè)總的品牌樹(shù)下形成品牌集群。第三，一國(guó)一地的品牌可以擴(kuò)散到世界，成為世界名牌。第一百三十六頁(yè)，共230頁(yè)。第三節(jié)品牌擴(kuò)張的策略品牌擴(kuò)張策略按照品牌與產(chǎn)品的關(guān)系及擴(kuò)展方向，大致可分為三種：?jiǎn)我黄放撇呗裕嗥放撇呗?，?fù)合品牌策略。第一百三十七頁(yè)，共230頁(yè)。

一、單一品牌策略單一品牌策略就是品牌擴(kuò)張時(shí)，多種產(chǎn)品使用同一品牌，按其單一的程度的不同，我們將單一品牌策略繼續(xù)細(xì)分為：產(chǎn)品線(xiàn)品牌擴(kuò)張策略，傘型品牌擴(kuò)張策略。第一百三十八頁(yè)，共230頁(yè)。（一）產(chǎn)品線(xiàn)品牌擴(kuò)張策略

所謂產(chǎn)品線(xiàn)品牌擴(kuò)張策略，是指同一條產(chǎn)品線(xiàn)上的許多產(chǎn)品項(xiàng)目共同使用一個(gè)品牌。

第一百三十九頁(yè)，共230頁(yè)。（二）傘型品牌擴(kuò)張策略所謂傘型品牌擴(kuò)張策略，是一種宣傳上使用一種品牌擴(kuò)張的策略，也就是企業(yè)所有產(chǎn)品不論相關(guān)與否均使用同一品牌。第一百四十頁(yè)，共230頁(yè)。二、多品牌策略多品牌策略，也稱(chēng)為產(chǎn)品品牌策略，是指一種產(chǎn)品賦予其一個(gè)品牌，不同產(chǎn)品品牌有不同的品牌擴(kuò)張策略，一個(gè)品牌只適合于一種產(chǎn)品，一個(gè)市場(chǎng)定位，最大限度的顯示品牌的差異化與個(gè)性。多品牌策略強(qiáng)調(diào)品牌的特色，并使這些特色伴隨品牌深深地植入消費(fèi)者的記憶中。第一百四十一頁(yè)，共230頁(yè)。三、復(fù)合品牌策略

所謂復(fù)合品牌策略是指對(duì)同一種產(chǎn)品賦予其兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌，即在一種產(chǎn)品上同時(shí)使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。根據(jù)品牌間的關(guān)系可將復(fù)合品牌策略細(xì)分為注釋品牌策略和合作品牌策略。第一百四十二頁(yè)，共230頁(yè)。（一）注釋品牌策略

所謂注釋品牌策略是指在同一種產(chǎn)品上同時(shí)出現(xiàn)的兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌，其中一個(gè)是注釋品牌，另外的是主導(dǎo)品牌。主導(dǎo)品牌說(shuō)明產(chǎn)品的功能、價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)對(duì)象，注釋品牌則為主導(dǎo)品牌提供支持和信用。第一百四十三頁(yè)，共230頁(yè)。（二）合作品牌策略

合作品牌策略也是一種復(fù)合品牌策略，指兩個(gè)或兩個(gè)以上企業(yè)的品牌同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)產(chǎn)品上。一種產(chǎn)品同時(shí)使用企業(yè)合作的品牌是現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，也是企業(yè)品牌相互擴(kuò)張的結(jié)果。第一百四十四頁(yè)，共230頁(yè)。第一百四十五頁(yè)，共230頁(yè)。1.品牌簡(jiǎn)介（由來(lái)、logo、歷史及現(xiàn)狀、品牌策略）2.品牌管理面臨的問(wèn)題3.解決方法、建議第一百四十六頁(yè)，共230頁(yè)。第七章品牌維護(hù)第一百四十七頁(yè)，共230頁(yè)。思考：品牌一旦建立是否意味著可以一勞永逸？第一百四十八頁(yè)，共230頁(yè)。7.1品牌維護(hù)概述品牌維護(hù)是指企業(yè)針對(duì)外部環(huán)境的變化給品牌帶來(lái)的影響所進(jìn)行的維護(hù)品牌形象、保持品牌的市場(chǎng)地位和品牌價(jià)值的一系列活動(dòng)的統(tǒng)稱(chēng)。第一百四十九頁(yè)，共230頁(yè)?！巴趼樽印奔舻妒紕?chuàng)于清朝順治8年（公元1651年）的“王麻子”剪刀是有著300多年歷史的老字號(hào)，然而北京王麻子剪刀廠捧著“金字招牌”卻連年虧損，截止2002年5月31日，企業(yè)資產(chǎn)總額1283.66萬(wàn)元，負(fù)債總額2779.98萬(wàn)元，資產(chǎn)負(fù)債率為216.6%，2003年1月，王麻子剪刀廠向法院申請(qǐng)破產(chǎn)。第一百五十頁(yè)，共230頁(yè)。二年便知趙麻子，黃麻子，張麻子，都標(biāo)自己王麻子，眾人辨?zhèn)瘟?；儂剪刀，爾剪刀，他剪刀，皆稱(chēng)阿拉真剪刀，上帝知假真。欺世盜名跳梁小丑顏面無(wú)光昨日去，正人君子光明正大本份有財(cái)今朝存。第一百五十一頁(yè)，共230頁(yè)。品牌維護(hù)意義1、有利于鞏固品牌的市場(chǎng)地位企業(yè)品牌在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的品牌知名度、品牌美譽(yù)度下降以及銷(xiāo)售、市場(chǎng)占有率降低等品牌失落現(xiàn)象被成為品牌老化。對(duì)于任何品牌都存在品牌老化的可能，尤其是在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下。因此，不斷對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)，是避免品牌老化的重要手段。第一百五十二頁(yè)，共230頁(yè)。2、有助于保持和增強(qiáng)品牌生命力品牌的生命力取決于消費(fèi)者的需求。如果品牌能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷變化的需求，那么，這個(gè)品牌就在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上具有旺盛的生命力。反之就可能出現(xiàn)品牌老化。因此，不斷對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)以滿(mǎn)足市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求是很有必要的。第一百五十三頁(yè)，共230頁(yè)。3、有利于預(yù)防和化解危機(jī)市場(chǎng)風(fēng)云變幻、消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)也在不斷增高，品牌面臨來(lái)自各方面的威脅。一旦企業(yè)沒(méi)有預(yù)測(cè)到危機(jī)的來(lái)臨，或者沒(méi)有應(yīng)對(duì)危機(jī)的策略，品牌就面臨極大的危險(xiǎn)。品牌維護(hù)要求品牌產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量不斷提升，可以有效地方犯有內(nèi)部原因造成的品牌危機(jī)，同時(shí)加強(qiáng)品牌的核心價(jià)值，進(jìn)行理性的品牌延伸和品牌擴(kuò)張，有利于降低危機(jī)發(fā)生后的波及風(fēng)險(xiǎn)。第一百五十四頁(yè)，共230頁(yè)。4、有利于抵御競(jìng)爭(zhēng)品牌在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)將直接影響到企業(yè)品牌的價(jià)值。不斷對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)，能夠在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中不斷保持競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，對(duì)于假冒品牌也會(huì)起到一定的抵御作用。第一百五十五頁(yè)，共230頁(yè)。7.2品牌維系

品牌維系的形式第一百五十六頁(yè)，共230頁(yè)。品牌常規(guī)維系：

1、產(chǎn)品保證

產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，要考慮產(chǎn)品的安全性、耐用性、實(shí)用性、新穎性、美觀性等。2、質(zhì)量管理(1)質(zhì)量維系（SDCA）:S:Standard標(biāo)準(zhǔn)D：Do執(zhí)行C:Check檢查A:Action總結(jié)(2)質(zhì)量改進(jìn)（PDCA）:P:Plan計(jì)劃D:Do執(zhí)行C:Check檢查A:Action總結(jié)(3)重點(diǎn)分配3、廣告宣傳第一百五十七頁(yè)，共230頁(yè)。1.品牌的更新策略2.品牌名稱(chēng)的更新品牌的原英文名稱(chēng)：lengend品牌的新英文名稱(chēng)：lenovo積極性維系的具體表現(xiàn)形式：第一百五十八頁(yè)，共230頁(yè)。3.品牌標(biāo)志的更新原則：不能偏離品牌的核心價(jià)值第一百五十九頁(yè)，共230頁(yè)。4.品牌的重新定位競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境迫、時(shí)代變化引起的再定位案例：萬(wàn)寶路、七喜第一百六十頁(yè)，共230頁(yè)。7.3品牌保護(hù)品牌保護(hù)，主要是對(duì)品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行保護(hù)，即對(duì)品牌的的商標(biāo)、專(zhuān)利、商業(yè)秘密、域名等進(jìn)行保護(hù)。第一百六十一頁(yè)，共230頁(yè)。7.4商標(biāo)管理

商標(biāo)是生產(chǎn)企業(yè)為區(qū)別其他同類(lèi)產(chǎn)品，表示自己產(chǎn)品獨(dú)特性質(zhì)的一種標(biāo)記。通常用文字、圖形、數(shù)字、符號(hào)或它們的組合。

第一百六十二頁(yè)，共230頁(yè)。商標(biāo)的特征

1．商標(biāo)是商品的標(biāo)記

2．商標(biāo)是推銷(xiāo)產(chǎn)品的傳播工具和競(jìng)爭(zhēng)手段

3．商標(biāo)是一種產(chǎn)權(quán)意義上的標(biāo)志，具有排他性

4．商標(biāo)具有一定的表現(xiàn)形式，它一般由文字、圖形、符號(hào)等形式或它們的組合構(gòu)成第一百六十三頁(yè)，共230頁(yè)。商標(biāo)的作用1、給商品以名稱(chēng)，便于識(shí)別和記憶商品2．透露商品某些特性的信息，具有廣告?zhèn)鞑サ淖饔?．名譽(yù)和信譽(yù)的象征第一百六十四頁(yè)，共230頁(yè)。第一百六十五頁(yè)，共230頁(yè)。按商標(biāo)的不同作用分：1、直接提供商品信息的商標(biāo)，如茅臺(tái)酒、郎酒；2、間接提供商品信息的商標(biāo)，如飄柔洗發(fā)水；3、不具有任何商品信息的商標(biāo)，如長(zhǎng)虹、海爾等。第一百六十六頁(yè)，共230頁(yè)。我國(guó)商標(biāo)注冊(cè)的程序是：1．商標(biāo)申請(qǐng)人向商標(biāo)注冊(cè)機(jī)關(guān)（國(guó)家工商行政管理局）提出商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，包括申請(qǐng)書(shū)、商標(biāo)圖樣和營(yíng)業(yè)執(zhí)照。繳納商標(biāo)注冊(cè)費(fèi)用，包括申請(qǐng)費(fèi)和注冊(cè)費(fèi)。2.市、縣工商行政管理局對(duì)管理申請(qǐng)進(jìn)行初審，初審無(wú)誤后，轉(zhuǎn)報(bào)商標(biāo)局，由商標(biāo)局進(jìn)行核準(zhǔn)，發(fā)證。3.申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)，經(jīng)審查無(wú)誤后，由商標(biāo)局予以公告；公告之日起3個(gè)月內(nèi)無(wú)異議或異議不能成立，由商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊(cè)，授予申請(qǐng)人以商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)。第一百六十七頁(yè)，共230頁(yè)。商標(biāo)審查的內(nèi)容包括：商標(biāo)是否相同或近似；商標(biāo)是否具有顯著性；商標(biāo)是否違反商標(biāo)法禁用條款。比如在我國(guó)不能以國(guó)家名稱(chēng)、國(guó)歌、國(guó)旗、國(guó)徽等作為商標(biāo)。第一百六十八頁(yè)，共230頁(yè)。商標(biāo)的侵權(quán)1、經(jīng)銷(xiāo)明知或者應(yīng)知是侵犯他人注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)商品的；2、在同一種或者類(lèi)似商品上，將與他人注冊(cè)商標(biāo)相同或相近似的文字、圖形作為商品名稱(chēng)或者裝潢使用，并足以造成誤認(rèn)的；3、故意為侵犯他人注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)行為提供倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、郵寄、隱匿等便利條件的。第一百六十九頁(yè)，共230頁(yè)。案例：西門(mén)子搶注海信

中國(guó)企業(yè)國(guó)際化陷阱

“HiSense”是海信集團(tuán)1992年首創(chuàng)的，1993年12月14日獲得注冊(cè)，同年正式作為商標(biāo)和商號(hào)使用。1999年1月5日，海信集團(tuán)的“HiSense”、“海信”商標(biāo)被中國(guó)國(guó)家工商局商標(biāo)局正式認(rèn)定為馳名商標(biāo)。

1999年1月11日，德國(guó)西門(mén)子與博世的合資公司博世-西門(mén)子在德國(guó)申請(qǐng)“HiSense”為指定商品注冊(cè)商標(biāo)。當(dāng)年又申請(qǐng)了馬德里國(guó)際商標(biāo)注冊(cè)和歐共體商標(biāo)注冊(cè)，并且要求了優(yōu)先權(quán)，這令海信在歐洲的商標(biāo)注冊(cè)全面受阻。第一百七十頁(yè)，共230頁(yè)。和解

博西家電同意將其根據(jù)當(dāng)?shù)胤稍诘聡?guó)及歐盟等所有地區(qū)注冊(cè)的“HiSense”商標(biāo)一并轉(zhuǎn)給海信集團(tuán)，同時(shí)撤銷(xiāo)對(duì)海信的商標(biāo)訴訟，海信集團(tuán)亦撤銷(xiāo)針對(duì)博西家電的所有商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)”，海信將向博西家電支付“6位數(shù)”歐元的轉(zhuǎn)讓費(fèi)。第一百七十一頁(yè)，共230頁(yè)。危機(jī)

中國(guó)商標(biāo)已進(jìn)入了被境外搶注的高峰期，馳名商標(biāo)、知名商標(biāo)和原產(chǎn)地保護(hù)產(chǎn)品名稱(chēng)是境外搶注的熱門(mén)。

2002年公布的100多個(gè)中國(guó)名牌產(chǎn)品的商標(biāo)，有近50%沒(méi)有在美國(guó)、加拿大注冊(cè)，近80%沒(méi)有在澳大利亞注冊(cè)。第一百七十二頁(yè)，共230頁(yè)。商標(biāo)境外注冊(cè)途徑可通過(guò)《馬德里協(xié)定》或《馬德里議定書(shū)》的國(guó)際注冊(cè)的途徑取得其商標(biāo)在協(xié)定或議定書(shū)成員國(guó)的保護(hù)?！恶R德里協(xié)定》和《馬德里議定書(shū)》是關(guān)于商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)的國(guó)際性協(xié)定。根據(jù)《馬德里協(xié)定》規(guī)定，某一商標(biāo)只要在知識(shí)產(chǎn)權(quán)國(guó)際局獲得注冊(cè)，便可成為國(guó)際注冊(cè)商標(biāo)，在馬德里協(xié)定各成員國(guó)普遍生效。我國(guó)已于1989年加入了《馬德里協(xié)定》，并于1995年加入了《馬德里議定書(shū)》，成為馬德里協(xié)定的成員國(guó)。前提，必須基于基礎(chǔ)注冊(cè)，即該商標(biāo)在相同商品上的本國(guó)注冊(cè)；逐一國(guó)家注冊(cè)是指商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)需按各國(guó)具體法律程序辦事。到國(guó)外一個(gè)國(guó)家或一個(gè)地區(qū)辦理商標(biāo)注冊(cè)。一般來(lái)講，我國(guó)企業(yè)可以到巴黎公約成員國(guó)或與我國(guó)簽訂有商標(biāo)注冊(cè)互惠協(xié)議的國(guó)家逐一注冊(cè)。第一百七十三頁(yè)，共230頁(yè)。中國(guó)知名商標(biāo)被搶注一覽

食品類(lèi)天津麻花商標(biāo)“桂發(fā)祥十八街”在加拿大被搶注。北京醬菜老字號(hào)品牌“六必居”被加拿大公司搶注。煙酒類(lèi)河南著名白酒品牌“杜康”在日本被搶注。云南著名卷煙品牌“阿詩(shī)瑪”在菲律賓被搶注。

“五糧液”在韓國(guó)被搶注。

“紅塔山”在菲律賓被搶注。電器類(lèi)廈門(mén)節(jié)能燈商標(biāo)“東林”在德國(guó)被搶注。

“康佳”在美國(guó)被搶注。

“科龍”在新加坡被搶注。第一百七十四頁(yè)，共230頁(yè)。其他河南登封的少林功夫被美國(guó)、日本和歐洲一些國(guó)家大量搶注，包括“少林功夫”、“少林武術(shù)”、“少林拳”等在內(nèi)的幾乎所有商標(biāo)。百年老字號(hào)“同仁堂”在日本被搶注。在我國(guó)被列為“國(guó)寶級(jí)”保護(hù)的“一得閣”墨汁被日本人搶先注冊(cè)。第一百七十五頁(yè)，共230頁(yè)。國(guó)際商標(biāo)注冊(cè)六條原則

１、實(shí)行先使用原則的國(guó)家，即誰(shuí)先使用誰(shuí)就擁有商標(biāo)權(quán)，如美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞、新加坡等國(guó)，應(yīng)當(dāng)盡早使用商標(biāo)，并注意收集在這些國(guó)家使用商標(biāo)的證據(jù)，包括合同、廣告、宣傳材料等等。如果該商標(biāo)被人搶注，可以通過(guò)商標(biāo)異議程序或者訴訟程序奪回商標(biāo)。２、在實(shí)行先注冊(cè)原則的國(guó)家，即誰(shuí)先注冊(cè)誰(shuí)就擁有商標(biāo)權(quán)，如日本、韓國(guó)、西班牙等國(guó)，應(yīng)當(dāng)盡早申請(qǐng)注冊(cè)。３、盡早申請(qǐng)商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)。第一百七十六頁(yè)，共230頁(yè)。４、申請(qǐng)優(yōu)先權(quán)。５、注冊(cè)防御商標(biāo)，即注冊(cè)與使用相同或相似的一系列商標(biāo)。６、委托目標(biāo)國(guó)家的代理機(jī)構(gòu)監(jiān)測(cè)該國(guó)商標(biāo)公告，及時(shí)就他人正在申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)可能發(fā)生搶注的形成采取救濟(jì)手段。第一百七十七頁(yè)，共230頁(yè)。第八章品牌危機(jī)管理品牌危機(jī)概述品牌危機(jī)的特征品牌危機(jī)的成因品牌危機(jī)管理第一百七十八頁(yè)，共230頁(yè)。8.1品牌危機(jī)概述品牌危機(jī)的含義是指由于企業(yè)外部環(huán)境的變化或企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程中的失誤，而對(duì)企業(yè)品牌形象造成不良影響，并在很短的時(shí)間內(nèi)波及社會(huì)公眾，進(jìn)而大幅度降低企業(yè)品牌價(jià)值，甚至危機(jī)企業(yè)生存的窘困狀態(tài)第一百七十九頁(yè)，共230頁(yè)。

8.2品牌危機(jī)的特征突發(fā)性（首要特征）危害性擴(kuò)散性機(jī)遇性第一百八十頁(yè)，共230頁(yè)。強(qiáng)生“泰諾”投毒事件事件經(jīng)過(guò)1982年9月29日至30日，在美國(guó)芝加哥地區(qū)發(fā)生了有人服用含氰化物的強(qiáng)生公司生產(chǎn)的“泰萊諾爾”藥而中毒死亡的嚴(yán)重事故。最初，僅有3人因服用該藥物中毒死亡，但是隨著信息的擴(kuò)散，據(jù)稱(chēng)全美各地已有250人因服用該藥物而得病或死亡，這些消息的傳播引起約全美1億多服用“泰諾”膠囊的消費(fèi)者的極大恐慌，造成公司的形象一落千丈，名譽(yù)掃地，醫(yī)院、藥店紛紛把它掃地出門(mén)。民意測(cè)驗(yàn)表明，94％的服藥者表示今后不再服用此藥。面對(duì)新聞界的群體圍攻和別有用心者的大肆渲染，“泰萊諾爾”藥物中毒事件一下子成了全國(guó)性的事件，強(qiáng)生公司面臨一場(chǎng)生死存亡的巨大危機(jī)。

第一百八十一頁(yè)，共230頁(yè)。危機(jī)公關(guān)（1）“控制危機(jī)”A：與新聞媒介密切合作，坦誠(chéng)面對(duì)新聞媒介，迅速真實(shí)地向公眾傳播各種消息。且通過(guò)媒體向公眾呼吁停止購(gòu)買(mǎi)并服用Tylenol產(chǎn)品。B：以高達(dá)1億美元的代價(jià)撤回了市場(chǎng)上所有的Tylenol產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)調(diào)查，雖然只有極少量藥(75粒膠囊)受到污染，但公司決策人毅然決定在全國(guó)范圍內(nèi)立即收回全部“泰諾”止痛膠囊(在5天內(nèi)完成)，價(jià)值近1億美元。C：花費(fèi)50萬(wàn)美元通知醫(yī)生、醫(yī)院、經(jīng)銷(xiāo)商停止使用和銷(xiāo)售。第一百八十二頁(yè)，共230頁(yè)。Ｄ：在藥物中毒事件發(fā)生后的數(shù)天里，坦誠(chéng)圓滿(mǎn)地答復(fù)了從新聞界打來(lái)的2000多個(gè)詢(xún)問(wèn)電話(huà)。E:積極配合美國(guó)食品與藥品管理局的調(diào)查，對(duì)800萬(wàn)瓶泰萊諾爾藥品進(jìn)行試驗(yàn)，查看其是否還受過(guò)其它污染，并向公眾公布檢查結(jié)果。F：停止報(bào)刊廣告，盡可能地撤掉廣播電視中所出現(xiàn)的泰萊諾爾藥品廣告。

G：宣布為已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)Tylenol膠囊的顧客進(jìn)行換藥，將Tylenol膠囊換成Tylenol片，這個(gè)計(jì)劃又使強(qiáng)生增加幾百萬(wàn)美元支出。第一百八十三頁(yè)，共230頁(yè)。（2）強(qiáng)生與Tylenol歸來(lái)

在第一階段完成之后，強(qiáng)生第二階段的危機(jī)公關(guān)，即“強(qiáng)生與Tylenol歸來(lái)”立即啟動(dòng)。在總公司銷(xiāo)售會(huì)議上，McNei消費(fèi)品公司向大家披露了“Tylenol歸來(lái)”公關(guān)方案。Ａ：Tylenol以新包裝重新打入市場(chǎng)。新包裝有多重密封，專(zhuān)防假藥摻入，成為全國(guó)第一種防摻假藥品包裝。強(qiáng)生積極與各大媒體聯(lián)系，向全國(guó)吹響Tylenol歸來(lái)的號(hào)角。第一百八十四頁(yè)，共230頁(yè)。Ｂ：以?xún)?yōu)惠券方式進(jìn)行促銷(xiāo)，讓公眾再接受這種新產(chǎn)品，恢復(fù)Tylenol的人氣。強(qiáng)生走訪了上百萬(wàn)次的醫(yī)務(wù)人員，不惜花費(fèi)5000萬(wàn)美元向消費(fèi)者贈(zèng)送這種重新包裝的藥品。Ｃ：1983年新年始，強(qiáng)生將全部Tylenol的廣告重新設(shè)計(jì)，面目一新。D：強(qiáng)生從各子公司招集2250名銷(xiāo)售人員，到各醫(yī)療團(tuán)體與社區(qū)為人們播放Tylenol宣傳片，該片耗資數(shù)百萬(wàn)美元，專(zhuān)門(mén)為T(mén)ylenol重新打入市場(chǎng)提供支持。第一百八十五頁(yè)，共230頁(yè)。結(jié)果

一年以后，強(qiáng)生公司的產(chǎn)品重新獲得了廣大公眾的信任，泰萊諾爾又重新占領(lǐng)了95%的市場(chǎng)份額。而且強(qiáng)生公司首開(kāi)抗污染日用品包裝先例，各大公司紛紛效仿。就這樣，強(qiáng)生公司走出了危機(jī)，擺脫了困境。

第一百八十六頁(yè)，共230頁(yè)。評(píng)價(jià)

對(duì)于像強(qiáng)生這樣的大公司能在短時(shí)間內(nèi)迅速返回市場(chǎng)，被許多人認(rèn)為是一個(gè)奇跡。尤其是他們?cè)谄髽I(yè)危機(jī)公關(guān)時(shí)所表現(xiàn)出的鎮(zhèn)定自若，被企業(yè)結(jié)和新聞界傳為佳話(huà)?！度A爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道說(shuō)：“強(qiáng)生公司選擇了一種自己承擔(dān)巨大損失而使他人免受傷害的做法。如果昧著良心干，強(qiáng)生將會(huì)遇到很大的麻煩?！睆?qiáng)生得以擺脫“泰萊諾爾”危機(jī)的原因固然是多方面的，但及時(shí)準(zhǔn)確的公關(guān)決策是妥善處理危機(jī)的關(guān)鍵。首先是鑒于公眾的安全，不惜巨額收回藥品，尊重新聞界，主動(dòng)提供信息，這就贏得了公眾和新聞界的諒解；接著，與新聞界通力合作，開(kāi)展高透明化的宣傳活動(dòng)，樹(shù)立公司的良好形象。強(qiáng)生按照公司最高危機(jī)方案原則，即“在遇到危機(jī)時(shí)，公司應(yīng)首先考慮公眾和消費(fèi)者利益”，使得原本一場(chǎng)“滅頂之災(zāi)”竟然奇跡般地為強(qiáng)生迎來(lái)了更高的聲譽(yù)，泰萊諾爾危機(jī)案例極好地反映了企業(yè)文化與危機(jī)管理的終極聯(lián)系。第一百八十七頁(yè)，共230頁(yè)。案例啟示危機(jī)處理是考驗(yàn)企業(yè)文化的重要時(shí)刻，企業(yè)必須承擔(dān)起對(duì)社會(huì)公民的責(zé)任。當(dāng)企業(yè)遇到各種各樣甚至是毀滅性的危機(jī)時(shí)，積極地開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)是擺脫危機(jī)的有力武器，他不但可以使企業(yè)脫離險(xiǎn)境，而且還可以獲得更多的公眾支持。而最好的公關(guān)決策總是同企業(yè)的正確經(jīng)營(yíng)實(shí)踐以及對(duì)公眾利益認(rèn)真負(fù)責(zé)的精神聯(lián)系在一起的。第一百八十八頁(yè)，共230頁(yè)。8.3品牌危機(jī)的成因外部原因：1.他人的陷害2.媒體報(bào)道3.受到其他品牌的牽連4.品牌代言人的影響5.宏觀原因6.自然災(zāi)害第一百八十九頁(yè)，共230頁(yè)。內(nèi)部原因1.決策失誤（最可怕）2.低水平管理3.生產(chǎn)性錯(cuò)誤4.廣告錯(cuò)誤第一百九十頁(yè)，共230頁(yè)。博帕爾災(zāi)難1984年12月3日就在印度的博帕爾市，一家美國(guó)聯(lián)合碳化物公司所屬的農(nóng)藥廠發(fā)生毒氣泄漏事故，造成震驚世界的慘案?！安┡翣枮?zāi)難”是有史以來(lái)最嚴(yán)重的事故性污染造成的慘案?！安┡翣枴币灿纱顺蔀楣I(yè)污染導(dǎo)致大量死亡的代名詞。第一百九十一頁(yè)，共230頁(yè)。案件回顧1984年12月3日凌晨，美國(guó)聯(lián)合碳化物公司印度公司農(nóng)藥廠一個(gè)儲(chǔ)氣罐內(nèi)的壓力急劇上升。儲(chǔ)氣罐裝有45噸用于制造農(nóng)藥的原料——液態(tài)劇毒異氰酸甲酯。3日零時(shí)56分，儲(chǔ)氣罐閥門(mén)失靈，罐內(nèi)的劇毒化學(xué)物質(zhì)開(kāi)始泄漏，并以氣態(tài)迅速向外擴(kuò)散，撲向正在熟睡的博帕爾市民。。第二天早晨，博帕爾市好像遭遇子彈襲擊一樣，一座座房屋完好無(wú)損，但到處是人和牲畜的尸體，好端端的城市變成了一座恐怖之城。這就是震驚世界的博帕爾化學(xué)泄漏事件，它直接致使3150人死亡，5萬(wàn)多人失明，2萬(wàn)多人受到嚴(yán)重毒害，近8萬(wàn)人終身殘疾，15萬(wàn)人接受治療，受這起事件影響的人口多達(dá)150余萬(wàn)，約占博帕爾市總?cè)丝谝话搿５谝话倬攀?yè)，共230頁(yè)。事故的起因美國(guó)聯(lián)合碳化物公司在印度博帕爾市的農(nóng)藥廠因管理混亂、操作不當(dāng)，致使地下儲(chǔ)罐內(nèi)劇毒的異氰酸甲酯因壓力升高而爆炸外泄經(jīng)濟(jì)賠償事后，印度政府提出500億美元的賠償訴訟，打了5年官司，最后，美國(guó)聯(lián)合碳化物公司賠償4.7億美元。

罪行審判

2010年6月，印度法院對(duì)8名“博帕爾”毒氣泄漏事故直接責(zé)任人予以最少2年有期徒刑的懲處。多達(dá)178名控方目擊證人和3800頁(yè)的書(shū)面證明促使法官作出了終審判決第一百九十三頁(yè)，共230頁(yè)。8.4品牌危機(jī)管理品牌危機(jī)管理是指企業(yè)在品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中針對(duì)該品牌可能面臨或正在面臨的危機(jī)所采取的一系列管理活動(dòng)的總稱(chēng)。第一百九十四頁(yè)，共230頁(yè)。一則寓言故事森林里有一只野豬不停地對(duì)著樹(shù)干磨它的獠牙，一只狐貍見(jiàn)了不解地問(wèn)：“現(xiàn)在沒(méi)有看到獵人，你為什么不躺下來(lái)休息享樂(lè)呢？”野豬回答說(shuō)：“等到獵人出現(xiàn)時(shí)再來(lái)磨牙就來(lái)不及啦！”第一百九十五頁(yè)，共230頁(yè)。品牌危機(jī)的預(yù)防:1、建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)；2、成立危機(jī)管理小組；3、編寫(xiě)危機(jī)管理培訓(xùn)課程，并模擬訓(xùn)練；4、保持與政府、媒體和行業(yè)協(xié)會(huì)的良好溝通；5、強(qiáng)化品牌危機(jī)意識(shí)；第一百九十六頁(yè)，共230頁(yè)。品牌危機(jī)處理的一般措施:1.成立危機(jī)處理小組，全面控制品牌危機(jī)的蔓延2.迅速實(shí)施適當(dāng)?shù)奈C(jī)處理策略3.做好危機(jī)溝通（1）明確溝通的對(duì)象（2）準(zhǔn)確選擇溝通的時(shí)機(jī)（3）傳播渠道的選擇4.坦誠(chéng)地公開(kāi)危機(jī)真相第一百九十七頁(yè)，共230頁(yè)。百事可樂(lè)注射器針頭事件1993年6月，百事可樂(lè)發(fā)生罐裝百事可樂(lè)飲料中發(fā)現(xiàn)注射器針頭事件。雖然這件事不合邏輯，但是媒介報(bào)道卻讓人寧可信其有。為了有力地澄清事實(shí)，百事可樂(lè)公司與美國(guó)食品與醫(yī)藥管理局密切合作，由該局出面揭穿這是詐騙案，請(qǐng)政府部門(mén)主管官員和公司領(lǐng)導(dǎo)人共同出現(xiàn)在電視熒屏上，增加了處理這件事的權(quán)威性。后來(lái)，事實(shí)證明此案件涉嫌敲詐。第一百九十八頁(yè)，共230頁(yè)。第九章品牌資產(chǎn)管理

第一百九十九頁(yè)，共230頁(yè)。溫州產(chǎn)打火機(jī)的附加值溫州打火機(jī)為什么沒(méi)有多少附加價(jià)值？溫州打火機(jī)企業(yè)如何走出這種困境？第二百頁(yè)，共230頁(yè)。小故事.大道理鄭州郊區(qū)一位老太太是遠(yuǎn)近聞名的養(yǎng)雞專(zhuān)業(yè)戶(hù)。一次她到市里送雞，也破費(fèi)到“肯德基”去開(kāi)開(kāi)“洋葷”，買(mǎi)了一個(gè)洋雞腿，這只炸雞腿花費(fèi)了她10多元錢(qián)。吃過(guò)了“異國(guó)風(fēng)味”的炸雞，她問(wèn)營(yíng)業(yè)員：你們這里的洋雞都是從美國(guó)運(yùn)來(lái)的吧？營(yíng)業(yè)員告訴她：我們這里做的炸雞是從鄭州某養(yǎng)雞場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的。要是從美國(guó)運(yùn)來(lái)，那成本多高?。±咸宦?tīng)，這不正是我的養(yǎng)雞場(chǎng)嗎？原來(lái)我吃的“洋雞”就是我家養(yǎng)的“肉雞”??！回過(guò)神來(lái)，她決定找經(jīng)理理論一番：你們從我那里買(mǎi)的雞，我們給你們的毛雞價(jià)格不到3元，你賣(mài)給我的一只雞腿就要了10多元錢(qián)，你不是賺太多啦，你這不是吭我們嗎！這位經(jīng)理心平氣和地向她解釋?zhuān)豪咸?，你吃的不是一般的炸雞腿，更不是你們通常所說(shuō)的“燒雞”。你吃的是一種文化，一種美國(guó)的飲食文化——肯德基文化。第二百零一頁(yè)，共230頁(yè)。8.1品牌資產(chǎn)的概述品牌資產(chǎn)的定義20世紀(jì)80年代后期，通過(guò)企業(yè)兼并收購(gòu)活動(dòng)，引出的品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)概念是由美國(guó)廣告界移植過(guò)來(lái)1985年，英國(guó)食品和烈性酒企業(yè)大都會(huì)公司以55億美元收購(gòu)皮爾斯伯瑞公司，收購(gòu)價(jià)格比該公司股市價(jià)格高50%，是其有形資產(chǎn)價(jià)值的7倍皮爾斯伯瑞公司旗下?lián)碛衅査共?、綠巨人、漢堡王等著名品牌1988年，瑞士雀巢食品公司以50億瑞士法郎的價(jià)格收購(gòu)了英國(guó)郎利.麥金塔什公司，收購(gòu)價(jià)格是郎利公司股市價(jià)格的3倍，資產(chǎn)總額的26倍郎利.麥金塔什公司旗下?lián)碛校浩媲?、八點(diǎn)以后、寶路等著名糖果點(diǎn)心品牌第二百零二頁(yè)，共230頁(yè)。品牌資產(chǎn)（大衛(wèi).阿克）是指與品牌、品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)識(shí)等相關(guān)的一系列資產(chǎn)或負(fù)債，它們