集團(tuán)公司市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析報(bào)告

集團(tuán)公司市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析報(bào)告-------對(duì)××科(局)級(jí)專用紅旗轎車的分析組員：孫潤(rùn)華、李紅兵、李明踴、石敏、辛英華、仇強(qiáng)勝條橫幅，上寫“中國(guó)××隆重推當(dāng)時(shí)引起了業(yè)內(nèi)的關(guān)注和諸多爭(zhēng)議。據(jù)了解，在亞運(yùn)村展賣的當(dāng)天，此對(duì)企業(yè)的發(fā)展究竟是利是弊我們談?dòng)眉t旗轎車的背景分析、紅旗在國(guó)內(nèi)中高檔轎車市場(chǎng)的主導(dǎo)地位受到競(jìng)爭(zhēng)者推出的本田雅閣、上海別克強(qiáng)烈沖擊。展的中高檔轎車產(chǎn)品，后來，××在奧迪基礎(chǔ)上又開發(fā)出自己的紅旗品牌，而且批量生業(yè)上海批量生產(chǎn)的上海通用“別克”和廣增長(zhǎng)。當(dāng)年，廣州本田“雅閣”銷變型車型，對(duì)紅旗轎車的競(jìng)爭(zhēng)壓力由于政府用車制度的改革和中央財(cái)政體制改革后各級(jí)政府機(jī)關(guān)實(shí)行的財(cái)政預(yù)算業(yè)務(wù)用款制度，進(jìn)一步限制了中高檔轎車的公務(wù)用車消費(fèi)，這對(duì)定位于“官車”的紅旗轎車銷售影響尤其明顯，原有用戶大大減少。因此，在新的市場(chǎng)形勢(shì)下，××為開拓新的用戶市場(chǎng)，適應(yīng)用戶需求的變化，其產(chǎn)品必須在市場(chǎng)定位方面及時(shí)做出相應(yīng)的調(diào)整和延伸，來主動(dòng)面向更多的用戶。車需求級(jí)別逐漸下移。近幾年來，我國(guó)轎車市場(chǎng)中公務(wù)用車、商務(wù)用車比例發(fā)生了明顯變化，公務(wù)用車比：8(含出租車)，集團(tuán)用戶需求市場(chǎng)中公務(wù)用車比例僅為%。特別是隨著我國(guó)轎車市場(chǎng)進(jìn)入商務(wù)D級(jí)轎車以上車型在集團(tuán)用戶中的需求比便明顯下降，從1989年的%，降為1997年的%，特別是1993年以后，經(jīng)濟(jì)緊縮政策導(dǎo)致國(guó)家對(duì)轎車的社會(huì)集團(tuán)購(gòu)買控制明顯加的級(jí)轎車，成為市場(chǎng)需求的主導(dǎo)產(chǎn)品，中高檔轎車需求級(jí)別逐步下移的變化趨勢(shì)也使×變化。4.家用轎車購(gòu)買比例上升，已成為轎車市場(chǎng)增長(zhǎng)的主流，而家用轎車的主要車型是了%，而受國(guó)內(nèi)居民收入水平的限制，我國(guó)家用轎車的主要市場(chǎng)需求是中低檔型轎車。據(jù)中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，當(dāng)前我國(guó)家用轎車的首選是價(jià)格相對(duì)比較便位進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整和產(chǎn)品延伸，研制開發(fā)出了CA7180AE出租車以滿足用戶的變化。而此旗轎車的這一營(yíng)銷為我們卻難以贊成。對(duì)××此種營(yíng)銷行為進(jìn)行認(rèn)真分析，我們可以看到，××集團(tuán)公司實(shí)際很難達(dá)到其經(jīng)營(yíng)目的，相反，還會(huì)帶來一些無法挽回的負(fù)面影響。1.在中低檔轎車市場(chǎng)上，各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手均較××有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且多已據(jù)今年新浪網(wǎng)站、《車王》雜志和美國(guó)蓋洛普咨詢有限公司聯(lián)合對(duì)居民家庭進(jìn)行的“我需要的車型”市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，中檔轎車市場(chǎng)占有率中，桑塔納、捷達(dá)和統(tǒng)計(jì)排名中，紅旗也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)產(chǎn)的桑塔納、富康和捷達(dá)。統(tǒng)計(jì)結(jié)果除了說明可能紅旗在人們心目中仍是可望不可及的高檔品牌以外，更重要的說明了桑塔納、富達(dá)和捷達(dá)在中級(jí)轎車特別是家庭轎車市場(chǎng)難以撼動(dòng)的主力地位，可以說，目前在中檔的家用轎車和公務(wù)、商務(wù)用車市場(chǎng)上，桑塔納、捷達(dá)和神龍富康基本上已飽和。而且2001年，×失色。作為從集團(tuán)消費(fèi)和公共消費(fèi)成長(zhǎng)起來的××在此次向中低檔轎車消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向邁出的第一步就大大失策。據(jù)××集團(tuán)公司人士介紹，××此舉主要是想進(jìn)入中低檔轎車市的反感----“科(局)級(jí)專用紅旗轎車”的措詞讓我們除了認(rèn)為其進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了其官本位意識(shí)和損害紅旗的民族品牌形象，遠(yuǎn)離普通大眾消費(fèi)者之外，不知道這低檔廉價(jià)的科(局)級(jí)領(lǐng)導(dǎo)專用轎車還有哪些方面能吸引消費(fèi)者3.中高檔市場(chǎng)定位的紅旗向低檔轎車進(jìn)行品牌延伸，會(huì)損害其原有價(jià)值。由于特殊的時(shí)代背景和技術(shù)特點(diǎn)，紅旗自誕生之日起就注定了它的高貴血統(tǒng)。在人如其名字一樣代表著中國(guó)汽車的最高風(fēng)范，是普通人可望不可及的神圣之物。事實(shí)也是如此，由于“紅旗”轎車產(chǎn)量有限，非政府高級(jí)官員是不敢奢望坐“紅旗”的，正如西方的孩子們夢(mèng)想長(zhǎng)大后能有一輛“勞斯萊斯”一樣，中國(guó)的孩子也夢(mèng)想長(zhǎng)大后能坐一坐“紅旗”。在1999年中國(guó)最有價(jià)值品牌評(píng)比活動(dòng)中，“紅旗”首次評(píng)估價(jià)值竟達(dá)億元，高居轎車首位，但由于產(chǎn)量不大，價(jià)格較高，“紅旗”的營(yíng)銷量一直不是很大。最近幾年，由于人們收入水平提高，中國(guó)掀起私人購(gòu)車熱，同時(shí)市場(chǎng)上也迅速出現(xiàn)了一批低價(jià)位轎車，如桑塔納、捷達(dá)、富康等為適應(yīng)購(gòu)車私有化的傾向，紛紛推出低價(jià)位轎車產(chǎn)品，并迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，取得了良好的經(jīng)營(yíng)效益?？吹絼e人在中低檔轎車市場(chǎng)賺錢，××公司就忍不住了，于是“紅旗”一揮，也跟著擠進(jìn)(雖然沒有落轎——“科(局)級(jí)專用”)。我們認(rèn)為××的此種經(jīng)營(yíng)行為可以說是和美國(guó)派卡德犯了同樣的錯(cuò)誤。二戰(zhàn)之前，美國(guó)豪華汽車并不是凱迪拉克而是派卡德，派卡德曾是全球最尊貴的名車，是羅斯?？偨y(tǒng)的座騎。然而30年代中期，派卡德利令智昏，為和福特公司爭(zhēng)市漸走向衰退。反過來我們看當(dāng)今汽車行業(yè)的帝王勞斯萊斯公司，該汽車公司生產(chǎn)的勞斯大眾銷售，但這就是勞斯萊斯的驕傲之處，因?yàn)檫@種追求汽車王牌的營(yíng)銷策略使得勞斯還旗”會(huì)給我們以什么樣的品牌形象我們會(huì)認(rèn)為老百姓生活真的很富裕，都能買得起“紅旗”還是另外一種想法呢們確定了品牌的基礎(chǔ)”，如今“紅旗”向低檔次車型發(fā)展，只能削弱其多年來所建立的我們不贊成紅旗向低價(jià)位、低檔次車型市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品延伸，并不反對(duì)××集團(tuán)公司推出低檔次轎車，為擴(kuò)大市場(chǎng)份額，針對(duì)市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，推出低檔車不失為好辦法，但問題是怎樣推出。看看國(guó)外的汽車企業(yè)，比如通用汽車公司，其有“凱迪拉克”、“別克”、“奧斯康比爾”、“土星”、“雪佛萊”、“慶蒂克”等品牌，產(chǎn)品車，大家都知道奧迪是高檔車，但誰也不會(huì)把奧迪和大眾生產(chǎn)的“桑塔納”、“捷達(dá)”相聯(lián)系，更不會(huì)把桑塔納的名字加到奧迪身上。一汽集團(tuán)公司在推出低擋位的車型時(shí)，：1、××集團(tuán)公司的主力產(chǎn)品應(yīng)是中、高檔轎車轎車，“紅旗”車要維持原有高檔華貴的市場(chǎng)地位“紅旗”應(yīng)該努力保持和發(fā)展自己的優(yōu)勢(shì)和特征，要使品牌和產(chǎn)品在定位穩(wěn)定的印象，從而保持對(duì)該品牌的長(zhǎng)期忠誠(chéng)。核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)仍有很大的差距。為造就真正的中國(guó)第一汽車品牌，××應(yīng)大力加強(qiáng)研開發(fā)費(fèi)用占銷售額的比例，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于××集團(tuán)，福特公司年平均產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)費(fèi)為億美元，占銷售額%；本田公司平均億美元，占%；豐田公司平均億美元，占%；大眾公司平3.實(shí)行多品牌化戰(zhàn)略。高檔轎車仍用紅旗品牌，中檔車另一個(gè)品牌，低檔車再用一個(gè)牌子，并實(shí)行多品牌化管理，象我國(guó)的名酒“五糧液”集團(tuán)，除生產(chǎn)“五糧液”高檔酒之外，還生產(chǎn)“五糧春”、“五糧醇”的中檔酒。及“一滴仙”等低檔酒。由于國(guó)內(nèi)發(fā)展趨勢(shì)。產(chǎn)品質(zhì)量和投資回報(bào)之間存在著很高的相關(guān)性，而且消費(fèi)者也往往希望名牌產(chǎn)品能夠保持一貫優(yōu)點(diǎn)，即物有所值，品質(zhì)優(yōu)良及風(fēng)格獨(dú)特?！痢翍?yīng)嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量和性能，除努力提高紅旗轎車的可靠性、安全性舒適性和維修的方便性以外，還應(yīng)特別注意燃油經(jīng)濟(jì)性、排放達(dá)標(biāo)和選型美觀。品的售前、售中和售后服務(wù)，樹立良好的品牌形象和企業(yè)形象，同時(shí)要在入世和汽車市場(chǎng)價(jià)格完全放開以前，利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)建立起完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，只有這樣，才能留住老客戶，吸引新客戶。通過對(duì)××集團(tuán)公司的推出科(局)級(jí)專用紅旗轎車這一營(yíng)銷行為的分析，我們認(rèn)為該公司缺乏管理紅旗這一品牌權(quán)益和長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略的意識(shí)。我們認(rèn)為品牌要比公司的特定產(chǎn)品活得更長(zhǎng)久和更有價(jià)值，它是一個(gè)公司的主要的和更為長(zhǎng)久的資產(chǎn)。每一個(gè)強(qiáng)有力的品牌實(shí)際上代表了一組忠誠(chéng)的顧客，品牌權(quán)益作為公司基本的資產(chǎn)是顧客權(quán)益，因此，在公司在進(jìn)行營(yíng)銷計(jì)劃和品牌延