零售銀行城區(qū)物理網(wǎng)點渠道建設(shè)初探

DOC.DOC.零售銀行城區(qū)物理網(wǎng)點渠道建設(shè)初探2009-11-415:23:00巫震宇林婧媛一、我國零售銀行網(wǎng)點建設(shè)的現(xiàn)狀與不足〔一〕物理網(wǎng)點分布不科學(xué)，設(shè)置時缺乏科學(xué)系統(tǒng)的調(diào)查分析，設(shè)置后也沒有系統(tǒng)地考核評估。在同一行政區(qū)劃內(nèi)，網(wǎng)點設(shè)置的密度不能針對不同區(qū)域的經(jīng)濟水平和客戶需求而做相應(yīng)調(diào)整?！捕尘W(wǎng)點功能單一。一些基層網(wǎng)點僅僅履行單純的“存取款機〃和“交易結(jié)算中心〃的職能。由于在總分行制下，分支機構(gòu)設(shè)置不是按市場需求標準來決定，而是簡單按照行政區(qū)劃安排，機構(gòu)、網(wǎng)點在空間上根本呈均勻分布狀態(tài)，無法滿足不同區(qū)域、不同消費水平個人客戶的多層次資金需求，導(dǎo)致個人金融配置資源的分散化和低效率。〔三〕網(wǎng)點內(nèi)局部區(qū)設(shè)置不合理，裝修陳舊。在網(wǎng)點改造、門面裝修上不能表達新時期“功能分區(qū)、業(yè)務(wù)分流〃的理念，與商業(yè)銀行大力開展網(wǎng)上銀行、電子銀行業(yè)務(wù)不同步，無法對客戶進展合理分流，與客戶溝通和開展營銷也十分困難。同時，由于多數(shù)網(wǎng)點缺乏自助設(shè)備或設(shè)備老化，也影響了業(yè)務(wù)分流效果?！菜摹掣魃虡I(yè)銀行對營業(yè)網(wǎng)點選址和新設(shè)偏重財務(wù)約束管理，對外部經(jīng)營環(huán)境的評估根本停留在直觀的決策上，并帶有機構(gòu)管理部門或人員個人偏好的分析傾向或要求。一般的網(wǎng)點選址與新設(shè)評估分析一般運用量本利模型，其分析內(nèi)容主要包括：一是新設(shè)網(wǎng)點所在區(qū)域的根本情況。二是網(wǎng)點新設(shè)或搬遷的原因。三是新設(shè)網(wǎng)點的可行性分析。包括對網(wǎng)點周邊經(jīng)濟環(huán)境的分析；網(wǎng)點新址選址的情況介紹；對同業(yè)網(wǎng)點在當?shù)貭顩r的了解；對搬遷網(wǎng)點新舊址進展比照分析；對網(wǎng)點進展經(jīng)營效益分析；對搬遷網(wǎng)點原址的善后處理工作安排等。這種選址方法是建立空間模型，其步驟一般有三：一是確定服務(wù)區(qū)域，通常將分支機構(gòu)設(shè)在商店和工廠附近，以便向潛在的客戶提供方便的服務(wù)。二是搜集該區(qū)的原始數(shù)據(jù)，分析候選區(qū)的業(yè)務(wù)潛力；三是計算候選區(qū)設(shè)立分支機構(gòu)的投資收益值。〔五〕內(nèi)部網(wǎng)點建設(shè)審批層級多、手續(xù)繁瑣，效率不理想。目前網(wǎng)點選址的工作根本上是以一級支行為主，其最終確定需要通過逐級上報，必須涉與各相關(guān)部門，程序復(fù)雜繁瑣，大大影響了網(wǎng)點選址效率。二、國外銀行業(yè)先進經(jīng)驗分析 〔一〕網(wǎng)點的選址。國外商業(yè)銀行對其營業(yè)網(wǎng)點的新設(shè)或搬遷等調(diào)整營業(yè)網(wǎng)絡(luò)布局的行為，一般均歸結(jié)為對當?shù)胤?wù)市場策略的調(diào)整，根本屬于市場學(xué)方面的問題。他們普遍將銀行網(wǎng)點的設(shè)置看成是企業(yè)營銷渠道的建設(shè)和營業(yè)終端的布局。這種市場化的行為主要反映在以下方面：一是研究網(wǎng)點鋪設(shè)區(qū)域內(nèi)金融市場的成熟程度和開展前景。二是考察當?shù)啬繕丝蛻舻臄?shù)量和銀行可能吸引的客戶流量，通常他們對目標客戶有一個清晰全面的定義，系統(tǒng)服務(wù)的經(jīng)營理念很強。三是研究當?shù)啬繕丝蛻舻南M行為和消費心理。四是評價所處位置可能帶來的市場效應(yīng)或財富聚集效應(yīng)，以與銀行品牌形象的輻射效應(yīng)。五是優(yōu)先考慮對客戶的服務(wù)便利性等問題。六是銷售渠道的可延伸性，包括建設(shè)有形的營業(yè)網(wǎng)絡(luò)和無形的電子銀行或自助銀行網(wǎng)絡(luò)。七是研究銀行銷售終端區(qū)域內(nèi)的商業(yè)環(huán)境，如各種金融顧問、理財顧問、中介機構(gòu)的活躍程度和競爭程度。八是對銀行銷售終端維系本錢和產(chǎn)生的效益進展評估等等。以上既是銀行進展市場調(diào)研的重要課題，也是銀行網(wǎng)點選址設(shè)置的可行性分析報告的主要內(nèi)容和分析目的，其結(jié)果可以作為銀行經(jīng)營者的決策依據(jù)，事后評估調(diào)整那么是執(zhí)行過程中的一個重要的環(huán)節(jié)和步驟。〔二〕國外銀行特色網(wǎng)點的建設(shè)。1.店內(nèi)網(wǎng)點。2.英國勞埃德158在主要購物中心設(shè)立了兩個“無柜臺〃的網(wǎng)點，旨在在正常的銀行營業(yè)時間以外提供金融咨詢和產(chǎn)品。3.咖啡廳式網(wǎng)點。4.“藝術(shù)〃銀行。通常以藝術(shù)展覽的方式營業(yè)，展覽從世界各國收集來的藝術(shù)品，其定位目標客戶為高端客戶。5.機場網(wǎng)點。三、網(wǎng)點建設(shè)的決定因素分析商業(yè)銀行網(wǎng)點建設(shè)應(yīng)綜合考慮整個區(qū)域的網(wǎng)點布局，從而使有限的資源發(fā)揮出最大的效益乙網(wǎng)點規(guī)劃與布局是一個戰(zhàn)略問題，如何優(yōu)化，如何布局，如何裝修，需要通過綜合深入分析區(qū)域和各商業(yè)銀行的不同特點與實際情況，采用科學(xué)合理的網(wǎng)點布局與優(yōu)化方法進展系統(tǒng)規(guī)劃和實施?！惨弧掣魃虡I(yè)銀行網(wǎng)點建設(shè)開展戰(zhàn)略。由于各商業(yè)銀行之間客戶群不同，業(yè)務(wù)優(yōu)勢也不盡一樣，開展戰(zhàn)略必然不同，這就直接影響了商業(yè)銀行物理網(wǎng)點的布局和功能。例如，近年來國內(nèi)已經(jīng)有商業(yè)銀行提出建立“中國第一零售銀行〃的開展戰(zhàn)略，通過整合全行所有的個人金融業(yè)務(wù)資源，增強零售業(yè)務(wù)的競爭力，對不同級別的客戶實行分層管理，對業(yè)務(wù)實行物理分區(qū)。而這樣的區(qū)別化服務(wù)必然表達在物理網(wǎng)點的渠道建設(shè)上。目前，該行已形成了包括金融便利店、一般理財中心、貴賓理財中心、財富管理中心在內(nèi)的分層次、立體化的服務(wù)營銷網(wǎng)絡(luò)。 〔二〕客戶結(jié)構(gòu)與目標客戶群。商業(yè)銀行在長期的經(jīng)營過程中所形成的客戶群各具特色。在個人客戶分類上，各商業(yè)銀行普遍根據(jù)個人客戶的季均存款與對該行的貢獻度，將客戶分為私人銀行客戶、高端客戶、中端客戶、普通客戶、潛力客戶等五種類型。隨著各商業(yè)銀行提出不同的開展戰(zhàn)略，其個人客戶群也會隨著其戰(zhàn)略部署而發(fā)生一定的變化。只有對本行的個人客戶做一個明確的定位，才能使商業(yè)銀行有的放矢地開展業(yè)務(wù)，提升物理網(wǎng)點的布局與內(nèi)部功能設(shè)置。〔三〕客戶滿意度。顧客滿意度=感知價值一客戶期望。在這個公式中我們不難看出，提高顧客的滿意度就是提升顧客的感知價值。客戶在任何情況下與銀行的接觸點上，其所見、所聞、所用以與所感受到的一切,都會形成感知。所以商業(yè)銀行必須將網(wǎng)點資源與顧客需求相匹配，以滿足顧客不斷提高的期望。四、對我國零售銀行物理網(wǎng)點選址、布局的建議我國零售銀行的物理網(wǎng)點建設(shè)應(yīng)該在借鑒興旺國家銀行先進經(jīng)驗與模式的根底上，結(jié)合自身客戶群、業(yè)務(wù)開展需要等特有因素，對物理網(wǎng)點進展一個整體。全面的規(guī)劃。筆者認為，網(wǎng)點布局優(yōu)化的根本理念就是“在恰當?shù)牡攸c開設(shè)恰當?shù)木W(wǎng)點〃。這一理念隱含著銀行需要對自己的客戶群有清醒的定位，在不同區(qū)域開設(shè)適當類型和大小的網(wǎng)點，以與在整個區(qū)域內(nèi)網(wǎng)點數(shù)目的配套?！惨弧尘W(wǎng)點的選址。目前，國內(nèi)商業(yè)銀行在物理網(wǎng)點的選址主要是依據(jù)定量分析網(wǎng)點績效，采用的是量本利分析法，從贏利能力、吸存能力、中間業(yè)務(wù)開展能力和運營效率等角度，綜合評判不同網(wǎng)點的績效指標。根據(jù)這些指標計算各網(wǎng)點的綜合盈利能力，為最終的網(wǎng)點轉(zhuǎn)型與優(yōu)化提供決策參考。在量本利分析模型中，數(shù)據(jù)都是直接來自內(nèi)部自身產(chǎn)生的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，但是僅靠對這些數(shù)據(jù)的測算，不能全面準確地反映出網(wǎng)點的優(yōu)劣。所以,商業(yè)銀行網(wǎng)點的選址和設(shè)置，不但要符合商業(yè)銀行的開展戰(zhàn)略與客戶群體要求，而且在布局評價現(xiàn)有網(wǎng)點與選擇銀行網(wǎng)點最正確位置時，既要對變量分析法進展分析，還要對非量本利模型中包含的各種不容無視的因素進展全面分析。.選區(qū)域。對候選區(qū)域進展更加細化的市場潛力預(yù)測。隨著城市建設(shè)的開展，一些現(xiàn)在看好的銀行網(wǎng)點位置可能會由熱變冷，而一些不引人注目的地段可能在不久的將來會變成繁華鬧市。其主要的影響因素包括：銀行目標客戶群定位，目標客戶群對網(wǎng)點的服務(wù)要求和資金使用方式；網(wǎng)點類型與其所提供的產(chǎn)品、服務(wù)，網(wǎng)點提供產(chǎn)品和服務(wù)組合的策略；當?shù)夭煌y行的網(wǎng)點布局；該地區(qū)的城市開展規(guī)劃等。只有充分研究并掌握了上述影響因素后，再根據(jù)銀行的網(wǎng)點開展戰(zhàn)略，在建立網(wǎng)點績效評價模型的同時增加市場潛力預(yù)測模型才能作出相對準確的預(yù)測。可以采集反映以上影響因素的市政規(guī)劃〔如新建小區(qū)、城區(qū)改造，機關(guān)、單位、企業(yè)、交通、街道、市政、綠化、公共設(shè)施與其他建設(shè)或改造項目的規(guī)劃等〕，固定人口數(shù)，人口年齡、職業(yè)與收入水平，周邊配套設(shè)施〔如公交車站、醫(yī)院、寫字樓、商業(yè)圈等〕，同業(yè)網(wǎng)點分布情況，區(qū)域宏觀經(jīng)濟指標〔如人口總數(shù)、人口增長率、經(jīng)濟增長率、工商企業(yè)數(shù)目與增長率等〕，不同客戶群以與不同銀行產(chǎn)品需求的地理分布特征等數(shù)據(jù)，根據(jù)本土化特色確定這些數(shù)據(jù)在模型計算中的占比，并組成數(shù)據(jù)包進展測算，借助數(shù)字地圖確定對銀行開展具有潛力的重要區(qū)域和需要撤退的區(qū)域，為網(wǎng)點的業(yè)務(wù)開展與產(chǎn)品銷售提供更為科學(xué)的決策參考，一般確定預(yù)測周期至少為10年。同時基于此測算結(jié)果和網(wǎng)點的分布，結(jié)合決策規(guī)那么，判斷出可以在哪些位置開設(shè)新點，哪些網(wǎng)點需要升級或降級，哪些網(wǎng)點應(yīng)該增加低柜或自助設(shè)備等等。.選路段。地理位置對網(wǎng)點選址的重要性不容無視。評估店址好壞、周圍環(huán)境也是必須加以認真考慮的內(nèi)容〔此處所指的地理位置主要是指氣候、地勢、用地形式與道路關(guān)聯(lián)程度等地理條件〕?！?〕路面和地勢。一般情況下，銀行網(wǎng)點選址都要考慮所選位置的道路與路面地勢情況，因為這會直接影響網(wǎng)點的建筑結(jié)構(gòu)和客流量。通常，網(wǎng)點地面應(yīng)與道路處在一個水平面上，這樣有利于客戶出入，是比擬理想的選擇。〔2〕地形。一是方位情況。方位是指銀行網(wǎng)點坐落的方向位置，以正門的朝向為標志。方位的選擇與銀行網(wǎng)點所處地區(qū)氣候條件直接相關(guān)。在我國，建筑物坐北朝南是最理想的地理方位。二是路面情況。一般來說，十字路口或三岔路口具有視線好、建筑突出等特點，是銀行網(wǎng)點選址較理想的位置。但在選擇十字路口的那一側(cè)時，那么要認真考察道路兩側(cè)情況，通常要對每側(cè)的交通流向與流量進展較準確的調(diào)查，應(yīng)選擇流量最大的街面作為銀行網(wǎng)點的最正確位置和店面的朝向。如果是三岔路口，最好將銀行網(wǎng)點設(shè)在三岔路口的正面，這樣網(wǎng)點位置最顯眼、如果是“丁〃字路口，那么應(yīng)將銀行網(wǎng)點設(shè)在路口的“轉(zhuǎn)角〃處，效果更佳。三是門面情況。網(wǎng)點門面應(yīng)盡量防止受路旁樹木、廣告牌等物體的遮擋，特別要注意遮擋物是否影響銀行標牌和廣告等。.建立物理網(wǎng)點中長期評價體系。在市場開展過程中，各方因素都可能不斷變化。選擇并且建成一個物理網(wǎng)點后，應(yīng)注意對網(wǎng)點周圍不斷發(fā)生變化的各種因素進展評估，并做好整改工作。這主要是解決網(wǎng)點的拆并、搬遷與升級的決策周期。筆者認為，應(yīng)當建立物理網(wǎng)點中長期評價體系，以10年為一周期，對現(xiàn)存的物理網(wǎng)點進展評估?！捕尘W(wǎng)點的合理布局.建立目標函數(shù)。銀行選擇最正確網(wǎng)點密度的目標是為了取得較好的經(jīng)濟效益，根據(jù)這一目標，應(yīng)建立目標函數(shù)，對網(wǎng)點的經(jīng)營狀況進展預(yù)測。具體公式為：Y=￡KiXi。其中Y為總利潤額，K為人均利潤，X為各地區(qū)的網(wǎng)點數(shù)量。對K確實定可以根據(jù)歷史資料與預(yù)測估計。.考慮限制性因素，確定約束條件。銀行在設(shè)立網(wǎng)點機構(gòu)時，會受到各種因素的影響和限制，如地區(qū)的儲蓄總額將受到居民人均收入、居住集中程度和消費水平等條件的制約。因此，為使上述目標函數(shù)與實際情況相符，就必須滿足各種約束條件。約束條件可用一組不等式表示，求出線性規(guī)劃模型的解。線性規(guī)劃模型由目標函數(shù)材一組不等式構(gòu)成。通過計算機進展運算，求出在各種限制因素存在的前提下，銀行在各地區(qū)應(yīng)分別設(shè)立多少網(wǎng)點才能使利潤達到最大化。.金融資源的占比。主要從兩個方面考慮：一是行政區(qū)劃上。根據(jù)行際間的網(wǎng)點平均產(chǎn)量〔存量、增量〕計算，應(yīng)占比重=自身網(wǎng)點個數(shù)/總金融網(wǎng)點個數(shù)，金融資源實際占比大于應(yīng)占比重，說明網(wǎng)點實力強；實際占比小于應(yīng)占比重那么說明網(wǎng)點實力弱。通過此項計算合理行際間的網(wǎng)點布局。二是街道或區(qū)域網(wǎng)點單產(chǎn)的上下。計算街道網(wǎng)點平均單產(chǎn)=街道金融網(wǎng)點利潤總量/金融網(wǎng)點總數(shù)，將網(wǎng)點純利潤與街道金融網(wǎng)點平均單產(chǎn)比擬，高那么競爭力強，低那么競爭力弱；考慮網(wǎng)點建所時間，計算街道網(wǎng)點年平均單產(chǎn)=街道網(wǎng)點利潤總量/〔網(wǎng)點數(shù)*建所年限〕，將網(wǎng)點年均單產(chǎn)與之比擬，高那么競爭力強，低那么競爭力弱?！踩澄锢砭W(wǎng)點分級設(shè)置分類型設(shè)置網(wǎng)點?？蛻舻馁Y產(chǎn)配置不一，其對金融產(chǎn)品和服務(wù)的需求也不一。所以如何實行差異化服務(wù)，充分挖掘潛在的客戶需求，是每個網(wǎng)點都需要面對的現(xiàn)實問題。在恰當?shù)臅r間，將恰當?shù)漠a(chǎn)品提供應(yīng)適當?shù)目蛻?。通過分析網(wǎng)點績效評價模型和市場潛力預(yù)測模型計算出的數(shù)據(jù)，根據(jù)區(qū)域內(nèi)各網(wǎng)點績效排名、市場潛力分布以與顧客層次特點，確定出各網(wǎng)點的設(shè)立類型、等級與其服務(wù)能力。在這方面，筆者認為應(yīng)把網(wǎng)點分為四個類型：.金融便利店。在超大型超市、車站、大型商場、機場、學(xué)校、醫(yī)院、娛樂、商務(wù)樓等人流量大、流動性強的公共場所內(nèi)部或者周邊，在代發(fā)工資與代繳業(yè)務(wù)客戶占此區(qū)域總客戶50%以上的社區(qū)，設(shè)立統(tǒng)一化的金融便利店，經(jīng)營服務(wù)輻射半徑為0.5公里，總體設(shè)立所需本錢采用保本型計算。此類網(wǎng)點可以再細分成三類：一是完全自助銀行，各類自助設(shè)備構(gòu)成網(wǎng)點的全部，面積適合在150平方米以下。這些網(wǎng)點主要分布在超大型超市、車站、大型商場、機場等人流量大的場所，以滿足顧客少量的資金存取需求。二是以自助設(shè)備為主，同時相應(yīng)配備標準化的柜面服務(wù)，實行自助機具與人工服務(wù)相結(jié)合的混合型金融便利店。一臺多媒體自助終端、一臺取款機或者存取款一體機，配備兩個標準化的柜臺，20個座位以內(nèi)的顧客休息區(qū)，必要時可以設(shè)置小面積的洽談區(qū)。其主要用于便利顧客消費和滿足居民特別是老人、家庭主婦的普通柜面服務(wù)需要。其面積在150?250平方米之間。.一般理財中心。此類網(wǎng)點主要位于中檔以上的商品房住宅區(qū)以與日均金融資產(chǎn)在5萬?20萬的個人客戶占比為50%的地區(qū)，網(wǎng)點面積在250平方米以上400平方米以下，經(jīng)營服務(wù)輻射半徑3公里。根據(jù)經(jīng)營資源和地理位置經(jīng)營所有銀行業(yè)務(wù)，為客戶提供全面的金融服務(wù)。.貴賓理財中心。此類網(wǎng)點針對規(guī)模性的目標客戶、機關(guān)團體、企事業(yè)單位相對集中地、商業(yè)興旺的繁華區(qū)域，服務(wù)對象主要為日均金融資產(chǎn)在20萬?100萬元的中高端客戶。此類網(wǎng)點的面積設(shè)置在400平方米以上，經(jīng)營服務(wù)輻射半徑5公里，裝修應(yīng)簡潔，功能要齊全。.財富管理中心。此類網(wǎng)點的設(shè)置，主要是服務(wù)于日均金融資產(chǎn)在100萬元以上的高端客戶和私人銀行客戶，網(wǎng)點面積400平方米以上，擁有不低于營業(yè)面積30%的停車場，提供相關(guān)技術(shù)和服務(wù)。此類客戶普遍自有交通工具，所以區(qū)域選擇X圍廣，可以選擇地區(qū)中心、城郊結(jié)合部、交通要道和符合城市規(guī)劃的大型居住區(qū)附近。對于他們來說能夠得到如意的金融服務(wù)和安全的私密空間才是其選擇網(wǎng)點的關(guān)鍵?？梢钥紤]在二級分行的X圍內(nèi)設(shè)立1?2家的會所式財富管理中心，為這些顧客提供資產(chǎn)保值增值的產(chǎn)品服務(wù)。其裝修風(fēng)格可借鑒國外特色銀行的做法，加入城市風(fēng)情與中國特色，在顧客等候區(qū)、會客室、理財室擺放藝術(shù)收藏品，設(shè)置咖啡吧、音樂噴泉等。同時，私人銀行客戶大多為企業(yè)家，可在休息區(qū)為他們提供一個信息溝通的平臺，在私人銀行設(shè)立一小塊展區(qū)，供客戶X貼其所屬企業(yè)的廣告?！菜摹尘W(wǎng)點建設(shè)審批程序。作為稀缺資源的好的地理位置，必然是各商業(yè)銀行和其他商家爭奪的“寶地〃。所以，提高物理網(wǎng)點、搬遷、新設(shè)的一系列審批程序的效率，是贏得物理網(wǎng)點定址競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。.總行適度下放審批權(quán)。把總行的審批權(quán)限下放到一級分行，盡量縮短申報層級?？傂斜４妾毩⒂趯徟鷻?quán)的審查監(jiān)視權(quán)，當發(fā)現(xiàn)一級分行違規(guī)審批或者風(fēng)險過大時，可指令中止并收回此網(wǎng)點的審批權(quán)。同時，建立網(wǎng)點渠道的考核機制，對每個一級分行的渠道建設(shè)進展約束，防止一級分行濫用審批權(quán)。.建立盡可能準確的選址決策模型，并建立完善的電子