圈層營銷六脈神劍

圈層營銷“圈層”是對在階層分化的社會背景下，自然產(chǎn)生的相對中高端的特定社會群體的概括。它可以是廣義的一個具有相同社會屬性的階層，也可以是一個區(qū)域內(nèi)本身具備很強的社會聯(lián)系、社會屬性相近的群體。圈層化是社會發(fā)展中必然的特征，這其中會產(chǎn)生明顯的多個階層的分化，也會產(chǎn)生同一階層的有機融合，同一類人群具有相似的生活形態(tài)、藝術(shù)品位，很自然就會產(chǎn)生更多聯(lián)系。

如何利用圈層進行房地產(chǎn)營銷，后文將展開……第一頁，共28頁。劃圈子抓領(lǐng)袖搞活動樹品牌開放式溝通圈層營銷·解決豪宅客戶認知的六脈神劍找渠道第二頁，共28頁。劃圈子確定客戶所屬圈層規(guī)律深度解讀不同圈層客戶的特征屬性不同階段主力購買客戶的主流群體營銷的不同階段落實各階段主攻的主力目標(biāo)圈層研究客戶購買規(guī)律第三頁，共28頁。金融富貿(mào)易富IT富地產(chǎn)富投資富演藝富外籍富外地富傳媒富XX富？XX富？高端住宅購買人群主要類型根據(jù)以往營銷的經(jīng)驗，高端住宅大概出現(xiàn)以下幾種購買人群，隨著社會的進步，有可能還會出現(xiàn)其他類型的人群，用？代替第四頁，共28頁。投資富地產(chǎn)富金融富貿(mào)易富外籍富外地富IT富演藝富XX富XX富階段1234N……影響力虛線表示每階段的影響力第五頁，共28頁。豪宅客戶所屬圈層規(guī)律投資富：靠投資發(fā)家致富的人群，如股票投資、期貨投資、房地產(chǎn)投資等。地產(chǎn)富：房地產(chǎn)相關(guān)從業(yè)人員，如房地產(chǎn)企業(yè)老板，總裁，中高層管理者等。金融富：如首席經(jīng)濟分析師、銀行家、保險業(yè)總裁等。貿(mào)易富：家電業(yè)、零售業(yè)里中高層人員等。外籍富、外地富：國外、外地經(jīng)濟富裕的人士。來自美國、加拿大等經(jīng)濟發(fā)達國家的人士；來自國內(nèi)的暴發(fā)戶。IT富：網(wǎng)絡(luò)公司、軟件開發(fā)公司、科技公司CEO、總裁等。演藝富：在演藝界工作的人士，如影視明星、導(dǎo)演、制片人等。傳媒富：報社、雜志社主編，電視臺主持人，電臺播音員等。第六頁，共28頁。深度解讀不同階層客戶的特征屬性投資富地產(chǎn)富金融富貿(mào)易富外籍富傳媒富分析要素認知渠道個人習(xí)慣消費偏好產(chǎn)品需求精神需求……購買人群特征屬性投資富特征地產(chǎn)富特征金融富特征………………第七頁，共28頁。落實各階段主攻的主力目標(biāo)階層高端項目的目標(biāo)客群來源都是呈階段性的，每一階段的主力目標(biāo)客群不同，需要分階段的分析他們的生活習(xí)慣、愛好等行為特征，對生活尺度、生活方式等方面認識的差異，從而了解每一階段不同富人圈層的獨特的生活模式和心理需求。針對特定階段的特定客群，有目的的進行營銷活動。第八頁，共28頁。找渠道研究渠道針對各圈層細分渠道挖掘使用專屬渠道有效傳遞信息第九頁，共28頁。研究信息來源渠道

大眾渠道：互聯(lián)網(wǎng)、報紙、短信、戶外等一些傳統(tǒng)媒體渠道。

專有渠道：每個圈層的特征各不相同，除了由大眾渠道獲取大眾信息外、還有屬于本圈層信息來源的專有渠道。

圈內(nèi)內(nèi)部影響深刻挖掘：圈內(nèi)人士通過不同渠道進行交流、溝通，以換取信息。第十頁，共28頁。有效傳遞信息每一個客群圈層群獲取信息來源的媒介是各不相同的，找出他們獲取必要信息的來源渠道，針對核心渠道來源進行營銷推廣，利用這些渠道進行“窄道傳播”，有效避免了資源的浪費，并擴大了影響力。第十一頁，共28頁。抓領(lǐng)袖關(guān)于“領(lǐng)袖”效應(yīng)尋找圈層的核心人物利用核心人物強化信息傳遞第十二頁，共28頁。關(guān)于領(lǐng)袖效應(yīng)

每一個圈層中總會有影響其行業(yè)發(fā)展、具深遠意義的重量級人物，并且在其圈層有著良好的口碑，知名度高。這些重量級人物的意見和建議，對其圈層客群有著不可估量的影響，他們具有很強的號召力，一舉一動、一言一行往往具有領(lǐng)頭羊（意見領(lǐng)袖）的作用。第十三頁，共28頁。尋找圈層的核心人物通過對圈內(nèi)進行深入的走訪、了解以及在媒體中的曝光率，找出圈層中的核心人物第十四頁，共28頁。找準(zhǔn)圈層的核心人物?第十五頁，共28頁。利用核心人物

邀請圈內(nèi)核心人物參觀項目，令他們對項目產(chǎn)生認知度邀請核心人物參與針對項目開展的一些活動邀請核心人物免費入住豪宅，進行體驗，并由媒體記者進行跟蹤報道，事后請其發(fā)表對項目的評價……第十六頁，共28頁。強化信息傳遞

利用核心人物，向他們灌輸項目信息，強化信息的傳遞，根本的目的是讓他們向在其圈層內(nèi)的目標(biāo)客戶傳遞本項目信息，將好感覺、好評價告訴圈層目標(biāo)客戶，擴大項目影響力和知名度。第十七頁，共28頁。搞活動圈層特征活動舉辦專屬活動專屬活動配合項目特征聚集人氣增強認識第十八頁，共28頁。圈層特征活動

參加各種專業(yè)論壇、經(jīng)驗交流會……

參加高爾夫球邀請賽……

參加酒會、新年音樂會……

參觀畫展、藝術(shù)展、服飾展……

金融界財富論壇、05年財經(jīng)論壇……

商務(wù)人士座談會、投資貿(mào)易博覽會……

電腦節(jié)、IT時尚展會、IT未來發(fā)展論壇……

老同學(xué)交流酒會、經(jīng)驗交流會……

地產(chǎn)未來走勢研討會、地產(chǎn)名流會……

小型演唱會、中國經(jīng)典電影賞析…………例如：第十九頁，共28頁。聚集人氣增強認識

針對項目不同階段目標(biāo)圈層的生活模式、心理需求等特征，根據(jù)他們特有的圈層活動，組織開展具有針對性的活動，聚集人氣，在圈層中產(chǎn)生足夠的影響力，體驗項目訴求，提升項目的認知度。第二十頁，共28頁。樹品牌研究帶有圈層特征的專有品牌尋找好品牌品牌與產(chǎn)品互動嫁接聯(lián)想圈層客戶的認同深度、良好感性、精神第二十一頁，共28頁。研究帶有圈層特征的專有品牌Hermès、Cartier、LV

……

百達翡麗、江詩丹頓……

寶馬、奔馳、保時捷……

雅詩蘭黛、Armani阿瑪尼………….第二十二頁，共28頁。品牌與產(chǎn)品互動

針對目標(biāo)圈層所喜好的品牌物品，名車、名表，品牌服飾等，將項目與目標(biāo)客群所喜好的品牌聯(lián)系起來，通過這些知名品牌的內(nèi)涵，隱喻了項目的內(nèi)涵。尊貴人士的最愛——豪宅·名車鑒賞會意蘊經(jīng)典，傳奇百年——豪宅·名表鑒賞會上流社會的選擇——豪宅·國際時裝周……

通過活動，讓目標(biāo)圈層產(chǎn)生品牌聯(lián)想，在其潛意識里迅速將與自己利益有關(guān)的聯(lián)想調(diào)出來，使自己購買決策理由充分。第二十三頁，共28頁。圈層客戶的認同

利用品牌嫁接，通過產(chǎn)品與品牌之間的互動活動，樹立起項目自身的品牌，一方面，可提升樓盤的品牌價值，另一方面也可間接促進銷售。令目標(biāo)圈層對項目產(chǎn)生深度的、良好的認同；在心靈上產(chǎn)生感性的、精神層次的認同。第二十四頁，共28頁。提前引入下一階段的主力圈層圈層之間的互動實現(xiàn)下一主力圈層的進入既有圈層的保養(yǎng)和維護未來主力圈層的開拓和擴大二者共同作用產(chǎn)生合力輻射更大范圍的人群

國際新品牌發(fā)布會與高檔俱樂部合作慈善拍賣開放式溝通第二十五頁，共28頁。銷售量影響力第一圈層第二圈層第三圈層第四圈層第N圈層每個節(jié)點集市上一圈層的保養(yǎng)和維護，又代表下一圈層的開拓和擴大，兩者產(chǎn)生合力，輻射更大范圍人群。第二十六頁，共28頁。劃圈子確定客戶所屬圈層規(guī)律深度解讀不同圈層客戶的特征屬性落實各階段主攻的主力目標(biāo)圈層研究豪宅客戶購買規(guī)律找渠道研究渠道針對各圈層細分渠道挖掘使用專屬渠道有效傳遞信息抓領(lǐng)袖關(guān)于“領(lǐng)袖”效應(yīng)尋找圈層的核心人物利用核心人物強化信息傳遞搞活動圈層