品牌策劃與管理-余偉萍

個(gè)人介紹余偉萍企業(yè)管理博士四川大學(xué)工商管理學(xué)院教授博士生導(dǎo)師本匯管理咨詢(xún)公司首席培訓(xùn)師、咨詢(xún)師加拿大MontrealHEC商學(xué)院IMBA《ManagementofChange》課程教授教授級(jí)管理咨詢(xún)師世界銀行國(guó)際金融公司培訓(xùn)師訪問(wèn)學(xué)者荷蘭代爾夫特技術(shù)大學(xué)美國(guó)華盛頓大學(xué)商學(xué)院第一頁(yè)，共75頁(yè)?！镀放撇邉澟c管理》課程目標(biāo)認(rèn)知品牌管理要素和流程了解品牌定位方法與步驟掌握品牌設(shè)計(jì)內(nèi)容和方法通曉品牌傳播和品牌體驗(yàn)理解品牌資產(chǎn)和危機(jī)管理體驗(yàn)品牌戰(zhàn)略選擇策略了解企業(yè)CIS系統(tǒng)策劃第二頁(yè)，共75頁(yè)。第一篇前言篇品牌之魂第四篇實(shí)戰(zhàn)篇CIS策劃第三篇品牌維護(hù)篇品牌資產(chǎn)管理品牌戰(zhàn)略規(guī)劃第二篇品牌成長(zhǎng)篇品牌定位品牌設(shè)計(jì)品牌傳播《品牌策劃與管理》課程內(nèi)容《品牌管理》課程大綱模型第三頁(yè)，共75頁(yè)。第一篇品牌之魂第一章剖析品牌本質(zhì)第二章品牌管理路線圖

第三章品牌管理新趨勢(shì)第四頁(yè)，共75頁(yè)。1.品牌是什么？

2.品牌的內(nèi)涵3.品牌的意義第一章剖析品牌本質(zhì)第五頁(yè)，共75頁(yè)。古代品牌1860年以前制造商品牌1860—1930零售商品牌始于1930年

品牌管理自1930年至今

新的品牌化自1950年至今

品牌的歷史第六頁(yè)，共75頁(yè)。符號(hào)說(shuō)資源說(shuō)綜合說(shuō)關(guān)系說(shuō)品牌四說(shuō)品牌是什么？不同角度看品牌第七頁(yè)，共75頁(yè)。識(shí)別性特征價(jià)值性特征領(lǐng)導(dǎo)性特征品牌的三大特征品牌的特征第八頁(yè)，共75頁(yè)。1.品牌是什么？

2.品牌的內(nèi)涵3.品牌的意義第一章剖析品牌本質(zhì)第九頁(yè)，共75頁(yè)。品牌內(nèi)涵六層次品牌屬性品牌利益品牌價(jià)值品牌文化品牌個(gè)性品牌使用者

品牌是向消費(fèi)者傳遞一種信息第十頁(yè)，共75頁(yè)。品牌六層內(nèi)涵的關(guān)系屬性利益使用者文化個(gè)性?xún)r(jià)值第一層：第二層：第三層：第十一頁(yè)，共75頁(yè)。1.品牌是什么？

2.品牌的內(nèi)涵3.品牌的意義第一章剖析品牌本質(zhì)第十二頁(yè)，共75頁(yè)。品牌的意義

產(chǎn)生品牌溢價(jià)提升無(wú)形資產(chǎn)促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)

高筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘

第十三頁(yè)，共75頁(yè)。內(nèi)容提要第一章剖析品牌本質(zhì)第二章品牌管理路線圖

第三章品牌管理新趨勢(shì)第十四頁(yè)，共75頁(yè)。內(nèi)容提要1.關(guān)于強(qiáng)勢(shì)品牌

2.品牌管理路線圖第二章品牌管理路線圖

第十五頁(yè)，共75頁(yè)。強(qiáng)勢(shì)品牌——企業(yè)在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過(guò)程中積累起來(lái)的，在品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度上建立了較大優(yōu)勢(shì)，與消費(fèi)者關(guān)系牢固、有良好盈利能力的一類(lèi)品牌。

什么是強(qiáng)勢(shì)品牌？第十六頁(yè)，共75頁(yè)。

知名度指品牌被公眾知曉、了解的程度；

美譽(yù)度指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。

忠誠(chéng)度指讓消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)購(gòu)買(mǎi)、持續(xù)消費(fèi)的能力，品牌知名度品牌美譽(yù)度品牌忠誠(chéng)度強(qiáng)勢(shì)品牌第十七頁(yè)，共75頁(yè)。品牌定位品牌設(shè)計(jì)品牌傳播品牌資產(chǎn)管理品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌成長(zhǎng)路線圖第十八頁(yè)，共75頁(yè)。內(nèi)容提要第一章剖析品牌本質(zhì)第二章品牌管理路線圖

第三章品牌管理新趨勢(shì)第十九頁(yè)，共75頁(yè)。內(nèi)容提要1.新經(jīng)濟(jì)下的互動(dòng)性

2.資本化運(yùn)作成為潮流

第三章品牌管理新趨勢(shì)

3.消費(fèi)者認(rèn)知成為焦點(diǎn)

第二十頁(yè)，共75頁(yè)。第一篇前言篇品牌之魂第四篇實(shí)戰(zhàn)篇CIS策劃第三篇品牌維護(hù)篇品牌資產(chǎn)管理品牌戰(zhàn)略規(guī)劃第二篇品牌成長(zhǎng)篇品牌定位品牌設(shè)計(jì)品牌傳播《品牌管理》課程內(nèi)容《品牌管理》課程大綱模型第二十一頁(yè)，共75頁(yè)。第二篇品牌成長(zhǎng)篇第四章品牌定位第二十二頁(yè)，共75頁(yè)。第二篇品牌成長(zhǎng)篇第四章品牌定位1.品牌定位本質(zhì)

2.怎樣準(zhǔn)確定位

3.品牌核心價(jià)值第二十三頁(yè)，共75頁(yè)。什么是品牌定位？定位是你對(duì)未來(lái)潛在顧客心靈所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)顧客的心中。

——艾·里斯&杰克·特勞特

定位即如何在預(yù)期顧客的頭腦里獨(dú)樹(shù)一幟！

——艾·里斯&杰克·特勞特第二十四頁(yè)，共75頁(yè)。品牌定位的本質(zhì)差異化目標(biāo)顧客的差異化顧客價(jià)值的差異化第二十五頁(yè)，共75頁(yè)。怎樣準(zhǔn)確定位？2.1品牌定位流程

2.2品牌定位方法

2.3產(chǎn)品生命周期與品牌定位

第二十六頁(yè)，共75頁(yè)。品牌定位流程品牌調(diào)研STP4Ps第二十七頁(yè)，共75頁(yè)。品牌定位流程之一步驟——品牌調(diào)研分析方法

3C分析法

SWOT分析法

品牌定位圖法

第二十八頁(yè)，共75頁(yè)。S：市場(chǎng)細(xì)分T：選擇目標(biāo)市場(chǎng)P：市場(chǎng)定位STP流程圖第二十九頁(yè)，共75頁(yè)。市場(chǎng)定位營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品價(jià)格促銷(xiāo)地點(diǎn)產(chǎn)品種類(lèi)質(zhì)量設(shè)計(jì)性能包裝規(guī)格服務(wù)保證目錄價(jià)格折扣折讓付款期限信用條件銷(xiāo)售促進(jìn)廣告人員推銷(xiāo)公共關(guān)系直接營(yíng)銷(xiāo)渠道覆蓋區(qū)域商品分類(lèi)位置存貨運(yùn)輸營(yíng)銷(xiāo)組合的4Ps第三十頁(yè)，共75頁(yè)。怎樣準(zhǔn)確定位？2.1品牌定位流程

2.2品牌定位方法

2.3產(chǎn)品生命周期與品牌定位

第三十一頁(yè)，共75頁(yè)。產(chǎn)品利益定位競(jìng)爭(zhēng)者定位消費(fèi)群體定位品牌定位的主要方法質(zhì)量/價(jià)格定位文化定位情景定位第三十二頁(yè)，共75頁(yè)。產(chǎn)品利益定位功能利益定位情感利益定位自我表達(dá)利益定位第三十三頁(yè)，共75頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)者定位首席定位類(lèi)別定位比附定位第三十四頁(yè)，共75頁(yè)。怎樣準(zhǔn)確定位？2.1品牌定位流程

2.2品牌定位方法

2.3產(chǎn)品生命周期與品牌定位

第三十五頁(yè)，共75頁(yè)。不同時(shí)期的定位策略選擇導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期占位策略跟隨策略擴(kuò)散策略重定位策略

第三十六頁(yè)，共75頁(yè)。第四章品牌定位1.品牌定位本質(zhì)

2.怎樣準(zhǔn)確定位

3.品牌核心價(jià)值第三十七頁(yè)，共75頁(yè)。標(biāo)志15%名稱(chēng)核心價(jià)值85%品牌冰山示意圖第三十八頁(yè)，共75頁(yè)。什么是品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌的靈魂，它是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。？第三十九頁(yè)，共75頁(yè)。品牌核心價(jià)值三層次情感價(jià)值品牌核心價(jià)值三層次功能價(jià)值自我表達(dá)價(jià)值eg：舒膚佳——有效除菌、保持家人健康eg：可口克樂(lè)——體驗(yàn)熱情、快樂(lè)、奔放eg：奔馳轎車(chē)——代表著“權(quán)勢(shì)、成功、財(cái)富”第四十頁(yè)，共75頁(yè)。自我表達(dá)價(jià)值情感價(jià)值功能價(jià)值消費(fèi)者導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向品牌品牌訴求力和感染力品牌價(jià)值三層次的關(guān)系第四十一頁(yè)，共75頁(yè)。品牌識(shí)別系統(tǒng)

——讓核心價(jià)值落地第五章品牌識(shí)別第四十二頁(yè)，共75頁(yè)。什么是品牌識(shí)別？目的:引起人們對(duì)品牌積極聯(lián)想的作用品牌識(shí)別是企業(yè)希望通過(guò)創(chuàng)造和保持能引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物?！骶S·阿克第四十三頁(yè)，共75頁(yè)。品牌識(shí)別系統(tǒng)符號(hào)品牌名稱(chēng)語(yǔ)言標(biāo)志包裝人物產(chǎn)品品牌核心產(chǎn)品層形式產(chǎn)品層附加產(chǎn)品層個(gè)人品牌品牌個(gè)性企業(yè)品牌企業(yè)領(lǐng)袖企業(yè)理念企業(yè)行為企業(yè)人員關(guān)注消費(fèi)者四大品牌識(shí)別系統(tǒng)fromAaker第四十四頁(yè)，共75頁(yè)。什么是品牌個(gè)性？

所謂品牌個(gè)性，是指品牌所具備的人類(lèi)特性以及此特性向外界傳播的過(guò)程中消費(fèi)者對(duì)這些特性的感知。第四十五頁(yè)，共75頁(yè)。品牌個(gè)性維度品牌個(gè)性真誠(chéng)刺激能力精細(xì)粗獷務(wù)實(shí)誠(chéng)實(shí)健康愉快大膽活躍幻想時(shí)尚可靠智慧成功屬于上流階層有魅力熱衷戶(hù)外運(yùn)動(dòng)堅(jiān)韌西方的BDS量表

第四十六頁(yè)，共75頁(yè)。品牌個(gè)性維度變量衡量項(xiàng)目中國(guó)品牌個(gè)性維度仁正直溫馨仁慈務(wù)實(shí)智成功智慧信賴(lài)勇強(qiáng)壯剛毅粗獷進(jìn)取樂(lè)吉祥時(shí)尚樂(lè)觀雅魅力品味儒雅中國(guó)的品牌個(gè)性維度量表

第四十七頁(yè)，共75頁(yè)。第六章品牌傳播1.品牌傳播概述2.品牌傳播四大法寶3.品牌傳播組合策略4.品牌體驗(yàn)第四十八頁(yè)，共75頁(yè)。1.2品牌傳播兩大觀點(diǎn)奧美的360度品牌管家整合營(yíng)銷(xiāo)傳播第四十九頁(yè)，共75頁(yè)。Image形象Goodwill商譽(yù)Product產(chǎn)品Customer顧客Visual視覺(jué)Channel銷(xiāo)售渠道一、奧美定義的六大品牌資產(chǎn)——如何建立與管理品牌？第五十頁(yè)，共75頁(yè)。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的在于，使公司所有的傳播活動(dòng)在市場(chǎng)上形成一個(gè)總體、綜合的印象，即“一致的聲音，統(tǒng)一的形象”。其核心思想就是把企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一切傳播活動(dòng)一元化。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播第五十一頁(yè)，共75頁(yè)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理論基礎(chǔ)4C理論

顧客信息加工理論“取代模式”“積累模式”第五十二頁(yè)，共75頁(yè)。建立顧客資料庫(kù)顧客分析庫(kù)接觸管理庫(kù)發(fā)展傳播溝通策略庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)工具的創(chuàng)新組合庫(kù)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)施步驟第五十三頁(yè)，共75頁(yè)。2.1廣告與傳媒2.4人員促銷(xiāo)2.2銷(xiāo)售促進(jìn)2.3公共關(guān)系品牌傳播四大法寶第五十四頁(yè)，共75頁(yè)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的涵義：“從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)理念?！?/p>

———派恩和吉爾摩“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)正是通過(guò)讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品、確認(rèn)價(jià)值、促成信賴(lài)后自動(dòng)貼近該產(chǎn)品，成為忠誠(chéng)的客戶(hù)”。

———菲利普·科特勒體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是以產(chǎn)品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，給消費(fèi)者提供某種體驗(yàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。第五十五頁(yè)，共75頁(yè)。內(nèi)容提要1.何謂品牌資產(chǎn)

2.品牌資產(chǎn)的提升與維護(hù)3.怎樣應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)第七章品牌資產(chǎn)管理

4.如何進(jìn)行品牌資產(chǎn)評(píng)估第五十六頁(yè)，共75頁(yè)。財(cái)務(wù)角度市場(chǎng)角度消費(fèi)者角度品牌資產(chǎn)的定義第五十七頁(yè)，共75頁(yè)。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌聯(lián)想

品牌其他資產(chǎn)品牌忠誠(chéng)度品牌知名度品質(zhì)認(rèn)知度

品牌資產(chǎn)第五十八頁(yè)，共75頁(yè)。品牌聯(lián)想品牌核心價(jià)值使用方式與場(chǎng)合相對(duì)價(jià)格產(chǎn)品特性聲望感與領(lǐng)先感目標(biāo)消費(fèi)者生活方式與個(gè)性產(chǎn)品類(lèi)別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較差異地域與國(guó)家第五十九頁(yè)，共75頁(yè)。品牌資產(chǎn)的重塑品牌診斷品牌重定位品牌形象重新設(shè)計(jì)品牌識(shí)別系統(tǒng)的建立品牌傳播外部環(huán)境的變化內(nèi)部經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的調(diào)整

第六十頁(yè)，共75頁(yè)。品牌危機(jī)的成因

外因所引起的品牌危機(jī)政治法律因素行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)因素媒介導(dǎo)向因素社會(huì)文化因素公眾變化因素宏觀經(jīng)濟(jì)因素第六十一頁(yè)，共75頁(yè)。品牌危機(jī)管理系統(tǒng)品牌危機(jī)恢復(fù)管理品牌危機(jī)預(yù)警管理品牌危機(jī)反應(yīng)管理第六十二頁(yè)，共75頁(yè)。第八章品牌戰(zhàn)略1.品牌決策2.品牌組合戰(zhàn)略3.品牌延伸戰(zhàn)略4.品牌國(guó)際化戰(zhàn)略第六十三頁(yè)，共75頁(yè)。品牌化決策有品牌無(wú)品牌品牌使用者決策他人品牌自創(chuàng)品牌品牌質(zhì)量決策品牌戰(zhàn)略決策組合戰(zhàn)略延伸戰(zhàn)略國(guó)際化戰(zhàn)略品牌決策程序圖

什么是品牌決策？第六十四頁(yè)，共75頁(yè)。給企業(yè)帶來(lái)的好處給消費(fèi)者帶來(lái)的好處有利于訂單管理和對(duì)產(chǎn)品的跟蹤；保護(hù)企業(yè)的產(chǎn)品特色和知識(shí)產(chǎn)權(quán)；提高企業(yè)效益；有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)；有助于樹(shù)立良好的企業(yè)形象。

通過(guò)品牌了解各種產(chǎn)品的質(zhì)量好壞；有助于購(gòu)買(mǎi)者提高購(gòu)物效率，節(jié)約購(gòu)物成本；有助于購(gòu)買(mǎi)者提高消費(fèi)者情感或自我表達(dá)價(jià)值。品牌化給企業(yè)帶來(lái)的好處。。。第六十五頁(yè)，共75頁(yè)。什么是品牌組合戰(zhàn)略？

說(shuō)明企業(yè)內(nèi)品牌組合的結(jié)構(gòu)，以及各品牌的范圍、職責(zé)和相互關(guān)系。其目標(biāo)是在組織內(nèi)部實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)、杠桿作用和清晰化，創(chuàng)造出相關(guān)的、差別化的和充滿(mǎn)活力的品牌。第六十六頁(yè)，共75頁(yè)。1234四大品牌組合策略單一品牌策略多品牌策略主副品牌策略聯(lián)合品牌策略四大品牌組合策略第六十七頁(yè)，共75頁(yè)。什么是品牌延伸？

品牌延伸指借助現(xiàn)有品牌已建立起來(lái)的質(zhì)量或形象聲譽(yù)，將現(xiàn)有品牌名稱(chēng)用于產(chǎn)品線，擴(kuò)張或推出新的產(chǎn)品類(lèi)別，從而期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，以更小的成本獲得更大的市場(chǎng)回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

第六十八頁(yè)，共75頁(yè)。品牌延伸線延伸類(lèi)延伸更新?lián)Q代式延伸水平延伸垂直延伸連續(xù)型延伸非連續(xù)型延伸品