世聯(lián)-惠州-光耀城-二期營(yíng)銷(xiāo)策略總綱-94-英倫湖山別墅-銷(xiāo)售策劃

一期一期光耀城遠(yuǎn)期開(kāi)發(fā)用地9洞高爾夫推桿練習(xí)場(chǎng)光耀城規(guī)劃二期.【項(xiàng)目概況】[產(chǎn)品概況]總經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo):占地面積:100萬(wàn)㎡建筑面積:約100萬(wàn)㎡容積率：1.9綠化率：40%其中二期:預(yù)計(jì)銷(xiāo)售面積：52000平米類(lèi)型：聯(lián)排別墅、獨(dú)棟別墅、商墅總戶數(shù)：224戶第一頁(yè)，共92頁(yè)?！径陧?xiàng)目概況】[產(chǎn)品概況]二期一組團(tuán)P544套P628套總12922㎡二期二組團(tuán)P116套P222套P52套P62套總10850㎡二期三組團(tuán)P122套P220套P56套P64套總13158㎡二期四組團(tuán)獨(dú)棟14套總7546㎡暫定商墅P5P6為基礎(chǔ)戶型修改的44套產(chǎn)品配比：獨(dú)棟：6.2%雙拼：1.8%聯(lián)排：72.4%商墅：19.6%湖景聯(lián)排／雙拼山體聯(lián)排／雙拼小聯(lián)拼商墅獨(dú)棟第二頁(yè)，共92頁(yè)。其中：二期一組團(tuán)44套P5，28套P6[戶型概況]第三頁(yè)，共92頁(yè)。二期一組團(tuán)開(kāi)盤(pán)二期二組團(tuán)開(kāi)盤(pán)一期一期入伙二期樣板房提供給裝修單位一組團(tuán)26套基礎(chǔ)施工預(yù)售許可證封頂樣板房到位內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期公開(kāi)發(fā)售持續(xù)熱銷(xiāo)期尾盤(pán)掃清期[工程進(jìn)度]園林完工脫外墻預(yù)售許可證二期一組團(tuán)湖岸一期湖岸完工山體公園一期山體公園完工二期三組團(tuán)開(kāi)盤(pán)二期二組團(tuán)一組團(tuán)46套預(yù)售許可證二期二組團(tuán)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期公開(kāi)發(fā)售持續(xù)熱銷(xiāo)期尾盤(pán)掃清期脫外墻基礎(chǔ)施工預(yù)售許可證封頂二期三組團(tuán)二期三組團(tuán)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期公開(kāi)發(fā)售持續(xù)熱銷(xiāo)期尾盤(pán)掃清期封頂封頂基礎(chǔ)施工第四頁(yè)，共92頁(yè)。報(bào)告思路三、策略形成四、策略分解二、分析問(wèn)題一、目標(biāo)目標(biāo)溝通目標(biāo)下問(wèn)題目標(biāo)分析五、分期執(zhí)行第五頁(yè)，共92頁(yè)。

二期開(kāi)發(fā)商目標(biāo)年度目標(biāo)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售3個(gè)億[目標(biāo)溝通]價(jià)格目標(biāo)實(shí)現(xiàn)聯(lián)排均價(jià)5300元/平米第六頁(yè)，共92頁(yè)。一期的銷(xiāo)售情況二期的目標(biāo)價(jià)格從4496元/m25300元/m2增幅15%跳升實(shí)現(xiàn)均價(jià)5300元/m2；實(shí)現(xiàn)均價(jià)4496元/m2[目標(biāo)分析][與一期對(duì)比]銷(xiāo)售速度從月均20套跳升月均30套增幅50%第七頁(yè)，共92頁(yè)。片區(qū)普遍折合均價(jià)在4500-5000元/M2之間[目標(biāo)分析][片區(qū)現(xiàn)售別墅掃描]片區(qū)月均銷(xiāo)售速度在10~15套之間第八頁(yè)，共92頁(yè)。[目標(biāo)分析]從片區(qū)均價(jià)箱體下沿提升并突破箱體比箱體上沿高出300元甚至更高從4500元/m2跳升至5300元/m2意味著：從月均20套跳升至月均30套意味著：從片區(qū)領(lǐng)跑者變成片區(qū)絕塵者對(duì)比一期隨著總面積的下降，單套總價(jià)下降明顯，可以抵消單價(jià)提升的負(fù)面影響?？刂坪每們r(jià)敏感度箱體，單價(jià)甚至有進(jìn)一步提升的空間第九頁(yè)，共92頁(yè)。[目標(biāo)下的問(wèn)題]如何突破現(xiàn)有銷(xiāo)售速度？第十頁(yè)，共92頁(yè)。報(bào)告思路三、策略形成四、策略分解二、分析問(wèn)題一、目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)值分析客戶分析面臨機(jī)會(huì)點(diǎn)一期營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)五、分期執(zhí)行第十一頁(yè)，共92頁(yè)。[面臨的機(jī)會(huì)點(diǎn)]市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析第十二頁(yè)，共92頁(yè)。[市場(chǎng)分析][09片區(qū)市場(chǎng)供應(yīng)情況]數(shù)據(jù)來(lái)源：惠州市房管局2009年1月預(yù)計(jì)09年4月推出第一批約60套獨(dú)棟，一期共214套280-380獨(dú)棟+260雙拼雙拼+聯(lián)排，存量約100套目前存量約130套TH，90套疊加，92套大平面、4套雙拼別墅剩余28套，無(wú)后續(xù)貨源惠陽(yáng)區(qū)大亞灣目前存貨80套珠江東岸半島一號(hào)碧桂園振業(yè)城太陽(yáng)灣預(yù)計(jì)09年5月推出，共120套雙拼300+30套聯(lián)排預(yù)計(jì)5月推二期單位，共140套TH260+100雙拼35009年競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)預(yù)判2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月存量放量09年預(yù)計(jì)供應(yīng)量約1250套，片區(qū)供應(yīng)巨大！第十三頁(yè)，共92頁(yè)。[市場(chǎng)分析][09市場(chǎng)供應(yīng)情況]09年產(chǎn)品在附加值贈(zèng)送的實(shí)用上有優(yōu)勢(shì)第十四頁(yè)，共92頁(yè)。[市場(chǎng)分析][09市場(chǎng)供應(yīng)戶型比較]贈(zèng)送面積較小。但總面積小，總價(jià)低，同時(shí)主要功能開(kāi)間接近350平雙拼水平第十五頁(yè)，共92頁(yè)。[市場(chǎng)分析][項(xiàng)目片區(qū)價(jià)格情況]另外龍崗大平面產(chǎn)品及大面積復(fù)式產(chǎn)品，伴隨著11月以來(lái)的調(diào)價(jià)，5000-7000的價(jià)格區(qū)間，190左右的大平面洋房總價(jià)在90萬(wàn)-140萬(wàn)之間，與惠陽(yáng)大亞灣片區(qū)別墅相比，也構(gòu)成了直接競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系片區(qū)對(duì)比深圳市場(chǎng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)正在消失第十六頁(yè)，共92頁(yè)。[市場(chǎng)分析]第十七頁(yè)，共92頁(yè)。高品質(zhì)低總價(jià)方向尚有缺口整體市場(chǎng)初步靠穩(wěn)[市場(chǎng)分析結(jié)論]第十八頁(yè)，共92頁(yè)。[競(jìng)爭(zhēng)分布][競(jìng)爭(zhēng)分析]惠陽(yáng)區(qū)別墅供應(yīng)分布半島一號(hào)：振業(yè)城星河項(xiàng)目碧桂園開(kāi)城大道白云路本項(xiàng)目珠江東岸籌備項(xiàng)目動(dòng)工項(xiàng)目東方新城：第十九頁(yè)，共92頁(yè)。[競(jìng)爭(zhēng)賣(mài)點(diǎn)分析][競(jìng)爭(zhēng)分析]休閑度假概念較為集中第二十頁(yè)，共92頁(yè)。[競(jìng)爭(zhēng)總價(jià)區(qū)間分析][競(jìng)爭(zhēng)分析]作為休閑社區(qū)，目前主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)缺少130萬(wàn)以下別墅產(chǎn)品及60萬(wàn)以下的洋房產(chǎn)品線第二十一頁(yè)，共92頁(yè)。本項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，項(xiàng)目在產(chǎn)品附加值、配套、價(jià)格方面不具備優(yōu)勢(shì)，但是區(qū)位、資源價(jià)值優(yōu)勢(shì)明顯！[競(jìng)爭(zhēng)分析][競(jìng)爭(zhēng)匯總]第二十二頁(yè)，共92頁(yè)。[競(jìng)爭(zhēng)分析結(jié)論]二期一組團(tuán)推售時(shí)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)不激烈！二期一組團(tuán)推售時(shí)低總價(jià)的優(yōu)勢(shì)明顯！第二十三頁(yè)，共92頁(yè)。報(bào)告思路三、策略形成四、策略分解二、分析問(wèn)題一、目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)值分析客戶分析面臨機(jī)會(huì)點(diǎn)一期營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)五、分期執(zhí)行第二十四頁(yè)，共92頁(yè)。[小別墅大開(kāi)間][產(chǎn)品價(jià)值分析]197平米4房別墅開(kāi)間達(dá)8.3米餐廳挑高層高六米，帶室外早餐平臺(tái)3套房設(shè)計(jì)主臥衛(wèi)浴空間可擴(kuò)充至20平方[P6戶型別墅197~199平米]餐廳套房套房贈(zèng)送空間餐廳上空贈(zèng)送花園贈(zèng)送花園8.3米露天車(chē)位贈(zèng)送空間贈(zèng)送露臺(tái)贈(zèng)送露臺(tái)陽(yáng)臺(tái)陽(yáng)臺(tái)放飛自我的天與地第二十五頁(yè)，共92頁(yè)。[戶型亮點(diǎn)]小聯(lián)拼獨(dú)棟[產(chǎn)品價(jià)值分析]72套二期一組團(tuán)最大面積199平米前庭后院，贈(zèng)送可改為房間的空間約30平米戶戶南偏東15度戶型整體均好性良好第二十六頁(yè)，共92頁(yè)。[打造傳承的水岸]區(qū)域內(nèi)全面領(lǐng)先的園林打造惠陽(yáng)招牌的純水岸親水社區(qū)社區(qū)街心花園臺(tái)地園林[產(chǎn)品價(jià)值分析]第二十七頁(yè)，共92頁(yè)。[商業(yè)街區(qū)啟用][產(chǎn)品價(jià)值分析]更便利的小區(qū)生活二期對(duì)比一期商業(yè)街區(qū)正式招商啟動(dòng)。商業(yè)街的啟用能增加休閑的場(chǎng)所，讓業(yè)主的周末生活便利與多彩，特色的商業(yè)街區(qū)也增加了生活的情調(diào)；第二十八頁(yè)，共92頁(yè)。[產(chǎn)品價(jià)值分析][產(chǎn)品價(jià)值小結(jié)]08年光耀城賣(mài)的是這些品牌：光耀、光耀城地段：雙城軸心園林：名貴樹(shù)種的園林配套：3萬(wàn)平米商業(yè)、13萬(wàn)平米北師大光耀學(xué)校建筑：不輸深圳名盤(pán)的高品質(zhì)資源規(guī)模：百萬(wàn)平方米大量的客戶資源良好的市場(chǎng)口碑更全面更好的展示09年我們?cè)黾恿诉@些09年光耀城賣(mài)什么？這些方面我們優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更小的總價(jià)區(qū)間資源：8萬(wàn)平米原生態(tài)湖泊、6萬(wàn)平米山體公園、9棟高爾夫推桿練習(xí)場(chǎng)第二十九頁(yè)，共92頁(yè)。報(bào)告思路三、策略形成四、策略分解二、分析問(wèn)題一、目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)值分析客戶分析面臨機(jī)會(huì)點(diǎn)一期營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)第三十頁(yè)，共92頁(yè)。[一期客戶][客戶分析]以深圳關(guān)內(nèi)的南山、福田為主以私企業(yè)主和個(gè)體戶為主第三十一頁(yè)，共92頁(yè)。[一期客戶][客戶分析]多次置業(yè)，自住為主置業(yè)關(guān)注度排序：資源、交通、價(jià)格第三十二頁(yè)，共92頁(yè)。[一期客戶]典型客戶１：牛稱(chēng)呼：程先生年齡：40歲性別：男從事行業(yè)：制造業(yè)擔(dān)任職務(wù)：總經(jīng)理工作地址：龍華工業(yè)園目前居住地：南山教育經(jīng)歷：本科置業(yè)次數(shù)：２次購(gòu)買(mǎi)房號(hào)：1602建筑面積：340平方米購(gòu)買(mǎi)總價(jià)：138萬(wàn)元付款方式：按揭(首付3成)購(gòu)買(mǎi)戶型：Ｔ1客戶語(yǔ)錄——“主要還是有湖有山，戶型還可以接受，送車(chē)位，價(jià)錢(qián)也合適。”——“買(mǎi)房子想得少，也是根據(jù)財(cái)力來(lái)?！薄百I(mǎi)這個(gè)也是巧，好象看到過(guò)4888元湖山高爾夫別墅，就來(lái)看?！薄斑@里現(xiàn)在還不能住，但環(huán)境還可以，周末也可以過(guò)來(lái)，過(guò)來(lái)也方便”——“在蛇口看過(guò)２套，１萬(wàn)多還是覺(jué)得不值?！薄拔液苌訇P(guān)注房產(chǎn)，股票買(mǎi)點(diǎn)，投得都是小錢(qián)?！薄安磺宄?，以前不知道光耀城，沒(méi)關(guān)注別墅。來(lái)看了，覺(jué)得還行?！薄捌綍r(shí)工作特別忙，有空就運(yùn)動(dòng)或和朋友喝茶聊天，就很好了?！笨蛻籼卣髅枋鰳闼貙?shí)干，平時(shí)工作很忙，不怎么關(guān)注房產(chǎn)，在高速上看到過(guò)廣告。打拼多年有一定積蓄，但仍舊居住在首置房子里，沒(méi)有消費(fèi)房產(chǎn)的享受意識(shí)，偶然機(jī)遇實(shí)現(xiàn)了“別墅”居住夢(mèng)想很興奮。周末居住為主第三十三頁(yè)，共92頁(yè)。典型客戶２：孔雀業(yè)主姓名：張先生年齡：38歲現(xiàn)住址：南山錦繡花園職業(yè)：外企（高管）認(rèn)購(gòu)房號(hào)：1004面積：337平米價(jià)格：145萬(wàn)家庭情況：三口人家，老婆從事建筑設(shè)計(jì)，女兒讀初中。購(gòu)房情況：看到短信進(jìn)線后業(yè)務(wù)員２天電話跟蹤６次上門(mén)看房。特點(diǎn)：人脾氣很好，喜歡視野開(kāi)闊的位置，喜歡釣魚(yú)；老婆對(duì)市場(chǎng)有很強(qiáng)的前瞻性，一直在投資股票。業(yè)主姓名：郜先生年齡：40歲現(xiàn)住址：南山職業(yè)：深圳政府公務(wù)員認(rèn)購(gòu)房號(hào)：1104，面積：337平米價(jià)格：143萬(wàn)家庭情況：三口人家，老婆也是公務(wù)員。購(gòu)房情況：和朋友過(guò)來(lái)玩路過(guò)現(xiàn)場(chǎng)看房，很喜歡我們的環(huán)境。最初考慮買(mǎi)端頭，價(jià)格超出預(yù)想。特點(diǎn)：喜歡旅游，休閑的生活環(huán)境，深圳太鬧了。[一期客戶]度假+投資；第三十四頁(yè)，共92頁(yè)。典型客戶３：蛇業(yè)主姓名：劉先生認(rèn)購(gòu)房號(hào)：８０５，３４０平米，價(jià)格：１４４.８萬(wàn)年齡：4５歲現(xiàn)住址：福田職業(yè)：龍崗／秋長(zhǎng)私營(yíng)一家塑交廠家庭情況：四口家庭，和老婆一直經(jīng)營(yíng)生意購(gòu)房情況：多次上門(mén)，多次置業(yè)，之前由于生意上出了點(diǎn)麻煩就擱置了沒(méi)買(mǎi)，年前經(jīng)特惠房上門(mén)比較關(guān)注學(xué)校，主要看中社區(qū)資源，價(jià)格還可以接受。特點(diǎn)：劉先生只管做決定，公司及家里的錢(qián)都在老婆手里，很多投資股票和基金，老婆認(rèn)為投資房產(chǎn)比較好，但劉先生不這么認(rèn)為?？蛻粽Z(yǔ)錄——“買(mǎi)光耀城原因就是離自己的廠近，也可以照顧到龍崗的生意”——“在福田有房子，距離現(xiàn)在的工廠太遠(yuǎn)”——“最近看了龍崗中心城的房子，也還可以，但比算了一下，這里也很實(shí)在”——“我買(mǎi)了個(gè)別墅，反正有車(chē)，也很方便，我們又不是上班的，自己做點(diǎn)生意，時(shí)間比較自由，有生意就做，沒(méi)生意就打牌喝喝茶”——“就是不知道這里的學(xué)校教學(xué)質(zhì)量怎么樣，現(xiàn)在我２個(gè)小孩都在深圳上學(xué)”[一期客戶]工廠主／自住第三十五頁(yè)，共92頁(yè)。典型客戶４：鷹與地產(chǎn)相關(guān)的公司高層：李先生：40歲左右，購(gòu)買(mǎi)1604，138萬(wàn)，住福田，第建陽(yáng)光董事總經(jīng)理。開(kāi)寶馬車(chē)。買(mǎi)過(guò)萬(wàn)科東海岸和萬(wàn)科城，在鹽田關(guān)注到項(xiàng)目情況。購(gòu)房以投資為主。成交原因：認(rèn)同資源及價(jià)格．——對(duì)目前樓市相當(dāng)?shù)牧私?，一直有投資房產(chǎn)，購(gòu)買(mǎi)光耀城并不準(zhǔn)備近期入住，準(zhǔn)備先放兩年看看再說(shuō)，特別要求優(yōu)惠１年物管費(fèi)． ——“沒(méi)有別的原因，我今年剛賣(mài)了萬(wàn)科東海岸的一套房子，就看到你們的信息，就過(guò)來(lái)看了，雖然現(xiàn)在樓市不好，價(jià)格比較實(shí)在，淡市就買(mǎi)實(shí)在”投資商余先生：香港人，40歲左右，購(gòu)買(mǎi)1002，145萬(wàn)，長(zhǎng)住福田，偶住淡水，城市麗景投資商．從08年9月關(guān)注本項(xiàng)目。－－在深圳和香港有好幾處房產(chǎn)，投資淡水就是處理深圳３處房產(chǎn)的資金．認(rèn)為這地方目前還不成熟，至少３年后才出手，打算先住，這樣離父母也近，平時(shí)也可以招待朋友打牌喝茶[一期客戶]投資保值+享受人生第三十六頁(yè)，共92頁(yè)。別墅首置者周末休閑度假兼保值需求關(guān)注區(qū)位、產(chǎn)品、配套，價(jià)格敏感度很高[一期客戶][客戶特征]第三十七頁(yè)，共92頁(yè)。他們主要是深圳人他們對(duì)別墅強(qiáng)烈向往他們關(guān)注自身的財(cái)富標(biāo)簽他們渴望度假他們向往時(shí)尚與休閑他們追尋的不止是別墅,同時(shí)在追尋一種新貴生活體驗(yàn)[二期客戶][客戶特征]第三十八頁(yè)，共92頁(yè)。[二期客戶定位]所以，結(jié)合我們把他們歸納為：英國(guó)鄉(xiāng)紳生活追尋者英國(guó)鄉(xiāng)紳生活寧?kù)o的英國(guó)鄉(xiāng)村，綠水青山、莊園馬車(chē)，草坡和木棧橋，步行到田野，嘗嘗野果，談?wù)劶诜w，偶爾專(zhuān)注農(nóng)牧，偶爾搞個(gè)Party招待親朋第三十九頁(yè)，共92頁(yè)。報(bào)告思路三、策略形成四、策略分解二、分析問(wèn)題一、目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)值分析客戶分析面臨機(jī)會(huì)點(diǎn)一期營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)第四十頁(yè)，共92頁(yè)。[一期營(yíng)銷(xiāo)回顧][一期營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)借鑒]引進(jìn)北師大溫碧霞驚艷現(xiàn)場(chǎng)，名人營(yíng)銷(xiāo)奠定豪宅身份隆重開(kāi)盤(pán)區(qū)領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)助陣啟動(dòng)聯(lián)動(dòng)第四十一頁(yè)，共92頁(yè)。形象策略：城市湖山高爾夫別墅資源第一，品質(zhì)領(lǐng)先，價(jià)格勁爆（低）[速度突破的借鑒]幾大策略讓項(xiàng)目成為片區(qū)最具品質(zhì)的樓盤(pán)推廣策略：先本地、后深圳注：活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)奠定光耀城豪宅地位深圳推廣聯(lián)動(dòng)為主展示策略：樣板房、通道、售樓處注：重金打造片區(qū)頂級(jí)的樣板房，是打動(dòng)客戶使其為之埋單的重要因素；客戶策略：系列活動(dòng)，溫馨禮品注：形成良好的口碑傳播，不斷加強(qiáng)客戶對(duì)項(xiàng)目的信心；[一期營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)借鑒]第四十二頁(yè)，共92頁(yè)。[一期成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)]湖山資源，強(qiáng)勢(shì)破冰搶售攔客，主動(dòng)出擊到位展示，提升預(yù)期活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)立豪宅形象二三級(jí)泛聯(lián)動(dòng)，多渠道攬客第四十三頁(yè)，共92頁(yè)。[參考案例]深圳最大的森林資源公園90%的森林覆蓋率，相當(dāng)于17個(gè)蓮花山公園，或4個(gè)梧桐山森林公園的面積。位于深圳龍崗中心區(qū)北側(cè)。深圳水源生態(tài)保護(hù)區(qū)清林徑水庫(kù):將建設(shè)成深圳水源生態(tài)保護(hù)區(qū)，通過(guò)在水庫(kù)邊興建“臥龍亭”和“騰龍亭”，這里將成為“雙龍”生態(tài)觀光旅游區(qū)。社區(qū)依天然坡地自然排布，純步行道、自行車(chē)環(huán)道、登山徑、有機(jī)生活館強(qiáng)調(diào)生態(tài)田園定位。天然、生態(tài)、田園回歸萬(wàn)科清林徑—森林公園別墅社區(qū)+品牌第四十四頁(yè)，共92頁(yè)。差異化的包容性客戶定位立足龍崗，放眼深圳，以“具備城市價(jià)值的第一居所”吸引龍崗客戶，以“健康休閑養(yǎng)生的第二居所”吸引關(guān)內(nèi)客戶，擴(kuò)大客源層面以求可持續(xù)發(fā)展！成交客戶中，56%來(lái)自于關(guān)內(nèi)，44%來(lái)自于關(guān)外，關(guān)內(nèi)客戶多于關(guān)外客戶！“先聲奪人”式的個(gè)性化推廣演繹通過(guò)輿論式營(yíng)銷(xiāo)、領(lǐng)導(dǎo)式營(yíng)銷(xiāo)、時(shí)效式營(yíng)銷(xiāo)，突破項(xiàng)目區(qū)域限制，利用資源優(yōu)勢(shì)和萬(wàn)科品牌優(yōu)勢(shì)，有效傳遞項(xiàng)目?jī)r(jià)值并建立起市場(chǎng)地位，達(dá)到旋風(fēng)式的出奇制勝。清林徑營(yíng)銷(xiāo)啟示[參考案例]第四十五頁(yè)，共92頁(yè)。[參考案例]清林徑營(yíng)銷(xiāo)啟示明修棧道、暗渡陳倉(cāng)回聲藝術(shù)巡展，請(qǐng)第三方巡展，沒(méi)有透露項(xiàng)目的任何信息，也沒(méi)有透露項(xiàng)目的巡展幕后人“萬(wàn)科”，以資源造勢(shì)，實(shí)為項(xiàng)目鋪墊。借聲傳話11月8日，深圳各大媒體在萬(wàn)科的邀請(qǐng)下到清林徑公園附近的生態(tài)莊園共度記者節(jié)，漫享清林徑。媒體記者自主地成為清林徑的傳聲筒。輿論式營(yíng)銷(xiāo)第四十六頁(yè)，共92頁(yè)。[參考案例]清林徑營(yíng)銷(xiāo)啟示“人文龍崗，幸福愛(ài)家”系列活動(dòng)萬(wàn)科會(huì)愛(ài)心活動(dòng)新年音樂(lè)會(huì)萬(wàn)科會(huì)專(zhuān)場(chǎng)電影同行業(yè)拜訪資源與品牌進(jìn)行嫁接星空下的有氧派對(duì)生態(tài)莊園一日游通過(guò)輿論式營(yíng)銷(xiāo)，逐步深入地對(duì)資源、品牌進(jìn)行炒作，并完成資源與品牌的對(duì)接！輿論式營(yíng)銷(xiāo)第四十七頁(yè)，共92頁(yè)。報(bào)告思路三、策略形成四、策略分解二、分析問(wèn)題一、目標(biāo)第四十八頁(yè)，共92頁(yè)。[分析總結(jié)]湖山資源，強(qiáng)勢(shì)破冰搶售攔客，主動(dòng)出擊到位展示，提升預(yù)期活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)立豪宅形象二三級(jí)泛聯(lián)動(dòng)，多渠道攬客英國(guó)鄉(xiāng)紳生活追尋者英倫湖山別墅更小的總價(jià)區(qū)間小別墅大開(kāi)間打造中的一流園林商業(yè)街區(qū)的啟動(dòng)項(xiàng)目二期一組團(tuán)推售時(shí)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)不激烈！項(xiàng)目現(xiàn)行方案是市場(chǎng)空隙方向整體市場(chǎng)靠穩(wěn)如何突破現(xiàn)有銷(xiāo)售速度？產(chǎn)品價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)利好市場(chǎng)利好一期經(jīng)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)客戶策略問(wèn)題？第四十九頁(yè)，共92頁(yè)。形象策略：我的英倫湖山別墅—我的英倫湖山會(huì)所價(jià)值策略：強(qiáng)化項(xiàng)目湖山資源的使用價(jià)值，提升產(chǎn)品的附加值，強(qiáng)化區(qū)域發(fā)展前景，最大限度提升客戶對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值認(rèn)同感推廣策略：主攻深圳市場(chǎng)；深入目標(biāo)客戶群；以一日游體驗(yàn)為紐帶；強(qiáng)化泛聯(lián)動(dòng)；強(qiáng)化老帶新；[策略總綱]第五十頁(yè)，共92頁(yè)。報(bào)告思路三、策略形成四、策略分解二、分析問(wèn)題一、目標(biāo)價(jià)值策略形象策略通過(guò)體驗(yàn)游、良好的湖山資源及園林、樣板房展示，鎖定和打動(dòng)“英國(guó)鄉(xiāng)紳生活追尋者”推廣策略第五十一頁(yè)，共92頁(yè)。[形象推廣語(yǔ)][形象策略]光耀城，你的周末會(huì)所別墅這里產(chǎn)品是高貴的，闊綽的；這里的生活是閑適的，豐富多彩的；這里有著一群渴望體驗(yàn)新貴生活方式的人們；第五十二頁(yè)，共92頁(yè)。目的：引導(dǎo)客戶關(guān)注光耀城休閑生活價(jià)值建立區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的光耀品牌形象一日游體驗(yàn)之旅／老帶新積累客戶萬(wàn)科東海岸報(bào)眼具體舉措：聯(lián)合各媒介記者體驗(yàn)光耀城休閑農(nóng)莊生活，首先讓記者體驗(yàn)，然后與媒體聯(lián)合（將體驗(yàn)之旅做成報(bào)眼形式，長(zhǎng)期推廣）；發(fā)布《光耀城生活手冊(cè)》，詳細(xì)解讀光耀城所在區(qū)域各項(xiàng)生活配套設(shè)施，描述周末休閑生活景相。[活動(dòng)支持]第五十三頁(yè)，共92頁(yè)。具體舉措：利用體育公園用地暫時(shí)不做開(kāi)發(fā)的空擋，設(shè)置簡(jiǎn)單的休閑英倫農(nóng)莊，讓深圳人來(lái)體驗(yàn)英倫農(nóng)夫生活。引進(jìn)耕?；蚰膛＃岓w驗(yàn)更深入，更豐富。純粹英倫農(nóng)莊可持續(xù)運(yùn)營(yíng)送3~5年（依據(jù)光耀開(kāi)發(fā)周期定）耕作權(quán)讓準(zhǔn)業(yè)主來(lái)，并且?guī)笥褋?lái)可以同期運(yùn)營(yíng)光耀卡一期一期光耀城遠(yuǎn)期開(kāi)發(fā)用地9洞高爾夫推桿練習(xí)場(chǎng)光耀城規(guī)劃二期.英倫農(nóng)莊一日游體驗(yàn)—英倫農(nóng)莊[活動(dòng)支持]第五十四頁(yè)，共92頁(yè)。一日游體驗(yàn)—英倫遛馬場(chǎng)具體舉措：利用獨(dú)棟用地暫時(shí)不做開(kāi)發(fā)的空擋，延湖及三組團(tuán)邊上種上速生桉樹(shù)林，設(shè)置簡(jiǎn)單的休閑遛馬場(chǎng)（最好引進(jìn)矮種馬）搞適當(dāng)簡(jiǎn)單的馬術(shù)操演，讓深圳人來(lái)體驗(yàn)英倫貴族運(yùn)動(dòng)，享受到光耀城騎馬的樂(lè)趣純粹英倫的馬場(chǎng)可持續(xù)運(yùn)營(yíng)讓客戶有特別的事去做可以同期運(yùn)營(yíng)光耀卡湖景聯(lián)排／雙拼山體聯(lián)排／雙拼小聯(lián)拼退臺(tái)洋房小獨(dú)棟騮馬場(chǎng)[活動(dòng)支持]第五十五頁(yè)，共92頁(yè)。具體舉措：利用湖設(shè)置簡(jiǎn)單的休閑垂釣場(chǎng)所，放養(yǎng)魚(yú)苗。搞簡(jiǎn)單的釣魚(yú)比賽以及烹魚(yú)比賽，讓深圳人一家來(lái)體驗(yàn)休閑的樂(lè)趣，盡享天倫。同時(shí)盤(pán)活部分商鋪經(jīng)營(yíng)周末食餙自然的，休閑的可持續(xù)運(yùn)營(yíng)讓客戶有特別的事去做可以同期運(yùn)營(yíng)光耀卡一期一期光耀城遠(yuǎn)期開(kāi)發(fā)用地9洞高爾夫推桿練習(xí)場(chǎng)光耀城規(guī)劃二期.垂釣湖岸[活動(dòng)支持]一日游體驗(yàn)—光耀城釣魚(yú)第五十六頁(yè)，共92頁(yè)。具體舉措：利用英倫農(nóng)莊的情趣，象征性種植葡萄、商業(yè)街的空鋪可用以及部分體育公園山體的可挖掘性做象征性窖藏庫(kù)，搞自釀紅酒作坊，引進(jìn)或自營(yíng)紅酒作坊吧，讓深圳人一家來(lái)體驗(yàn)釀造幸福的樂(lè)趣。同時(shí)盤(pán)活部分商鋪經(jīng)營(yíng)周末食餙純粹英倫的客戶可參與的可持續(xù)運(yùn)營(yíng)讓客戶有特別的事去做可以同期運(yùn)營(yíng)光耀卡一期一期光耀城遠(yuǎn)期開(kāi)發(fā)用地9洞高爾夫推桿練習(xí)場(chǎng)光耀城規(guī)劃二期.英倫農(nóng)莊自釀紅酒吧一日游體驗(yàn)—光耀城自釀紅酒[活動(dòng)支持]第五十七頁(yè)，共92頁(yè)。明星效應(yīng)轟動(dòng)全城

核心價(jià)值體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)具體舉措：用湖岸、會(huì)所帶來(lái)的尊貴體驗(yàn)提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值。用林志玲的明星效應(yīng)轟動(dòng)全城。渠道客戶直效營(yíng)銷(xiāo)——聯(lián)動(dòng)寄送直郵資料針對(duì)羅湖＼福田＼南山＼龍崗選定小區(qū)客戶及世聯(lián)平臺(tái)客戶郵寄項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)直接的資料增加客戶資料獲取點(diǎn)(１)與中高檔汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商接洽，將項(xiàng)目資料放置到汽車(chē)銷(xiāo)售處；(２)與按揭銀行合作，將項(xiàng)目資料放置到銀行營(yíng)業(yè)廳及VIP室內(nèi);(３)與企業(yè)在商會(huì)聯(lián)誼，當(dāng)?shù)馗蝗穗A層出沒(méi)地點(diǎn)增加資料獲取點(diǎn).[活動(dòng)支持]第五十八頁(yè)，共92頁(yè)。針對(duì)小眾目標(biāo)客戶召集與項(xiàng)目相匹配的活動(dòng)建議增強(qiáng)客戶對(duì)項(xiàng)目具體情況和品牌價(jià)值的感知度和傳播力目的邀請(qǐng)著名投資銀行舉辦投資理財(cái)講座或嘉年華活動(dòng)舉措(1)合作方選擇：上投摩根、德意志銀行、荷蘭銀行等投資銀行地產(chǎn)劍客／大腕／名人(2)講座內(nèi)容：理性的投資理財(cái)與金融調(diào)控下的房地產(chǎn)市場(chǎng)(3)參與人員：本項(xiàng)目誠(chéng)意客戶與銀行客戶(5)活動(dòng)形式：安排客戶下午３點(diǎn)到現(xiàn)場(chǎng)，先進(jìn)行項(xiàng)目宣講并參觀項(xiàng)目，５點(diǎn)開(kāi)始小眾餐會(huì)，穿插小提琴＼薩克斯演奏，下午３點(diǎn)講座正式開(kāi)始。(6)成功案例：后海公館．創(chuàng)造了單日成交量最高紀(jì)錄——當(dāng)日成交6套?；顒?dòng)結(jié)束之后的三天之內(nèi)，又成交10套。渠道客戶直效營(yíng)銷(xiāo)——現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)[活動(dòng)支持]第五十九頁(yè)，共92頁(yè)。光耀華燈盛宴簽約中航健身會(huì)、較出名的食市媒體發(fā)布會(huì)渠道客戶直效營(yíng)銷(xiāo)——現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)

樂(lè)隊(duì)表演

湖岸紅酒品嘗活動(dòng)目的：１、擴(kuò)大配套的簽約宣傳力度，面向媒體，將中航健身會(huì)、中檔偏高有特色的餐廳進(jìn)駐星河丹堤的信息進(jìn)行全面釋放；２、產(chǎn)品推介，通過(guò)增加配套來(lái)提升項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)，吸引市場(chǎng)關(guān)注度，堅(jiān)定客戶購(gòu)買(mǎi)信心；湖岸亮燈儀式古印度瑜伽表演bodybalance表演[活動(dòng)支持]第六十頁(yè)，共92頁(yè)。報(bào)告思路三、策略形成四、策略分解二、分析問(wèn)題一、目標(biāo)價(jià)值策略形象策略通過(guò)體驗(yàn)游、良好的湖山資源及園林、樣板房展示，鎖定和打動(dòng)“英國(guó)鄉(xiāng)紳生活追尋者”推廣策略第六十一頁(yè)，共92頁(yè)。建議此線為光耀城二期看樓動(dòng)線1二期一組團(tuán)關(guān)聯(lián)此線應(yīng)完成以下4個(gè)關(guān)鍵工作4、是一期圍墻1、是一期湖岸3、是街心花園12、是一期園林展示光耀城專(zhuān)屬價(jià)值點(diǎn)[價(jià)值策略][展示策略]第六十二頁(yè)，共92頁(yè)。光耀城二期看樓動(dòng)線二期別墅看樓動(dòng)線一期湖岸一期湖岸一期湖岸完工時(shí)間要求：4月30日品質(zhì)要求：親水、高檔、精美，對(duì)客戶要有震撼性例如：親水設(shè)置，實(shí)木棧橋靈動(dòng)飛虹考慮到工程進(jìn)度、會(huì)所施工影響及高壓塔遷移等因素，建議先期完成僅藍(lán)色示意的一期水岸。綠色示意的水岸待會(huì)所完工后再展開(kāi)施工。[價(jià)值策略][展示策略]第六十三頁(yè)，共92頁(yè)。銷(xiāo)售動(dòng)線（兩點(diǎn)一線）湖岸品質(zhì)生活體驗(yàn)09年

專(zhuān)屬價(jià)值點(diǎn)

展示湖岸品質(zhì)生活體驗(yàn)區(qū)時(shí)間：2008年4月上旬要點(diǎn)：參與式的湖岸線\垂釣湖岸棧道與水景的結(jié)合預(yù)留以后在湖邊舉辦晚會(huì)或活動(dòng)的空間展示策略Part4第六十四頁(yè)，共92頁(yè)。光耀城二期看樓動(dòng)線二期別墅看樓動(dòng)線一期湖岸一期湖岸例如：多種材質(zhì)精細(xì)筑造，突出品質(zhì)高，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感例如：地面水面高差較大的水壩區(qū)可設(shè)置階梯碼頭第六十五頁(yè)，共92頁(yè)。光耀城二期看樓動(dòng)線二期別墅看樓動(dòng)線—一期湖岸一期湖岸光耀城需要這樣一條能成為惠陽(yáng)品牌的水岸第六十六頁(yè)，共92頁(yè)。光耀城二期看樓動(dòng)線二期別墅看樓動(dòng)線一期園林一期園林一期湖岸完工時(shí)間要求：4月30日品質(zhì)要求：綠、精致、景觀性優(yōu)良，對(duì)深圳客戶要有認(rèn)同敢對(duì)本地客戶要有震撼性1多種喬木與小喬木疏密有度精細(xì)修剪的低矮灌木豐富的灌木鋪草不見(jiàn)土例如：層次豐富的配植，體現(xiàn)了設(shè)計(jì)感，也增加了景觀性，同時(shí)還尊重和照顧了隱私要求精細(xì)的鋪裝恰到好處的石景英式郵箱第六十七頁(yè)，共92頁(yè)。光耀城二期看樓動(dòng)線二期別墅看樓動(dòng)線一期園林一期園林例如：萬(wàn)科東海岸園林。1第六十八頁(yè)，共92頁(yè)。光耀城二期看樓動(dòng)線二期別墅看樓動(dòng)線一期園林一期園林例如：百葉的合理使用，既強(qiáng)調(diào)了空間的私有屬性又豐富了社區(qū)園林的空間層次，展示出令人向往的生活情調(diào)1例如：局部的因地置易的水景小品設(shè)置，既豐富了園林的內(nèi)涵，又有效豐富了湖山資源主賣(mài)點(diǎn)，而且以后的維護(hù)成本也不貴第六十九頁(yè)，共92頁(yè)。光耀城二期看樓動(dòng)線二期別墅看樓動(dòng)線—一期園林一期園林1例如：卵石鋪成的明排水溝，碎石鋪就的車(chē)輛減速帶，密植精細(xì)修剪的灌木隔斷，精致的小面積草地鋪裝。自然的、私密的，追求細(xì)節(jié)的，當(dāng)然也是震撼人心的。例如：竹子在園林中合理使用，既增加了綠化的高度，又有節(jié)省成本的功效，而且成型快第七十頁(yè)，共92頁(yè)。光耀城二期看樓動(dòng)線二期別墅看樓動(dòng)線—街心花園街心花園完工時(shí)間要求：4月30日品質(zhì)要求：精致、景觀性優(yōu)良，參與性強(qiáng)，凸顯英倫風(fēng)情對(duì)客戶要有震撼性街心花園例如：英式電車(chē)站小廣場(chǎng)也許是個(gè)不錯(cuò)的選擇第七十一頁(yè)，共92頁(yè)。光耀城二期看樓動(dòng)線二期別墅看樓動(dòng)線—街心花園街心花園例如：英式馬車(chē)雕塑，精致的廣場(chǎng)鋪裝，電車(chē)可以是個(gè)露天咖啡吧。以后如若兌現(xiàn)幼兒園，這些是給社區(qū)小朋友最好的禮物。第七十二頁(yè)，共92頁(yè)。光耀城二期看樓動(dòng)線二期別墅看樓動(dòng)線—一期圍墻一期圍墻完工時(shí)間要求：4月15日品質(zhì)要求：精致、景觀性優(yōu)良一期圍墻一期圍墻兼顧考慮一期入伙及后期工地管理的需求，主要完成私密與景觀遮斷作用。按戶外廣告牌制作，每段寬度建議模塊化設(shè)置，方便后期工程重復(fù)使用。因此要求高：4米寬：2米（模塊，實(shí)際長(zhǎng)度如圖所示包圍1期及2期展示區(qū)域）材質(zhì)：鋅鐵皮面板，角鐵支架，表面覆蓋噴繪效果圖安裝：離地面10cm安裝在預(yù)埋件之上第七十三頁(yè)，共92頁(yè)。光耀城二期看樓動(dòng)線二期別墅看樓動(dòng)線—一期圍墻效果建議：一期圍墻景觀性噴繪圍墻，既增加了園林的層次，又有效區(qū)隔了施工與展示區(qū)域，增加了安全性。讓客戶處處感受到人文關(guān)懷。臨路牙設(shè)置效果局部偏離路牙設(shè)置效果第七十四頁(yè)，共92頁(yè)。銷(xiāo)售動(dòng)線（兩點(diǎn)一線）會(huì)所體驗(yàn)會(huì)所閑適生活體驗(yàn)區(qū)時(shí)間：2008年5月上旬要點(diǎn)：尊貴生活體驗(yàn)提供酒店服務(wù)提供會(huì)員制健身、SPA與湖岸棧道水景的結(jié)合預(yù)留以后在湖邊舉辦晚會(huì)或活動(dòng)的空間展示策略Part4第七十五頁(yè)，共92頁(yè)。養(yǎng)生館：齊全的養(yǎng)生項(xiàng)目和配套健康休閑會(huì)所2第七十六頁(yè)，共92頁(yè)。健康水療會(huì)所②健康主題活動(dòng)場(chǎng)所第七十七頁(yè)，共92頁(yè)。水上健身俱樂(lè)部②健康主題活動(dòng)場(chǎng)所第七十八頁(yè)，共92頁(yè)。養(yǎng)生的方法多種多樣，食療、水療、瑜珈、按摩、香熏是客戶較為喜歡的服務(wù)項(xiàng)目?！粋€(gè)spa會(huì)所可以為客戶提供多種服務(wù)專(zhuān)業(yè)級(jí)的健康顧問(wèn)及私家護(hù)理對(duì)健康的追求第七十九頁(yè)，共92頁(yè)。一到光耀城，就會(huì)有一排人給你敬禮夾道歡迎，就像迎接國(guó)王一樣！設(shè)立樣板房管家，讓客戶感受與眾不同的服務(wù)樣板房管家職責(zé)：主動(dòng)向客戶傳達(dá)“歡迎回家，我是這套房的管家，我叫***”輔助介紹和展示樣板房功能，整理樣板房?jī)?nèi)的飾品部件為客戶照看老人、小孩為客戶提供飲品服務(wù)展示策略Part4第八十頁(yè)，共92頁(yè)。訪談——邀請(qǐng)誠(chéng)意客戶、成交客戶進(jìn)行一對(duì)一訪談，并將訪談作為一種直接銷(xiāo)售手段。定期針對(duì)客戶的咨詢進(jìn)行回訪，獲取更詳盡的客戶資料及購(gòu)買(mǎi)意向，鞏固客戶關(guān)系，加深與客戶之間的聯(lián)系；對(duì)前期成交客戶定期進(jìn)行回訪，即使通報(bào)項(xiàng)目最新進(jìn)展；對(duì)待客戶疑問(wèn)、投訴問(wèn)題進(jìn)行回訪，及時(shí)解決?？蛻絷P(guān)系維護(hù)——定期客戶回訪客戶策略Part5第八十一頁(yè)，共92頁(yè)。賦予客戶光耀業(yè)主的身份感。可以優(yōu)先獲得項(xiàng)目信息，得到專(zhuān)屬優(yōu)待（聯(lián)盟商家），有暢通的信息渠道，介紹朋友購(gòu)房還有獎(jiǎng)勵(lì)……賦予客戶“光耀會(huì)”的親近感。這個(gè)松散組織是非完全商業(yè)行為的?！拔覀儭睍?huì)員是一個(gè)共同的群體，有人組織我們參加活動(dòng)，有會(huì)刊溝通大家的心聲……給客戶身份感，然后他給你認(rèn)同感?。?、客戶是尊貴的人。讓客戶以自己是“中海會(huì)”成員為榮。２、客戶是親近的人。充分發(fā)揮中海會(huì)作為一個(gè)非贏利松散組織的作用，從情感上贏得客戶。光耀會(huì)早期的架構(gòu)已經(jīng)初具規(guī)模，后期通過(guò)光耀會(huì)做好老客戶的維系工作，大大利于促進(jìn)老帶新成交客戶關(guān)系維護(hù)——老客戶權(quán)益客戶策略Part5第八十二頁(yè)，共92頁(yè)。業(yè)主享受專(zhuān)屬的鉑金卡會(huì)員權(quán)益，在切實(shí)給到客戶權(quán)益同時(shí)體現(xiàn)光耀城獨(dú)享的尊貴與榮耀感。參加活動(dòng)可以積分，積分可以累計(jì)并兌換為現(xiàn)金；購(gòu)房、推薦購(gòu)買(mǎi)享受加倍獎(jiǎng)勵(lì)；指定商家消費(fèi)享受更多折扣優(yōu)惠；定期寄送會(huì)刊及相關(guān)資料；受邀參加光耀城各種活動(dòng)并獎(jiǎng)勵(lì)；……