世聯(lián)行復(fù)盤方法

1一、復(fù)盤的定義與方法、工具二、碧桂園十里銀灘項(xiàng)目復(fù)盤三、復(fù)盤分享主要內(nèi)容第一頁，共44頁。2你是自己的老師佛佗說第二頁，共44頁。3什么是復(fù)盤

復(fù)盤(FuPan)就是行動學(xué)習(xí)、用以提升組織智慧,固化組織記憶。第三頁，共44頁。4為什么要復(fù)盤讓同樣的錯誤不要再犯

總結(jié)規(guī)律和固化流程

失敗轉(zhuǎn)化為財富,傳承成功轉(zhuǎn)化為能力復(fù)盤:思維、習(xí)慣、能力第四頁，共44頁。5復(fù)盤的“5求”原則：求真：不是自己騙自己，證明自己對，而是實(shí)事求是求實(shí)：不是流于形式，走過場，而是分析內(nèi)容和找原因求學(xué)：不是追究責(zé)任，開批判會，而是重在改進(jìn)和提高求內(nèi)：不是強(qiáng)調(diào)客觀，推卸責(zé)任，而是反思和自我剖析求道：不是簡單下結(jié)論，刻舟求劍，而是找出本質(zhì)和規(guī)律第五頁，共44頁。6復(fù)盤的步驟與態(tài)度第六頁，共44頁。7復(fù)盤工具第七頁，共44頁。8復(fù)盤的運(yùn)用小事、中事、大事項(xiàng)目：代理、顧問、HR、IT等管理：年度、季度、月度 或某項(xiàng)工作、某部門工作復(fù)盤推動知識管理、組織成長、人員培養(yǎng)、經(jīng)驗(yàn)復(fù)制第八頁，共44頁。碧桂園十里銀灘項(xiàng)目復(fù)盤第九頁，共44頁。10項(xiàng)目背景介紹項(xiàng)目概況碧桂園開發(fā)模式分析競爭對手（易居）介紹銷售目標(biāo)第十頁，共44頁。11碧桂園開發(fā)模式：城郊低價取地，大規(guī)模開發(fā)碧桂園項(xiàng)目大多選址于二、三、四線城市的新中心區(qū)，及一線城市的潛力發(fā)展區(qū)，大規(guī)模、低價取地、開發(fā)。2.快速造城，配套先行碧桂園自主造城能力強(qiáng)，每年將保持1000萬平方米以上的開發(fā)速度，產(chǎn)品平均于開工后一至兩年內(nèi)即可達(dá)到交付條件，由于項(xiàng)目多處于郊區(qū)，因此碧桂園以配套先行的理念，使交通、商業(yè)、醫(yī)療、教育配套在社區(qū)內(nèi)可以滿足業(yè)主需求；例如：重慶長壽項(xiàng)目2007年8月中掛牌，總占地約42.5萬平方米；2007年11月初正式開工，2008年5月1日開盤發(fā)售；武漢碧桂園自2007年12月底動工，于2008年6月7日實(shí)現(xiàn)銷售3.低價批量入市，快速銷售碧桂園在項(xiàng)目取得預(yù)售許可證后，會全數(shù)投放市場。為實(shí)現(xiàn)快速銷售，通常以低于當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場均價的優(yōu)惠價格入市，實(shí)現(xiàn)開盤售罄。在十里銀灘項(xiàng)目中，碧桂園沿用一貫的營銷模式——大盤開發(fā)，低價入市，開盤售罄，對客戶量的快速積累和短期爆破能力提出了較高要求第十一頁，共44頁。12項(xiàng)目背景介紹項(xiàng)目概況碧桂園開發(fā)模式分析競爭對手（易居）介紹銷售目標(biāo)第十二頁，共44頁。13易居競爭優(yōu)勢——拓客渠道優(yōu)勢1強(qiáng)大的“新浪”網(wǎng)絡(luò)蓄客平臺，擅長短時間內(nèi)聚集海量客戶——易居利用新浪樂居網(wǎng)絡(luò)平臺，短時間可通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)聚集海量客戶的目標(biāo)。據(jù)碧桂園提供數(shù)據(jù)，南京碧桂園項(xiàng)目中，易居在開盤前實(shí)現(xiàn)每日上客量2000人；碧桂園十里銀灘項(xiàng)目中，通過“新浪樂居”看房車召集，易居在開盤前十五天總計(jì)發(fā)送近450部看樓大巴，近2.5萬名客戶到訪參觀項(xiàng)目。2拓客模式發(fā)展成熟易居在網(wǎng)絡(luò)渠道開發(fā)和社區(qū)拓客上的操作模式有效保證了上客量，對于大體量的項(xiàng)目而言，這種短時間內(nèi)的大規(guī)模蓄客方式具有借鑒意義。競爭對手——“易居”背景介紹第十三頁，共44頁。141具有豐富的大盤操作經(jīng)驗(yàn)——經(jīng)過與碧桂園多次合作（廣州亞運(yùn)城、南京鳳凰城），已具有豐富的大盤操作經(jīng)驗(yàn)，并非常熟悉碧桂園的營銷模式。易居競爭優(yōu)勢——成熟的大兵團(tuán)操作模式2成熟的大兵團(tuán)操作模式——易居在后勤配合、大兵團(tuán)團(tuán)隊(duì)組建方面操作成熟，已形成成熟的模式。后勤配合：項(xiàng)目進(jìn)場前：項(xiàng)目進(jìn)場前一周，易居已提前在項(xiàng)目周邊酒店及賓館預(yù)定好上百間房間，做好住宿安排。項(xiàng)目現(xiàn)場：易居在項(xiàng)目現(xiàn)場的餐飲采購、人員培訓(xùn)、車輛安排等都設(shè)有專門的后勤團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，分工有序。

開盤爆破期：在即將開盤的一周里，為迎接碧桂園異地空降隊(duì)伍，食宿及車輛均提前安排（100間房間及多輛接送大巴），讓銷售團(tuán)隊(duì)能專心迎戰(zhàn)。團(tuán)隊(duì)組建：項(xiàng)目進(jìn)場：約200名銷售快速到位；開盤前認(rèn)籌期：“空降”120名異地銷售代表到場參與戰(zhàn)斗，空降隊(duì)伍同時到位，統(tǒng)一培訓(xùn)；開盤前一天：數(shù)百名異地開盤工作人員迅速到位，就開盤工作進(jìn)行鋪排培訓(xùn)。開盤后：速換新血，保證團(tuán)隊(duì)體力。第十四頁，共44頁。15項(xiàng)目背景介紹項(xiàng)目概況碧桂園開發(fā)模式分析競爭對手（易居）介紹銷售目標(biāo)第十五頁，共44頁。16一、項(xiàng)目概況本項(xiàng)目亞婆角旅游度假區(qū)巽寮灣一線海景度假生活擁有十公里一線海景、沙灘資源，在距離城市便利的同時，更能享受與自然緊密相連的度假生活城市便利，度假的同時享都市配套項(xiàng)目地處沿海高速旁，緊鄰亞婆角旅游度假區(qū)，距離深圳一個小時，出行非常方便，隨時實(shí)現(xiàn)海灘度假和都市生活的快速切換一、區(qū)位：緊鄰深圳，一線海景郊區(qū)大盤地處惠東亞婆角沿海帶，緊鄰深港澳都市圈，一線海景資源優(yōu)勢第十六頁，共44頁。17二、規(guī)模：三千畝濱海大盤，首推近5000套產(chǎn)品，總金額60億三千畝濱海大盤，首推4987套總占地面積3000畝首期占地面積765畝首期總建筑面積（平米）159萬住宅建筑面積（平米）145萬商業(yè)建筑面積（平米）14萬建筑容積率2.63一期首推套數(shù)4987項(xiàng)目體量龐大，首期4987套房源，一次性推出。第十七頁，共44頁。18三、首期啟動產(chǎn)品：以海景洋房、公寓為主，1~4房中高端產(chǎn)品線豐富，少量別墅產(chǎn)品間隔面積段套數(shù)套數(shù)比例洋房1房1廳49～60㎡126026%60～80㎡84017%80～100㎡70214%2房2廳80～100㎡62813%100～120㎡66014%3房2廳80～100㎡2225%100～120㎡1243%120～160㎡4128%4房2廳120～160㎡381%總計(jì)

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聯(lián)體3房3廳150～170㎡5232%雙拼4房2廳210～220㎡4628%5房2廳260～450㎡6440%總計(jì)162淺水灣雙拼別墅觀山海山景洋房海云天海景洋房浪琴灣灣海景公寓第十八頁，共44頁。19四、首期產(chǎn)品總價分布：80萬以下產(chǎn)品約占50％產(chǎn)品總價分布50萬以下3126.29%50～60萬63712.85%60～70萬93018.76%70～80萬63712.85%80～90萬4098.25%90～100萬2454.94%100～120萬3697.44%120～140萬53410.77%140～160萬2585.20%160～180萬2014.05%180～200萬2124.28%200～250萬611.23%250～600萬1823.67%十里銀灘產(chǎn)品總價主要分布在50～80萬之間碧桂園十里銀灘產(chǎn)品主要靠低價拉動市場第十九頁，共44頁。20五、十里銀灘價值體系核心價值點(diǎn)一：“幸?！备醒笠绲暮霞覛g度假屋——五星級配套＋五星級物管服務(wù)，養(yǎng)老、度假兩相宜

國際幼兒園超五星級酒店粵2號綠道風(fēng)情商業(yè)走廊規(guī)劃游艇碼頭第二十頁，共44頁。21核心價值點(diǎn)二：超高性價比——每個人都能擁有的海灘度假屋觀山海起價5500元/㎡浪琴灣1.4～1.5萬元/㎡海云天1～1.1萬元/㎡第二十一頁，共44頁。22核心價值點(diǎn)三：原始股發(fā)售——區(qū)域發(fā)展帶動無限升值潛力8大頂級開發(fā)商、3000億巨資，2011年深圳東部海岸線啟動元年，瞬間崛起國際濱海大城，升值空間無可限量。第二十二頁，共44頁。23六、碧桂園十里銀灘推廣策略十里銀灘推廣時間鋪排3月4月5月6月7月8月2011年7月6日前——十里銀灘除高速公路戶外廣告外，無其他線上推廣動作，以線下推廣為主。2011年7月6日后——正式啟動大規(guī)模線上推廣，結(jié)合線下活動拉動客戶，轟炸市場，加強(qiáng)客戶對項(xiàng)目的認(rèn)知線下推廣渠道：官方渠道：在哈爾濱、杭州、溫州等城市設(shè)立分展點(diǎn)短信發(fā)送世聯(lián)渠道：深入廣東重點(diǎn)城市布局，進(jìn)行拓客工作以深圳為核心規(guī)劃城市地圖，細(xì)分客戶進(jìn)行項(xiàng)目價值一對一的輸出÷深入高薪企業(yè)的群體，進(jìn)行企業(yè)陌拜，建立專屬的客戶渠道開設(shè)點(diǎn)對點(diǎn)的專場推介會結(jié)合活動營銷，講解區(qū)域及項(xiàng)目價值設(shè)立專屬看樓吧，將客戶帶到現(xiàn)場對外輸出信息：區(qū)域價值，項(xiàng)目價值。推廣目的：利用線下推廣進(jìn)行一對一的價值輸出，讓客戶認(rèn)知、了解十里銀灘，積累初步意向客戶。線上推廣渠道：戶外廣告、地鐵燈箱廣告、高爾夫球場廣告電視廣告（香港翡翠臺、深圳都市頻道）電臺廣告（交通頻率）報紙廣告（深圳特區(qū)報、南方都市報等）雜志廣告網(wǎng)絡(luò)廣告（搜房網(wǎng)、房信網(wǎng)等）對外輸出信息：認(rèn)籌優(yōu)惠價格信息對外發(fā)售日期項(xiàng)目賣點(diǎn)（跟三亞一樣美，每個人都想擁有的海灘度假屋）推廣目的：利用短時間大規(guī)模的廣告投放沖擊市場，加強(qiáng)客戶對內(nèi)項(xiàng)目的認(rèn)知，釋放低價，達(dá)到短期客戶爆破的目的。7月6日前以線下推廣為主，目的為輸出項(xiàng)目價值，海量蓄客；7月6日后正式啟動大規(guī)模線上推廣，釋放價格及認(rèn)籌優(yōu)惠信息，轟炸市場，達(dá)到客戶短期爆破的目的第二十三頁，共44頁。24碧桂園十里銀線上廣告展示戶外廣告地鐵燈箱廣告深圳特報廣告戶外廣告線上廣告的重點(diǎn)輸出信息為：認(rèn)籌優(yōu)惠、公開發(fā)售時間，以及項(xiàng)目主推廣語“每個人都想擁有的海灘度假屋”；打造大眾化的項(xiàng)目形象。第二十四頁，共44頁。25七、碧桂園十里銀灘展示策略外部展示——營造熱帶度假氛圍從項(xiàng)目主入口開始，在園林設(shè)計(jì)、路面小品、熱帶綠植、音樂等方面營造熱帶海灘度假氛圍。項(xiàng)目入口景觀大道噴水池?zé)o邊際泳池東南亞風(fēng)格園林東南亞風(fēng)格園林酒吧街第二十五頁，共44頁。26外部展示——融入客戶參與性以“熱帶沙灘風(fēng)情”為主題，開放酒吧街、無邊際泳池、沙灘體驗(yàn)區(qū)等，結(jié)合海灘模特秀、沙雕表演等，為客戶提供實(shí)境度假體驗(yàn)機(jī)會，著重客戶的參與性。酒吧街體驗(yàn)酒吧街風(fēng)情展示沙雕展覽現(xiàn)場沙雕表演沙灘模特秀無邊際泳池體驗(yàn)第二十六頁，共44頁。27內(nèi)部展示——以引導(dǎo)性參觀激發(fā)客戶購買沖動銷售中心、酒店及樣板房的展示貫徹東南亞度假風(fēng)格，配合海景及沿途度假氛圍的打造，結(jié)合業(yè)務(wù)員針對性地引導(dǎo)和價值點(diǎn)灌輸，以引起客戶購買沖動為最終目的。樣板房展示銷售中心樣板房展示酒店酒店水族箱酒吧街內(nèi)部展示第二十七頁，共44頁。28碧桂園十里銀灘展示策略總結(jié)一、氛圍感受：從客戶進(jìn)入項(xiàng)目展示范圍開始，通過園林綠化、風(fēng)情小品、整體建筑風(fēng)格等的展示，讓客戶充分感受熱帶海灘度假氛圍；二、實(shí)境體驗(yàn)：通過沙雕展覽、無邊際泳池、酒吧街等各體驗(yàn)區(qū)的開放，為客戶提供參與各種熱帶風(fēng)情度假體驗(yàn)的機(jī)會；三、引導(dǎo)性服務(wù)：售樓處、五星級酒店，以及樣板房等內(nèi)部展示區(qū)，作為需要結(jié)合業(yè)務(wù)員引導(dǎo)及針對性講解的展示部分，以東南亞度假風(fēng)格為主線，以引起客戶購買沖動為最終目的。氛圍感受＋實(shí)境體驗(yàn)＋引導(dǎo)性服務(wù)＝激發(fā)客戶購買沖動！第二十八頁，共44頁。29低價策略：均價8000元以下的產(chǎn)品占到50%，而均價萬元以下的產(chǎn)品的比例達(dá)到78%；基本上相當(dāng)于惠州金融街金海灣2009年的價格水平八、碧桂園十里銀灘價格策略總結(jié)第二十九頁，共44頁。30景觀+性價比雙線去化：性價比最高的山景洋房（觀山海）最受追捧，開旁當(dāng)天幾乎100％銷售，并且有很多客戶認(rèn)籌都是沖它來的，原因是開盤前兩周出了山景洋房5500起價的推廣景觀佳的酒店公寓產(chǎn)品（均價萬，總價110-140萬之間）和一線景觀洋房產(chǎn)品（總價140-160萬之間）去化速度快八、碧桂園十里銀灘價格策略總結(jié)第三十頁，共44頁。31項(xiàng)目背景介紹項(xiàng)目概況碧桂園介紹：開發(fā)模式分析競爭對手（易居）介紹銷售目標(biāo)第三十一頁，共44頁。321、銷售目標(biāo)：首推4987套房源，以快速走量為首要目標(biāo)2、品牌目標(biāo)：高端大盤形象建立一期銷售要為總計(jì)580畝二級開發(fā)進(jìn)行資金考慮，實(shí)現(xiàn)回款目標(biāo)尤為重要總建面近46萬，高層+別墅啟動期銷售勢頭建立，為2000畝的后期二級開發(fā)建立價值、品牌平臺本項(xiàng)目為碧桂園企業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)型之作，肩負(fù)品牌升級，實(shí)現(xiàn)高端產(chǎn)品系打造的責(zé)任項(xiàng)目整體目標(biāo)第三十二頁，共44頁。33競爭目標(biāo)——

在銷售業(yè)績上大比分戰(zhàn)勝易居，阻止易居侵蝕華南市場。戰(zhàn)略目標(biāo)——

通過十里銀灘的成功操盤建立大盤操作、快速銷售的營銷模式。整體目標(biāo)之下的世聯(lián)目標(biāo)第三十三頁，共44頁。34銷售結(jié)果如何？首期開盤銷售結(jié)果——當(dāng)天銷售近3700套（35億元）銷售金額：7.30開盤當(dāng)天銷售金額約35億元，世聯(lián)銷售金額約占50％；銷售套數(shù)：開盤當(dāng)天總銷售套數(shù)3672套，其中世聯(lián)1707套世聯(lián)開盤銷售數(shù)據(jù)：積累已登記客戶量：5萬批。上門客戶總量：約3萬名（包括世聯(lián)看房車客戶，自駕客戶，經(jīng)碧桂園看房車、媒體看房車的上門客戶）；刷身份證：2.6萬個認(rèn)籌：4547套；認(rèn)購：1707套。第三十四頁，共44頁。35上門客認(rèn)籌率解籌率××5000015%30%××上門客認(rèn)籌率解籌率××3500020%37.5%××上門客認(rèn)籌率解籌率××1000005%18%××世聯(lián)與易居各項(xiàng)數(shù)據(jù)比較世聯(lián)預(yù)計(jì)世聯(lián)實(shí)際易居實(shí)際第三十五頁，共44頁。36營銷費(fèi)用:8000萬/40億=2%,營銷方式:一次性投入4000萬廣告,不愿意在其他營銷方面投入十里銀灘一役贏得83%的深圳客戶碧桂園營銷投入及客戶構(gòu)成第三十六頁，共44頁。37項(xiàng)目經(jīng)營角度項(xiàng)目營銷角度復(fù)盤的角度第三十七頁，共44頁。38回顧目標(biāo)當(dāng)初的目的是什么（期望的結(jié)果）實(shí)際銷售：20億/2000套打贏競爭：銷售套數(shù)、金額大于易居實(shí)現(xiàn)贏利：40%/500萬毛利要達(dá)成的目標(biāo)&里程碑開盤持續(xù)銷售客戶服務(wù):維護(hù)良好的關(guān)系,促成下次合作評估結(jié)果Highlights實(shí)際銷售：16億/1700套打贏競爭：世聯(lián)認(rèn)購1700套，易居認(rèn)購1000套開盤：1700套，12億持續(xù)銷售：383套，3.9億得到碧桂園的認(rèn)可,楊老板的感謝Lowlights收支基本持平(不完全計(jì)算)1Goal2Result4Insight3Analysis第三十八頁，共44頁。391Goal2Result4Insight失敗根本原因（主觀/客觀）主觀：為達(dá)成目標(biāo)不計(jì)代價人力投入失控（30人-260人,不算后臺人員）客戶拓展及接待費(fèi)用（廣告、巡展、租車、餐飲、禮品等）客觀：沒有打過這種大盤營銷大仗（短期、飛地、走量）3Analysis總結(jié)規(guī)律經(jīng)驗(yàn)&規(guī)律（不要輕易下結(jié)論）行動計(jì)劃StartDoing：ContinueDoing：分析原因成功關(guān)鍵因素（主觀/客觀）失敗根本原因（主觀/客觀）分析原因成功關(guān)鍵因素（主觀/客觀）主觀：世聯(lián)人的團(tuán)隊(duì)合作精神珠三角調(diào)動人員前臺后臺的精誠合作戰(zhàn)勝對手的一種斗志客觀：地域優(yōu)勢（廣東人-深圳人白話）客戶基礎(chǔ)（長期積累）行動計(jì)劃StartDoing總結(jié)大盤走量項(xiàng)目的營銷之道制定大盤集中突擊的組織和獎勵制度ContinueDoing實(shí)現(xiàn)代理項(xiàng)目的管理：目標(biāo)、成本、項(xiàng)目核算在總結(jié)的基礎(chǔ)上，繼續(xù)和碧桂園合作總結(jié)規(guī)律經(jīng)驗(yàn)&規(guī)律（不要輕易下結(jié)論）項(xiàng)目管理很重要：項(xiàng)目目標(biāo)/成本/關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)投入打大戰(zhàn),后勤支持要提前,要有章法渠道銷售：展場、聯(lián)動第三十九頁，共44頁。40回顧目標(biāo)當(dāng)初的目的是什么（期望的結(jié)果）實(shí)際銷售：20億/2000套打贏競爭：銷售套數(shù)、金額大于易居實(shí)現(xiàn)贏利：40%/500萬毛利要達(dá)成的目標(biāo)&里程碑開盤持續(xù)銷售客戶服務(wù):維護(hù)良好的關(guān)系,促成下次合作評估結(jié)果Highlights實(shí)際銷售：16億/1700套打贏競爭：世聯(lián)認(rèn)購1700套，易居認(rèn)購1000套開盤：1700套，12億持續(xù)銷售：383套，3.9億得到碧桂園的