世聯(lián)-策劃培訓(xùn)-開盤籌備與銷售執(zhí)行

世聯(lián)培訓(xùn)資料客戶積累價格方案開盤、選房1234營銷跟進(jìn)第一頁，共45頁。客戶積累定價開盤、選房123第二頁，共45頁?？蛻舴e累認(rèn)籌（VIP卡）（取得預(yù)售許可證前禁止）客戶登記產(chǎn)品推介會會員卡、積分卡展會及活動發(fā)展商客戶資源世聯(lián)客戶資源

第三頁，共45頁?？蛻舴e累定價開盤、選房123第四頁，共45頁。定價定價是從用戶的角度精確衡量一個產(chǎn)品價值的完整過程。定價可以說是營銷組合諸要素中最重要的一個要素，因?yàn)橐粋€組織為其產(chǎn)品制定的價格在決定該組織的收入、利潤并在競爭上起著非常重要的作用。第五頁，共45頁。價格制定步驟選擇定價目標(biāo)測定需求估計(jì)成本分析競爭者的成本、價格和提供物123564選擇定價方法選定最終價格在制定價格政策時，必須考慮多種因素，可以將其分成6個步驟第六頁，共45頁。價格目標(biāo)選定定價目標(biāo)利潤導(dǎo)向數(shù)量導(dǎo)向競爭導(dǎo)向利潤投資回報率銷售速度市場份額穩(wěn)步增長避開競爭挑戰(zhàn)、擊敗領(lǐng)導(dǎo)市場第七頁，共45頁。選擇定價方法價格定得太低就不能產(chǎn)生利潤，定得太高又不能產(chǎn)生需求。圖中歸納了在制定價格的3種主要考慮因素。成本規(guī)定了某價格的最低底數(shù)競爭者的價格和代用品的價格提供了在制定價格時必須考慮的標(biāo)定點(diǎn)獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)是其價格的最高限度低價格高價格在這個價格上不可能獲利在這個價格上不可能有需求成本競爭者的價格和代用品價格顧客評估獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)通過在這3種考慮因素中的一個或幾個來選定定價方法，以解決定價問題。然后，該定價方法有希望導(dǎo)致一個特定的價格。第八頁，共45頁。選擇定價方法——3C3C——需求、成本、競爭目標(biāo)收益定價認(rèn)知價值定價通行價格定價成本加成定價拍賣式定價集團(tuán)定價心理定價收益風(fēng)險定價第九頁，共45頁。選擇定價方法——3C3C——需求、成本、競爭目標(biāo)收益定價認(rèn)知價值定價通行價格定價成本加成定價拍賣式定價集團(tuán)定價第十頁，共45頁。選定價格心理定價收益風(fēng)險定價影響因素品牌質(zhì)量（正相關(guān)）廣告宣傳（正相關(guān)）第十一頁，共45頁。

房地產(chǎn)市場定價方法選擇定價目標(biāo)客戶意向競爭市場12354選擇定價方法選定最終價格第十二頁，共45頁。

房地產(chǎn)市場定價方法市場比較法客戶分析法競爭定價法類比法上限法BCG矩陣法第十三頁，共45頁。市場比較法選定參照目標(biāo)，權(quán)重很重要相同條件下，參照目標(biāo)的權(quán)重關(guān)系如下：高檔盤：同檔次>同目標(biāo)客戶類型>同樓盤所在區(qū)域中低檔盤：同樓盤所在區(qū)域>同檔次>同目標(biāo)客戶類型適用范圍：完全競爭市場，有同質(zhì)替代產(chǎn)品確定市場調(diào)查

的范圍和重點(diǎn)對影響價格的各因素以及權(quán)重進(jìn)行修正對每個重點(diǎn)調(diào)差

項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)差交易情況修正比較結(jié)果表——比準(zhǔn)價格綜合、分析、提出核心實(shí)收價范圍和建議核心實(shí)收價123465第十四頁，共45頁。1、篩選可比樓盤2、確定權(quán)重3、打分4、比準(zhǔn)價形成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似、區(qū)域接近目標(biāo)客戶相似，銷售期重合根據(jù)與項(xiàng)目的競爭關(guān)系。評定指標(biāo)：1)客戶重疊程度2）和項(xiàng)目距離的遠(yuǎn)近29項(xiàng)比準(zhǔn)指標(biāo)：區(qū)位類：區(qū)域印象/發(fā)展前景/周邊環(huán)境/交通規(guī)劃/生活便利性規(guī)劃設(shè)計(jì)指標(biāo)類：項(xiàng)目規(guī)模/容積率/商業(yè)配套/車位數(shù)量比/園林規(guī)劃/會所規(guī)劃/梯戶比/實(shí)用率/設(shè)備及智能化戶型結(jié)構(gòu)類：實(shí)用性/采光通風(fēng)/贈送面積/戶型創(chuàng)新景觀及視野：景觀內(nèi)容/景觀面寬品質(zhì)展示類：建筑外觀/園林效果/公共部分品質(zhì)/物管形象/樣板房效果/交樓標(biāo)準(zhǔn)展示項(xiàng)目品牌類：發(fā)展商品牌/專業(yè)陣容/前期推廣形象例：市場比較法進(jìn)行步驟第十五頁，共45頁。比較項(xiàng)目確定方法：定位或部分戶型相近且質(zhì)素相當(dāng)?shù)耐跇潜P1、篩選可比樓盤2、確定權(quán)重3、打分4、比準(zhǔn)價形成片區(qū)自然升值市場同期項(xiàng)目比較客戶投資收益項(xiàng)目名稱實(shí)收均價比準(zhǔn)系數(shù)比準(zhǔn)均價權(quán)重權(quán)重均價興業(yè)華庭47001.0955149.0330%1544.71濱海春城48001.0304944.8030%1483.44香檳廣場55000.8524686.0025%1171.5麗晶國際50000.864300.0015%645比準(zhǔn)均價4824.65在不考慮項(xiàng)目溢價因子的情況下，項(xiàng)目的比準(zhǔn)價格為：——4824.65元/平方米——第十六頁，共45頁?？蛻舴治龇ㄍ顿Y者關(guān)注投資收益率。因此對價格非常敏感，一旦價格超過預(yù)期時，便放棄購買；首置客戶關(guān)注月供與租金比值關(guān)系，此類客戶需要進(jìn)行測算；當(dāng)客戶購買意向及價格意向非常清楚時，對客戶意向的分析直接指導(dǎo)價格生成。分析客戶構(gòu)成分析置業(yè)目的客戶價格取向分析確定均價城市主場價格報告分析客戶構(gòu)成分析置業(yè)目的客戶價格取向分析第十七頁，共45頁。根據(jù)3月25日—4月8日登記的客戶群分析來看，本項(xiàng)目90%以上的客戶是投資客和周邊中低端自用客戶（包括過渡性居住），因此他們較關(guān)注的是租金和投資回報率。因此本區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品的租金頗具參照意義。高端自用客戶（游離客戶）中低端自用客戶（主要客戶）投資客戶（核心客戶）比例10%40%50%構(gòu)成第三地用途的享受型客戶用來辦公的客戶周邊改善生活環(huán)境的客戶為子女買房的客戶初次置業(yè)的客戶全市范圍內(nèi)投資的客戶對價格的關(guān)注點(diǎn)總價首期月供與租金的關(guān)系投資的穩(wěn)定性投資收益率550050004500本項(xiàng)目客戶構(gòu)成圖示例：泰華俊庭第十八頁，共45頁。投資客戶關(guān)注點(diǎn)：投資回報率片區(qū)自然升值法市場比較法投資收益法按市場住宅投資回報率5%-8%之間計(jì)算，一般投資客戶預(yù)期于10-15年內(nèi)收回成本。設(shè)：本項(xiàng)目均價為P面積：60平米的兩房現(xiàn)租金：1500元/平米（參照好旺角）則：月供=P*60*80%*81.762/10000≤1500+200P’max≤4949元/平方米第十九頁，共45頁。結(jié)論三：根據(jù)投資收益法推算，得出本項(xiàng)目合理價格應(yīng)小于4949元/平方米：第二十頁，共45頁。競爭定價法將本項(xiàng)目的各個產(chǎn)品與其他項(xiàng)目中可能會與之產(chǎn)生競爭的產(chǎn)品進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的分析各個不同面積不同總價的單元的客戶是不一樣的，他們只會將你的三房和競爭對手的三房比，而不是將你的三房和你的四房比單價。因此點(diǎn)對點(diǎn)的競爭分析是至關(guān)重要的適用范圍：競爭市場、定價細(xì)化新天地名居價格報告第二十一頁，共45頁。類比法項(xiàng)目有市場新產(chǎn)品類型，無法直接定價以片區(qū)外其他項(xiàng)目的該類產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的比值作為參照制定本項(xiàng)目中該產(chǎn)品的價格區(qū)間第二十二頁，共45頁。例：以市區(qū)TOWNHOUSE與社區(qū)其他產(chǎn)品的比值作為相對參照的類比定價，可為第五園中的TOWNHOUSE產(chǎn)品制訂價格區(qū)間項(xiàng)目名稱物業(yè)類型不同物業(yè)均價（元）不同物業(yè)價格確定基準(zhǔn)價格比率（其它物業(yè)類型/TH）第五園價格比率熙園洋房錯躍式洋房10000明星產(chǎn)品1：1.67第五園TH占總套數(shù)的23%，總建筑面積的21%。承擔(dān)了實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目利潤最大化的重要角色。修正比率后，確定本項(xiàng)目價格比率為：多層：1：1.86洋房：1：1.67小高層：1：1.64高層：1：1.78林語洋房9000小高層8500現(xiàn)金牛產(chǎn)品1：1.76TOWNHOUSE15000標(biāo)桿產(chǎn)品----------中旅.國際公館多層8200現(xiàn)金牛產(chǎn)品1：1.83小高層8500現(xiàn)金牛產(chǎn)品1：1.76復(fù)式10000明星產(chǎn)品1：1.5TOWNHOUSE15000明星產(chǎn)品----------中信紅樹灣高層平面8500現(xiàn)金牛產(chǎn)品1：1.88復(fù)式9500明星產(chǎn)品1：1.68TOWNHOUSE16000標(biāo)桿產(chǎn)品----------瑞和耶納多層9000現(xiàn)金牛產(chǎn)品1：1.89小高層12000現(xiàn)金牛產(chǎn)品1：1.42洋房14000明星產(chǎn)品1：1.21TOWNHOUSE17000標(biāo)桿產(chǎn)品----------第二十三頁，共45頁。第五園物業(yè)類型均價（萬元/㎡）類比其他物業(yè)類型與TOWNHOUSE的比值第五園TOWNHOUSE均價區(qū)間（萬元/㎡）情景洋房0.55-0.61：1.670.92－1多層0.5-0.551：1.860.93－1.02不考慮本項(xiàng)目TOWNHOUSE在產(chǎn)品和營銷中可能的溢價因素，TOWNHOUSE的單價在10000元/平米第二十四頁，共45頁。上限法項(xiàng)目有市場新產(chǎn)品類型，無法直接定價以上游的可替換產(chǎn)品為上限第二十五頁，共45頁。創(chuàng)新產(chǎn)品定價原則——以上游的可替換產(chǎn)品為上限0成本客戶感知價值：客戶愿意支付的最高價（上限）售價客戶驅(qū)動力營銷的作用：1、提升客戶的感知價值；2、找到愿意支付更高價格的客戶（市場細(xì)分）萬科城寬HOUSE的上游產(chǎn)品為城市核心區(qū)域100萬元總價的準(zhǔn)二次置業(yè)單位，因此130平方米的寬HOUSE的高限單價為7500元/平方米；第二十六頁，共45頁。面積區(qū)間（㎡）

均價（元/㎡）總價（萬元）中信紅樹灣230-24011000250-260天鵝堡230-25012000270-300第五園TOWNHOUSE的上游產(chǎn)品為中信紅樹灣和天鵝堡的大平面單位，即總價的高限在230-250萬元；

第五園合院TH面積區(qū)間為180-200㎡，合院TH定價為萬元/㎡第二十七頁，共45頁。BCG矩陣法項(xiàng)目有多種產(chǎn)品組合，每一種的市場競爭性各有不同，應(yīng)對每一種產(chǎn)品分別進(jìn)行定價，同時為實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)，考慮一個最有利的價格組合適用于較大規(guī)模、多種產(chǎn)品組合的項(xiàng)目第二十八頁，共45頁。第五園中A、B類TOWNHOUSE分別具有產(chǎn)品優(yōu)勢和景觀資源，可以作為產(chǎn)品組合中的明星產(chǎn)品，A類定價為1.2萬元/平方米，B類定價為1.5萬元/平方米。高市場增長率高明星STAR現(xiàn)金牛問題QUESTION瘦狗DOG相對市場份額波士頓矩陣CASHCOW讓合院TOWNHOUSE成為現(xiàn)金?！显憾▋r為1.1—1.2萬元/平方米第二十九頁，共45頁。均價的確定第三十頁，共45頁。均價代表什么從習(xí)慣上說，一個樓盤的均價代表了市場對其物業(yè)質(zhì)素的綜合評價在本質(zhì)上，均價表現(xiàn)為開發(fā)商對項(xiàng)目總體銷售額的預(yù)期第三十一頁，共45頁。價格表生成朝向差確定實(shí)地勘察——確定關(guān)鍵影響因素——打分表——不同專業(yè)打分——確定極差——確定朝向差層差實(shí)地勘察確定關(guān)鍵樓層差別——確定層差局部調(diào)整價格表價格表生成——價格表分析（價格分布、極差、開花）——外部競爭分析（點(diǎn)對點(diǎn)）——調(diào)整到位第三十二頁，共45頁。認(rèn)知價值方法——溢價因子利用在營銷組合中的非價格變量在購買者心目中建立起認(rèn)知價值產(chǎn)品溢價（附送面積、空間、形象高檔、獨(dú)特配套、獨(dú)特權(quán)益）營銷溢價（高形象、高推廣）資源溢價（與稀缺度成正比）品牌溢價第三十三頁，共45頁。價格策略價格的核心：技術(shù)重要，策略更重要價格策略的工具：核心均價、銷控與價格走勢、層差、朝向差、折扣率折扣率促銷銷控價格走勢市場供應(yīng)內(nèi)容第三十四頁，共45頁。策略的考慮因素市場競爭性夠不夠保證近期目標(biāo)完成保證銷售走勢與目標(biāo)吻合最終目標(biāo)實(shí)現(xiàn)我們在制定價目表的過程中，不時回過頭來看一看，這幾個方面是否都考慮到了，并且作出相應(yīng)的安排.即使無法解決，也是思考和努力之后的選擇。當(dāng)信息不對稱的局面逐漸改變，原有的一些手段逐漸失效，價格表和價格策略的設(shè)置變得非常關(guān)鍵

第三十五頁，共45頁。不同質(zhì)量價格戰(zhàn)略1.溢價戰(zhàn)略2.高價值戰(zhàn)略3.超值戰(zhàn)略4.高價戰(zhàn)略5.中等價值戰(zhàn)略6.優(yōu)良價值戰(zhàn)略7.騙取戰(zhàn)略8.虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略9.經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略高高中低低中產(chǎn)品質(zhì)量價格各玩各的競爭戰(zhàn)略騙取戰(zhàn)略第三十六頁，共45頁。均價策略的方式時間價格1.理想2常見4糟糕3市場5？資源集中市場競爭劣勢地位第三十七頁，共45頁。不同策略的選擇策略發(fā)展商狀況市場狀況產(chǎn)品狀況可達(dá)成目的1提升無資金壓力，品牌需求平穩(wěn)，可控，體量大，較平庸占領(lǐng)份額，逐步提升2.取脂有回籠要求，體現(xiàn)檔次動蕩，但有機(jī)會一般，考慮少量后期提升盡快獲得利潤3.綜合前期要求舒緩資金壓力，價值最大變化，機(jī)會和威脅參半較小，不考慮后期提升可變化，降低風(fēng)險第三十八頁，共45頁?？蛻舴e累定價開盤、選房123第三十九頁，共45頁。選房選房的功能是什么？首先是廣告。VIP卡對項(xiàng)目的最大價值并不在于誠意客戶本身，而在于買卡客戶具