中遠(yuǎn)集運(yùn)太平洋航線營銷策略研究

上海海事大學(xué)EMBA學(xué)位論文中遠(yuǎn)集運(yùn)太平洋航線營銷策略研究PAGEPAGE48目錄第一章引言 4第二章航運(yùn)企業(yè)營銷管理理論概述 6第一節(jié)分析市場機(jī)會 6一以航運(yùn)市場機(jī)會的概念 6二分析市場機(jī)會的主要內(nèi)容及步驟 6三分析市場機(jī)會的主要方法 7第二節(jié)選擇目標(biāo)市場 10一航運(yùn)市場的細(xì)分化 10二航運(yùn)市場目標(biāo)化 12三航運(yùn)市場定位 13第三節(jié)確定營銷策略組合 13一航運(yùn)產(chǎn)品策略 14二航運(yùn)企業(yè)價格策略 17三航運(yùn)分銷渠道（通路）策略 19四航運(yùn)促銷策略 21第三章國際集裝箱運(yùn)輸發(fā)展分析 23第一節(jié)國際集裝箱運(yùn)輸市場現(xiàn)狀 23第二節(jié)國際集裝箱運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與競爭態(tài)勢分析 25一新進(jìn)入者的威脅 26二供應(yīng)商討價還價的能力 28三買方討價還價的能力 28四替代品的威脅 29五當(dāng)前競爭對手之間競爭的激烈程度 29第三節(jié)國際集裝箱運(yùn)輸市場發(fā)展趨勢 29一市場供需趨勢 29二船舶大型化趨勢 31三班輪公司間的合作聯(lián)盟、并購 32四航線布局（以樞紐港為核心的網(wǎng)絡(luò)化、系統(tǒng)化特點趨勢） 33五國際航運(yùn)進(jìn)入信息化時代 34六擴(kuò)展陸上產(chǎn)業(yè)，重點發(fā)展物流業(yè)，增加附加值服務(wù) 34七降低成本成為船公司經(jīng)營的核心目標(biāo) 34第四章中遠(yuǎn)集運(yùn)太平洋航線營銷環(huán)境分析 35第一節(jié)太平洋航線市場供需分析 35一需求分析 35二供給分析 36第二節(jié)公司內(nèi)部優(yōu)劣勢分析 37一組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)模式 37二運(yùn)力資源 38三全球網(wǎng)絡(luò) 38四全球信息技術(shù) 38五經(jīng)營能力 39第三節(jié)中遠(yuǎn)集運(yùn)總體SWOT分析 39一優(yōu)勢 39二劣勢 40三機(jī)會 41四威脅 41第四節(jié)客戶價值分析 42一關(guān)于大、小客戶的思考 42二大客戶 42三中小客戶 43四客戶價值的動態(tài)管理 43第五節(jié)基于貢獻(xiàn)值的客戶戰(zhàn)略 44一根據(jù)波士頓矩陣為價值客戶分類 44二價值客戶營銷戰(zhàn)略 44第五章中遠(yuǎn)集運(yùn)太平洋航線市場區(qū)隔（細(xì)分）及市場定位 47第一節(jié)遠(yuǎn)東地區(qū) 47一中國大陸市場 47二中國香港市場 47三日本市場 48四東南亞市場 48五韓國市場 48六中國臺灣市場 49第二節(jié)北美地區(qū) 49一美國西南市場 50二美國西北市場 50三美國東部市場 50四美灣市場 51第六章中遠(yuǎn)集運(yùn)太平洋航線營銷策略組合 52第一節(jié)中遠(yuǎn)集運(yùn)太平洋航線產(chǎn)品策略 52一美西南航線設(shè)置（PSWSERVICES）： 52二美西北航線設(shè)置（PNWSERVICE）： 52三美東航線設(shè)置（AWSERVICES）： 52第二節(jié)中遠(yuǎn)集運(yùn)太平洋航線價格策略 53第三節(jié)中遠(yuǎn)集運(yùn)太平洋航線的渠道分銷策略 53第四節(jié)中遠(yuǎn)集運(yùn)太平洋航線促銷策略 53第七章結(jié)論 55致謝 56參考文獻(xiàn) 57第一章引言市場營銷學(xué)（Marketing）是19世紀(jì)70年代末期全面引進(jìn)我國的一門研究企業(yè)通過滿足社會和消費(fèi)者需求來實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的應(yīng)用經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科。二十多年來，隨著我國改革開放的不斷深化和社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立，得到了廣泛的傳播和長足的發(fā)展?，F(xiàn)代市場營銷的理論、方法與策略已為越來越多的企業(yè)所接受，實施市場營銷管理企業(yè)也從制造實物產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)向提供無形產(chǎn)品的服務(wù)性產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展。隨著航運(yùn)市場化程度不斷提高以及航運(yùn)市場的開放，航運(yùn)企業(yè)面臨嚴(yán)峻的競爭形式。這對航運(yùn)企業(yè)來說，既是一個機(jī)遇，又是一個挑戰(zhàn)。在激烈的市場競爭面前，除了國家宏觀上進(jìn)行有效調(diào)控和必要扶持外，積極引進(jìn)市場營銷理論，樹立市場營銷觀念，建立市場營銷工作體制，重視營銷組合策略的運(yùn)用，已被眾多的航運(yùn)企業(yè)所接受。航運(yùn)市場營銷是發(fā)生在航海運(yùn)輸領(lǐng)域內(nèi)的市場營銷，它以貨主的需要和欲望為導(dǎo)向，以通過滿足貨主需要和欲望來實現(xiàn)航運(yùn)企業(yè)利潤目標(biāo)的交換為基礎(chǔ)，而系統(tǒng)地策劃和實施變潛在交換為現(xiàn)實交換的一切經(jīng)營活動。企業(yè)的營銷管理主要包括以下三個步驟：分析市場機(jī)會、選擇目標(biāo)市場、確定營銷組合。國際航運(yùn)市場既是營銷（或顧客）導(dǎo)向階段，又已經(jīng)發(fā)展為成熟市場期?？蛻魧竭\(yùn)業(yè)的需求發(fā)生了深刻變化，客戶對承運(yùn)人的要求，已不再是簡單的購買箱位、噸位，而是要求承運(yùn)人提供運(yùn)輸全過程的一系列服務(wù)，如全程信息服務(wù)、門到門運(yùn)輸以及物流服務(wù)?？蛻暨x擇承運(yùn)人的標(biāo)準(zhǔn)以及對承運(yùn)人滿意度的評價標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)變?yōu)槌羞\(yùn)人能否提供遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過運(yùn)費(fèi)價格的服務(wù)。承運(yùn)人與客戶的關(guān)系，已經(jīng)從簡單的買賣關(guān)系變成提供增值服務(wù)的關(guān)系?？缣窖蠛骄€連接著遠(yuǎn)東和美國兩個全球最大的經(jīng)濟(jì)區(qū)域，是全球東西干線中最重要的航線，也是世界知名集裝箱班輪公司——中運(yùn)集運(yùn)的一條最重要的集裝箱班輪航線，甚至可以說是中遠(yuǎn)集運(yùn)的生命線，可謂重中之重。2000年開始，跨太平洋航線貨量高速增長，2002年全年太平洋航線東行運(yùn)量比2001年增長17.1%，西行上漲8%。這引起許多船公司的關(guān)注，從而紛紛開辟遠(yuǎn)東/美西航線或?qū)⒁延械暮骄€更換大船進(jìn)行運(yùn)力升級，使得該航線的競爭變得非常激烈。因而，未來的太平洋航線集裝箱運(yùn)輸市場仍將是世界大型集裝箱航運(yùn)公司的必爭之地。作為躋身世界二十大集裝箱運(yùn)輸公司的中遠(yuǎn)集運(yùn)也應(yīng)重視自身在該航線的營運(yùn)，為公司的進(jìn)一步壯大和發(fā)展做好準(zhǔn)備。因此，中遠(yuǎn)集運(yùn)必須制定適應(yīng)環(huán)境變化的市場營銷策略，分析和掌握企業(yè)所處的市場營銷環(huán)境，依靠市場情報系統(tǒng)和市場調(diào)研系統(tǒng)密切地把握住環(huán)境變化的趨勢，通過調(diào)整營銷組合策略來適應(yīng)營銷環(huán)境的新挑戰(zhàn)與新機(jī)會，只有這樣才能使企業(yè)在激烈的太平洋航線市場競爭立于不敗之地并不斷發(fā)展壯大。本文正是圍繞中遠(yuǎn)集運(yùn)太平洋航線的營銷策略進(jìn)行研究和探討，提出中運(yùn)集運(yùn)的太平洋航線的營銷策略組合。下圖是本文的框架。國際集裝箱運(yùn)輸發(fā)展分析國際集裝箱運(yùn)輸發(fā)展分析中遠(yuǎn)集運(yùn)太平洋航線營銷環(huán)境分析太平洋航線市場區(qū)隔及市場定位中遠(yuǎn)集運(yùn)太平洋航線營銷策略組合航運(yùn)企業(yè)營銷管理理論概述第二章航運(yùn)企業(yè)營銷管理理論概述航運(yùn)企業(yè)的營銷管理就是指航運(yùn)企業(yè)識別、分析、選擇和發(fā)掘市場營銷機(jī)會，以實現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)的管理過程，也就是航運(yùn)企業(yè)與最佳的市場機(jī)會相適應(yīng)的過程，企業(yè)的營銷管理主要包括以下三個步驟：分析市場機(jī)會選擇目標(biāo)市場確定營銷策略組合分析市場機(jī)會一以航運(yùn)市場機(jī)會的概念航運(yùn)企業(yè)營銷管理過程的第一個步驟就是要在紛繁的航運(yùn)市場上分析市場機(jī)會，以尋找企業(yè)發(fā)展的切入點。凡是對水路客貨運(yùn)輸有所需求而未被滿足的，都應(yīng)該是航運(yùn)市場的市場機(jī)會。在當(dāng)今競爭激烈的國際、國內(nèi)航運(yùn)市場上，有利可圖的市場良機(jī)難以尋覓。為了尋找市場機(jī)會，航運(yùn)企業(yè)的營銷人員必須進(jìn)行專門的調(diào)查研究，認(rèn)真做好尋找、發(fā)掘、識別、分析和評估工作。特別要注意區(qū)分市場機(jī)會中的環(huán)境機(jī)會和營銷機(jī)會。(一)環(huán)境機(jī)會航運(yùn)市場上一切未被滿足的需求都是環(huán)境機(jī)會，但并非每一個環(huán)境機(jī)會都能成為特定航運(yùn)企業(yè)的營銷機(jī)會。（二）企業(yè)營銷機(jī)會是指對特定的航運(yùn)企業(yè)的營銷活動具有吸引力的、能因此獲得競爭優(yōu)勢和差別利益的環(huán)境機(jī)會。航運(yùn)市場上的環(huán)境機(jī)會是否能成為一個特定航運(yùn)企業(yè)的營銷機(jī)會，要看它是否適合于企業(yè)的目標(biāo)和資源（資金、技術(shù)、船舶設(shè)備等），是否能使企業(yè)揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，比競爭者獲得更大的差別利益。二分析市場機(jī)會的主要內(nèi)容及步驟（一）航運(yùn)市場營銷環(huán)境分析航運(yùn)市場營銷環(huán)境分析主要是對航運(yùn)市場營銷的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境以及企業(yè)營銷活動的關(guān)系的分析。其中航運(yùn)市場營銷的外部環(huán)境包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、航運(yùn)市場的競爭環(huán)境、影響運(yùn)力外部環(huán)境及科技與自然環(huán)境等；航運(yùn)市場營銷的內(nèi)部環(huán)境包括航運(yùn)企業(yè)、供應(yīng)商、營銷中介、競爭者、顧客、社會公眾等。運(yùn)市場及其客戶行為的分析、主要分析航運(yùn)市場的結(jié)構(gòu)、供求關(guān)系特征以及各主要類型航運(yùn)市場上客戶的力量及行為特點。（三）建立航運(yùn)企業(yè)的營銷信息系統(tǒng)，開展?fàn)I銷調(diào)研工作企業(yè)的營銷信息系統(tǒng)就是指專門從事收集整理分析和評估有關(guān)市場信息的一些機(jī)構(gòu)，它們的任務(wù)就是確定營銷管理人員需要什么信息，而后通過各種途徑或手段如情報網(wǎng)絡(luò)、營銷調(diào)研等獲取信息，提供給有關(guān)管理人員作為決策依據(jù)。三分析市場機(jī)會的主要方法（一）競爭的五種力量模型通過對行業(yè)環(huán)境的分析，我們認(rèn)為一個行業(yè)的競爭程度和行業(yè)利潤潛力由五種力量模型的競爭力量來決定。對這些問題的解析，可以對企業(yè)的外部競爭環(huán)境有一個充分的認(rèn)識和理解，有利于企業(yè)更積極主動地面對競爭，獲取超額利潤。一般來講，行業(yè)是由這樣一組企業(yè)構(gòu)成，它們生產(chǎn)的產(chǎn)品是非常相近的替代品。在競爭過程中，這些企業(yè)相互影響。研究表明，跟總體環(huán)境相比，行業(yè)環(huán)境對競爭優(yōu)勢和超額利潤的影響更直接。一個行業(yè)的競爭程度和行業(yè)利潤潛力可以由五個方面的競爭力量反映并決定：新進(jìn)入者的威脅、供應(yīng)商討價還價能力、買方討價還價能力、替代品的威脅，以及競爭對手之間的競爭。競爭的五種力量模型擴(kuò)充了競爭分析的領(lǐng)域。過去，企業(yè)研究競爭環(huán)境時，往往只著眼于那些和他們直接在一起競爭的企業(yè)。但是在今天，競爭已經(jīng)不僅僅是競爭對手之間的戰(zhàn)斗，而更多地被看作是顧客獲取所需價值的各種可行途徑之間的競爭。由于不同行業(yè)之間的界限變得越來越模糊，這一點現(xiàn)在看來特別重要。因此，我們現(xiàn)在已經(jīng)不能以行業(yè)界限來定義一個市場，而應(yīng)著眼于顧客。五種力量模型告訴我們，供應(yīng)商通過前向整合可能會變成競爭對手，而買方通過后向整合也會如此。（二）SWOT分析法SWOT分析法是制訂企業(yè)戰(zhàn)略決策、競爭情報分析中常用的方法之一。企業(yè)管理者可以運(yùn)用SWOT方法，了解當(dāng)前企業(yè)環(huán)境，未來競爭狀況，制訂一套能適應(yīng)當(dāng)前，也能適應(yīng)未來的企業(yè)策略。所謂SWOT分析，也稱為態(tài)勢分析、知己知彼戰(zhàn)略。就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢因素（Strengths）、劣勢因素（Weaknesses）、機(jī)會因素（Opportunities）和威脅因素（Threats），通過調(diào)查羅列出來，并依照一定的次序按矩陣形式排列起來，然后運(yùn)用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論或?qū)Σ?。這種研究方法，最早是由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授在80年代初提出來的，其研究基礎(chǔ)是波特提出的波特模型。SWOT分析主要步驟是：1．分析環(huán)境因素運(yùn)用各種調(diào)查研究方法，分析出公司所處的各種環(huán)境因素，即外部環(huán)境因素和內(nèi)部能力因素。外部環(huán)境因素包括機(jī)會因素和威脅因素，它們是外部環(huán)境對公司的發(fā)展直接有影響的有利和不利因素，屬于客觀因素，一般歸屬為經(jīng)濟(jì)的、政治的、社會的、人口的、產(chǎn)品和服務(wù)的、技術(shù)的、市場的、競爭的等不同范疇；內(nèi)部環(huán)境因素包括優(yōu)勢因素和劣勢因素，它們是公司在其發(fā)展中自身存在的積極和消極因素，屬主動因素，一般歸類為管理的、組織的經(jīng)營的、財務(wù)的、銷售的、人力資源的等不同范疇。在調(diào)查分析這些因素時，不僅要考慮到公司的歷史與現(xiàn)狀，而且更要考慮公司的未來發(fā)展。2．構(gòu)造SWOT矩陣將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣。在此過程中，將那些對公司發(fā)展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠(yuǎn)的影響因素優(yōu)先排列出來，而將那些間接的、次要的、少許的、不急的、短暫的影響因素排列在后面。3．制定行動計劃在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣的構(gòu)造后，便可以制定出相應(yīng)的行動計劃。制定計劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服劣勢因素，利用機(jī)會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當(dāng)前，著眼未來。運(yùn)用系統(tǒng)分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來加以組合，得出一系列公司未來發(fā)展的可選擇對策。（三）波士頓矩陣分析一般來說，企業(yè)都會有一個或幾個經(jīng)營業(yè)務(wù)，如何對這些業(yè)務(wù)進(jìn)行投資組合分析是企業(yè)管理者在戰(zhàn)略制定時要重點考慮的問題。投資組合分析法中最常用的方法是波士頓矩陣（又叫市場增長率-市場占有率矩陣），它是美國波士頓咨詢公司（BCG）在1960年時提出的一種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析的方法。這種方法是把企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的組合作為一個整體進(jìn)行分析，常常用來分析企業(yè)相關(guān)經(jīng)營業(yè)務(wù)之間現(xiàn)金流量的平衡問題。通過這種方法，企業(yè)可以找到企業(yè)資源的產(chǎn)生單位和這些資源的最佳使用單位。下面我們就來具體介紹一下波士頓矩陣，其矩陣圖如圖1-1。圖1-1波士頓矩陣示意圖在圖1-1中，矩陣的橫軸表示企業(yè)在行業(yè)中的相對市場份額地位，是指企業(yè)某項業(yè)務(wù)的市場份額與這個市場中最大的競爭對手的市場份額的比。相對市場份額的分界線是1.0-1.5，劃分出兩個區(qū)域。某項產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的相對市場份額多，表示其競爭地位強(qiáng)，在市場中處于領(lǐng)先地位；反之，則表示其競爭地位弱，在市場中處于從屬地位?？v軸表示市場增長率，是指企業(yè)所在的行業(yè)某項業(yè)務(wù)最近兩年的市場銷售額增長的百分比。這一增長率表示每一經(jīng)營業(yè)務(wù)所在市場的相對吸引力。在分析中，通常用10%的增長率作為增長高低的界限。最近兩年平均增長率超過10%的為高增長業(yè)務(wù)，低于10%的為低增長業(yè)務(wù)。下面介紹如何利用這一矩陣進(jìn)行分析：1．高增長/低競爭地位的問題型業(yè)務(wù)這類業(yè)務(wù)通常處于最差的現(xiàn)金流狀態(tài)。一方面，所在行業(yè)市場增長率極高，企業(yè)需要大量的投資支持其生產(chǎn)經(jīng)營活動；另一方面，其相對市場份額較低，能夠生成的資金較少。因此，企業(yè)對于“問題”業(yè)務(wù)的投資需要進(jìn)一步分析，判斷使其轉(zhuǎn)移到“明星”業(yè)務(wù)所需要從的投資量，分析其未來是否盈利，研究是否值得投資的問題。2．高增長/強(qiáng)競爭地位的“明星”業(yè)務(wù)這類業(yè)務(wù)處于迅速增長的市場，具有很大的市場份額。在企業(yè)的全部業(yè)務(wù)中，“明星”業(yè)務(wù)在增長和盈利上有著極好的長期機(jī)會，但它們是企業(yè)資源的主要消費(fèi)者，需要大量的投資。為了保護(hù)或擴(kuò)展明星業(yè)務(wù)在增長的市場中占據(jù)主導(dǎo)地位，企業(yè)應(yīng)在短期內(nèi)優(yōu)先供給它們所需要的資源，支持他們繼續(xù)發(fā)展。3．低增長/強(qiáng)競爭地位的“現(xiàn)金?！睒I(yè)務(wù)這類業(yè)務(wù)處于成熟的低增長市場中，市場地位有利，盈利率很高，本身不需要投資，反而能為企業(yè)提供大量資金，用以支持其他業(yè)務(wù)的發(fā)展。4．低增長/弱競爭地位的“瘦狗”型業(yè)務(wù)這類業(yè)務(wù)處于飽和的市場當(dāng)中，競爭激烈，可獲利潤極小，不能成為企業(yè)主要資金的來源。如果這類業(yè)務(wù)還能自我維持，則應(yīng)縮小經(jīng)營范圍，加強(qiáng)內(nèi)部管理。如果這類業(yè)務(wù)已徹底失敗，企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時采取措施，清理業(yè)務(wù)或退出經(jīng)營領(lǐng)域。選擇目標(biāo)市場航運(yùn)企業(yè)分析市場機(jī)會的目的在于選定符合自己目標(biāo)和資源的營銷機(jī)會，在此前提下，還要對這一機(jī)會的市場容量和市場結(jié)構(gòu)做進(jìn)一步的分析，以便縮小范圍，選出本企業(yè)準(zhǔn)備為之服務(wù)的具體領(lǐng)域，這被稱為目標(biāo)市場選擇。航運(yùn)企業(yè)的目標(biāo)市場選擇包括對航運(yùn)市場細(xì)分化、目標(biāo)化及定位等步驟。一航運(yùn)市場的細(xì)分化（一）航運(yùn)市場細(xì)分的概念和依據(jù)按現(xiàn)代市場營銷觀點，航運(yùn)市場細(xì)分是以貨主對運(yùn)輸需求為出發(fā)點，將其總體細(xì)分為類似性運(yùn)輸需求群體的過程。首先區(qū)分不同運(yùn)輸消費(fèi)者之間的需求差別，然后將運(yùn)輸需求基本相同的消費(fèi)者群體歸為一類，每一消費(fèi)者群體就是一個細(xì)分市場。航運(yùn)市場的細(xì)分，為航運(yùn)企業(yè)在航運(yùn)市場中定位提供了基礎(chǔ)條件。市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)是市場“多元異質(zhì)性”理論。消費(fèi)者對大部分產(chǎn)品的需求是多元化的，是具有不同的質(zhì)的要求的。航運(yùn)市場亦非例外。航運(yùn)市場需求本身的差異性是航運(yùn)市場可能細(xì)分的客觀基礎(chǔ)。不同貨主對于某一航線的貨物運(yùn)輸?shù)膬r廉性、快速性、準(zhǔn)時性、便利性、直達(dá)性、安全性等要求也會有較大差異，這同樣是異質(zhì)市場。（二）市場細(xì)分的作用市場細(xì)分的作用，集中表現(xiàn)在以下幾個方面：1．有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會市場機(jī)會是市場上客觀存在的未被滿足的消費(fèi)需求。通過市場細(xì)分，企業(yè)可以了解各種不同消費(fèi)者的需求情況和滿足程度，發(fā)現(xiàn)哪些需求沒有得到滿足，進(jìn)而結(jié)合企業(yè)資源條件，開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品，迅速占領(lǐng)這一市場。需要指出：市場細(xì)分對中小企業(yè)有特殊的意義。中小型企業(yè)資源薄弱，實力有限，在整體市場或較大的市場上往往難以與大企業(yè)競爭。但通過市場細(xì)分，可以找到大企業(yè)顧及不到或無力顧及的“空白市場”，然后“見縫插針”、“拾遺補(bǔ)缺”，集中力量去加以經(jīng)營，就會變整體劣勢為局部優(yōu)勢，同樣可在激烈的市場競爭中占有一席之地。2．有利于掌握目標(biāo)市場的特點企業(yè)營銷策略的選擇，營銷方法和手段的運(yùn)用，都要依據(jù)目標(biāo)市場的特點來決定。而目標(biāo)市場的特殊性只有通過市場細(xì)分，才能充分暴露和揭示。3．有利于提高企業(yè)的競爭能力無論企業(yè)大小都有優(yōu)勢和劣勢。成功經(jīng)營的關(guān)鍵，是充分發(fā)揮優(yōu)勢，有效避開劣勢。市場細(xì)分為企業(yè)提供了這一可能。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)可根據(jù)自己的條件，選擇最合適的目標(biāo)市場，就能做到揚(yáng)長避短，在競爭中贏得優(yōu)勢。（三）航運(yùn)市場細(xì)分的基本要求從理論上說，只要在市場上出現(xiàn)兩個或兩個以上不同需求的消費(fèi)者群體，就可以對市場進(jìn)行細(xì)分。但企業(yè)對市場細(xì)分后，要估計和確認(rèn)各細(xì)分市場是否能形成有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?。并非所有的?xì)分市場都是有效的，航運(yùn)企業(yè)在細(xì)分市場時，應(yīng)注意以下基本要求：1．各細(xì)分市場有明顯的區(qū)劃特征，其規(guī)?？珊饬科湟?，市場細(xì)分化的差異必須明確清楚，各細(xì)分市場之間有明顯的區(qū)別，各自擁有不同的消費(fèi)者群體，其市場規(guī)模及其需求量可進(jìn)行衡量。其二，各細(xì)分市場內(nèi)部有明確的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者具有共同的需求特征，表現(xiàn)出類似的消費(fèi)行為。2．細(xì)分后的航運(yùn)市場要有充足的需求量和發(fā)展?jié)摿槭购竭\(yùn)企業(yè)在最大限度的滿足消費(fèi)者需求過程中，求得最佳的經(jīng)濟(jì)效益，被企業(yè)選中的細(xì)分市場必須具有一定的規(guī)模，區(qū)劃內(nèi)要有充足的需求量。同時，細(xì)分市場的前景較好，能長期存在下去，航運(yùn)企業(yè)產(chǎn)品在細(xì)分市場上能擁有一個較長的生命周期，具有較大的發(fā)展?jié)摿Α?．細(xì)分后的航運(yùn)市場是本企業(yè)能夠進(jìn)入并占領(lǐng)的航運(yùn)企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場，必須是企業(yè)有可能進(jìn)入并占有一定份額的細(xì)分市場。因此，企業(yè)在對航運(yùn)市場細(xì)分時，應(yīng)結(jié)合本企業(yè)的資源條件和航運(yùn)市場的運(yùn)作條件限制等，做到航運(yùn)市場細(xì)分方案切實可行。二航運(yùn)市場目標(biāo)化一個航運(yùn)企業(yè)一般不可能為所有的細(xì)分市場都提供最佳服務(wù)，而是應(yīng)該根據(jù)自己的目標(biāo)和資源，集中力量于其中一個或幾個細(xì)分市場。那些被特定企業(yè)選中的細(xì)分市場稱為該企業(yè)的目標(biāo)市場。航運(yùn)企業(yè)選擇一定的目標(biāo)市場進(jìn)行經(jīng)營，就叫做市場目標(biāo)化。一般而言，某個航運(yùn)細(xì)分市場要成為航運(yùn)企業(yè)的目標(biāo)市場，應(yīng)具備的條件有：航運(yùn)市場存在潛在的需求量并有充分的發(fā)展?jié)摿?；航運(yùn)企業(yè)在該市場上具有競爭優(yōu)勢；航運(yùn)企業(yè)有能力滿足該市場需求并能給航運(yùn)企業(yè)帶來贏利等。據(jù)此，航運(yùn)目標(biāo)市場的選擇，通常要經(jīng)歷以下三個階段的分析。（一）對各航線細(xì)分市場潛在需求情況的分析航線細(xì)分市場潛在需求，是指各細(xì)分市場未來的客、貨運(yùn)輸?shù)男枨?，它的大小直接決定未來目標(biāo)市場的規(guī)模以及是否有發(fā)展?jié)摿?。（二）對未來目?biāo)市場競爭情況的分析對未來目標(biāo)市場各航運(yùn)企業(yè)競爭情況的分析與評價，是最終選定目標(biāo)市場的重要環(huán)節(jié)。未來目標(biāo)市場可以是本企業(yè)已經(jīng)打入的那一部分航線市場，也可以是另外選定的，本企業(yè)認(rèn)為可以在將來打入的航線市場。（三）對目標(biāo)航線市場航運(yùn)企業(yè)贏利能力分析航運(yùn)企業(yè)的總體經(jīng)營目標(biāo)，必然是在滿足運(yùn)輸消費(fèi)者的運(yùn)輸需求的同時，獲得一定的利潤。因此企業(yè)應(yīng)對各未來目標(biāo)航線作贏利能力的分析評價。即按一定的期限（短期為一至二年）對各主要航線的利潤水平作估價，以此作為航運(yùn)企業(yè)最終目標(biāo)市場選擇的重要依據(jù)。三航運(yùn)市場定位航運(yùn)市場定位是指航運(yùn)企業(yè)為適應(yīng)市場消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計運(yùn)輸產(chǎn)品及其自身形象的行為。航運(yùn)企業(yè)通過市場定位，可在貨主心目中樹立企業(yè)某種優(yōu)勢服務(wù)的形象，從而在目標(biāo)市場上占有有利的競爭地位。航運(yùn)市場定位一般有四個步驟：（一）分析目標(biāo)市場上消費(fèi)者所重視的服務(wù)特征航運(yùn)企業(yè)因其確定的目標(biāo)市場不同，其服務(wù)對象所重視的服務(wù)特征會有較大差異。若為長途航線，貨主一般注重于所運(yùn)貨物的“快速性”。若為短途航線，則它們更看好運(yùn)輸?shù)摹敖?jīng)濟(jì)性”或“便利性”。航運(yùn)企業(yè)應(yīng)對目標(biāo)市場上運(yùn)輸消費(fèi)者進(jìn)行周密的調(diào)查研究和認(rèn)真分析，并以此作為航運(yùn)產(chǎn)品定位的基本依據(jù)。（二）研究目標(biāo)市場競爭對手狀況目前市場競爭狀況的分析研究，涉及的范圍主要有：1．確定主要的競爭對手除了指本企業(yè)確定的目標(biāo)市場上已經(jīng)或?qū)⒁度脒\(yùn)輸?shù)暮竭\(yùn)企業(yè)外，還包括營運(yùn)于與該市場相同起訖點的其他運(yùn)輸方式的企業(yè)。2．分析競爭對手的潛在能力包括競爭對手的資產(chǎn)、運(yùn)輸設(shè)施、技術(shù)設(shè)備以及人員素質(zhì)等。3．研究競爭對手的經(jīng)營戰(zhàn)略和未來目標(biāo)（三）找出本企業(yè)的競爭優(yōu)勢在研究目標(biāo)市場競爭狀況后，應(yīng)將本企業(yè)與競爭對手各自所處境況進(jìn)行分析比較，從而找出本企業(yè)的競爭優(yōu)勢，這就為自身在航運(yùn)市場定位設(shè)定了堅實基礎(chǔ)和提供了充分的條件。其主要內(nèi)容包括：1．企業(yè)運(yùn)輸生產(chǎn)規(guī)模的比較分析2．交通運(yùn)輸網(wǎng)的布局和各運(yùn)輸方式自身的特點分析比較3．企業(yè)經(jīng)營策略的分析比較4．確定本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的最佳位置確定營銷策略組合航運(yùn)企業(yè)營銷組合策略的確定是企業(yè)營銷管理的一個核心步驟，它是一個具體反映航運(yùn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)思想的重要環(huán)節(jié)。航運(yùn)企業(yè)的營銷策略組合是指針對航運(yùn)市場目標(biāo)市場的需要，企業(yè)對自己可控制的各種營銷因素如運(yùn)輸質(zhì)量、運(yùn)價、服務(wù)、渠道、廣告等優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長避短、發(fā)揮優(yōu)勢，以便更好地實現(xiàn)營銷目標(biāo)。航運(yùn)企業(yè)的營銷組合策略是航運(yùn)企業(yè)產(chǎn)品策略、價格策略、分銷渠道策略及促銷策略的組成，它體現(xiàn)了現(xiàn)代營銷觀念指導(dǎo)下的整體營銷思想。一航運(yùn)產(chǎn)品策略（一）航運(yùn)產(chǎn)品概念航運(yùn)產(chǎn)品是航運(yùn)市場營銷策略組合中最重要的一環(huán)，不斷提供適銷對路的航運(yùn)服務(wù)產(chǎn)品，滿足社會日益增長的需求是航運(yùn)企業(yè)實現(xiàn)其任務(wù)的主要手段。航運(yùn)市場中的產(chǎn)品，是滿足貨主唯一需要的服務(wù)產(chǎn)品，它是市場營銷中的最主要環(huán)節(jié)，也是航運(yùn)市場主要的客體。航運(yùn)產(chǎn)品是典型的服務(wù)產(chǎn)品，它是指航運(yùn)企業(yè)向航運(yùn)市場提供的能滿足任何貨物位移需求的與航運(yùn)工具及設(shè)備連在一起的一切服務(wù)。對貨物運(yùn)輸來說，它的產(chǎn)品基本單位為噸海里，在航運(yùn)企業(yè)的產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)中，航運(yùn)產(chǎn)品是通過“運(yùn)力”予以表現(xiàn)的，“運(yùn)力”越大，航運(yùn)企業(yè)可供銷售的產(chǎn)品越多。航運(yùn)產(chǎn)品具有以下特性：1．由于航運(yùn)產(chǎn)品所具有的無形性，航運(yùn)營銷的任務(wù)之一就是要化無形為有形，盡量在提供服務(wù)之前充分闡釋這種產(chǎn)品的特色，采用有形產(chǎn)品展示策略，使貨主充分感知這種服務(wù)，并對航運(yùn)服務(wù)產(chǎn)生合理的期望值。2．航運(yùn)產(chǎn)品雖然具有一定差異性，但航運(yùn)企業(yè)是可以一方面提出服務(wù)質(zhì)量的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，另一方面對不同要求的貨主建立不同的服務(wù)，這樣既可滿足不同需求又可以使企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位。3．航運(yùn)產(chǎn)品無法儲存，其生產(chǎn)和消費(fèi)必須同時進(jìn)行，這便要求航運(yùn)企業(yè)要注意運(yùn)力和攬貨的平衡，避免船舶運(yùn)力過大又?jǐn)埐坏较鄳?yīng)貨物時所造成的空艙損失。盡量在營銷策略上采用調(diào)整運(yùn)力和積載、尋求聯(lián)營、互租艙位等辦法來應(yīng)付貨運(yùn)需求量波動而引起的空艙損失。4．航運(yùn)服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)是由人提供的服務(wù)過程，與服務(wù)人員具體操作緊密聯(lián)系，因而提示企業(yè)必須不忘提高員工素質(zhì)，建立以顧客需求為導(dǎo)向的營銷觀念，樹立“愛貨尊客”、“一切為了貨主的”的新風(fēng)，做好營銷工作。（二）航運(yùn)產(chǎn)品要素分析任何產(chǎn)品都是滿足社會和購買者需要的使用價值承擔(dān)體，而一定的產(chǎn)品又都是各種功能和利益的集合體，并由各種要素構(gòu)成?；诤竭\(yùn)產(chǎn)品特點，在保證航行安全前提下的產(chǎn)品要素有：1．運(yùn)輸質(zhì)量包括航行前、航行中和航行后的服務(wù)質(zhì)量。航行前和航行后的質(zhì)量主要表現(xiàn)在裝卸貨物集配載的狀況，要求裝卸貨物準(zhǔn)確無誤、貨流及貨單處理科學(xué)及時。特別是要信守合同，嚴(yán)格按照貨票營運(yùn)，達(dá)到貨損率最小，并滿足貨主對不同貨物運(yùn)輸?shù)奶厥庖蟆?．船期準(zhǔn)時即在控制總體航行時間基礎(chǔ)上使航班具有準(zhǔn)確而規(guī)則的期限。這對班輪運(yùn)輸細(xì)分市場的行銷工作尤其重要，船期準(zhǔn)時與否表明一個航運(yùn)企業(yè)滿足各類貨主要求的基本能力，它對于整個物流運(yùn)轉(zhuǎn)程序的正常銜接、運(yùn)輸整體工作效率的提高具有特別重要的意義。3．運(yùn)輸速度運(yùn)輸速度是貨主最為關(guān)心的產(chǎn)品因素之一。由于水運(yùn)環(huán)節(jié)多，牽涉面廣，需要各個環(huán)節(jié)密切配合，并堅決按作業(yè)計劃實施運(yùn)輸，以確保最佳的運(yùn)輸速度。尤其在不定期貨運(yùn)細(xì)分市場上，加快貨物運(yùn)輸速度是衡量船公司服務(wù)產(chǎn)品能力的關(guān)鍵因素，也是取得貨主信賴的必具條件。運(yùn)輸速度一般以船舶經(jīng)濟(jì)航速表示，它是既不貽誤貨運(yùn)期限又能節(jié)約主機(jī)耗油、降低燃油成本的航速。經(jīng)濟(jì)航速調(diào)控得當(dāng)，可使船公司在既定目標(biāo)成本效益下滿足貨主的要求。4．航運(yùn)服務(wù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)航運(yùn)企業(yè)為滿足航運(yùn)需求而推出不同運(yùn)輸服務(wù)項目的類別構(gòu)成。它也是航運(yùn)服務(wù)產(chǎn)品組合的重要內(nèi)容。一個航運(yùn)企業(yè)可以按其生產(chǎn)能力（包括現(xiàn)有船舶類型、載重量、航行速度、船員狀況）確定合適的運(yùn)輸類別、航線結(jié)構(gòu)及掛靠港口，以滿足貨主各不相同的需求，尤其在航運(yùn)市場競爭劇烈的情況下，更要重視服務(wù)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化。（三）航運(yùn)產(chǎn)品策略分類1．產(chǎn)品組合策略航運(yùn)產(chǎn)品組合策略指企業(yè)根據(jù)經(jīng)營目標(biāo)對產(chǎn)品組合的不同因素所采取的策略，實質(zhì)上也是航運(yùn)企業(yè)是否進(jìn)入和如何進(jìn)入特定的航運(yùn)市場以及運(yùn)力在不同航線上合理配置的決策問題。產(chǎn)品組合策略有以下幾種：（1）擴(kuò)大產(chǎn)品線寬度的策略：航運(yùn)企業(yè)盡可能增加新的運(yùn)輸類別以滿足市場對不同貨物海上運(yùn)輸?shù)男枨?。?）增加產(chǎn)品線深度策略：即在航運(yùn)企業(yè)每一種產(chǎn)品線內(nèi)增加更多的航線，以滿足不同貨主對航運(yùn)服務(wù)的不同需求。（3）縮小產(chǎn)品線寬度決策：減少并刪除航運(yùn)企業(yè)某種運(yùn)輸類別的決策。（4）縮小產(chǎn)品線深度決策：減少某運(yùn)輸類別內(nèi)航線數(shù)目或?qū)蓷l以上航線予以合并的決策。（5）專營產(chǎn)品線策略：航運(yùn)企業(yè)集中力量營銷某種運(yùn)輸類別，實行高度專業(yè)化、進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量、降低運(yùn)輸成本、開展集約化經(jīng)營的策略。（6）建立特殊產(chǎn)品線策略：航運(yùn)企業(yè)可能會遇到一些對運(yùn)輸具有特殊需求的機(jī)會，這時只要企業(yè)力量允許，即可決策建立相應(yīng)的運(yùn)輸航線。（7）產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策：航運(yùn)企業(yè)對不同運(yùn)輸類別及各種航線進(jìn)行綜合改造促使其現(xiàn)代化的決策。2．航運(yùn)產(chǎn)品差別化策略所謂航運(yùn)產(chǎn)品差異化是指航運(yùn)企業(yè)以某種方式改變那些內(nèi)容基本相同的產(chǎn)品，以使貨主相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好，通過塑造區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的特殊性，增強(qiáng)貨主的偏好和忠誠，使本企業(yè)在劇烈競爭中取得有利地位。航運(yùn)企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑有：（1）通過高素質(zhì)的職工提供相對優(yōu)良的服務(wù)。航運(yùn)企業(yè)要通過訓(xùn)練有素的職工為貨主提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，滿足消費(fèi)者合理的差異需求。（2）通過廣告宣傳、良好公共關(guān)系的建立留給貨主獨特的形象。（3）通過對航線的不同設(shè)計。如對航線的掛靠效率、航班密度、航速快慢等不同的設(shè)定，造成具有與競爭企業(yè)不同的特色，從而增強(qiáng)公司產(chǎn)品的差別化。（4）通過流通系列化。即通過航運(yùn)公司銷售其運(yùn)力過程中所作的系列化努力。這是形成航運(yùn)產(chǎn)品差別化的重要因素。流通系列化可以采用以下做法：一是航運(yùn)公司對銷售或代理系統(tǒng)進(jìn)行直接投資，建立船公司自己的銷售網(wǎng)絡(luò)；二是航運(yùn)企業(yè)與具有獨立性的貨運(yùn)代理商訂立排他性的條約或協(xié)議，建立固定的銷售關(guān)系，通過銷售活動的組織化提高銷售服務(wù)水平以體現(xiàn)其航運(yùn)產(chǎn)品的差別；三是采用有別于其他航運(yùn)公司的促銷手段。3．航運(yùn)產(chǎn)品有形展示策略由于航運(yùn)服務(wù)產(chǎn)品的無形性，即不可感知性的特征，使其本身具有抽象和不可觸及的性質(zhì)，因而很難用一種有形的概念來表達(dá)其特殊的內(nèi)容和形象，這給航運(yùn)企業(yè)有效地推廣運(yùn)輸服務(wù)產(chǎn)品帶來困難。然而在具體的航運(yùn)產(chǎn)品營銷過程中，貨主將會利用感官對觸及航運(yùn)產(chǎn)品的一切過程獲得一個客觀的感知，這種由感官所獲得的印象將直接影響到顧客對航運(yùn)產(chǎn)品質(zhì)量和對航運(yùn)企業(yè)的認(rèn)識和評價。有鑒于此，作為提供無形服務(wù)產(chǎn)品的航運(yùn)企業(yè)在產(chǎn)品策略方面必須做出變無形為有形，并盡量將服務(wù)產(chǎn)品的有關(guān)因素顯示出來讓顧客盡情感知的決策，這便是有形展示策略。航運(yùn)產(chǎn)品有形展示的內(nèi)容包括硬件展示和軟件展示兩大部份，具體說有以下項目：（1）航運(yùn)船舶及其設(shè)施的展示（2）公司名稱和品牌的展示（3）航運(yùn)公司形象標(biāo)識和船舶名稱的展示（4）船運(yùn)公司船員統(tǒng)一著裝，掛牌上崗，船員直觀的展示（5）航運(yùn)公司內(nèi)部工作部門位置和工作流程示意圖表的展示（6）通過召開各類新聞發(fā)布會，對航運(yùn)公司綜合形象的展示二航運(yùn)企業(yè)價格策略在營銷組合四要素中，運(yùn)價是唯一產(chǎn)生企業(yè)收益的要素，其他要素則產(chǎn)生企業(yè)的成本。運(yùn)價是決定航運(yùn)企業(yè)盈利率的主要因素之一。運(yùn)價又是營銷組合中最靈活的要素，它會隨航運(yùn)市場供求關(guān)系的變化而迅速發(fā)生變化。航運(yùn)企業(yè)并不是只制定一種單一的運(yùn)價，而是要在基本運(yùn)價基礎(chǔ)上制定一套適應(yīng)需求和成本變化、有利于捕捉盈利機(jī)會的運(yùn)價策略。所以在制定了基本運(yùn)價之后，航運(yùn)企業(yè)還應(yīng)根據(jù)市場需求和產(chǎn)銷的具體情況，對基本運(yùn)價進(jìn)行修訂。對基本運(yùn)價進(jìn)行修訂，實際上就是制定運(yùn)價策略。（一）折扣定價策略為了刺激貨主的某種購買行為，船公司可在基本運(yùn)價的基礎(chǔ)上，按一定的百分比酬報貨主。這種運(yùn)價調(diào)整稱作運(yùn)價折扣或回扣。它主要有以下幾種：1．?dāng)?shù)量折扣數(shù)量折扣是船東因貨主托運(yùn)的貨載數(shù)量大而給予的一種折扣。它應(yīng)向所有的貨主提供。數(shù)量折扣可在非累計的基礎(chǔ)上提供，即按每次托運(yùn)的貨載量計算；也可在累計的基礎(chǔ)上提供，即按一定時期內(nèi)累計托運(yùn)的貨載量計算。數(shù)量折扣可刺激貨主向特定的船東托運(yùn)貨載。它特別適用于班輪定價。2．功能折扣它是指船東向執(zhí)行某種功能的渠道成員，如外運(yùn)代理、貨運(yùn)代理提供的一種折扣。對不同的渠道成員，船東提供不同的功能折扣。然而船東應(yīng)該向同一種渠道成員提供同樣的功能折扣。3．季節(jié)折扣季節(jié)折扣是賣者在需求淡季向買者提供的一種價格折扣。在航運(yùn)需求淡季，船東可向貨主提供一定數(shù)量的季節(jié)折扣，以吸引較多的貨源。4．現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣是為了鼓勵客戶在一定期限內(nèi)早日付清賬款而提供的一種價格折扣?，F(xiàn)金折扣在西方很流行，它可改善企業(yè)的現(xiàn)金流轉(zhuǎn)，減少賒欠和壞賬損失。在一般情況下，航運(yùn)企業(yè)沒有提供現(xiàn)金折扣的必要。只有在因促銷的需要或為了與重要貨主實行關(guān)系營銷而放寬支付日期的情況下，航運(yùn)企業(yè)啟用現(xiàn)金折扣這一策略才有意義。5．回程貨折扣由于運(yùn)輸產(chǎn)品的不可儲存性，它只能邊生產(chǎn)邊消費(fèi)，如果回程空放或滿載率低，必然造成艙位的浪費(fèi)。所以，對于愿提供回程貨的貨主可給予一定的價格折扣，以吸引回程貨源，提高艙位的利用率，從而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。（二）差別定價策略為了適應(yīng)貨主、貨物、航線等方面的差異，承運(yùn)人常常修改他們的基本運(yùn)價，實行差別定價。在差別定價中，承運(yùn)人以兩種或兩種以上的運(yùn)價提供運(yùn)輸產(chǎn)品，然而這種運(yùn)價的差別并非緣于成本的差別，或并不成比例地反映成本的差別。在航運(yùn)實務(wù)中，差別定價有以下幾種：1．貨主差別定價貨主差別定價是指按貨主的差異實行差別定價的方法。給重要的客戶提供特別優(yōu)惠的運(yùn)價是船公司常常采用的定價策略。例如，船公司給重要的貨運(yùn)代理商和大貨主提供的運(yùn)價要低于給普通代理商和貨主的運(yùn)價，以維持與客戶良好的關(guān)系，保證穩(wěn)定的貨源。2．貨物差別定價貨物差別定價也是船公司經(jīng)常采用的定價策略。例如，船公司常按貨物的重量和長度不同、價值的高低、裝船的難易程度、是否危險品或易燃品而制定不同的運(yùn)價。3．航線差別定價航線差別定價實質(zhì)上就是按所提供的運(yùn)輸產(chǎn)品的不同而制定不同的運(yùn)價。例如快線的運(yùn)價高于一般航線的運(yùn)價，直達(dá)目的港的運(yùn)價高于樞紐港轉(zhuǎn)運(yùn)的運(yùn)價。三航運(yùn)分銷渠道（通路）策略（一）航運(yùn)分銷渠道的概念渠道分銷策略是市場營銷組合的四個要素之一，是航運(yùn)企業(yè)營銷決策的一個重要內(nèi)容。航運(yùn)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)只有經(jīng)由或長或短的渠道到達(dá)貨主手中，營銷過程才得以完成。航運(yùn)企業(yè)對渠道的選擇，直接影響運(yùn)價水平和營銷效果。分銷渠道指某種商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的商業(yè)組織和個人。航運(yùn)企業(yè)的運(yùn)輸是伴隨商流而發(fā)生的產(chǎn)品實體的空間位移，即“物流”是實物產(chǎn)品銷售中的一個環(huán)節(jié)。航運(yùn)企業(yè)的產(chǎn)品是無形的，其分銷渠道取決于運(yùn)力的銷售活動，不存在產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。航運(yùn)企業(yè)的產(chǎn)品一般要通過航運(yùn)中間商這個環(huán)節(jié)銷售給貨主。（二）航運(yùn)分銷渠道策略選擇航運(yùn)分銷渠道類型的選擇，是渠道策略中的一個重要內(nèi)容，選擇的合適與否，對航運(yùn)企業(yè)營銷的成敗影響甚大。在實際的營銷環(huán)境中有許多的限制，有效的營銷設(shè)計必須隨時隨地、因人而宜地進(jìn)行調(diào)整，所以，分析渠道的選擇不能主觀隨意，它受多種因素的制約和影響，在選擇時對首先遇到的問題是選用直接渠道形式還是選用間接渠道，必須綜合考慮方方面面的因素，主要有：企業(yè)自身的因素、目標(biāo)市場的情況、產(chǎn)品因素和社會、經(jīng)濟(jì)、政治因素。航運(yùn)分銷渠道的設(shè)計是在分析了渠道選擇的各種因素下做出決策。它包括如何確定渠道模式、確定中間商的數(shù)目以及規(guī)定渠道成員彼此的權(quán)利和責(zé)任。1．確定渠道模式確定對各影響因素的分析，決定采用什么類型的分銷渠道，是自設(shè)攬貨代理機(jī)構(gòu)還是利用代理商來推銷運(yùn)力，利用中間商（代理商）還要進(jìn)一步選定什么類型和規(guī)模的中間商。航運(yùn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的情況來決定對中間商的取舍，設(shè)計自己的分銷渠道。選擇中間商有一定的條件，需要對中間商經(jīng)營時間的長短、增長記錄、償還能力、合作意愿及其聲望做出評估。選用中間商需要廣泛搜集有關(guān)中間商的業(yè)務(wù)經(jīng)營、資信、市場范圍、服務(wù)水平等方面的信息，確定審核、比較的標(biāo)準(zhǔn)。2．確定中間商的數(shù)目航運(yùn)企業(yè)決定采用中間商來銷售運(yùn)力面臨著選用多少中間商等問題，即決定渠道的寬度。航運(yùn)企業(yè)必須決定在每一渠道層次利用中間商的數(shù)目，由此形成所選擇的分銷渠道的寬度。通常有三種可供選擇的形式：（1）密集式分銷是一種寬渠道分銷策略。即在同一渠道環(huán)節(jié)層次上，盡可能通過眾多的中間商分銷自己的產(chǎn)品。航運(yùn)企業(yè)有其自身的獨特性，在分銷渠道策略的選擇上有其自身的特點，航運(yùn)企業(yè)的運(yùn)力有適用范圍大的特點，采用密集式分銷可以使航運(yùn)企業(yè)充分達(dá)到“滿載”，擴(kuò)大航運(yùn)企業(yè)的知名度，方便廣大貨主。但密集式分銷在航運(yùn)企業(yè)產(chǎn)品求大于供的情況下，卻難以滿足貨主需要，造成定艙的實際落空，同時由于采用密集式分銷，不利于利用某些代理商的優(yōu)勢，樹立航運(yùn)企業(yè)形象，所以密集式分銷策略不一定有助于企業(yè)營銷目標(biāo)的全面實現(xiàn)。（2）選擇性分銷即在同一目標(biāo)市場中精選一個以上的中間商，而非全部愿意銷售航運(yùn)企業(yè)產(chǎn)品的中間商。這是為了維護(hù)企業(yè)良好的信譽(yù)，加強(qiáng)對中間商的控制，提高效率以及建立穩(wěn)固的市場競爭地位。它比密集式分銷節(jié)省費(fèi)用，交易控制。但比之獨家分銷的面寬，有利于擴(kuò)大銷路，開拓市場，展開競爭，有條件地選擇中間商，還有助于加強(qiáng)彼此之間的了解和聯(lián)系，使被選中的中間商愿意努力提高水平，這種分銷形式效果良好。（3）獨家分銷也稱集中分銷，是一種窄渠道分銷策略。即航運(yùn)企業(yè)在某一地區(qū)市場僅選擇一家中間商經(jīng)銷航運(yùn)企業(yè)的產(chǎn)品。通常雙方簽訂獨家分銷合同，航運(yùn)企業(yè)在該地區(qū)市場上不再委托第三者經(jīng)營，而中間商以不能經(jīng)銷該航運(yùn)企業(yè)競爭者的產(chǎn)品。它經(jīng)常是一種排他性專營，這一策略的中心是為了控制市場，但由于獨家分銷妨礙競爭，在某些國家被法律所禁止，而航運(yùn)企業(yè)要想在一個地區(qū)選擇一個理想的中間商是十分困難的，過窄的渠道其適應(yīng)性業(yè)較差，如選擇不當(dāng)或客觀情況發(fā)生變化，將會失去整個市場，故航運(yùn)企業(yè)一般較少采用。3．規(guī)定渠道成員的權(quán)利和義務(wù)在確定了渠道的長度和寬度之后，還要規(guī)定出與中間商之間彼此的權(quán)利和義務(wù)。航運(yùn)企業(yè)與中間商結(jié)成一定的關(guān)系，為了達(dá)到有效的配合，必須確定渠道成員的參與條件和應(yīng)負(fù)責(zé)任，分清各自的責(zé)、權(quán)、利。其中主要有以下幾項：（1）價格政策。航運(yùn)企業(yè)給予代理商的各種傭金比例及航線優(yōu)惠運(yùn)價。（2）銷售條件。航運(yùn)企業(yè)對代理商一般采取由其代收代付運(yùn)費(fèi)的形式來收取運(yùn)費(fèi)，代理協(xié)議中須規(guī)定代理商的付款期限和傭金的支付。航運(yùn)企業(yè)還須對代理商的所有服務(wù)提出一系列的要求，如制單、報關(guān)、簽單、陸運(yùn)、倉儲、拆裝箱等。（3）中間商的權(quán)力。這是渠道關(guān)系的一個組成部分。航運(yùn)企業(yè)應(yīng)給予代理商什么樣的權(quán)力，如是否有簽單權(quán)，航運(yùn)企業(yè)還應(yīng)給予代理商一切方便。如提供船期、配艙信息、船舶動態(tài)、其他業(yè)務(wù)協(xié)作。四航運(yùn)促銷策略（一）航運(yùn)促銷的概念促銷是企業(yè)把產(chǎn)品和提供服務(wù)的信息通過各種方式傳遞給消費(fèi)者或客戶，促進(jìn)其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售為目的的企業(yè)經(jīng)營活動。其實質(zhì)就是企業(yè)與消費(fèi)者或客戶之間的信息溝通。航運(yùn)企業(yè)的產(chǎn)品是貨物空間位置的轉(zhuǎn)移。因此，航運(yùn)促銷就是航運(yùn)企業(yè)把實現(xiàn)貨物空間位置轉(zhuǎn)移的方式、內(nèi)容、信息等通過一種或幾種有效的途徑傳遞給客戶以達(dá)到吸引客戶，增加運(yùn)輸生產(chǎn)量目的的企業(yè)經(jīng)營活動。（二）航運(yùn)促銷的方式1．人員推銷人員推銷又稱“攬貨”，是一種最直接的推銷方式。它是指航運(yùn)企業(yè)派出攬貨人員向客戶和潛在客戶面對面地介紹本企業(yè)的服務(wù)，以攬取更多的貨物。人員推銷是航運(yùn)企業(yè)與客戶建立業(yè)務(wù)聯(lián)系，取得客戶信任的一種有效促銷方式。是航運(yùn)促銷活動中最重要的一種推銷方式。2．航運(yùn)廣告它指航運(yùn)企業(yè)通過大眾媒體，如雜志、報紙、廣告牌、電視等形式以付費(fèi)的方式將有關(guān)航運(yùn)信息傳遞給客戶的一種促銷方式。航運(yùn)廣告適宜于建立航運(yùn)企業(yè)的長期形象，促進(jìn)客戶和公眾對航運(yùn)企業(yè)及其服務(wù)的認(rèn)識，同時也能提高航運(yùn)企業(yè)的知名度，加快銷售速度。3．營業(yè)推廣營業(yè)推廣是指在短期內(nèi)能夠迅速刺激運(yùn)輸需求，吸引客戶，增加航運(yùn)貨運(yùn)量的各種促銷形式。營業(yè)推廣往往是暫時的，如果經(jīng)常使用，反而會失去客戶的信任。4．航運(yùn)公共關(guān)系航運(yùn)公共關(guān)系是指航運(yùn)企業(yè)在營銷過程中為使自身與各界公眾建立和保持良好關(guān)系所進(jìn)行的有組織的活動過程。航運(yùn)公共關(guān)系具有可信度高（實際證明，絕大多數(shù)客戶認(rèn)為新聞報道比廣告更可靠），傳達(dá)力強(qiáng)的特點，通過精心策劃的航運(yùn)公共關(guān)系活動，同其他促銷方式相協(xié)調(diào)，將有利于樹立企業(yè)形象，吸引客戶，提高航運(yùn)市場的占有率。第三章國際集裝箱運(yùn)輸發(fā)展分析國際集裝箱運(yùn)輸市場現(xiàn)狀目前，世界集裝箱航運(yùn)市場正處于繁榮興旺期。然而在2002年底時，沒有任何人預(yù)料到世界集裝箱航運(yùn)市場會出現(xiàn)如此的興旺。當(dāng)時，世界集裝箱市場正處于最為低迷的時期，市場運(yùn)費(fèi)費(fèi)率和期租費(fèi)率幾乎都跌到了歷史低水平，各大班輪航運(yùn)公司紛紛遭受了前所未有的重創(chuàng)。訂造箱載量超過8000箱，達(dá)到9000箱，甚至10000箱集裝箱船的想法，則更被認(rèn)為是“再也不過愚蠢的投資行為”。然而，目前的航運(yùn)市場早有一批8000箱以上的大型集裝箱船投入運(yùn)營，箱載量超過9000箱的超大型集裝箱船的第一批訂單也已經(jīng)簽定。2004年10月，全球7000箱以上集裝箱船訂單(含選擇權(quán)船訂單)已經(jīng)高達(dá)140艘左右。在世界集裝箱海運(yùn)量快速增長的帶動下，從2003年初以來，集裝箱航運(yùn)市場迅速復(fù)蘇，無論是主干航線還是支線運(yùn)輸都異?；钴S，各區(qū)域內(nèi)航線也有突出表現(xiàn)，運(yùn)費(fèi)費(fèi)率持續(xù)大幅上揚(yáng)。2003年底，五種主要船型集裝箱船的航運(yùn)運(yùn)費(fèi)費(fèi)率平均比年初增長了86.7%，特別是2000箱的全集裝箱船的日租金費(fèi)率已經(jīng)從年初的9000美元/天增長到19000美元/天，增長幅度高達(dá)110%以上。至今，許多航線的運(yùn)費(fèi)費(fèi)率仍在繼續(xù)上漲。航運(yùn)市場的復(fù)蘇使得大多數(shù)集裝箱船船東擺脫了長期以來的經(jīng)營窘境，走出了財政赤字的困難局面?？傮w來說，當(dāng)前集裝箱航運(yùn)市場主要體現(xiàn)出以下幾大特點：一全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇明顯是推動集裝箱運(yùn)輸市場穩(wěn)健發(fā)展的關(guān)鍵因素盡管2003年以來發(fā)生了眾多不確定因素，但這些因素最終并沒有給世界經(jīng)濟(jì)恢復(fù)帶來太大的影響。國際貨幣基金組織預(yù)測，全球經(jīng)濟(jì)增長率為3.2％。全球經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)好無疑為班輪市場持續(xù)旺盛提供了保證，國際集裝箱運(yùn)輸市場的恢復(fù)步伐之快大大超出人們的預(yù)期。根據(jù)航運(yùn)咨詢機(jī)構(gòu)Drewry發(fā)表的全球各主要區(qū)域的集裝箱運(yùn)量分析報告，全球各主要區(qū)域的集裝箱運(yùn)量見表2-1：表2-1全球主要區(qū)域集裝箱運(yùn)量表20012002*200120012001200220022002季度Q2Q3Q4Q1Q2Q3北美-0.30%8.70%-4.20%0.10%0.20%7.70%14.00%6.90%西歐3.40%5.30%3.40%0.90%3.00%5.40%4.30%5.80%北歐2.10%5.30%2.30%0.80%1.60%5.10%3.50%5.40%南歐5.40%5.40%5.00%1.00%5.10%5.90%5.40%6.50%遠(yuǎn)東5.20%8.00%5.70%5.70%6.20%7.10%10.40%9.00%東南亞3.90%9.70%3.80%4.50%3.90%10.50%15.40%6.60%中東10.20%13.30%9.00%11.40%7.10%13.00%13.60%12.10%拉丁美2.50%14.20%5.50%1.60%1.60%16.80%14.50%13.60%加勒比1.50%16.60%5.10%0.20%1.90%18.20%16.60%16.80%南美3.70%11.50%6.00%3.20%1.30%15.10%12.00%10.00%大洋州2.80%7.30%5.50%1.00%7.20%5.40%4.10%7.30%南亞10.50%22.60%7.90%11.10%11.40%22.80%23.00%21.40%非洲7.30%14.00%7.30%7.30%8.60%14.20%13.50%14.20%東歐19.50%9.10%13.50%32.60%28.50%16.20%6.80%4.40%全球4.10%9.00%3.90%3.80%4.30%8.90%11.00%8.60%文獻(xiàn)來源：DrewryQuarterlycontainergrowthbyregion由上表可見，隨著全球貿(mào)易量的回升，全球集裝箱運(yùn)輸量增長率從2001年的4.1％上升到2002年的9％。尤其是北美地區(qū)，集裝箱運(yùn)輸量增長率從2001年的-0.3％上升到2002年的8.7％，值得關(guān)注；另外，遠(yuǎn)東的集裝箱運(yùn)輸量的增長量一直保持在較高的水平上。因此，在不考慮運(yùn)力增長的情況下，跨太平洋航線的集裝箱運(yùn)輸市場的需求情況比較樂觀。二運(yùn)價持續(xù)上漲，市場繁榮2004年航運(yùn)市場運(yùn)價在2003年提升的基礎(chǔ)上又上一個臺階，整體處于較高水平，給船公司帶來較好的收益，令承運(yùn)人較為滿意。據(jù)Drewry統(tǒng)計，承運(yùn)人2004年的平均單箱收入為1452美元/TEU，比上年增長13%；受惠于箱量與運(yùn)價的雙重增長，2004年承運(yùn)人總收入則達(dá)到1487億美元，比2003年大幅上漲27.3%。盡管由于成本增加等原因影響航線回報，總體看來，2004承運(yùn)人的收益好于2003年，不少船公司創(chuàng)下了歷史記錄?？傮w看來，2005年需求的強(qiáng)勁勢頭有助于集裝箱運(yùn)輸市場保持繁榮旺盛，加之受承運(yùn)人高位成本的支撐，預(yù)計2005年航線運(yùn)價還將小幅增長，但未來運(yùn)價增長空間受到限制。根據(jù)2005年前幾個月情況，市場的實際漲幅普遍小于計劃，太平洋航線美西運(yùn)價基本維持去年水平。三船舶造船、租賃市場行情繼續(xù)高漲船公司對于訂造新船的熱情在經(jīng)歷2004年一年后沒有絲毫的減退，爭相造船，尤其是大船，是2005年一季度的一大熱點。盡管造船市場不斷走高，據(jù)Clarkson統(tǒng)計，2005年年初全集裝箱船造價綜合指數(shù)與2003年和2004年同期相比分別增長58%和30%，但船舶訂造卻依然活躍。這種情況反映了班輪公司對未來集裝箱市場運(yùn)力供求平衡的擔(dān)心：一方面擔(dān)心租金還將上漲，另一方面擔(dān)心運(yùn)力進(jìn)一步緊缺。2005年一季度不少班輪公司繼續(xù)以天價租入3500TEU型船舶。租船的緊缺形勢無疑堅定了船公司繼續(xù)建造船舶的信心。一季度最引人注目的要數(shù)10000TEU型船舶的訂單敲定，中遠(yuǎn)與韓國現(xiàn)代船廠正式簽約，訂造了4艘10000TEU的船舶，比目前三星船廠在建的9500TEU型船舶要大，預(yù)計交船期為2008年。其他稍小型船舶的訂單也層出不窮，船廠接單應(yīng)接不暇。四班輪公司收購傳聞頻出可以說沉寂了多年的航運(yùn)業(yè)并購已經(jīng)呈現(xiàn)活躍景象。自2005年4月份開始，外電不斷出現(xiàn)關(guān)于CSCL中海收購CP輪船的傳聞，消息傳出后，CP的紐約市場股價已經(jīng)應(yīng)聲上漲，超過15美元。五月初，業(yè)內(nèi)又傳出馬士基收購鐵行渣華的消息，A.P.Moller-馬士基集團(tuán)全面收購鐵行渣華，總金額23億歐元（約29億美元）；達(dá)飛以3.9億美元收購達(dá)貿(mào)公司。市場傳聞還有?；士偨y(tǒng)收購赫伯羅特的計劃。馬士基預(yù)計與鐵行渣華的收購整合計劃將在2005年年底之前完成，以此推算，馬士基可能在2005年下半年開始對鐵行渣華的航線網(wǎng)絡(luò)、船舶運(yùn)力、營銷網(wǎng)點進(jìn)行整合。屆時馬士基海陸與鐵行渣華在東西干線網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍重疊的市場競爭形勢將產(chǎn)生變化。因此，當(dāng)前業(yè)內(nèi)并購行為開始活躍，也從一個側(cè)面反映了大航運(yùn)公司對未來市場發(fā)展良好的堅定信心。國際集裝箱運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與競爭態(tài)勢分析我們將用競爭的五種力量模型來解析太平洋航線的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和競爭態(tài)勢。一新進(jìn)入者的威脅研究表明，多數(shù)企業(yè)未能對新進(jìn)入者所造成的威脅給予足夠的重視。事實上，許多新進(jìn)入者往往都攜帶大量的資源，以至于給行業(yè)內(nèi)當(dāng)前企業(yè)造成極大的不良影響。它致使行業(yè)內(nèi)當(dāng)前企業(yè)不得不提高生產(chǎn)效率，擴(kuò)展全新的領(lǐng)域。我們知道，企業(yè)進(jìn)入一個行業(yè)的可能性大小由兩個因素決定：一是進(jìn)入障礙；二是對于當(dāng)前企業(yè)報復(fù)的預(yù)期。如果一個企業(yè)進(jìn)入一個行業(yè)很困難，或者進(jìn)入一個新的行業(yè)競爭將處于劣勢，那么，我們就說這個行業(yè)存在著進(jìn)入障礙。（一）進(jìn)入障礙行業(yè)內(nèi)的企業(yè)總是不歡迎那些新進(jìn)入的企業(yè)，因此就會想方設(shè)法給市場進(jìn)入制造障礙。相反，潛在的進(jìn)入者也會精心挑選那些進(jìn)入障礙較低的行業(yè)。比較顯著的進(jìn)入障礙可能包括以下這些方面：1．規(guī)模經(jīng)濟(jì)先從規(guī)模經(jīng)濟(jì)的概念進(jìn)行分析，也就是說，當(dāng)企業(yè)逐漸增加規(guī)模時，企業(yè)的邊際利潤隨之遞增。從成本的角度看，也就是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，在單位變動成本不變的情況下，產(chǎn)量越高單位產(chǎn)品對于固定成本的分?jǐn)傇缴?，從而達(dá)到降低單位成本的目的。規(guī)模經(jīng)濟(jì)所制造的障礙可以通過各種經(jīng)濟(jì)活動來實現(xiàn)，包括生產(chǎn)、研發(fā)、營銷、采購、服務(wù)等。在這種境地下，新進(jìn)入者就會躊躇，如果規(guī)模較大，可能會存在諸多的進(jìn)入風(fēng)險，遭到競爭報復(fù)，如果規(guī)模較小，又無法降低成本，處于成本劣勢。2．產(chǎn)品差異化我們知道產(chǎn)品的市場定位很重要，目前大家比較注重產(chǎn)品的差異化。事實上，企業(yè)只有為顧客提供個性化的產(chǎn)品或服務(wù)，展現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的特性，才能夠有機(jī)會贏得顧客。這樣企業(yè)才能優(yōu)先于其他公司向顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)，使廣告變得更加有效。3．資本要求在新的行業(yè)，競爭意味著大量的投資。除了廠房設(shè)施和設(shè)備之外，庫存、市場營銷活動和其他的企業(yè)重要職能，都需要大量的資本。因此，即使新的行業(yè)有很好的發(fā)展前景，新進(jìn)企業(yè)也可能無法承擔(dān)大量的資本來支撐企業(yè)的各項開銷。4．轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本是指由于顧客轉(zhuǎn)向新供應(yīng)商所引起的一次性成本，如購買新的輔助設(shè)備就屬于轉(zhuǎn)換成本。有時轉(zhuǎn)換成本很低，比如顧客從中式食堂快餐改吃西式快餐，幾乎沒有轉(zhuǎn)換成本。有時轉(zhuǎn)換成本較高，比如制造商生產(chǎn)更新式或更有創(chuàng)意的產(chǎn)品，會給產(chǎn)品的最終消費(fèi)者帶來極大的轉(zhuǎn)換成本。新進(jìn)入者要想進(jìn)入就必須提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，或者給予消費(fèi)者更加低廉的價格。通常，當(dāng)前各方之間的關(guān)系越穩(wěn)固，轉(zhuǎn)移到其他供應(yīng)的成本就越高。5．進(jìn)入分銷渠道產(chǎn)品進(jìn)入市場必須通過良好而有效的分銷渠道，企業(yè)一旦與分銷商建立起經(jīng)銷關(guān)系，企業(yè)就會悉心培育市場，為新進(jìn)入者的進(jìn)入制造轉(zhuǎn)換成本。分銷渠道對于新進(jìn)入者來說可能是一個很大的進(jìn)入障礙。6．與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢有時候，目前的競爭對手們可能具有新進(jìn)入者無法比擬的成本優(yōu)勢。比如說熟練的工人，獨有的產(chǎn)品技術(shù)，順暢的采購渠道，政府的支持等。新進(jìn)入者必須設(shè)法減少或消除這些因素的戰(zhàn)略相關(guān)性。7．政府政策政府可能通過授權(quán)或特許經(jīng)營對進(jìn)入特定行業(yè)進(jìn)行控制。在煙草制造、酒類生產(chǎn)、煙酒零售、銀行業(yè)務(wù)、證券交易等行業(yè)，政府的決定和法規(guī)限制了進(jìn)入的可能性。（二）預(yù)期的報復(fù)措施想要進(jìn)入某個行業(yè)的企業(yè)還要估計在位企業(yè)的反應(yīng)。如果意料到反應(yīng)將會很激烈，進(jìn)入的成功可能性就會很小。一個企業(yè)如果與這個行業(yè)的利益攸關(guān)，或者它有相當(dāng)?shù)馁Y源，或者行業(yè)的增長緩慢或受到限制，企業(yè)采取激烈報復(fù)措施的可能性會很大。這時新進(jìn)入者可以尋找那些在位者未提供服務(wù)的市場縫隙進(jìn)入，避開進(jìn)入障礙。（三）國際集裝箱航運(yùn)市場的潛在入侵者事實上由于財務(wù)和技術(shù)上的障礙，國際集裝箱航運(yùn)市場并不會給新加入者以很適合的環(huán)境，但是每年我們都可以看到新的面孔：如1999到2002年間就成功地誕生了GWS(GreatWesternShipping),Saf-Marine,LT(Lyod-Trieten),Hasushipping。其中除了GWS是一個獨立的承運(yùn)人以外，其他三位都受控于真正的主導(dǎo)承運(yùn)人，Safmarine屬于Maersk-Sealand,L-T和Hasu都屬于Evergreen.雖然他們都以獨立承運(yùn)人的身份進(jìn)行合法登記，但事實上屬于其母公司的多品牌戰(zhàn)略因素。二供應(yīng)商討價還價的能力供應(yīng)商可能通過提高價格或降低產(chǎn)品質(zhì)量來對行業(yè)內(nèi)的競爭企業(yè)顯示自己的力量。供應(yīng)商在以下情況時更有討價還價的能力。應(yīng)掌握在少數(shù)幾個大公司手中，跟它們所銷售的行業(yè)比起來更加集中。有很好的替代品供應(yīng)。對整個供應(yīng)行業(yè)來說，這個行業(yè)中的企業(yè)不是它們的重要客戶。供應(yīng)商的產(chǎn)品對買方很關(guān)鍵。供應(yīng)商的產(chǎn)品已經(jīng)給企業(yè)制造了很高的轉(zhuǎn)換成本。供應(yīng)商前向整合進(jìn)入企業(yè)所在行業(yè)的可能性很大。造船廠和造箱廠是兩類最主要的航運(yùn)企業(yè)的供應(yīng)商，相關(guān)的競爭也是非常激烈。另一方面，碼頭、燃油、鐵路供應(yīng)商基本處于壟斷地位，從某種程度講可以說決定了承運(yùn)人的可變成本。特別是伊拉克戰(zhàn)爭造成油價達(dá)到近十年的最高點。不管航運(yùn)市場怎么發(fā)展，碼頭的費(fèi)率基本上是以每年5-10%的比率上升。三買方討價還價的能力企業(yè)總是追求更高的投資回報率，而買方也就是消費(fèi)者總是期待用最小的支出獲得最好的產(chǎn)品和最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。這個價格支出將會使供應(yīng)商獲得所能接受的最小的投資回報率。為了減少支出或降低成本，買方通常會討價還價，尋求更好的產(chǎn)品，更多更好的服務(wù)，以及更低的價格。同時行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競爭，也會讓買方坐收漁翁之利。研究表明，顧客在以下情況時更有討價還價的能力：們購買了行業(yè)產(chǎn)出的一大部分；（二）從這個行業(yè)購買產(chǎn)品支出的成本占買方成本的很大部分；（三）他們能夠不花費(fèi)很大代價就轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品；（四）業(yè)產(chǎn)品差別不大或已形成標(biāo)準(zhǔn)化，并且買方向后整合進(jìn)入行業(yè)的可能性很大。世界貿(mào)易的自由化和WTO成員隊伍的不斷壯大，加上供給大于需求的趨勢，托運(yùn)人的侃價能力變得越來越強(qiáng)，通常他們都會在至少幾家承運(yùn)人之間尋找便宜的價格。隨著INTERNET的發(fā)展，托運(yùn)人可以非常容易地找到運(yùn)輸供應(yīng)商和詢問到價格。四替代品的威脅替代品是指那些來自不同行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，這些產(chǎn)品或服務(wù)的功能與該行業(yè)的相同或相似。一般說來，如果顧客面臨的轉(zhuǎn)換成本很低甚至為零，或者當(dāng)替代品的價格更低，或質(zhì)量更好，性能相似于甚至超過競爭產(chǎn)品時，替代品的威脅會很強(qiáng)。在顧客認(rèn)為具有價值的地方進(jìn)行差異化，如價格、質(zhì)量、服務(wù)、地點等，可以降低替代品的競爭力。由于在運(yùn)力供給上的強(qiáng)大優(yōu)勢，加上安全、簡單的服務(wù)，雖然在國內(nèi)運(yùn)輸市場中的地位不高，集裝箱運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)在國際運(yùn)輸方面卻處于不可替代的領(lǐng)先地位。然而越來越多的物流服務(wù)商嘗試著從這一核心業(yè)務(wù)中尋求一些增值服務(wù)，包括海陸聯(lián)運(yùn)、物流以及碼頭操作服務(wù)等。另一方面，日益崛起的全球貿(mào)易中間商也給承運(yùn)人和直接托運(yùn)人之間平添了一道障礙，他們將越來越多地代表托運(yùn)人控制遠(yuǎn)洋運(yùn)輸?shù)臎Q策權(quán)。五當(dāng)前競爭對手之間競爭的激烈程度因為行業(yè)內(nèi)的企業(yè)相互制約，一個企業(yè)的行為必然會引發(fā)競爭反應(yīng)。因此，在許多行業(yè)，企業(yè)為了追求戰(zhàn)略競爭力和超額利潤，都積極投身競爭。如果企業(yè)受到挑戰(zhàn)，或者有一個顯著的改善其市場地位的機(jī)會，激烈的競爭行為就不可避免?？吹靡姷母偁幬枧_包括價格、質(zhì)量和創(chuàng)新。一般來說，企業(yè)總是盡力在具有顧客價值的方面和它們有優(yōu)勢的方面使自己的產(chǎn)品差異化。隨著各承運(yùn)人在船舶和設(shè)備方面的不斷投資，加上技術(shù)上的不斷進(jìn)步，主導(dǎo)承運(yùn)人和其他承運(yùn)人之間服務(wù)的差距有不斷縮小的趨勢，而運(yùn)價就成了一個主要的聚焦因素。前20位承運(yùn)人的市場份額將繼續(xù)從2000年的57%上升到2005年的73%。馬士基作為全球最大的承運(yùn)人仍在積極尋求增長，份額從2000年的9.3%將上升到2005年的12%。2001到2002年間的經(jīng)濟(jì)衰退加速了產(chǎn)業(yè)合并的步伐，出現(xiàn)了越來越多的吞并和聯(lián)盟。如果一個承運(yùn)人不能成為提高運(yùn)營效率和節(jié)約成本的先鋒，又沒有加入合適的聯(lián)盟，將很難繼續(xù)生存。國際集裝箱運(yùn)輸市場發(fā)展趨勢一市場供需趨勢全球集裝箱海運(yùn)量，特別是亞洲地區(qū)集裝箱海運(yùn)量，快速增長導(dǎo)致對集裝箱船運(yùn)力需求猛增，是集裝箱船市場興旺的根本原因。據(jù)估計，從東亞運(yùn)往歐洲的集裝箱數(shù)量2002年僅增加了8.7%，2003年上半年增加了20%。目前，世界集裝箱吞吐量排名前十位的港口中，前六位均在亞洲地區(qū)，分別是香港、新加坡、釜山、上海、高雄和深圳。隨著中國等亞洲地區(qū)國家“世界制造中心”地位的不斷加強(qiáng)，這些地區(qū)工業(yè)制成品數(shù)量將繼續(xù)大幅增長，加上亞洲至歐洲和北美洲的遠(yuǎn)距離運(yùn)輸，今后對集裝箱船運(yùn)力的需求仍將保持旺盛。

市場供需狀況是今后集裝箱市場發(fā)展走向的決定性因素。參照20世紀(jì)90年代集裝箱海運(yùn)量的年均增長速度，預(yù)計未來幾年集裝箱海運(yùn)量的增長速度將達(dá)到7～8%。如果中國等亞洲國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易量繼續(xù)保持去年的強(qiáng)勁增長勢頭，集裝箱海運(yùn)量的增長速度達(dá)到9～10%的樂觀估計也是完全有可能的，這將明顯超過2002年集裝箱運(yùn)量3.8%的增長速度，更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2001年0.5%的增長速度。而散雜貨物運(yùn)輸?shù)募b箱化率仍在提高，對集裝箱船需求量的增長速度則將超過集裝箱海運(yùn)量的增長速度。也就是說，未來幾年世界集裝箱船運(yùn)力需求量的增長速度有望達(dá)到10～11%。

而過去的7年中，集裝箱船船隊的年均增長速度保持在10.8%。從目前集裝箱船手持訂單的船舶交付日期來看，2006年前集裝箱船隊的年均增長速度在8.5%左右。如果集裝箱海運(yùn)量以歷史年均速度保持增長，即便目前已有大量手持訂單，今后幾年內(nèi)集裝箱船運(yùn)力的增長速度都無法跟上集裝箱海運(yùn)量的快速增長。如果集裝箱海運(yùn)量保持更快的增長速度，航運(yùn)市場甚至有可能出現(xiàn)嚴(yán)重的運(yùn)力不足，而不是大家擔(dān)心的運(yùn)力過剩。因此，集裝箱船市場興旺持續(xù)到2006年是完全有可能的。（一）運(yùn)力供給溫和在世界政經(jīng)環(huán)境相對穩(wěn)定的條件下，預(yù)計2005年及以后幾年對集裝箱船的需求將以每年8％~9％的速度增長，盡管一年多來不少承運(yùn)人大量建造新船，但2005年全球集裝箱運(yùn)力仍將出現(xiàn)供不應(yīng)求，平均會有20萬TEU的不足。據(jù)統(tǒng)計2004年投入的新船有198艘，達(dá)65萬TEU，比2003年增加6.8萬TEU，同比上升11.8％，全集裝箱船的運(yùn)力較2003年約增長7％。（二）市場需求旺盛2004年全球集裝箱貿(mào)易總量上升至8600萬TEU，較2003年增長8.9％，貨量的增長幅度要明顯高于運(yùn)力約7％的增幅。從市場需求發(fā)展的速度來看，2004年增長率為8％。顯然新船訂造量仍不足，從而有可能在某一高峰時刻、在個別市場上會出現(xiàn)集裝箱船舶供應(yīng)不足的情況。隨著全球經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步良好發(fā)展，2005年集裝箱運(yùn)輸市場將繼續(xù)面臨繁榮的局面，絕大多數(shù)班輪公司及咨詢機(jī)構(gòu)都對今年的市場充滿信心?？死松A(yù)計，2005年全球集裝箱貿(mào)易量增長將達(dá)到9.4%，增率要低于2004年，但貨量的絕對增量還是較高的。預(yù)計2006