設(shè)計(jì)電子商務(wù)網(wǎng)站的功能應(yīng)從商家角度做

/設(shè)計(jì)電子商務(wù)網(wǎng)站的功能應(yīng)從商家角度做文章出處：網(wǎng)頁教學(xué)網(wǎng)收集整理作者：發(fā)布時(shí)間：2008-01-11保藏到QQ書簽

一、背景電子商務(wù)已經(jīng)成為商家在市場上獲得成功和生存的必要條件。僅就中國的狀況而言，依據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第19次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2006年底，我國網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到了1.37億，占中國人口總數(shù)的10.5%，我國域名總量達(dá)到4,109,020個(gè)，全國網(wǎng)頁數(shù)和網(wǎng)頁字節(jié)總數(shù)分別為44.7億個(gè)和122,306GB，另外網(wǎng)站數(shù)、IP地址等也快速增長，分別達(dá)到84.3萬和9800萬。互聯(lián)網(wǎng)在中國的速度發(fā)展令人驚羨。而在電子商務(wù)領(lǐng)域，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物的比例逐年倍增，已從2001年底的15.6%增至2005年1月的41.5%。2004年全國僅網(wǎng)上支付總金額就達(dá)6.8億元，預(yù)料今年將達(dá)到15.7億元，2007年達(dá)到88.8億元人民幣，年均增長速度在一倍以上。這一系列的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以清晰地反映出，中國的電子商務(wù)正在向著良好的發(fā)展方向闊步前進(jìn)，已經(jīng)以不行阻擋的勢頭匯入國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的洪流。目前電子商務(wù)的重要性和發(fā)展趨勢是被大家所公認(rèn)的，然而，人們對電子商務(wù)發(fā)展過程中存在的困難和問題卻估計(jì)不足，尤其是對電子商務(wù)的相識上有待進(jìn)一步提高。例如，在上世紀(jì)90年頭早期的電子商務(wù)過程中，許多從事電子商務(wù)的商家根本就是一味地仿照或簡潔地復(fù)制別人的電子商務(wù)模式，認(rèn)為只要擁有一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站就是在從事電子商務(wù)了，就萬事大吉了。眾多的電子商務(wù)網(wǎng)站中，絕大多數(shù)商務(wù)模式缺少創(chuàng)新性和有效性。因而當(dāng)網(wǎng)絡(luò)的泡沫出現(xiàn)時(shí)，絕大多數(shù)的網(wǎng)站死掉了或者說實(shí)質(zhì)上是死掉的，因?yàn)樗鼈兤鸩坏饺魏螌?shí)際的商業(yè)作用。究其緣由，就是對電子商務(wù)這一新生事物相識不足，詳細(xì)表現(xiàn)之一就是在電子商務(wù)網(wǎng)站構(gòu)建的過程中忽視了一個(gè)根本問題：電子商務(wù)網(wǎng)站的功能應(yīng)當(dāng)是和企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略相一樣，并以滿意消費(fèi)者的需求為動身點(diǎn)來進(jìn)行設(shè)計(jì)的。目前照舊有許多人簡潔地認(rèn)為電子商務(wù)最大的優(yōu)點(diǎn)就是應(yīng)用更先進(jìn)的信息技術(shù)和商業(yè)運(yùn)作過程中取消了中間商。事實(shí)上，以“客戶為中心”商業(yè)戰(zhàn)略思想的實(shí)現(xiàn)才是電子商務(wù)的本質(zhì)所在。所謂的以“客戶為中心”就是從消費(fèi)者的立場動身，最大限度地滿意消費(fèi)者的需求。我們也看到已經(jīng)有越來越多的商家起先意識到這個(gè)問題，他們通過各種渠道來收集客戶信息，建立詳細(xì)的客戶資料，以求比競爭對手更快、更好地分析和滿意客戶的須要，從而在競爭中獲勝。比如，不少汽車制造商通過網(wǎng)站讓消費(fèi)者自己選擇所希望的汽車配置，顏色，內(nèi)飾等，然后供應(yīng)相應(yīng)的產(chǎn)品?？傊娮由虅?wù)網(wǎng)站功能設(shè)計(jì)并非越困難越好，運(yùn)用的技術(shù)并非越先進(jìn)越好，而是要從好用性動身，能夠支持企業(yè)商務(wù)戰(zhàn)略的實(shí)施，并能幫助客戶在購買決策過程中發(fā)揮作用。過去，在談到電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)的時(shí)候，總是強(qiáng)調(diào)技術(shù)方面的因素，如：網(wǎng)頁畫面設(shè)計(jì)，運(yùn)用HTML,ASP還是JavaScript構(gòu)建動態(tài)或靜態(tài)的網(wǎng)頁等問題。事實(shí)上，網(wǎng)站設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容是首先確定其應(yīng)當(dāng)具備的功能。二、電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)具備什么樣的功能簡要地說，電子商務(wù)就是通過網(wǎng)絡(luò)平臺從事商品交換活動，是現(xiàn)代信息技術(shù)（IT）在人類商務(wù)活動中的應(yīng)用而產(chǎn)生的，是相對于傳統(tǒng)商務(wù)活動來說的。美國學(xué)者Holsapple和Singh（2000年）從五個(gè)方面分析了電子商務(wù):交易的觀點(diǎn)，信息交換的觀點(diǎn)，效益的觀點(diǎn)，活動的觀點(diǎn)和價(jià)值鏈的觀點(diǎn)。這些觀點(diǎn)事實(shí)上代表了在學(xué)問經(jīng)濟(jì)時(shí)代高科技企業(yè)應(yīng)當(dāng)具備的特質(zhì)。交易的觀點(diǎn)表示了電子商務(wù)網(wǎng)站要能夠進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的買賣；信息交換的觀點(diǎn)表示了網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)能夠讓商家和客戶，供應(yīng)商及其他商業(yè)伙伴能夠有效溝通，形成緊密的伙伴關(guān)系；效益的觀點(diǎn)表示了商家能夠通過增加銷售，降低成本，改善客戶服務(wù)和交易流程；活動的觀點(diǎn)表示了網(wǎng)站是商家和客戶進(jìn)行互動的基礎(chǔ)和平臺；價(jià)值鏈的觀點(diǎn)表示了網(wǎng)站能夠幫助企業(yè)降低成本，增加價(jià)值，提高競爭力。網(wǎng)站是電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)，電子商務(wù)發(fā)展離不開網(wǎng)站建設(shè)，從上面提到的兩位美國學(xué)者的觀點(diǎn)，我們對電子商務(wù)的全面相識包括：從交易的角度看，電子商務(wù)網(wǎng)站能夠讓客戶在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)得到產(chǎn)品和服務(wù)；從信息交換的角度看，網(wǎng)站給商家供應(yīng)客戶有效的信息，商家可以用來改善新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，從而給客戶供應(yīng)更好的服務(wù)；從效益的角度看，網(wǎng)站更好更快地幫助客戶電子付款，訂單跟蹤，客戶維護(hù)；從活動的角度看，網(wǎng)站供應(yīng)信息更新和售后服務(wù)；從價(jià)值鏈的角度看，網(wǎng)站讓客戶得到更好的服務(wù)，降低商務(wù)活動中的有形和無形的成本。對電子商務(wù)來說，網(wǎng)站是顧客和商家進(jìn)行交易的平臺。電子商務(wù)網(wǎng)站是商家和客戶進(jìn)行互動的地方，以更好地滿意客戶需求的手段。網(wǎng)站功要能使這個(gè)互動變得更加順暢，從而能讓商家獲得并維護(hù)住更多的客戶。所以，網(wǎng)站功能的設(shè)計(jì)須要滿意商家的商業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和能夠?qū)οM(fèi)者購買決策供應(yīng)相應(yīng)的幫助。網(wǎng)站的好用性和所供應(yīng)的客戶支持功能是電子商務(wù)成功的關(guān)鍵。美國著名電子商務(wù)專家NaveenDothu和BoongheeYoo(2002年)開發(fā)了評估電子商務(wù)網(wǎng)站質(zhì)量的體系，分為八個(gè)方面：美觀設(shè)計(jì)，競爭價(jià)值，訂單精確，公司品牌，平安性，訂單處理速度，產(chǎn)品特色，產(chǎn)品質(zhì)量保證。對網(wǎng)上購物的顧客來講，在更便利地滿意他們需求的同時(shí)，還希望商家能夠供應(yīng)更特性化的服務(wù)，如：按時(shí)供貨，而且能夠?qū)λ麄兊挠唵螝v史，貨運(yùn)信息，最新產(chǎn)品資訊等供應(yīng)剛好的信息服務(wù)。這些功能要求一個(gè)網(wǎng)站能夠深度集成前臺訂單系統(tǒng)和后端的供應(yīng)鏈和物流系統(tǒng)。比如，美國著名的物流公司連邦快運(yùn)FedEx和UPS能夠干脆、實(shí)時(shí)地把貨物運(yùn)輸狀態(tài)和貨運(yùn)公司的其他相關(guān)信息集成到電子商務(wù)系統(tǒng)中；同時(shí)，兩家物流公司也供應(yīng)讓顧客在網(wǎng)上干脆退貨的服務(wù)，并能確保顧客能跟蹤退貨，經(jīng)濟(jì)上不受損失。這些特性化的功能使網(wǎng)上購物的顧客得到了極大的滿意。由此我們可以看出，在對電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行功能設(shè)計(jì)的時(shí)候，必需從商家和消費(fèi)者兩個(gè)角度為動身點(diǎn)來進(jìn)行分析。三、從商家的角度分析如何設(shè)計(jì)電子商務(wù)網(wǎng)站的功能確定如何設(shè)計(jì)網(wǎng)站功能的一個(gè)有效方法是首先檢查商家的商業(yè)戰(zhàn)略。比如，目前的兩種主要商業(yè)戰(zhàn)略：客戶關(guān)系管理（CRM）和大規(guī)模定制(MassCustomization）。假如說商家追求的是客戶關(guān)系的市場營銷發(fā)展戰(zhàn)略，網(wǎng)站就要能夠盡可能支持這個(gè)戰(zhàn)略。假如商家追求的是大規(guī)模定制的戰(zhàn)略，那么網(wǎng)站必需具有收集數(shù)據(jù)的功能來支持這個(gè)戰(zhàn)略。下面我們分別從所提到的兩個(gè)商業(yè)戰(zhàn)略來分析如何設(shè)計(jì)一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)具備的功能。1.客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略要求商家從客戶的觀點(diǎn)動身來考慮如何能為客戶供應(yīng)更多、更好的價(jià)值，要求能夠解決好客戶可能遇到全部的問題，它貫穿商家必需具備的許多功能，包括：銷售管理，營銷策劃，詳細(xì)實(shí)施，分銷策略和售后服務(wù)。在電子商務(wù)的應(yīng)用上其中最主要表現(xiàn)為三個(gè)方面，分別是：銷售自動化，客戶服務(wù)自動化和市場營銷自動化。因此，從客戶關(guān)系管理的商業(yè)戰(zhàn)略考慮，一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站的功能應(yīng)當(dāng)包括下面四個(gè)方面：a)銷售自動化即網(wǎng)上銷售：該功能夠幫助網(wǎng)上購買者購買到滿意的商品。該功能的設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)網(wǎng)頁作為購買決策支持系統(tǒng)并能夠幫助客戶在購買商品的時(shí)候作出正確的確定。

b)客戶服務(wù)自動化：該功能對網(wǎng)上用戶供應(yīng)服務(wù)，特殊是特性化的服務(wù)。

c)市場營銷數(shù)據(jù)收集、分析自動化：該功能集中在對客戶信息的全面收集。這些數(shù)據(jù)的收集是商家制定市場營銷決策和發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。

d)其它支持功能：網(wǎng)站不僅是商業(yè)溝通的渠道，還是一些其它的信息溝通渠道。網(wǎng)站要能夠具有整合這些渠道的功能。2.大規(guī)模定制戰(zhàn)略是指商家為消費(fèi)者供應(yīng)特性化的產(chǎn)品，價(jià)格又和傳統(tǒng)大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品相差不大（DurayandMilligan,1999）。和客戶關(guān)系管理相近，大規(guī)模定制同樣強(qiáng)調(diào)對客戶供應(yīng)增值服務(wù)。不同的是，大規(guī)模定制集中在產(chǎn)品生產(chǎn)上對不同的客戶依據(jù)需求供應(yīng)不同的產(chǎn)品，其關(guān)鍵是通過降低固定資產(chǎn)來削減成本。互聯(lián)網(wǎng)使客戶和商家更快地進(jìn)行雙向互動溝通，網(wǎng)站因而能夠使商家從每一個(gè)訂單起先更好地了解客戶的需求。然而，如何通過網(wǎng)站界面來了解客戶需求，進(jìn)行產(chǎn)品定制卻是困難的事情，這就要求網(wǎng)站設(shè)計(jì)時(shí)盡量考慮到客戶需求，通過幫助客戶進(jìn)行購買需求和決策分析，同時(shí)讓客戶感到在網(wǎng)上訂制自己所須要的產(chǎn)品很便利。大規(guī)模定制的商業(yè)戰(zhàn)略須要網(wǎng)站能夠收集到大量的市場營銷數(shù)據(jù)，包括網(wǎng)站運(yùn)用的數(shù)據(jù)，客戶支持?jǐn)?shù)據(jù)等；同時(shí)對這些數(shù)據(jù)的分析又能夠是實(shí)時(shí)進(jìn)行的以便更好地應(yīng)用在生產(chǎn)制造過程中，也就是所謂的JIT（Just-In-Tim）生產(chǎn)方式。比如，汽車工業(yè)的自動化生產(chǎn)過程中就須要實(shí)時(shí)知道供應(yīng)鏈的各個(gè)方面狀況，實(shí)施過程和需求趨勢，這就要求網(wǎng)站可以供應(yīng)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，并進(jìn)行實(shí)時(shí)市場營銷分析，對賣、買雙方供應(yīng)供求分析，包括哪些網(wǎng)頁被閱讀過，具有什么價(jià)值，客戶源來自哪里等問題。網(wǎng)站只有具備了這樣的功能才能幫助企業(yè)實(shí)施并完成大規(guī)模定制的商業(yè)戰(zhàn)略，即在降低生產(chǎn)成本的同時(shí)，更好地滿意客戶特性化的需求。四、從客戶的角度分析如何設(shè)計(jì)電子商務(wù)網(wǎng)站的功能網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)為客戶的購買決策供應(yīng)支持。傳統(tǒng)的消費(fèi)者購買決策過程包括五個(gè)階段：問題識別，找尋信息，選擇評估，購買決策和購買后的行為。問題識別階段發(fā)生在消費(fèi)者感知到他目前的狀況和想要的狀況存在差別時(shí)。它可以由外部的刺激所激發(fā)，比如，當(dāng)聞到食物的香味時(shí)，原來不怎么餓，也會產(chǎn)生想吃的感覺。消費(fèi)者一旦有了需求，就會盡量找尋信息來設(shè)法滿意這個(gè)需求。信息收集幫助消費(fèi)者認(rèn)清各種競爭的品牌、產(chǎn)品及它們的特點(diǎn)。假如消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品不能很好地滿意需求的話，他們在信息找尋過程中也不會化許多功夫。比如說，消費(fèi)者僅僅從側(cè)面渠道找些線索，而不是特殊詳細(xì)、微小環(huán)節(jié)的產(chǎn)品信息。信息收集的結(jié)果影響到消費(fèi)者對可選擇產(chǎn)品的特點(diǎn)、特性的相識，從而確定購買哪個(gè)產(chǎn)品。消費(fèi)者會依據(jù)自己的閱歷，內(nèi)部或外部信息來形成對產(chǎn)品的信任，或形成產(chǎn)品形象。經(jīng)過對可選擇的對象進(jìn)行評價(jià)后，消費(fèi)者確定購買認(rèn)為能夠更好滿意自己需求的產(chǎn)品。還有一些潛在因素影響消費(fèi)者購買確定，如：品牌選擇，選擇賣家，購買量，購買時(shí)機(jī)，付款方式等。購買后的行為包括消費(fèi)者滿意或不滿意的水平。商家總是盡量滿意客戶需求來鞏固和客戶的關(guān)系。所以，一個(gè)有效益的電子商務(wù)網(wǎng)站要能夠供應(yīng)和消費(fèi)者購買決策各個(gè)階段相關(guān)的信息。

問題識別：亞馬孫網(wǎng)站的銷售設(shè)計(jì)就是一個(gè)很好的例子。當(dāng)一個(gè)用戶找尋一本書的時(shí)候，他可以得到相像客戶曾經(jīng)購買過的其它書籍信息。假如客戶找尋同樣的書就是相像的客戶，客戶因而有著潛在的相像的購買需求。信息找尋：能夠給網(wǎng)站用戶供應(yīng)不同產(chǎn)品更多的信息，介紹產(chǎn)品不同的特點(diǎn)，以幫助潛在客戶能夠得到正確的購買確定。選擇評估：在這個(gè)購買決策過程中，網(wǎng)站要能夠供應(yīng)對客戶購買確定的標(biāo)準(zhǔn)形成一個(gè)確定性的指導(dǎo)。購買決策：這時(shí)的問題是如何幫助客戶在大量信息中，找出一個(gè)潛在的確定性的信息。購后行為：從客戶的觀點(diǎn)看，網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)供應(yīng)整個(gè)購買決策過程的信息，對客戶購買行為進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、整理、分析并供應(yīng)相應(yīng)的售后服務(wù)。在電子商務(wù)過程中，能夠更好地對消費(fèi)者購買決策進(jìn)行支持的就是—“特性化”。網(wǎng)絡(luò)特性化關(guān)系到對特定用戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的量身定制，本質(zhì)上就是對用戶供應(yīng)特定的決策支持。特性化可以是客戶自愿地供應(yīng)相應(yīng)的信息，也可以是在網(wǎng)上間接得到客戶的相應(yīng)信息。亞馬孫網(wǎng)站每周從網(wǎng)上收集到大約500G比特的流量數(shù)據(jù)，即使10％是有用的，客戶的商業(yè)信息和檔案就能得到剛好更新，網(wǎng)站軟件能夠運(yùn)用這些檔案信息來修正相應(yīng)的購買決策支持內(nèi)容以便更適合客戶的購買需求。例如，網(wǎng)站對寵愛古典音樂的用戶供應(yīng)相應(yīng)的信息。特性化對購買決策過程的每個(gè)階段都是有效的。目前，特性化的應(yīng)用主要集中在問題識別階段。例如，通過同時(shí)分析相像客戶群的愛好來發(fā)覺潛在客戶的愛好所在。事實(shí)上，特性化可以擴(kuò)展到信息收集，選擇評估，購買確定，和購后行為的應(yīng)用上。例如，在購買決策階段，網(wǎng)站可以提示客戶潛在的問題或者他們情愿承受風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)力。能夠提高對消費(fèi)者購買決策支持的可能性還有對任務(wù)和詳細(xì)狀況的分析。比如，購買機(jī)票時(shí)，考慮詳細(xì)狀況就很重要，假如客戶是外出度假，他就希望買到最便宜的機(jī)票；假如是一個(gè)緊急的商務(wù)旅程，那么時(shí)間是最主要的因素。關(guān)于對任務(wù)和詳細(xì)狀況進(jìn)行特性化分析的一個(gè)案例是Datasage。Datasage收集了網(wǎng)絡(luò)用戶的行為數(shù)據(jù)，并建立了其購買模式的巨大數(shù)據(jù)庫。如訪問什么網(wǎng)站，購買習(xí)慣，還有網(wǎng)下的購買行為，服務(wù)記錄和產(chǎn)品注冊等。這樣的話，網(wǎng)站不僅知道你在網(wǎng)上購買什么，還有你網(wǎng)下的社會關(guān)系。假如客戶每次變換地址就購買一些相關(guān)的家庭裝飾的書籍，下一次網(wǎng)站就會給你自動供應(yīng)相關(guān)的信息或價(jià)格實(shí)惠。特性化是目前電子商務(wù)軟件開發(fā)的焦點(diǎn)。雅虎讓用戶自己設(shè)定個(gè)人首頁。亞馬遜網(wǎng)站可以向購買同一本書的客戶舉薦別人同時(shí)還購買了其它什么樣的書籍。戴爾網(wǎng)站運(yùn)用成熟的分析軟件，通過不同渠道收集的數(shù)據(jù)來預(yù)料客戶行為和偏好。一家網(wǎng)上銷售自行車的網(wǎng)站運(yùn)用相應(yīng)的軟件給相像的用戶來供應(yīng)建議，舉薦符合個(gè)人口味的自行車。有探討表明，具有特性化服務(wù)的網(wǎng)站比沒有此項(xiàng)功能的網(wǎng)站可以更有效地增加銷售額。目前對商家來說最大的挑戰(zhàn)是如何確定特性化的內(nèi)容。依據(jù)探討表明，引起客戶關(guān)注的電子商務(wù)網(wǎng)站要具有：網(wǎng)上跟蹤訂單，比較購物，網(wǎng)上預(yù)覽產(chǎn)品，站內(nèi)搜尋引擎，多媒體畫面，頁面清晰簡潔等特點(diǎn)。有美國的電子商務(wù)探討機(jī)構(gòu)稱，有吸引力的網(wǎng)站可以使商家的銷售提高百分之十。全部這些電子商務(wù)網(wǎng)站功能設(shè)計(jì)的動身點(diǎn)就是以客戶為中心來最大限度地滿意客戶的需求。五、結(jié)論目前許多人進(jìn)行網(wǎng)站設(shè)計(jì)通常都是技術(shù)為主導(dǎo)，認(rèn)為網(wǎng)站功能越多越好，運(yùn)用的技術(shù)越先進(jìn)越好，這樣就忽視了一個(gè)特殊關(guān)鍵的問題，就是網(wǎng)站設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)是以商