福維克示范營銷模式分析

示范營銷模式分析——以德國福維克公司為例【摘要】：德國福維克集團采用示范營銷模式銷售高品質(zhì)產(chǎn)品，在全球成為清潔用品領(lǐng)域的領(lǐng)先者。示范營銷作為市場營銷的一個重要組成部分，對企業(yè)的發(fā)展具有不容小覷的作用。福維克示范營銷模式分析能夠有效地展示示范營銷的特色?！娟P(guān)鍵詞】：營銷，福維克，模式正文：一、福維克公司簡介福維克集團（VORWERK） 個德國家族企業(yè)，一個遍布全球的跨國公司。福維克于1883年創(chuàng)始于德國烏伯塔爾。在公司127年的歷程中，其從創(chuàng)立伊始時的一家地毯工廠一直發(fā)展到今天成為一個涵蓋諸多業(yè)務(wù)領(lǐng)域，并且在全球各地擁有分支機構(gòu)的大型跨國集團。但是福維克至今仍是一個純粹的家族企業(yè)。自從1930年起，福維克的核心業(yè)務(wù)就是通過示范來銷售高品質(zhì)的產(chǎn)品，今天福維克是該領(lǐng)域的全球領(lǐng)先者。其銷售的產(chǎn)品包括高品質(zhì)的清潔電器、食品加工設(shè)備以及凈水處理器等。與此同時，福維克的業(yè)務(wù)領(lǐng)域還包括了akf信貸銀行，HECTAS物業(yè)管理以及高檔地毯。在福維克，無論在哪個事業(yè)部，他們都有一個共同點，那就是他們都和他們的最終用戶溝通，并能給他們的最終用戶提供最適合的建議，并且提供最直接的產(chǎn)品示范。在全球，共有566,000福維克員工，其中有28,000名銷售人員為客戶提供福維克家電產(chǎn)品的示范銷售服務(wù)。在2007年福維克年營業(yè)額高達23億歐元，并且在全球61個國家和地區(qū)擁有分支機構(gòu)。福維克公司還聽過與房地產(chǎn)商等聯(lián)合實現(xiàn)聯(lián)營銷售。二、福維克示范營銷模式簡介百聞不如一見。再好的圖片再詳盡的文字也不可能比十幾分鐘的產(chǎn)品演示來得周到。福維克一直堅信獨特優(yōu)異的產(chǎn)品是無法在櫥窗中被消費者所認識的，他們需要通過真實產(chǎn)品的演示服務(wù)來讓消費者了解我們產(chǎn)品的功能，了解他們的獨到之處，了解他們的企業(yè)文化……不僅如此，他們也秉承著服務(wù)到家的原則，讓客戶足不出戶就能在自己的客廳里真實地感受產(chǎn)品，使用產(chǎn)品，并由我們專業(yè)的清潔顧問為您提供家居清潔的建議。示范銷售服務(wù)是福維克的傳統(tǒng)，更是福維克發(fā)展的關(guān)鍵部分。與普通的零售方式相比，他們的示范不僅能給客戶提供最個性化的咨詢方式，并能最完善地介紹他們產(chǎn)品所有的內(nèi)在功能，并且能夠保證與他們的最終用戶保持最緊密的聯(lián)系。對于產(chǎn)品的研發(fā)來說，示范更是能夠帶來巨大的優(yōu)勢，示范本身就是將他們的產(chǎn)品在它最終的使用地進行工作，展示效果，并且能夠得到客戶第一時間的反饋信息。福維克的示范營銷模式可分為五個環(huán)節(jié)：預(yù)約，演示，跟蹤，銷售，售后服務(wù)。（1）預(yù)約過程常見的預(yù)約方式主要有九種：陌生預(yù)約法，利益預(yù)約法，產(chǎn)品預(yù)約法，好奇預(yù)約法，問題預(yù)約法，調(diào)研預(yù)約法，贊美預(yù)約法，搭訕預(yù)約法和介紹預(yù)約法。福維克公司會定期對人員進行培訓(xùn)并安排他們進行預(yù)約，預(yù)約成功，當(dāng)場演示需填寫下表：Ourbestforyourfamily不范來'源DemoSource推菩人V3P編號VI予NO.備注RjemarkE姓名手機聯(lián)系日朗示范日期 INameMobileContactDateDemoDate地址示范結(jié)果新客戶編號 ,AddResultN伽No-業(yè)務(wù)員SA 若不是當(dāng)場演示，則需填寫免費體驗卡: 客戶姓名 客戶姓名 客戶地址市區(qū) 路/街―?號小區(qū)號室體驗選擇（僅可選擇其中一項）口深層地毯清潔保養(yǎng)口深層床墊衛(wèi)生清潔口硬地面上蠟拋光聯(lián)系方式體驗時間 ■年—一月—日 業(yè)務(wù)員姓名 業(yè)務(wù)員聯(lián)系方說 客戶簽名 只體驗項目僅限地毯清潔/床墊清潔/硬地拋光其中一項福推克保留對服務(wù)的最終解釋權(quán)福維克家電有限公司免費德國專業(yè)級深層清此外，福維克還開通了網(wǎng)上免費預(yù)約服務(wù)，網(wǎng)址是:/demo/demonstrate.asp在這個網(wǎng)站上只需填寫下面的表格就可以免費預(yù)約了：

客戶姓名: 聯(lián)系電話： -是否看迥示電子郵件： 0是令杏范；5。平方米以下暫時無吸塵器T客戶地址： 迭擇省俏，迭擇城市P察居信息帶:a范圍f硬地面?r地面材質(zhì)；木地板地磚石射赫鋪地毯復(fù)合地根T是否擁有?？p克產(chǎn) ....是。否品：家居面很點 50平方米以下▼ 現(xiàn)有吸塵器：暫時無吸塵器■U1間信息期望示范時間：2010-12-1ffl：13:00-15:00▼聯(lián)系人.電話：聯(lián)系人電話(2)演示過程福維克公司主要是對吸塵器進行上門示范營銷活動，為了演示其吸塵器功能，他們會通過示范人員攜帶他們的設(shè)備到潛在用戶家進行吸塵器功能展示(實際就是免費幫助用戶做一次清潔)，激發(fā)需求，以期望能夠打動用戶采購他們的貨品。毋庸置疑，演示時，效果絕對會讓客戶震撼，有效展示了公司旗下的清潔用品與傳統(tǒng)清潔用品的巨大差別，同時也是他們產(chǎn)品的優(yōu)勢。若排除價格因素，應(yīng)該每個人都想將其收為囊中之物。

演示完畢，福維克公司的業(yè)務(wù)員會讓客戶填寫下面的一張表格：示范反饋表DemonstrationFeedback親愛的朋友：DearFriend:感謝您的關(guān)注，請您協(xié)助我們的工作！謝謝！Thanksforyourinvitationandattention.pleaseleadustothewayofperfectdemonstration！您對本次示范的印象CustomerFeedback震撼口 深刻口 好口 還不錯口 沒有感覺口Surprised Impressive Excellent Good NoFeeling備注Remarks您知道福維克是一家擁有125周年歷史的跨國企業(yè)？ 知道口 不知道口DoyouknowthehistoryofVorwerkGroup？ Yes NO您知道福維克在中國已經(jīng)10多年、擁有近70家分公司嗎？ 知道口 不知道口DoyouknowthehistoryofVorwerkChina？ Yes NO您認為好的家庭清潔產(chǎn)品應(yīng)該為您提供：Howdoyouthinkagoodvacuumcleanershouldbe:省時省力口 衛(wèi)生健康口 經(jīng)久耐用口 安全可靠口 全方位清潔口 人性化服務(wù)口HighEfficiencyHygiene&HealthDurable Safe&Reliable WholeConcept ValueAdded其他：Others免費家居清潔免費家居清潔Whichfriendsareyouwillingtoshare？您的引薦將使您的好友有機會親身體驗神奇的德式清潔！Yourrecommendationwouldgiveyourbestfriendsawonderfulexperience！姓名Name手機Mobile地址Add備注Remarks姓名手機地址備注NameMobileAddRemarks姓名手機地址備注NameMobileAddRemarks姓名手機地址備注NameMobileAddRemarks我們的承諾：未經(jīng)允許，決不擅自聯(lián)系您推薦的朋友！Wewon'tcontactyourfriendswithoutyourpermission！簽名 日期SignatureDate福維克家電有限公司VorwerkHouseholdAppliancesCo.Ltd通過填寫這個示范反饋表，可以讓消費者感受到福維克公司的誠意，形成顧客滿意，同時，福維克公司還暗示消費者將示范營銷推薦給朋友，充分利用消費者的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)關(guān)系營銷，創(chuàng)造顧客讓渡價值。（3）然后是追蹤、銷售，售后服務(wù)環(huán)節(jié)五個環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系可由下面的流程圖表現(xiàn)出來:由流程圖可知，福維克的預(yù)約員工必須具有持之以恒的工作精神和很高的員工素質(zhì)。他們存在于消費活動的每個環(huán)節(jié)，服務(wù)于每位潛在消費者和實際消費者。此外，各環(huán)節(jié)之間的協(xié)調(diào)管理問題也很重要。福維克公司十分注重每個環(huán)節(jié)的實施，注重客戶的反應(yīng)，希望通過客戶開展口碑營銷。三、示范營銷模式重要環(huán)節(jié)分割的原因：（1） 營銷更具針對性、專業(yè)性營銷人員接受專門的訓(xùn)練，在不同的階段由不同的營銷人員負責(zé)，可以更好地調(diào)動員工的積極性。公司的九種預(yù)約方法可以全面的宣傳、推銷公司產(chǎn)品，促使更多的人知道、了解公司產(chǎn)品。（2） 分工清楚，易于管理及賞罰產(chǎn)品預(yù)約、演示、跟蹤銷售及跟蹤維護方面都有經(jīng)過相關(guān)訓(xùn)練的員工進行操作，員工各司其職，不同階段由不同的人負責(zé)，哪個階段出了問題，可以直接找到其人。管理起來較容易。做的好的可以給與獎勵（及提成），沒有達到要求的可以給予適當(dāng)?shù)奶幜P。以此來激勵員工的工作積極性。（3） 各環(huán)節(jié)逐次進行，有條理每個環(huán)節(jié)有不同的任務(wù)，環(huán)環(huán)相扣，工作有秩序，不容易造成混亂。保障公司業(yè)務(wù)有序進行。四、福維克公司示范營銷環(huán)節(jié)分割存在的問題和原因?問題：（1）人員變更引起顧客反感由于對重要環(huán)節(jié)進行了分割，每個環(huán)節(jié)的人員不同，及預(yù)約有專門的負責(zé)進行預(yù)約的員工，而演示環(huán)節(jié)又有專門的演示人員，這樣顧客購買一件產(chǎn)品要面對幾個不同的營銷人員，換一個環(huán)節(jié)，顧客就要面對一副新面孔，這樣可能會引起顧客的反感。（2） 花費時間、精力多因為各環(huán)節(jié)是逐漸遞進而不是并列的，無法同時進行，所以一件產(chǎn)品上花費的時間、精力較多。（3） 牽一發(fā)而動全身由于各環(huán)節(jié)是順序進行的，所以前面三個環(huán)節(jié)如果不能全部成功，即只要有一個失敗了，那么都無法完成產(chǎn)品的銷售，所有的努力幾乎都白費（除了使顧客了解了本產(chǎn)品）。這就要求每個階段的人員操作都必須成功，對員工的技能、素質(zhì)要求較高。例如:預(yù)約成功，演示成功，但銷售時卻出現(xiàn)問題，即未能銷售出產(chǎn)品，那么之前在產(chǎn)品的預(yù)約、演示上所花的時間、精力都付之東流。?原因：（1） 每種營銷模式都有利有弊，弊端是無可避免的；（2） 這是由產(chǎn)品本身決定的。由于吸塵器價格較高，顧客不可能像買鉛筆、手機一樣可以在短時間內(nèi)決定，只有完全了解了產(chǎn)品各方面才能決定。五、福維克公司示范營銷環(huán)節(jié)管理存在的問題和原因?問題:（1） 袖手旁觀問題公司營銷經(jīng)理的職能就是在深入市場，深入基層，深入業(yè)戶中發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，提出具有規(guī)律性的、或者有建設(shè)性的意見和建議，更好地指導(dǎo)營銷人員。但在實際工作中仍然存在著不少人在走訪業(yè)戶時存在著走馬觀花，隔岸觀火，總是“不識廬山真面目”的問題。（2） 未經(jīng)調(diào)查，莽撞進行產(chǎn)品營銷在走訪的小區(qū)中有好多家庭收入一般的家庭根本不愿意購買如此高價格的產(chǎn)品，而且出現(xiàn)多次走訪相同的小區(qū)的情況，這使小區(qū)居民對營銷人員十分反感。而且營銷人員穿著隨意，給人感覺不好，公司并未做到注重營銷人員的形象問題。（3） 缺乏營銷研究人員公司的營銷人員都是在營銷過程中發(fā)現(xiàn)問題，然后針對問題采取相對的策略，往往都是先有問題然后再討論針對這一問題的應(yīng)對方法，這樣就容易失去一些顧客。（4） 注重產(chǎn)品營銷，忽略品牌營銷公司對產(chǎn)品營銷非常重視，但對品牌營銷的重視力度不夠。（5） 營銷策劃水平整體不高?原因:（1） 管理者對營銷人員的要求低；管理者未曾對公司員工的衣著等有特別的要求，不注重營銷人員的形象的塑造；（2） 缺少對市場的調(diào)查，對市場了解不夠；（3） 公司營銷體系及工作效率有待提高，在發(fā)展過程中逐漸完善；（4） 任何管理都會存在問題，這是無法避免的，只有努力減少問題，避免出現(xiàn)重大失誤。六、福維克公司示范營銷環(huán)節(jié)實施存在的問題和原因?問題：（1）由于近年來市場營銷的快速發(fā)展，尤其是上門營銷的發(fā)展，使得許多居民對上門營銷非常反感，所以在實施運行的過程中，更多時候我們還沒有與顧客交談就被拒之門外；（2） 與顧客交談時，顧客戒備心理較重;（3） 產(chǎn)品價格較高，顧客無法接受；?原因:（1） 上門營銷過多，已經(jīng)打擾到居民的生活，引起居民的強烈反感；（2） 最近欺騙性營銷越來越多；（3） 社會管理機制存在的缺陷及營銷本身的復(fù)雜性，使得人們無法準(zhǔn)確的將友好營銷及欺騙營銷區(qū)分開來。七、對福維克公司示范營銷環(huán)節(jié)的提出的對策建議：（1） 徹底解決工作作風(fēng)問題，力戒搞形式主義，克服蜻蜓點水式的輕浮工作作風(fēng)。在深入市場與業(yè)戶相處中切忌先入為主，解決想?yún)⑴c不會參與的問題，有理有度，擺正位置，剔除頭腦中存在的片面主義思想，求真務(wù)實，開拓創(chuàng)新，做業(yè)戶貼心朋友。（2） 不斷提高營銷經(jīng)理及營銷人員的綜合素質(zhì)，緊緊圍繞企業(yè)工作實際，有規(guī)劃、有步驟、有系統(tǒng)地對營銷人員進行培訓(xùn)，打造學(xué)習(xí)