消費者行為學(xué)第8講課件

第八講文化與消費者購買行為文化與亞文化消費者的文化價值觀中國文化及特點影響非語言溝通的文化因素一、文化與亞文化文化的涵義狹義的文化是是指人類精神活動所創(chuàng)造的成果，如哲學(xué)、宗教、科學(xué)、藝術(shù)、道德等。廣義的文化是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)和精神財富的總和。本課程傾向的定義：文化是某個特定社會的大多數(shù)成員所習(xí)得和共享，用以指導(dǎo)其消費行為的信念、價值觀和習(xí)俗的總和。（SchiffmanandKanuk1995)文化的含義（許倬云）思考方式人際關(guān)系人與自然文化的器物層——虎頭鞋文化的心物結(jié)合層中國的科舉制度西方的“三權(quán)分立”政治制度中國古代的鼎文化的心理層基督徒對上帝的信仰日本人對“天皇”的“忠”中國文化中的“仁”文化與文明的聯(lián)系與區(qū)別文化是人類的一種活動，而文明屬于人類活動的成果、表象。文化包括文明，同時它又是文明的基礎(chǔ)。文化現(xiàn)象是同人類社會與生俱來的，文明則在人類社會發(fā)展到較高的階段才出現(xiàn)。文明代表社會進步，文化則不一定是這樣。亞文化亞文化是指某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨特的信念、價值觀和習(xí)慣。亞文化的分類方法民族亞文化宗教亞文化種族亞文化地理亞文化美國的種族亞文化：1990--2010宗教亞文化基督教伊斯蘭教佛教漢語七大方言北方方言（普通話基礎(chǔ)）吳方言（江浙話）湘方言贛方言客家方言粵語（廣東話、白話）閩方言（福佬話）為什么會形成不同的文化模式功能主義的解釋：一種特定文化之所以產(chǎn)生，是因為它發(fā)揮了重要的社會功能。人種學(xué)的解釋：用人種的不同解釋文化的差異。生態(tài)學(xué)的解釋：認為不同民族的文化特性是由其資源和周圍的環(huán)境特點以及這些環(huán)境的變化所決定的。意識形態(tài)的解釋：認為某種文化特性的形成是某個階級或某一社會利益集團支持的結(jié)果文化價值觀的例子日本人的“忠”、“孝”觀中國傳統(tǒng)文化中的“仁”西方文化中的“平等”、“自由”、“博愛”價值觀分類工具性價值觀與終極價值觀世界觀（globalvalues）與專門領(lǐng)域價值觀（Domain-specificvalues）文化價值觀——信念善有善報、惡有惡報宿命論——命中注定百善孝為先一分錢一分貨無商不奸價值觀系統(tǒng)價值觀沖突價值觀的習(xí)得價值觀為什么會改變？文化價值觀的習(xí)得通過模仿、觀察獲得一種為社會所接受的行為規(guī)范。家庭、學(xué)校、宗教機構(gòu)的文化灌輸。文化價值觀的社會功效對社會成員提出了強迫適應(yīng)的要求。文化價值觀維度集體主義與個人主義不確定性規(guī)避男性化與女性化權(quán)力距離（Hofstede1983)文化價值觀對消費者行為的影響影響產(chǎn)品如何被使用提供關(guān)于品牌和傳播節(jié)目的評價標準界定可以接受的市場關(guān)系與消費者行為有關(guān)的文化價值觀與他人相關(guān)的價值觀重個人還是重集體重成人還是重小孩重男還是重女重競爭還是重合作將智慧和聲望賦予年長者還是年輕人是否愛情至上與自我相關(guān)的價值觀好動還是好靜重物質(zhì)財富還是精神財富重工作還是重休閑重現(xiàn)在還是重未來及時享受還是延遲享受幽默與莊重的關(guān)系與環(huán)境相關(guān)的價值觀是否重視清潔重個人業(yè)績還是重出身、級別重傳統(tǒng)還是重變化鼓勵承擔(dān)風(fēng)險還是重安定強調(diào)主動解決問題還是宿命論征服自然還是屈服自然文化價值觀對消費方式的影響文化價值觀運用消費模式市場細分新產(chǎn)品創(chuàng)意廣告策略道德考慮三、中國文化的形成基礎(chǔ)與特點形成基礎(chǔ)大河內(nèi)陸型地理環(huán)境精耕習(xí)作型農(nóng)業(yè)經(jīng)濟家國同構(gòu)型社會結(jié)構(gòu)農(nóng)耕與游牧世界的沖突與融合中國文化的主要特點家族取向倫理本位務(wù)實精神整體、直覺思維方式中庸、尚和的處世態(tài)度模糊委婉的言說方式與中國消費者相關(guān)的文化價值觀集體主義家庭觀念物質(zhì)主義面子人情與關(guān)系崇老尚古四、影響非語言溝通的文化因素時間觀空間觀友誼契約象征禮儀與風(fēng)俗國際營銷中的翻譯問題蝙蝠牌電扇（bat)Peafowl(孔雀）內(nèi)衣Junk（帆船）背包跨文化營銷應(yīng)注意的問題就文化層面而言，某一地域的消費者是同質(zhì)的還是異質(zhì)的？在某種特定文化下，某一產(chǎn)品能滿足何種需要？需要某一產(chǎn)品的群體有能力購買嗎？哪些價值觀與本產(chǎn)品的購買和使用有關(guān)？對產(chǎn)品有哪些政治法律限制？能以何種方式傳播關(guān)于產(chǎn)品的信息？營銷該產(chǎn)品會引起倫理或道德上的問題嗎？課堂討論如果我們不打算從事國際營銷，為什么還應(yīng)當研究外國文化？課堂討論世界上各種文化是日益趨同還是日益更具獨特性？課堂討論為什么不同文化下的價值觀存