羅西尼表策劃案

歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對您有所幫助!歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對您有所幫助!歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對您有所幫助!歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對您有所幫助!歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對您有所幫助!歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對您有所幫助!目錄內(nèi)容提要……………（2）市場環(huán)境分析………………………（4）一、市場概況…………………（5）二、消費(fèi)者分析………………（6）營銷提案…………（11）一、營銷環(huán)境分析……………（12）二、羅西尼產(chǎn)品分析…………（17）三、羅西尼和競爭對手的競爭狀況分析……（22）四、羅西尼表的目標(biāo)消費(fèi)群體……………（27）五、羅西尼表營銷目標(biāo)……………………（27）六、市場推廣的整體思路……………………（27）七、營銷方案…………………（28）八、整體效果評估……………（29）創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案……………………（30）一、羅西尼表廣告訴求策略………………（31）二、系列廣告語………………（34）三、廣告創(chuàng)意文案…………（35）媒介提案…………（43）一、媒介環(huán)境分析……………（44）二、目標(biāo)消費(fèi)群體媒介接觸習(xí)慣……………（45）三、媒體目標(biāo)和策略…………（46）四、廣告排期…………………（46）廣告預(yù)算…………（48）內(nèi)容提要當(dāng)前，中國經(jīng)濟(jì)的快速增長使中國消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生了巨大的變化，就手表而言，人們對其已不僅限于計(jì)時(shí)的需要，而是集計(jì)時(shí)、多功能、時(shí)尚、價(jià)值、身份象征于一體。在這種背景下，羅西尼表業(yè)集團(tuán)必須用先進(jìn)的營銷理念作指導(dǎo)、通過開展全方位的戰(zhàn)略策劃和資源整合等現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)作手段來進(jìn)一步提高產(chǎn)品的知名度、提升產(chǎn)品的品牌形象，使企業(yè)和其產(chǎn)品在新世紀(jì)的商品經(jīng)濟(jì)大潮中永遠(yuǎn)立于不敗之地。本方案力圖圍繞對羅西尼手表的品牌形象、廣告?zhèn)鞑?、營銷運(yùn)作手段的整體策劃，來達(dá)到其預(yù)期營銷目標(biāo)。其中，短期目標(biāo)是提高品牌的知名度，擴(kuò)大銷量，在與其他知名品牌的競爭中鞏固并擴(kuò)大羅西尼手表在國內(nèi)市場的現(xiàn)有地位；長期目標(biāo)是進(jìn)一步提升品牌形象，樹立鮮明的品牌特征，打入國際市場。本方案共分六部分，第一部分為“內(nèi)容提要”，簡要介紹本策劃案內(nèi)容。第二部分是市場環(huán)境分析。該部分主要包括：一、市場概況；二、消費(fèi)者分析。其中，市場概況包括：1、市場規(guī)模；2、市場構(gòu)成；3市場構(gòu)成特性。消費(fèi)者分析包括：1、消費(fèi)者總體消費(fèi)態(tài)勢分析；2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析；3、潛在消費(fèi)者分析；4、消費(fèi)者分析總結(jié)。第三部分是營銷提案。針對第二部分的市場環(huán)境分析，對羅西尼表展開營銷活動提出具體的營銷方案。首先是對營銷環(huán)境的分析。在這部分先是分析了表業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀制約因素，其中包括羅西尼目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢；產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策和市場文化背景。然后是對市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素進(jìn)行分析，包括企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系和產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系。第三是對營銷環(huán)境分析進(jìn)行總結(jié)，這部分論述了我國鐘表行業(yè)面對的機(jī)會與威脅；我國鐘表行業(yè)的優(yōu)勢與劣勢及其重點(diǎn)問題。在對營銷環(huán)境進(jìn)行了具體的分析之后，接下來是對羅西尼表產(chǎn)品分析。包括一、產(chǎn)品特征分析。包括產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、價(jià)格、材質(zhì)、生產(chǎn)工藝、外觀與包裝等因素，特別是包括了與同類產(chǎn)品的比較。二、產(chǎn)品生命周期分析。三、產(chǎn)品的品牌形象分析。四、產(chǎn)品定位分析。五、產(chǎn)品分析的總結(jié)。詳細(xì)闡述了產(chǎn)品特性的機(jī)會與威脅；產(chǎn)品的生命周期優(yōu)勢與劣勢；羅西尼產(chǎn)品的形象、機(jī)會與威脅和產(chǎn)品定位機(jī)會與威脅。在審視了大環(huán)境以及自身的諸多特性之后，應(yīng)該對競爭對手的情況進(jìn)行一番了解。這包括：一、羅西尼在競爭中的地位。這部分包括羅西尼表的市場占有率；消費(fèi)者對羅西尼的認(rèn)知；羅西尼自身的資源和目標(biāo)。二、羅西尼表的競爭對手，這部分對飛亞達(dá)、依波、天王的基本情況，現(xiàn)存優(yōu)勢、策略做了詳盡的介紹，并將羅西尼表與競爭對手進(jìn)行了比較。對外部的競爭環(huán)境明了之后，需要明確羅西尼手表的目標(biāo)消費(fèi)群體的年齡為25—40歲，絕大部分目標(biāo)消費(fèi)者收入較為固定，但是，并不是太高，只有少量消費(fèi)者例外。這部分目標(biāo)消費(fèi)者主要還是看重表的款式、質(zhì)量、價(jià)格和售后服務(wù)等。消費(fèi)者選擇時(shí)，注重功能利益的趨勢已逐漸讓位于滿足情感和滿足身份象征的利益。營銷目標(biāo)短期是提高品牌的知名度，擴(kuò)大銷量，長期目標(biāo)是提升品牌的形象，樹立鮮明的品牌特征。圍繞以上情況，明確市場推廣的整體思路是“戶外廣告造市場、品牌活動樹形象，溝通活動奠基礎(chǔ)，終端銷售決勝負(fù)”，將羅西尼的品牌活動、溝通活動等推廣手段融入市場的銷售過程，以達(dá)到營銷目標(biāo)。這部分當(dāng)然還包括營銷的具體方案。第四部分是創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案。首先要明確羅西尼表的廣告訴求策略。包括廣告的訴求對象；廣告的訴求重點(diǎn)以及訴求方法策略。同時(shí)也解釋了制定以上策略的依據(jù)。該部分的重點(diǎn)是我們廣告公司在認(rèn)真研究、推敲之后創(chuàng)作出來的系列廣告語和系列廣告創(chuàng)意文案。此外，我們建議該企業(yè)導(dǎo)入CIS企業(yè)形象策劃，用這一方法來提升企業(yè)與品牌的整體形象，以期能更大程度地獲取消費(fèi)者的好感。第五部分是媒介提案。先是對媒介環(huán)境進(jìn)行了分析。包括全國電視媒介環(huán)境分析和平面媒體評估。然后研究了目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣。在做好了充分的準(zhǔn)備之后才制定媒體目標(biāo)和策略，并圍繞著策略和目標(biāo)來對廣告進(jìn)行排期。最后一部分是廣告預(yù)算。這部分統(tǒng)計(jì)出了各項(xiàng)具體開支所需要的經(jīng)費(fèi)預(yù)算以及本方案所需的全部經(jīng)費(fèi)數(shù)額。一、市場概況1、市場規(guī)模按照中國表業(yè)的區(qū)域劃分，深圳是中國乃至全世界最大的手表生產(chǎn)基地，擁有飛亞達(dá)、天王、依波等知名品牌，其生產(chǎn)的手表占國產(chǎn)手表零售量的30.37%和零售額的41.75%；作為我國手表生產(chǎn)老工業(yè)基地的上海，其生產(chǎn)的手表占國產(chǎn)手表零售量的14.59%和總零售額的6.36%；擁有羅西尼、天海霸的珠海，其生產(chǎn)的手表占國產(chǎn)手表總零售量的9.30%和總零售額的12.7%。其余依次為：廣州占3.59%，北京占2.47%，東莞占2.21%，天津占1.77%，杭州占1.75%，南京占0.55%，西安占0.1%。中國鐘表產(chǎn)量占全球市場的七成，出口僅占一成，而在國內(nèi)市場，國產(chǎn)手表雖占有70%的市場，但銷售收入僅占30%，遠(yuǎn)低于洋品牌的“含金量”。中國加入WTO后，作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的國家，市場潛力是巨大的，雖然近年來我國戴表人群呈下降趨勢，低價(jià)表市場空間有所萎縮，但中高檔表并沒有因人們習(xí)慣的改變而受到影響，仍然保持較好的銷售規(guī)模。2001年內(nèi)地的產(chǎn)品銷售量已經(jīng)達(dá)到6000萬只。預(yù)計(jì)到2005年，內(nèi)地手表需求量將上升到7000萬只。但是，中國目前每年每百人平均購買五只手表的消費(fèi)水平，對比發(fā)達(dá)國家平均每百人年消費(fèi)23只，發(fā)展中國家每百人年消費(fèi)12只的水平都有一定的差距。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心最新統(tǒng)計(jì)顯示，2001年以來，進(jìn)入中國的手表品牌越來越多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，進(jìn)入中國的手表品牌三年增長將近1/3，在中國銷售的高檔手表99%是境外產(chǎn)品。因此國產(chǎn)表業(yè)開拓市場應(yīng)當(dāng)還有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿涂臻g。2、市場構(gòu)成目前在國內(nèi)占據(jù)手表市場的主要品牌有：羅西尼、飛亞達(dá)、依波、西鐵城、天王、天梭、浪琴、歐米茄、雷達(dá)、梅花、卡西歐、勞力士等。國產(chǎn)手表零售額位居前20強(qiáng)的品牌是羅西尼、依波、飛亞達(dá)、天王、天海霸、雷諾、精鐵時(shí)、雷邁、勞時(shí)特、大帝豪、美諾、寶時(shí)捷、皮爾登、天美時(shí)、阿迪達(dá)斯、海鷗、金達(dá)萊、格雅、金雀、今時(shí)。2004年八月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，全國市場手表品牌銷售排行榜前十位的品牌是：全國市場手表品牌銷售排行榜國產(chǎn)手表占有全國70%的市場，其中以四大品牌羅西尼、飛亞達(dá)、依波、天王居于主導(dǎo)地位。這四大品牌同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，飛亞達(dá)、依波、天王是與羅西尼爭奪國產(chǎn)手表市場的主要競爭對手，同時(shí)進(jìn)口手表品牌零售比重一路攀升，它使國內(nèi)消費(fèi)者有了更大的選擇空間，也將使中國鐘表市場的競爭越來越激烈。3、市場構(gòu)成的特性由于手表在專門計(jì)時(shí)工具領(lǐng)域的角色弱化，形象修飾成分的強(qiáng)化，其單純的符號功能達(dá)到前所未有的強(qiáng)度，同時(shí)又保持與其他修飾品有異的某種特性。因此在產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢下，手表的款式及附加成分將成為消費(fèi)者考慮的首要問題。對于制表業(yè)來說，手表的外觀其區(qū)別于其它品牌的標(biāo)志，也是其成為消費(fèi)者選購時(shí)所要考慮的主要因素。研究表明，手表的外觀設(shè)計(jì)在消費(fèi)者決定購買的因素中排在第二位。商家在把高檔商品賣給消費(fèi)品的同時(shí)，也將其代表的文化和理念傳達(dá)給了消費(fèi)者，因此，設(shè)計(jì)是其營銷中最初的一環(huán)也是重要的一環(huán)。根據(jù)不同場合、不同季節(jié)，不同服裝等佩戴不同款式的手表，已成為流行時(shí)尚，這種多層次、多品種的鐘表市場需求應(yīng)該引起我們的關(guān)注。二、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者總體消費(fèi)態(tài)勢（1）當(dāng)前消費(fèi)時(shí)尚在轉(zhuǎn)型社會中，人們實(shí)質(zhì)性地改變素養(yǎng)、社會地位、能力所需要的資源與時(shí)間，遠(yuǎn)超過變動符號所需要的成本。在擁有成功的事業(yè)、豪華車后，一些經(jīng)典款式表漸漸成為注重身份、儀表的儒雅人士和老板們顯示文化品味、社會地位的有效裝飾品。同時(shí)，隨著我國高檔奢侈品的消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，高檔表的消費(fèi)文化也在孕育形成。尤其值得注意的是，上世紀(jì)90年代興起的新富階層對整個(gè)手表消費(fèi)潮流產(chǎn)生了強(qiáng)大引導(dǎo)能力。最近北京零點(diǎn)調(diào)查公司的多項(xiàng)研究結(jié)果顯示，中國有30%左右的消費(fèi)者傾向于購買比自己實(shí)際消費(fèi)能力高出一個(gè)級別的商品。依據(jù)近幾年的銷售情況，高價(jià)位手表具有明顯的上升趨勢，手表高檔奢侈品在國內(nèi)的消費(fèi)空間正在擴(kuò)張。目前，高價(jià)位手表幾乎成為進(jìn)口表的天下，其在中國的市場份額在持續(xù)升級，從沿海到內(nèi)地再到西北，情況大同小異，區(qū)別只是不同地區(qū)出現(xiàn)的時(shí)間先后。區(qū)分手表的高中低檔不在于價(jià)格，更主要的是以品牌的價(jià)值來劃分。在彰顯身份的意義超越其他一切基本的功能時(shí)，目前也存在著一塊5000元的手表就被消費(fèi)者看成高檔貨的情況。與高檔表相比，國外中檔產(chǎn)品在我國的知名度不夠，品質(zhì)相當(dāng)而價(jià)格數(shù)倍于國產(chǎn)表，因此，對于羅西尼來說，國內(nèi)中檔產(chǎn)品市場競爭將成為焦點(diǎn)。（2）各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性國內(nèi)的手表消費(fèi)呈現(xiàn)出手表作為大眾消費(fèi)品與精英奢侈品的兩條路線。不同消費(fèi)群體有不同的消費(fèi)水平和觀念，手表消費(fèi)已逐步演變出多層次的消費(fèi)需求特色：學(xué)生表以新潮、美觀、廉價(jià)為主，從幾十元到上百元的價(jià)位是他們樂意接受的檔次?？钍揭袝r(shí)代感，運(yùn)動型和休閑型手表更要配合他們的服飾。至于手表的準(zhǔn)確性和耐用程度并不是他們追求的目標(biāo)。工薪階層對手表的需求是耐用、準(zhǔn)確、不錯的款式及價(jià)格適中，從幾十元到二百多元是他們接受的價(jià)格，更新的欲望并不強(qiáng)烈，國產(chǎn)品牌和組裝品牌是他們選購的目標(biāo)。白領(lǐng)消費(fèi)者則以款式和品牌為主，消費(fèi)價(jià)位從幾百元到上千元不等。他們一般都有幾款手表，不同的場合、不同的季節(jié)，甚至不同的服飾佩戴不同的手表。真正富裕的消費(fèi)者，人口比例較小，高檔、名牌的手表正是他們的首選。貴金屬、鉆石等制成的手表是他們顯示身份、富有程度的一種需要，尤其在交際場合，洽談生意、宴會等重要時(shí)刻，都要戴上名貴手表。2、羅西尼表現(xiàn)有消費(fèi)者分析（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成目前，羅西尼表的消費(fèi)者大都是工薪階層或是有一定固定收入的一般消費(fèi)者，他們的收入中等偏下，所受教育程度不太高。但是，以數(shù)量來看，這部分消費(fèi)者卻是羅西尼表銷量的主要組成部分。（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為關(guān)于買手表的原因，有將近一半的人在原有的表損壞后才會買；在結(jié)婚、升學(xué)、參加工作、送禮等特定情況下才買表的并不多，三項(xiàng)之和才占三分之一。從人們佩戴手表的目的上看，用于計(jì)時(shí)的達(dá)到36.8%，計(jì)時(shí)和裝飾二者兼?zhèn)涞某^了50%。單純?yōu)檠b飾而佩戴手表的人還很少，不到7%。消費(fèi)者購買手表的淡旺季已經(jīng)趨于模糊。傳統(tǒng)消費(fèi)觀念是春秋為旺季，冬夏為淡季，但是，目前季節(jié)區(qū)分已不明顯。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過半數(shù)的消費(fèi)者是臨時(shí)決定購買手表的。從消費(fèi)者的手表消費(fèi)周期看，有半數(shù)以上的消費(fèi)者手表消費(fèi)周期是不確定的。另外，在有明確消費(fèi)周期的受訪者當(dāng)中，消費(fèi)周期為2年、3年、5年的總體上占去了將近40%，消費(fèi)周期為1年和4年的數(shù)量不大，總共占了10%。從消費(fèi)者擁有的手表數(shù)量上看，手表仍是人們的日常生活中不可缺少的用品。調(diào)查結(jié)果顯示，擁有2只手表以上的有將近三分之二，其中擁有3只手表以上的將近三分之一，目前沒有手表的只有不到十分之一。消費(fèi)者每次購買的數(shù)量大都為1只，但也有相當(dāng)一部分消費(fèi)者是買情侶表的。從購買手表的地點(diǎn)看，專賣店和大型商場是人們最愛去的地方，分別為35.5%和49.1%，而一般商店正在慢慢淡出人們的視線，選擇者不到15%。修表則以大型商場的專修點(diǎn)和品牌專設(shè)維修點(diǎn)為主。信譽(yù)好的維修店僅居第三位。（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度國家質(zhì)檢總局的調(diào)查顯示，羅西尼表的顧客滿意度在鐘表行業(yè)中排名第一。可見，消費(fèi)者對羅西尼還是較為喜愛的，產(chǎn)品的質(zhì)量，售后服務(wù)等都是令消費(fèi)者比較滿意的。但是，由于一直以來都走低端路線，因此，產(chǎn)品的品牌形象偏于大眾化。消費(fèi)者對手表的時(shí)尚需求無法得到充分的滿足。3、潛在消費(fèi)者（1）潛在消費(fèi)者的特性據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，濟(jì)南、武漢、西安等城市為低檔表的潛在市場，而高中檔表在經(jīng)濟(jì)發(fā)展快的東南沿海及北京、上海等中心城市有很好的發(fā)展前景。如果將來買表，100元至2000元之間的價(jià)位仍然是最受關(guān)注的，而且比例較前幾年有上升，所占比例為74.6%，100元以下、5000元以上的表雖然關(guān)注的人還很少，但比例有所變化，和前幾年相比，100元以下的比例下降了，5000元以上的比例有所上升?？梢?，中高檔表的市場還是有很大發(fā)展?jié)摿Φ?。這部分潛在消費(fèi)者都有較高的收入，大都受過良好的教育，有著令人羨慕的職業(yè)。他們有能力承擔(dān)中高檔手表的價(jià)格，并且，喜歡追逐時(shí)尚，非常看重中高檔手表所象征的身份和地位。同時(shí)，還有一部分低檔手表的潛在消費(fèi)者，他們所選擇的品牌大都為國產(chǎn)的。這部分消費(fèi)者數(shù)量很大，但是，購買能力有限。（2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)階段購買行為高檔手表的消費(fèi)者大都選擇國際品牌，銷路最好的主要是“雷達(dá)”、“浪琴”、“天梭”、“歐米茄”、“梅花”、“勞力士”、“英納格”、“帝舵”、“精工”、“西鐵城”等瑞士及日本品牌。這些品牌在國內(nèi)外上都有很大的知名度，在中國消費(fèi)者的心目中，這些就是身份、地位的象征。這種消費(fèi)觀念根深蒂固，需要長時(shí)間的系統(tǒng)營銷戰(zhàn)略才能加以改變。而中低檔手表的潛在消費(fèi)者一般都選擇國產(chǎn)品牌，主要是羅西尼、飛亞達(dá)、依波、天王等。這些消費(fèi)者的品牌忠誠度并不高，很容易受到廣告等營銷手段的影響。（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性在潛在消費(fèi)者的心目中，羅西尼表大都只是代表了價(jià)格相對低廉的手表，暫時(shí)還無法完全滿足高檔手表消費(fèi)者對于手表的更高層次的要求。而對于中低檔手表消費(fèi)者來說，羅西尼表的定位，更容易使他們接受。因此，這部分消費(fèi)者易于被爭取到。4、消費(fèi)者分析總結(jié)（1）現(xiàn)有消費(fèi)者現(xiàn)在，消費(fèi)者對手表的功能需求已經(jīng)逐漸演變?yōu)榉栃托枨?。同時(shí)，手表行業(yè)的溢價(jià)能力由弱漸強(qiáng)，手表消費(fèi)中的感性消費(fèi)增多，為整個(gè)行業(yè)帶來發(fā)展空間。手表消費(fèi)的地域性差異也非常明顯。在收入決定消費(fèi)支出的傳統(tǒng)消費(fèi)模式下，有的地區(qū)演變出了超收入消費(fèi)的手表消費(fèi)新模式。羅西尼表在現(xiàn)有消費(fèi)者中是很受歡迎的，知名度及美譽(yù)度都很高，但是，并不具有市場的統(tǒng)治力。其他國產(chǎn)品牌與羅西尼表的競爭很激烈，且產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，品牌識別率不高，沒有形成非常鮮明的品牌形象。（2）潛在消費(fèi)者我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與制度的轉(zhuǎn)型導(dǎo)致國民消費(fèi)心理與文化的快速變遷，國內(nèi)手表消費(fèi)大眾化和高檔奢侈品的走向愈發(fā)凸顯。但是，國內(nèi)多數(shù)手表企業(yè)在把握當(dāng)下手表消費(fèi)新趨勢的時(shí)候，則普遍表現(xiàn)得缺乏方向感。而國外手表品牌由于歷史悠久，經(jīng)驗(yàn)豐富，有非常成熟的市場營銷機(jī)制及產(chǎn)品開發(fā)體系，因此，高檔手表市場基本都被他們搶占了。羅西尼由于起步較晚，且品牌形象一直以來都是大眾化的，要爭奪這部分高檔手表消費(fèi)者難度較大。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，部分消費(fèi)者并不知道羅西尼表是國產(chǎn)品牌。這在一個(gè)側(cè)面說明，羅西尼的品牌形象還沒有定型，還有很大的提升空間。我們建議要牢牢占領(lǐng)住中低檔市場，并做好向高檔手表市場進(jìn)軍的準(zhǔn)備。（3）目標(biāo)消費(fèi)者目前，羅西尼品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體年齡為25—40歲，絕大部分目標(biāo)消費(fèi)者收入較為固定，但是，并不是太高，只有少量消費(fèi)者例外。這部分目標(biāo)消費(fèi)者主要還是看重表的款式、質(zhì)量、價(jià)格和售后服務(wù)等。消費(fèi)者選擇時(shí)，注重功能利益的趨勢已逐漸讓位于滿足情感和滿足身份象征的利益。為滿足這部分消費(fèi)者的需求，羅西尼應(yīng)該加大產(chǎn)品設(shè)計(jì)的力度，把握時(shí)尚潮流，設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者要求的款式。并加強(qiáng)對產(chǎn)品的宣傳，提升品牌形象，使羅西尼表能夠體現(xiàn)出消費(fèi)者的身份、地位。一、營銷環(huán)境分析1、羅西尼表市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素（1）羅西尼表目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢近年以來，中國總體經(jīng)濟(jì)形勢運(yùn)行良好。經(jīng)濟(jì)繼續(xù)快速增長，內(nèi)在活力明顯增強(qiáng)；企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益大幅度增加，財(cái)政收入繼續(xù)保持大幅度增長；進(jìn)出口貿(mào)易總額、實(shí)際利用外商直接投資、外匯儲備、糧食總產(chǎn)等主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)良好，城鎮(zhèn)就業(yè)率增高，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效益比較好，城鄉(xiāng)居民收入增長較快。消費(fèi)需求增長穩(wěn)健，市場商品供應(yīng)充足；消費(fèi)價(jià)格上漲比較溫和，繼續(xù)處于可控范圍；資本市場趨向活躍，人民幣升值壓力有所減輕。但同時(shí)，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中也存在一定的突出矛盾和問題。國家統(tǒng)計(jì)局提供的數(shù)據(jù)表明，2004年全年國內(nèi)生產(chǎn)總值136515億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長9.5%。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值20744億元，增長6.3%；第二產(chǎn)業(yè)增加值72387億元，增長11.1%；第三產(chǎn)業(yè)增加值43384億元，增長8.3%。第一、第三產(chǎn)業(yè)對國內(nèi)生產(chǎn)總值增長的貢獻(xiàn)率為9.2%和29.0%，分別比上年提高5.2個(gè)百分點(diǎn)和2.8個(gè)百分點(diǎn)。全年城鎮(zhèn)新增就業(yè)人員980萬人，比預(yù)期目標(biāo)多80萬人。全年有510萬下崗人員實(shí)現(xiàn)了再就業(yè)。年末城鎮(zhèn)登記失業(yè)率為4.2%，比上年末下降0.1個(gè)百分點(diǎn)。年末國家外匯儲備達(dá)到6099億美元，比上年末增加2067億美元。人民幣匯率繼續(xù)保持穩(wěn)定，年末匯率8.2765元人民幣兌1美元，比上年末上升2個(gè)基本點(diǎn)。全年各項(xiàng)稅收收入25718億元（不包括關(guān)稅和農(nóng)業(yè)稅），比上年增加5256億元，增長25.7%。全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤達(dá)11342億元，比上年增長38.1%。2004年全年全國居民消費(fèi)價(jià)格總水平比上年上漲3.9%，其中服務(wù)價(jià)格上漲2.3%。商品零售價(jià)格上漲2.8%。工業(yè)品出廠價(jià)格上漲6.1%。原材料、燃料、動力購進(jìn)價(jià)格上漲11.4%。固定資產(chǎn)投資價(jià)格上漲5.6%。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)價(jià)格上漲13.1%。從鐘表行業(yè)內(nèi)部的形勢來看，目前，我國已經(jīng)成為世界鐘表工業(yè)最大生產(chǎn)基地，不僅是組裝成品鐘表的主要生產(chǎn)地，也是鐘表外觀件的生產(chǎn)地和供應(yīng)地。我國鐘表產(chǎn)量已達(dá)4億只，產(chǎn)值95億元，出口美國、西歐等國家和地區(qū)，成為世界上重要的鐘表生產(chǎn)國家之一。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，去年我國出口手表達(dá)9.21億只，時(shí)鐘4.74億只，出口金額達(dá)18億美元，表和時(shí)鐘的出口量分別占世界同類產(chǎn)品出口量的76%和86%。中國已成為世界鐘表消費(fèi)量最大的市場之一，年平均銷售量超過一億只。同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)能力提高，中國消費(fèi)奢侈品已占其全球總銷量的20%，若計(jì)算中國消費(fèi)者在海外的消費(fèi)情況，消費(fèi)比例將達(dá)到40%。2003年機(jī)械表進(jìn)口量比上年同期增長35.75%，金額增長46.4%；2004年上半年進(jìn)口量比上年同期增長51.83%，金額增長56.06%。2003年電子表進(jìn)口量比上年增長166.29%，金額增長60.9%，2004年上半年進(jìn)口量雖減少14.08%，但金額增長18.67%。以上均說明中國鐘表市場具有潛在爆發(fā)力。（2）鐘表產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策中國輕工業(yè)聯(lián)合會提出了一系列面向市場新形勢和需要的調(diào)整措施及發(fā)展政策，主要有：國內(nèi)鐘表行業(yè)進(jìn)行企業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，促進(jìn)有效資產(chǎn)重組，摒棄大而全，小而全，提高專業(yè)化水平,增強(qiáng)國際市場競爭力。手表機(jī)芯生產(chǎn)由30多家企業(yè)集中到幾家企業(yè)進(jìn)行規(guī)模生產(chǎn)。石英鐘機(jī)芯生產(chǎn)集中度較高，要向提高產(chǎn)品質(zhì)量、檔次和增加多功能機(jī)芯系列品種為目標(biāo)的柔性化生產(chǎn)方向調(diào)整。充分依靠技術(shù)創(chuàng)新和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化，加快新技術(shù)、新工藝和新材料的應(yīng)用。推動微電子技術(shù)與精密機(jī)械加工相結(jié)合，向高科技含量、多功能、高附加值方向發(fā)展，提高行業(yè)的整體實(shí)力和新產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)能力，以適應(yīng)國內(nèi)外市場的變化。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整方面，為適應(yīng)市場需求，手表設(shè)計(jì)生產(chǎn)要提高質(zhì)量，改善包裝，要適應(yīng)禮品化和需求多樣化的要求。加大時(shí)裝表、趣味表、潮流表的創(chuàng)新力度。中、高檔表走少而精之路，突出材料、工藝、設(shè)計(jì)和品牌特色，加快并形成中、高檔外觀件規(guī)模生產(chǎn)基地，努力在國際市場確立中、高檔地位，要創(chuàng)造有獨(dú)立知識產(chǎn)權(quán)的外觀件生產(chǎn)工藝。針對我國石英表機(jī)芯與國外差距較大的情況，要以提高質(zhì)量和勞動生產(chǎn)率為主，控制總量；機(jī)械表機(jī)芯應(yīng)提高技術(shù)含量和產(chǎn)品檔次；石英鐘機(jī)芯具有較大優(yōu)勢，要注重協(xié)調(diào)，減少內(nèi)耗。重點(diǎn)提高質(zhì)量，開發(fā)多功能機(jī)芯和高檔機(jī)芯，加快推進(jìn)電波鐘表生產(chǎn)技術(shù)應(yīng)用并迅速形成集約化生產(chǎn)基地；積極發(fā)展微電子技術(shù)與精密機(jī)械相結(jié)合的機(jī)電一體化產(chǎn)品。同時(shí)還要注重深入進(jìn)行國內(nèi)外市場調(diào)研，發(fā)揮生產(chǎn)、加工、組裝比較優(yōu)勢，積極擴(kuò)大出口。在站穩(wěn)已有出口份額的基礎(chǔ)上，大力開辟國際市場新領(lǐng)域。面對國內(nèi)市場變化，主動適應(yīng)旅游、室內(nèi)裝飾、服務(wù)業(yè)、服裝服飾、體育文化等方面的發(fā)展，增加花色品種。加快建立和完善營銷網(wǎng)絡(luò)和體系，充分利用現(xiàn)代流通環(huán)境、條件和手段，改進(jìn)營銷策略，進(jìn)一步鞏固和擴(kuò)大城鄉(xiāng)市場，滿足人民生活水平提高的需要。

我國加入WTO以后，隨著各項(xiàng)貿(mào)易承諾的實(shí)施，鐘表進(jìn)出口關(guān)稅將在2005年調(diào)整到位，貿(mào)易配額也將分階段撤銷，而進(jìn)口關(guān)稅也將由20%以上降至7%，對于鐘表企業(yè)來說，入世帶來的商機(jī)良多，當(dāng)然，競爭也進(jìn)一步加劇。目前已出臺的規(guī)范鐘表業(yè)法規(guī)條例包括《中華人民共和國計(jì)量法》、《中國名牌產(chǎn)品評價(jià)管理辦法》、《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證管理?xiàng)l例》和《中國名牌產(chǎn)品評價(jià)管理辦法（試行）》（3）市場文化背景我國是世界鐘表的發(fā)明國，11世紀(jì)宋代建造的“水運(yùn)儀象臺”中最早使用了計(jì)時(shí)器的擒縱機(jī)構(gòu)被稱為世界鐘表的鼻祖。追溯中國與世界制表藝術(shù)的淵源，可以發(fā)現(xiàn)中國與瑞士鐘表的聯(lián)系非常緊密。中國人早已認(rèn)同瑞士在鐘表制造方面所體現(xiàn)的傳統(tǒng)觀念和文化品位。鐘表對于許多人來說，已經(jīng)成為融合傳統(tǒng)工藝和創(chuàng)新技術(shù)的工藝品。同時(shí)由于它本身的時(shí)空符號感及其蘊(yùn)涵的社會身份意義又使其具有了形而上意義的現(xiàn)代感和獨(dú)特審美特征。2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素（1）企業(yè)供應(yīng)商與企業(yè)之間的關(guān)系從鐘表業(yè)市場總的供應(yīng)方來看，中國的鐘表企業(yè)中，生產(chǎn)表殼、表帶、表盤、表玻璃、表底蓋以及電鍍等外觀件企業(yè)占65%。外觀件決定著產(chǎn)品款式；款式多，產(chǎn)品就極具吸引力；外觀件是鐘表主要價(jià)值所在，附加值高。機(jī)芯來源方面。上個(gè)世紀(jì)八十年代初開始，中國表業(yè)向制造業(yè)發(fā)展，并重新朝著投資大、技術(shù)高的機(jī)芯制造業(yè)邁進(jìn)。分析中國機(jī)芯制造的鐘表企業(yè)，其出發(fā)點(diǎn)是：靠自己生產(chǎn)機(jī)芯來掌握降低成本和提高產(chǎn)品質(zhì)量的主動權(quán)；掌握核心技術(shù)、提高產(chǎn)品價(jià)值，創(chuàng)造利潤空間；提高企業(yè)層次，擺脫競爭對手。羅西尼公司就是典型的代表。（2）產(chǎn)品營銷中間商與企業(yè)之間的關(guān)系銷售網(wǎng)絡(luò)是連接企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁，羅西尼已經(jīng)建立了遍布全國銷售網(wǎng)絡(luò)遍布32個(gè)省市地區(qū)，通過公司的計(jì)算機(jī)遠(yuǎn)程通訊系統(tǒng)，可以與全國各地的分部進(jìn)行遠(yuǎn)程數(shù)據(jù)傳輸，使總部可以方便、及時(shí)地掌握各分公司每天詳細(xì)的銷售情況，以利于銷售策略的調(diào)整及生產(chǎn)的合理安排。企業(yè)信息化建設(shè)使企業(yè)降低成本，提高效率，改善質(zhì)量，促進(jìn)銷售，在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營管理活動中發(fā)揮了重要的作用。幾乎覆蓋全國的銷售網(wǎng)點(diǎn)形成了真正意義上的全國銷售網(wǎng)絡(luò)和維修及售后服務(wù)機(jī)構(gòu)。同時(shí)全面承接對外的加工、定制石英表業(yè)務(wù)。與分銷商建立緊密的合作關(guān)系，吸取競爭對手的優(yōu)點(diǎn)，不斷提高整體素質(zhì)及融入新的創(chuàng)意，這是鐘表生產(chǎn)企業(yè)在國際市場上保持領(lǐng)先地位的重要因素。3、營銷環(huán)境分析總結(jié)（1）我國鐘表行業(yè)面臨的機(jī)會與威脅我國已經(jīng)加入WTO三年多了，將相應(yīng)進(jìn)行關(guān)稅調(diào)整，逐步取消配額。中國多層次、多品種的鐘表市場需求已經(jīng)形成，同時(shí)中國鐘表業(yè)面臨的競爭也將更加激烈。據(jù)中國國家信息中心最新統(tǒng)計(jì)顯示，外國手表在大陸市場賺取了巨額利潤。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心最新統(tǒng)計(jì)顯示，進(jìn)入中國的手表品牌三年增長將近1/3，在中國銷售的高檔手表99%是境外產(chǎn)品。進(jìn)口手表零售比重一路攀升，手表零售額中，進(jìn)口手表零售額2001年占手表零售總額的73.21%，2002年占75.98%，2003年占78.99%，2004年1—6月升至81.12%，三年半比重上升7.91個(gè)百分點(diǎn)。隨著2005年的臨近，中國將面臨一個(gè)又一個(gè)國外品牌表的涌入浪潮，它使國內(nèi)消費(fèi)者有了更大的選擇空間，也將使中國鐘表市場的競爭越來越激烈。然而，入世也為我國表業(yè)進(jìn)軍世界創(chuàng)造了有利條件：手表制造業(yè)基地轉(zhuǎn)向生產(chǎn)成本較低的地區(qū)，中國手表行業(yè)已經(jīng)具有數(shù)量和規(guī)模上的優(yōu)勢。貿(mào)易互惠有利與中國產(chǎn)品擴(kuò)大出口，擴(kuò)大了中國手表行業(yè)的發(fā)展空間，為推動發(fā)展理念的變革、充分運(yùn)用國際市場的人才、資金、技術(shù)、經(jīng)銷等優(yōu)質(zhì)資源，用人之長補(bǔ)己之短，縮小同世界市場的差距，及協(xié)同行業(yè)共同發(fā)展提供了契機(jī)。另一方面，加入WTO為國產(chǎn)機(jī)芯出口，特別是機(jī)械表機(jī)芯的出口提供了有利條件。關(guān)稅的下降有利于產(chǎn)品成本的降低，進(jìn)口產(chǎn)品成本減少后，可以擴(kuò)大我們在技術(shù)不過關(guān)的關(guān)鍵零部件的進(jìn)口，以提高產(chǎn)品質(zhì)量，有利于分享中高檔產(chǎn)品的市場份額。入世將促使我國從鐘表生產(chǎn)大國逐步向貿(mào)易大國邁進(jìn)，提供了全球化發(fā)展的有效空間，為鐘表產(chǎn)業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。（2）我國鐘表行業(yè)的優(yōu)勢與劣勢我國鐘表行業(yè)有明顯的資源優(yōu)勢。如勞動力資源、完整的生產(chǎn)配套資源等。最近幾年，瑞士、日本尤其是中國香港和臺灣地區(qū)的鐘表業(yè)紛紛轉(zhuǎn)移到中國大陸辦廠，使廣東、福建、深圳、東莞等地鐘表業(yè)發(fā)展尤為迅速。中國手表行業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮?，在材質(zhì)、機(jī)械上與國際品牌差距不大，只是工藝等還有待提高。在外觀件方面，世界著名品牌也在我國加工制造，材質(zhì)和加工精細(xì)程度也不相上下，唯一拉開距離的就是品牌和知名度。中國鐘表業(yè)要創(chuàng)國際名牌，當(dāng)務(wù)之急是從“中國制造”轉(zhuǎn)向“中國創(chuàng)造”，才能使中國品牌在真正意義上走向世界，贏得市場。但同時(shí)應(yīng)該看到，世界各地的鐘表商均在國內(nèi)建立獨(dú)資或合資企業(yè)，市場上銷售的國外品牌已達(dá)100多個(gè)。中國手表市場基本上是進(jìn)口表與合資表平分市場份額。純內(nèi)資的國產(chǎn)市場有縮減趨勢，目前，主要在中低檔手表市場發(fā)展。合資企業(yè)以品種多樣、款式新穎、質(zhì)量穩(wěn)定、價(jià)格適度和完善的售后服務(wù)成功占據(jù)國內(nèi)市場，銷量穩(wěn)居大中城市前列。近幾年，羅西尼等新興企業(yè)采用進(jìn)口機(jī)芯開始打造國產(chǎn)的名牌。尤其是羅西尼在央視黃金時(shí)段的廣告攻勢曾使其迅速成長為國產(chǎn)手表銷量第一。但由于缺乏歷史的積淀，加上瑞士品牌在國內(nèi)消費(fèi)者心中根深蒂固的名表形象。國產(chǎn)品牌又在一定程度上很難擠進(jìn)高檔表的行列，也很難在奢侈品市場上分得一杯羹。在國內(nèi)市場的競爭中，國產(chǎn)四大品牌的差異性沒有拉開距離，同質(zhì)化傾向嚴(yán)重。雖然羅西尼等品牌已經(jīng)在國內(nèi)市場享有較高的美譽(yù)度和占有率，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有形成產(chǎn)品附加值比較高，有個(gè)性、有實(shí)力的鮮明品牌特色。（3）重點(diǎn)問題以外觀件生產(chǎn)為主，能夠繞過生產(chǎn)機(jī)芯投資大、回報(bào)率低、競爭激烈和自動化程度高的技術(shù)難關(guān)。同時(shí)，這種對外觀件價(jià)值的發(fā)現(xiàn)，是新興的中國鐘表業(yè)對傳統(tǒng)以機(jī)芯為龍頭的行業(yè)發(fā)展模式的觀念性挑戰(zhàn)。以外觀件為龍頭的經(jīng)營觀念，改變了中國鐘表業(yè)沒有延續(xù)傳統(tǒng)機(jī)芯的生產(chǎn)模式，為搶占成鐘、成表市場贏得了時(shí)間，同時(shí)也為中國鐘表企業(yè)自身積累了資金，為其日后發(fā)展打下經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。中國鐘表企業(yè)還要在一些生產(chǎn)細(xì)節(jié)上下一番工夫，如根據(jù)銷售地的氣候條件，選用合適的材料來制造鐘表配件及零件，保證產(chǎn)品質(zhì)量。綜上所述，羅西尼在高端市場，需要充分發(fā)揮自己的一系列優(yōu)勢與進(jìn)口品牌競爭高檔表市場；在中檔表市場，要與各大國產(chǎn)品牌爭奪市場份額及占有率。因此，還需提升品牌形象，朝中高檔市場邁進(jìn)。二、羅西尼表產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特征分析（1）產(chǎn)品功能羅西尼手表的主要功能是計(jì)時(shí)功能，裝飾性功能，文化象征功能和個(gè)性表達(dá)功能等。不同款式的產(chǎn)品還有防震，防磁，防水，指南，夜光等具體的功能。最主要的功能是計(jì)時(shí)功能，裝飾性功能，文化象征功能和個(gè)性表達(dá)功能。這也是最適合消費(fèi)者需求的功能，公司還可以為消費(fèi)者生產(chǎn)他們自己設(shè)計(jì)和規(guī)定功能的手表，以滿足不同消費(fèi)者不同的個(gè)性表達(dá)需求和不同的功能需求。（2）產(chǎn)品質(zhì)量羅西尼公司在追求個(gè)性的基礎(chǔ)上始終堅(jiān)持“質(zhì)量第一”的原則，為此公司制定了“可靠性設(shè)計(jì)準(zhǔn)則”、“可靠性設(shè)計(jì)程序”、“可靠性設(shè)計(jì)評審”、“可靠性設(shè)計(jì)試驗(yàn)”等設(shè)計(jì)管理制度，從設(shè)計(jì)上保證產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性。與此同時(shí)還成立了TQC辦公室，配備專職人員，對產(chǎn)品生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行檢查、監(jiān)督、審核，優(yōu)化生產(chǎn)程序。通過嚴(yán)格的質(zhì)量管理，羅西尼產(chǎn)品質(zhì)量完全符合國家標(biāo)準(zhǔn)。ISO2281“防水手表”中的要求，合格率達(dá)到96%。并在1996年6月順利通過ISO9001國際質(zhì)量保證體系的認(rèn)證，從面在質(zhì)量管理上與國際先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)接軌。為確保羅西尼質(zhì)量保證體系的正常運(yùn)行，公司還建立了與之配套的售后服務(wù)系統(tǒng)，現(xiàn)羅西尼在全國各大城市設(shè)有特約維修站。這些措施為羅西尼表贏得消費(fèi)者更廣泛的贊譽(yù)。國家質(zhì)檢總局歷時(shí)2年的市場調(diào)查顯示，羅西尼表的顧客滿意度在鐘表行業(yè)排名第一。（3）產(chǎn)品價(jià)格公司的產(chǎn)品以高檔石英表為主，價(jià)位分別是400—4000元不等。羅西尼表作為國產(chǎn)四大名表之一，在國產(chǎn)同類產(chǎn)品中價(jià)格檔次偏高，但與國外名牌產(chǎn)品比較起來，則屬于中檔產(chǎn)品。羅西尼表的中檔產(chǎn)品比起高檔產(chǎn)品來，在質(zhì)量上并不遜色，只是高檔產(chǎn)品相對中檔產(chǎn)品做工更精細(xì)，更耐用，裝飾物更豪華，突顯的是消費(fèi)者高貴的身份象征。羅西尼表的中檔產(chǎn)品的價(jià)格對絕大部分工薪階層人士是可以接受的，高檔產(chǎn)品的價(jià)格雖然偏高，但與產(chǎn)品本身的成本大體相符，也滿足了社會上層人士用高檔產(chǎn)品顯示身份的消費(fèi)需求，相對這部分消費(fèi)者，羅西尼的價(jià)格也是在合理的范圍之內(nèi)。（4）產(chǎn)品材質(zhì)羅西尼表業(yè)推出了銅殼、不銹鋼、硬質(zhì)合金鋼、陶瓷四個(gè)材質(zhì)系列的手表。作為國產(chǎn)品牌的領(lǐng)軍者，羅西尼在外觀設(shè)計(jì)及材質(zhì)上都已達(dá)到國內(nèi)領(lǐng)先水平。作為消費(fèi)者對鎢剛合金的手表認(rèn)同度較高。（5）生產(chǎn)工藝1996至1997年間，羅西尼公司為進(jìn)一步開發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品檔次，從瑞士引進(jìn)了三臺仿形銑床，一臺表帶加工機(jī)床，一臺銑加工中心共五臺生產(chǎn)設(shè)備，該批設(shè)備的引進(jìn)，使羅西尼表在精度、款式、質(zhì)量上都躍上一個(gè)新的臺階，羅西尼還配置了世界上目前最先進(jìn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝編程等正版軟件和工作站。如今羅西尼公司已擁有國際水準(zhǔn)的鐘表設(shè)計(jì)制造系統(tǒng)，擁有五軸五聯(lián)動數(shù)控加工中心、瑞士表殼生產(chǎn)線、手表裝配線等一批高精密設(shè)備,從而全面提高了產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力和產(chǎn)品加工的精確度，成為目前國內(nèi)首屈一指的專業(yè)制表公司。（6）產(chǎn)品外觀與包裝與重視質(zhì)量一樣，公司也十分重視產(chǎn)品的款式和外觀，注重簡潔、高貴、典雅、流暢的羅西尼風(fēng)格的表達(dá)，這與產(chǎn)品的高品位的形象和合適的價(jià)格檔次對等。獨(dú)特的外觀使羅西尼表在貨架上眾多的鐘表品種中脫穎而出，成為眾多消費(fèi)者的首選。這是因?yàn)閯?chuàng)業(yè)初期，公司就引進(jìn)瑞士全套加工鍍金表殼設(shè)備和加工工藝，依靠先進(jìn)的技術(shù)，生產(chǎn)高檔表殼與國內(nèi)外成表配套，并在國內(nèi)首創(chuàng)了異型防水表殼，成為國內(nèi)生產(chǎn)高檔表殼的龍頭企業(yè)。1990年以后，公司根據(jù)鐘表市場情況的變化，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在短短幾年時(shí)間里，羅西尼公司就從一個(gè)產(chǎn)品單一的“車間型”表殼加工廠發(fā)展成為具有專業(yè)設(shè)計(jì)能力的制表公司。因此羅西尼表的外殼無論是從工藝還是外形，質(zhì)量比起其它同類產(chǎn)品的外殼都有著無與倫比的優(yōu)勢。羅西尼創(chuàng)立以年來共開發(fā)設(shè)計(jì)近500余種手表款式，并取得了51件手表外觀設(shè)計(jì)專利，一件實(shí)用新型專利。這些產(chǎn)品融入羅西尼人高尚、典雅的設(shè)計(jì)理念，在鐘表銷售市場上受到消費(fèi)者的普遍歡迎。2、產(chǎn)品生命周期分析企業(yè)不能期望他的產(chǎn)品永遠(yuǎn)暢銷，因?yàn)橐环N產(chǎn)品在市場上的銷售情況和獲利能力并不是一成不變的，而是隨著時(shí)間的推移發(fā)生變化，這種變化經(jīng)歷了產(chǎn)品的誕生、成長、成熟和衰退的過程，就像生物的生命歷程一樣，所以稱之為產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品生命周期就是產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程，進(jìn)人和退出市場標(biāo)志著周期的開始和結(jié)束。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個(gè)階段：引入期、成長期、成熟期和衰退期。珠海格力羅西尼表業(yè)有限公司（簡稱羅西尼公司）創(chuàng)立于1984年7月，是國內(nèi)鐘表行業(yè)成立最早的中外合資企業(yè)。經(jīng)過成長期之后，隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)增多，內(nèi)外同類產(chǎn)品的競爭的加劇，產(chǎn)品便進(jìn)入了成熟期階段。3、產(chǎn)品品牌形象分析在同類產(chǎn)品日益“同質(zhì)化”的市場環(huán)境下，企業(yè)對產(chǎn)品形象樹立必須做細(xì)致的研究，羅西尼表的目標(biāo)消費(fèi)者大都是有文化品位的白領(lǐng)成功人士，擁有羅西尼手表成為有文化內(nèi)涵、高貴、典雅的象征，因此羅西尼的產(chǎn)品形象定位在“簡潔中見非凡”上來，并通過大量的市場宣傳將產(chǎn)品的這一形象向消費(fèi)者傳達(dá)。為此，多年來羅西尼公司不斷加大對廣告的投入，近年共投入幾千萬元，分別在中央電視臺、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、鳳凰臺等在全國有重大影響的媒體上播放廣告，并在全國十幾家有影響的雜志刊物上刊登新產(chǎn)品廣告，新款羅西尼表以清新的形象出現(xiàn)在《瑞麗》、《希望》、《視點(diǎn)》、《大眾電視》、《大眾電影》等刊物上，廣告的時(shí)尚化使品牌形象不斷深入人心。另外，為鞏固中國鐘表業(yè)的民族品牌，樹立國際形象，羅西尼公司于1986年9月在國家商標(biāo)局注冊了“羅西尼”、“ROSSINI”、“ROSSINI及圖形”商標(biāo)。1996年4月，根據(jù)公司業(yè)務(wù)發(fā)展以及商標(biāo)保護(hù)的需要，公司又在七個(gè)商品類別上申請注冊了“羅西尼”、“ROSSINI”、“ROSSINI及圖形”商標(biāo)，并先后取得了14個(gè)注冊商標(biāo)證書。同時(shí)，羅西尼于1997年在德國、比利時(shí)、西班牙、俄羅斯、匈牙利、意大利、波蘭、瑞士、越南等十個(gè)國家申請注冊了“羅西尼”、“ROSSINI”、“ROSSINI及圖形”商標(biāo)。經(jīng)過多年的努力，“羅西尼”商標(biāo)業(yè)已成為國內(nèi)最富盛名、最具實(shí)力的鐘表品牌之一。2000年12月，“羅西尼”商標(biāo)被評為廣東省著名商標(biāo)。2001年5月羅西尼還向國家商標(biāo)局遞交了馳名商標(biāo)申請。在國際鐘表市場上，羅西尼商標(biāo)也日益受到國外消費(fèi)者的青睞，初步奠定了民族品牌在國際鐘表市場上的良好地位。通過一系列的營銷策劃活動，羅西尼的“簡潔中見非凡”的形象深入人心，達(dá)到了企業(yè)預(yù)期的策劃目標(biāo)，但是要鞏固市場，吸引新的消費(fèi)群體，則仍需在廣告宣傳上下功夫，消除消費(fèi)者對產(chǎn)品形象認(rèn)知的障礙。4、產(chǎn)品定位分析企業(yè)對產(chǎn)品的預(yù)期定位作了有理，有力的設(shè)想，初步把產(chǎn)品定位在高檔產(chǎn)品上。這是在充分的市場調(diào)查的基礎(chǔ)上做出的科學(xué)的判斷，并通過進(jìn)一步的市場行為將產(chǎn)品的這一定位向消費(fèi)者傳達(dá)。但是把產(chǎn)品定位在高檔產(chǎn)品上，那么羅西尼將遭遇到國外手表的巨大競爭壓力，尤其是瑞士手表。我國生產(chǎn)的手表大多是低檔產(chǎn)品，如果把世界表產(chǎn)量按數(shù)量比例疊加起來，就呈現(xiàn)出一個(gè)金字塔形的圖案，塔頂是高檔、豪華高檔，其數(shù)量只占3%，中高檔和中檔處在金字塔的中部，數(shù)量25%，其余的72%都屬低檔產(chǎn)品，分布在金字塔的下方?，F(xiàn)在的情形是：瑞士占據(jù)頂尖，日本在其下方，我國只是處在基座部分。另外，我國在國際名牌方面才剛剛起步，還沒有一個(gè)叫得響的國際品牌中國加入WTO后，作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的國家，市場潛力是巨大的，雖然近年來我國戴表人群呈下降趨勢，低價(jià)表市場空間有所萎縮，但中高檔表并沒有受人們習(xí)慣改變的影響，仍然保持較好的銷售規(guī)模。關(guān)稅的降低、配額的逐步取消，降低了國外鐘表進(jìn)入中國的門檻，按照加入WTO時(shí)承諾的非關(guān)稅措施和關(guān)稅措施減讓安排。國外的一些高檔知名鐘表品牌廠商，都看好中國這個(gè)潛在的巨大市場，除了已經(jīng)進(jìn)入中國市場的勞力士、西鐵城等著名品牌外，其他國外品牌鐘表也將大量進(jìn)入中國。所以國產(chǎn)品牌要把產(chǎn)品定位在高檔產(chǎn)品，還面臨著很大的困難。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，消費(fèi)者所認(rèn)知的產(chǎn)品的定位與企業(yè)所設(shè)定的大體相符，與消費(fèi)者的預(yù)期消費(fèi)風(fēng)格口徑大體一致，但是在消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的具體認(rèn)知方面，仍與產(chǎn)品所要達(dá)到的要求存在一定差距。消費(fèi)者在購買高檔手表時(shí)，首先考慮的還是國外的品牌。其實(shí)我國的手表是等效采用國際標(biāo)準(zhǔn)的，在手表的實(shí)物質(zhì)量水平方面，與瑞士、日本的同類產(chǎn)品基本一致，在外觀件方面，世界著名品牌也在我國加工制造，材質(zhì)和加工精細(xì)程度也是不相上下，惟一拉開距離的就是品牌和知名度，品牌本身只是個(gè)標(biāo)識，但它所表達(dá)的卻是企業(yè)深層次的文化內(nèi)涵和綜合實(shí)力。因此，羅西尼應(yīng)該把自己的產(chǎn)品定位在中檔上。5、羅西尼產(chǎn)品分析的總結(jié)（1）產(chǎn)品特性羅西尼表在功能上除計(jì)時(shí)功能，防震，防磁，防水，指南，夜光等具體的功能外，還有裝飾性功能，文化象征功能和個(gè)性表達(dá)功能等。當(dāng)今科學(xué)技術(shù)日益發(fā)達(dá)，手表特性的進(jìn)一步發(fā)展和提高是有很大的空間的，但這種優(yōu)勢同樣為國內(nèi)其它手表企業(yè)所擁有，更有威脅的是國外的一些知名的老品牌。中國加入WTO以后，我國企業(yè)可以走出國門，拓展國外市場，但加入WTO是面雙刃劍，我國鐘表企業(yè)同樣面臨著來自國外的競爭壓力。目前，大部分在中國銷售的國外品牌是10000元以上的高檔產(chǎn)品，對國內(nèi)的中檔產(chǎn)品不會造成太大沖擊，但隨著越來越多價(jià)位、款式更加貼近中國消費(fèi)者的國外手表進(jìn)入中國，這部分市場的競爭將會日趨白熱化。（2）產(chǎn)品生命周期羅西尼產(chǎn)品在今天這樣一個(gè)市場環(huán)境下正處于產(chǎn)品的成熟期，在這樣一個(gè)特殊的時(shí)期，既存在機(jī)會，也存在著挑戰(zhàn)。處于成熟期的羅西尼可以有更多的資金，經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步開拓新的市場，提高利潤率，但也存在這樣一個(gè)問題，那就是成熟期意味著走下坡路的可能性更大了，因此在這種情況下，企業(yè)就必須重視專門針對產(chǎn)品成熟期的一整套市場營銷策略。（3）羅西尼產(chǎn)品的形象及其面臨的機(jī)會和威脅在產(chǎn)品形象方面也存在著同樣的問題，在產(chǎn)品的發(fā)展上并存著機(jī)會和威脅，通過較長一個(gè)時(shí)期的發(fā)展，產(chǎn)品固有的形象牢固的樹立在消費(fèi)者心中，但是如果不做進(jìn)一步的更新，產(chǎn)品只能走入死胡同。我國鐘表業(yè)較早地參與了國際競爭，是市場化程度較高的行業(yè)之一，現(xiàn)已具備了基本的競爭力，但目前我國消費(fèi)者對中國自己的鐘表產(chǎn)品還信心不足，中國名牌這個(gè)稱號，含金量還不是很大，在消費(fèi)者心中的地位還是不如國外名品牌高。因此，當(dāng)務(wù)之急是我們要合力提高中國名牌這個(gè)稱號的含金量，要真正創(chuàng)立中國表業(yè)的國際品牌。（4）產(chǎn)品定位中國加入WTO之后，我國鐘表企業(yè)可以開辟國外市場，這是一個(gè)大好的機(jī)遇，但是由于國外知名鐘表企業(yè)同時(shí)也進(jìn)入中國市場，因此，民族鐘表企業(yè)將受到前所未有的挑戰(zhàn)。但我國民族鐘表企業(yè)不是沒有優(yōu)勢，如，勞動力資源豐富，技術(shù)并不落后，能夠與國外知名企業(yè)一決雌雄，而且我國鐘表業(yè)較早地參與了國際競爭，是市場化程度較高的行業(yè)之一，現(xiàn)已具備了基本的競爭力。目前主要問題是我國消費(fèi)者對國產(chǎn)鐘表產(chǎn)品的信心不足。我國加入世貿(mào)組織后關(guān)稅的調(diào)整、配額的逐步取消，更為洋鐘表的進(jìn)入打開了方便之門，面對挑戰(zhàn)，實(shí)施中國鐘表名牌戰(zhàn)略，創(chuàng)造我國自己的名牌極為關(guān)鍵。三、羅西尼和競爭對手的競爭狀況分析1、羅西尼在競爭中的地位（1）市場占有率由中國國內(nèi)貿(mào)易部信息中心發(fā)布的消息顯示：羅西尼表自1992年以來連續(xù)幾年的“市場綜合占有率”、“市場銷售份額”、“市場覆蓋面”三項(xiàng)指標(biāo)均列榜首。另據(jù)中國鐘表協(xié)會統(tǒng)計(jì)，自92年以來，羅西尼的綜合效益在全國鐘表協(xié)會連續(xù)排名第一。2001年羅西尼的零售量為4.09%僅次于天王的4.32%與飛亞達(dá)并列第二，2003年3月26日，中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心在北京人民大會堂召開“全國大型零售企業(yè)2002年度主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)及主要商品銷售情況信息發(fā)布會”。珠海格力羅西尼表業(yè)有限公司的“羅西尼”表在本次大會上榮列手表類產(chǎn)品市場銷量第一名。2003年10月公布百家商場手表零售量羅西尼以3.79%的市場占有率超過大牌子英納格，2004年八月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明羅西尼手表的市場綜合占有率為9.21%，羅西尼不僅以其獨(dú)特的優(yōu)勢迅速占領(lǐng)國內(nèi)市場，同時(shí)積極開拓國外市場，充分顯示其實(shí)力，從1996年到2000年，連續(xù)五年“羅西尼”表作為國內(nèi)唯一的手表參展商，羅西尼表在國際鐘表行業(yè)提升了國產(chǎn)手表的品位，實(shí)現(xiàn)了對外銷售的突破性發(fā)展，拓寬了國產(chǎn)手表的發(fā)展空間。（2）消費(fèi)者認(rèn)知中華全國商業(yè)信息中心市場信息部監(jiān)測統(tǒng)計(jì)：在全國35個(gè)城市百家商場和專賣店進(jìn)行鐘表零售調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2003年全國百家商場十大人氣最旺的手表品牌排名，羅西尼位居第一。同年3月9日，國家質(zhì)監(jiān)總局發(fā)布了中國名牌產(chǎn)品顧客滿意指數(shù)調(diào)查結(jié)果。在涉及的18類產(chǎn)品、近120個(gè)中國名牌中，平均顧客滿意指數(shù)為73.22。其中，羅西尼表的顧客滿意度指數(shù)在本行業(yè)中排名第一。據(jù)調(diào)查顯示，2004年羅西尼表一直是提及率最高的四大名表之一。同時(shí)羅西尼的消費(fèi)群體已經(jīng)遍布?xì)W美、中東等二十多個(gè)國家和地區(qū)。（3）羅西尼自身的資源和目標(biāo)近年在國內(nèi)鐘表市場持續(xù)低迷的情況下，羅西尼始終堅(jiān)持品牌特色，確保創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)作為企業(yè)的根本，無論從硬件還是軟件上都力求與世界表業(yè)的先進(jìn)技術(shù)接軌。十七年來公司依靠先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備致力于設(shè)計(jì)生產(chǎn)高質(zhì)量、高品位的國產(chǎn)手表。1996至1997年間羅西尼公司為進(jìn)一步開發(fā)新品，提高產(chǎn)品檔次，從瑞士進(jìn)口了大批先進(jìn)設(shè)備。這批設(shè)備的引進(jìn)，使羅西尼表在精度、款式、質(zhì)量上都躍上一個(gè)新的臺階，如今羅西尼公司已擁有屬國際水準(zhǔn)的鐘表設(shè)計(jì)制造系統(tǒng)，擁有五軸五聯(lián)動數(shù)控加工中心、瑞士表殼生產(chǎn)線、手表裝配線等一批高精密設(shè)備,從而全面提高了產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力和產(chǎn)品加工的精確度，成為目前國內(nèi)首屈一指的專業(yè)制表公司。羅西尼公司在追求個(gè)性的基礎(chǔ)上始終堅(jiān)持“質(zhì)量第一”的原則，為此公司制定了“可靠性設(shè)計(jì)準(zhǔn)則”、“可靠性設(shè)計(jì)程序”、“可靠性設(shè)計(jì)評審”、“可靠性設(shè)計(jì)試驗(yàn)”等設(shè)計(jì)管理制度，從設(shè)計(jì)上保證產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性。與此同時(shí)還成立了TQC辦公室，配備專職人員，對產(chǎn)品生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行檢查、監(jiān)督、審核，優(yōu)化生產(chǎn)程序。通過嚴(yán)格的質(zhì)量管理，羅西尼產(chǎn)品質(zhì)量完全符合國家標(biāo)準(zhǔn)GB/T6044—92“指針式石英手表”，國際標(biāo)準(zhǔn)ISO3160“金合金覆蓋層”，ISO2281“防水手表”中的要求，合格率達(dá)到96%。并在1996年6月順利通過ISO9001國際質(zhì)量保證體系的認(rèn)證，從面在質(zhì)量管理上與國際先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)接軌。為確保羅西尼質(zhì)量保證體系的正常運(yùn)行，公司還建立了與之配套的售后服務(wù)系統(tǒng)。從成立至今羅西尼表已連續(xù)多年獲全國最暢銷國產(chǎn)商品“金橋獎”、廣東省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎和名牌產(chǎn)品獎。羅西尼公司連續(xù)十四年被廣東省工商局命名為“重合同守信用企業(yè)”，羅西尼還通過媒體大力滲透而提升了品牌形象和知名度。2、羅西尼的競爭對手（1）羅西尼的主要競爭對手是飛亞達(dá)、依波、天王。（2）競爭對手基本情況飛亞達(dá)表：從1991年起，公司多次引進(jìn)世界先進(jìn)設(shè)備，工藝水準(zhǔn)幾乎達(dá)到世界名表的先進(jìn)水平。公司目前還擁有世界先進(jìn)水準(zhǔn)的藍(lán)寶石表鏡加工生產(chǎn)線和真空離子鍍生產(chǎn)線，輔以嚴(yán)格的質(zhì)量檢驗(yàn)和保證體系，確保了產(chǎn)品質(zhì)量。并且，飛亞達(dá)已在全國設(shè)有14個(gè)經(jīng)銷分公司、13個(gè)代表處、1家香港子公司、擁有400多家零售網(wǎng)點(diǎn)和覆蓋全國的維修網(wǎng)絡(luò)，以及公司旗下的知名商業(yè)品牌亨吉利世界名表中心連鎖店，同時(shí)建立了穩(wěn)固的渠道，將銷售網(wǎng)絡(luò)輻射至歐洲和北美。手表系列有：白鋼腕表；硬質(zhì)合金腕表；新新女性腕表；環(huán)保腕表。依波表：為中國四大名表之一的依波（EBO）表款式較多，表盤小卻很精致。采用納米硬膜技術(shù)生產(chǎn)。而價(jià)格也位于228元到1180元之間，較大眾化。表的款式分為金表系列，納米系列，運(yùn)動系列和靚彩系列四種。天王表：從1983年開始，“天王”牌手表已成為國產(chǎn)名優(yōu)產(chǎn)品。天王電子有限公司于2001年12月成立。公司引進(jìn)瑞士先進(jìn)設(shè)備，并以創(chuàng)一流品質(zhì)，一流服務(wù)為宗旨，以全新之現(xiàn)代企業(yè)理念，將尖端科技與完美現(xiàn)代工藝相結(jié)合生產(chǎn)出“天王”牌手表。該公司已經(jīng)設(shè)計(jì)出多功能運(yùn)動系列、環(huán)保功能系列、自動機(jī)械系列、時(shí)尚女裝系列、情侶對裝系列、真鉆系列和18K金真鉆系列等幾大系列幾百款式的高品質(zhì)手表。在生產(chǎn)能力方面，公司擁有多條生產(chǎn)線，數(shù)百名專業(yè)生產(chǎn)、裝配技師，強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，保證了零售、禮品市場的需求。公司歷經(jīng)幾年的發(fā)展已具備了龐大完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，已在全國各大、中城市設(shè)立37個(gè)辦事處及維修中心，360多家大型商場設(shè)有天王表專柜。（3）競爭對手現(xiàn)存優(yōu)勢飛亞達(dá)表：實(shí)現(xiàn)科技與藝術(shù)的結(jié)合。進(jìn)入新千年，世界腕表設(shè)計(jì)的最新概念已不單純追求高檔、尖端材料的應(yīng)用，更強(qiáng)調(diào)通過不用材質(zhì)和工藝方法表現(xiàn)腕表的獨(dú)特質(zhì)感，傳達(dá)特有的個(gè)性化風(fēng)格。飛亞達(dá)表的設(shè)計(jì)師選用超硬合金、優(yōu)質(zhì)白鋼、幻彩水晶精心打造了特具現(xiàn)代氣質(zhì)的都市白領(lǐng)系列白鋼腕表和優(yōu)雅、簡約的新新女性系列女裝腕表，在獲得多個(gè)設(shè)計(jì)獎項(xiàng)的同時(shí)也創(chuàng)造了最新的腕表時(shí)尚。2001年，引進(jìn)瑞士S-9ZXL五坐標(biāo)數(shù)控加工中心，其制造和工藝水準(zhǔn)完全達(dá)到世界名表的先進(jìn)水平。公司目前還擁有世界先進(jìn)水準(zhǔn)的藍(lán)寶石表鏡加工生產(chǎn)線和真空離子鍍生產(chǎn)線，輔以嚴(yán)格的質(zhì)量檢驗(yàn)和保證體系，確保了產(chǎn)品質(zhì)量。依波表：大眾化的營銷模式。其現(xiàn)代化，規(guī)范化的辦公和生產(chǎn)環(huán)境，在深圳鐘表企業(yè)中首屈一指。依波和諧的企業(yè)氛圍，員工飽滿的工作熱情，依波團(tuán)隊(duì)的凝聚力都是有口皆碑的。突顯鐘表企業(yè)的獨(dú)特文化氛圍和名牌企業(yè)的強(qiáng)勁實(shí)力就在“波表”的每個(gè)角落一點(diǎn)點(diǎn)滲透出來，經(jīng)營者的獨(dú)具匠心和人性化管理由此也展露無遺。天王表：貴族化的經(jīng)營策略。天王表以“三高”定位來顯示身份、表征成功，其好處是：一方面在利潤上留有較大的回旋余地，為自己在形象建設(shè)與廣告運(yùn)作上積累一定的資金，為品牌建設(shè)打下良好的基礎(chǔ)。另一方面，高檔次的定位，所吸引和所爭取的目標(biāo)消費(fèi)者是那些購買力強(qiáng)、有地位的人士，他們卻是手表消費(fèi)中占得大頭的消費(fèi)群體，這樣既能保證獲利，又能使“天王”品牌因成功人士的不斷選購而增輝不少。大部分都為金表系列或純鋼制作，表盤較大，看時(shí)間較清晰，價(jià)格位于270元到1188元之間。（4）競爭對手的策略飛亞達(dá)策略：公司成立以來，飛亞達(dá)以不斷創(chuàng)新贏得了市場，他們不斷用新材料、新工藝、新概念改造手表這一傳統(tǒng)產(chǎn)品，書寫了國內(nèi)表業(yè)的諸多紀(jì)錄：率先將藍(lán)寶石玻璃加工技術(shù)用于手表表鏡；率先將硬質(zhì)合金、高科技陶瓷、高級水晶鉆用于手表制造；相繼推出了多系列、多品種產(chǎn)品：“歐陸風(fēng)情”、君王劍系列、宇宙神系列、世紀(jì)風(fēng)云系列、T系列、航天表系列等。2000年，飛亞達(dá)推出代表國內(nèi)最高制表工藝和藝術(shù)水平的“世紀(jì)之光”金鉆表；2003年，飛亞達(dá)成功研制出適應(yīng)復(fù)雜空間環(huán)境、耐振動、能承受高過載、耐純氧環(huán)境、輻射和磁場、負(fù)壓環(huán)境的中國第一只航天表，伴隨中國首位宇航員楊利偉遨游太空。飛亞達(dá)也成為全球第三個(gè)登上太空的手表品牌。依波策略：A、訂單型+預(yù)測型生產(chǎn)模式，“依波”是世界著名品牌adidas運(yùn)動表持牌制造廠家和中國總代理，日本精工手表地區(qū)獨(dú)家代理商，中國籃協(xié)“CBA”品牌運(yùn)動表持牌設(shè)計(jì)、制造和供應(yīng)商，加上“依波”品牌系列鐘表的全國性專柜直銷。B、材料采購種類多、變化大、套件化、外協(xié)頻繁。C、嚴(yán)格控制成本。D、產(chǎn)品及材料嚴(yán)格采用批次管理，保證售后服務(wù)的可追溯性。E、銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化?！耙啦ā睋碛?0多個(gè)售后服務(wù)中心、30多個(gè)直屬營銷機(jī)構(gòu)，銷售專柜已進(jìn)駐全國300多家大中商場，擁有200多個(gè)加盟商，形成了完善的營銷網(wǎng)絡(luò)。天王表策略：放棄電視、報(bào)紙等大眾媒體廣告，將有限的資金集中在零售終端的進(jìn)攻與防守上，不但防止了競爭對手的入侵，又預(yù)防了老顧客的流失，其獨(dú)特的營銷技巧有：A、天王表的定位策略既保持了品牌形象的相對統(tǒng)一性，又能跟上消費(fèi)者變化的心理，與目標(biāo)消費(fèi)者同步發(fā)展。B、款式新穎、質(zhì)量可靠。天王表已成功開發(fā)400多款手表，仍有200多款正在市面上銷售。C、量體裁衣贏得消費(fèi)者。天王表的導(dǎo)購員經(jīng)過察言觀色的正規(guī)訓(xùn)練，根據(jù)你的長相、身高、穿著、膚色，幫助選購。D、終端保護(hù)辦法。不打折的天王表，沒有中間代理商，惟一的渠道就是銷售終端——商場。（5）羅西尼與競爭對手的比較機(jī)會：近幾年，飛亞達(dá)、羅西尼等新興企業(yè)采用進(jìn)口機(jī)芯開始打造國產(chǎn)的名牌。尤其是羅西尼在央視黃金時(shí)段的廣告攻勢曾使其迅速成長為國產(chǎn)手表銷量第一。作為中國鐘表業(yè)的龍頭產(chǎn)品，羅西尼一直非常重視新品開發(fā)，以及專業(yè)設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)。目前羅西尼已高居銷售金額排名榜首。銷售市場的捷報(bào)頻傳得益于公司技術(shù)部成功的新品開發(fā)，也正是憑借具有羅西尼特色的經(jīng)典款式和優(yōu)良的品質(zhì)，使企業(yè)在今年9月份的香港鐘表展上大放異彩，一舉拿下了35萬美金的海外定單，不僅彌補(bǔ)了上半年因中東戰(zhàn)事及疫情在瑞士巴塞爾鐘表展中流失的老客戶，還吸引了來自沙特、伊朗、土耳其的新客源。面對激烈的市場競爭，羅西尼公司認(rèn)識到惟有憑借雄厚的設(shè)計(jì)實(shí)力和不斷求新的精神，才能繼續(xù)鞏固自己的品牌地位。威脅：中國市場學(xué)會去年針對京滬穗的一項(xiàng)調(diào)查顯示，近七成的受調(diào)查者擁有的手表價(jià)位在千元以內(nèi)，擁有萬元以上手表的人不足1%。許多城市居民仍傾向于購買千元以下的低價(jià)位手表。千元左右的價(jià)格區(qū)間，成為各大鐘表廠商激戰(zhàn)的焦點(diǎn)。在競爭激烈的市場環(huán)境下，名牌手表形成才1年的價(jià)格聯(lián)盟開始瓦解了，價(jià)格戰(zhàn)不可避免。羅西尼表的優(yōu)勢：高尚、典雅的設(shè)計(jì)理念，使羅西尼迅速成為中國手表行業(yè)銷售量最高的企業(yè)；而且，羅西尼表的顧客滿意度在鐘表行業(yè)排名第一。由于影響力日漸增大，羅西尼近年來還經(jīng)常收到團(tuán)體定單，并在一些外交場合成為中國形象的代表。例如，香港、澳門的回歸盛典上，駐港聯(lián)絡(luò)處與駐澳部隊(duì)選擇了羅西尼表；西北鐵路局曾定制了十幾萬只表，成為建國以來鐘表行業(yè)數(shù)量最大的一次定制表單；中國國家領(lǐng)導(dǎo)人多次出訪都以羅西尼表作為贈送外國領(lǐng)導(dǎo)人的禮品。羅西尼表的劣勢：產(chǎn)品沒有和其它三款名表實(shí)現(xiàn)較為清晰的區(qū)分，產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢沒有得到最為充分的表達(dá)，因而產(chǎn)品特質(zhì)不是很突出。廣告訴求略顯寬泛化，訴求點(diǎn)不集中。四、羅西尼表的目標(biāo)消費(fèi)群體目前，羅西尼品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體年齡為25—40歲，絕大部分目標(biāo)消費(fèi)者收入較為固定，但是，并不是太高，只有少量消費(fèi)者例外。這部分目標(biāo)消費(fèi)者主要還是看重表的款式、質(zhì)量、價(jià)格和售后服務(wù)等。消費(fèi)者選擇時(shí)，注重功能利益的趨勢已逐漸讓位于滿足情感和滿足身份象征的利益。五、羅西尼表營銷目標(biāo)羅西尼表的短期目標(biāo)是提高品牌的知名度，擴(kuò)大銷量，長期目標(biāo)是提升品牌的形象，樹立鮮明的品牌特征。六、市場推廣整體思路推廣和營銷的整合是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的有效方式，在羅西尼表推廣的過程中要緊緊的圍繞其市場營銷的規(guī)劃和目標(biāo)，采?。骸皯敉鈴V宣造市場、品牌活動樹形象，溝通活動奠基礎(chǔ)，終端銷售決勝負(fù)”的整體思路，將羅西尼的品牌活動、溝通活動等推廣手段融入市場的銷售過程，以達(dá)到營銷目標(biāo)。針對國產(chǎn)名表目標(biāo)市場定位趨同，產(chǎn)品同質(zhì)化傾向嚴(yán)重的現(xiàn)象，采取差異化的總體營銷策略?；景凑找韵聝蓚€(gè)步驟開展?fàn)I銷活動：第一階段，以提升產(chǎn)品知名度為主，時(shí)間為一個(gè)月。第二階段，側(cè)重提升羅西尼的品牌形象，這是一項(xiàng)長期的工作。提升品牌形象最為直接的辦法是選擇品牌形象代言人。建議選擇的品牌代言人有：梁朝偉：優(yōu)雅、成熟、富有魅力，有很高的國際知名度。無論對于國內(nèi)市場還是國外市場都會有很大的影響。濮存昕：形象正派、有親和力、在25—40歲的消費(fèi)者中，特別是女性消費(fèi)者中有普泛的良好印象。劉翔：奧運(yùn)會上奪得跨欄金牌，在中國可謂家喻戶曉，青春、陽光、健康的形象，深入人心。張曼玉：氣質(zhì)高貴、典雅，富有成熟女人的韻味，比較符合產(chǎn)品形象林志玲：近年興起的人氣新偶像，具有很強(qiáng)的時(shí)尚感，可以引領(lǐng)時(shí)尚潮流。七、營銷方案第一階段：通過一系列活動，造成轟動效應(yīng)，在一個(gè)月內(nèi)，對消費(fèi)者進(jìn)行密集的宣傳轟炸，短時(shí)間內(nèi)，極大地提高品牌知名度。除了推出廣告以外，主要應(yīng)進(jìn)行“尋找最初的消費(fèi)者”活動：1984年羅西尼表業(yè)建立，當(dāng)時(shí)只是生產(chǎn)表殼。1990年以后，開始生產(chǎn)成品表?？梢酝ㄟ^電視、報(bào)紙、廣播等傳媒，尋找購買第一批羅西尼成品手表的消費(fèi)者，只要消費(fèi)者持有購買證明，并經(jīng)過羅西尼公司鑒定確認(rèn)，就可以用舊表換新表?；顒訒r(shí)間持續(xù)一個(gè)月，可以在消費(fèi)者中間造成很大的影響。第二階段的部分活動與第一階段在時(shí)間上有重疊。具體有以下幾個(gè)方案：1、繼續(xù)贊助《幸運(yùn)52》等節(jié)目羅西尼表業(yè)長期贊助中央電視臺經(jīng)濟(jì)頻道的《幸運(yùn)52》、《開心詞典》等節(jié)目，取得了很好的宣傳效果，可以繼續(xù)贊助這一節(jié)目。在中央1套的《新聞聯(lián)播》之前的報(bào)時(shí)，也可以繼續(xù)進(jìn)行贊助。2、慈善捐助活動今年，中國有很多地區(qū)遭受自然災(zāi)害，捐助受災(zāi)地區(qū)既可以提高品牌知名度，也可以為企業(yè)帶來良好的口碑。3、贊助中國電影百年紀(jì)念活動今年是中國電影誕生一百周年，政府和民間組織將有很多紀(jì)念活動，各種媒體對這些活動也很關(guān)注，可以贊助電影紀(jì)念活動。贊助的這些活動必須都是很有影響力的。也可以在中央電視臺6套節(jié)目開設(shè)“羅西尼劇場”，專門回顧中國經(jīng)典的電影，并限量發(fā)售帶有紀(jì)念意義的主題手表。4、在城市標(biāo)志性建筑物懸掛羅西尼品牌標(biāo)志火車站是人口流動量很大的地點(diǎn)，在各大中城市的火車站的入口都有一個(gè)大型的掛鐘，向旅客提示時(shí)間，可以在這些鐘的上面懸掛上羅西尼的標(biāo)志；或者直接把這些鐘替換成羅西尼公司特制的鐘表。5、在體育界的贊助活動2006年男子足球世界杯在德國舉行，可以通過贈送裁判員來擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，要求每位裁判在執(zhí)法時(shí)必須佩帶羅西尼手表。6、尋找戰(zhàn)略合作伙伴據(jù)調(diào)查顯示，鐘表一般會被消費(fèi)者與手機(jī)、珠寶、時(shí)裝等產(chǎn)品聯(lián)系起來。尋找這類廠家作為戰(zhàn)略合作伙伴，可以一起推出系統(tǒng)營銷活動。在整個(gè)營銷過程中，要注意堅(jiān)持以下兩點(diǎn)：1、采取顧問式營銷策略顧問式營銷即在顧客購買產(chǎn)品時(shí),引導(dǎo)顧客消費(fèi),詳細(xì)介紹公司和其他競爭品的優(yōu)劣勢，幫助顧客理清需求，使顧客在全方位了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上做出自己的選擇，在提高銷售力方面有顯著的實(shí)績。這就需要對售貨員進(jìn)行專門的培訓(xùn)，以求提高銷售終端實(shí)績。2、款款“表”真情可以把表達(dá)真情與“表”所表達(dá)的情感聯(lián)系起來。這是一個(gè)嶄新的概念。一方面，用臉部的各種表情與手表指針不同所表示出的表情相聯(lián)系（如8點(diǎn)20表示哭；10點(diǎn)10分表示開心）；另一方面，可以用不同款式的表來表達(dá)不同的情感，用手表寄寓情感。八、整體效果預(yù)估以上工作除第一階段活動是屬于短期性的之外，其他都是長期性的活動。在執(zhí)行本方案中應(yīng)保持整體性和系統(tǒng)性，我們相信，經(jīng)過長期的努力，我們一定能夠達(dá)到最終目標(biāo)，成功提升羅西尼的品牌形象。一、羅西尼表廣告訴求策略1、廣告訴求對象（1）對訴求對象的表述年齡：根據(jù)羅西尼手表的目標(biāo)市場分析及品牌定位，廣告訴求對象的年齡分部比較明確，一般在25-40歲之間。鑒于羅西尼手表的不同品牌款式系列，廣告訴求對象的年齡下限及上限可以有輕微波動。性別：羅西尼手表的流線大師、優(yōu)雅名仕、時(shí)尚麗人、競技王子、個(gè)性先鋒、超薄輕松等六大款式系列略有不同程度的性別側(cè)重，但總體消費(fèi)群性別是比較均衡的。職業(yè)及收入狀況：中高收入階層，有一定積蓄，具備本項(xiàng)目購買能力。可支配的資金：一般來自日常工作收入的積累。購買習(xí)慣：理性，有主見，比較注重品牌所具有的附加值。購買動機(jī)：自用，或贈送他人。由于訴求對象以白領(lǐng)階層為主，所以節(jié)假日、周末是主要的消費(fèi)時(shí)間。經(jīng)銷商應(yīng)把進(jìn)行廣告宣傳的時(shí)間放在休息日及休假日?，F(xiàn)在手表的零售發(fā)行渠道以大中型商場及鐘表眼鏡專賣店為主。所以應(yīng)在這些賣場配以POP廣告。另外網(wǎng)上購物也是一種方興未艾的消費(fèi)方式，相信隨著電子商務(wù)和物流配送的發(fā)展，網(wǎng)上購物能夠成為下一種主要的消費(fèi)方式。所以不應(yīng)忽略在各大門戶網(wǎng)站、及與訴求對象相關(guān)度較高的網(wǎng)站上的廣告宣傳。（2）訴求對象的特性與需求綜合以上分析，可以看出，羅西尼廣告訴求對象具有較高的受教育程度和一定的文化品位，比較看重產(chǎn)品使用價(jià)值之外的社會文化符號價(jià)值，要求品牌有相應(yīng)的附加值。根據(jù)以上特點(diǎn)，在廣告策略上，強(qiáng)化主題形象，豐富文化內(nèi)涵，針對訴求對象的細(xì)分，有的放矢地展開訴求。2、廣告訴求重點(diǎn)（1）對訴求對象需求的分析：作為消費(fèi)者，最關(guān)心的是產(chǎn)品的質(zhì)量，進(jìn)而是品牌的知名度，因?yàn)樵谶@個(gè)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)代，名牌效應(yīng)不容忽視，它往往也成為了個(gè)人身份的一個(gè)象征。人是情感的動物，以情為突破口，也往往起到事半功倍的效果。當(dāng)產(chǎn)品訴求的情感與消費(fèi)者達(dá)到某種契合，甚至共鳴，消費(fèi)者也會有購買的沖動。總之，好的產(chǎn)品應(yīng)該滿足消費(fèi)者“物質(zhì)”與“精神”雙方面的需求。（2）對所有廣告信息的分析：廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格整體上要與羅西尼“高貴，典雅，簡約，流暢”的品牌風(fēng)格相一致；廣告設(shè)計(jì)理念是力圖實(shí)現(xiàn)古典與現(xiàn)代的結(jié)合，簡約與時(shí)尚的結(jié)合；清新與雅致的結(jié)合。（3）廣告訴求重點(diǎn)的表述：提高企業(yè)的知名度，提升產(chǎn)品的品牌形象，以“親情、友情、愛情”感染消費(fèi)者，調(diào)動人們的民族情感，把羅西尼放置在民族文化的大背景下，它的振興在某種程度上講是民族振興的一個(gè)標(biāo)志，也是民族凝聚力的一個(gè)體現(xiàn)。3、訴求方法策略（1）訴求方法的表述：本次策劃的廣告，訴求方法主要以感性訴求為主，少量涉及理性訴求。樹立簡潔、高貴、典雅、流暢的美學(xué)追求和美學(xué)形象。廣告整體風(fēng)格時(shí)尚、健康、親切，走情感訴求路線?；虿捎靡恍┘记芍圃斐鲆环N品位高雅、有主觀味道的廣告。第一套廣告創(chuàng)意電視廣告部分，廣告語“滄海桑田，我對你的愛經(jīng)的起時(shí)間的考驗(yàn)”，不僅讓羅西尼作為載體見證了愛情諾言的恒久不變，而且從側(cè)面訴求了羅西尼表的質(zhì)量過硬，能持久使用。不僅能吸引感性消費(fèi)為主的青年消費(fèi)者，而且能打動消費(fèi)行為很理性的中老年消費(fèi)者。而且畫面的浪漫風(fēng)格，還會使產(chǎn)品比起同類產(chǎn)品來多了一些浪漫的因子，有利于產(chǎn)品形象的樹立。廣播廣告部分，以運(yùn)動場面為廣告進(jìn)行的背景，順應(yīng)了當(dāng)今的運(yùn)動時(shí)尚，也符合青年消費(fèi)者的消費(fèi)口味，而且最后一分鐘的進(jìn)球，恰恰合乎了產(chǎn)品的主要功能。平面廣告部分，以“日”“月”同輝為背景，象征產(chǎn)品的光輝形象，以亙古不變的群山為遠(yuǎn)景，象征了產(chǎn)品的質(zhì)量——耐用到永久，而且以快天亮的天空為大背景，深藍(lán)為主色調(diào)，為產(chǎn)品樹立了希望、穩(wěn)重的產(chǎn)品形象。第二套廣告創(chuàng)意電視廣告部分，把奧運(yùn)冠軍劉翔奪冠作為廣告主要事件，為產(chǎn)品樹立了愛國、運(yùn)動、激情的形象。能打動所有中國的消費(fèi)者，尤其是青年消費(fèi)者。廣播廣告部分，在上大學(xué)，第一次求職，戀愛，坐上第一把交椅，這些人生的重要關(guān)口，都有父親送的羅西尼的參與，有慈祥的父愛，也使產(chǎn)品樹立了知識、感情、成功的形象，一定會打動大部分消費(fèi)者，尤其是白領(lǐng)成功人士。平面廣告部分，理性訴求為主，為和產(chǎn)品風(fēng)格一樣簡潔的語言準(zhǔn)確的傳達(dá)出產(chǎn)品的內(nèi)涵。第三套廣告創(chuàng)意電視廣告部分，用詼諧的場景傳達(dá)出產(chǎn)品獨(dú)特的發(fā)光圈的功能，容易給觀眾留下深刻印象。廣播廣告部分，“我的心中只有你”不僅有對妻子的關(guān)心，也有對羅西尼產(chǎn)品的喜愛，雙重意義會使產(chǎn)品成為男士、女士互贈的最佳禮物。也使產(chǎn)品富有人情味。平面廣告部分，使羅西尼產(chǎn)品成為長城一樣的中國的標(biāo)志，也使之和長城一樣具有恢弘的氣勢。第四套廣告創(chuàng)意電視廣告部分，整個(gè)場景使羅西尼具有高貴的氣質(zhì)，和寧靜、穩(wěn)重的風(fēng)格，一定會深受中老年成功人士喜愛。廣播廣告部分，非常恰當(dāng)?shù)年U述了廣告語“時(shí)間因我而存在”。平面廣告部分，舞者在羅西尼表盤上獨(dú)舞的優(yōu)雅造型，會準(zhǔn)確的傳達(dá)出產(chǎn)品高貴、優(yōu)雅的風(fēng)格。第五套廣告創(chuàng)意電視廣告部分，利用形象代言人梁朝偉的高貴氣質(zhì)準(zhǔn)確的傳達(dá)出產(chǎn)品與他相同的特質(zhì)。廣播廣告部分，以運(yùn)動場面為廣告進(jìn)行的背景，順應(yīng)了當(dāng)今的運(yùn)動時(shí)尚，也符合青年消費(fèi)者的消費(fèi)口味，恰恰合乎了產(chǎn)品的主要功能。平面廣告部分，最佳地把形象代言人的運(yùn)動、愛國、時(shí)尚的風(fēng)格與產(chǎn)品對應(yīng)的風(fēng)格傳達(dá)給消費(fèi)者。（2）訴求方法的依據(jù)市場依據(jù)廣告感性訴求策略的導(dǎo)向與手法是以目標(biāo)受眾的心理活動過程中的情感階段為依據(jù)，利用受眾的恒長情感價(jià)值體系或特殊的情緒體驗(yàn)等心理因素進(jìn)行廣告訴求。在同類產(chǎn)品“同質(zhì)化”的情況下，利用理性訴求很難再次打動消費(fèi)者，而且在我國加入WTO以后，國外知名鐘表品牌進(jìn)駐中國。作為國產(chǎn)四大名表的羅西尼只有在產(chǎn)品的形象上多下功夫，才能獲取國內(nèi)消費(fèi)者的心，而且中國人十分看重感情，所以要樹立產(chǎn)品的形象，采取感性訴求的方法是明智的選擇。理論依據(jù)感性訴求策略注重人的接受心理中的情感歷程，強(qiáng)化廣告創(chuàng)意中具有人的情感因素的成分，注意開發(fā)人性化的構(gòu)想，以達(dá)到與目標(biāo)受眾的心靈和生命相溝通，從而使消費(fèi)者愉悅地被傳導(dǎo)甚至被說服。感性訴求以情感的表露與闡釋為基礎(chǔ)，以情感的價(jià)值意義或情感的內(nèi)在需求為誘導(dǎo)。當(dāng)然，廣告中所抒發(fā)的情感或情調(diào)必須是有生活基礎(chǔ)的、真切的、感人的，甚至是入木三分的，它往往須帶有一定的普遍性和典型性，其風(fēng)格類型及審美意味應(yīng)與相應(yīng)的受眾階層及時(shí)代特點(diǎn)相一致。許多恒久不變的情感主題(諸如生離死別、愛恨憂喜)，以及人們?nèi)粘Ｉ钪谐３鞈训那楦?諸如親情、友情、鄉(xiāng)情、世情)，都會成為感性訴求型的廣告加以捕捉和發(fā)揮的題材內(nèi)容。感性訴求型的廣告較多地運(yùn)用于日常生活消費(fèi)品(諸如化妝品、日用品、食品、服裝、家具及裝飾陳列品等)或時(shí)尚型中小商品的廣告中，因?yàn)檫@類產(chǎn)品常與消費(fèi)者的日常生活和情感世界有著更為密切的聯(lián)系，也較有可能使目標(biāo)受眾為之動心。出于以上考慮，我們在進(jìn)行羅西尼表的廣告創(chuàng)意時(shí)，更多地采用了感性訴求。二、系列廣告語1、時(shí)間因我而存在！2、愿我們的愛天長地久！3、羅西尼，我對你的愛經(jīng)得起考驗(yàn)！4、羅西尼——關(guān)心地球上的每一個(gè)人！5、愛玩點(diǎn)兒手腕！6、把時(shí)間玩弄于股掌之間！7、見證點(diǎn)點(diǎn)滴滴！8、每時(shí)每刻都愛你！9、一生一世離不開你！10、我的心中只有你！三、廣告創(chuàng)意文案第一套廣告創(chuàng)意文案羅西尼表電視廣告文案（30秒）畫面畫外音1夜晚，在一條汩汩流動的小河邊，一對穿著遠(yuǎn)古時(shí)代服裝的青年男女坐在河邊談戀愛的背影。古代圩奏的悠揚(yáng)的音樂和小河流水的聲音，兩人的竊竊私語。2男的掏出鉆頭在羅西尼表盤上用楔形文字刻下幾個(gè)字：滄海桑田，我對你的愛經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。少女幸福的靠在男的肩頭。劉德華的《愛你一萬年》的鋼琴演奏曲。小河潺潺的流水聲。3烈日的沙漠下，一群考古工作者在發(fā)掘一個(gè)古墓。嘈雜的人聲。4突然一個(gè)考古工作者聽到一種表針走動的聲音，于是細(xì)心發(fā)掘下去，原來是一枚羅西尼表，出現(xiàn)的是一些楔形文字：滄海桑田，我對你的愛經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。劉德華的《愛你一萬年》的鋼琴演奏曲，人群的歡呼聲。羅西尼表廣播廣告文案解說詞音響效果1（球迷）“中國隊(duì)加油，中國隊(duì)加油……”賽場里的聲音，球迷的加油，助威聲。2（解說員）觀眾朋友，你們好，這里是中央人民廣播電臺，現(xiàn)在為您轉(zhuǎn)播的是中國隊(duì)對德國隊(duì)的比賽，現(xiàn)在場上的比分是2：2平，比賽還剩下最后一分鐘，現(xiàn)在由中國隊(duì)的7號隊(duì)員控球，很快晃過了幾名對方球員，形成“單刀”局面，把球帶到禁區(qū)內(nèi)。賽場里的聲音3（解說員）（很激動，聲音加大），射門！場內(nèi)所有的聲音停止，只有一個(gè)球“呼呼”的在空中運(yùn)行的聲音，持續(xù)一秒。4（解說員大喊）球進(jìn)了！同時(shí)賽場內(nèi)球迷的歡呼聲。5“羅西尼表，時(shí)間因我而存在”羅西尼表平面、雜志、報(bào)紙廣告文案畫面：深藍(lán)色的夜空（快天亮）下，是亙古不變的群山，西邊是一輪月亮狀的羅西尼表盤，東邊是一輪太陽狀的羅西尼表盤，中間打出廣告語：時(shí)間因我而存在。右下角是羅西尼表的形象標(biāo)志。廣告語：時(shí)間因我而存在！第二套廣告創(chuàng)意文案羅西尼表電視廣告文案（30秒）畫面畫外音1奧運(yùn)賽場上，劉翔身穿標(biāo)有中國字樣的紅色運(yùn)動服在起跑線蓄勢待發(fā)。賽場內(nèi)特有音效“每個(gè)人都有輝煌的那一刻”2劉翔奮力起跑起跑槍響，音樂短促有力3羅西尼手表特寫，表針的走動顯得富有節(jié)奏和力度。表針走動發(fā)出的鏗鏘聲音，音樂短促有力。“那一刻，有羅西尼在見證”4畫面左側(cè)：緊張而又激烈的比賽現(xiàn)場。劉翔加速，越跑越快。畫面右側(cè)：羅西尼手表表針?biāo)坪跻哺D(zhuǎn)越來越快（背景為白色）。賽場內(nèi)歡呼聲越來越高，音樂更加急促，節(jié)奏感更強(qiáng)5劉翔全力一搏，第一個(gè)沖過終點(diǎn)人聲鼎沸，歡呼雀躍，音樂有爆發(fā)力6劉翔充滿自信和驕傲的微笑音樂具有靈動性7羅西尼手表及商標(biāo)“那一刻，有羅西尼在見證”羅西尼表業(yè)。羅西尼表廣播廣告文案解說詞音響效果1男性（成熟、親切、沉穩(wěn)）：考上大學(xué)那年，父親送我第一塊羅西尼。第一次求職，它在；掙人生的第一桶金，它在；第一次談戀愛，它在；現(xiàn)在，當(dāng)我坐上第一把交椅，它依然在。舒緩的抒情音樂2旁白（中音、富感染力）：“那一刻，有羅西尼在見證！”羅西尼表業(yè)。舒緩的抒情音樂羅西尼表平面、雜志、報(bào)紙廣告文案畫面：手表實(shí)物圖文案：你想擁有我嗎？？？我簡潔，簡潔中自有真味；我高貴，高貴里不帶雍容；我典雅，典雅時(shí)流光溢彩；我流暢，流暢處優(yōu)美生動。我就是羅西尼，讓我們的愛地久天長！羅西尼表業(yè)第三套廣告創(chuàng)意文案羅西尼表電視廣告文案（15秒）

畫面畫外音1在空氣清新的早春時(shí)節(jié)，一位媽媽帶著三歲的小女兒走在青青芳草地上。小鳥的啁啾聲2母女倆在陽光下一起追逐游戲，傳