佳潔士新品推出提案課件

佳潔士新品推出提案指導(dǎo)老師：吳紅小組成員：朱桃曹大艷黃彩霞彭小琳朱曉敏張艷梅整合設(shè)計(jì)：彭小琳目錄模塊一背景分析模塊二產(chǎn)品市場分析模塊三廣告創(chuàng)意及媒介選擇模塊四公關(guān)活動(dòng)策劃模塊五費(fèi)用預(yù)算2模塊一

佳潔士

背景分析

4佳潔士背景分析（2）2、佳潔士在中國1996年的6月，風(fēng)靡全球的“Crest”來到了中國，并擁有了一個(gè)典雅的中文名—佳潔士，先后在廣州、北京等各大城市上市，并于97年1月起開始在全國全面推出，打入市場。寶潔公司佳潔士品牌自創(chuàng)立之日起就以不斷創(chuàng)新、滿足消費(fèi)者不同需求為宗旨，并將促進(jìn)大眾的口腔健康作為自己的社會(huì)責(zé)任。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，佳潔士品牌已成為口腔保健產(chǎn)品領(lǐng)域里享譽(yù)美國、歐洲、亞洲乃至全世界的著名品牌6新產(chǎn)品推出原因一消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求更加嚴(yán)格原因二滿足一些消費(fèi)者的需求，擴(kuò)展市場份額原因三要提高企業(yè)競爭力必須得有創(chuàng)新新款佳潔士炫白牙膏7新產(chǎn)品介紹佳潔士炫白系列：

清爽薄荷香型，特有美白炫閃雙效彩條，不僅有效去除牙漬，更能形成炫白保護(hù)層，防止牙石積累，讓您的牙齒更白更亮，晶瑩剔透，綻放閃亮光彩。雙色彩條，雙重功效。8產(chǎn)品

市場分析

模塊二91、牙膏在中國市場的發(fā)展?fàn)顩r第三階段（1996~2000年）：洋品牌洗牌中國市場1996年，國內(nèi)牙膏10強(qiáng)品牌中外資品牌僅占兩席，到1998年已經(jīng)增至四席，而2000年更是增加到了6席。而“藍(lán)天六必治”、“芳草”、“兩面針”等昔日國產(chǎn)名牌整體陷入頹勢。

第四階段（2000年~）中國牙膏品牌尋求突破冷酸靈”、“田七”、“藍(lán)天六必治”等國內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場洗禮后，營銷手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開與外國品牌的正面交鋒，在“中老年口腔護(hù)理”和“中草藥護(hù)理”等細(xì)分市場上大做文章，取得了不錯(cuò)的效果。

11單擊添加①高露潔穩(wěn)居榜首

③冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再

②新興品牌LG、黑人、安利

佳潔士緊隨其后

2、現(xiàn)有市場競爭格局結(jié)論一：高露潔、佳潔士這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場份額大部

結(jié)論二：新興國外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。３、ＳＷＯＴ分析國際一流的設(shè)計(jì)大師親自把握時(shí)尚脈搏；大規(guī)模生產(chǎn)基地，現(xiàn)代化的先進(jìn)生產(chǎn)線；人性化的現(xiàn)代管理機(jī)制。

佳潔士在美國占有“防止蛀牙”的定位，但被高露潔搶先一步占據(jù)了位置。

優(yōu)勢獲得寶潔公司提供的電動(dòng)牙刷、佳潔士全優(yōu)7效牙膏牙刷套裝、佳潔士兌換券活動(dòng)獎(jiǎng)品。

佳潔士的曾出現(xiàn)一些負(fù)面新聞，它的抗酸性物質(zhì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果與廣告中宣傳的不符。

劣勢機(jī)會(huì)威脅13４、消費(fèi)者分析①不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同

②對于一般的消費(fèi)者來說，使用國產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿足基本的清潔需求，也算得上是“價(jià)廉物美”。

一線品牌覆蓋全國各地。高露潔、佳潔士在全國各地都占據(jù)了主要的市場位。

二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。從上表來看，冷酸靈、兩面針在成都優(yōu)勢尤為明顯；黑人、黑妹在廣州表現(xiàn)突出；上海防酸在上海地區(qū)一支獨(dú)秀，滲透率甚至高于佳潔士。

文字內(nèi)容文字內(nèi)容消費(fèi)區(qū)域特征分析

消費(fèi)習(xí)慣分析

14模塊三廣告創(chuàng)意及媒介投放廣告創(chuàng)意及媒介152、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)1、劇情式：回憶篇3、平面廣告2、劇情式：上班篇電子媒介廣告廣告語：想家了，就找佳潔士！廣告語：佳潔士，一樣你不一樣的表現(xiàn)‖‖‖17一女上班族，一個(gè)人走進(jìn)超市···鏡頭一看見佳潔士新品上市現(xiàn)場促銷，一則廣告語：佳潔士健康莊家···鏡頭二她，不由自主的想起，在家的媽媽，媽媽經(jīng)常嘮叨她要準(zhǔn)時(shí)刷牙，并且要用佳潔士刷···鏡頭三她走到，貨架旁，一口氣買了五合佳潔士。鏡頭四回憶篇旁語：想家了，就找佳潔士18分鏡頭（切換）與顧客交流時(shí)候，表現(xiàn)很自信也很投入…135上班篇早上，她從睡夢中醒來，剛要準(zhǔn)備刷牙的時(shí)候···42看見自己牙膏擠不出來了，正好旁邊有一合佳潔士牙膏···（切換）從進(jìn)公司，微笑的向同事們打招呼，（狀態(tài)很好）接著很熟練的做起自己工作···她擠上佳潔士···忽然，越刷越有精神了···6說話得到了很多的掌聲鼓勵(lì)，心想著（聲音）：我的自信，從“齒”開始。旁語：佳潔士，一樣你不一樣的表現(xiàn)19平面廣告畫面一：一個(gè)佳潔士“牙膏”人配一個(gè)伴侶。廣告語：佳潔士是您口腔的伴侶。20畫面二：漫畫中一個(gè)開愛的芒果半醒著的刷著牙。廣告語：天天刷牙，天天輕松。21畫面三：牙膏旁寫下七個(gè)最主要的功效，并畫上勾。廣告語：佳潔士值得信賴，您就是見證者。223、廣告媒介投放（一）電視（二）報(bào)紙（三）雜志（四）戶外廣告（五）網(wǎng)絡(luò)24資料：2011年一季度全國衛(wèi)視收視率排名中央綜合1湖南衛(wèi)視浙江衛(wèi)視江蘇衛(wèi)視安徽衛(wèi)視中央三套中央六套中央新聞省級衛(wèi)視收視排行全國衛(wèi)視收視排名23425報(bào)紙投放報(bào)紙選擇：(專業(yè)類)<<中國經(jīng)濟(jì)報(bào)>>、<<少兒導(dǎo)報(bào)>>等;(綜合類)<<中國電視報(bào)>>、<<青年報(bào)>>、

<<打工報(bào)>>、地區(qū)性日報(bào)、地區(qū)性晚報(bào)等27平面雜志選擇：雜志投放(專業(yè)類)

例如：<<銷售與市場>>（綜合類）例如：<<讀者>>、<<意林>>、<<青年文摘>>等

以《讀者》為例具體分析28品牌優(yōu)勢：具備品牌的影響力和多年形成的讀者群；在中央電視臺(tái)舉辦的全國讀者最喜愛的10種雜志評比中名列第一；女性最喜歡看的雜志中，《女友》居第二位；——《女友》的優(yōu)勢分析30網(wǎng)絡(luò)投放

a.在大型門戶網(wǎng)站（如新浪，網(wǎng)易，騰訊）首頁及生活板塊投放平面廣告與在線小游戲。

b.與poco電子雜志網(wǎng)的合作，制作電子雜志提供在線閱讀與下載服務(wù)。

c.在點(diǎn)擊率高的時(shí)尚達(dá)人的博客主頁中投放廣告，網(wǎng)友通過點(diǎn)擊到達(dá)佳潔士官方網(wǎng)站，參與以純的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)32模塊四公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃33

品牌聯(lián)動(dòng)

---與維達(dá)綠活系列紙巾的聯(lián)動(dòng)1、公關(guān)活動(dòng)<一>34聯(lián)動(dòng)原因分析③綠活有什么獨(dú)特之處？綠活照不同定位人群和用途，設(shè)計(jì)了四方式的包裝。其中以綠色為主，清新大方。②為什么選擇維達(dá)的綠活系列？綠活產(chǎn)品精選循環(huán)可再生甘蔗纖維，運(yùn)用創(chuàng)新工藝，經(jīng)過高溫處理，使綠活產(chǎn)品更潔凈衛(wèi)生，柔韌適中，綠色環(huán)保，健康，價(jià)格實(shí)惠節(jié)約。①為什么維達(dá)？他是國內(nèi)紙巾銷量前十品牌，二十多年來，維達(dá)堅(jiān)持「勇于開拓，不斷創(chuàng)新」的方針，專注研產(chǎn)高級生活用紙。時(shí)至今天，維達(dá)已從一個(gè)地方性民企成長為一個(gè)以「維達(dá)」品牌作核心的中國名牌企業(yè)。35①同處于在當(dāng)前所處市場同質(zhì)化情況下推出的新產(chǎn)品。②目標(biāo)消費(fèi)人群的大體重合。③均注重與消費(fèi)者的互動(dòng)，帶來生活愉悅與樂趣。④維達(dá)綠活系列也正處于市場推廣中，兩者相結(jié)合可以共同促進(jìn)銷售，擴(kuò)大市場占有率。

與佳潔士品牌對接36如何聯(lián)動(dòng)②購買佳潔士的產(chǎn)品達(dá)到規(guī)定限額上的贈(zèng)送維達(dá)綠活抽式紙巾。③在系列廣告中使用出現(xiàn)維達(dá)綠活產(chǎn)品的畫面和維達(dá)的商標(biāo)。①將維達(dá)綠活的小包裝紙巾與佳潔士的產(chǎn)品組合賣。372、公關(guān)活動(dòng)<二>

佳潔士，健康美白

------新產(chǎn)品市場推廣活動(dòng)活動(dòng)目的：為了增加產(chǎn)品的銷售，宣傳潔白、健康的護(hù)齒理念，增強(qiáng)目標(biāo)人群參與感?；顒?dòng)過程：通過抽獎(jiǎng)的方式，向目標(biāo)市場的消費(fèi)者發(fā)放10000管牙膏試用裝，并記錄下使用者的數(shù)據(jù)，宣傳“健康美白”活動(dòng)主題。38back

3、公關(guān)活動(dòng)<三>開展佳潔士“健康無煙生活”公益活動(dòng)活動(dòng)廣告語：煙--不僅僅是肺部的傷活動(dòng)目的：倡導(dǎo)戒煙，響應(yīng)公共場合禁煙。體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感，提升企業(yè)社會(huì)形象。活動(dòng)過程：在公共場發(fā)放關(guān)于煙有害得資料，在官方主頁上設(shè)立專區(qū)講解煙害得知識(shí)，并且設(shè)立在線咨詢。39其他公關(guān)活動(dòng)①節(jié)假日時(shí)候舉辦路演，吸引人群注意。②提倡環(huán)保，低碳生活，達(dá)到一定消費(fèi)后贈(zèng)送購物袋。③各季度與保潔旗下新品召開發(fā)布會(huì)，邀請新聞媒體參加。4010月-12月與維達(dá)品牌聯(lián)動(dòng)

次年1月-5月佳潔士，健康美白6月到-9月健康無煙生活公關(guān)活動(dòng)時(shí)間軸41如何讓消費(fèi)者切身體驗(yàn)到不同？終端配合421.統(tǒng)一服裝與妝容2.提高整體的服務(wù)質(zhì)量，微笑服務(wù)3了解企業(yè)發(fā)展和品牌文化人員推廣43銷售促進(jìn)單擊此處添加段落文字內(nèi)容單擊此處添加段落文字內(nèi)容商場內(nèi)用商品廣告做一定的布置，加深消費(fèi)者的印象，促進(jìn)銷售，增強(qiáng)商品廣告效果。商場里設(shè)置專柜，在各個(gè)超市里面有單獨(dú)額地方專門放置商品，有一定的占地面積?？诒疇I銷44銷售促進(jìn)在賣場內(nèi)設(shè)置專區(qū)，提供佳潔士宣傳單。節(jié)假日舉辦買一送一的活動(dòng)，促銷產(chǎn)品除外。各個(gè)賣場及時(shí)的更新產(chǎn)品。在特別時(shí)間短贈(zèng)送各種充值卷等。體驗(yàn)營銷45渠道鋪路在一、二、三線城市進(jìn)入大賣場（如心連心、步步高這樣的大商場）。在小區(qū)以及路邊的雜貨店進(jìn)行鋪貨在淘寶，凡客，等網(wǎng)站上設(shè)立專門網(wǎng)店發(fā)貨。46模塊五費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用預(yù)算471、電視媒體投放預(yù)算電視頻道播出時(shí)間天/次投放時(shí)間次/元（10秒）總計(jì)（元）中央一套午間新聞前一天一次30天448001344000中央三套22:00至23:00一天一次30天376001128000中央八套（每日佳藝）前，每日2約2：00一天一次30天480001440000湖南衛(wèi)視黃金時(shí)刻18:58至19:00一天兩次60天16100966000北京衛(wèi)視新聞晚高峰前一天一次30天15000450000482、平面媒介投放預(yù)算投放期：兩個(gè)月雜志：內(nèi)彩前1/2本整版

軟文整版《銷售與市場》、《讀者》、《女友》預(yù)計(jì)費(fèi)用：3×25次×5000元=375

000元報(bào)紙1/4版面<<中國經(jīng)濟(jì)報(bào)>>、<<少兒導(dǎo)報(bào)>>、<<青年報(bào)>>預(yù)計(jì)費(fèi)用:200000元總計(jì)：575000元49投放期：兩個(gè)月3、戶外廣告預(yù)算

地鐵站、大型商公車站臺(tái)、燈箱和車公車站臺(tái)、燈箱和車身費(fèi)用預(yù)算：

12000050新浪60天×5000元=300000網(wǎng)易60天×5000元=300000騰訊60天×5000元=300000總計(jì)：1500000元4、網(wǎng)絡(luò)媒體投放預(yù)算雅虎中國60天×5000元=300000搜狐60天×5000元=30000051雙擊添加雙擊添加標(biāo)題文字總預(yù)算媒介投放