營(yíng)銷信息化對(duì)企業(yè)價(jià)值增值作用的理論分析

豆丁文檔分享目錄TOC\o"1-3"\u前言 1第一章?tīng)I(yíng)銷信息化對(duì)企業(yè)價(jià)值增值作用的理論分析 31企業(yè)營(yíng)銷信息化的基本理論 3企業(yè)信息化概述 3企業(yè)信息化的內(nèi)涵 3企業(yè)信息化的作用 3企業(yè)營(yíng)銷信息化 4企業(yè)營(yíng)銷信息化的提出 4企業(yè)營(yíng)銷信息化的內(nèi)涵 4企業(yè)營(yíng)銷信息化與營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力 5企業(yè)營(yíng)銷信息化與營(yíng)銷創(chuàng)新 62企業(yè)價(jià)值的基本理論 8企業(yè)價(jià)值的概念 8企業(yè)價(jià)值的評(píng)價(jià)指標(biāo) 83營(yíng)銷信息化對(duì)企業(yè)價(jià)值增值作用的理論分析 9營(yíng)銷信息化對(duì)企業(yè)價(jià)值增值的作用機(jī)制 9營(yíng)銷信息化對(duì)企業(yè)價(jià)值增值的作用 10社會(huì)效益方面 10經(jīng)濟(jì)效益方面 11第二章企業(yè)營(yíng)銷信息化對(duì)企業(yè)價(jià)值增值作用的評(píng)價(jià)研究 131企業(yè)營(yíng)銷信息化水平測(cè)算 13企業(yè)營(yíng)銷信息化水平測(cè)算的重要意義 13營(yíng)銷信息化的體系構(gòu)成 13企業(yè)營(yíng)銷信息化水平評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的制定 14制定原則 14指標(biāo)體系 14指標(biāo)解釋 15測(cè)算方法 162營(yíng)銷信息化與企業(yè)價(jià)值相關(guān)性評(píng)價(jià) 17層次分析法分析 17相關(guān)度分析法 18基本模型 18相關(guān)度模型 193石家莊市中小型企業(yè)營(yíng)銷信息化對(duì)企業(yè)價(jià)值增值作用的實(shí)證分析 19問(wèn)卷調(diào)查 19中小企業(yè)營(yíng)銷信息化水平的調(diào)查分析 19營(yíng)銷信息設(shè)備裝備狀況 19企業(yè)營(yíng)銷信息資源及信息技術(shù)利用程度 20企業(yè)營(yíng)銷信息化人才隊(duì)伍建設(shè)情況 21企業(yè)營(yíng)銷信息化導(dǎo)向 21企業(yè)營(yíng)銷信息化水平的綜合評(píng)價(jià) 21企業(yè)價(jià)值調(diào)查分析 21產(chǎn)品價(jià)值 21科技價(jià)值 21資產(chǎn)價(jià)值 22營(yíng)銷信息化水平與企業(yè)價(jià)值相關(guān)度分析 22第三章企業(yè)營(yíng)銷信息化建設(shè) 241企業(yè)信息化建設(shè)的關(guān)鍵準(zhǔn)備工作 242基于數(shù)據(jù)庫(kù)的企業(yè)營(yíng)銷信息化建設(shè) 25客戶管理子系統(tǒng) 25市場(chǎng)信息管理子系統(tǒng) 26終端用戶維護(hù)及服務(wù)子系統(tǒng) 26在線交易（電子商務(wù)）子系統(tǒng) 26分銷管理子系統(tǒng) 26銷售流程管理子系統(tǒng) 263企業(yè)營(yíng)銷信息化的實(shí)現(xiàn)途徑 26樹(shù)立信息營(yíng)銷觀念 26科學(xué)設(shè)計(jì)企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成框架 27組建現(xiàn)代營(yíng)銷信息系統(tǒng) 28實(shí)施企業(yè)資源規(guī)劃（ERP）管理 28建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷或電子商務(wù)平臺(tái) 28實(shí)施供應(yīng)鏈管理 294關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷信息化建設(shè)的幾點(diǎn)思考 29信息化建設(shè)的基礎(chǔ)是營(yíng)銷人員的整體高素質(zhì) 29信息化建設(shè)的主體是市場(chǎng)—銷售—服務(wù) 29信息化建設(shè)的前提是成本—效益分析 30信息化建設(shè)的關(guān)鍵是領(lǐng)導(dǎo)重視、部門協(xié)作 30信息化建設(shè)的原則是可操作性 30第四章基于企業(yè)價(jià)值增值的營(yíng)銷信息化建設(shè)對(duì)策與建議 311我國(guó)企業(yè)目前推行營(yíng)銷信息化存在的一些問(wèn)題 31營(yíng)銷管理機(jī)制與信息化不相適應(yīng) 31工作人員計(jì)算機(jī)水平不高 31對(duì)設(shè)備供應(yīng)商的嚴(yán)重依賴 31安全防范措施相對(duì)落后 322關(guān)于營(yíng)銷信息化建設(shè)的對(duì)策與建議 32分析企業(yè)的實(shí)際情況，考慮營(yíng)銷信息化的可行性，做好前期準(zhǔn)備工作 32企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和員工轉(zhuǎn)變觀念，支持營(yíng)銷信息化建設(shè) 32建立營(yíng)銷信息化系統(tǒng)和決策支持系統(tǒng) 33硬件方面 33“軟件”方面 34結(jié)束語(yǔ) 36參考資料 37前言正如蒸汽機(jī)的發(fā)明帶來(lái)了工業(yè)化革命和引發(fā)了生產(chǎn)力的巨大提高一樣，計(jì)算機(jī)的發(fā)明帶來(lái)了信息化革命并引發(fā)了生產(chǎn)力的再一次巨大提高。我國(guó)政府歷來(lái)十分重視計(jì)算機(jī)與信息化工作，早在1993年就提出了“國(guó)民經(jīng)濟(jì)信息化”的戰(zhàn)略構(gòu)想。十六大的報(bào)告又使信息化熱潮一波接一波，“信息化推動(dòng)工業(yè)化，工業(yè)化促進(jìn)信息化”這個(gè)論述也非常精辟的定義了工業(yè)化和信息化的關(guān)系。企業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的信息化首先應(yīng)該是企業(yè)的信息化。那么，企業(yè)信息化的意義在哪里？舉幾個(gè)數(shù)字可能更容易說(shuō)明白。在過(guò)去30年內(nèi)，全球財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)的淘汰率非常之高：1970年至1980年，500強(qiáng)中有32％的企業(yè)消失了；1980年至1990年，這個(gè)數(shù)字提高到47％；1990年至1998年，更是高達(dá)54％，也就是說(shuō)，9年之間，有一半以上的財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)消失了。當(dāng)我們審視這些數(shù)字背后的含義時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，只有那些“創(chuàng)造在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不可取代位置”的企業(yè)才能夠生存下來(lái)。而企業(yè)要建立不可取代的位置，很重要的一點(diǎn)就是要有比別人更快獲取和處理資訊的能力。落實(shí)到企業(yè)內(nèi)部，信息化的意義就在于怎樣讓盡可能多的人接觸到信息，比如說(shuō)盡量讓員工、上下游的伙伴以及客戶實(shí)現(xiàn)信息化。企業(yè)在實(shí)現(xiàn)信息化以后，傳統(tǒng)的商業(yè)服務(wù)被重新定義了，IT技術(shù)就是促成這一變化的鑰匙。為了取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，你必須從基礎(chǔ)上改變商業(yè)的模式。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行重新構(gòu)建，不僅要改變管理消費(fèi)者的方式，而且要使商業(yè)流程規(guī)范化，并且最大程度地提高自己對(duì)信息的利用和處理。如何改變管理消費(fèi)者的方式？我們的答案是“要與消費(fèi)者共享”。你首先要清楚消費(fèi)者的需求和喜好，并且用產(chǎn)品和服務(wù)去迎合這些需求。信息化能給企業(yè)帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益，比如成本的降低。舉一個(gè)例子來(lái)講，在金融行業(yè)中，呼叫中心已經(jīng)被廣泛應(yīng)用。美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在呼叫中心，一個(gè)訓(xùn)練精良、服務(wù)能夠持續(xù)24小時(shí)并且態(tài)度保持不變的服務(wù)人員，大概能夠接待350名客戶，調(diào)查同時(shí)表明，客戶詢問(wèn)最多的問(wèn)題是“銀行利率是多少”。這就很荒謬，因?yàn)檫@些簡(jiǎn)單的問(wèn)題造成工作人員的重復(fù)勞動(dòng)，他們本來(lái)應(yīng)該更多地參與解答一些復(fù)雜問(wèn)題。所以，我們需要把簡(jiǎn)單的問(wèn)題剝離出來(lái)，讓客戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)自助服務(wù)，結(jié)果，在同等條件下，一名服務(wù)人員能夠負(fù)責(zé)15000名顧客，效率提高45倍。這就是企業(yè)信息化的價(jià)值。企業(yè)營(yíng)銷信息化是企業(yè)信息化的重要組成部分，對(duì)企業(yè)發(fā)展具有重要的作用。它通過(guò)集成內(nèi)部管理信息系統(tǒng)、電子商務(wù)系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)中的營(yíng)銷功能，將企業(yè)與市場(chǎng)環(huán)境緊密聯(lián)系起來(lái)，提高了對(duì)市場(chǎng)信息的獲取和處理速度，使企業(yè)能夠準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況、資源供應(yīng)等各個(gè)方面的變化，為企業(yè)的營(yíng)銷決策及時(shí)提供所需要的各種情報(bào)信息，有助于企業(yè)避開(kāi)環(huán)境中的不利因素，積極發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，從而增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)應(yīng)變能力；利用現(xiàn)代營(yíng)銷信息系統(tǒng)，企業(yè)可以超越時(shí)空限制，及時(shí)了解和快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，以速度取勝；現(xiàn)代營(yíng)銷信息系統(tǒng)以電子商務(wù)系統(tǒng)為前端，提供了快捷的、與用戶互動(dòng)的溝通渠道，企業(yè)可以及時(shí)獲得市場(chǎng)信息，有助于企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，降低成本費(fèi)用；此外，還能夠及時(shí)根據(jù)用戶的需求變化、購(gòu)買偏好和購(gòu)買能力等，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)適合用戶的新產(chǎn)品，不僅提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率，還使個(gè)性化定制以及提供個(gè)性化服務(wù)成為現(xiàn)實(shí)。營(yíng)銷信息化是企業(yè)信息化的難點(diǎn)，因?yàn)槠髽I(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)涉及到網(wǎng)上營(yíng)銷和網(wǎng)下?tīng)I(yíng)銷（即傳統(tǒng)營(yíng)銷），涉及到企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、包裝、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、財(cái)務(wù)等以及變化的外部環(huán)境，能否建立覆蓋所有銷售網(wǎng)點(diǎn)的計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)，在實(shí)施企業(yè)資源規(guī)劃（ERP）管理的基礎(chǔ)上，將現(xiàn)代信息技術(shù)應(yīng)用于營(yíng)銷活動(dòng)各環(huán)節(jié)，并與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷或者電子商務(wù)活動(dòng)有機(jī)結(jié)合，開(kāi)展客戶關(guān)系管理（CRM），進(jìn)而實(shí)施供應(yīng)鏈（SCM）管理，建立具有營(yíng)銷決策支持功能和營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行、監(jiān)督、分析功能的現(xiàn)代營(yíng)銷信息系統(tǒng)，直接關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。企業(yè)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確把握、對(duì)市場(chǎng)信息的敏銳洞察和顧客服務(wù)的優(yōu)質(zhì)提供。消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確把握，靠的是市場(chǎng)調(diào)研以及對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)的整理、信息化處理；對(duì)市場(chǎng)信息的敏銳洞察，靠的是營(yíng)銷活動(dòng)中的營(yíng)銷意識(shí)以及對(duì)環(huán)境信息的收集整理；而顧客服務(wù)的優(yōu)質(zhì)提供，靠的是顧客服務(wù)信息的迅速、準(zhǔn)確獲取以及快速的行動(dòng)。由此可見(jiàn)，企業(yè)營(yíng)銷信息化是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的有力支撐，而探討其對(duì)企業(yè)價(jià)值的增值作用具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

第一章?tīng)I(yíng)銷信息化對(duì)企業(yè)價(jià)值增值作用的理論分析1企業(yè)營(yíng)銷信息化的基本理論企業(yè)信息化概述企業(yè)信息化的內(nèi)涵企業(yè)信息化是指企業(yè)在科研、生產(chǎn)、營(yíng)銷和辦公等方面廣泛利用計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，構(gòu)筑企業(yè)的數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)，全方位改造企業(yè)，以降低成本和費(fèi)用，增加產(chǎn)量與銷售，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。在這里，科研是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)；生產(chǎn)是指有關(guān)產(chǎn)品的計(jì)劃、原材料的采購(gòu)和產(chǎn)品的制造；營(yíng)銷是指產(chǎn)品的廣告、銷售、庫(kù)存管理和市場(chǎng)分析；辦公是指企業(yè)的行政指揮、文件收發(fā)、人事管理和財(cái)務(wù)管理等。企業(yè)信息化從體系結(jié)構(gòu)上講分為三個(gè)層次：作業(yè)層的信息化、管理層（中間層）的信息化和決策層的信息化。這三個(gè)層次必須統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一接口。要實(shí)現(xiàn)企業(yè)物資（服務(wù)）流、資金流和信息流的有機(jī)統(tǒng)一，保證數(shù)據(jù)的一致性、完整性和準(zhǔn)確性。企業(yè)信息化是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、綜合的系統(tǒng)工程，廣義地講，它的任務(wù)包括“硬件”建設(shè)和“軟件”建設(shè)兩個(gè)方面。（1）“硬件”方面：網(wǎng)絡(luò)的綜合布線、因特網(wǎng)（Internet）的連通、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)（Intranet）的構(gòu)建；辦公、科研、生產(chǎn)、營(yíng)銷等各種應(yīng)用軟件系統(tǒng)的集成或開(kāi)發(fā)；企業(yè)內(nèi)外部信息資源的挖掘與綜合利用；信息中心的組建以及信息技術(shù)、信息經(jīng)濟(jì)與信息管理人才的培養(yǎng)。（2）“軟件”方面：相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范問(wèn)題以及安全保密問(wèn)題的研究與解決；信息系統(tǒng)的使用與操作以及數(shù)據(jù)的錄入與更新的制度化；全體員工信息化意識(shí)的教育與信息化技能的培訓(xùn)；與信息化相適應(yīng)的管理機(jī)制、經(jīng)營(yíng)模式和業(yè)務(wù)流程的調(diào)整或變革。企業(yè)信息化的作用（1）從宏觀上看：①增強(qiáng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)性快速發(fā)展，增強(qiáng)國(guó)家的綜合實(shí)力。②有利于迎接加入WTO后的挑戰(zhàn)，適應(yīng)國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)。加入WTO以后，企業(yè)將更直接地面對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)，在全球知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息化高速發(fā)展的今天，信息化是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制，特別是跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的重要前提。③有利于實(shí)現(xiàn)國(guó)有企業(yè)改革與脫困目標(biāo)。在綜合運(yùn)用好國(guó)家已經(jīng)出臺(tái)的各項(xiàng)政策的同時(shí)，利用現(xiàn)代信息技術(shù)，有效地開(kāi)發(fā)和利用信息資源，有助于改善企業(yè)管理，提高競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益。④有利于抓住新世紀(jì)的良好發(fā)展機(jī)遇。我們正處在知識(shí)經(jīng)濟(jì)迅速崛起，全球信息化迅速發(fā)展的時(shí)代。對(duì)信息的采集、共享、利用和傳播，不僅成為決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素，也成為決定國(guó)家生產(chǎn)力水平和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。⑤現(xiàn)代信息技術(shù)的迅速發(fā)展，為我們開(kāi)發(fā)和利用信息提供了有力的技術(shù)支持。只有實(shí)現(xiàn)信息化,企業(yè)才有可能抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展。⑥企業(yè)信息化實(shí)現(xiàn)企業(yè)全部生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)自動(dòng)化、管理網(wǎng)絡(luò)化、決策智能化。其中，運(yùn)營(yíng)自動(dòng)化是基礎(chǔ)，決策智能化是頂峰。⑦增加企業(yè)間的技術(shù)流通，總體提升整個(gè)行業(yè)的技術(shù)水平。（2）從中觀上而言，企業(yè)信息化可以為企業(yè)帶來(lái)：①有利于增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，適應(yīng)市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的要求；②有利于理順和提高企業(yè)的管理，實(shí)現(xiàn)管理的井井有條；③提高設(shè)計(jì)效率，縮短設(shè)計(jì)周期，保證設(shè)計(jì)質(zhì)量；④降低企業(yè)的庫(kù)存，節(jié)約占用資金，節(jié)約生產(chǎn)材料，降低生產(chǎn)成本；⑤縮短企業(yè)的服務(wù)時(shí)間和提高企業(yè)的客戶滿意度，并可及時(shí)的獲取客戶需求，實(shí)現(xiàn)按訂單生產(chǎn)；⑥加速資金流在企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)間的流動(dòng)速率，實(shí)現(xiàn)資金的快速重復(fù)有效的利用；⑦加速信息流在企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)間的流動(dòng)速率，實(shí)現(xiàn)信息的有效整合和利用；⑧加速知識(shí)在企業(yè)中的傳播，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有知識(shí)的及時(shí)更新和應(yīng)用。（3）從微觀上看，企業(yè)信息化可以為使用人員帶來(lái)：①降低技術(shù)人才的勞動(dòng)強(qiáng)度，用計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)繁雜、重復(fù)的簡(jiǎn)單體力勞動(dòng)，從而提升技術(shù)人才的腦力價(jià)值；②可以改善職工的工作環(huán)境。企業(yè)營(yíng)銷信息化企業(yè)營(yíng)銷信息化的提出新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的兩大特點(diǎn)是知識(shí)和信息，所以新經(jīng)濟(jì)時(shí)代又叫知識(shí)信息時(shí)代。在新經(jīng)濟(jì)和全球化背景下，企業(yè)紛紛圍繞知識(shí)和信息做文章，出現(xiàn)了兩大現(xiàn)象：一是學(xué)習(xí)型組織和組織學(xué)習(xí)理論的研究和實(shí)踐得到了空前的重視；二是信息管理系統(tǒng)（如ERP、JIT等）的建設(shè)被企業(yè)擺在戰(zhàn)略層面。近十年來(lái)，一些企業(yè)紛紛就建立管理信息系統(tǒng)召開(kāi)座談會(huì)、聘請(qǐng)專家、買應(yīng)用軟件等，這大大增強(qiáng)了企業(yè)的管理，提高了企業(yè)的效率，也促使了營(yíng)銷信息化的進(jìn)步。但企業(yè)營(yíng)銷信息化作為一個(gè)整體被提出還是近幾年的事。隨著營(yíng)銷在塑造企業(yè)組織與顧客關(guān)系中逐漸處于主導(dǎo)地位，營(yíng)銷部門已經(jīng)成為企業(yè)的核心。營(yíng)銷系統(tǒng)在與信息系統(tǒng)結(jié)合的過(guò)程中，從根本上重建了企業(yè)與顧客的關(guān)系，企業(yè)開(kāi)始注重于顧客關(guān)系的管理和維護(hù)，并利用信息技術(shù)來(lái)逐步實(shí)現(xiàn)“直復(fù)營(yíng)銷”、“一對(duì)一營(yíng)銷”、“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”、“企業(yè)營(yíng)銷自動(dòng)化”等，以保持企業(yè)效益的持續(xù)增長(zhǎng)。此時(shí)，“營(yíng)銷就是設(shè)計(jì)出滿足客戶需求的東西，而信息技術(shù)則可以幫助你更好地滿足這些需求。所以，信息技術(shù)很自然地成為滿足市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的工具”已成為成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。企業(yè)營(yíng)銷信息化的內(nèi)涵筆者認(rèn)為，所謂企業(yè)營(yíng)銷信息化，是指把市場(chǎng)營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程建立在對(duì)信息的搜尋、加工、處理的基礎(chǔ)上，將營(yíng)銷活動(dòng)的商流、物流、現(xiàn)金流與信息流統(tǒng)一起來(lái)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確把握、對(duì)市場(chǎng)信息的敏銳洞察和顧客服務(wù)的優(yōu)質(zhì)提供。企業(yè)信息化以信息為市場(chǎng)的先導(dǎo)，視信息為生產(chǎn)的前提，企業(yè)若想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中使自己的產(chǎn)品（或服務(wù)）占領(lǐng)市場(chǎng)，就要從了解市場(chǎng)的新動(dòng)向入手，深入市場(chǎng)，研究市場(chǎng)，在掌握大量市場(chǎng)信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行分析、預(yù)測(cè)和決策。企業(yè)營(yíng)銷信息化與營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，是指企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境和自身資源條件，通過(guò)系統(tǒng)化的營(yíng)銷努力在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得比較優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造顧客價(jià)值，達(dá)成互利交換，實(shí)現(xiàn)企業(yè)及相關(guān)利益方目標(biāo)的能力。目前，提升企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)的中心任務(wù)，而提升營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力必須有營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷自身資源的準(zhǔn)確、足量信息。可以說(shuō)，企業(yè)營(yíng)銷信息化是提升營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑和有力支撐，具體體現(xiàn)在三個(gè)方面：（1）可以實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確把握。消費(fèi)者的需求是營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)，只有對(duì)消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確把握才可以做到成功地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，獲取營(yíng)銷比較優(yōu)勢(shì)。企業(yè)營(yíng)銷信息化可以通過(guò)各種途徑廣泛搜集消費(fèi)者需求信息，進(jìn)行分析研究了解消費(fèi)者需要什么，并依據(jù)他們進(jìn)行企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策，這樣可以更好、更多地創(chuàng)造顧客。同時(shí)，消費(fèi)者的需求信息往往是多樣的、復(fù)雜的、易變的，只有對(duì)此進(jìn)行信息化處理，借助信息系統(tǒng)，運(yùn)用信息技術(shù)才能成功實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)據(jù)的處理，達(dá)到對(duì)消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確把握。（2）可以實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)信息的敏銳洞察。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)是處在外部環(huán)境下的營(yíng)銷活動(dòng)，只有做到對(duì)市場(chǎng)信息的敏銳洞察才能做到“知己知彼”。企業(yè)可以通過(guò)對(duì)宏觀環(huán)境信息、競(jìng)爭(zhēng)者信息、上游供應(yīng)商市場(chǎng)信息等進(jìn)行分析整理，以尋求市場(chǎng)在某一時(shí)期的規(guī)律，做到對(duì)市場(chǎng)信息的敏銳洞察，這一點(diǎn)也是通過(guò)營(yíng)銷信息化才能成功做到。例如，我國(guó)城市現(xiàn)在出現(xiàn)了彩色電視機(jī)滯銷的現(xiàn)象，家電企業(yè)通過(guò)銷售系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)彩色電視機(jī)在農(nóng)村市場(chǎng)銷售不錯(cuò)，就可以以此做出向農(nóng)村市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的決策，這有賴于營(yíng)銷信息化。（3）可以實(shí)現(xiàn)顧客服務(wù)的優(yōu)質(zhì)提供。產(chǎn)品整體概念告訴我們，產(chǎn)品有核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品組成，而附加產(chǎn)品主要由服務(wù)組成。市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展到今天，服務(wù)已經(jīng)被提到了相當(dāng)?shù)母叨?，營(yíng)銷的成敗與服務(wù)的成敗越來(lái)越息息相關(guān)，這使我們必須重視顧客服務(wù)的優(yōu)質(zhì)提供。顧客服務(wù)的優(yōu)質(zhì)提供同樣以信息為先導(dǎo)，因?yàn)橹挥性谘杆佾@取顧客所需服務(wù)的前提下，服務(wù)才能在信息流的指導(dǎo)下快速得到提供。企業(yè)營(yíng)銷信息化可以有力整合企業(yè)營(yíng)銷資源，并將顧客所需服務(wù)迅速傳遞到相關(guān)部門，協(xié)調(diào)部門協(xié)作，最終做到對(duì)顧客服務(wù)的快速反映。企業(yè)營(yíng)銷信息化與營(yíng)銷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷創(chuàng)新是企業(yè)前進(jìn)的一個(gè)輪子，作為微觀經(jīng)濟(jì)部分的企業(yè)，不能單純強(qiáng)調(diào)“技術(shù)創(chuàng)新”，而是要一手抓技術(shù)創(chuàng)新，一手抓營(yíng)銷創(chuàng)新，要兩手抓，兩手硬。因特網(wǎng)已越來(lái)越大眾化和普及化，人類生活的另一個(gè)空間——“網(wǎng)絡(luò)空間”正逐步形成，這為信息的傳播和獲取提供了廣泛的空間和自由度，為營(yíng)銷創(chuàng)新造就了有利的外部環(huán)境。企業(yè)營(yíng)銷信息化通過(guò)企業(yè)Intranet的建造，架設(shè)了通向信息高速公路和“網(wǎng)絡(luò)空間”的橋梁，使?fàn)I銷創(chuàng)新有了技術(shù)基礎(chǔ)；企業(yè)營(yíng)銷信息化通過(guò)許多應(yīng)用數(shù)據(jù)庫(kù)和產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，使?fàn)I銷創(chuàng)新有了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)；企業(yè)營(yíng)銷信息化通過(guò)全體員工對(duì)計(jì)算機(jī)知識(shí)和軟硬件操作方法的掌握，使?fàn)I銷創(chuàng)新有了人才基礎(chǔ)。營(yíng)銷創(chuàng)新與企業(yè)營(yíng)銷信息化相輔相成。沒(méi)有企業(yè)營(yíng)銷信息化，就無(wú)從談起現(xiàn)代的營(yíng)銷創(chuàng)新，正如沒(méi)有公共交換網(wǎng)，就無(wú)從談起文件一樣。反過(guò)來(lái)，營(yíng)銷創(chuàng)新豐富了企業(yè)營(yíng)銷信息化的內(nèi)容，并通過(guò)帶來(lái)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高，可以引起企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷信息化的重視，可以保證企業(yè)營(yíng)銷信息化所需資金的再投入，從而促使企業(yè)營(yíng)銷信息化建設(shè)更上一層樓。營(yíng)銷信息化也是一種創(chuàng)新。企業(yè)談起生產(chǎn)力應(yīng)該包括生產(chǎn)能力與銷售能力，由勞動(dòng)者、勞動(dòng)對(duì)象、勞動(dòng)工具、管理、知識(shí)和信息六個(gè)要素組成。技術(shù)創(chuàng)新通常在于提高企業(yè)的生產(chǎn)能力，而營(yíng)銷創(chuàng)新在于提高企業(yè)的銷售能力。事實(shí)無(wú)可辯駁地告訴我們：信息技術(shù)全面改進(jìn)了生產(chǎn)力六要素。從這個(gè)意義上講，企業(yè)營(yíng)銷信息化也是一種創(chuàng)新，一種企業(yè)整體創(chuàng)新。營(yíng)銷信息化為企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)提供了新的途徑。（1）應(yīng)用新的廣告媒體。隨著因特網(wǎng)網(wǎng)民的增多，因特網(wǎng)必將成為一個(gè)有重大影響力的媒體，企業(yè)可利用它來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的廣告宣傳。其方式有三種：其一，在他人的網(wǎng)站主頁(yè)上做小視角的產(chǎn)品圖形廣告；其二：租用ICP（因特網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)商）的硬盤空間，建立自己的虛擬WWW網(wǎng)站，然后，在虛擬網(wǎng)站上多篇幅發(fā)布產(chǎn)品的圖形和文字信息；其三，租用電信部門的DDN專線，建立自己公司的企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和WWW網(wǎng)站，然后在網(wǎng)站上大量發(fā)布產(chǎn)品的圖形、文字和聲音信息。有實(shí)力的企業(yè)應(yīng)采取第三種方式。（2）采用新的交易方式。隨著電子商務(wù)系統(tǒng)的發(fā)展，企業(yè)與消費(fèi)者之間直接交易的可能性在增大。電子商務(wù)以網(wǎng)絡(luò)為架構(gòu)，以市場(chǎng)為基礎(chǔ)，以交易雙方為主體，以銀行支付和結(jié)算為手段，以產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)為依托，為企業(yè)與消費(fèi)者、企業(yè)與企業(yè)提供了一種全新的商業(yè)模式。消費(fèi)者在網(wǎng)上可以直接訂購(gòu)商品，并通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)銀行相連的電子錢包、電子支票或電子貨幣支付款項(xiàng)（其實(shí)質(zhì)是一種金額的過(guò)戶）。企業(yè)與企業(yè)之間可以在網(wǎng)上使用電子簽名的方式簽訂合同，其法律效力在國(guó)內(nèi)已被新的《合同法》所承認(rèn)，在西方國(guó)家也已被承認(rèn)。在因特網(wǎng)上開(kāi)展電子商務(wù)，與傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)相比，降低了營(yíng)銷費(fèi)用，提高了作業(yè)效率，減少了繁瑣的程序，改進(jìn)了企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，并且，可以使企業(yè)接觸更多的消費(fèi)群體，獲得更多的客戶。（3）設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品防偽方法。隨著因特網(wǎng)的發(fā)展和普及，基于信息技術(shù)開(kāi)發(fā)企業(yè)產(chǎn)品防偽系統(tǒng)已成為可能。企業(yè)產(chǎn)品防偽系統(tǒng)可由三部分組成：①產(chǎn)品防偽號(hào)生成子系統(tǒng)：由特殊算法產(chǎn)生足夠長(zhǎng)的數(shù)字防偽號(hào)，號(hào)碼隨機(jī)產(chǎn)生，不會(huì)重復(fù)，沒(méi)有規(guī)則，不可破解。②防偽標(biāo)簽印刷子系統(tǒng)：把通過(guò)加密轉(zhuǎn)換后的防偽號(hào)一對(duì)一印刷到標(biāo)簽上，防偽號(hào)上加封特殊保護(hù)膜，產(chǎn)品出廠時(shí)，把標(biāo)簽分別貼到內(nèi)外包裝層上。③客戶查詢子系統(tǒng)：無(wú)論是批發(fā)商還是最終消費(fèi)者，在買到產(chǎn)品后，刮掉相應(yīng)包裝層標(biāo)簽上的保護(hù)膜，即可通過(guò)因特網(wǎng)或（聲音可由語(yǔ)音卡轉(zhuǎn)為計(jì)算機(jī)信號(hào)）查詢防偽號(hào)的真實(shí)性，被輸入的防偽號(hào)通過(guò)還原后如果在企業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)中存在，則產(chǎn)品為真，如果不存在，則為假。這種產(chǎn)品防偽系統(tǒng)的好處是：其一，消費(fèi)者不分國(guó)度，操作方便，花費(fèi)甚微；其二，防偽效果好、可靠，有利于真產(chǎn)品的銷售和推廣；其三，企業(yè)一次性投入，長(zhǎng)期使用，管理方便，節(jié)省開(kāi)支。（4）開(kāi)辟新的售后服務(wù)途徑。在企業(yè)WWW網(wǎng)站上，開(kāi)發(fā)網(wǎng)上售后服務(wù)系統(tǒng)，建立有關(guān)產(chǎn)品的支持信息供客戶查詢和下載，不失為一種新的售后服務(wù)途徑。這些信息包括產(chǎn)品的功能、性能說(shuō)明，參數(shù)說(shuō)明，詳細(xì)的使用和操作說(shuō)明，以及簡(jiǎn)單的、基本的維護(hù)和維修說(shuō)明。這些信息應(yīng)該用圖形、文字和聲音信息組成，使客戶能一目了然、容易理解。這種新途徑，可以方便用戶，吸引回頭客，節(jié)省差旅費(fèi)。（5）開(kāi)發(fā)新的客戶需求分析工具。利用企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)資源和其它系統(tǒng)資源開(kāi)發(fā)客戶需求分析軟件是一種好的選擇。這種軟件的關(guān)鍵在于被分析的數(shù)據(jù)要真實(shí)反映客戶的意向，要有廣泛的代表性。它的數(shù)據(jù)來(lái)源可以有四個(gè)：①來(lái)源于企業(yè)的第三種網(wǎng)上廣告，通過(guò)來(lái)訪客戶的IP地址統(tǒng)計(jì)出某個(gè)國(guó)家或地區(qū)的人們對(duì)某個(gè)產(chǎn)品廣告的訪問(wèn)次數(shù)；②來(lái)源于網(wǎng)上售后服務(wù)系統(tǒng)，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品支持信息的訪問(wèn)次數(shù)做類似的統(tǒng)計(jì)而獲得；③來(lái)源于產(chǎn)品銷售開(kāi)票系統(tǒng)，可從銷售數(shù)據(jù)庫(kù)中提取出產(chǎn)品的銷往地域、銷售數(shù)量、銷售時(shí)間和同一客戶的再購(gòu)買次數(shù)；④來(lái)源于網(wǎng)上調(diào)查試卷，可以對(duì)多項(xiàng)內(nèi)容做深入細(xì)致的調(diào)查。通過(guò)對(duì)上述四種來(lái)源的數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和綜合分析，企業(yè)能有效地知道某個(gè)現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)和潛在客戶，以便有針對(duì)性地采取積極的措施。2企業(yè)價(jià)值的基本理論企業(yè)價(jià)值的概念企業(yè)是以贏利為目的，由各種要素資產(chǎn)組成并具有持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力的自負(fù)盈虧的法人實(shí)體。企業(yè)作為特殊的資產(chǎn)，具有贏利性、持續(xù)經(jīng)營(yíng)性、整體性等特點(diǎn)。正是由于不同企業(yè)具有不同的特點(diǎn)，因而可以從不同的角度定義企業(yè)價(jià)值。而企業(yè)價(jià)值的定義不同，所采用的評(píng)估方法也不同。從經(jīng)營(yíng)管理的角度定義，企業(yè)價(jià)值代表的是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，適用收益法評(píng)估企業(yè)價(jià)值；從投資者的角度定義，企業(yè)價(jià)值代表企業(yè)能夠?yàn)橥顿Y者帶來(lái)的收益，是給投資者帶來(lái)收益的資本化，適用成本法或市場(chǎng)法評(píng)估企業(yè)價(jià)值；從理財(cái)以及可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的角度定義，企業(yè)價(jià)值表現(xiàn)為獲得未來(lái)自由現(xiàn)金流量的現(xiàn)值，則適用自由現(xiàn)金流量法評(píng)估企業(yè)價(jià)值。企業(yè)價(jià)值的評(píng)價(jià)指標(biāo)企業(yè)價(jià)值具有多元性，我們選擇按載體的不同將企業(yè)價(jià)值劃分為產(chǎn)品價(jià)值、科技價(jià)值、資產(chǎn)價(jià)值和產(chǎn)權(quán)價(jià)值；按時(shí)效的不同又將企業(yè)價(jià)值分為歷史價(jià)值、現(xiàn)實(shí)價(jià)值和潛在價(jià)值。同時(shí)考慮到，實(shí)證分析部分的對(duì)象是中小型企業(yè)，因此有關(guān)產(chǎn)權(quán)價(jià)值涉及因素很少，所以在此對(duì)產(chǎn)權(quán)價(jià)值評(píng)價(jià)不做分析；信息化作為信息時(shí)代的一種特殊商品，具有巨大的潛在的價(jià)值，所以，企業(yè)潛在價(jià)值也是我們所要探討的內(nèi)容之一。綜上所述，本文中我們用來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)價(jià)值的指標(biāo)主要有以下四個(gè)：（1）產(chǎn)品價(jià)值。通過(guò)選擇產(chǎn)品的產(chǎn)量增長(zhǎng)率、顧客投拆率、產(chǎn)品回收率、產(chǎn)品性能、功能的改進(jìn)和售后服務(wù)的提高等五大指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品價(jià)值。（2）科技價(jià)值。信息化作為一種特殊的產(chǎn)品，是信息技術(shù)、信息產(chǎn)品和企業(yè)管理流程相結(jié)合的產(chǎn)品，實(shí)際上是高科技產(chǎn)品在企業(yè)中的應(yīng)用。在實(shí)際使用的過(guò)程中，高科技產(chǎn)品本身的價(jià)值轉(zhuǎn)到企業(yè)價(jià)值中去，通過(guò)選擇勞動(dòng)生產(chǎn)率提高率和產(chǎn)品的科技含量提高率。（3）資產(chǎn)價(jià)值。通過(guò)選擇資產(chǎn)報(bào)酬率、資金周轉(zhuǎn)率以及銷量增長(zhǎng)率等指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)。①資產(chǎn)報(bào)酬率資產(chǎn)報(bào)酬率＝息稅前利潤(rùn)/資產(chǎn)平均余額×100%其中：息稅前利潤(rùn)=企業(yè)銷售額-成本（成本=固定成本+變動(dòng)成本）；資產(chǎn)平均余額=（期初余額+期末余額）/2；成本費(fèi)用利潤(rùn)率＝營(yíng)業(yè)利潤(rùn)/成本費(fèi)用總額×100%②資金周轉(zhuǎn)率資金周轉(zhuǎn)率是反映資金周轉(zhuǎn)速度的指標(biāo)。企業(yè)資金(包括固定資金和流動(dòng)資金)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不間斷地循環(huán)周轉(zhuǎn)，從而使企業(yè)取得銷售收入。企業(yè)用盡可能少的資金占用，取得盡可能多的銷售收入，說(shuō)明資金周轉(zhuǎn)速度快，資金利用效果好。具體公式如下：資金周轉(zhuǎn)率=本期主營(yíng)業(yè)務(wù)收入/[（期初占用資金+期末占用資金）/2]資金周轉(zhuǎn)率也可用固定資金周轉(zhuǎn)率和流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)率分別反映。但要將資金平均占用額分別改為固定資產(chǎn)（原值）或流動(dòng)資金的平均占用額。固定資金周轉(zhuǎn)率反映固定資金的周轉(zhuǎn)速度。流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)率，反映流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)速度。③銷量增長(zhǎng)率銷售增長(zhǎng)率反映了企業(yè)與上個(gè)會(huì)計(jì)期間相比，企業(yè)的銷售收入的增減變動(dòng)情況，是評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷信息化對(duì)企業(yè)價(jià)值增值作用的重要指標(biāo)，銷售增長(zhǎng)率的計(jì)算公式為：銷售（營(yíng)業(yè)）增長(zhǎng)率=本年銷售（營(yíng)業(yè)）增長(zhǎng)額/上年銷售（營(yíng)業(yè)）收入總額×100%其中本年銷售增長(zhǎng)額=本年銷售收入-上年銷售收入。（4）潛在價(jià)值。就目前而言，企業(yè)潛在價(jià)值很難有一個(gè)統(tǒng)一的量化標(biāo)準(zhǔn)，即使是單個(gè)企業(yè)也很難有具體的量化標(biāo)準(zhǔn)，在此采用定性評(píng)價(jià)法將其與產(chǎn)品價(jià)值、科技價(jià)值、產(chǎn)權(quán)價(jià)值相結(jié)合起來(lái)評(píng)價(jià)。3營(yíng)銷信息化對(duì)企業(yè)價(jià)值增值作用的理論分析的作用機(jī)制在研究企業(yè)營(yíng)銷信息化時(shí)，必須了解產(chǎn)品的生命周期，預(yù)測(cè)不同的市場(chǎng)前景，保證產(chǎn)品在市場(chǎng)上健康發(fā)展，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，確實(shí)起到營(yíng)銷信息化的作用。我們根據(jù)產(chǎn)品發(fā)展的四個(gè)階段：引進(jìn)階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段、衰退階段來(lái)分析營(yíng)銷信息化對(duì)企業(yè)價(jià)值增值的作用機(jī)制。（1）引進(jìn)階段在這一階段，新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，顧客對(duì)新產(chǎn)品還不了解，一些技術(shù)問(wèn)題還沒(méi)有解決，成本較高，有可能因某種原因而被迫停產(chǎn)，也可能因?yàn)榘l(fā)育不良而夭折，此時(shí)營(yíng)銷信息化就是要準(zhǔn)確的為產(chǎn)品定位，看準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確定最佳的產(chǎn)品投入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，了解顧客的消費(fèi)行為特點(diǎn)，確定正確的廣告和促銷策略，了解本產(chǎn)品技術(shù)上的特點(diǎn)和顧客的確切需要，了解顧客購(gòu)買和使用的困難，以提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更完善的服務(wù)。（2）成長(zhǎng)階段經(jīng)過(guò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和引進(jìn)市場(chǎng)以后，該產(chǎn)品現(xiàn)基本已被廣大顧客所接受，此時(shí)產(chǎn)品的銷售額和利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。而激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得更多的可替代品或相關(guān)品進(jìn)入市場(chǎng)，此時(shí)營(yíng)銷信息化更應(yīng)該發(fā)揮作用，使得產(chǎn)品能夠迅速占穩(wěn)并鞏固擴(kuò)大自己的市場(chǎng)，并設(shè)法進(jìn)入新的市場(chǎng)。營(yíng)銷信息化可以幫助企業(yè)了解產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量、以增加新的特色和功能，擴(kuò)大產(chǎn)品用途；穩(wěn)定開(kāi)辟新的分銷渠道，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)；改變廣告的宣傳方針，樹(shù)立良好的產(chǎn)品形象，以建立品牌偏好；了解顧客此時(shí)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格方面的需求，及時(shí)提高質(zhì)量和調(diào)整價(jià)格；提供完善的服務(wù)，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。（3）成熟階段處于該階段的產(chǎn)品，已被大多數(shù)潛在消費(fèi)者所接受，銷售量由加速增長(zhǎng)變成減速增長(zhǎng)，最終停止增長(zhǎng)，價(jià)格水平相對(duì)穩(wěn)定，利潤(rùn)達(dá)到最高峰，介利潤(rùn)增長(zhǎng)率開(kāi)始下降，產(chǎn)品已達(dá)經(jīng)濟(jì)規(guī)模，再降低成本幾乎沒(méi)有潛力。此時(shí)企業(yè)應(yīng)利用營(yíng)銷信息化做到：了解產(chǎn)品的銷售情況，以及根據(jù)顧客的反饋情況，尋求新的細(xì)分市場(chǎng)或者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)改良、發(fā)展產(chǎn)品的新用途、增加新的產(chǎn)品風(fēng)格；在提供一流的技術(shù)、一流的設(shè)計(jì)、一流的產(chǎn)品、一流的質(zhì)量、一流的服務(wù)的基礎(chǔ)上，提高企業(yè)的整體形象，增加品牌產(chǎn)品的銷量。通過(guò)營(yíng)銷信息化，與客戶建立密切的聯(lián)系，提供更完善的售前、售中、售后服務(wù)，以便為客戶提供更多的方便，從而在競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)。（4）衰退階段在產(chǎn)品衰退階段，因?yàn)榧夹g(shù)進(jìn)步競(jìng)爭(zhēng)加劇，顧客的需求和偏好發(fā)生變化，結(jié)果導(dǎo)致銷售量和利潤(rùn)的下降。這時(shí)企業(yè)應(yīng)更加精確的了解市場(chǎng)、了解顧客對(duì)目前產(chǎn)品的需求，以采取放棄或收割策略。信息是人類的社會(huì)活動(dòng)所產(chǎn)生和傳遞的信息，又分為經(jīng)濟(jì)信息和非經(jīng)濟(jì)信息兩類。經(jīng)濟(jì)信息中還有生產(chǎn)力信息和非生產(chǎn)力信息的區(qū)別。生產(chǎn)力信息是社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程中同生產(chǎn)力系統(tǒng)的構(gòu)成、運(yùn)行、優(yōu)化密切相關(guān)的信息。作為生產(chǎn)力系統(tǒng)相對(duì)獨(dú)立的構(gòu)成因素的信息，只是生產(chǎn)力信息。營(yíng)銷信息就是一種生產(chǎn)力信息，它對(duì)生產(chǎn)力系統(tǒng)的形成、運(yùn)動(dòng)、和優(yōu)化過(guò)程起到聯(lián)結(jié)、調(diào)控和決策三種功能。如同自然資源、勞動(dòng)力資源和資本一樣，營(yíng)銷信息資源在信息時(shí)代已成為獨(dú)立的生產(chǎn)力要素，它可以直接創(chuàng)造價(jià)值，它是生產(chǎn)力的來(lái)源之一。營(yíng)銷信息化可以創(chuàng)造價(jià)值，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：3.2.1社會(huì)效益方面營(yíng)銷信息化管理為企業(yè)及各部門實(shí)時(shí)提供第一手的資料，并以此為依據(jù)及時(shí)調(diào)整企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策。營(yíng)銷信息化實(shí)現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)銷售信息進(jìn)行事前監(jiān)督、全過(guò)程監(jiān)控，及時(shí)生產(chǎn)各種銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的功能，從而替代了以往營(yíng)銷管理人員每日進(jìn)行的大量的計(jì)算和查詢工作，減輕了他們的勞動(dòng)強(qiáng)度，使銷售人員有更多的精力投入到信息收集、客戶走訪和拓展市場(chǎng)的工作中去。同時(shí)該營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)也極大地方便了客戶的合理要求，縮短了處理客戶需求的時(shí)間，提高了銷售服務(wù)水平以及公司整體形象。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，可以實(shí)現(xiàn)扁平化管理。通過(guò)推進(jìn)營(yíng)銷信息化，促使企業(yè)對(duì)管理業(yè)務(wù)進(jìn)行重組和調(diào)整?？s短了價(jià)值鏈的長(zhǎng)度，可以實(shí)現(xiàn)組織機(jī)構(gòu)的扁平化、業(yè)務(wù)管理的流程化。第二，利用系統(tǒng)功能，細(xì)化了基礎(chǔ)管理工作。將營(yíng)銷信息化的先進(jìn)思想和業(yè)務(wù)流程優(yōu)化相結(jié)合，進(jìn)行業(yè)務(wù)流程梳理和規(guī)范，建立了一整套簡(jiǎn)捷、適用、高效的基礎(chǔ)管理的業(yè)務(wù)流程，通過(guò)基礎(chǔ)工作的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，確保業(yè)務(wù)流程的高效化。第三，建立一個(gè)實(shí)時(shí)、共享、集成的信息系統(tǒng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了“商流、物流、現(xiàn)金流與信息流”四流合一，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)監(jiān)控與決策，可以提高資金周轉(zhuǎn)率和使用效率，提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率；開(kāi)展?fàn)I銷信息化可以使企業(yè)更加了解顧客的需求，更大程度的滿足顧客的個(gè)性化要求；圍繞互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展?fàn)I信息化應(yīng)用工作，可使企業(yè)融入經(jīng)濟(jì)全球化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品敏捷和柔性的個(gè)性化生產(chǎn)，贏得市場(chǎng)，帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的提高。第四，實(shí)現(xiàn)了按訂單生產(chǎn)，提高了快速響應(yīng)市場(chǎng)和客戶的能力。通過(guò)應(yīng)用訂單管理功能使客戶需求與生產(chǎn)計(jì)劃和實(shí)際庫(kù)存達(dá)到統(tǒng)一平衡。同時(shí)通過(guò)快速查詢系統(tǒng)集成的數(shù)據(jù)，銷售人員可以及時(shí)承諾客戶和平衡生產(chǎn)與銷售的誤差。第五，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)實(shí)施信息化建設(shè)，可以提高企業(yè)的管理水平，管理部門、生產(chǎn)部門工作效率獲得大幅度提高，使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。.2經(jīng)濟(jì)效益方面營(yíng)銷信息化為企業(yè)帶來(lái)社會(huì)效益的同時(shí)，增強(qiáng)了企業(yè)的盈利能力，提高了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，為公司的生產(chǎn)提供準(zhǔn)確的依據(jù)，減少生產(chǎn)管理費(fèi)用。營(yíng)銷信息系統(tǒng)可以較為準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)市場(chǎng)行情、顧客需求信息，可以合理地安排生產(chǎn)和檢修計(jì)劃，可以為公司節(jié)省生產(chǎn)費(fèi)用。第二，對(duì)營(yíng)銷策劃和經(jīng)營(yíng)決策的強(qiáng)大支持。營(yíng)銷信息系統(tǒng)可以為原來(lái)繁雜的管理活動(dòng)提供定量、多維的分析依據(jù)，大大提高營(yíng)銷策劃的成功率。營(yíng)銷信息系統(tǒng)支持下的經(jīng)營(yíng)決策，可以長(zhǎng)期連續(xù)地對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤，防患于未然。營(yíng)銷信息化為管理人員提供了詳細(xì)的數(shù)字報(bào)告，把管理現(xiàn)象模型化，管理模型程序化。第三，減少冗員，降低生產(chǎn)成本。傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷管理模式需要大量的統(tǒng)計(jì)、財(cái)務(wù)核算人員。營(yíng)銷管理分系統(tǒng)把各業(yè)務(wù)功能高度集成起來(lái)，直接從業(yè)務(wù)員、收款員采集第一手信息，大量減少了對(duì)統(tǒng)計(jì)人員的需求，降低管理成本。第四，縮短業(yè)務(wù)時(shí)間，加快資金流轉(zhuǎn)。傳統(tǒng)的管理從訂貨、銷售、收款到結(jié)賬和財(cái)務(wù)處理，需要大量的票據(jù)的流轉(zhuǎn)，從開(kāi)票、簽字到核對(duì)、發(fā)貨需要較長(zhǎng)的時(shí)間，特別是在銷售高峰期這一問(wèn)題更加明顯，處理流程的煩瑣直接導(dǎo)致交易量的下降，發(fā)生差錯(cuò)將造成企業(yè)與客戶的直接損失。營(yíng)銷信息系統(tǒng)采用實(shí)時(shí)管理，使整個(gè)處理流程聯(lián)成一體，既簡(jiǎn)化了交易手續(xù)，縮短了業(yè)務(wù)時(shí)間，又及時(shí)為各部門提供了規(guī)范化的數(shù)據(jù)信息。第五，提高服務(wù)質(zhì)量，增加客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)銷售的滿意度。營(yíng)銷管理分系統(tǒng)及時(shí)集成和反饋客戶信息，使產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量更上一個(gè)臺(tái)階，有效地吸引回頭客，同時(shí)相應(yīng)地提高了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。第六，通過(guò)對(duì)顧客需求的預(yù)測(cè)和掌握，增加了產(chǎn)品銷售量，提高了盈利能力。營(yíng)銷信息化的推行使得企業(yè)可以更好地把握和開(kāi)發(fā)客戶的需求，提高銷售率，增強(qiáng)產(chǎn)品獲利能力。

第二章企業(yè)營(yíng)銷信息化對(duì)企業(yè)價(jià)值增值作用的評(píng)價(jià)研究1企業(yè)營(yíng)銷信息化水平測(cè)算21世紀(jì)，信息產(chǎn)業(yè)將成為全球的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，信息能力已成為衡量國(guó)家綜合國(guó)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志。在世界信息化水平迅速提高、以信息產(chǎn)業(yè)為核心的新經(jīng)濟(jì)體系逐漸形成的背景下，中國(guó)也在加快自己的信息化建設(shè)，信息化也將成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。而隨著中國(guó)社會(huì)逐步進(jìn)入信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的信息化程度將成為衡量企業(yè)綜合實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。企業(yè)營(yíng)銷信息化水平測(cè)算的重要意義企業(yè)信息化以信息為市場(chǎng)的先導(dǎo)，視信息為生產(chǎn)的前提，企業(yè)若想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中使自己的產(chǎn)品（或服務(wù)）占領(lǐng)市場(chǎng)，就要從了解市場(chǎng)的新動(dòng)向入手，深入市場(chǎng)，研究市場(chǎng)，在掌握大量市場(chǎng)信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行分析、預(yù)測(cè)和決策。我們認(rèn)為，企業(yè)信息化將成為繼物流之后另外一個(gè)推動(dòng)企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的最重要?jiǎng)右颉ｋS著知識(shí)（技術(shù)）和信息成為產(chǎn)品及服務(wù)價(jià)值的主要來(lái)源，擁有多少技術(shù)和信息流量及擁有多少信息化人才已經(jīng)成為判斷企業(yè)價(jià)值大小的重要指標(biāo)。信息獲取速度及其占有量已成為決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱以及經(jīng)營(yíng)成敗的重要因素，信息獲取成本也成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本的重要組成部分，直接影響到企業(yè)贏利水平。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中通過(guò)降低信息獲取成本和充分有效地利用信息和信息化技術(shù)而增加利潤(rùn)的利潤(rùn)增長(zhǎng)源泉，更被人稱為21世紀(jì)企業(yè)贏利的“第四利潤(rùn)源”。另外，隨著營(yíng)銷在塑造企業(yè)組織與顧客關(guān)系中逐漸處于主導(dǎo)地位，營(yíng)銷部門已經(jīng)成為企業(yè)的核心。而營(yíng)銷信息化則是企業(yè)信息化的重要組成部分。營(yíng)銷系統(tǒng)在與信息系統(tǒng)結(jié)合的過(guò)程中，從根本上重建了企業(yè)與顧客的關(guān)系，企業(yè)開(kāi)始注重于顧客關(guān)系的管理和維護(hù)，并利用信息技術(shù)來(lái)逐步實(shí)現(xiàn)“直復(fù)營(yíng)銷”、“一對(duì)一營(yíng)銷”、“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”、“企業(yè)營(yíng)銷自動(dòng)化”等，以保持企業(yè)效益的持續(xù)增長(zhǎng)。此時(shí)，“營(yíng)銷就是設(shè)計(jì)出滿足客戶需求的東西，而信息技術(shù)則可以幫助你更好地滿足這些需求。所以，信息技術(shù)很自然地成為滿足市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的工具”已成為成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。因此，建立企業(yè)營(yíng)銷信息化水平評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷信息化水平進(jìn)行測(cè)算和評(píng)價(jià)，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷信息化建設(shè)和營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的提升都具有重要的指導(dǎo)意義和現(xiàn)實(shí)意義。營(yíng)銷信息化的體系構(gòu)成為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷信息化的目標(biāo)，我們認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷信息化體系應(yīng)該包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：企業(yè)營(yíng)銷信息設(shè)備裝備程度、企業(yè)營(yíng)銷信息資源利用程度、企業(yè)營(yíng)銷信息技術(shù)應(yīng)用、企業(yè)營(yíng)銷信息化人才隊(duì)伍建設(shè)、企業(yè)營(yíng)銷信息化導(dǎo)向。第一，企業(yè)營(yíng)銷信息設(shè)備裝備程度。這是營(yíng)銷信息資源利用和營(yíng)銷信息技術(shù)應(yīng)用的基礎(chǔ)。營(yíng)銷信息設(shè)備是企業(yè)營(yíng)銷信息傳輸、交換和資源共享的必要手段。只有通過(guò)信息化設(shè)備建設(shè)先進(jìn)的營(yíng)銷信息網(wǎng)絡(luò)，才能充分發(fā)揮信息化的整體效益。第二，企業(yè)營(yíng)銷信息資源利用程度。這是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略資源，它的利用是企業(yè)營(yíng)銷信息化的核心任務(wù)，是企業(yè)營(yíng)銷信息化建設(shè)取得實(shí)效的關(guān)鍵。營(yíng)銷信息資源利用的程度是衡量企業(yè)營(yíng)銷信息化水平的一個(gè)重要標(biāo)志。第三，企業(yè)營(yíng)銷信息技術(shù)應(yīng)用。這是企業(yè)營(yíng)銷信息資源利用和營(yíng)銷信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的技術(shù)保障。信息技術(shù)應(yīng)用工作量大、涉及面廣，關(guān)系企業(yè)營(yíng)銷信息化建設(shè)的速度與質(zhì)量，集中體現(xiàn)了企業(yè)營(yíng)銷信息化建設(shè)的效益。第四，企業(yè)營(yíng)銷信息化人才隊(duì)伍建設(shè)。這是企業(yè)營(yíng)銷信息化成功之本，對(duì)其它各個(gè)要素的發(fā)展速度和質(zhì)量有著決定性的影響。第五，企業(yè)營(yíng)銷信息化導(dǎo)向。這是企業(yè)營(yíng)銷信息化快速、有序、健康發(fā)展的保障。從管理、制度和標(biāo)準(zhǔn)等方面規(guī)范和協(xié)調(diào)各要素之間的關(guān)系。企業(yè)營(yíng)銷信息化水平評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的制定制定原則（1）科學(xué)性原則。企業(yè)營(yíng)銷信息化水平測(cè)算指標(biāo)體系必須能夠準(zhǔn)確、科學(xué)地反映企業(yè)的營(yíng)銷信息化現(xiàn)狀；各評(píng)價(jià)指標(biāo)的設(shè)置必須要有充分的依據(jù)；各個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的概念必須要準(zhǔn)確，每個(gè)指標(biāo)都要有精確的內(nèi)涵和外延。（2）可比性原則。企業(yè)營(yíng)銷信息化已經(jīng)成為衡量各個(gè)企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)綜合實(shí)力的重要標(biāo)志。所以，企業(yè)營(yíng)銷信息化水平測(cè)算指標(biāo)體系不但要能準(zhǔn)確反映單個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷信息化水平，還必須適合同行業(yè)內(nèi)各個(gè)企業(yè)之間的比較以及不同行業(yè)之間的比較，使各企業(yè)適時(shí)地了解企業(yè)的不足與優(yōu)勢(shì)，更好的進(jìn)行信息化建設(shè)。（3）綜合性和實(shí)用性原則。一方面指標(biāo)體系要具有綜合性，以盡量少的指標(biāo)完成綜合評(píng)價(jià)的任務(wù)；另一方面要具有可操作性，使設(shè)計(jì)的指標(biāo)不僅能客觀地反映問(wèn)題，而且能取得較為準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，完成測(cè)算的任務(wù)，以真正做到為企業(yè)營(yíng)銷信息化建設(shè)提供量化的依據(jù)。（4）要具有導(dǎo)向性。任何一種指標(biāo)體系的設(shè)置，在實(shí)施中都將起到引導(dǎo)和導(dǎo)向作用。為了推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷信息化的發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷信息化水平測(cè)算與評(píng)價(jià)指標(biāo)體系將從促進(jìn)信息技術(shù)應(yīng)用、信息人才培養(yǎng)、信息資源利用、提高信息化在企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)中的主導(dǎo)作用等方面加以引導(dǎo)。指標(biāo)體系根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷信息化的體系構(gòu)成要素以及指標(biāo)體系的制定原則，我們的這套指標(biāo)體系設(shè)置了5個(gè)一級(jí)指標(biāo)，16個(gè)二級(jí)指標(biāo)。該體系主要用于企業(yè)間營(yíng)銷信息化發(fā)展水平的橫向比較，并可以在此基礎(chǔ)上拓展到縱向比較。指標(biāo)的數(shù)據(jù)絕大部分可以根據(jù)企業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)獲得，個(gè)別沒(méi)有的，做特定調(diào)查也比較容易獲得，基本上可以反映一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷信息化水平與發(fā)展態(tài)勢(shì)。企業(yè)營(yíng)銷信息化水平測(cè)算與評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系見(jiàn)表１：表1：企業(yè)營(yíng)銷信息化水平測(cè)算與評(píng)價(jià)指標(biāo)體系指標(biāo)一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)名稱Xi權(quán)重Wi名稱Xij權(quán)重Wij企業(yè)營(yíng)銷信息化水平測(cè)算與評(píng)價(jià)指標(biāo)體系企業(yè)營(yíng)銷信息設(shè)備裝備程度X1W1機(jī)裝備率X11W11機(jī)裝備率X12W12計(jì)算機(jī)裝備率X13W13信息系統(tǒng)裝備率X14W14營(yíng)銷信息設(shè)備綜合裝備率X15W15企業(yè)營(yíng)銷信息資源利用程度X2W2機(jī)利用率X21W21機(jī)利用率X22W22計(jì)算機(jī)利用率X23W23信息系統(tǒng)利用率X24W24企業(yè)營(yíng)銷信息技術(shù)應(yīng)用X3W3電子信箱利用率X31W31互聯(lián)網(wǎng)利用率X32W32局域網(wǎng)利用率X33W33企業(yè)營(yíng)銷信息化人才隊(duì)伍建設(shè)X4W4本科及以上學(xué)歷人員比重X41W41營(yíng)銷信息專職人員比重X42W42企業(yè)營(yíng)銷信息化導(dǎo)向X5W5企業(yè)營(yíng)銷信息化制度與標(biāo)準(zhǔn)X51W51信息化機(jī)構(gòu)建設(shè)X52W52注：所有指標(biāo)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)均在營(yíng)銷部門（包括營(yíng)銷、銷售以及售后服務(wù)等相關(guān)部門）內(nèi)部進(jìn)行。指標(biāo)解釋（1）企業(yè)營(yíng)銷信息設(shè)備裝備程度。根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷部門（包括營(yíng)銷、銷售以及售后服務(wù)等相關(guān)部門）目前的實(shí)際情況，我們選擇機(jī)、機(jī)、計(jì)算機(jī)以及信息系統(tǒng)等四種裝備。其中各單項(xiàng)信息設(shè)備裝備率的計(jì)算公式如下：X1j=ZBL（j）=QT（j）/QTZ(j=1,2,3,4,5)其中ZBL（j）指各單項(xiàng)信息設(shè)備裝備率，QT（j）指各單項(xiàng)信息設(shè)備的投資費(fèi)用，QTZ指營(yíng)銷信息設(shè)備總投資。營(yíng)銷信息設(shè)備綜合裝備率的計(jì)算公式如下：X15=TSL=QTZ/QQZ*100%其中TSL指營(yíng)銷信息設(shè)備綜合裝備率，QTZ指營(yíng)銷信息設(shè)備總投資，QQZ指營(yíng)銷部門全部設(shè)備投資總額。（2）企業(yè)營(yíng)銷信息資源利用程度。我們利用各項(xiàng)信息設(shè)備的利用率來(lái)反映企業(yè)營(yíng)銷信息資源的利用程度。各項(xiàng)信息設(shè)備的利用率可以用下面的公式來(lái)計(jì)算：X2j=LY（j）=QY（j）/QC*100%(j=1,2,3,4)其中LY（j）指各單項(xiàng)設(shè)備的利用率，QY（j）指企業(yè)營(yíng)銷部門一年內(nèi)使用各單項(xiàng)信息設(shè)備的管理費(fèi)用，QC指企業(yè)營(yíng)銷部門一年內(nèi)總的管理費(fèi)用。（3）企業(yè)營(yíng)銷信息技術(shù)應(yīng)用。主要包括3個(gè)二級(jí)指標(biāo)：電子信箱利用率、互聯(lián)網(wǎng)利用率和局域網(wǎng)利用率。其中電子信箱利用率可以通過(guò)對(duì)部門內(nèi)部員工進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)得出；互聯(lián)網(wǎng)利用率和局域網(wǎng)利用率可以通過(guò)計(jì)算網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)流量得出。（4）企業(yè)營(yíng)銷信息化人才隊(duì)伍建設(shè)。主要用兩個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量：部門內(nèi)本科及以上學(xué)歷人員比重以及營(yíng)銷信息專職人員的比重。其中信息專職人員比重是指一年內(nèi)部門中專職信息人員與全體營(yíng)銷人員之比。（5）企業(yè)營(yíng)銷信息化導(dǎo)向。包括企業(yè)營(yíng)銷信息化制度與標(biāo)準(zhǔn)的制定和營(yíng)銷信息機(jī)構(gòu)的建立。其中，企業(yè)營(yíng)銷信息化制度與標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)數(shù)值可以用專家評(píng)分法確定，而信息化機(jī)構(gòu)的指標(biāo)數(shù)值可以用部門內(nèi)部信息機(jī)構(gòu)建設(shè)的投資與部門全部機(jī)構(gòu)建設(shè)的總投資的比值來(lái)確定。測(cè)算方法根據(jù)上述企業(yè)營(yíng)銷信息化水平測(cè)算與評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系，我們采用綜合評(píng)分分析法企業(yè)的營(yíng)銷信息化水平指標(biāo)進(jìn)行了初步的測(cè)算。綜合評(píng)分分析法的基本評(píng)價(jià)模型，通常多采用簡(jiǎn)單線性加權(quán)方法：上式中，Pi為第i個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)Xi無(wú)量綱化處理后的值，Wi為Pi的權(quán)重，II（InformatizationIndex）為信息化水平總指數(shù)值。我們采用綜合評(píng)分分析法的具體測(cè)算過(guò)程為：首先，對(duì)選擇的指標(biāo)進(jìn)行相關(guān)分析，篩掉相關(guān)性極高的指標(biāo)，以避免相同因素在計(jì)算中占有過(guò)大的份額，以保證評(píng)價(jià)結(jié)果的合理性；其次，對(duì)指標(biāo)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理以進(jìn)行規(guī)范，使量綱不同的各類指標(biāo)值轉(zhuǎn)化為可以直接進(jìn)行計(jì)算的數(shù)值；然后，權(quán)重的確定采用德?tīng)柗品?，即專家評(píng)價(jià)與打分法。這個(gè)方法一般用問(wèn)卷方式，請(qǐng)研究該問(wèn)題的有關(guān)專家進(jìn)行打分，將專家打的分?jǐn)?shù)綜合平均后作為權(quán)重。在企業(yè)營(yíng)銷信息化水平測(cè)算中，營(yíng)銷信息化體系五個(gè)要素的權(quán)重分別為：企業(yè)營(yíng)銷信息設(shè)備裝備程度20%，企業(yè)營(yíng)銷信息資源利用程度18%，企業(yè)營(yíng)銷信息技術(shù)應(yīng)用20%，企業(yè)營(yíng)銷信息化人才25%，企業(yè)營(yíng)銷信息化導(dǎo)向17%。在這里，權(quán)重分為三個(gè)等級(jí)：第一級(jí)為“信息化人才”，體現(xiàn)人才是信息化時(shí)代知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心；第二級(jí)為“信息技術(shù)應(yīng)用”和“信息設(shè)備裝備程度”，體現(xiàn)科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)力；第三級(jí)為“信息資源利用程度”與“企業(yè)營(yíng)銷信息化導(dǎo)向”，體現(xiàn)營(yíng)銷信息化發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)和企業(yè)支持力度。企業(yè)營(yíng)銷信息化水平測(cè)算的計(jì)算方法是：從具體的指標(biāo)開(kāi)始，逐項(xiàng)分層加權(quán)計(jì)算，最后匯總得出結(jié)果。其具體計(jì)算公式可表示為：其中，II代表企業(yè)營(yíng)銷信息化水平總指數(shù)的得分，n為信息化水平構(gòu)成的要素個(gè)數(shù)，m表示信息化水平第i個(gè)構(gòu)成要素的指標(biāo)個(gè)數(shù)，Pij為第i個(gè)構(gòu)成要素的第j項(xiàng)指標(biāo)Xij標(biāo)準(zhǔn)化后的值，Wij為第i個(gè)構(gòu)成要素的第j個(gè)指標(biāo)在其中的權(quán)重。根據(jù)以上建立的指標(biāo)體系和測(cè)算方法，我們可以測(cè)算出某一行業(yè)營(yíng)銷信息化的平均水平指數(shù)，也可以測(cè)算出行業(yè)內(nèi)單個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷信息化水平指數(shù)，從而通過(guò)橫向比較，企業(yè)可以清楚地了解自己的營(yíng)銷信息化水平，為相關(guān)決策提供量化依據(jù)；另外，我們也可以對(duì)同一企業(yè)不同時(shí)期的營(yíng)銷信息化水平進(jìn)行測(cè)算和縱向比較，使企業(yè)及時(shí)地掌握自己的營(yíng)銷信息化建設(shè)的進(jìn)展情況，根據(jù)不同時(shí)期企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)，適時(shí)地調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷信息化建設(shè)的側(cè)重點(diǎn)。2營(yíng)銷信息化與企業(yè)價(jià)值相關(guān)性評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷信息化對(duì)企業(yè)價(jià)值作用可以從不同的角度去觀察。比如說(shuō)，按顯現(xiàn)性劃分有潛在的企業(yè)價(jià)值作用和現(xiàn)實(shí)的作用；按程度劃分有最優(yōu)、次優(yōu)和再次優(yōu)的企業(yè)價(jià)值；按時(shí)間劃分有短期價(jià)值作用或長(zhǎng)期價(jià)值作用；按結(jié)構(gòu)劃分有單指標(biāo)企業(yè)價(jià)值作用和綜合性指標(biāo)企業(yè)價(jià)值作用。綜合運(yùn)用上述劃分方法來(lái)觀察它們之間的關(guān)系，便可獲取對(duì)它們之間關(guān)系的全面認(rèn)識(shí)。營(yíng)銷信息化對(duì)企業(yè)價(jià)值的作用具有上限和下限之分。企業(yè)營(yíng)銷信息化因有諸多因素限制而不可能達(dá)到上限至最優(yōu)，而只能選擇次優(yōu)。企業(yè)價(jià)值從根本上說(shuō)是由企業(yè)盈利性和競(jìng)爭(zhēng)力決定，影響信息化對(duì)企業(yè)價(jià)值的上限作用則會(huì)使企業(yè)產(chǎn)生發(fā)展危機(jī)，低于下限則會(huì)導(dǎo)致企業(yè)生存危機(jī)。事實(shí)上，上述兩種情形在現(xiàn)實(shí)中都是存在的。正是因?yàn)榇嬖谄髽I(yè)營(yíng)銷信息化達(dá)不到對(duì)企業(yè)價(jià)值的最大作用，才使眾多企業(yè)加快對(duì)營(yíng)銷信息化的投入與發(fā)展，力求借助營(yíng)銷信息化之力構(gòu)造企業(yè)可持續(xù)發(fā)展“平臺(tái)”。也正是因?yàn)樵S多企業(yè)營(yíng)銷信息化低于對(duì)企業(yè)作用的下限作用，才導(dǎo)致不少企業(yè)前進(jìn)艱難，甚至瀕臨破產(chǎn)。（1）根據(jù)層次分析法原理，建立遞階層結(jié)構(gòu)模型，由高層次到低層次分別為：目標(biāo)層、準(zhǔn)則層、指標(biāo)層、方案層，即企業(yè)價(jià)值（A），企業(yè)價(jià)值要通過(guò)產(chǎn)品價(jià)值（B=1\*Arabic1）、科技價(jià)值（B=2\*Arabic2）、資產(chǎn)價(jià)值（B=3\*Arabic3）、潛在價(jià)值（B4）四個(gè)指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)，這四個(gè)指標(biāo)構(gòu)成第二層。第三層次為企業(yè)營(yíng)銷信息設(shè)備裝備程度(C1)、企業(yè)營(yíng)銷信息資源利用程度(C2)、企業(yè)營(yíng)銷信息技術(shù)應(yīng)用(C3)、企業(yè)營(yíng)銷信息化人才隊(duì)伍建設(shè)(C4)、企業(yè)營(yíng)銷信息化導(dǎo)向(C5)；第四層為各企業(yè)的營(yíng)銷信息化水平（D）。企業(yè)價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值科技價(jià)值資產(chǎn)價(jià)值營(yíng)銷信息設(shè)備裝備程度營(yíng)銷信息資源利用程度營(yíng)銷信息技術(shù)應(yīng)用營(yíng)銷信息化人才隊(duì)伍建設(shè)企業(yè)2企業(yè)1營(yíng)銷信息化導(dǎo)向（2）分析每一層次因素相對(duì)于上一層次某個(gè)因素的單排序情況。采用兩兩比較的方法，建立下層次對(duì)上一層次的判斷矩陣，稱B=（bij企業(yè)價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值科技價(jià)值資產(chǎn)價(jià)值營(yíng)銷信息設(shè)備裝備程度營(yíng)銷信息資源利用程度營(yíng)銷信息技術(shù)應(yīng)用營(yíng)銷信息化人才隊(duì)伍建設(shè)企業(yè)2企業(yè)1營(yíng)銷信息化導(dǎo)向（3）計(jì)算層次總排序，從上到下計(jì)算方案層相對(duì)于目標(biāo)層的重要性系數(shù)或相對(duì)優(yōu)劣次序的排序值,根據(jù)第三層次在不同的企業(yè)所占的權(quán)重不同，可以得出企業(yè)1中企業(yè)營(yíng)銷信息設(shè)備裝備程度(C1)、企業(yè)營(yíng)銷信息資源利用程度(C2)、企業(yè)營(yíng)銷信息技術(shù)應(yīng)用(C3)、企業(yè)營(yíng)銷信息化人才隊(duì)伍建設(shè)(C4)、企業(yè)營(yíng)銷信息化導(dǎo)向(C5)所占的比重分別為d1、d2、d3、d4、d5。計(jì)算出第四層次的組合權(quán)數(shù)向量W4滿足：W4=di*cij*bij（4）一致性檢驗(yàn)。在得到判斷矩陣A時(shí)，有時(shí)免不了出現(xiàn)判斷上的不一致性，因而還需利用一致性指標(biāo)CI進(jìn)行檢驗(yàn)，其中CI=λmax-n/(n-1)CR=CI/RI若一致性指標(biāo)CR<0.10，則認(rèn)為判斷矩陣一致性可以接受，權(quán)重向量W可以接受。2.2相關(guān)度分析法基本模型按企業(yè)營(yíng)銷信息化對(duì)價(jià)值作用的結(jié)構(gòu)劃分來(lái)看，有單指標(biāo)企業(yè)價(jià)值和綜合指標(biāo)企業(yè)價(jià)值，其中綜合指標(biāo)企業(yè)價(jià)值由各單項(xiàng)指標(biāo)企業(yè)價(jià)值之和構(gòu)成。結(jié)合企業(yè)營(yíng)銷信息化與非信息化因素綜合考慮，得出企業(yè)價(jià)值和企業(yè)營(yíng)銷信息化存在如下模型關(guān)系：其中：TQZ——綜合性指標(biāo)企業(yè)價(jià)值，PQZi——第i項(xiàng)單項(xiàng)指標(biāo)企業(yè)價(jià)值，I——信息化因素，*I——非信息化因素。此模型說(shuō)明了企業(yè)價(jià)值與企業(yè)營(yíng)銷信息化之間還存在非信息因素這一變量，所以我們不能簡(jiǎn)單將企業(yè)價(jià)值的增值歸結(jié)于信息化因素，理解這一關(guān)系對(duì)我們研究企業(yè)信息化與企業(yè)價(jià)值作用的關(guān)系至關(guān)重要。相關(guān)度模型營(yíng)銷信息化對(duì)企業(yè)價(jià)值增值作用的評(píng)價(jià)應(yīng)從企業(yè)信息化與產(chǎn)品價(jià)值相關(guān)度、科技價(jià)值相關(guān)度、資產(chǎn)價(jià)值相關(guān)度和潛在價(jià)值的相關(guān)度等方面對(duì)企業(yè)營(yíng)銷信息化與企業(yè)價(jià)值的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行評(píng)價(jià)。其中企業(yè)營(yíng)銷信息化與產(chǎn)品價(jià)值相關(guān)度主要通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷信息化與產(chǎn)量的相關(guān)度和產(chǎn)品回收率的相關(guān)度體現(xiàn)出來(lái)，與科技價(jià)值相關(guān)度主要體現(xiàn)在企業(yè)營(yíng)銷信息化與勞動(dòng)生產(chǎn)率的相關(guān)度和管理費(fèi)用相關(guān)度上，與資產(chǎn)價(jià)值相關(guān)度主要體現(xiàn)在企業(yè)營(yíng)銷信息化與資產(chǎn)報(bào)酬率的相關(guān)度、資金周轉(zhuǎn)率相關(guān)度以及銷量增長(zhǎng)率的相關(guān)度上，其計(jì)算公式如下：XGD（i）=JZ（i）/II（i=1,2,…n）其中XGD（i）——企業(yè)營(yíng)銷信息化水平與第i項(xiàng)指標(biāo)的相關(guān)度，II——企業(yè)營(yíng)銷信息化水平，JZ（i）——第i項(xiàng)指標(biāo)的增長(zhǎng)率（或降低率）3石家莊市中小型企業(yè)營(yíng)銷信息化對(duì)企業(yè)價(jià)值增值作用的實(shí)證分析本部分將運(yùn)用上述各項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)價(jià)方法對(duì)石家莊市中小型企業(yè)的營(yíng)銷信息化水平、企業(yè)價(jià)值及其二者的相關(guān)度進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查的實(shí)證分析。研究樣本選擇主要基于以下考慮，石家莊作為河北省的省會(huì)城市，中小型企業(yè)取得了很高的發(fā)展水平，并逐漸成為其整個(gè)省市國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱；與此同時(shí)，石家莊市已經(jīng)被確定為信息化綜合改革試點(diǎn)城市，近些年來(lái)信息化進(jìn)程迅速加快，企業(yè)營(yíng)銷信息化也在企業(yè)發(fā)展中的作用越來(lái)越大。因此，石家莊作為研究中小型企業(yè)營(yíng)銷信息化與價(jià)值增值問(wèn)題，具有十分重要的典型意義。問(wèn)卷調(diào)查本次問(wèn)卷調(diào)查以石家莊市50家中小型企業(yè)為對(duì)象，從企業(yè)的規(guī)模來(lái)看，以中、小型企業(yè)為主，100人以下的小型企業(yè)占%，100-249人的企業(yè)占25%，250-499人的企業(yè)占28.33%，500-999人企業(yè)的占10%，1000-4999人企業(yè)的占3.33%；從企業(yè)的性質(zhì)來(lái)看，國(guó)有經(jīng)濟(jì)類企業(yè)占23.33%，集體經(jīng)濟(jì)類企業(yè)占26.67%，三資企業(yè)占6.7%，私營(yíng)企業(yè)占36.67%，其他經(jīng)濟(jì)類型占%。調(diào)查對(duì)象選擇比較全面地反映石家莊市企業(yè)營(yíng)銷信息化發(fā)展的整體狀況。中小企業(yè)營(yíng)銷信息化水平的調(diào)查分析營(yíng)銷信息設(shè)備裝備狀況（1）營(yíng)銷信息設(shè)備單項(xiàng)裝備率。由于本次調(diào)查以中、小型企業(yè)為主，被調(diào)查企業(yè)在營(yíng)銷信息裝備上更多的依賴于、計(jì)算機(jī)、、網(wǎng)絡(luò)、電子郵箱、信息機(jī)構(gòu)與信息系統(tǒng)的應(yīng)用上，調(diào)查結(jié)果如表2所示。表2：企業(yè)營(yíng)銷信息設(shè)備單項(xiàng)裝備率（%）項(xiàng)目2003年2004年計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)100電子郵箱信息機(jī)構(gòu)與信息系統(tǒng)計(jì)算機(jī)的裝備率在所有營(yíng)銷信息化裝備率中處于最高位置，在2003年和2004年分別達(dá)到了%和3%。同時(shí)和網(wǎng)絡(luò)的裝備率也達(dá)到了較高的水平，而信息機(jī)構(gòu)和信息系統(tǒng)裝備率在所有信息化裝備率中處于最低位置。和電子郵箱的裝備率也在逐年增加，分別由前一年的%和%增加到%和%。（2）企業(yè)營(yíng)銷信息設(shè)備綜合裝備率。我們按照表3單項(xiàng)營(yíng)銷信息設(shè)備的重要系數(shù)求得企業(yè)信息化設(shè)備綜合裝備率，由數(shù)據(jù)可以看出，企業(yè)信息化設(shè)備綜合裝備率在逐步增加，但整體比率不高，僅占全部投資總額的%和%。這一數(shù)據(jù)與其他大型企業(yè)的投資額形成鮮明對(duì)比，企業(yè)還需加大對(duì)營(yíng)銷信息化設(shè)備的投資。表3：?jiǎn)雾?xiàng)營(yíng)銷信息設(shè)備的重要系數(shù)計(jì)算機(jī)電子信箱網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng).2企業(yè)營(yíng)銷信息資源及信息技術(shù)利用程度（1）企業(yè)營(yíng)銷信息化設(shè)備及技術(shù)的單項(xiàng)利用率。表4顯示了企業(yè)營(yíng)銷信息化設(shè)備的單項(xiàng)利用率。從表上可以看出，計(jì)算機(jī)、由于一開(kāi)始的普及和配備率較高，但隨著信息化建設(shè)的逐步發(fā)展和完善，其利用率的增長(zhǎng)率并不及網(wǎng)絡(luò)、和電子郵箱的利用率高。說(shuō)明企業(yè)愿意選擇發(fā)揮自身實(shí)際優(yōu)勢(shì)的信息化方式，減少固定成本的費(fèi)用支出。（2）企業(yè)營(yíng)銷信息化設(shè)備的綜合利用率。在實(shí)際的應(yīng)用過(guò)程中，各單項(xiàng)的綜合利用率是相當(dāng)?shù)偷?，?003年僅有%，說(shuō)明將近有90%的資源被浪費(fèi)，信息化設(shè)備的利用率不高。從2004年的數(shù)據(jù)中可以看出，企業(yè)對(duì)資源浪費(fèi)的現(xiàn)象有所認(rèn)識(shí)，并有了不斷的改善，其綜合利用率也上升到%。表4企業(yè)營(yíng)銷信息設(shè)備及信息技術(shù)單項(xiàng)利用率（%）項(xiàng)目2003年2004年計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)電子郵箱信息機(jī)構(gòu)與信息系統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷信息化人才隊(duì)伍建設(shè)情況在實(shí)際調(diào)查過(guò)程中很少企業(yè)配備了專職的營(yíng)銷信息化人員?？傮w而言所占比例是相當(dāng)?shù)偷摹?003年和2004年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可以看出，企業(yè)專職營(yíng)銷信息人員在逐步上升，但比率不大，由原來(lái)的%上升到%。3.2.4企業(yè)營(yíng)銷信息化導(dǎo)向在實(shí)際調(diào)查過(guò)程中很少企業(yè)專門設(shè)置了營(yíng)銷信息化制度與標(biāo)準(zhǔn)?？傮w而言所占比例是相當(dāng)?shù)偷摹?003年和2004年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可以看出，企業(yè)專職營(yíng)銷信息人員在逐步上升，但比率不大，由原來(lái)的%上升到%。3.2.5企業(yè)營(yíng)銷信息化水平的綜合評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷信息化水平用企業(yè)營(yíng)銷信息化綜合指數(shù)來(lái)反映。通過(guò)前面有關(guān)營(yíng)銷信息化設(shè)備綜合利用率、綜合裝備率、營(yíng)銷信息專職人員的比率以及企業(yè)的營(yíng)銷信息化導(dǎo)向所得的結(jié)果，運(yùn)用營(yíng)銷信息化水平綜合計(jì)算公式得到2003年和2004年企業(yè)營(yíng)銷信息化水平的綜合指數(shù)分別為%和%。企業(yè)價(jià)值調(diào)查分析產(chǎn)品價(jià)值調(diào)查分析顯示，2003年與2004年相比較，生產(chǎn)型企業(yè)平均產(chǎn)品產(chǎn)量增長(zhǎng)了3.6%，產(chǎn)品回收率降低了7.2%。產(chǎn)品的質(zhì)量得到了很大的提高，而功能幾乎沒(méi)有什么增加或改變。企業(yè)的售后服務(wù)大有提高，服務(wù)意識(shí)也有了很大的改善，由于服務(wù)意識(shí)和售后服務(wù)質(zhì)量的提高，許多企業(yè)的顧客投拆量明顯減少。綜合以上各項(xiàng)指標(biāo)，由此可見(jiàn)2003年與2004年相比企業(yè)總體產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，但提高幅度不是很大，甚至有部分企業(yè)在這方面的指標(biāo)有所下降?？萍純r(jià)值調(diào)查分析顯示，通過(guò)2003與2004年單位產(chǎn)品勞動(dòng)時(shí)間來(lái)衡量，平均勞動(dòng)生產(chǎn)率提高了10.07%，產(chǎn)品科技含量增加的企業(yè)占%，不變的企業(yè)占34.3%，不如以前的企業(yè)占6.25%。企業(yè)管理費(fèi)用的降低率方面，與2003年相比，2004年同期平均降低了4.63%。總體來(lái)說(shuō)企業(yè)科技價(jià)值增加，尤其是生產(chǎn)型企業(yè)科技價(jià)值增加的幅度較大，在同類企業(yè)中居第一，服務(wù)類部分企業(yè)也有較大的增長(zhǎng)。資產(chǎn)價(jià)值調(diào)查顯示，2003年比2004年生產(chǎn)類企業(yè)銷售收入增長(zhǎng)率%，生產(chǎn)企業(yè)銷售收入增長(zhǎng)率為%，服務(wù)類企業(yè)銷售收入增長(zhǎng)率10.3%，其他為%，平均銷售增長(zhǎng)率為8.4%，平均利潤(rùn)增長(zhǎng)率為11.2%，其中服務(wù)類企業(yè)增長(zhǎng)率排第一為1%。資金周轉(zhuǎn)次數(shù)提高率方面，平均資金周轉(zhuǎn)次數(shù)提高率為20.3%，資產(chǎn)價(jià)值總體提高幅度都較大，其中服務(wù)類企業(yè)資產(chǎn)價(jià)值增長(zhǎng)率幅度最大，但仍有部分服裝行業(yè)企業(yè)處于資產(chǎn)虧損狀態(tài)。究其原因可能在于服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，信息化水平低、管理經(jīng)營(yíng)不善等。營(yíng)銷信息化水平與企業(yè)價(jià)值相關(guān)度分析通過(guò)以上對(duì)企業(yè)營(yíng)銷信息化水平和企業(yè)價(jià)值各個(gè)指標(biāo)增長(zhǎng)率的統(tǒng)計(jì)分析，再根據(jù)相關(guān)度計(jì)算公式可得，相對(duì)2003年來(lái)說(shuō)，2004年?duì)I銷信息化水平與企業(yè)價(jià)值相關(guān)度，如表5。表5：2004年?duì)I銷信息化水平與企業(yè)價(jià)值相關(guān)度分析表企業(yè)價(jià)值指標(biāo)增長(zhǎng)度企業(yè)信息化水平（%）企業(yè)價(jià)值指標(biāo)增長(zhǎng)度企業(yè)信息化水平（%）產(chǎn)品產(chǎn)量平均增長(zhǎng)率3.6%科技人員需求平均增長(zhǎng)率20.5%產(chǎn)品回收率平均降低率7.2%銷售收入平均增長(zhǎng)率8.4%勞動(dòng)生產(chǎn)率平均提高率10.07%利潤(rùn)平均增長(zhǎng)率11.2%管理費(fèi)用平均降低率4.63%資金周轉(zhuǎn)次數(shù)平均提高率20.3%若只從表5看，在不考慮企業(yè)營(yíng)銷信息化水平條件下，總體來(lái)說(shuō)企業(yè)營(yíng)銷信息化水平與企業(yè)價(jià)值各項(xiàng)指標(biāo)都呈正相關(guān)。在實(shí)際的調(diào)查中，我們得知仍有大約8%服裝類企業(yè)銷售及增長(zhǎng)率與企業(yè)營(yíng)銷信息化水平呈負(fù)相關(guān)，有%生產(chǎn)類企業(yè)管理費(fèi)用降低率與企業(yè)營(yíng)銷信息化水平呈負(fù)相關(guān)。其中，92%IT類企業(yè)各項(xiàng)企業(yè)價(jià)值指標(biāo)增長(zhǎng)率與企業(yè)營(yíng)銷信息化水平呈正相關(guān)。企業(yè)營(yíng)銷信息化與企業(yè)價(jià)值模型分析得出：營(yíng)銷信息化因素是IT類企業(yè)價(jià)值增值的主要因素。因此，IT類企業(yè)要想最大程度提高企業(yè)價(jià)值，關(guān)鍵在于把握好營(yíng)銷信息化因素；營(yíng)銷信息化因素對(duì)于服裝行業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)的企業(yè)價(jià)值增值作用目前沒(méi)有明顯的體現(xiàn)，但這兩類企業(yè)仍在加大營(yíng)銷信息化建設(shè)的力度，主要原因在于已經(jīng)意識(shí)到企業(yè)營(yíng)銷信息化給企業(yè)帶來(lái)的潛在價(jià)值。如圖1關(guān)于企業(yè)的潛在價(jià)值的調(diào)查分析顯示，很同意企業(yè)營(yíng)銷信息化具有潛在價(jià)值的企業(yè)占30.77%，比例位居第一，同時(shí)占所有很同意總數(shù)的%，也居第一位；對(duì)營(yíng)銷信息化潛在價(jià)值表示同意的占16.13%，同時(shí)占所有同意總數(shù)的38.46%；對(duì)于營(yíng)銷信息化潛在價(jià)值表示不同意或很不同意均為0%。在實(shí)施的滿意程度上，如圖2在調(diào)查中，有33.33%（包括上面提到的服裝和生產(chǎn)行業(yè)的幾家企業(yè)）的企業(yè)對(duì)營(yíng)銷信息化實(shí)施滿意度為一般，有%的企業(yè)營(yíng)銷信息化的實(shí)施表示不滿意，但是這些企業(yè)目前還在加大營(yíng)銷信息化的投入，當(dāng)我們就這個(gè)問(wèn)題特意拜訪這類企業(yè)的CEO時(shí)，所有CEO第一條理由就是看中營(yíng)銷信息化的長(zhǎng)期效益和潛在價(jià)值。由此可知，企業(yè)營(yíng)銷信息化的發(fā)展在實(shí)施的初期效果并不盡人意，短期效益并不明顯，但從長(zhǎng)期的角度看，它存在著巨大的利潤(rùn)空間。圖1關(guān)于企業(yè)的潛在價(jià)值圖2企業(yè)營(yíng)銷信息化實(shí)施企業(yè)滿意比例

第三章企業(yè)營(yíng)銷信息化建設(shè)1企業(yè)信息化建設(shè)的關(guān)鍵準(zhǔn)備工作“企業(yè)實(shí)施信息化之前要做好準(zhǔn)備”這句話，每個(gè)CIO都耳熟能詳。信息化失敗率高的原因很多，不同企業(yè)各有不同，其中的前期準(zhǔn)備工作可以說(shuō)是企業(yè)信息化成功的前提和保證。和行軍打仗一樣，企業(yè)也要“不打無(wú)準(zhǔn)備之仗”。第一，企業(yè)要成立一個(gè)信息化項(xiàng)目組，成員包括幾個(gè)層面的人。首先是企業(yè)負(fù)責(zé)人，全面統(tǒng)籌兼顧，總體把握，有決策權(quán)，能使信息化全面有力推行。在成員中還要有對(duì)企業(yè)熟悉的業(yè)務(wù)人員，他們處于企業(yè)的管理、科研、銷售、生產(chǎn)等核心位置，了解企業(yè)的運(yùn)行以及將來(lái)的發(fā)展。還要有計(jì)算機(jī)人才。其次，自上而下了解信息化。說(shuō)起來(lái)是老生常談，但千萬(wàn)別小看這一個(gè)過(guò)程，很多企業(yè)負(fù)責(zé)人、管理人員對(duì)此并不是很清楚，或者了解的非?；\統(tǒng)，只知道可以提高運(yùn)行效率，可以及時(shí)查看財(cái)務(wù)信息、銷售情況及各種報(bào)表，而不知道具體怎么去做。了解信息化，可以找相應(yīng)的專業(yè)人員或咨詢?nèi)藛T，但公司自己要做主導(dǎo)。也可以參加相應(yīng)的培訓(xùn)，但培訓(xùn)不只是技術(shù)方面的，還應(yīng)注重提高對(duì)信息化的認(rèn)識(shí)，特別是廣大的管理人員要轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)的觀念。第三，企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)際情況確立實(shí)施企業(yè)信息化的目標(biāo)。有很多信息化失敗的企業(yè)，在進(jìn)行信息化之前并不清楚自己的目標(biāo)是什么，比如是加快財(cái)務(wù)決策速度還是提高訂單的處理，是降低庫(kù)存還是降低成本。企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)際情況最好能訂出信息化對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)的指標(biāo)，越細(xì)越好。第四，做好企業(yè)流程、人員崗位設(shè)置和調(diào)整乃至管理模式變革的準(zhǔn)備。企業(yè)的信息化就是用計(jì)算機(jī)手段去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的管理運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)方法和原來(lái)不一樣，勢(shì)必會(huì)對(duì)目前的企業(yè)管理方式產(chǎn)生沖擊。那些在實(shí)施信息化前后管理模式、方式都沒(méi)有變化的企業(yè)，信息化發(fā)揮的作用肯定大打折扣?？梢哉f(shuō)，信息化不是用信息化去模擬現(xiàn)有管理方式，而是對(duì)現(xiàn)有管理模式進(jìn)行變革。第五，在企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上進(jìn)行分析，確立實(shí)施目標(biāo)和管理業(yè)務(wù)模式。在目標(biāo)和思想定了以后，分析企業(yè)的現(xiàn)有業(yè)務(wù)，確定通過(guò)信息化如何實(shí)現(xiàn)，并進(jìn)行整合。首先要整體分析目前企業(yè)的業(yè)務(wù)情況、運(yùn)作流程和管理模式，即業(yè)務(wù)流程再造。這個(gè)過(guò)程有時(shí)很危險(xiǎn)，可以選擇適合的部門進(jìn)行試點(diǎn)，再全面實(shí)施。第六，確定各個(gè)部門科室的要求和目標(biāo)，將總目標(biāo)細(xì)化。各個(gè)部門或業(yè)務(wù)系統(tǒng)根據(jù)總目標(biāo)、總管理和本部門實(shí)際的業(yè)務(wù)情況、目前的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)流程和方法，制定出本部門或業(yè)務(wù)系統(tǒng)的目標(biāo)和業(yè)務(wù)模式。這個(gè)過(guò)程很關(guān)鍵，它既基于目前業(yè)務(wù)流程和方法，又在此基礎(chǔ)上利用信息化手段來(lái)提高、重組和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程。第七，統(tǒng)籌確定出企業(yè)信息化的要求，確定綱領(lǐng)。對(duì)企業(yè)制定的信息化總體目標(biāo)、總的信息化管理模式和業(yè)務(wù)模式，結(jié)合具體的部門和業(yè)務(wù)系統(tǒng)的信息化目標(biāo)和業(yè)務(wù)管理模式，統(tǒng)籌兼顧，優(yōu)化重組，對(duì)以前的目標(biāo)、業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，再確定出各個(gè)業(yè)務(wù)部門的運(yùn)作模式、業(yè)務(wù)流程，匯總成一個(gè)整體信息化文檔。這個(gè)文檔就是實(shí)施信息化的綱領(lǐng)文件，對(duì)以后的實(shí)施進(jìn)行指導(dǎo)，也是需求分析的依據(jù)。最后，選擇好軟件提供商，并引進(jìn)監(jiān)理機(jī)構(gòu)保證質(zhì)量。無(wú)論哪種方式，企業(yè)都要親自了解，因?yàn)楣?yīng)商各有所長(zhǎng)，亦各有所短。2基于數(shù)據(jù)庫(kù)的企業(yè)營(yíng)銷信息化建設(shè)銷售流程管理子系統(tǒng)銷售流程管理子系統(tǒng)客戶管理子系統(tǒng)分銷管理子系統(tǒng)在線交易（電子商務(wù)）子系統(tǒng)終端用戶維護(hù)及服務(wù)子系統(tǒng)市場(chǎng)信息管理子系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)圖3：企業(yè)營(yíng)銷信息管理系統(tǒng)圖資料來(lái)源：筆者自行設(shè)計(jì)客戶管理子系統(tǒng)此系統(tǒng)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中有關(guān)客戶（尤其是大客戶）的信息進(jìn)行分析、整理及處理。它不但包含客戶的名稱、曾定貨量、曾定貨時(shí)間等，還應(yīng)在一定程度上包含客戶公司的基本情況（私人客戶的個(gè)人愛(ài)好等情況），客戶公司的贏利情況（私人客戶的收入情況）以及客戶公司的誠(chéng)信記錄（私人客戶的誠(chéng)信記錄）等與開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)有關(guān)的信息。同時(shí)，還應(yīng)有企業(yè)營(yíng)銷人員的回訪記錄、客戶的定貨數(shù)量增減等信息，以及時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶業(yè)務(wù)的變化，做好應(yīng)對(duì)措施。市場(chǎng)信息管理子系統(tǒng)此系統(tǒng)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中有關(guān)市場(chǎng)的信息進(jìn)行分析、整理及處理。它包括政府相關(guān)政策的出臺(tái)、社區(qū)管理（環(huán)保要求等）的變化、競(jìng)爭(zhēng)者策略的轉(zhuǎn)移、同行的定價(jià)、上游供應(yīng)商價(jià)格的變動(dòng)、銀行利率的浮動(dòng)，股市的變化等，這些信息直接關(guān)系企業(yè)營(yíng)銷的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷決策，應(yīng)在第一時(shí)間給予分析、整理及處理。終端用戶維護(hù)及服務(wù)子系統(tǒng)此系統(tǒng)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中有關(guān)終端用戶的信息進(jìn)行分析、整理及處理，為市場(chǎng)信息采集、終端用戶管理、銷售推廣、銷售互動(dòng)和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。同時(shí)，在線處理終端用戶提出的產(chǎn)品（或服務(wù)）使用的有關(guān)情況，在線處理終端用戶的投訴等。還可以通過(guò)該子系統(tǒng)聽(tīng)取終端用戶的意見(jiàn)和建議，以獲取來(lái)自終端用戶的信息，為產(chǎn)品（或服務(wù)）的創(chuàng)新提供思路。在線交易（電子商務(wù)）子系統(tǒng)電子商務(wù)借助因特網(wǎng)傳遞產(chǎn)品（或服務(wù)）信息，在網(wǎng)上做銷售促進(jìn)，接受網(wǎng)上定貨和支付，并通過(guò)一定的形式將產(chǎn)品（或服務(wù)）傳送給顧客，這種營(yíng)銷模式被理論界成為無(wú)店鋪、無(wú)疆域的銷售模式而備受推崇。企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)可結(jié)合自身產(chǎn)品（或服務(wù)）的特點(diǎn)和市場(chǎng)的成熟度決定是否建立該子系統(tǒng)，但一般認(rèn)為大中型企業(yè)應(yīng)在一定程度上建設(shè)電子商務(wù)系統(tǒng)，因?yàn)檫@將是21世紀(jì)后半葉的流行模式，企業(yè)應(yīng)提前做好準(zhǔn)備。分銷管理子系統(tǒng)分銷包括渠道和物流管理，是營(yíng)銷利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)形式。分銷系統(tǒng)應(yīng)包括渠道設(shè)計(jì)、渠道成員選擇、渠道成員管理信息以及渠道成員的經(jīng)營(yíng)信息，同時(shí)還應(yīng)包括物流商、運(yùn)貨商的情況，他們的效率和費(fèi)用等，以及還應(yīng)含有渠道成員、物流商、運(yùn)貨商的共享信息，因?yàn)橹挥羞@樣企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)才能把握主動(dòng)權(quán)，做好分銷決策。銷售流程管理子系統(tǒng)每一家企業(yè)都有其銷售流程管理，包括定單的接受、向計(jì)劃部門傳遞生產(chǎn)單據(jù)、向財(cái)務(wù)部門傳遞單據(jù)、通知倉(cāng)庫(kù)等，企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)將這一系列的信息納入到流程中，制定銷售流程管理子系統(tǒng)。在這一子系統(tǒng)中，應(yīng)實(shí)現(xiàn)相關(guān)部門（銷售部、計(jì)劃部、生產(chǎn)部和財(cái)務(wù)部等）的信息共享，以方便顧客的購(gòu)買，提高顧客滿意度。在具體操作時(shí)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品（或服務(wù)）的特點(diǎn)決定應(yīng)設(shè)立哪些子系統(tǒng)以及每個(gè)子系統(tǒng)應(yīng)包含那些內(nèi)容，因?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷信息化系統(tǒng)是一個(gè)具體問(wèn)題具體解決的復(fù)雜工程，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化，更沒(méi)有統(tǒng)一的模式。3企業(yè)營(yíng)銷信息化的實(shí)現(xiàn)途徑樹(shù)立信息營(yíng)銷觀念在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息成為一種能創(chuàng)造價(jià)值、增加財(cái)富的重要資源。企業(yè)能否有效經(jīng)營(yíng)，取決于信息的有效獲取和利用，因此，企業(yè)信息化建設(shè)已成為企業(yè)發(fā)展的必然選擇。信息時(shí)代的營(yíng)銷管理應(yīng)當(dāng)吸收4C（顧客、成本、便利、溝通）營(yíng)銷模式，4R（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)）營(yíng)銷模式和IMC（整合營(yíng)銷）的理念，從用戶的需求出發(fā)，構(gòu)建I—4P營(yíng)銷體系（I指Information，信息），信息將貫穿、滲透整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程，對(duì)信息的開(kāi)發(fā)與利用能力將成為決定企業(yè)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵因素。樹(shù)立信息營(yíng)銷觀念，就是要求企業(yè)員工充分認(rèn)識(shí)營(yíng)銷信息化對(duì)企業(yè)發(fā)展具有的重要作用，在營(yíng)銷活動(dòng)中，以信息為重要資源，借助于現(xiàn)代信息技術(shù)，及時(shí)獲取、處理、組織、利用各類有效信息來(lái)制定營(yíng)銷決策，并協(xié)調(diào)和管理各項(xiàng)營(yíng)銷工作，把營(yíng)銷信息化建設(shè)工作當(dāng)作提高企業(yè)營(yíng)銷管理水平和經(jīng)濟(jì)效益的一種必備的輔助手段。只有樹(shù)立信息營(yíng)銷觀念，才能在實(shí)際工作中致力于信息化建設(shè)工作，不會(huì)因?yàn)闋I(yíng)銷信息化的實(shí)施難度大就半途而廢。3.2科學(xué)設(shè)計(jì)企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成框架科學(xué)設(shè)計(jì)并建立高效的企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是企業(yè)營(yíng)銷信息化的核心所在。企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是一個(gè)由人員、設(shè)備和程序組成的相互作用的連續(xù)復(fù)合體，其任務(wù)就是及時(shí)、準(zhǔn)確、系統(tǒng)而又經(jīng)濟(jì)地收集、分類、分析和提供有用的信息，用于制定或修改營(yíng)銷決策與計(jì)劃、執(zhí)行和控制營(yíng)銷活動(dòng)?，F(xiàn)代營(yíng)銷信息系統(tǒng)一般分為兩個(gè)組成部分，即營(yíng)銷管理系統(tǒng)和營(yíng)銷執(zhí)行系統(tǒng)。營(yíng)銷管理系統(tǒng)是進(jìn)行營(yíng)銷研究、制定營(yíng)銷策略、分析營(yíng)銷效果和控制營(yíng)銷活動(dòng)的工具，輔助營(yíng)銷決策是營(yíng)銷管理系統(tǒng)的核心內(nèi)容。營(yíng)銷管理系統(tǒng)一般由內(nèi)部報(bào)告、營(yíng)銷情報(bào)、營(yíng)銷調(diào)研和營(yíng)銷決策4個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成，這已是定論，但是不同企業(yè)面臨的具體營(yíng)銷環(huán)境千差萬(wàn)別，因此各子系統(tǒng)的具體構(gòu)成內(nèi)容是有差別的。內(nèi)部報(bào)告子系統(tǒng)是營(yíng)銷管理人員經(jīng)常應(yīng)用的系統(tǒng)，它的信息來(lái)自企業(yè)內(nèi)