保險營銷概述課件

保險營銷學(xué)聯(lián)系方式：Email:第一章保險營銷概述第一節(jié)：保險商品的含義及特征第二節(jié)：保險商品的分類第三節(jié)：保險市場的功能第四節(jié)：保險營銷的內(nèi)涵第五節(jié)：保險營銷中的顧客滿意第一節(jié)：保險商品的

含義及特征一、什么是保險商品二、保險商品的特征

(一)保險商品的定義保險的定義：保險是一種經(jīng)濟(jì)補償制度。這一制度通過對有可能發(fā)生的不確定性事件的數(shù)理預(yù)測和收取保險費的方法，建立保險基金，以合同的形式，將風(fēng)險從被保險人轉(zhuǎn)移到保險人，由大多數(shù)人來分擔(dān)少數(shù)人的損失。

(一)保險商品的定義（續(xù)）保險商品的定義：保險商品就是由保險人提供給保險市場的，能夠引起人們注意、購買、從而滿足人們減少風(fēng)險和轉(zhuǎn)移風(fēng)險，必要時能得到一定的經(jīng)濟(jì)補償需要的承諾性服務(wù)組合。保險商品的定義包含了四層意思：它能夠引起人們注意和購買它能夠轉(zhuǎn)移風(fēng)險它能提供一定的經(jīng)濟(jì)補償它是一種承諾性服務(wù)組合保險商品的真正含義是滿足消費者的保障與補償?shù)男睦硇枰?二)保險商品應(yīng)具備的條件理想的保險商品，既要滿足保險服務(wù)提供者的需要，又要滿足保險服務(wù)需求者的需要。優(yōu)良的保險商品應(yīng)具備以下條件：是被保險人真正需要的能保證被保險人的利益不受侵害費率合理公正，能令雙方接受保險商品的多少及其規(guī)范與否，是保險市場發(fā)達(dá)與完善程度的重要標(biāo)志。二、保險商品的特征（續(xù)）與其它服務(wù)性商品相比，所具有的特征：不可感知性（從是否有形來看）不可分離性（從生產(chǎn)與消費的關(guān)系來看）不穩(wěn)定性（從質(zhì)量上來看）不可儲存性價格固定性相互替代性參見教材Ｐ21--P24第二節(jié)：保險商品的分類保險商品按不同的分類方法有不同的類別。按保險標(biāo)的不同分：財產(chǎn)險、人身險按投保主體的不同分：個人保險、團(tuán)體保險按保險實施的形式不同分：

強制保險、自愿保險按保險的需求效用不同分：

保障型保險、儲蓄型保險、投資型保險按經(jīng)營目的不同分：商業(yè)保險、社會保險按承保方式不同分：原保險、再保險一、財產(chǎn)險與人身險按保險標(biāo)的的不同劃分（一）財產(chǎn)險是以物品或其他財產(chǎn)及其有關(guān)的利益為保險標(biāo)的的保險商品財產(chǎn)險又可分為有形的財產(chǎn)險與無形的財產(chǎn)險有形的財產(chǎn)險主要是指以各種物品或其他財產(chǎn)為標(biāo)的的保險商品，如車險、農(nóng)作物險等無形的財產(chǎn)險主要是指以與財產(chǎn)有關(guān)的利益和責(zé)任為標(biāo)的的保險商品，如責(zé)任保險、保證與信用保險（二）人身險是以人的生命、身體或健康作為標(biāo)的物所構(gòu)成的保險商品，如人壽保險、健康保險、意外傷害保險等。二、個人保險與團(tuán)體保險個人保險是指以個人或家庭等自然人為單位購買的保險商品，如家庭財產(chǎn)險、人壽險、健康險等。團(tuán)體保險是指以企業(yè)、商店等法人為單位購買的保險商品，如運輸險。個人保險與團(tuán)體保險的主要區(qū)別：涉及的風(fēng)險種類不同。個人保險關(guān)注的更多的是與個人或家庭利益聯(lián)系緊密的險種，而團(tuán)體保險關(guān)注的更多的是與企業(yè)或商店本身以及與其相聯(lián)系的整體利益的險種。三、強制保險與自愿保險強制保險又稱法定保險，它是根據(jù)法律而自動生效的，不管被保險人是否愿意投保，或保險人是否愿意承保，都必須依法成立保險買賣關(guān)系。如各種社會保險、汽車第三者責(zé)任險等。自愿保險是投保人和保險人在公平互利、自愿協(xié)商的基礎(chǔ)上，通過訂立保險合同而建立起來的保險買賣關(guān)系。強制保險與自愿保險的

主要區(qū)別自愿保險強制保險建立的依據(jù)不同通過自愿簽訂合同建立起來的保險買賣關(guān)系根據(jù)法律而建立起來的保險買賣關(guān)系保障的程度不同根據(jù)個人或團(tuán)體投保標(biāo)的的實際價值與繳付保險費的能力來確定，保障水平較為充分依國家經(jīng)濟(jì)實力與國家政策來確定，保障水平較低實施的目的不同滿足個人或單位減少風(fēng)險、轉(zhuǎn)移風(fēng)險，以及損失補償?shù)男枰饕菑姆€(wěn)定社會、安定民心、承擔(dān)社會責(zé)任等社會目標(biāo)出發(fā)而實施的五、商業(yè)保險與社會保險商業(yè)保險是以盈利為目的，投保人自愿購買的保險商品。如各種財產(chǎn)險、人身險等。社會保險是不以盈利為目的，投保人被強制購買的保險商品，如社會養(yǎng)老保險、失業(yè)保險等。商業(yè)保險與社會保險的主要區(qū)別：商業(yè)保險的實施主體一般為各種經(jīng)營單位，它通過為社會成員提供一種安全保障和經(jīng)濟(jì)補償來實現(xiàn)自己的利潤目標(biāo)。社會保險的實施主體一般為國家，通過法律和法規(guī)強制實行，其主要目的是為了實現(xiàn)社會政策目標(biāo)，穩(wěn)定社會，安定民心。六、原保險與再保險原保險是指保險人對被保險人因保險事故所至的損失承擔(dān)的直接的、原始的賠償責(zé)任的保險，它也叫第一次保險。即指保險人與投保人最初達(dá)成的保險協(xié)議。再保險是指保險人以其所承保的風(fēng)險，再向其他保險人進(jìn)行投保，與之共擔(dān)風(fēng)險的保險。其主要目的是為了更好地分散風(fēng)險，穩(wěn)定保險業(yè)經(jīng)營，擴(kuò)大保險人的承保能力。第三節(jié)：保險市場的功能一、保險市場的概念二、保險市場的特點三、保險市場的功能現(xiàn)代保險市場的構(gòu)成要素現(xiàn)代保險市場的三個構(gòu)成要素：保險商品的供給者、保險商品的需求者、保險中介機(jī)構(gòu)。保險商品的供給者即保險人，他們是承保人，是經(jīng)營保險的組織。他們是保險營銷的主體保險商品的需求者主要有兩種人：投保人、被保險人。投保人是指對保險標(biāo)的具有保險利益，向保險人申請訂立保險合同，并負(fù)有繳付保險費義務(wù)的人。被保險人是指保險事故在其身上或財產(chǎn)上發(fā)生，受到損失時享有向保險人索取賠償或給付權(quán)利的人。保險中介機(jī)構(gòu)主要是聯(lián)系保險商品供需雙方的紐帶，是雙方“牽線搭橋”之人。它實際上是保險市場上的中間人。保險中介機(jī)構(gòu)主要包括保險代理人、保險經(jīng)紀(jì)人、保險公證人（或保險公估人）。保險人與投保人是保險合同訂立的雙方當(dāng)事人。保險中介機(jī)構(gòu)保險代理人是根據(jù)代理合同或授權(quán)書，以被代理的保險人名義開展保險業(yè)務(wù)并向保險人索取報酬的個人或組織。保險經(jīng)紀(jì)人主要是代表投保人的利益，與保險人接洽并商談訂立保險合同條件的個人或組織。他（們）既可以代保險人向投保人收取保險費，又可以受投保人委托在保險事故發(fā)生時，替被保險人向保險人索賠。保險公證人是為保險當(dāng)事人辦理保險標(biāo)的的勘查、鑒定、估損等并予以證明，向委托人收取勞務(wù)費的人。二、保險市場的特點保險市場是金融市場的一個組成部分。它與其他商品市場相比具有以下特點：交易的對象是特殊商品——保險商品。交易雙方的關(guān)系是長期而穩(wěn)定的。交易活動多數(shù)是通過中介機(jī)構(gòu)完成的。第四節(jié)：保險營銷的內(nèi)涵一、保險營銷的概念二、保險營銷的特點三、保險經(jīng)營觀念一、保險營銷的概念保險營銷就是在變動的市場環(huán)境中，以保險為產(chǎn)品，以市場交換為中心，以滿足被保險人的需要為目的，實現(xiàn)保險企業(yè)目標(biāo)的一系列整體活動。二、保險營銷的特點（一）主動性營銷。表現(xiàn)在：變潛在需求為現(xiàn)實需求變負(fù)需求為正需求變單向溝通為雙向溝通（二）以人為本的營銷。時刻需要：面對自己面對員工面對顧客（三）注重關(guān)系營銷。特別強調(diào)：建立并維持與顧客的良好關(guān)系促進(jìn)與競爭者合作關(guān)系的形成協(xié)調(diào)與政府間的關(guān)系三、保險經(jīng)營觀念經(jīng)營觀念：指在營銷活動中企業(yè)應(yīng)遵從的指導(dǎo)思想，對處理企業(yè)、顧客與社會三者利益關(guān)系所處的態(tài)度。五種企業(yè)經(jīng)營觀念：生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會市場營銷觀念

1、生產(chǎn)觀念最古老的經(jīng)營觀念。流行于20世紀(jì)20年代前。該觀念認(rèn)為：消費者喜愛那些隨處買到并且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)把全部精力放在擴(kuò)大生產(chǎn)和降低成本上。市場特征：供不應(yīng)求、賣方市場經(jīng)營方針：以產(chǎn)定銷2、產(chǎn)品觀念是從生產(chǎn)觀念中派生出來的又一種陳舊的經(jīng)營觀念。曾流行于20世紀(jì)30年代前。該觀念認(rèn)為：消費者最喜歡那些高質(zhì)量、多功能、有特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品,使之日趨完美。只注重自己的產(chǎn)品，迷戀自己的產(chǎn)品，是一種"營銷近視癥"。市場在變，人的需求在變。市場特征：供給不太緊缺或稍有寬余。經(jīng)營方針：仍是以產(chǎn)定銷。3、推銷觀念流行于20世紀(jì)30年代至40年代末。該觀念認(rèn)為：消費者通常不會因自身的需求和欲望而主動地購買產(chǎn)品。企業(yè)需要通過積極推銷和進(jìn)行大量地促銷活動，在強烈的銷售刺激引導(dǎo)下，消費者才會采取購買行動。因此，企業(yè)必須注意運用推銷術(shù)、廣告術(shù)來刺激消費者。市場特點：供過于求。經(jīng)營方針：仍是以產(chǎn)定銷。4、市場營銷觀念它產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代初

該觀念認(rèn)為：實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確判斷市場的需要和欲望,"發(fā)現(xiàn)欲望，并滿足它們"，"生產(chǎn)你能出售的東西，而不是出售你能生產(chǎn)的東西"，"熱愛顧客而非產(chǎn)品"，"盡我們最大的努力，使顧客的每一塊錢都能買到十足的價值、質(zhì)量和滿意"。

概括地說：顧客需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么。市場特征：買方市場，需求多樣化、個性化。經(jīng)營方針：以銷定產(chǎn)。推銷觀念與市場營銷觀念的區(qū)別5、社會營銷觀念該觀念認(rèn)為:組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的欲望、需要和利益，并以保護(hù)或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供所期待的滿足。該觀念要求：企業(yè)在制訂營銷策略時應(yīng)權(quán)衡三個方面的利益，即企業(yè)利潤、目標(biāo)顧客需要的滿足、廣大消費者和社會利益。企業(yè)通過營銷活動，充分有效地利用人力資源、地球資源，在滿足消費者的需求、取得合理利潤的同時，要保護(hù)環(huán)境，減少公害，維持一個健康和諧的社會環(huán)境的不斷提高人民的生活質(zhì)量。

即要求企業(yè)在營銷活動的過程中承擔(dān)起社會責(zé)任，不能為了實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)，而損失了社會的營銷目標(biāo)。第五節(jié)：保險營銷中的

顧客滿意一、顧客讓渡價值與顧客滿意二、吸引與保持顧客一、顧客讓渡價值與

顧客滿意（一）顧客讓渡價值（二）顧客滿意（一）顧客讓渡價值

“顧客讓渡價值”是指顧客總價值（TotalCustomerValue）與顧客總成本（TotalCustomerCost）之間的差額。

顧客總價值

)顧客總成本顧客讓渡價值顧客總價值：是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值等四方面組成。顧客總成本：是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。1、顧客總價值與

顧客總成本產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值

貨幣成本時間成本體力成本精神成本

二者之差構(gòu)成顧客讓渡價值四者之和構(gòu)成顧客總價值四者之和構(gòu)成顧客總成本顧客讓渡價值示意圖（二）顧客滿意滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。顧客滿意是指顧客購買保險后對保險產(chǎn)品的實際感知績效與在此之前對保險產(chǎn)品的預(yù)期績效相比較后形成的感覺狀態(tài)?？冃В酒谕叨葷M意績效＝期望滿意績效＜期望不滿意顧客總價值的構(gòu)成保險產(chǎn)品價值：指顧客購買產(chǎn)品時所獲得的保險保障、投資的增值。保險服務(wù)價值：指顧客所得到的與購買保險產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)。保險人員價值：指保險公司員工的經(jīng)營思想、業(yè)務(wù)水平、工作效率等對顧客所能施加的積極影響。保險形象價值：指保險公司及產(chǎn)品在社會公眾中樹立的總體形象所產(chǎn)生的積極影響。一個高度滿意的顧客

會給公司帶來什么？忠誠公司更久；購買更多的公司新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級；對公司和它的產(chǎn)品說好話；忽視競爭品牌和廣告并對價格不敏感；向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)建議；由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本。思考題：如何才能使顧客感到滿意？二、吸引與保持顧客（一）顧客流失成本（二）吸引與保持顧客——關(guān)系營銷（一）顧客流失成本1、顧客流失的原因（1）企業(yè)售后服務(wù)不完善；（2）未能向顧客提供個性化的、競爭對手不易模仿的產(chǎn)品和服務(wù)；（3）缺乏細(xì)致的顧客研究，未能正確地對待顧客的抱怨。2、顧客流失的代價（1）開發(fā)新顧客的成本往往高于保持現(xiàn)有顧客的成本（2）顧客流失有損企業(yè)形象（二）吸引與保持顧客

——關(guān)系營銷顧客關(guān)系營銷就是在與顧客建立和保持良好關(guān)系方面所進(jìn)行