房地產(chǎn)廣告小眾媒體的創(chuàng)新運用 68P

小眾媒體的創(chuàng)新運用業(yè)余攝影師阿杜在上海的專業(yè)作品這張照片里，至少潛藏著15個廣告！！三月某日，阿杜、季紅英和我，去上?？疾鞄讉€地產(chǎn)項目。

在上海的項目考察過程中，全程都充斥著廣告。我選了“小眾媒體”這個課題，于是留心了下。我們剛上路。掛在出租車椅背的一個可拆卸塑料袋，里面插著廣告單頁。有些娛樂場所的廣告上寫著拿著這張單子去消費可以得到一些優(yōu)惠。我們走在項目附近。挺尋常的一條小路，因了地磚的特殊設(shè)計而“殺機四起”。我們路過公交站。公交站牌上的電視廣告，類似公交車上的移動電視。我們在返程。這是一個移動電視。能調(diào)節(jié)聲音大小，或者靜音。我看到了Dior的廣告。做事認真的阿杜還拍了一段視頻。行走感悟：你可以說小眾媒體侵犯了我們的生活，可以說它們改變了我們的生活，但是你不能否認，它們已經(jīng)滲透進了我們的生活！小眾媒體正擠入我們生活的每一個細節(jié)，

但人類依然只有2只眼睛和一天24小時。

媒體傳播的過程，就是爭奪這個“2”和“24”的過程。（看到這個戶外，或許，你也在祈禱多長幾對眼睛？）早晨。地鐵里。昏昏欲睡中。漆黑的窗外突然明亮了起來，驚醒中發(fā)現(xiàn)是某知名飲料的動畫廣告。它才不管你夢中是否正在約會某個小妞或者小子。中午。衛(wèi)生間。五谷輪回時。對著墻上的笑話會心一笑，抬頭發(fā)現(xiàn)笑話上方竟然是某名車的廣告。它才不管你的褲子是穿著還是提著。傍晚。小區(qū)里。出門扔垃圾。發(fā)現(xiàn)路邊豎著一巨大的電池，原來是廢舊電池回收箱，上面也刷著廣告。它才不管你會不會猥瑣地將電池和剩菜丟進同一個桶。何謂小眾媒體？小眾媒體,或稱另類媒體/反主流媒體/替代性媒介,英文都是Alternative

Media。一般而言,英語世界的人士,經(jīng)常以社區(qū)(community),激進(radical),前進的(progressive),有時亦以地下的(underground)媒介/報紙,與替代性媒介相互使用以“小眾”這樣的字眼指涉“替代性”,是臺灣才有的形態(tài)(敦誠,1991)。這是一段艱澀的說明。我也沒打算就此展開艱難的研究。請忽略上面的那些字，無論你能否看見（不是鄙視你的視力）。既然是實用性課件，那么我們就跳開糾纏，直奔“實用性”概念。但凡“非大眾”，我們一概稱之為“小眾”。但凡滿足“小眾”受眾需求的，我們一概稱之為“小眾媒體”。

讓我們來看看小眾媒體這個新鮮有趣的玩意兒目錄一、小眾媒體的形成與細分二、大眾媒體PK小眾媒體：大眾媒體的“小眾化”變革三、舊式新妝：傳統(tǒng)戶外的形式創(chuàng)新四、受眾自主的“小眾媒體”：每個皮匠都是諸葛亮五、形成產(chǎn)業(yè)的小眾媒體六、小眾媒體和外圍媒體的機會一、小眾媒體的形成與細分坊間傳說：用戶反啦！一切正如坊間傳說：“用戶反啦！內(nèi)容生產(chǎn)要參與、信息選擇要針對、話語權(quán)力要分享、傳播壟斷要打破、接收平臺要無縫。最后還要加一句：FREE?。　毕M者對營銷產(chǎn)生了免疫力《躲過雷達》一書的作者指出：“消費者就像蟑螂，我們向他們噴灑營銷殺蟲劑，剛開始一段時間會起作用。然后，不可避免的是，他們具備了免疫力和抗藥性?！毖芯勘砻鳎缃衩宽楇娨晱V告的效果只相當于24年前的13%，價格卻貴了6倍！正是這個原因，在美國，以前非主流領(lǐng)域，如CRM、公共關(guān)系、廣告植入等占全部營銷預(yù)算的比例已經(jīng)從1990年的30%增加到了2000年的70%，這一趨勢還在繼續(xù)。當媒體成倍增加時，受眾卻在分化“閱讀的成本是時間”。受眾有視聽需要，但是他們不愿被強制；受眾有廣告需要，但他們不愿用大眾的方式接受廣告；受眾希望自主而多選擇，希望體面地走進媒介，希望接觸媒介的時間成本不要太高，希望媒介傳播能夠特別吻合他們的生活節(jié)奏和工作形態(tài)。在此前提下，誰能細分媒介，誰就能創(chuàng)造細分的優(yōu)勢；誰能整合媒介，誰就能獲得整合的利潤。另一方面，廣告主也要求媒體有更細分的受眾定位。得受眾者得天下！不相信這個理論的人，肯定沒上過QQ。呼喚更精準的媒介投放方式美國前郵政部長，美國百貨商店之父，約翰?華納梅克（JohnWanamaker）感嘆：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但是問題是我不知道是哪一半。”菲利普?科特勒也提到：“促銷費用的大部分都打了水漂，僅有1/10的促銷活動能得到高于5%的響應(yīng)率，而這個可憐的數(shù)字還在逐年遞減。”顯然，廣告主更渴望媒體提供更為精確的傳播方式，幫助廣告主直接鎖定目標受眾群體，避免廣告費用的浪費。二、大眾媒體PK小眾媒體：

大眾媒體的“小眾化”變革時光倒退10多年。大眾媒體的狂歡盛宴。《春節(jié)聯(lián)歡晚會》和《新聞聯(lián)播》收視率可以輕易超過50%。企業(yè)只需要制作一條廣告，買下黃金時間，就可以讓產(chǎn)品家喻戶曉。當時的消費者對節(jié)目非常忠誠，收看時專心致志。更加重要的是，他們相信大眾媒體，“在電視上見過”，成為衡量品牌實力的重要標準。在有150年營銷史的西方，大眾媒體（特別是電視媒體）投放巨額廣告的形式已然落伍。而在只有25年營銷史的中國，以中央電視臺為代表的強勢大眾媒體仍然叫好又叫座。我們已經(jīng)錯過了大眾媒體的黃金時段，一定要在小眾媒體這里搗鼓一些好處。平面媒體面對小眾受眾1.二渠道發(fā)行。二渠道發(fā)行更強調(diào)地域性和指向性。借助于發(fā)行公司的發(fā)行，平面媒體可以更有效地直達自己的目標讀者。2.特定場所擺放。以財經(jīng)管理類、房地產(chǎn)類和時尚類雜志為例，國內(nèi)一些高檔的酒店、寫字樓、商場等場所出入的人群與這些雜志報紙的目標人群有很多重合之處，傳播的有效性更強。另外，媒體也可以在適合自己的目標讀者集中的場所來進行擺放和售賣，例如面向大學(xué)女生出的雜志《新銳》就在全國24所高校中建立了零售網(wǎng)絡(luò)。3.名址投放。這種做法的理念就是鎖定目標讀者，將媒體直達受眾。雖然雜志是“白送”了，但是廣告的回報遠遠超過雜志的贈送成本。大眾媒體的小眾化變革，其實不存在技術(shù)上的困難，只是要在觀念上有個轉(zhuǎn)變。一位媒體投資者向筆者描述：我選定的讀者在全國只有2000人，我送到他們手中的雜志封面的右下角就印著他自己的名字。這本雜志還在醞釀中，那2000名被認定的目標讀者正被仔仔細細地研究著。電視的小眾化表現(xiàn)

溫州新聞節(jié)目“百曉說新聞”。一老頭，五十出頭，一口標準溫州話，身著紅色唐裝，手執(zhí)扇子，略帶微笑侃侃而談。與一些包裝得很“偶像”的主持人相比，用生活中的語言說生活中的事更能引起觀眾的共鳴。我們在這些平民節(jié)目中可以找到“鄰居”的影子，像杭州的“阿六頭”、上海的“阿富根”，看起來土、俗、平常，卻能讓人們得到莫大的愉悅。Sony一則液晶電視廣告。廣告拍攝于美國一個小城，25萬個彩色小球從一個高坡上滾下，彈跳至小城的四面八方。在廣告播放數(shù)周之前，廣告商將部分鏡頭、制作花絮等分批公布于網(wǎng)絡(luò)，并通過博客、討論區(qū)等陣地，就畫面的拍攝地、圖像真假等掀起討論。

彩球之后，他們還想燃燒一棟樓,

其實只是為了一句話：我們有獨一無二的顏色。廣告尚未出街已成為街聞巷議的話題。事實上，這則廣告本身并沒有突破傳統(tǒng)電視廣告的模式，但它極有效地將傳統(tǒng)廣告與互聯(lián)網(wǎng)上的互動力量結(jié)合在一起，網(wǎng)民間的互動傳播大大增加了電視廣告的影響力。另類案例：電視廣告的小眾化結(jié)合當然，我們不是在此時與大眾媒體廣告唱反調(diào)。毋庸置疑，大眾廣告仍然會在營銷傳播中扮演重要角色，但應(yīng)該把它與現(xiàn)有其他方面一起通盤考慮，而不是繼續(xù)作為所有營銷活動的首選方式。可口可樂前副總裁，海爾說過：“沒有媒體會退出舞臺，只不過它的角色發(fā)生了變化……如果任何一個公司認為一個鈴鐺可以奏出真正的音樂，它就一定輸了！”三、舊式新妝：

傳統(tǒng)戶外的形式創(chuàng)新

戶外媒體的超常規(guī)發(fā)展背后隱藏著的是廣告主們對目標受眾精確打擊的嚴格要求：在當今的時代，廣告的訴求對象不再片面地追求群體的規(guī)模大小，而是越來越看重對于產(chǎn)品目標消費群體的命中力度是否足夠。企業(yè)在設(shè)置戶外廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告時，要注意“一對一的滲透性”，對顧客及其消費習(xí)慣和行為都要通過雙向的溝通來進行充分的了解。這是一組普通的異型廣告。說它是“異型”，僅僅因為它不是我們在路邊常見的方方正正的一塊。跟接下來的比起來，實在是小巫見大巫。這些在造型上還是很有表達力的。一看造型就知道它們在說什么，文案要失業(yè)了……要是你在街上遇見這樣的戶外，應(yīng)該也會很震撼吧？接下來的這兩個圖片才是真正的吸引眼球?。?！再來幾個把城市大廈當素材的據(jù)說這些相機可以邊閃爍邊沿軌道移動。這也是拿著城市的大廈做文章的。設(shè)計師LeoBurnett靈感迸發(fā)，為麥當勞創(chuàng)作了一個獨一無二的戶外廣告?？纯刺?，核對時間，然后對應(yīng)選擇麥當勞的美味食品！麥當勞的日光鐘廣告牌友情贈送一個極其彪悍的簡單戶外。傳說引起了極其轟動的傳播效果。所有見過的人無不極其震驚。在高級時裝店外的街道上，擺放著幾個穿著時尚的女模特廣告牌，廣告牌的形狀和真人體形一樣，但模特的臉部卻被挖了一個洞。這樣引起了很多路人駐足觀看，更有大膽的年輕人跑到廣告板的后面，將自己與廣告模特融為一體。第二天，這家時裝店就成為了全城最時尚的象征。案例一：有趣戶外的時裝店案例二：詭異的廣告牌一個家伙走在紐約王子大道上，突然一個女人的聲音在耳邊：“誰在哪兒，誰在哪兒？”他四下張望，但近旁無人，緊接著那個聲音說：“這可不是你的想象?！边@是一部鬼片廣告，廣告牌上被賦予了神奇的科技效果，它將來自屋頂擴音器的聲音直接傳送進人們的頭腦。這種技術(shù)原本應(yīng)用于博物館、圖書館等需要安靜環(huán)境的地方。在洛杉磯。當人們走過廣告牌，一個呆滯的面孔會緩緩出現(xiàn)在廣告牌上蠕動，然后隱去。案例三：福爾杰咖啡這是福爾杰咖啡的“路面”廣告。以前人行道上，熱氣管道維修入口的井蓋一直通過小孔往外冒著熱氣。但現(xiàn)在這些井蓋竟變成一杯冒著熱氣的福爾杰咖啡。仔細看會發(fā)現(xiàn)只是因為在原來的井蓋上覆了一層乙烯基，上面印著逼真的一杯咖啡的圖案，正好借助出氣孔，“熱氣騰騰”的咖啡就出現(xiàn)了?？Х缺車?，是一句招呼語：“嗨，不夜城，清醒一下！”（“Hey,CityThatNeverSleeps.Wakeup！）

英國一家代理商為吉百利史威士公司Schweppes啤酒創(chuàng)造的啤酒噴泉，已經(jīng)在歐洲多個國家出現(xiàn)。雖然噴泉是從史威士啤酒瓶中出來，但誰都知道誰還是水，噴泉還是噴泉，只是外面多了一個廣告的載體。

案例四：史威士的啤酒噴泉案例五：碧浪“運動”碧浪的環(huán)境戶外。當你駕車由遠及近時，巨型“襯衣”上面的污點非常明顯；隨著走近，你會發(fā)現(xiàn)那個污點逐漸移走，到跟前時，污點則完全消失。原來是在“襯衣”的前方設(shè)置了一棵“樹”，遠看樹冠恰似一團污點。碧浪在運動中讓你體驗“去污”能力。人們周末和周間行事完全不同，對于戶外廣告而言，周末的含金量最大。影響效果的因素：戶外環(huán)境、創(chuàng)意、位置和城市。要尋找適當投放戶外廣告的規(guī)律，第一次就要給受眾創(chuàng)造一個鮮明的印象。戶外廣告對品牌建設(shè)的功效更甚于產(chǎn)品促銷。戶外廣告是情感媒體，而不是信息媒體。戶外廣告要與生活背景相協(xié)調(diào)。關(guān)于戶外廣告的重要結(jié)論：在戶外廣告的創(chuàng)意中，存在著一些規(guī)律性的東西：單純性——這是最基本的要求，即廣告表現(xiàn)內(nèi)容要單一和集中。受眾的流動性決定了這一點。關(guān)聯(lián)性——一個好的戶外廣告創(chuàng)意，必然熟悉產(chǎn)品本身特點并與媒介有機聯(lián)系，實現(xiàn)媒介形態(tài)與產(chǎn)品的巧妙關(guān)聯(lián)。震撼性——讓廣告畫面具有動感和喜劇性，具有震撼性和視覺沖擊，是吸引行人的常用技巧之一。正如有人評論：“在戶外做廣告，加之日新月異的科技手段的運用，可以使平靜的街道化為繽紛的劇場。”我們相信：若再加上不斷的創(chuàng)意突破，這“劇場”會更加迷人。四、受眾自主的“小眾媒體”：

每個皮匠都是諸葛亮

你知道YouTube么？成立于2005年2月，當前最成功、實力最強的在線視頻服務(wù)提供商。

成立后短短15個月就超越MSNVideo與GoogleVideo等強大競爭對手，成為本世紀最多人瀏覽的網(wǎng)站。2006年10月9日，被Google公司以16.5億美元收購。根據(jù)市場調(diào)查顯示，2007年7月底，YouTube每月訪客數(shù)目增加至3050萬，而GoogleVideo只有930萬，雅虎的YahooVideo則有530萬。

圖為兩位創(chuàng)始人，左為27歲的華裔StevenChen，右為29歲的ChadHurley，一夜億萬，成為全球IT小青年最羨慕的人。比爾·蓋茨2007年1月27日，在瑞士達沃斯世界經(jīng)濟論壇年會上說，互聯(lián)網(wǎng)將在5年內(nèi)“顛覆”電視的傳統(tǒng)地位。

蓋茨說，由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，美國“YouTube”等視頻網(wǎng)站用戶數(shù)量與日俱增，看電視的年輕人越來越少，節(jié)目時段固定、經(jīng)常穿插廣告的傳統(tǒng)電視將遭冷落。

蓋茨說，選舉或奧運會節(jié)目等已顯示出電視的缺點，你不得不等那些候選人說到你關(guān)心的事，錯過了體育節(jié)目你就不能及時補看?；ヂ?lián)網(wǎng)可以彌補這方面的缺點。

蓋茨說，電視節(jié)目正在轉(zhuǎn)向通過網(wǎng)絡(luò)收看，一些大電話公司正為此鋪設(shè)線路，“很快你將在網(wǎng)上擁有這些體驗”。

蓋茨說，電視死了！！電視產(chǎn)業(yè)們的大佬們在做什么？抱著毛巾擦眼淚嗎？非也，他們正積極地與時俱進！幾乎每個好萊塢大亨都在通過一個叫TVNewser的博客了解他們同行及鄰居的生活，ABC新聞臺的資深副總裁杰夫·施耐德說，他每天要刷新30、40次這個博客。博客的主人叫布萊恩·斯代爾特，21歲，還在上大學(xué)。失戀時他懶得更新博客，和其他年輕人沒什么兩樣。但他出席一個好萊塢的晚宴時，所有人都排隊去和他搭腔，即使旁邊坐著喬治·克魯尼。看到Y(jié)ouTube所帶來的革命，受眾自己開始了主動的探求。他們借助日新月異的信息技術(shù)不斷地構(gòu)筑自己的信息發(fā)布平臺。他們既是信息傳播的主體，又是信息的接受者。套用我們熟悉的一句話：“我傳人人，人人傳我”。傳播學(xué)上的“靶子理論”，認為傳播就像槍彈射向靶子，一槍射出，靶子——受眾就會應(yīng)聲倒下。那個時代已經(jīng)永遠地過去了，并且不會再回來！需要我們注意的是，小眾式傳播的影響，并不一定就是小眾的，相反，它會因多站點的迅速再傳播而帶來爆炸性的影響擴散，有時甚至?xí)^那些傳統(tǒng)的大眾媒體的影響。銅須門事件，艷照門事件，以及現(xiàn)在的家樂福抵制事件，都能夠成為這小眾傳播/大眾影響的經(jīng)典案例。案例一：普通人的“紐約時報”在韓國網(wǎng)站Ohmynews上，每個用戶都有一個小額存款賬戶，當他們看到喜歡的文章并愿意支持作者，就可以付韓元給作者。2004年韓國的一位民間學(xué)者就一場政府的辯論撰文，并投到Ohmynews，在獲得超過20000名讀者好評后，得到了1萬美元?，F(xiàn)在，Ohmynews每天會收到來自上萬名市民記者的稿件。主流媒體已經(jīng)開始模仿它的形式，讓新聞來自于普通人。案例二：MySpace的力量它熱衷于宣告自己有超過220萬支樂隊、近一萬名演員、數(shù)千名電影導(dǎo)演。這支龐大的明星隊伍與普通人建立的網(wǎng)站里，所有人都把其他人稱為“朋友”。以明星為中介，粉絲之間結(jié)成了一張網(wǎng)絡(luò)。他們圍繞共同的話題展開討論、形成友誼、病毒式傳播各種信息。MySpace以每天近30萬新增賬戶的數(shù)量膨脹（相當于每天都有中國的一個縣在那上面注冊）。寶潔把一款佳潔士牙膏放到MySpace上，竟然獲得了4萬名“朋友”以及超過300萬次點擊（讓300萬人看到牙膏廣告需要多少成本？）。在《X戰(zhàn)警III》上映前，“它”的朋友已經(jīng)達到160萬人。地下樂隊和默默無聞的創(chuàng)作者獲得零成本的營銷工具：一個在MySpace上表現(xiàn)不俗的地下樂隊可以賣出5到50萬張唱片。掏不起錢做市場推廣的個性服飾，通過MySpace賣到全美國。你可以把MySpace想象為一個以網(wǎng)絡(luò)為動力的、長滿喇叭的機器。案例二：MySpace的力量五、形成產(chǎn)業(yè)的小眾媒體業(yè)內(nèi)專家指出，目前很多小眾媒體的形式其實在之前大家都有意識到，只不過分眾傳媒的成功刺激了市場，讓越來越多的人真正投身其中。要真的將他們分類是件十分困難的事情。我這里不是將其分類，只是純粹的一種羅列。1998年，中國第一本免費雜志《生活速遞》問世。在之后的近10年，這種供特定讀者免費閱讀的小眾媒體，在中國的很多大城市涌現(xiàn)。而且經(jīng)濟越發(fā)達、消費力越強的城市，免費雜志的數(shù)量和種類越多。案例一：雜志案例二：豆瓣網(wǎng)

從2005年3月至今，豆瓣的注冊用戶已經(jīng)17萬。在豆瓣上，你可以自由發(fā)表有關(guān)書籍、電影、音樂的評論，可以搜索別人的推薦。很多豆瓣用戶會有這樣的體驗：搜索一本并不熱門的書，驚奇地發(fā)現(xiàn)——竟然還有人也在看這本書！于是乎，非主流愛好的人群就在豆瓣上找到了屬于自己的空間。

附：05年12月豆瓣網(wǎng)用戶統(tǒng)計案例三：亮角落傳媒

在北京的一些高檔餐廳、寫字樓、公寓的衛(wèi)生間里，隨處可見亮角落的彩色鏡框。目前，亮角落在北京擁有幾萬塊廣告位，而且每天都在增加。合作伙伴近1000家，阿森鮑魚、國品商務(wù)會所等都有他們的廣告牌，三星、中國惠普、阿里斯頓等品牌都在投放這樣的廣告。案例四：地鐵動畫

大有視界是最早將地鐵動畫廣告引入中國的。采用韓國最新的LED技術(shù)，利用視覺暫留原理使得地鐵乘客能夠在乘車時，從窗外看到電影般的影像。對習(xí)慣了傳統(tǒng)廣告形式的受眾來說，新的媒體形式往往更容易引起大家的興趣。附：地鐵動畫媒體主要評估指標

地鐵動畫已經(jīng)出現(xiàn)在美國、德國、加拿大、日本、香港……案例五：冷藏廣告哥倫比亞廣播公司用“可視冰技術(shù)”把廣告延伸至超市冷凍柜的玻璃門，利用霜凍凝結(jié)技術(shù)展示有關(guān)吸血鬼劇情的電視劇《月夜傳奇》。利用該技術(shù)，電視劇《月夜傳奇》的名稱和開播日期，都鬼魅似的浮現(xiàn)于超市冷藏柜的玻璃門上。而當消費者打開冷藏柜選取所要購買的物品時，一輪明月和男主角的霜凍頭像就清晰地出現(xiàn)在冷柜門上。案例六：洗衣店的“硬紙板”美國一位退役軍人發(fā)現(xiàn)，洗衣店為了保持熨燙好的衣服平整而夾在衣服中間的硬紙板可以登載廣告。為了使這“硬紙板”廣告受到歡迎，他又在反面印上了一些受主婦歡迎的家庭食譜、生活謎語和兒童游戲，等主婦們拆開衣服后無論如何也舍不得把硬紙板丟掉，許多主婦甚至以收集這種硬紙板為樂。案例七：“太空”廣告付50萬美元可以買下火箭體表面17.7米長的廣告區(qū)，還可以得到火箭發(fā)射時30秒到60秒長度的電影膠片。美國哥倫比亞影業(yè)公司作為首家太空廣告客戶，把新片廣告做到了火箭上。利用火箭體做廣告，現(xiàn)場效果并不顯著，但廣告主顯然是“醉