非營利組織營銷

非營利組織營銷課程概括非營利組織營銷，或叫社會營銷什么是非營利組織三元社會經(jīng)濟構(gòu)造：政府營利組織非營利組織什么是非營利組織非營利組織作用公民經(jīng)濟中的重要地位：解決社會問題，補充政府功能，效率高于政府創(chuàng)辦就業(yè)機會擴大內(nèi)需對社會文明作出貢獻擴大基層民主權(quán)益，推進社會自治幫助政府和公民關(guān)系的交流知足社區(qū)居民的多種需求非營利組織的特點:(LesterSalamon)1、正規(guī)性2、私有性(*)3、非營利性4、自治性5、志愿性6、公共利益性非營利組織的特點:(MikeHudson)1、目標簡單模糊2、運作常難以控制3、對很多利益有關(guān)者負有責(zé)任4、管理構(gòu)造千絲萬縷5、志愿主義是一個基本組成部分6、價值必定獲得珍惜7、缺少財政上的“底線”來決定優(yōu)先選擇非營利組織的特點:(StephenOsborne)1、正式成立2、獨立于政府控制之外3、有一個能決定自己組成構(gòu)造的管理委員會，或按其成員意志自主管理，有獨立決議能力4、有自己的經(jīng)濟管理模式，不能分派從與組織使命有關(guān)的重要活動中產(chǎn)生的任何盈利，而必定將它再投入于服務(wù)之中5、組織動力不應(yīng)成立在經(jīng)濟利益上，而應(yīng)遵守規(guī)范的志愿價值觀——非營利組織與營利組織的差別：(T.維倫&J.亨格)1、服務(wù)對象對組織決議的影響較為復(fù)雜2、非營利組織服務(wù)目標表現(xiàn)多元化的現(xiàn)象非營利組織的特點：(W.紐曼&H.瓦倫德)1、難以胸懷其服務(wù)2、服務(wù)對象的影響一般較弱3、組織雇員一般都具備豐富的專業(yè)知識，而且對組織有強烈的奉獻精神4、資本根源的供給者——資助者或政府，可能對組織的內(nèi)部管理工作進行攪亂5、組織的賞罰舉措應(yīng)主要依照服務(wù)的質(zhì)量專業(yè)性和其他有關(guān)方面進行制定。非營利組織的特點：(Wolf)1、服務(wù)大眾2、不以營利為目的3、有一個不會令任何人利己營私的管理制度4、自己擁有合法免稅地位5、擁有可供給捐助人減免稅的合法地位中國非營利組織的特點（清華大學(xué)NPO研究所，1999）公私混淆，官民重疊地區(qū)散布不平衡活動范圍有限大部分NPO的規(guī)模一般不大NPO的主要收入根源依靠于政府，且財務(wù)制度不夠健全理解非營利組織的見解：非營利與非盈利的差別與政府組織的關(guān)系從法律、資源、目的或功能、構(gòu)造-運作等方面對非營利組織的理解非營利組織的定義：不以營利為目的而從事社會公益事業(yè)的機構(gòu)、組織或集體，它們能夠是現(xiàn)有的政府事業(yè)單位和教育機構(gòu)、注冊的民辦科技機構(gòu)等。(王方華，周潔如）非營利組織的分類：依照注冊地址：地方性組織、全國性組織和國際性組織依照性質(zhì)：學(xué)會機構(gòu)、協(xié)會機構(gòu)、‘研究、教育和培訓(xùn)機構(gòu)’、項目推行機構(gòu)、籌資機構(gòu)依照行業(yè)區(qū)分：教育機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)、環(huán)境保護機構(gòu)、扶貧機構(gòu)、綜合機構(gòu)依照經(jīng)費根源：自給自足型、部分收費型、無償供給型非營利組織的發(fā)展：全球非營利組織的發(fā)展美國非營利組織的發(fā)展中國非盈利組織的發(fā)展2——非營利組織的產(chǎn)生和發(fā)展的原因分析（Henderson)：歷史、社會原因經(jīng)濟學(xué)原因政府支持公眾的多元價值觀公眾團結(jié)一致的需求(結(jié)社的需求)非營利組織的作用領(lǐng)域：服務(wù)購置者和服務(wù)接受者分其他領(lǐng)域創(chuàng)辦公共物品的領(lǐng)域價錢鄙視的領(lǐng)域：教育、藝術(shù)等變相貸款幫助的領(lǐng)域復(fù)雜的個人服務(wù)業(yè)領(lǐng)域我國非營利組織的作用領(lǐng)域：(清華大學(xué)NPO研究所，1999-2000)主要散布在社會服務(wù)(44.63%)、檢查研究(42.51%)、行業(yè)協(xié)會和學(xué)會(39.99%)、文化和藝術(shù)(34.62%)、法律咨詢和服務(wù)(24.54%)、政策咨詢(21.88%)、扶貧(20.95%)非營利組織的限制支援失靈獨立性危機責(zé)任和腐敗問題非營利組織營銷重視對非營利組織的關(guān)注，也就是從某個（類）組織的角度去思慮怎樣張開針對該組織的營銷工作，而社會營銷則更多地從社會活動自己來思慮怎樣張開某類活動的營銷工作，其目的都是存心于社會公眾的利益（有形或無形）。營銷的目的為開銷者帶來價值這種價值在一般營銷理論中大多是利益性的，簡單來說也就是經(jīng)濟利益。而社會營銷呢？案例：該組織成立于1993年英國每年25萬失散人口該中心供給以下服務(wù)：為失散人員家眷供給24小時全國通用電話營救熱線讓某些“不愿被找到”的失散人口供給“免費給家里捎個口信”的24小時服務(wù)全國失散人口數(shù)據(jù)庫經(jīng)過在無家可歸者中成立聯(lián)系人、登廣告和作宣傳，搜尋失散人員年紀增加模擬，為那些已失散多年的人制作一些現(xiàn)在年紀的大體長相的照片幫助失散人口家庭，也服務(wù)于警察機構(gòu)該機構(gòu)的主要問題：無法獲得牢固可靠地收入，由于其對個人和警察機構(gòu)均沒有收費，即便小部分找到失散人口的家庭捐錢，也是狼多肉少，因此目前主要依靠現(xiàn)金捐錢、公司的商品和服務(wù)捐助、籌資和促銷活動等。3——非經(jīng)濟利益：健康安全環(huán)境其他社會因素社會營銷使用市場營銷原理和技巧來影響目標受眾的行為，使他們?yōu)榱藗€人、集體或許整個社會的利益而接受、拒絕、調(diào)整或許放棄某種行為。也可能是中間過程：改變?nèi)藗兊哪撤N見解，或許改變?nèi)藗兊膬r值觀的標準。但其最后目的仍然是為改變行為做準備。自然，社會營銷中所指的行為改變是“自覺”的，而非逼迫性的。社會營銷的手段是傳統(tǒng)營銷原理和技巧：營銷調(diào)研開始市場細分目標市場的選擇市場定位的工具——營銷組合監(jiān)測營銷收效調(diào)整營銷戰(zhàn)略影響公共行為的現(xiàn)象很早就有：比方取銷奴隸、女權(quán)運動、取銷童工等社會營銷學(xué)正式確立于1971年：Kotler,P.&Zaltman,G.‘SocialMarketing:AnApproachtoPlannedchange’,JournalofMarketing20世紀80年月，一些國際組織開始使用該術(shù)語，并開始推行社會營銷20世紀90年月，一些詳細的學(xué)術(shù)項目不同樣：產(chǎn)品種類不同樣目標不同樣競爭敵手：現(xiàn)有行為和見解社會營銷難于商業(yè)營銷共同：開銷者導(dǎo)向互換原理營銷調(diào)研貫串整個營銷過程細分市場營銷組合營銷管理過程——收效討論和監(jiān)測，改良Who?What?How?4——傳統(tǒng)營銷手段其實不是唯一（自覺互換），還有科技手段、經(jīng)濟手段、法律政治和政策手段、教育手段第2章戰(zhàn)略營銷計劃案例：美國de降低高血壓計劃背景：美國高血壓人群表現(xiàn)增加的趨勢美國東南部中風(fēng)死亡率奇高美國人漸漸意識到高血壓、抽煙和心臟病三者之間的關(guān)系研究表示，改變生活方式有助于預(yù)防和治療高血壓該計劃獲得多個部門和組織的支持目標受眾-高發(fā)病人群服用避孕藥的婦女老年人非洲裔美國人糖尿病人群血內(nèi)膽固醇含量高的病人社會營銷的目的和目標高血壓教育計劃的流程：認識目標市場和競爭美國有1/4的成年人患有高血壓，其中只有不到1/3的人能夠控制住病情行為和見解：很難改變飲食習(xí)慣，沒有時間鍛煉很難控制血壓血壓變化過于頻頻，可能不夠精準藥物總有副作用只為測血壓去看醫(yī)生，代價高或許高血壓可是由于生活過于緊張而致使，也其實不是每個人都死于高血壓Strategy:產(chǎn)品：價錢（成本）渠道促銷（流傳）收效評估：5——血壓下降行為改變見解改變分析社會營銷環(huán)境選擇目標受眾設(shè)定目的和目標分析目標受眾與競爭敵手設(shè)定營銷戰(zhàn)略(Strategy)開發(fā)評估與監(jiān)察計劃制定估計和搜尋融資渠道達成計劃的推行WhereNow?Wheretogo?What?-MethodHow?-Management選摘重點-致使某種社會結(jié)果的行為很多，選擇其中最重要的重點行為SWOT分析-檢查其中的各樣影響因素，并分析其S、W、O、T因素對已有社會營銷活動進行回首和評估希望目標受眾做什么?希望目標受眾知道什么？希望目標受眾相信什么？考慮量化目標營銷組合：產(chǎn)品價錢分銷（渠道）促銷（流傳）目標受眾現(xiàn)在知道什么？他們目前相信什么？目前的行為是什么？“競爭敵手”是誰？阻擋在哪里？開發(fā)評估與監(jiān)察計劃制定估計、融資渠道達成計劃的推行6——第3章環(huán)境分析本章內(nèi)容調(diào)研環(huán)境分析戰(zhàn)略計劃Wherenow?Wheretogo?Whattodo?Howtomanage?案例：獻血美國血液中心（ABC）成立于1962年，是全美獨立的非營利血液中心。它為全美450家獻血網(wǎng)點和高出3100家醫(yī)院的1250萬人口供給服務(wù)。2001年，該中心為認識美國人對于獻血態(tài)度進行了一次調(diào)研。目標在于研究出有效的公共信息，進而提升獻血數(shù)量。調(diào)研對600位成年人進行了電話采訪。2001年5月7~9日進行了資料整理。該類樣本采用95%的置信區(qū)間，并以正負4.1%作為誤差幅度。獻血的原因：人道主義希望幫助他人響應(yīng)志愿獻血的呼吁幫助社會知道社會存在血液短缺或許自己有一天會需要幫助當?shù)厣賰翰辉斧I血者：其中有44%的人認為獻血會影響他們的健康還有52%的人則認為：從沒想過這個問題17%)太忙(15%)對獻血過程感覺懼怕(10%)懼怕注射(4%)不知道哪里/怎樣獻血(4%)不知道有什么人需要血液(2%)營銷者目標主要經(jīng)過改變這52%的不愿獻血者的態(tài)度和行為經(jīng)過有效的信息傳達，存心于此后12個月內(nèi)獻血的公眾比率由34%增加到41%特別是考慮到“家庭的成員、朋友和少兒需要幫助”很多人會接受獻血總之，大部分美國人認為，獻血主要在于人道主義原因，特別是能有助于他人和社會。（比如，供給信息“每年400萬美國人死于缺少輸血”）7——社會營銷調(diào)研——何時？社會營銷計劃的每一個過程中都需要也同意能進行調(diào)研！社會營銷調(diào)研-種類分類標準：所處步驟階段信息可否已經(jīng)存在收集信息的方法和技巧Andreason的三種社會營銷調(diào)研種類：格式化調(diào)研預(yù)備調(diào)研監(jiān)察并評估調(diào)研依照資源分類：PrimaryResearchSecondaryResearch依照技巧分類：定性和定量社會營銷環(huán)境分析減少青少年抽煙社會問題：抽煙焦點：青少年抽煙目的：減少青少年抽煙準備：焦點選擇行為改變的潛力市場需求市場供給組織般配融資渠道和融資能力目的和最后結(jié)果（利潤）的不同樣之處社會問題運動目的運動目標酒后駕車減少酒后駕車造成的交通事在駕車前一點酒也不要喝故空氣污染減少空氣中由汽車尾氣排放不要把汽油桶裝的太滿的揮發(fā)性有機物含量青少年引導(dǎo)在全部孩子的生活中增加照家長:為孩子搜尋或許支持8——應(yīng)性成年伙伴的數(shù)量孩子搜尋只身一人的知道伙伴未婚懷胎減少未成年人懷胎選擇節(jié)育方法社會營銷環(huán)境分析微觀環(huán)境：資源：融資、雇員、專家水平過去表現(xiàn)：先前的成功與失敗，社會活動和計劃的名譽和形象供給服務(wù)：供給目標受眾所獲得的服務(wù)的能力管理支持：獲得多大程度的管理層注意和支持優(yōu)先權(quán)：運動的關(guān)注焦點在多大程度上被核心接受者認為擁有優(yōu)先權(quán)（重要性）內(nèi)部成員：對運動感興趣或有影響力的機關(guān)、組織或公司內(nèi)部的領(lǐng)導(dǎo)或同事結(jié)盟者或合作伙伴：其他結(jié)盟力量宏觀環(huán)境：文化因素科技因素人口因素自然因素經(jīng)濟因素政治/法律因素外面人員4章選擇目標市場案例：美國怎樣推行體育活動1998年的一項美國范圍的檢查顯示：85%的成年人沒有達到身體“健康”所需的運動量被檢查者大多認為他們沒有時間，不想運動，不愿意耗資體力或許大汗淋漓華盛頓州衛(wèi)生、健身和教育組織結(jié)合會決定張開推行體育活動背景資料：94%的人認為運動有益健康，而只有15%的被檢查者積極運動，只有45%的被調(diào)查者達到中等運動量，約有60%的被檢查者知道“新指導(dǎo)目標”的推行，卻只有9%的人知道其中的詳細內(nèi)容因此，一個新的機構(gòu)WCPPA(華盛頓推進體育運動結(jié)合會)成立了，目的旨在提升公眾對體育運動與健康新目標的認識程度。確立最易受改變的目標受眾：男人比女人更愛運動年青人（18-24歲）比老年人更愛運動運動量在25-34歲年紀組急劇下降從上述基本信息得出：年青人已經(jīng)夠活躍了，而25-34歲成為一個較好的目標對象。老年人更不活躍，身體更衰弱，可能要開銷更多地努力來影響他們。經(jīng)過對被檢查對象進行分組，爾后以近似焦點小組的方式向他們傳達運動對健康的影響，并向他們介紹新的“中等體育運動量”（每周5天，每日30分鐘，最少每次10分鐘的體育鍛9——煉），使他們認識到結(jié)果（利潤）——更健康、壽命更長，更為快樂。戰(zhàn)略：價錢：合理的代價，即每日開銷較少的時間地址：不用參加俱樂部，隨處都能夠運動產(chǎn)品：不用成為運動員，不用大汗淋漓目標:普及新的體育運動指導(dǎo)目標與顯然的健康利潤除去“健身意味著換衣服去體育館或俱樂部，必定要出很多汗”這種見解收效評估各年紀層人員運動量均有不同樣程度的提升。人們更相信體育運動能夠強身健體，被檢查者認為感覺更好的增加了55%，被檢查者認為生命更長久的增加了245%在接下來的6個月內(nèi)，熟悉該運動（WCPPA推行活動）的人比不熟悉該運動的人增加體育鍛煉的比率高出20%（分別為66.1%和54%）選擇目標市場的步驟三個步驟：區(qū)分目標市場評估細分市場選擇一個或幾個細分市場作為目標市場使用哪些變量細分市場傳統(tǒng)變量：人口細分，比方推行免疫計劃地理細分，比方建議減少單唯一人駕車上班心理細分，比方減少暴力活動以潛藏受害人的自尊心強弱為標準區(qū)分市場行為細分，比方獻血中心試圖以獻血經(jīng)歷區(qū)分市場，為更多獻血經(jīng)歷（忠誠獻血者）分派更多資源（即更好地為他們服務(wù)，以獲得更多的血液捐贈）平時經(jīng)過變量組合來進行市場細分行為改變階段Prochaska和DiClemente(1983)提出該理論人們改變行為方式的六個階段：認識前階段(Precontemplation)沉思階段(Contemplation)準備階段(Preparation)行動階段(Action)保持階段(Maintenance)停止階段(Termination)他們同時指出，行為改變的階段能夠出現(xiàn)頻頻！10——行為改變階段決議/反響的決定人采用決定性反響認識前沉思階準備階行動階保持階階段段段段段我6個月從前已經(jīng)解決了問題否否否否是過去6個月中我已經(jīng)采用了行動否否否是是我打算在下個月采用行動否否是是是我打算在此后6個月采用行動否是是是是理想的市場細分戰(zhàn)略社會營銷者很少可是采用一種變量區(qū)分市場平時采用一種變量作為主要手段，爾后再使用其他重要的有關(guān)變量進一步把市場區(qū)分為更小的規(guī)模最為合適的市場細分變量是那些最能掌握目標受眾行為方式差其他變量(Kotler,1989)案例：開車扔煙頭的人市場細分行為改變階段認識前階段沉思階段準備與行動階保持階段段行為與妄圖將煙頭扔出窗感覺做錯了事，有時扔出窗外，使用煙灰缸，不外，沒有感覺考慮不再這樣更多考慮用煙再扔出窗外灰缸規(guī)模比率%20303020地區(qū)（居住地）%城市10城市8城市6城市5農(nóng)村40農(nóng)村55農(nóng)村65農(nóng)村70郊區(qū)50郊區(qū)37郊區(qū)29郊區(qū)25人口（年紀）%16-21歲6016-21歲5316-21歲4516-21歲3021-34歲2521-34歲2221-34歲2021-34歲1835-50歲1035-50歲1535-50歲2035-50歲2750以上550以上1050以上1550以上25心態(tài)（環(huán)境道對于環(huán)境對于環(huán)境對于環(huán)境對于環(huán)境德）%關(guān)注的10關(guān)注的15關(guān)注的30關(guān)注的60沒關(guān)的30沒關(guān)的45沒關(guān)的40沒關(guān)的30不關(guān)注的60不關(guān)注的40不關(guān)注的30不關(guān)注的10評估細分市場的標準細分市場的規(guī)模11——問題發(fā)生率問題嚴重性安全性可接觸性反響敏感程度增加的成本對營銷組合的反響敏感程度組織能力怎樣選擇目標市場無差別營銷：選擇性營銷集中營銷（利基營銷）進入市場的先后次序需求最急迫最簡單行動最簡單接觸與組織最為般配VALS市場細分變量實現(xiàn)者知足者獲得者體驗者信仰者奮斗者創(chuàng)辦者掙扎者——SRI5章設(shè)定社會營銷運動的目的和目標案例：西雅圖的節(jié)儉用水運動12——案例：西雅圖的節(jié)儉用水運動背景：西雅圖市一個雨水多而出名的城市，但也面對嚴重水源供需挑戰(zhàn)西雅圖公用事業(yè)部(SeattlePublicUtilities)擔當為26座衛(wèi)星城市供給用水；為高出1300萬居民及商業(yè)組織供給服務(wù)，負責(zé)管理這些地區(qū)內(nèi)的水資源，并扮演環(huán)境專員的角色供水影響因素：人口逐年增加(增加率約10%)；保護瀕危物種法案(EndangeredSpeciesAct)限制了SPU用河水作為水源供給的數(shù)量；夏季頂峰期西雅圖特別干燥，用水量達到頂峰；季節(jié)性的降雪量的變化影響水資源供給，旱季會造成嚴重的用水緊張。計劃目的和目標：運動的目標：行為目的：計劃者經(jīng)過運用訂價、有形產(chǎn)品和流傳影響所在地居民與商業(yè)組織：購置高效家用設(shè)備；推行推行美化自然與栽種花木；推行節(jié)水計劃(如縮短淋浴時間)知識目的：使居民認識運動的目的是此后十年內(nèi)每年節(jié)水1%；使居民認識計劃者為幫助他們實現(xiàn)1%節(jié)水目標而供給的不同樣產(chǎn)品和計劃價值觀目的：水資源是有限而可貴的，人們不應(yīng)該浪費；平時生活對于節(jié)儉用水、保護環(huán)境和瀕危物種有重要影響；節(jié)水科技與設(shè)備誠然能夠節(jié)儉用水，但他們其實不改變?nèi)藗兊纳罘绞?，不能夠?qū)崿F(xiàn)平節(jié)氣水，除非人們改變其生活方式詳細目標：在此后的十年內(nèi)，實現(xiàn)家庭飲用水及商業(yè)用水每年節(jié)儉1%目標受眾：SPU供水的65%是居民飲用水，35%由公司、商業(yè)/工業(yè)部門、大公司耗資。因此該運動的目標包括全體居民首要目標受眾：女性只身一人業(yè)主35-64歲的成年人收入高出5萬美金的家庭次要目標受眾商業(yè)部門戰(zhàn)略-產(chǎn)品：節(jié)水小技巧、節(jié)水知識、專業(yè)服務(wù)、專業(yè)節(jié)水設(shè)備與高科技產(chǎn)品13——購置節(jié)水衛(wèi)浴設(shè)備賞賜必然的折扣節(jié)水型洗衣機促銷并賞賜折扣對居民及商業(yè)人員推行審計、金融激勵與“自然環(huán)境美化教育”以學(xué)生為重點關(guān)注對象的教育計劃節(jié)水技術(shù)——為商業(yè)空調(diào)與洗衣機供給一系列商品與服務(wù)戰(zhàn)略-價錢：供給一系列的折扣。有關(guān)部門對于過分用水及季節(jié)性用水頂峰收取額外開銷以便減少需求戰(zhàn)略-促銷與流傳：計劃連續(xù)10年開始的兩年集中宣傳節(jié)水見解隨后的幾年，計劃者把關(guān)注節(jié)儉用水1%運動的推行作為工作重點。為節(jié)儉用水1%運動做包裝口號：Whatwillyousavetoday?主要元素：人類、水源供給、環(huán)境與生物載體：電視廣告、宣傳手冊和商業(yè)促銷活動公共關(guān)系：新聞和公共媒體連續(xù)對該活動的報道西雅圖市長搶先開始改換家庭節(jié)水設(shè)備并依照節(jié)水手冊的要求行動。在西雅圖標志性建筑PikePlaceMarket舉行大型互動，并在市場中宣讀節(jié)水宣言。計劃者促銷低流量節(jié)水設(shè)備，以便吸引業(yè)主改換舊的衛(wèi)浴設(shè)備廣告：付費廣告為主，覆蓋主要電視和報紙媒體，評估戰(zhàn)略：為追蹤計劃的推行并在未來的運動中對目標受眾的需求做出反響，計劃者推行寬泛的評估戰(zhàn)略，這些戰(zhàn)略由常例檢查、焦點小組和分析水源耗資等信息組成。設(shè)定社會營銷運動的目的和目標問題交通事故與損害關(guān)注焦點駕車時使用手機目的減少駕車時使用手機造成的交通事故運動目的行為目的：使用手機時將車?？吭诼愤呏R目的：認識行車時使用手機造成的交通事故比率價值觀目的：相信使用手機，即即是耳機，也會分別注意力運動目標使用手機時將車輛停靠在路邊的人群數(shù)量增加25%設(shè)定社會營銷運動的目的和目標行為目的的特點：理想條件下，只管行為目的不用然很簡單實現(xiàn)，但仍舊是簡短、清楚和可行的計劃者要能夠為目標受眾描述行為方式目標受眾應(yīng)當能夠確立他們已推行了目標行為只管一項運動能夠推行不僅一種行為方式，計劃者應(yīng)清楚針對每種行為方式要推行不同樣的策略與計劃只管運動目的是用來實現(xiàn)最后的口號和傳達運動信息，但卻不同樣于者兩者14——目的不能量化，但目標能夠權(quán)衡，用于評估與監(jiān)察運動的影響行為目的行為例舉知識目的為什么需要知識目的與價值觀目的？他們需要改變行為的原因！知識目的是指與統(tǒng)計數(shù)字、事實及其他信息與技術(shù)有關(guān)并能夠?qū)δ繕耸鼙姰a(chǎn)生推進或許重要影響的目的。比方：對于現(xiàn)有行為對某種健康產(chǎn)生風(fēng)險的統(tǒng)計資料對于目標行為產(chǎn)生利益的統(tǒng)計資料一些擁有吸引力的事實和資料一些常被錯誤理解的事實的改正一些擁有激勵力的事實一些對于指導(dǎo)怎樣推行目標行為方式的信息一些能夠為人們供給幫助的資源一些和人們購置商品或許服務(wù)有關(guān)的地址一些或許目前不（易）被理解或認識到的法律及處分條例價值觀目的價值觀目的是指目標受眾的態(tài)度、想法、感覺或許討論。當價值觀或見解還未形成時，計劃者需要采用一些舉措，比方：讓他們親身體驗到目標行為方式帶來的利處讓他們意識到他們正面對危險告訴他們有能力成功地推行目標行為方式他們能夠改變自己的行為他們?nèi)羰欠艞壱环N行為，他們不會被其他人孤立他們所付出的努力使值得的一些事情其實不會給自己帶來很大的負面影響社會營銷目的15——社會營銷目標的實質(zhì)理想條件下，社會營銷目標設(shè)定了希望的計劃和運動促成行為改變的水平。在理想情況下，目標市場的現(xiàn)有行為水平是已知的，計劃者需要設(shè)定運動所達到的未來的行為水平理想的目標是能夠量化的，可評估的，而且是與特定的運動關(guān)注焦點、目標受眾及平時安排有關(guān)的。社會營銷目標社會營銷目標實質(zhì)的目標設(shè)定特別困難目前行為水平在目前時間和經(jīng)濟條件下可能不能知或不能獲得未來行為水平經(jīng)常要連續(xù)多年追蹤和分析數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)很多社會營銷活動為首次張開，因此無法獲得對于歷史信息的記錄。怎么辦？16——社會營銷目標開發(fā)一些優(yōu)異的資源用以供給信息，比方：美國疾病控制中心-行為風(fēng)險峻素監(jiān)察系統(tǒng)疾病預(yù)防與健康促進辦公室和美國健康與人類服務(wù)局-健康人類2010運動從推行過近似運動的其他機構(gòu)的同行手中獲守信息非營利組織與基金會（如美國癌癥協(xié)會）經(jīng)常會供給對運動的目標設(shè)定特別有幫助的信息社會營銷目標設(shè)定選擇性目標，比方：設(shè)定運動的出名度與回首目標美國戒煙運動為前三個月的廣告方案設(shè)定的目標為：在不付費的基礎(chǔ)上，有75%的目標受眾（抽煙人群）能夠正確會議廣告口號及四個電視廣告中的兩個。爾后運動結(jié)果將供給給州立法機關(guān)，為運動的下一步發(fā)展融資。設(shè)定知識水平目標一個旨在為低收入家庭增加營養(yǎng)的運動，把全部參加試驗的婦女中50%能夠正確鑒識和描述建議的每日食用水果和蔬菜的數(shù)量作為目標以接受一種價值觀為目標連鎖加油站推行一項試驗性運動來影響人們加油時不要將油箱加得太滿。計劃者的目標是使人們相信將油箱加得太滿對環(huán)境有害的人數(shù)從運動前的25%提升到80%以人們對運動的反響為目標一家自來水公司的運動目標是讓25%的居民經(jīng)過撥打?qū)挿盒麄鞯拿赓M電話或許直接登岸網(wǎng)站獲得抗旱植物的名單，進而達到節(jié)水目的以目標受眾試圖改變行為方式為目標一家推行合適運動的結(jié)合會很想知道一個為期六周的實驗項目可否增加了目標受眾對體育運動的興趣，他們設(shè)定的目標是：在此后的六個月內(nèi)，使體育運動由20%增加到30%，即增50%的運動。以運動過程為目標一項以學(xué)校為基礎(chǔ)的推行節(jié)欲計劃項目，其設(shè)定的目標是使美國某州范圍內(nèi)的中學(xué)生在未來的學(xué)年內(nèi)，開發(fā)并推行四十次該項運動的推行。社會營銷目的與目標初始階段的目的與目標在設(shè)定目的和目標過程中，計劃者將進一步理解目標受眾，更深入認識他們與這一步驟的目的與目標有關(guān)的知識、價值觀和目前的行為方式。此后，計劃者和推行者需要調(diào)整目的和目標，使最后目標更為現(xiàn)實、清楚和合適運動目的與目標在運動評估中的作用計劃者保證目標可權(quán)衡對于后邊的運動推行和后評估有重要作用。第6章目標受眾與競爭案例：預(yù)防酒后駕車背景與環(huán)境分析：1997年，美國蒙大拿州交通安全場面對一個問題：怎樣以最正確方式利用資源來減少該州年青人酒后駕車造成的交通事故。17——該州約90000名青少年，只占全部擁有駕照司機的12%，但酒后駕車的交通事故中26%倒是由該人群造成。誠然從前張開了一些社會營銷的工作來影響該類集體，但針對酒后駕車的現(xiàn)象卻由于比較獨特而奏效甚微。目標受眾、運動目的與目標：大學(xué)生頻頻飲酒（每周三次以上，連續(xù)飲酒4-5杯以上）這將使得就有駕車的可能增加10-16倍，因此本項運動試圖減少過分飲酒，進而降低年青人酒后駕車造成的交通事故數(shù)量。第一進行電話檢查，得出四個主要信息：1、蒙大拿的大部分年青人相對來講飲酒量安全適度，有些年青人甚至拒絕飲酒；2、年青人的飲酒誤區(qū)同時朝兩個方向發(fā)展a)年青人傾向于向同學(xué)夸張其飲酒的數(shù)量b)他們經(jīng)常低估同學(xué)中低風(fēng)險行為的寬泛性；3、飲酒誤區(qū)在男生和女生中同樣存在，甚至幾乎同樣。4、飲酒誤區(qū)在大學(xué)生和非大學(xué)生的年青人中同樣存在，甚至幾乎同樣深入認識目標受眾if設(shè)計一項運動來幫助減少公路上的拋棄物的數(shù)量。第一，設(shè)定行為目標；爾后，分析亂丟雜物的人群的地理、人口以及心理特點但這其實不能夠說明目標受眾知道并相信亂丟雜物是一種不好的行為。深入認識目標受眾或許以下問題可能會對推進計劃有必然幫助：目標受眾若是不接受計劃者提出的行為方式，那么他們會怎樣做？為什么？在目標受眾看來，他們目前的行為方式有什么利處？（比方為什么將荒棄物扔到汽車窗外事由于擔憂這些荒棄物會弄臟車的內(nèi)飾，怎么辦？）目標受眾怎樣對待目前行為方式的成本？（目標受眾其實不認為他們丟錢雜物的行為會被發(fā)現(xiàn)，因此其實不感覺擔憂?？墒牵羰撬麄冋J為自己會被發(fā)現(xiàn)，并被重罰，或許他們會三思而后行。怎么辦？）目標受眾對于希望的行為方式有哪些認識？（他們可否知道有一項法律規(guī)定汽車內(nèi)必定放置垃圾袋？他們可否知道拋棄雜物將被罰款500元？若是不知道，增加這項法律的出名度就變得很重要；他們可否知道哪里能獲得免費的垃圾袋？若是不知道，這要向他們流傳信息-垃圾袋的地址；他們可否知道怎樣合適地保護公路？若是不知道，在集市及每年的新車展覽會上需要流傳該類信息；他們可否知道每年有多少垃圾被拋棄在公路上？政府需要開銷多少資金清理這些垃圾？若是不知道，那么在也需要流傳這些信息，并用最極端刺激眼球的方式呈現(xiàn)?。┥钊胝J識目標受眾目標受眾相信什么？他們與希望的行為方式有關(guān)的價值觀和態(tài)度是什么？目標受眾認為使用垃圾袋和保護公路設(shè)備和環(huán)境有什么利益？是什么促進他們這樣做？（如果計劃者發(fā)現(xiàn)，為孩子成立一個號的典范-相對于成為環(huán)境保護者-對于目標受眾來說更重要，那么對于保護環(huán)境的信息是次要的）目標受眾認為放棄目前行為方式的成本是什么？（計劃者或許會發(fā)現(xiàn)，目標受眾把啤酒瓶扔到窗外是為了不污染車內(nèi)設(shè)備。若是這樣，計劃者需要認識那種對于亂丟雜物的處分將與當前行為方式同樣重要或更重要。比方處分為公益勞動-撿拾拋棄的垃圾可能會是有效的處分18——舉措）目標受眾認為推行目標行為方式有哪些阻擋？怎樣深入認識目標受眾回首目前文件已有檢查結(jié)果同行或同事討論定性調(diào)研方法（焦點小組和人員采訪）定量方法（電話檢查、當面接見、網(wǎng)絡(luò)問卷等）一些較為成熟的模型知識、態(tài)度、實踐及價值觀（KAPB研究模型）：該模型特別在衛(wèi)生健康領(lǐng)域比較寬泛。該模型主要用于基本情況的調(diào)研。一些較為成熟的模型健康信心模型（HBM）該模型由霍克鮑姆(Hochbaum),凱格斯(Kegels),羅森斯托克(Rosenstock)提出該模型描述了一個人的健康行為威脅見解碰到以下三個因素的影響：大眾健康見解，這包括大眾對于健康的關(guān)注與重視；特其他健康見解，這里指某種對威脅健康疾病的懼怕；以及戰(zhàn)勝疾病的信心。一旦一個人認為他的健康碰到威脅，并同時碰到一種行動表示，而推行目標行為方式可獲得的希望利潤大于成本，那么這個人很有可能采用介紹的預(yù)防疾病行動。該模型的核心信息：1、感知的敏感度；2、感知的嚴重性；3、對目標行為方式所感知到的利益；4、對目標行為方式所感知的阻擋；5、行為策略一些較為成熟的模型改革流傳模型科特勒，羅伯托借鑒羅杰斯（Rogers）和休梅克（Shoemaker）的社會營銷應(yīng)用理論提出的改革流傳模型（Innovationdiffusionmodel），描述新的行為方式在人群中的流傳（或許延伸）過程，即：一種新的行為方式的流傳開始于小范圍的細分市場，爾后流傳（或許延伸）至整個目標受眾市場。社會營銷工作者需要認識這種行為流傳系統(tǒng)，進而能夠計劃并管理社會營銷過程。19——改革流傳模型認為，不同樣種類的接受者應(yīng)當在不同樣的時間地址接受某個新事物。這一模型的作用在于能夠向計劃者供給以下信息：1、目標受眾處于流傳過程的哪個階段，以及在這個階段目標受眾推行目標行為方式的動機；2、怎樣在生育的市場“加速流傳過程”。一些較為成熟的模型社會認知/學(xué)習(xí)理論(Fishbein)社會認知理論用于描述影響目標受眾推行預(yù)防性行為方式的兩個主要因素第一，目標受眾認為推行目標行為方式可獲得的希望利潤大于成本其次，或許是最重要的，目標受眾必定認為自己能有效地采用預(yù)防性行為方式，即必定相信他們在各樣條件下自己擁有推行目標行為方式必定具備的技巧與能力。一些較為成熟的模型社會民風(fēng)(SocialNorms),林肯巴赫(Linkenbach)該模型重申治解目標受眾所感知的社會民風(fēng)與實質(zhì)行為方式的差別可能帶來的利處。從中得出的結(jié)論很可能預(yù)示修正目標受眾腦筋中的誤區(qū)的機會。比方，一個大學(xué)生