零售終端競(jìng)爭(zhēng)日益加劇 集合店應(yīng)運(yùn)而生

Word零售終端競(jìng)爭(zhēng)日益加劇集合店應(yīng)運(yùn)而生近年來(lái)，我國(guó)零售終端競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。百貨由于品牌重復(fù)率高、承租能力差、聚集人流能力下降，正逐漸失去大眾的關(guān)注，而品牌集合店這種在國(guó)內(nèi)較新的業(yè)態(tài)則開(kāi)始逐漸走入公眾的視線，成為各購(gòu)物中心“新寵”。

集合店應(yīng)運(yùn)而生

剛剛過(guò)去的雙十一，天貓全網(wǎng)總銷售額1229.4億，較2021年增加了32.3%。這股消費(fèi)的“洪荒之力”誰(shuí)主要是誰(shuí)在貢獻(xiàn)？

根據(jù)《2021淘寶大數(shù)據(jù)分析報(bào)告》對(duì)2021年淘寶全網(wǎng)消費(fèi)者分析數(shù)據(jù)，80%的消費(fèi)者是35歲以下的年輕人，28歲以下的消費(fèi)者超過(guò)50%以上，其中24歲以下消費(fèi)者占比達(dá)到35%。支付寶數(shù)據(jù)顯示中國(guó)25-30歲消費(fèi)者偏愛(ài)的購(gòu)物品類以鞋服和美妝品類為主。中國(guó)80后人數(shù)達(dá)到了4.15億，占比中國(guó)總?cè)丝诘?1%，其中59%生活在城市，2021年他們對(duì)總體消費(fèi)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)達(dá)到30%以上，并將持續(xù)增高。80后消費(fèi)者多為獨(dú)生子女，父輩們構(gòu)建的豐富物質(zhì)條件讓他們有與生俱來(lái)的“安全感”和“底氣”。

而成長(zhǎng)于中國(guó)加入WTO和互聯(lián)網(wǎng)快速普及的大背景下，讓他們有了更多、更快的信息接觸平臺(tái)。在這樣的背景下，未來(lái)的主力消費(fèi)人群形成了屬于他們自己的消費(fèi)價(jià)值觀，（1）關(guān)注個(gè)性與潮流，對(duì)時(shí)尚潮流有自己的判斷，不盲目從眾;（2）關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，愿意為符合自己要求的品質(zhì)時(shí)尚產(chǎn)品買(mǎi)單和付出溢價(jià);（3）崇尚高效、價(jià)值認(rèn)同的購(gòu)物決策，愿意為情感認(rèn)同及價(jià)值觀一致埋單，同時(shí)部分會(huì)跟風(fēng)具有相似價(jià)值認(rèn)同的圈子做出快速消費(fèi)決策。面對(duì)這樣“自我且多元”且“更識(shí)貨”的主力消費(fèi)人群，除了滿足他們對(duì)于商品本身的需求，更需要滿足他們?cè)陲L(fēng)格、品類以及理念上滿足他們“一站式”的購(gòu)物體驗(yàn)需求。

面對(duì)經(jīng)濟(jì)下行壓力帶來(lái)的國(guó)內(nèi)和國(guó)際消費(fèi)需求減少，各品牌產(chǎn)品同質(zhì)化、傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式局限、原材料及人工成本上升等因素影響，大批鞋服品牌商在2021-2021年爆發(fā)大規(guī)模庫(kù)存潮，不少鞋服品牌在這個(gè)階段從此消失，也有品牌以退為進(jìn)進(jìn)行關(guān)店和渠道調(diào)整。

據(jù)宇博智業(yè)《2021-2021年中國(guó)零售企業(yè)行業(yè)專項(xiàng)調(diào)研及投資價(jià)值預(yù)測(cè)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2021-2021年中國(guó)有將近10000家鞋服品牌門(mén)店關(guān)閉，其中都是我們熟悉的品牌，波司登、利郎、百麗、達(dá)芙妮、安踏、九牧王、七匹狼等，在海外市場(chǎng)鞋服單品牌商也存在同樣的局面。另一方面，國(guó)際和國(guó)內(nèi)渠道品牌集合店在這段時(shí)間加速擴(kuò)張或集合店模式轉(zhuǎn)型，并取得了持續(xù)的逆勢(shì)銷售增長(zhǎng)。如ZARA在2021年銷售收入年復(fù)合增長(zhǎng)15.4%，利潤(rùn)增長(zhǎng)15%。韓國(guó)衣戀集團(tuán)旗下的FOLDER多品牌鞋品集合店，開(kāi)業(yè)當(dāng)天銷售額超過(guò)90萬(wàn)。

在這樣的大背景下，通過(guò)差異化和客戶體驗(yàn)的集合店模式保持品牌商的可持續(xù)健康發(fā)展起到了積極作用。

中國(guó)集合店現(xiàn)狀

所謂集合店，就是把多個(gè)品牌的產(chǎn)品集合在一個(gè)店鋪內(nèi)進(jìn)行統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，和單品牌店鋪?zhàn)畲蟮牟煌褪堑赇亙?nèi)的產(chǎn)品來(lái)自于多個(gè)品牌，產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)方式完全由店鋪方操控，品牌方則以賣貨、寄賣或被代理的形式和店鋪方合作。

國(guó)外，尤其是歐美地區(qū)，品牌集合店已成為終端零售的主要方式，在我國(guó)，集合店的發(fā)展仍然處于萌芽狀態(tài)，是以百貨、ShoppingMall為主流零售渠道的模式下的一種邊緣零售模式，是對(duì)現(xiàn)在零售體制下貨品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的一種彌補(bǔ)。

集合店在我國(guó)主要發(fā)源于一線城市，目前主要集中在北京、上海、廣州、杭州以及香港地區(qū)，并開(kāi)始逐漸向二線城市擴(kuò)張。集合店的選址對(duì)于區(qū)位有著較高的要求，一般選擇在主商圈或次主商圈的購(gòu)物中心內(nèi)。

目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的集合店大致可以分為兩類：一類是多品牌的集合店，即是將旗下或者代理的品牌集中在同一個(gè)店鋪中展示，通常每個(gè)品牌的區(qū)域都是相對(duì)獨(dú)立的;第二種是買(mǎi)手制精品集合店，通常以細(xì)分的目標(biāo)顧客獨(dú)特的時(shí)尚觀念為基準(zhǔn)，通過(guò)買(mǎi)手挑選不同品牌的時(shí)裝、飾品、珠寶、皮包、鞋子以及化妝品，融合在一個(gè)店鋪里。

中國(guó)集合店發(fā)展趨勢(shì)

盡管集合店的發(fā)展是一種應(yīng)運(yùn)而生的必然趨勢(shì)，但對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，集合店發(fā)展成熟仍有很長(zhǎng)的路要走。就現(xiàn)階段而言，集合店在中國(guó)市場(chǎng)剛剛起步，還沒(méi)有大范圍成功的典型案例，目前發(fā)展?fàn)顟B(tài)和可預(yù)估的未來(lái)市場(chǎng)呈現(xiàn)以下三個(gè)趨勢(shì)：

品牌資源豐富或商品開(kāi)發(fā)能力強(qiáng)的企業(yè)將是主要玩家：消費(fèi)者到集合店購(gòu)買(mǎi)商品的主要原因是因?yàn)榧系昴軌蛱峁┮徽臼綕M足需求的商品/品牌和購(gòu)物體驗(yàn)。這就需要集合店有足夠豐富的品牌資源或具有豐富的商品開(kāi)發(fā)能力，而誰(shuí)能異軍突起則取決于定位和經(jīng)營(yíng)層面。例如：迪卡儂在商品開(kāi)發(fā)方面的突出能力以及類似衣戀集團(tuán)這類擁有豐富品牌資源的企業(yè)，是存在成功的內(nèi)力基礎(chǔ)。

大眾中高端鞋品品牌集合店和全品類商品集合店各領(lǐng)風(fēng)騷：就單品類集合店而言，多集中于“鞋品”、定位“中高端”、“運(yùn)動(dòng)鞋品領(lǐng)域居多”三大特征。主要原因是現(xiàn)有鞋類品牌供應(yīng)度、毛利組成以及消費(fèi)者認(rèn)知成熟度。例如較為典型的FOLDER、Footmark、Shoemaker等，而日本市場(chǎng)非常成功的ABCMart，也是抓住了日本消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域的潮流細(xì)分需求，結(jié)合大眾定位，獲得成功的案例。而全品類商品集合店呈現(xiàn)“專業(yè)化”、“全品類”和“大眾化”的三大特征。例如迪卡儂、熱風(fēng)等。

精準(zhǔn)定位和商品組合能力決定未來(lái)是異軍突起還是悲情離場(chǎng)：傳統(tǒng)品牌商在向集合店過(guò)度過(guò)程中，需要考慮的首要關(guān)鍵問(wèn)題是定位。具體而言，首先需要明確定位服務(wù)哪一類消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的何種訴求，和其他業(yè)態(tài)的差異性優(yōu)勢(shì)在哪里。其次是商品組合能力，產(chǎn)品的多樣性、針對(duì)性的風(fēng)格喜好、及有限空間內(nèi)最優(yōu)化的購(gòu)物體驗(yàn)，這將成為區(qū)分成功和非成功集合店的分水嶺。

結(jié)語(yǔ)：

未來(lái)中國(guó)的主力消費(fèi)人群將會(huì)更加“自