企業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀與對(duì)策

企業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀與對(duì)策在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的迅速發(fā)展，CRM即客戶關(guān)系管理借助先進(jìn)的信息技術(shù)和管理思想，對(duì)所收集的客戶信息進(jìn)行智能化分析，為企業(yè)的決策提供了科學(xué)依據(jù)。企業(yè)因此擁有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。本文對(duì)當(dāng)今我國(guó)企業(yè)客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀、出現(xiàn)的問(wèn)題及相應(yīng)的更改措施加以論述。首先，引入了客戶關(guān)系管理的定義與應(yīng)用，再在企業(yè)客戶關(guān)系管理應(yīng)用現(xiàn)狀中本文從銷(xiāo)售產(chǎn)品類(lèi)型的不同、企業(yè)規(guī)模的不同、CRM集成度的不同、客戶類(lèi)型的不同四大方面分別進(jìn)行論述。其次，本文提出企業(yè)應(yīng)用CRM時(shí)存在的諸多問(wèn)題。如企業(yè)文化的問(wèn)題、管理模式問(wèn)題、客戶關(guān)系管理面臨的認(rèn)識(shí)上的問(wèn)題等等。最后，對(duì)于以上這些問(wèn)題我又通過(guò)分析并提出最終解決方案。一、客戶關(guān)系管理概述（一）客戶關(guān)系管理定義CRM，是英文（CustomerRelationshipManagement）的縮寫(xiě)，翻譯成中文就是客戶關(guān)系管理。最早是由美國(guó)Gartner集團(tuán)提出來(lái)的，它是指在企業(yè)和客戶之間建立起一套用于管理雙方信息交流的一套管理機(jī)制和體系。對(duì)于國(guó)人來(lái)說(shuō)，CRM是一個(gè)“舶來(lái)品”。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，CRM是以客戶為中心的一套管理體系，是以有效的選擇、管理有價(jià)值的客戶為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)企業(yè)一系列的營(yíng)銷(xiāo)策略、推廣手段最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售和二次銷(xiāo)售（甚至是多次銷(xiāo)售），達(dá)到獲取利潤(rùn)的目的的這么一套管理體系。它本身是以“客戶價(jià)值”為中心的企業(yè)管理理論在實(shí)踐中的運(yùn)用，也是企業(yè)通過(guò)以客戶為手段的管理體制有效的提高企業(yè)收益、提高企業(yè)客戶滿意度、提升企業(yè)員工生產(chǎn)力的一種行為。我們從上面的定義可以看出，強(qiáng)調(diào)客戶為中心，強(qiáng)調(diào)CRM不僅僅是能滿足客戶所有需要的技術(shù)因?yàn)镃RM不僅是一個(gè)系統(tǒng)，一個(gè)技術(shù)解決方案，而更加是一種管理思想，這種觀念的轉(zhuǎn)變終將影響到CRM實(shí)施的全過(guò)程。（二）客戶關(guān)系的分類(lèi)及管理1.對(duì)潛在客戶的管理企業(yè)的銷(xiāo)售工作必須從掌握潛在客戶開(kāi)始，關(guān)注和掌握潛在客戶是企業(yè)銷(xiāo)售人員的主要工作之一。銷(xiāo)售人員應(yīng)根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)，考慮不同性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、地區(qū)和民族的人們的需求和購(gòu)買(mǎi)能力，將那些不可能購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的人群過(guò)濾掉。要花大精力分類(lèi)編制潛在客戶名冊(cè)，如親友名冊(cè)、個(gè)人名冊(cè)、團(tuán)體名冊(cè)、有實(shí)力人物名冊(cè)、利用定期出版物編制的名冊(cè)、流失客戶名冊(cè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)實(shí)客戶名冊(cè)、協(xié)作單位名冊(cè)等等。2.對(duì)預(yù)期客戶的管理企業(yè)需要參考現(xiàn)實(shí)客戶的習(xí)性和需求，制定出一個(gè)判斷準(zhǔn)則，以便在掌握潛在客戶的資料后，從中篩選出預(yù)期客戶。確定預(yù)期客戶的工作應(yīng)由部門(mén)經(jīng)理負(fù)責(zé)，部門(mén)經(jīng)理必須重視營(yíng)銷(xiāo)人員的意見(jiàn)，與他們共同研究。經(jīng)過(guò)企業(yè)初期核查判斷后登記在冊(cè)的客戶，就成為企業(yè)的預(yù)期客戶。在選擇預(yù)期客戶時(shí)，應(yīng)避免單憑主觀去作判斷，有必要與客戶進(jìn)行交流要積極通過(guò)信函問(wèn)卷走訪等方式向這些客戶宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并進(jìn)一步了解他們的需求。對(duì)預(yù)期客戶管理的目的就是盡可能的將他們變成現(xiàn)實(shí)客戶。部門(mén)經(jīng)理要對(duì)預(yù)期客戶給予高度的關(guān)心，掌握他們的需求，了解他們的心理，制定出合適的推銷(xiāo)策略。有了預(yù)期客戶的資料，就可以有目標(biāo)地進(jìn)行訪問(wèn)，針對(duì)不同類(lèi)型人群的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行推銷(xiāo)工作初次購(gòu)買(mǎi)是一個(gè)關(guān)鍵性的階段，要抱著與客戶建立終身關(guān)系的目的照顧好第一次交易，讓產(chǎn)品和服務(wù)符合或超過(guò)初次購(gòu)買(mǎi)者的期望。3.對(duì)現(xiàn)實(shí)客戶的管理對(duì)現(xiàn)實(shí)客戶的管理是客戶管理工作的重點(diǎn)，其目標(biāo)就是要將初次購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)型為重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者，再將重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)型為忠誠(chéng)客戶這項(xiàng)工作應(yīng)由企業(yè)的最高管理者負(fù)責(zé)。當(dāng)預(yù)期客戶成為初次購(gòu)買(mǎi)者之后，就要跳開(kāi)針對(duì)大眾的媒體廣告，與他們進(jìn)行個(gè)性化的交流，提供滿足個(gè)性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)，并讓他們了解相關(guān)信息，努力與他們建立起一種互相信任的關(guān)系。4.對(duì)流失客戶的管理對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，流失一位重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者，要比失去一位新客戶更能引起巨大的損失。流失客戶不僅使企業(yè)失去了這些客戶，損失了利潤(rùn)，同時(shí)還損失了與新客戶交易的機(jī)會(huì)因?yàn)?，一個(gè)不滿意的客戶會(huì)把他的不滿告訴其他8~10人。流失客戶應(yīng)該列入預(yù)期客戶名冊(cè)。研究報(bào)告顯示，向流失客戶銷(xiāo)售，每4個(gè)中會(huì)有個(gè)可能成功。因此不能忽略對(duì)這部分客戶的管理。積極與他們聯(lián)系不僅可以讓他們感受到企業(yè)對(duì)他們的關(guān)心，給他們反映問(wèn)題的機(jī)會(huì)，緩解他們的不滿，阻止他們散布負(fù)面的評(píng)價(jià)，還可以了解問(wèn)題出在哪里，以便及時(shí)改進(jìn)，防止其他客戶繼續(xù)流失。二、我國(guó)客戶關(guān)系管理的應(yīng)用由于全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加速，客戶關(guān)系管理已經(jīng)成為各行各業(yè)信息技術(shù)與管理技術(shù)的中心。以下對(duì)幾個(gè)行業(yè)中的典型企業(yè)，分別闡述它們?cè)诳蛻絷P(guān)系管理方面的應(yīng)用。（一）餐飲業(yè)——海底撈出乎意料，海底撈考核一個(gè)店長(zhǎng)或區(qū)域經(jīng)理的主要標(biāo)準(zhǔn)不是被很多企業(yè)視為最高指標(biāo)的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)，而是顧客滿意度和員工滿意度。在海底撈，服務(wù)項(xiàng)目數(shù)不勝數(shù)，如代客泊車(chē)、讓等待充滿歡樂(lè)、節(jié)約當(dāng)?shù)赖狞c(diǎn)菜服務(wù)、及時(shí)到位的席間服務(wù)、星級(jí)般的WC服務(wù)及細(xì)致周到的餐后服務(wù)。同時(shí)，海底撈制勝的法則是：讓員工“用心”服務(wù)每一位顧客，通過(guò)多種方式讓員工感覺(jué)到自己是海底撈家中的一員。（二）零售業(yè)——樂(lè)購(gòu)時(shí)至2010年，德士高公司(中國(guó)門(mén)店稱(chēng)樂(lè)購(gòu))推出的積分卡已經(jīng)有15個(gè)年頭，并取得了一系列輝煌的承建。目前已躍居財(cái)富雜志世界世界500強(qiáng)公司的第51位，也是全球最成功的網(wǎng)上超市、英國(guó)最大的食品連鎖店、歐洲增長(zhǎng)最迅速的金融服務(wù)機(jī)構(gòu)、世界上最成功的“客戶管理商”等。與其他失敗的忠誠(chéng)計(jì)劃相比，德士高的俱樂(lè)部卡并不是一項(xiàng)龐大的運(yùn)營(yíng)開(kāi)支，它能夠發(fā)現(xiàn)顧客需要什么，并從滿足這些需要產(chǎn)生足夠的銷(xiāo)售量來(lái)支付發(fā)現(xiàn)這些需要的開(kāi)支。德士高的忠誠(chéng)計(jì)劃成功模式已經(jīng)被其他行業(yè)的很多公司所借鑒，成為一種廣泛被采用的客戶關(guān)系管理模式。（三）汽車(chē)業(yè)——上海大眾當(dāng)上海大眾被認(rèn)為是一個(gè)“過(guò)時(shí)”和“保守”的品牌時(shí)，管理客戶的購(gòu)車(chē)和使用體驗(yàn)，提升客戶的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)客戶的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和正面的口碑宣傳就成了上海大眾汽車(chē)CRM戰(zhàn)略實(shí)施的首要目標(biāo)。其CRM系統(tǒng)的實(shí)施隨著市場(chǎng)的變換和經(jīng)驗(yàn)的需要而不斷完善，到目前為止主要分為兩個(gè)階段：第一階段以建立呼叫中心為主，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施和客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建立;第二階段以建立經(jīng)銷(xiāo)商自營(yíng)CRM系統(tǒng)為主，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商和大眾公司的客戶信息共享，形成了經(jīng)銷(xiāo)商自我的閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)、上海大眾汽車(chē)和經(jīng)銷(xiāo)商之間的閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，在CRM系統(tǒng)建立的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步推出了車(chē)主俱樂(lè)部計(jì)劃，從而提高客戶忠誠(chéng)度。（四）航空業(yè)——新加坡航空公司2010年4月，冰島火山爆發(fā)，歐洲受火山灰的影響，航空業(yè)損失巨大，取消了10萬(wàn)個(gè)航班，亞洲航空業(yè)也因此而深受影響，首當(dāng)其沖的就是新航，日虧損額達(dá)2069萬(wàn)港元。因?yàn)槠?/4的業(yè)務(wù)是來(lái)自歐洲的目的地，此次損失越大說(shuō)明之前的生意越好。自1972年從馬來(lái)西亞航空公司分離出來(lái)，短短的40年獲得了巨大成功，是什么讓一個(gè)沒(méi)有國(guó)內(nèi)行業(yè)、完全依賴(lài)國(guó)際市場(chǎng)的小航空公司短短時(shí)間內(nèi)取得如此輝煌。答案就是客戶關(guān)系管理：保持和提高兩個(gè)忠誠(chéng)度，即顧客忠誠(chéng)度和員工忠誠(chéng)三、我國(guó)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀客戶關(guān)系管理系統(tǒng)可以準(zhǔn)確地評(píng)估客戶的創(chuàng)利能力，最大限度地降低成本，提高效率，從而為企業(yè)帶來(lái)無(wú)限的活力和最大的利潤(rùn)。但有統(tǒng)計(jì)表明，在已經(jīng)實(shí)施的CRM中卻有是70%是不成功的。據(jù)各種資料顯示，目前國(guó)內(nèi)很多企業(yè)都使用了CRM系統(tǒng)，但是都是不完整、不成熟的。然而國(guó)內(nèi)大多數(shù)的企業(yè)雖然開(kāi)始重視客戶關(guān)系管理,但并沒(méi)有全面實(shí)施客戶關(guān)系管理,在利用客戶關(guān)系管理打造服務(wù)品牌,提升銷(xiāo)售增加利潤(rùn)等方面更是存在諸多問(wèn)題。通過(guò)分析研究,認(rèn)為主要有以下問(wèn)題：（一）客戶關(guān)系管理面臨的企業(yè)文化問(wèn)題技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)等歸根結(jié)底對(duì)成功實(shí)施客戶關(guān)系管理都很重要,但最為重要的問(wèn)題是企業(yè)文化同傳統(tǒng)的文化形成的強(qiáng)烈反差。國(guó)內(nèi)企業(yè)現(xiàn)有的企業(yè)文化,是一種重視企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值和能力、以產(chǎn)品為中心、重視企業(yè)利潤(rùn)、關(guān)注客戶群體需求的文化。同時(shí)變革行動(dòng)緩慢、思想保守也是文化的因素之一。在我國(guó),企業(yè)管理多講究的是人文文化,強(qiáng)調(diào)藝術(shù),缺乏科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S模式,對(duì)新鮮事物感興趣。但是行動(dòng)粗放,缺乏全盤(pán)的考慮和嚴(yán)格的效果評(píng)審。由于我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)除了少數(shù)新興企業(yè),比如銀行業(yè)、電信行業(yè)外,大多數(shù)企業(yè)的最高主管的文化素質(zhì)和管理模式不適應(yīng)現(xiàn)代日益更新的對(duì)企業(yè)信息化、管理科學(xué)化、知識(shí)管理等需求。他們大多數(shù)是通過(guò)一些非正式的個(gè)人渠道去了解一些新的變化,缺乏深入的研究和管理,未能有效并且充分溝通達(dá)成一致共識(shí)。(二)客戶關(guān)系管理面臨的管理模式問(wèn)題我國(guó)企業(yè)原有的“以產(chǎn)品為中心”的組織,它是由不同的部門(mén),如銷(xiāo)售部、市場(chǎng)部、財(cái)務(wù)部、采購(gòu)部、生產(chǎn)部、人事部、研發(fā)部等組成。所有的人都是在這些專(zhuān)業(yè)化的職能部門(mén)工作,并且只在這些部門(mén)得到升遷,而且他們一般只對(duì)自己的部門(mén)負(fù)責(zé)。每個(gè)部門(mén)只負(fù)責(zé)整體工作的一部分,銷(xiāo)售部門(mén)員工不知道市場(chǎng)部門(mén)和服務(wù)部門(mén)的員工同客戶是否打過(guò)交道,他們對(duì)服務(wù)水平和客戶的滿意程度也沒(méi)有一個(gè)全面的了解。傳統(tǒng)管理由于各個(gè)部門(mén)之間缺乏交流,業(yè)務(wù)存在重復(fù),管理往往是事后的、靜態(tài)的?，F(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)信息化的時(shí)代,從過(guò)去的信息匱乏到當(dāng)前的信息爆炸,當(dāng)今大部分企業(yè)仍一方面面對(duì)的是半成品、零部件大量庫(kù)存積壓;另一方面,按照客戶的要求,不得不通過(guò)加班加點(diǎn),分批發(fā)貨來(lái)解決,延誤了對(duì)客戶訂單的及時(shí)交貨,影響了企業(yè)在客戶中的信譽(yù)。(三)客戶關(guān)系管理面臨的認(rèn)識(shí)上的問(wèn)題國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到客戶關(guān)系管理是當(dāng)前企業(yè)提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度、提升企業(yè)盈利率、塑造服務(wù)品牌的最重要的戰(zhàn)略手段和關(guān)鍵性競(jìng)爭(zhēng)工具,由于重視程度不夠?qū)е履壳捌髽I(yè)對(duì)客戶關(guān)系管理的投入資金不足。從而沒(méi)有充分利用客戶關(guān)系管理在企業(yè)發(fā)展發(fā)揮應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益。(四)客戶關(guān)系管理面臨的知識(shí)管理的問(wèn)題在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,知識(shí)是企業(yè)最重要的戰(zhàn)略性資源,知識(shí)管理是企業(yè)在面臨一種新的形勢(shì)下做出的戰(zhàn)略性的反映。簡(jiǎn)單地說(shuō),知識(shí)管理就是企業(yè)對(duì)其所擁有的知識(shí)資源進(jìn)行管理的過(guò)程,而如何識(shí)別、獲取、開(kāi)發(fā)、分解、儲(chǔ)存、傳遞知識(shí),從而使每個(gè)員工在最大限度地貢獻(xiàn)出其積累的知識(shí)的同時(shí),也能享用他人的知識(shí)實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享,這是知識(shí)管理的目標(biāo)?？蛻糁R(shí)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是組織知識(shí)中非常重要的一部分,可以說(shuō)是組織知識(shí)的源泉?？蛻絷P(guān)系管理要求把原來(lái)分布在銷(xiāo)售、市場(chǎng)、財(cái)務(wù)、客戶服務(wù)和技術(shù)支持等部門(mén)的信息全部整合起來(lái),形成信息資源共享,避免了與客戶的重復(fù)溝通,節(jié)省了客戶與公司員工的時(shí)間,使得服務(wù)單個(gè)客戶的成本降低。組織的知識(shí)隨組織的歷史而積累,而不是建立在某個(gè)領(lǐng)導(dǎo)和某些優(yōu)秀員工的知識(shí)基礎(chǔ)之上,不隨人員的流動(dòng)而可能遭受知識(shí)流失等許多的不穩(wěn)定的因素。每個(gè)人都在為組織的知識(shí)增長(zhǎng)而貢獻(xiàn),同時(shí)也在享受著組織知識(shí)給予的培訓(xùn)和教育,在很大的程度上提高自己的效率。與此同時(shí),會(huì)遇到一些認(rèn)為其個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)具有獨(dú)自占有優(yōu)勢(shì)的員工的阻撓,怎樣打破這個(gè)不利的“平衡”,成為組織領(lǐng)導(dǎo)階層的任務(wù)之一。信息所有權(quán)和使用權(quán)不再結(jié)合在一起,這就是最重要的整個(gè)組織的變革之一。四、加強(qiáng)我國(guó)企業(yè)客戶關(guān)系管理的措施(一)有目的、系統(tǒng)地進(jìn)行客戶關(guān)系管理我們必須要清醒地認(rèn)識(shí)到，CRM系統(tǒng)并不是萬(wàn)能的，如果企業(yè)盲目引入CRM，不但不會(huì)產(chǎn)生預(yù)期的作用，可能還會(huì)使企業(yè)蒙受巨大的損失。因此，企業(yè)要想獲得最大限度的利潤(rùn)，就必須針對(duì)不同客戶采取不同的策略。企業(yè)實(shí)施CRM要有的放矢。首先，要擬定CRM戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)在上CRM之前，首先必須明確目標(biāo)，其次才是如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。目前已經(jīng)有許多的CRM咨詢(xún)顧問(wèn)公司，他們可以幫助企業(yè)制訂目標(biāo)。其次要制訂階段目標(biāo)和實(shí)施路線。CRM作為一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，其實(shí)施并非一蹴而就的，它需要分階段來(lái)實(shí)施。在實(shí)施之前，首先要定位顧客的關(guān)心點(diǎn)，即顧客關(guān)心的是什么：是產(chǎn)品的質(zhì)量、出貨的時(shí)間，響應(yīng)速度，還是解決問(wèn)題的能力。然后擬定出CRM實(shí)施進(jìn)程中的階段目標(biāo)。很多企業(yè)將實(shí)施CRM的目標(biāo)確定為：提高客戶滿意度，提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率等，這些目標(biāo)都很正確但沒(méi)有量化，很難據(jù)此評(píng)估CRM項(xiàng)目實(shí)施的效果。在這方面，咨詢(xún)顧問(wèn)公司會(huì)與企業(yè)一起，為每個(gè)目標(biāo)進(jìn)行量化。設(shè)定好目標(biāo)，我們還要確定CRM的入口，這需要根據(jù)企業(yè)具體的情況來(lái)決定，有的企業(yè)可能從CallCenter入手比較好，有的企業(yè)可能從Web網(wǎng)站入手比較合適。企業(yè)要對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分管理。客戶管理包括對(duì)現(xiàn)有客戶和潛在客戶的信息檔案管理；細(xì)分客戶是指具有相似的購(gòu)買(mǎi)需求、態(tài)度和行為的客戶群體，通過(guò)客戶細(xì)分、客戶屬性的定義、可以對(duì)客戶進(jìn)行精細(xì)分管理。如果CRM系統(tǒng)的出發(fā)點(diǎn)并不是顧客關(guān)系，當(dāng)然也就不能管理顧客關(guān)系。如果不將顧客放在心中，如果設(shè)計(jì)的CRM系統(tǒng)不是針對(duì)改進(jìn)顧客關(guān)系，那么CRM系統(tǒng)就不能幫助你管理顧客關(guān)系。也許有人會(huì)說(shuō)，如果CRM系統(tǒng)為顧客推薦了他喜歡的產(chǎn)品，顧客非常滿意，因此可以增進(jìn)公司和顧客之間的關(guān)系，甚至改進(jìn)網(wǎng)上生意的任何努力都可能改進(jìn)顧客的滿意度，其實(shí)結(jié)果并非如此。因此企業(yè)只有在實(shí)施CRM前認(rèn)真做好以上這些準(zhǔn)備工作才能使CRM發(fā)揮更有效的作用。（二）將企業(yè)文化與CRM戰(zhàn)略融合讓企業(yè)文化在執(zhí)行CRM戰(zhàn)略的過(guò)程中發(fā)揮作用，首先我們可以從管理層作為切入點(diǎn)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)當(dāng)始終堅(jiān)持“以客戶為中心”的理念；然后努力在企業(yè)中間形成一種企業(yè)文化，即共同價(jià)值觀，真正將該管理理念灌輸?shù)狡髽I(yè)的每一職工之中。該理念的灌輸需要一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，我們可以考慮采用這種方式：首先要讓企業(yè)各個(gè)流程上的負(fù)責(zé)人堅(jiān)持該思想，然后再讓具體工作崗位上的職工逐漸形成一種意識(shí)：客戶永遠(yuǎn)是第一位的。這樣就會(huì)在公司上上下下形成一種氛圍，從而慢慢會(huì)形成一種文化，讓所有的人都知道，公司的發(fā)展離不開(kāi)客戶，只有不斷改進(jìn)企業(yè)與客戶的關(guān)系，提升客戶忠誠(chéng)度，擴(kuò)大忠誠(chéng)客戶的數(shù)量，企業(yè)才會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)才會(huì)永葆青春活力。一句話：客戶資源是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)脈。目前,一些創(chuàng)新能力較強(qiáng)的企業(yè),已經(jīng)迅速地定義了自己全新的經(jīng)營(yíng)理念,像TCL電器的“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”、金蝶軟件公司的“幫助顧客成功”等，這些理念已經(jīng)灰飛煙滅企業(yè)全新文化體系的顯著標(biāo)示。在企業(yè)現(xiàn)行的顧客關(guān)系管理模式并不是關(guān)注顧客關(guān)系，而是利用顧客關(guān)系作為一種工具來(lái)賺錢(qián)。例如顧客是忠誠(chéng)的，公司可以向他收取更高的費(fèi)用，因?yàn)橹艺\(chéng)的顧客意味著他對(duì)價(jià)格不敏感；只對(duì)那些要轉(zhuǎn)向其它公司的顧客給予特別的折扣；現(xiàn)行顧客不享有特別促銷(xiāo)優(yōu)惠；如果作為一個(gè)公司的忠誠(chéng)顧客，當(dāng)你了解上述“商業(yè)規(guī)則”之后，應(yīng)該做何反應(yīng)呢？你還能把這樣的CRM系統(tǒng)叫做客戶關(guān)系管理嗎？所以，我認(rèn)為，如果真正考慮顧客關(guān)系管理的話，首先請(qǐng)將顧客關(guān)系放在心里，將這種企業(yè)文化精神熔入到每個(gè)員工頭腦中去。一個(gè)企業(yè)，要建立起以客戶為中心的企業(yè)文化，是需要一個(gè)過(guò)程，它不僅僅要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略圍繞它來(lái)規(guī)劃，還要求企業(yè)的宏觀流程、微觀流程要圍繞它來(lái)執(zhí)行，還要求企業(yè)的每一位員工都圍繞它來(lái)運(yùn)作。在這個(gè)過(guò)程之中，需求更多的引導(dǎo)，甚至需要組織變革、流程變革，就是我們所熟悉的BPR(業(yè)務(wù)流程重組)或者BPI(業(yè)務(wù)流程優(yōu)化)，而這種變革最容易使項(xiàng)目變得不可空，甚至失敗。可見(jiàn)，企業(yè)文化的改造是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，而只有當(dāng)企業(yè)建立了與實(shí)施客戶關(guān)系管理相適應(yīng)的企業(yè)文化，實(shí)施CRM才能真正見(jiàn)效。（三）認(rèn)識(shí)數(shù)據(jù)重要性，使數(shù)據(jù)精確化客戶數(shù)據(jù)是CRM系統(tǒng)的靈魂，使數(shù)據(jù)精確化，并對(duì)其進(jìn)行分析是CRM的主要任務(wù)和功能。確保精確的客戶信息并不是一件容易的事情。企業(yè)在實(shí)施CRM時(shí)，首先要構(gòu)建一個(gè)結(jié)構(gòu)科學(xué)、數(shù)據(jù)模型合理、可擴(kuò)充性強(qiáng)的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，在實(shí)際運(yùn)作中不斷納入新的數(shù)據(jù)。通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用，企業(yè)可以從海量信息中及時(shí)提取到有用的知識(shí)，真正提高信息利用，并產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。這樣做是由于客戶是動(dòng)態(tài)變化的，同樣他們的信息也在改變。客戶信息發(fā)生改變的原因很多，例如客戶搬家或者客戶的家庭成員發(fā)生變化等，而且，客戶可能會(huì)在不同的時(shí)期采用不同的產(chǎn)品和服務(wù)?？傊髽I(yè)要及時(shí)捕捉到這些信息，并根據(jù)客戶的期望為他們提供個(gè)性的服務(wù)和產(chǎn)品。其次，企業(yè)必須能預(yù)測(cè)和管理這些多樣化的客戶信息及數(shù)據(jù)。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，企業(yè)一定要有一個(gè)全面的客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量管理規(guī)劃，來(lái)確?；拘畔⒌臏?zhǔn)確性以及后期信息更新的準(zhǔn)確性。企業(yè)除了需要掌握客戶的自然情況、信用情況、行為愛(ài)好等，還需要掌握對(duì)該客戶所進(jìn)行過(guò)的促銷(xiāo)活動(dòng)、從企業(yè)與客戶的首次通話到客戶購(gòu)買(mǎi)商品的描述等信息資料。同時(shí)對(duì)那些已經(jīng)過(guò)時(shí)的數(shù)據(jù)文件要及時(shí)從數(shù)據(jù)庫(kù)中“遷移”，否則容易導(dǎo)致基于錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)來(lái)源的錯(cuò)誤設(shè)計(jì)。此外，應(yīng)讓盡可能多的部門(mén)和人員參與。一方面使信息采集更科學(xué)完整，另一方面讓數(shù)據(jù)庫(kù)的使用者能充分了解設(shè)計(jì)者的思想，以便在未來(lái)的工作中合作得更融洽。（四）借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，合理規(guī)范CRM首先，與中國(guó)企業(yè)相比，西方企業(yè)的員工同客戶很難產(chǎn)生密切的私人關(guān)系，因而企業(yè)可以更大程度上規(guī)范地實(shí)施客戶關(guān)系管理。如果公司告訴客戶他們提供的業(yè)務(wù)對(duì)我們很有價(jià)值，我們不得不在我們所做的每一件事中展現(xiàn)我們的承諾。一旦客戶發(fā)現(xiàn)我們不是真的重視他們，或者我們根本不在創(chuàng)建客戶關(guān)系，他們會(huì)立即停止購(gòu)買(mǎi)。來(lái)自客戶和員工的挖苦讓公司無(wú)法建立真誠(chéng)的關(guān)系。我建議不要向客戶承諾什么服務(wù)、承諾令他們滿意，或承諾與他們建立良好的客戶關(guān)系。當(dāng)我們不這樣做時(shí)客戶就不會(huì)滿意。因此，與顧客保持適度的距離是必要的。其次，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者的管理理念、思維方式和行為方式都是值得我們中國(guó)企業(yè)所學(xué)習(xí)。無(wú)論是中層還是高層領(lǐng)導(dǎo)都會(huì)抽出一定時(shí)間和那些經(jīng)常光顧他們商店的客戶進(jìn)行直接交談，從而獲取第一手信息資料，而這些是不能夠通過(guò)閱讀來(lái)獲得的，必須親自去感受。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在系統(tǒng)中可以清楚地了解各個(gè)部門(mén)的動(dòng)作情況，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘與分析，可以發(fā)現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中存在的問(wèn)題，并及時(shí)做出決策。同時(shí)，也是給具體的業(yè)務(wù)人員一種巨大的壓力。在我國(guó)，這些工作往往由基層業(yè)務(wù)人員或中低層管理者來(lái)完成，高層管理者對(duì)他們放手不管。（五）實(shí)現(xiàn)顧客與CRM互動(dòng)公司有許多同客戶溝通的方法，如面對(duì)面的接觸、電話、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)、通過(guò)合作伙伴進(jìn)行的間接聯(lián)系等。CRM應(yīng)用有必要為客戶溝通提供有利條件。企業(yè)應(yīng)該