餐飲特許經(jīng)營(yíng)受業(yè)界追捧：曾經(jīng)遭摒棄

Word餐飲特許經(jīng)營(yíng)受業(yè)界追捧：曾經(jīng)遭摒棄在麥當(dāng)勞、肯德基競(jìng)相直營(yíng)轉(zhuǎn)特許之后，9月3日，國(guó)內(nèi)兩大知名餐企旺順閣、山東凱瑞也正式宣布開(kāi)放特許加盟。曾一度在餐飲業(yè)流行，后又遭到摒棄的特許經(jīng)營(yíng)模式，再度受到業(yè)界追捧。業(yè)內(nèi)人士指出，面對(duì)當(dāng)前餐飲業(yè)“四高一低”的新常態(tài)，通過(guò)特許加盟發(fā)揮本土化優(yōu)勢(shì)，探索專業(yè)化、品牌化、資本化的共贏之路，不失為連鎖餐企突破盈利瓶頸的有益嘗試。但在特許經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，如何避免品牌形象受損，應(yīng)當(dāng)成為餐企關(guān)注的重點(diǎn)。

直營(yíng)轉(zhuǎn)特許

上周五，百勝餐飲集團(tuán)正式宣布與春華資本集團(tuán)及螞蟻金融服務(wù)集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，二者共同向百勝中國(guó)投資4.6億美元，該項(xiàng)投資將和百勝餐飲集團(tuán)與百勝中國(guó)的分拆同步進(jìn)行，預(yù)計(jì)將于10月31日完成。分拆完成后，百勝中國(guó)將成為一家獨(dú)立的特許經(jīng)營(yíng)公司，向百勝集團(tuán)上繳特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)，并在紐約證券交易所上市。

就在同一天，麥當(dāng)勞中國(guó)業(yè)務(wù)的引資也出現(xiàn)新進(jìn)展。據(jù)外媒報(bào)道，麥當(dāng)勞已聘請(qǐng)美國(guó)著名投行摩根士丹利安排出售中國(guó)內(nèi)地、香港及韓國(guó)約2800間經(jīng)營(yíng)店鋪20年的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。最新消息稱，中信集團(tuán)與美國(guó)私募股權(quán)公司凱雷集團(tuán)（Carlyle）聯(lián)手出價(jià)競(jìng)購(gòu)麥當(dāng)勞在中國(guó)內(nèi)地及香港業(yè)務(wù)，涉資20億-30億美元。

不僅洋快餐巨頭大舉由直營(yíng)轉(zhuǎn)向特許經(jīng)營(yíng)，在中國(guó)本土餐飲企業(yè)眼中，特許經(jīng)營(yíng)模式也再度受寵。

9月3日，在中國(guó)飯店協(xié)會(huì)舉辦的首屆中國(guó)餐飲企業(yè)家峰會(huì)上，知名餐飲品牌旺順閣和山東凱瑞正式宣布開(kāi)放特許加盟。旺順閣開(kāi)放旺順閣魚(yú)頭泡餅品牌的加盟，而山東凱瑞旗下所有餐飲品牌全部開(kāi)放加盟。

據(jù)旺順閣相關(guān)工作人員介紹，此次開(kāi)放加盟，主要針對(duì)的是北京區(qū)域外、已經(jīng)有品牌或餐廳在經(jīng)營(yíng)的業(yè)內(nèi)人士，由旺順閣負(fù)責(zé)輸出品牌和產(chǎn)品，加盟商則按照雙方協(xié)定的管理規(guī)范進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理。“加盟商可以使用旺順閣魚(yú)頭泡餅的品牌，旺順閣的加工配送中心配送醬料等產(chǎn)品，魚(yú)頭等主要原材料則根據(jù)加盟商所在城市，就近選擇旺順閣使用的食材產(chǎn)地供應(yīng)?！?/p>

旺順閣魚(yú)頭泡餅?zāi)壳霸诒本┯?2家門(mén)店，在西安有1家門(mén)店。此次開(kāi)放加盟對(duì)于旺順閣來(lái)講還是第一次。旺順閣方面在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，希望能夠借助特許加盟的模式，讓旺順閣魚(yú)頭泡餅品牌在全國(guó)范圍內(nèi)迅速開(kāi)花結(jié)果。

山東凱瑞的加盟模式則在品牌輸出和產(chǎn)品輸出的基礎(chǔ)上強(qiáng)化管理輸出。山東凱瑞餐飲集團(tuán)董事長(zhǎng)趙孝國(guó)告訴北京商報(bào)記者：“加盟店的店總、廚師長(zhǎng)、管理團(tuán)隊(duì)以及產(chǎn)品供應(yīng)都由凱瑞提供，加盟商更多的是負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)上的事情，相當(dāng)于只做投資?！睋?jù)介紹，山東凱瑞目前有170多家門(mén)店，未來(lái)強(qiáng)化直營(yíng)店管理的同時(shí)，在門(mén)店拓展中會(huì)逐漸擴(kuò)大輕資產(chǎn)的比例，預(yù)計(jì)全部門(mén)店中合作加盟的店達(dá)到40%的占比。

曾經(jīng)遭摒棄

以低成本擴(kuò)張為特征的特許經(jīng)營(yíng)被譽(yù)為21世紀(jì)最成功的商業(yè)模式。事實(shí)上，盡管一直以來(lái)，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐品牌在中國(guó)市場(chǎng)以直營(yíng)為主，但它們能夠成為稱霸全球的餐飲巨頭，憑借的正是特許經(jīng)營(yíng)。

不過(guò)特許經(jīng)營(yíng)在中國(guó)的發(fā)展可謂一波三折。上世紀(jì)90年代，特許經(jīng)營(yíng)模式曾經(jīng)紅極一時(shí)。由于能夠?qū)崿F(xiàn)低成本、快速擴(kuò)張，很多想做大規(guī)模的餐飲品牌紛紛選擇開(kāi)放加盟，包括全聚德、東來(lái)順、金百萬(wàn)、上島咖啡等知名品牌。據(jù)金百萬(wàn)董事長(zhǎng)鄧超回憶，從1992年品牌建立之初到2021年，金百萬(wàn)一直在搞加盟，最多時(shí)全國(guó)有96家加盟店。而上島咖啡更是通過(guò)大力發(fā)展加盟店，令全國(guó)門(mén)店數(shù)量一度達(dá)到3000多家。

在迅速壯大規(guī)模的同時(shí)，特許加盟模式的弊端也逐漸顯露。以上島咖啡為例，經(jīng)常光顧上島咖啡的顧客可能知道，雖然3000多家門(mén)店掛著同樣的招牌，但每家店提供的服務(wù)卻各不相同。北京商報(bào)記者就曾在一家上島咖啡門(mén)店看到烤魚(yú)等餐品?；靵y的經(jīng)營(yíng)也最終導(dǎo)致了上島咖啡品牌價(jià)值的迅速下滑，不少加盟商合約到期后選擇退出加盟，改頭換面經(jīng)營(yíng)。鄧超也坦言，由于管理半徑受限等因素，加盟模式對(duì)品牌的傷害很大。為了挽救品牌，金百萬(wàn)不得不開(kāi)始收緊加盟，將一些加盟店改為直營(yíng)店，以加強(qiáng)對(duì)連鎖門(mén)店的管控。再加上類似掉渣餅、重慶小吃、黃燜雞米飯等低成本加盟項(xiàng)目魚(yú)龍混雜，特許加盟在餐飲業(yè)一度淪為“低品質(zhì)”、“山寨貨”、“不誠(chéng)信”的代名詞。一旦有餐飲店曝出食品安全問(wèn)題，很多人第一反應(yīng)往往推測(cè)可能是加盟店。

為了規(guī)避特許加盟的弊端，不少餐飲企業(yè)在打造品牌的過(guò)程中，都摒棄了早期開(kāi)放加盟的方式，而是更強(qiáng)調(diào)直營(yíng)。像小火鍋鼻祖呷哺呷哺、中式快餐龍頭真功夫、北京知名快餐和合谷等，幾乎全都采取了直營(yíng)模式。

如今，曾經(jīng)并不被看好的特許經(jīng)營(yíng)模式再度升溫。北京商報(bào)記者了解到，除了旺順閣、山東凱瑞外，近期，包括嘉和一品、田源雞、李老爹香辣蟹在內(nèi)的多家餐飲企業(yè)都開(kāi)始在特許加盟上發(fā)力。

輸出供應(yīng)鏈

對(duì)于新一輪特許經(jīng)營(yíng)熱潮，中國(guó)食品業(yè)評(píng)論員朱丹蓬認(rèn)為，此前大部分特許經(jīng)營(yíng)模式都比較難以控制品質(zhì)和服務(wù)，在業(yè)績(jī)壓力下，加盟商和品牌方約定的經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范往往成為空談，再加上誠(chéng)信體系并不完善，導(dǎo)致加盟店的產(chǎn)品和服務(wù)與直營(yíng)店比相去甚遠(yuǎn)，連帶對(duì)品牌造成不良影響。他表示，特許經(jīng)營(yíng)最核心的是供應(yīng)鏈，這是企業(yè)的生命力，連鎖企業(yè)的產(chǎn)品和模式以及管理團(tuán)隊(duì)等都較容易復(fù)制，但完善的供應(yīng)鏈才是產(chǎn)品持續(xù)保持優(yōu)質(zhì)水平的基礎(chǔ)。而隨著技術(shù)手段的進(jìn)步以及后臺(tái)供應(yīng)鏈的逐漸完善，品牌商對(duì)加盟商的管控能力大大增強(qiáng)，新一輪特許熱潮正是建立在完善供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上的加盟，因此更具生命力。

此次開(kāi)放特許加盟的旺順閣、山東凱瑞相關(guān)人士在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)均表示，確實(shí)考慮到了特許經(jīng)營(yíng)對(duì)自身品牌的影響，為此，企業(yè)不僅僅給予加盟商品牌使用權(quán)，也對(duì)加盟商在特許經(jīng)營(yíng)模式上有較高要求。

比如，山東凱瑞要求由凱瑞方面向加盟商派駐管理團(tuán)隊(duì)和主要崗位人員，產(chǎn)品也由凱瑞的中央廚房統(tǒng)一提供。旺順閣則主要是在加盟伙伴的選擇和主要產(chǎn)品供應(yīng)上嚴(yán)格把關(guān)：嚴(yán)控加盟商資格、統(tǒng)一供應(yīng)核心配料和核心原材料，同時(shí)旺順閣定期提供培訓(xùn)等服務(wù)。這意味著，山東凱瑞和旺順閣不僅僅是在強(qiáng)化傳統(tǒng)加盟所強(qiáng)調(diào)的管理上的把控，更是在嘗試復(fù)制供應(yīng)鏈。中央廚房或統(tǒng)一的加工配送中心供應(yīng)食材、半成品和配料，與加盟商之間實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈資源共享，從而最大程度上保證了加盟店和直營(yíng)店產(chǎn)品品質(zhì)的一致性。

有業(yè)內(nèi)人士指出，特許經(jīng)營(yíng)模式重興也與當(dāng)前餐飲業(yè)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境直接相關(guān)。事實(shí)上，在微利經(jīng)營(yíng)成為常態(tài)的今天，企業(yè)只有集中精力發(fā)展核心優(yōu)勢(shì)，才有望在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。比如麥當(dāng)勞、肯德基的優(yōu)勢(shì)更集中在品牌營(yíng)銷、規(guī)范化管理和完善的供應(yīng)鏈，但在門(mén)店選址、當(dāng)?shù)厝嗣}等方面，本地加盟商可能了解更多。而集中發(fā)展優(yōu)勢(shì)也有利于促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的專業(yè)化。

趙孝國(guó)對(duì)北京商報(bào)記者表示，企業(yè)做到一定程度以后，勢(shì)必要借助資本，整合資源，如