【報審?fù)暾妗縓X品牌糖果企業(yè)生產(chǎn)及市場定位營銷策劃商業(yè)計劃書

【報審?fù)暾妗俊緢髮復(fù)暾妗縓X品牌糖果企業(yè)生產(chǎn)及市場定位營銷策劃商業(yè)計劃書XX品牌糖果企業(yè)生產(chǎn)及市場定位營銷策劃商業(yè)計劃書序言糖果的全世界年人均花費量為3公斤左右’而我國只有0.7公斤’所以我國糖果市場擁有巨大的發(fā)展?jié)摿?我國糖果企業(yè)有2000多家’此中年銷售額500萬元以上的企業(yè)有230家’可以說競爭相當(dāng)激烈?在糖果市場上’已形成諸如箭牌、德芙、華納、吉百利、阿爾卑斯、徐福記、金帝、金絲猴、雅客、大白兔、喔喔、金冠等一批強勢品牌’各品牌在各自的細分市場上都據(jù)有必定優(yōu)勢?目前'糖果生產(chǎn)企業(yè)正處于結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品更新、優(yōu)勝劣汰、企業(yè)重組的階段'競爭更多的是基于產(chǎn)品創(chuàng)新?在這個策劃中’我們將經(jīng)過對市場環(huán)境、競爭對手、花費者以及自己的詳盡解析‘采納踴躍而又有效的營銷戰(zhàn)略'從而保證在市場中的競爭地位?目錄產(chǎn)品介紹 3市場環(huán)境 3花費者解析 4花費者市場細分 5市場選擇 7競爭品牌市場檢查解析 7競爭品牌特點解析 8SWTO解析 8產(chǎn)品策略 9價格策略 9銷售策略 10促銷策略 10新品介紹 10策劃流程 11營銷成本 11結(jié)束11產(chǎn)品介紹依據(jù)目前糖果市場的解析’特推出擁有創(chuàng)新意義的時髦型糖果’努力做到可以給花費者帶來心理上的嶄新體驗’以及來滿足這個時代所給予的追求健康與時髦需要的糖果一一“滋味”?依據(jù)不一樣階段的不一樣需要’我們將其區(qū)分為四個系列：小孩階段—“Sweet”系列、青年階段—“GreenApple”系列、中年階段—“Coffee”系列、老年階段一“回憶”系列??Sweet系列：奶香濃溢的口味’衛(wèi)生方便的塑料包裝’讓“大孩子”和“小孩子”一起’吃的高興、放心、天心！?GreenApple系列：享受一種新鮮’在口中綻放的激情：品嘗一種天然’在口中爆發(fā)的活力?讓芬芳鮮果’傳達靈巧于心的舒適-檸檬味醬心草莓軟糖+芒果味醬心香橙軟糖’條形、袋裝兩種包裝供你選擇?醬心獨具’美味源自天然??Coffee系列：以咖啡與奶茶混雜而制的硬糖‘其口味濃郁醇厚‘甜中帶苦??回憶系列：經(jīng)典奶茶味硬糖：濃情茶香、溫潤滋潤；蜂蜜柚子奶茶味硬糖：酸甜幽香、怡然愉快；玫瑰奶茶味硬糖：馥郁甘美、清爽潤顏?市場環(huán)境近來5年’中國糖果市場保持了15%的年增添率’高于全世界糖果年均增添速度近6個百分點’已成為中國食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)?跟著人們生活水平的不斷提升以及新功能、新口味的糖果產(chǎn)品的浮現(xiàn)’糖果市場的需求正在進一步擴大?在糖果市場上’已形成諸如箭牌、德芙、華納、吉百利、阿爾卑斯、徐福記、金帝、金絲猴、雅客、大白兔、喔喔、金冠等一批強勢品牌‘各品牌在各自的細分市場上都據(jù)有必定優(yōu)勢?目前'糖果生產(chǎn)企業(yè)正處于結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品更新、優(yōu)越劣汰、企業(yè)重組的階段'競爭更多的是基于產(chǎn)品創(chuàng)新' 經(jīng)過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新來搶占花費者味蕾糖果市場競爭加劇顯然‘各大品牌互相之間的競爭稀釋了市場據(jù)有度的集中度?為此各品牌也推出了一系列的措施來牢固自己的市場所位‘比方果膠糖巨頭臺灣旺旺企業(yè)旗下的旺仔QQ糖‘繼八大水果軟糖以后2005年推出了大紅包裝的牛奶糖’接下來還會在水果糖市場有新的動作；而福建雅客繼在“雅克V9”和“滴答滴”成就以后'2005年進入功能糖果和膠母糖市場’分別推出了雅客潤喉糖和益牙木糖醇?花費者解析匚糖果購買普及率一、購買普及率匚糖果購買普及率從左圖可以看出‘全國糖果購買普及率達到69%’這說明花費

者對于糖果的花費還是很大的?從糖果花費的地域分布來看‘北京和廣州的花費量最多’其余地域分布都比較均勻’只有北部地域的花費水平大大低于均勻水平'這說明糖果的花費看法在這一地域還需要進一步加大推行?三、購買場所商場網(wǎng)上購買大賣場傳統(tǒng)食品店全國88167932北京91178131上海75239129廣州89238039其余北部地域93107033其余東部地域91137429其余南部地域93107432其余西部地域9277433糖果購買場所（％）從上圖中可以看到‘人們購買糖果的首選場所主要是商場和大賣場?除上海和廣州以外'其余各地域均有九成以上的花費者會選擇在商場購買糖果?而擁有大賣場比許多的三大一線城市' 大賣場也成為人們購買糖果的重要選擇' 特別是上海的花費者在大賣場中的選購比率較高?網(wǎng)上購買也成為一些時髦人士的選擇’特別是在上海和廣州’選擇網(wǎng)上購買糖果的人占到23%’北京也有17%的人選擇網(wǎng)上購買糖果?糖果因為其一般保質(zhì)期比較長'所以合適較長時間的網(wǎng)絡(luò)購買方式?并且網(wǎng)絡(luò)上購買糖果可以買到一些外國也許新品種的更多口味的糖果’這也愈來愈多的成為都市年輕人的選擇?所以‘開拓和發(fā)展糖果網(wǎng)絡(luò)市場的推行是特別有必需的-花費者市場細分市場細分是為了更加深入的研究花費需求’更好的適應(yīng)花費需求’使企業(yè)所供給的產(chǎn)品和服務(wù)更好的滿足目標(biāo)顧客的需求?它是建立在市場需求差其余基礎(chǔ)上的’因此形成需求差其余各種要素均可作為市場細分的標(biāo)準(zhǔn)-一、按花費者的購買動機把糖果市場細分為平常糖果市場、好事用糖市場和節(jié)日用糖市場?之所以這樣細分’是因為這幾個市場的需求存在著必定的差異 ，實施目標(biāo)市場營銷'可以更好地滿足各個細分市場的特別需求?一般來說‘?平常糖果花費市場體現(xiàn)以下特點：①因為是自己吃'對質(zhì)量較為敏感?②購買的初始動機多是為了小孩，但是一旦購買后則成人會一塊吃?③購買行為大多是下意識的而不是有意的?所以‘購物場所的刺激作用顯然?④每次購買量小'購買的頻率較高?產(chǎn)品包裝應(yīng)以小袋包裝為好??好事用糖市場的特點是：①購買的目的是為結(jié)婚、小孩誕辰或同學(xué)入校、畢業(yè)聯(lián)誼會等?包裝設(shè)計應(yīng)顯示喜慶氛圍-②每次購買量大'因為量大對價格較為敏感?③因為不全是自己吃'對質(zhì)量的敏感度較低?④因為要講排場'對品牌有必定的要求-?節(jié)日用糖市場的特點：①需求量大’且時間會合'此時促銷力度大?②因為自己或親朋吃’對質(zhì)量較敏感?③購買地點主要是在大商場或是食品批發(fā)市場?④有些購買是因為走親訪友’盡量采納禮品包裝?二、按地域可把糖果市場細分為城市市場和農(nóng)村市場?這里的城市市場指省會一級市場和地市二級市場’農(nóng)村市場指縣及縣以下的廣大農(nóng)村地域?之所以把二者分開來做’是因為其在購買力水平、花費習(xí)慣、審雅看法上存在著必定的差異?一般說來'?城市市場的特點是：①質(zhì)量和品牌意識強’對產(chǎn)品的包裝風(fēng)格要求高?②購買行為受廣告的影響大'為建立品牌著名度'企業(yè)促銷力度要大?③購物場所主要是大商場連鎖店或是大商場?④城市市場品牌競爭激烈'為建立品牌的忠誠度’終端市場的培養(yǎng)特別重要??農(nóng)村市場的需求特點：①對價格的敏感度要大于對質(zhì)量和品牌的敏感度?②對產(chǎn)品包裝的賞識標(biāo)準(zhǔn)也不一樣于城市‘色彩明媚是他們的主要標(biāo)準(zhǔn)-③對散糖需求量大?④因為農(nóng)村市場的分別‘品牌選擇性要求低'所以做流通比做終端更加重要?市場選擇前方’我們已經(jīng)對市場進行了細分’經(jīng)過評估’在目標(biāo)市場的選擇上’我們決定：

?針對中小學(xué)生和、高中生和大學(xué)生的市場’我們選擇的是：全面覆蓋目標(biāo)市場即市場全面化；針對這種集體‘我們不但要側(cè)重糖果的外形、包裝’還更應(yīng)當(dāng)重視其口味’盡量多樣化、個性化??針對小孩以及成人'我們選擇的是：市場會合化?即：針對小孩‘我們可特地為他們生產(chǎn)一種運用特別原資料做成的形狀各異的糖果'此種糖果可以增補這個年齡階段小孩所需要的營養(yǎng)?而針對成人'我們不必再形狀上大做文章'而是能夠讓糖果起到一種提神的作用??針對那些擁有個性特點即個人偏好的花費集體’如：可愛型的、時髦型的、簡約型的等等'我們采納的是：市場專業(yè)化?也就是說‘針對他們的不一樣偏好'在口味上、外形包裝上投其所好’滿足他們的特別需求?在目標(biāo)市場戰(zhàn)略上‘我們依據(jù)“滋味”企業(yè)的資源與營銷的實力’決定采用：差異性市場戰(zhàn)略?即：選擇不一樣數(shù)目的細分市場作為自己的目標(biāo)市場'為各個目標(biāo)市場設(shè)計不一樣的產(chǎn)品‘采納不一樣的營銷組合策略‘滿足不一樣花費者的需求?競爭對手解析（一）、品牌認識度糖果市場的競爭特別激烈‘國產(chǎn)糖果的品牌都特別多’還有眾多的小作坊糖果據(jù)有著廣大市場-從

糖果的品牌認識度狀況來看‘中國著名的糖果品牌還主要以國產(chǎn)品牌為主?品牌著名度最高的是歷史悠長的國產(chǎn)大白兔奶糖?阿爾卑斯以91%的著名度排名第二’這很大一部分原由歸功于阿爾卑斯糖果的廣告宣傳策略?其余’徐福記’金絲猴等國產(chǎn)糖果品牌也有必定的著名度?（二）、品牌忠誠度一一購買頻率兔猴斯喔箭客記冠瞇家白絲卑喔綠雅福金瞇二兔猴斯喔箭客記冠瞇家白絲卑喔綠雅福金瞇二大金/ 徐 笑不阿在品牌糖果的購買頻率上‘阿爾卑斯糖果也獨占鰲頭’受訪者選擇半年以內(nèi)購買阿爾卑斯糖果的比率高達80%購買阿爾卑斯糖果的比率高達80%?綠箭、徐福記和大白兔糖果半年以內(nèi)的購買頻率分別為76%’72%和71%?金冠和笑咪咪糖果的購買頻率最低’分別為49%和52%’這兩個品牌的品牌認識度和食用頻率也比較低’說明花費者對其品牌還沒有很好的認識'需要進一步的廣告宣傳?競爭品牌特點解析①從品牌名稱方面看’無論是大白兔、喔喔還是金絲猴都是以動物作為品牌’這種品牌給人以落于俗套、缺少時代感?相反‘阿爾卑斯、上好佳等則顯然給人以現(xiàn)代品牌的感覺’時代氣味顯然?②從產(chǎn)品自己來說’大白兔、喔喔、金絲猴都缺少特點’且都以白色奶糖作為主打；而阿爾卑斯則是以牛奶咖啡糖為主打’徐福記則以軟糖為主打’ 它們都各具特點?③再拿產(chǎn)品的包裝來說‘阿爾卑斯的包裝給人以綠色產(chǎn)品之感'風(fēng)格較高；徐福記的包裝相對其質(zhì)量來說更勝一籌?反過來看'大白兔的包裝色彩不鮮亮’缺少時代感’不適合在商場自助服務(wù)的狀況下銷售’更詳盡地說’抵花費者的視覺沖擊力不夠?而金絲猴產(chǎn)品的包裝設(shè)計缺少整體規(guī)劃'給人以紛亂之感’如把他們的產(chǎn)品放在一起‘你根本看不出是一個企業(yè)的產(chǎn)品?④從價格上看'無論阿爾卑斯、徐福記還是上好佳都采納了高價策略'利潤空間相對較大?徐福記廠家對價格采納統(tǒng)必定價的策略-這就為對經(jīng)銷商的激勵和產(chǎn)品的促銷留有余地?因為現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下'渠道激勵體系的設(shè)計以及產(chǎn)品促銷力度的大小對品牌的運作擁有相當(dāng)大的作用-⑤從渠道的策略上看'外商投資企業(yè)也是各具特點?阿爾卑斯采納了直銷員方式’以便更直接、周密地為商家服務(wù)’同時市場信息的反響也更加直接?徐福記則采納了買斷商家的一塊場所’經(jīng)過展現(xiàn)的方法更直接的面對顧客’ 以差異柜臺銷售和貨架銷售的方式?產(chǎn)品簡介SWOT解析一、優(yōu)勢1、企業(yè)實力雄厚、資源豐富、技術(shù)先進-2、口味眾多’能滿足很多花費者的不一樣需求?目前有：原味的’芒果味’純牛奶味’檸檬味’草莓味’香蕉味’蜜桃味’香橙味‘巧克力味’牛奶草莓口味’蘋果口味'薄荷口味’葡萄口味'可樂口味'西瓜口味、藍莓味、樹莓味等?3、廣告營銷策略做得很棒?4、包裝精良、新奇?每種口味都有不一樣樣的包裝’這在很大程度上吸引著花費者的喜愛?二、劣勢產(chǎn)品還沒有入市'抵花費市場的狀況不可以做出詳盡解析?三、機會1、市場潛力很大?糖果的全世界年人均花費量為3公斤左右’而我國只有.7公斤'所以我國糖果市場擁有巨大的發(fā)展?jié)摿?、有雄厚的科技力量和資本?3、品牌所代表的意義很吻合此刻年輕人的喜好’這樣很簡單擴大市場?此刻的年輕人對愛情、友誼都十分的重視?4、糖果產(chǎn)品開發(fā)目前方對四大機遇：功能型糖果需要再細分、小孩市場特地類型糖果有待開發(fā)、增強免疫力的糖果品種缺失、保護視力的糖果產(chǎn)品出現(xiàn)空白等?所以在這些方面'可以不斷創(chuàng)新'開發(fā)新產(chǎn)品?四、威脅1、糖果市場競爭十分激烈?在糖果市場上'已形成諸如箭牌、德芙、華納、吉百利、徐福記、金帝、金絲猴、雅客、大白兔、喔喔、金冠等一批強勢品牌’各品牌在各自的細分市場上都據(jù)有必定優(yōu)勢?2、潛伏的競爭者?在糖果這一行業(yè)’存在著很多不怎么有名的品牌’它們都可能在某個期展壯大起來?以及在全世界化的今日’愈來愈多的外國品牌涌入中國市‘沒法-3、我品的面著很大的威?口味眾多’包裝新’些方面的很簡單被其余的品牌所追上-策略一、品策略第一我需要認識消者需要的是什么的品’在品同化愈來愈重的今日我需要客供給有意‘特別有個性化的品’要不斷的新??新品開：在本企業(yè)所屬品牌下開“情甜蜜套餐”戀的集體?同消者也可以自由的個性定制品合（定最低數(shù)目或重量） ^?商策略：商代表著一個企業(yè)的形象’我企業(yè)的全部品上都要上本公司的品商-?包裝策略：了更加吻合年人追求個性化的需要’我的包裝也要在保持原來的基上做得更加獨到個性?如‘甜美的、酷的?尚的….其余?可使用附品包裝’就是在包裝屋內(nèi)附物件或券’如刮卡有‘再來一個等-服策略：供給服’建立店（各店的售人要行培）開通送上服（定最低數(shù)目或重量）?推出會卡:化無形有形’將品和服內(nèi)容用一卡片的方式體出來’ 增其可感知性’更簡單得消者的信感-品合策略：用群行二次分’依據(jù)消者需求不一樣制做不一樣的品合'并行捆打包推行?品市生命周期策略：在品不一樣的生命周期行不一樣的策略：1）導(dǎo)入期：在全面倡導(dǎo)高密集度的廣告宣傳攻勢的同時’輔之以獨到的捆綁式或低價的促銷策略-2）成長久：該步行動應(yīng)在導(dǎo)入期結(jié)束以后’對先期工作做一全面檢測與評估’再行安排牢固性的宣傳與廣告攻勢以及長久性的營銷策略?3）成熟期：廣告可以合適的減少’但可以增強產(chǎn)品的促銷力度'主要是增添服務(wù)項目和采納新的促銷形式等方法?4）衰敗期：進行保持策略的同時開發(fā)新的產(chǎn)品-二、價格策略價格策略包含確立定價目標(biāo)、擬定產(chǎn)品價格原則與技巧等內(nèi)容?其影響要素包含付款方式、信用條件、基本價格、折扣、批發(fā)價、零售價等產(chǎn)品線定價：依據(jù)不一樣質(zhì)量和品位的產(chǎn)品以、顧客的不一樣需求以及競爭著產(chǎn)品的狀況'確立不一樣價格?產(chǎn)品群定價：假如顧客購買不一樣種類的產(chǎn)品‘可合適降低價格（要達到必定數(shù)量或重量）?折扣定價?主要是批量折扣：大量量購買可為其打折?心理定價策略：假如是按重量賣的產(chǎn)品'我們可以用尾數(shù)定價策略；而購買棒棒糖之類的可以使用整數(shù)定價策略；習(xí)慣性定價策略：可依據(jù)阿爾卑斯棒棒糖以往的定價'如：0.5元或1元一根-推行會員卡制-當(dāng)花費者獲取必定積分時'就對其推行優(yōu)惠?特別優(yōu)惠?在情人節(jié)'圣誕節(jié)等日子’推出特別套餐優(yōu)惠-?網(wǎng)上促銷定價策略：借助互聯(lián)網(wǎng)進行銷售比傳統(tǒng)的銷售價格便宜’所以網(wǎng)上銷售比市場流行的價格要低’采納這種定價策略’向用戶說明如在本網(wǎng)站直接發(fā)訂單的話’可享受百分之幾的優(yōu)惠?定制生產(chǎn)定價策略：依據(jù)企業(yè)定制生產(chǎn)的能力’利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)條件’幫助客戶選擇合適自己的產(chǎn)品也許設(shè)計自己喜愛的產(chǎn)品-三、銷售策略?推行寬渠道銷售?找盡可能多的中間商來進行銷售'使花費者隨時隨地都可以購買到??推行垂直分銷系統(tǒng)?即由企業(yè)