消費(fèi)者行為學(xué)-導(dǎo)論P(yáng)PT課件教材講義

消費(fèi)者行為學(xué)《蕭條經(jīng)濟(jì)學(xué)的回歸》克魯格曼：

在經(jīng)濟(jì)衰退，特別是嚴(yán)重衰退時，可以看到到處是供給，而需求卻無處可尋；有愿意工作的工人，卻沒有足夠的工作機(jī)會；有完美的工廠，卻沒有相應(yīng)的訂單；開設(shè)了商場，卻沒有顧客

需求休克與擴(kuò)大內(nèi)需授

課

內(nèi)

容

說

明第一部分導(dǎo)論第二部分消費(fèi)者的決策

第二章消費(fèi)者決策第三章低度參與決策第四章境況性影響

第三部分消費(fèi)者個體

第五章消費(fèi)者感知第六章消費(fèi)者學(xué)習(xí)與記憶第七章消費(fèi)者態(tài)度

第三部分消費(fèi)者的環(huán)境影響

第八章消費(fèi)行為與社會影響第九章群體溝通與創(chuàng)新擴(kuò)散第十章消費(fèi)行為與文化

第

一

章

導(dǎo)

論概念——是什么？研究原因——為什么？研究框架——怎么研究？第一節(jié)消費(fèi)者行為概念1、消費(fèi)者行為概念

消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲得、使用、處置消費(fèi)物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程使用、處置與回頭客（即CRM）狹義的消費(fèi)者廣義的消費(fèi)者2、消費(fèi)者行為特點(diǎn)復(fù)雜性/多樣性可誘導(dǎo)性不同消費(fèi)者不同行為同一消費(fèi)者不同行為動機(jī)與行為的

偏離與重合合適產(chǎn)品刺激需求廣告等營銷行為誘導(dǎo)消費(fèi)CRM

原罪25種管理工具排名倒數(shù)第三1、大肆宣傳與不切實(shí)際的期望2、沒有清楚的客戶戰(zhàn)略3、變革的準(zhǔn)備不足4、缺乏高層領(lǐng)導(dǎo)5、忽視標(biāo)準(zhǔn)6、忘記CRM的“C”代表“客戶”

資料來源：AdrianMello第二節(jié)研究原因3、戰(zhàn)略重要性：合理戰(zhàn)略與持續(xù)發(fā)展（1）營銷戰(zhàn)略步驟

1、分析組織所要考慮的市場的目標(biāo)；

2、分析組織的能力、競爭對手的優(yōu)劣勢、影響市場的經(jīng)濟(jì)或技術(shù)環(huán)境，以及當(dāng)前和潛在的消費(fèi)者；

3、在對消費(fèi)者的分析的基礎(chǔ)上，按相似性原則對消費(fèi)者進(jìn)行分群，選擇目標(biāo)市場；

4、針對目標(biāo)市場設(shè)計(jì)產(chǎn)品、價格、溝通、分銷、服務(wù)等因素的組合“能力溝通”的解釋說明1、能力①哪些企業(yè)將受到影響？②又有哪些具有反擊能力？③有哪些可能的反擊手段？④如何回?fù)暨@些競爭者的反擊？2、溝通①與誰溝通？②溝通目標(biāo)：購買？了解？喜歡？③何種方式信息：圖片？符號？④何種溝通渠道：人員？包裝信息？⑤何時溝通：購買前？購買中？營銷戰(zhàn)略示意圖結(jié)果個人公司社會市場分析企業(yè)競爭對手條件（環(huán)境）消費(fèi)者市場細(xì)分識別相關(guān)需要域消費(fèi)者群體描述消費(fèi)者群選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品價格銷售渠道促銷服務(wù)消費(fèi)者決策過程識別問題搜集信息選擇性評價購買使用評價第

二

節(jié)

研

究

原

因

（2）消費(fèi)者行為與營銷戰(zhàn)略對消費(fèi)者行為的充分理解是制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)(以Pamper為例）消費(fèi)者對企業(yè)制定的營銷戰(zhàn)略的反應(yīng)是該營銷戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵（以雅培為例）

（3）消費(fèi)者行為與政策制定假設(shè):消費(fèi)者是市場的弱者政策的有效性（以“不含PPA”為例）價值創(chuàng)新概念核心：提供消費(fèi)者最需要的東西如何創(chuàng)新：幾個問題如何創(chuàng)新本行業(yè)被賦予的要素中，哪種要素應(yīng)該取消？——思考這些要素是否確實(shí)能給顧客提供價值？哪些要素應(yīng)該削減到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之下？

——是否為在競爭中對抗和獲勝使自己的產(chǎn)品和服務(wù)在功能設(shè)計(jì)上過剩？哪些要素應(yīng)該提升到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以上？

——發(fā)現(xiàn)并取消本行業(yè)強(qiáng)迫顧客作出的妥協(xié)哪些要素是從未提供過而應(yīng)該由企業(yè)創(chuàng)造的？——打破行規(guī)，發(fā)現(xiàn)全新的能給顧客帶來價值的源泉？例子：

國內(nèi)旅游住宿價值曲線

飲食建筑美感大堂房間大小服務(wù)員的服務(wù)水平房間的設(shè)備和舒適度床的質(zhì)量衛(wèi)生房間安靜程度價格產(chǎn)品或服務(wù)的要素低高相對水平創(chuàng)新線1星線2星線第二節(jié)研究原因4、研究的歷史階段萌芽階段（1930年以前）應(yīng)用階段（1930—1960）變革與發(fā)展階段（1960—）消費(fèi)者滿意問題的研究；發(fā)展商標(biāo)資產(chǎn)的研究；建立長期顧客關(guān)系的研究跨文化消費(fèi)研究消費(fèi)者行為動機(jī)研究（Haire速溶咖啡案例）消費(fèi)者品牌忠誠研究重點(diǎn)研究產(chǎn)品銷售，而非消費(fèi)者的需求局限于理論闡述，未廣泛用于營銷活動，

未引起普遍重視Haire咖啡的案例研磨咖啡勤勞有計(jì)劃慷慨稱職的家庭主婦速溶咖啡懶惰缺乏計(jì)劃吝嗇不稱職的家庭主婦第三節(jié)

研究框架及發(fā)展趨勢