網(wǎng)銷億：數(shù)據(jù)庫營銷課件

數(shù)據(jù)庫營銷1數(shù)據(jù)庫營銷★何為數(shù)據(jù)庫營銷？

就是企業(yè)通過收集和積累會員（用戶或消費者）信息，經(jīng)過分析篩選后針對性的使用電子郵件、短信、電話、信件等方式進(jìn)行客戶深度挖掘與關(guān)系維護(hù)的營銷方式?；蛘?，數(shù)據(jù)庫營銷就是以與顧客建立一對一的互動溝通關(guān)系為目標(biāo)，并依賴龐大的顧客信息庫進(jìn)行長期促銷活動的一種全新的銷售手段。是一套內(nèi)容涵蓋現(xiàn)有顧客和潛在顧客，可以隨時更新的動態(tài)數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)。數(shù)據(jù)庫營銷包括DM(DirectMail,定向直郵),EDM(EmailDM，電子郵件營銷),E-Fax(網(wǎng)絡(luò)傳真營銷)和SMS(ShortMessageServer,短消息服務(wù))等在內(nèi)的多種形式的數(shù)據(jù)庫營銷手段?！飻?shù)據(jù)庫營銷的特點是什么？1）提供直接可控的、個性化的服務(wù)

2）競爭隱蔽化

3）溝通渠道多樣化

4）成本最小化，效果最大化

5）科技含量高★數(shù)據(jù)庫營銷的核心是什么？

數(shù)據(jù)挖掘。（BI商業(yè)智能分析）

信息爆炸，人們應(yīng)接不暇

企業(yè)間競爭加劇，營銷成本高IT、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展迅速2數(shù)據(jù)庫營銷客戶群老客戶新客戶搖擺客戶對手客戶數(shù)據(jù)庫線下市場活動DM/EDM電話營銷短信平臺精準(zhǔn)營銷3DM營銷★DM釋義

DM是英文directmailadvertising的省略表述，直譯為“直接郵寄廣告”，即通過郵寄、贈送等形式，將宣傳品送到消費者手中、家里或公司所在地?！顳M方式選擇

DM除了用郵寄以外，還可以借助于其他媒介，如傳真、報紙、雜志及直銷網(wǎng)絡(luò)、柜臺散發(fā)、專人送達(dá)、來函索取、隨商品包裝發(fā)出等?！顳M營銷致命傷可讀性差，互動性差。結(jié)果是賠了夫人又折兵。

又有劣質(zhì)的小廣告塞在信箱，真煩人！

怎么又是一大本產(chǎn)品推銷冊子，真無聊！

印的什么東西，亂其八糟，沒一點水平！這是什么皮包公司寄來的，可能忽悠人！5DM營銷★DM的4—4—2法則

DM直郵的效果，40%是取決于客戶名單的質(zhì)量，40%是取決于您所傳遞給客戶的信息，20%是取決于設(shè)計的視覺效果與創(chuàng)意性。

1.DM的客戶名單質(zhì)量（互動性決定因素）數(shù)據(jù)庫篩選：數(shù)據(jù)倉庫的管理人員必須和DM直郵目錄的策劃編撰人員有效溝通，精確的把握和篩選匹配的數(shù)據(jù)進(jìn)行投遞。在直郵DM投遞之前，首先必須對消費者數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)挖掘，精細(xì)分類。精準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫營銷：涉及到消費者的全面了解和深度分析。同時也需要為不同消費者群體打造不同的DM內(nèi)容。

6DM營銷★DM的4—4—2法則

2.

DM傳遞給客戶的信息（可讀性決定因素）

常見DM內(nèi)容：

1）由企業(yè)內(nèi)刊衍變過來的客戶專刊。企業(yè)文化氛圍濃烈，自我意識良好，更多注重單向傳遞企業(yè)信息，有“王婆賣瓜”之嫌。

2）企業(yè)產(chǎn)品黃頁，簡單羅列的產(chǎn)品手冊一本通。索然無味的產(chǎn)品介紹，甚至非細(xì)微的數(shù)字描述，基本可當(dāng)工具書，沒有太多可讀性。

3）企業(yè)版《讀者文摘》，濃情蜜意，侃侃而談，通篇不見主角產(chǎn)品，最后不知所云，成為消費者坐馬桶時的消遣刊物。

4）產(chǎn)品內(nèi)容皆有，但是凌亂無序，雜亂無章，不便閱讀。

5）印刷粗糙，排版花哨，如同路邊小報傳單，令人嗤之以鼻，避而遠(yuǎn)之。是否太亂？是否過于晦澀？是否太沒特色？是否不知所云？是否王婆賣瓜？是否太厚？7DM營銷★DM的4—4—2法則

2.

DM傳遞給客戶的信息（可讀性決定因素）

DM核心內(nèi)容必備要素：（換位思考）

1）你的東西能給我?guī)硎裁?？——差異化，更好。方便，無額外負(fù)擔(dān)。

2）怎么滿足我的需求的？——唯一性，權(quán)威性。

3）為什么你是最好的？為什么選擇你的產(chǎn)品？——唯一性，權(quán)威性。高性價比。

4）為什么現(xiàn)在購買？給消費者現(xiàn)在購買的壓力?！Ч蜁r節(jié)最好、條件最符。

5）現(xiàn)在購買有什么好處？——促銷和表現(xiàn)。

6）馬上拔打電話和訂購有什么好處？——直接利益上的訴求。

7）如何獲取產(chǎn)品？聯(lián)絡(luò)方式。誠信承諾?！浀礁犊?，免費使用等。

快速抓住消費者的眼球，并能打動消費者，直接促成購買行為。

核心的產(chǎn)品要素，基本以專業(yè)化的主題服務(wù)、全面多元系列化（滿足不同消費者需求）、產(chǎn)品及服務(wù)競爭策略差異化為三個基本標(biāo)準(zhǔn)。

退回來的DM，你認(rèn)真處理過嗎？是地址不對？是人名不對？郵編？電話？還是…9E-DM營銷★E-DM的核心思考——換位思考（不做深入換位思考，E-DM不會成功）

1）你是否經(jīng)常受到垃圾郵件侵?jǐn)_，并且為此煩惱不已？

2）你是否深入思考過，這些人為什么要發(fā)送郵件？

3）你是否深入思考過，為什么你會討厭這些郵件？而不討厭工作郵件？

4）你是否深入思考過，什么樣的“垃圾郵件”你才不會拒絕，反而會抽時間看一下，甚至在臨時沒有時間的時候收藏起來？

5）你是否曾經(jīng)遇到過你欣賞的外來郵件？又為何欣賞？

6）你是否深入思考過，你手里的垃圾郵件可能恰好是別人手里的寶貝？或者別人收到的垃圾郵件，竟成為你眼中的寶貝？

7）你是否認(rèn)真思考過，如果讓你來發(fā)這封“垃圾郵件”，你會如何發(fā)送？

8）垃圾郵件的本質(zhì)是：對我無用。

10E-DM營銷★E-DM的深入思考——分析思考（以銷售為直接目的，E-DM不會成功）

1）你是否認(rèn)真思考過，“郵件”是個什么東西？

2）你有沒有認(rèn)真思考，你為何要發(fā)送這封“垃圾郵件”？

3）你有沒有認(rèn)真思考，你要如何發(fā)送這封郵件：發(fā)送給誰，什么標(biāo)題，什么內(nèi)容，怎樣的表現(xiàn)形式，接收者收到后會有什么反應(yīng)，與你發(fā)送郵件的預(yù)期是否一致，你要如何根據(jù)客戶反應(yīng)作出改善？等等。

4）你是否深入思考過，你是否真的找到了發(fā)送對象？并且確信他就是你要發(fā)的信息的接收人？濫發(fā)信息，只能招來厭惡反感，最終損傷自身品牌。

5）你是否認(rèn)真考慮過，什么樣的標(biāo)題能對他/她才構(gòu)成吸引力，從而讓他/她在合適的時間打開這封郵件？

6）你的郵件正文內(nèi)容編排、設(shè)計形式、語言風(fēng)格等所有郵件里的一切，是否能促使他/她持續(xù)閱讀下去，并且希望繼續(xù)收到你的郵件？11移動營銷★移動營銷移動營銷又常被稱作無線營銷，短信營銷，是主要以手機為傳播平臺進(jìn)行的更加精準(zhǔn)的營銷方式和策略。

1.案例一：寶潔的新思路在某超市全國14個城市連鎖店，消費者購買寶潔指定產(chǎn)品得到附送刮刮卡，以短信方式發(fā)送卡上對應(yīng)編碼到指定端口，可收相關(guān)產(chǎn)品信息。相互推薦購買產(chǎn)品可獲積分。為期三個月的活動，6萬余條消費者上傳的短信，消費者間互薦積分信息1萬余條。消費者自發(fā)、自愿參與。精準(zhǔn)度高。寶潔建立了數(shù)據(jù)庫。下次營銷更精準(zhǔn)。13移動營銷★移動營銷移動營銷又常被稱作無線營銷，短信營銷，是主要以手機為傳播平臺進(jìn)行的更加精準(zhǔn)的營銷方式和策略。

2.案例二：索尼Bravia3年前，索尼推出一款名為Bravia的液晶電視，在中國上市引起爭議，因為中國人對英文字母非常陌生。索尼采用了手機短信的方法，解決了這一難題。顧客只要使用手機編輯Bravia發(fā)送到統(tǒng)一號端，就可以參加抽獎活動。對顧客的要求是，只要知道這個消息就可以參與進(jìn)來。簡單易行的活動，使國內(nèi)有10萬人用手機編寫了一次Bravia，而Bravia品牌由此深入人心。

14移動營銷★移動營銷移動營銷又常被稱作無線營銷，短信營銷，是主要以手機為傳播平臺進(jìn)行的更加精準(zhǔn)的營銷方式和策略。

3.案例三：必勝客中午11點到13點，當(dāng)有顧客從必勝客餐廳旁邊經(jīng)過，必勝客可以利用全球定位系統(tǒng)技術(shù)，以短信、藍(lán)牙或移動互聯(lián)網(wǎng)等形式發(fā)送一份新款Pizza的優(yōu)惠券。

4.案例四：阿迪達(dá)斯2008年歐洲杯，阿迪達(dá)斯首次嘗試手機推廣?；顒油ㄟ^Logo、鈴聲、屏保以及國家隊隊包等可使手機變得更加個性化的獨家下載內(nèi)容吸引用戶。在阿迪達(dá)斯的移動網(wǎng)站，用戶不僅可以直接購買產(chǎn)品，還可以免費下載主題為“DreamBig”的足球電影。電影是世界上最有名的足球運動員和世界上最小的足球運動員們的交鋒，精彩劇情吸引了眾多手機用戶下載。顯然，這次移動營銷嘗試很成功。15結(jié)論★盡快建立一個完整、有效的數(shù)據(jù)庫，分類越細(xì)致越好?！锊粩嗑S護(hù)、發(fā)掘、完善、補充你的數(shù)據(jù)庫，定期檢查?！飻?shù)據(jù)