《旅游市場學(xué)》復(fù)習(xí)資料

#《旅游市場學(xué)》課程期末復(fù)習(xí)資料《旅游市場學(xué)》課程講稿章節(jié)目錄：第一章旅游業(yè)市場營銷第一節(jié)理解營銷觀念為什么要采用顧客導(dǎo)向第二節(jié)定義營銷并概括營銷過程第三節(jié)解釋顧客價值和顧客滿意之間的關(guān)系第四節(jié)理解顧客忠誠和顧客維系第二章旅游業(yè)營銷的服務(wù)特征第一節(jié)理解服務(wù)文化第二節(jié)識別影響旅游業(yè)產(chǎn)品營銷的四個服務(wù)特征第三節(jié)解釋服務(wù)業(yè)中的七種營銷策略第三章營銷在戰(zhàn)略規(guī)劃中的作用第一節(jié)理解公司層次的戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)理解利益相關(guān)者、程序、資源和組織等概念第三節(jié)解釋公司戰(zhàn)略計劃的四種活動第四節(jié)討論如何設(shè)計經(jīng)營組合和增長戰(zhàn)略。第四章營銷環(huán)境第一節(jié)理解微觀環(huán)境因素的重要性第二節(jié)理解宏觀環(huán)境因素的重要性第三節(jié) 識別人口統(tǒng)計、經(jīng)濟(jì)、競爭方面的環(huán)境變化第四節(jié) 識別自然和技術(shù)、政治和文化方面的環(huán)境變化第五章 營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研第一節(jié) 理解營銷信息系統(tǒng)第二節(jié) 掌握營銷調(diào)研過程第三節(jié) 解釋企業(yè)如何分析和使用營銷信息。第六章 消費者市場與消費者購買行為第一節(jié) 解釋消費者行為模型第二節(jié) 概括影響消費者行為的主要因素第三節(jié) 解釋購買者決策過程第七章團(tuán)體市場的組織機(jī)構(gòu)購買行為第一節(jié)了解組織機(jī)構(gòu)的購買過程和參與者第二節(jié)識別影響組織機(jī)構(gòu)購買者的主要因素第三節(jié)列出組織機(jī)構(gòu)購買過程的8個步驟第四節(jié)識別并描述接待業(yè)中的團(tuán)體市場。第八章市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位第一節(jié)定義顧客導(dǎo)向的市場戰(zhàn)略第二節(jié)列舉和區(qū)別有效市場細(xì)分的要求第三節(jié)解釋如何識別出有吸引力的細(xì)分市場第九章產(chǎn)品設(shè)計與管理第一節(jié)定義產(chǎn)品第二節(jié)理解品牌化以及支持品牌化的條件第三節(jié)解釋新產(chǎn)品開發(fā)過程第四節(jié)理解如何在旅游業(yè)應(yīng)用產(chǎn)品生命周期理論第十章內(nèi)部營銷第一節(jié)理解為什么內(nèi)部營銷也是營銷的重要組成部分第二節(jié)解釋服務(wù)文化第三節(jié)描述實施內(nèi)部營銷計劃的四個步驟。第十一章產(chǎn)品定價第一節(jié)概括影響定價決策的內(nèi)部因素和外部因素第二節(jié)比較定價方法的差異第三節(jié)理解并實施利潤管理系統(tǒng)。第十二章分銷渠道第一節(jié)描述分銷渠道的本質(zhì)第二節(jié)理解適合旅游業(yè)的各種分銷渠道第三節(jié)討論分銷渠道的行為第四節(jié)闡明選擇、激勵和評價渠道成員的管理決策。第十三章產(chǎn)品促銷：溝通、促銷政策和廣告第一節(jié)討論整合營銷溝通過程第二節(jié)分析促銷工具和制定促銷預(yù)算的方法第三節(jié)解釋廣告在產(chǎn)品銷售中扮演的角色。第十四章產(chǎn)品銷售：公共關(guān)系和促銷第一節(jié)理解不同公關(guān)活動、了解公關(guān)活動過程第二節(jié)理解促銷活動是如何制定計劃并實施的第十五章專職人員推銷第一節(jié)理解推銷的作用第二節(jié)掌握人員推銷的步驟第三節(jié)描述如何管理推銷隊伍。第十六章直接營銷與在線營銷：建立顧客關(guān)系第一節(jié)理解直接營銷和它給企業(yè)帶來的益處第二節(jié)企業(yè)營銷戰(zhàn)略如何對互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)做出回應(yīng)第三節(jié)如何開展在線營銷以便向顧客傳遞更多價值。第十七章目的地營銷第一節(jié)討論旅游業(yè)的影響第二節(jié)解釋開發(fā)和投資旅游景觀的不同選擇第三節(jié)分析如何細(xì)分和識別不同類型旅游者。第十八章下一年的營銷計劃第一節(jié)理解營銷計劃的重要性第二節(jié)解釋營銷計劃的目的第三節(jié)能夠編制營銷計劃。一、客觀部分：（單項選擇、多項選擇、判斷）（一）、單項選擇★考核知識點:旅游市場的定義附1.1（.考1核知識點解釋）：從市場學(xué)角度出發(fā)，旅游市場是指在特定的時間、地點和條件下，具有購買欲望和支付能力的群體。★考核知識點:宏觀營銷環(huán)境附1.1（.考2核知識點解釋）：汽油價格屬于影響客源地旅游需求的即時性因素?！锟己酥R點:市場細(xì)分附1.1（.考3核知識點解釋）：旅游市場細(xì)分原則中的內(nèi)聚性是指，細(xì)分出來的市場必須相對獨立于其他細(xì)分市場。★考核知識點:目標(biāo)市場選擇附1.1（.考4核知識點解釋）：無差異目標(biāo)市場策略是將所有旅游消費者都作為自己的同一目標(biāo)市場，憑借同一套營銷組合去吸引和招來廣大旅游消費者的經(jīng)營策略?！锟己酥R點:影響定價的因素附1.1（.考5核知識點解釋）：影響定價的內(nèi)部因素包括營銷目標(biāo)、營銷組合、企業(yè)組織?！锟己酥R點:旅游業(yè)分銷渠道附1.1（.考6核知識點解釋）：旅游營銷者在激烈的市場競爭條件下，選擇銷售渠道應(yīng)遵循方便顧客購買原則。（二）多項選題★考核知識點:營銷計劃附1.2（.考1核知識點解釋）：市場營銷周期包括營銷調(diào)研、市場細(xì)分、產(chǎn)品和定價、分銷和促銷。★考核知識點:影響旅游業(yè)產(chǎn)品營銷的服務(wù)特征附1.2（.考2核知識點解釋）：旅游產(chǎn)品的特點包括：無形性、異質(zhì)性、不可儲存性?！锟己酥R點:微觀營銷環(huán)境附1.2（.考3核知識點解釋）：影響客源地旅游需求的人口統(tǒng)計因素包括人口規(guī)模、受教育程度、年齡。★考核知識點:營銷調(diào)研附1.2（.考4核知識點解釋）：根據(jù)開展?fàn)I銷調(diào)研時所使用的信息來源， 可將營銷調(diào)研的類型劃分為第一手調(diào)研和第二手調(diào)研?！锟己酥R點:影響消費者行為的因素附1.2（.考5核知識點解釋）：馬斯洛需求層次理論包括生理需要、 安全需要、受尊重需要、自我實現(xiàn)需要?！锟己酥R點:目標(biāo)市場選擇附1.2（.考6核知識點解釋）：在旅游目標(biāo)市場選擇中， 應(yīng)該首先對細(xì)分市場進(jìn)行評估， 評估關(guān)注的要素包括細(xì)分市場的規(guī)模與發(fā)展、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)性吸引力、旅游企業(yè)的目標(biāo)和資源。（三）、判斷部分★考核知識點:營銷戰(zhàn)略附1.3（.考1核知識點解釋）社會營銷觀念認(rèn)為，以消費者為導(dǎo)向的傳統(tǒng)市場營銷觀念忽略了消費者短期利益與社會長期利益之間可能存在的沖突?！锟己酥R點:服務(wù)企業(yè)管理戰(zhàn)略附1.3（.考2核知識點解釋）“80-20”法則告訴我們一個公司 80%的營業(yè)收入往往來自其 20%的顧客。★考核知識點:影響消費者行為的因素附1.3（.考3核知識點解釋）動機(jī)是引發(fā)一個人去做某事以滿足某種生理需要或心理意愿的內(nèi)在驅(qū)動力?！锟己酥R點:價格附1.3（.考4核知識點解釋）旅游企業(yè)在為其產(chǎn)品進(jìn)行定價時，參照主要競爭對手的同類產(chǎn)品制定本企業(yè)產(chǎn)品的價格，因此該企業(yè)的定價目標(biāo)是隨行就市。★考核知識點:定價方法附1.3（.考5核知識點解釋）企業(yè)在定價過程中，如果過于強調(diào)成本導(dǎo)向，則價格有可能無法反應(yīng)市場的變化?！锟己酥R點:旅游目的地經(jīng)營附1.3（.考6核知識點解釋）旅游目的地管理者常常不能及時發(fā)現(xiàn)目的地出現(xiàn)衰退的原因是由于旅游者來訪數(shù)量下降的滯后性。二、主觀部分：（一）、名詞解釋★考核知識點：社會營銷觀念附2.1：（.1考核知識點解釋）一個組織或企業(yè)在注重識別市場需要、并注重使自己能夠比競爭者更為有效地滿足市場需要的同時，還應(yīng)該注重維護(hù)和推進(jìn)自己所在地社會的整體利益?！锟己酥R點：旅游市場營銷附2.1：（.2考核知識點解釋）旅游市場營銷是旅游企業(yè)和旅游目的地在其自身利益或發(fā)展目標(biāo)的驅(qū)動下，借以實現(xiàn)比競爭者更為有效的識別、預(yù)見和滿足游客需要的管理過程?！锟己酥R點：生產(chǎn)導(dǎo)向附2.1：（.考3核知識點解釋）生產(chǎn)導(dǎo)向是指一種在需求大于供給、產(chǎn)品銷路順暢的市場狀況下，企業(yè)管理者將擴(kuò)大本企業(yè)生產(chǎn)能力和增加產(chǎn)品產(chǎn)量作為關(guān)注重點的經(jīng)營觀念?！锟己酥R點：旅游產(chǎn)品的異質(zhì)性附2.1：（.考4核知識點解釋）旅游服務(wù)人員向不同顧客交付同一旅游服務(wù)時，各次交付過程的實際情況會存在差異。★考核知識點：市場細(xì)分附2.1：（.考5核知識點解釋）市場細(xì)分指營銷者根據(jù)不同消費者在人員特征、需要、利益追求、購買習(xí)慣等方面的差異，將整體消費者市場劃分為若干不同消費者群的過程?！锟己酥R點：營銷調(diào)研附2.1：（.考6核知識點解釋）營銷調(diào)研指對某一產(chǎn)品或服務(wù)的營銷工作相關(guān)的任何問題或現(xiàn)象展開系統(tǒng)的調(diào)查和研究，其中既包括對必要數(shù)據(jù)資料的收集和分析，也包括對有關(guān)問題或現(xiàn)象的系統(tǒng)研究?！锟己酥R點：營銷組合附2.1：（.7考核知識點解釋）營銷組合是企業(yè)為了爭取在目標(biāo)市場中實現(xiàn)其營銷目標(biāo)而采用的一整套營銷工具?！锟己酥R點：單項旅游產(chǎn)品附2.1：（.考8核知識點解釋）單項旅游產(chǎn)品是指旅游企業(yè)借助一定的設(shè)施設(shè)備面向旅游者提供的各類服務(wù)項目?！锟己酥R點：旅游促銷附2.1：（.考9核知識點解釋）旅游促銷指的是旅游企業(yè)或旅游目的地為了樹立自己/產(chǎn)品的形象，或者為了能使消費者市場注意和了解自己的產(chǎn)品，激發(fā)和引誘消費者的購買興趣，而對外開展的營銷傳播或市場宣傳活動?！锟己酥R點：內(nèi)部營銷附2.1：.（1考0核知識點解釋）內(nèi)部營銷是企業(yè)針對內(nèi)部員工所做出的各種營銷努力?！锟己酥R點：分銷渠道附2.1：.（1考1核知識點解釋）分銷渠道是企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費者和商業(yè)客戶過程中的各種獨立組織的集合。★考核知識點：垂直分銷系統(tǒng)附2.1：.（1考2核知識點解釋）垂直分銷系統(tǒng)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商組成的統(tǒng)一聯(lián)合體，某個渠道成員擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或建立了合同關(guān)系?！锟己酥R點：特許經(jīng)營附2.1：.（1考3核知識點解釋）特許經(jīng)營是指被特許者在讓渡特許經(jīng)營權(quán)者所設(shè)計的市場營銷模式下從事采購、出售、分銷產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)營形式。★考核知識點：人員推銷附2.1：.（1考4核知識點解釋）人員推銷是指企業(yè)向客戶派出銷售代表，維系客戶關(guān)系，銷售產(chǎn)品，獲取顧客需求信息?！锟己酥R點：直接營銷附2.1：.（1考5核知識點解釋）直接營銷是指企業(yè)與精心選定的消費者個體直接取得聯(lián)系，以獲得快速反饋并培育長久的顧客關(guān)系?！锟己酥R點：獎勵旅游附2.1：.（1考6核知識點解釋）獎勵旅游是一種特殊的公司團(tuán)體業(yè)務(wù)形式，對達(dá)到或超額完成工作任務(wù)的獎勵?！锟己酥R點：公共關(guān)系附2.1：.（1考7核知識點解釋）公共關(guān)系是樹立企業(yè)自身的正面形象并培育顧客偏好的過程?！锟己酥R點：差異性目標(biāo)市場策略附2.1：.（1考8核知識點解釋）差異性目標(biāo)市場策略是企業(yè)針對每個目標(biāo)市場的需要和特點，分別為其設(shè)計相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，并以不同的營銷組合方式分別面向各個目標(biāo)市場人群開展?fàn)I銷。（二）、簡答★考核知識點：市場營銷經(jīng)營觀念附2.2：（.考1核知識點解釋）市場營銷觀念首先必須以消費者為中心，并據(jù)此對開展業(yè)務(wù)的組織結(jié)構(gòu)和決策過程進(jìn)行整合。此外，還要求旅游企業(yè)隨時注意監(jiān)視和預(yù)測有關(guān)外部環(huán)境因素的變化，并針對變化做出領(lǐng)先于競爭者的反應(yīng)?！锟己酥R點：影響客源地旅游需求的因素

附2.2：.（考2核知識點解釋）人口統(tǒng)計因素、地理因素、政策法規(guī)、傳人口統(tǒng)計因素、地理因素、政策法規(guī)、傳社會文化因素。影響客源地旅游需求的即時性因素包括比較價格、媒影響?！锟己酥R點：旅游消費者購買動機(jī)的影響因素附2.2：（.考3核知識點解釋）旅游消費者購買動機(jī)的影響因素包括內(nèi)在驅(qū)動因素， 外在影響因素，購買情境因素?！锟己酥R點：購買決策過程附2.2：（.考4核知識點解釋）旅游消費者購買過程可以劃分為認(rèn)識到需要， 收集和評價有關(guān)信息， 形成態(tài)度，評價和比較，實施購買，消費后的感受。★考核知識點：旅游市場細(xì)分的原則附2.2：（.5考核知識點解釋）旅游市場細(xì)分的原則包括可識別性，可測性，規(guī)模性，可影響性，內(nèi)聚性，可行性?！锟己酥R點：差異性目標(biāo)市場策略的優(yōu)點附2.2：（.考6核知識點解釋）差異性目標(biāo)市場策略的優(yōu)點包括有助于適應(yīng)和滿足不同消費者需要； 有助于培育忠誠顧客；降低經(jīng)營風(fēng)險；減輕季節(jié)性的不利影響?！锟己酥R點：第二手營銷調(diào)研資料使用附2.2：（.考7核知識點解釋）使用第二手營銷調(diào)研資料時， 應(yīng)該注意資料的相關(guān)性； 來源的可信性； 數(shù)據(jù)的可比性；資料的時效性?！锟己酥R點：營銷調(diào)研類別附2.2：（.考8核知識點解釋）依據(jù)調(diào)研目的，營銷調(diào)研可以被分為探索性調(diào)研， 描述性調(diào)研，因果性調(diào)研。★考核知識點：定量調(diào)研的資料收集方法附2.2：（.考9核知識點解釋）定量調(diào)研的資料收集方法包括人員訪談， 現(xiàn)場自填式問卷，電話調(diào)查，郵寄式調(diào)查，互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查?！锟己酥R點：定性調(diào)研的資料收集方法附2.2：.（1考0核知識點解釋）定性調(diào)研的資料收集方法深度訪談法，中心組座談法，德爾菲法，觀察法，實驗法?！锟己酥R點：問卷設(shè)計注意事項附2.2：.（1考1核知識點解釋）問卷設(shè)計工作中需要注意的事項包括避免語義不明， 避免一題多問，避免使用復(fù)雜抽象的學(xué)術(shù)語言，避免被調(diào)查者被迫猜選或亂選。★考核知識點：戰(zhàn)術(shù)性營銷計劃附2.2：.（1考2核知識點解釋）戰(zhàn)術(shù)性營銷計劃的主要內(nèi)容包括營銷目標(biāo)、 營銷手段與營銷預(yù)算、 行動方案、評價與控制。、論述★考核知識點:旅游產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)特點附2.3（.考1核知識點解釋）旅游產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)特點是固定成本高、變動成本低。當(dāng)產(chǎn)品銷量達(dá)到保本水平， 使固定成本得以補償之后， 每增加接待一名顧客

所發(fā)生的變動成本增量很小，因而，營業(yè)量的變化會對營業(yè)收益產(chǎn)生很大影響。★考核知識點:客源市場保持附2.3（.考2核知識點解釋）雖然保持現(xiàn)有市場和開拓新市場都很重要， 但務(wù)實的講， 除了那些新問世的旅游企業(yè)和旅游目的地之外， 大多數(shù)已經(jīng)經(jīng)營多年的旅游企業(yè)和旅游目的地都以保持現(xiàn)有客源市場為營銷任務(wù)的重點。原因在于：第一，與保持現(xiàn)有顧客相比，爭取一名新顧客所付出的代價要高很多； 第二，一個旅游企業(yè)如果很難保持現(xiàn)有市場，那么新市場的開發(fā)工作通常也難以成功。★考核知識點:影響旅游業(yè)產(chǎn)品營銷的服務(wù)特征附2.3（.考3核知識點解釋）第一，旅游業(yè)隸屬于服務(wù)業(yè)，旅游產(chǎn)品具有無形性特點，且不能儲存，其供應(yīng)量難以依據(jù)市場需求隨時調(diào)整。 第二，旅游業(yè)所提供的整體性旅游產(chǎn)品實際是若干種類不同的產(chǎn)品或服務(wù)項目組合而成的集合產(chǎn)品。 第三，旅游中間商所扮演的角色起到很大作用。第四，旅游需求具有彈性，也就是說，當(dāng)產(chǎn)品價格發(fā)生變化時，產(chǎn)品銷量變化的幅度更大?！锟己酥R點:旅游產(chǎn)品經(jīng)營的宏觀環(huán)境附2.3（.考4核知識點解釋）第二，該地第二，該地有助于提醒旅游營銷者， 隨著目標(biāo)客源市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會富余程度提高，居民外出旅游時，會對旅游產(chǎn)品質(zhì)量的要求也相應(yīng)提高?！锟己酥R點:市場細(xì)分的意義附2.3（.考5核知識點解釋）市場細(xì)分是選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)； 有利于旅游營銷者有針對性的開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)項目； 有利于旅游營銷者有針對性的策劃和開展促銷活動。 學(xué)生舉出恰當(dāng)?shù)氖吕！锟己酥R點:目標(biāo)市場選擇與市場細(xì)分附2.3（.考6核知識點解釋）旅游市場細(xì)分時旅游營銷者遵循一定原則， 依據(jù)某些標(biāo)準(zhǔn)將整體旅游消費者市場劃分為不同人群的過程。 選擇和確定目標(biāo)市場則是旅游營銷者在對市場進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)之上，將其中某些合適的細(xì)分市場選定為本目的地或本企業(yè)營銷對象的決策。市場細(xì)分是手段或過程，目標(biāo)市場選擇與確定是目的或結(jié)果?！锟己酥R點:附加產(chǎn)品附2.3（.考7核知識點解釋）附加產(chǎn)品是旅游產(chǎn)品交付過程中的具體情境， 包括便利程度、 提供服務(wù)時的氛圍、顧客與服務(wù)人員的互動情況、 其他顧客的參與或在場顧客之間的互相影響。附加產(chǎn)品的作用則在于， 它決定這一個旅游企業(yè)如何提供服務(wù)， 因而不僅影響著顧客對該企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的感知，而且決定著顧客利益的實現(xiàn)過程和實現(xiàn)方式?！锟己酥R點:新產(chǎn)品開發(fā)階段附2.3（.考8核知識點解釋）產(chǎn)品開發(fā)計劃，點子發(fā)掘，篩選和評價，概念測試，商業(yè)分析，產(chǎn)品的設(shè)計和檢驗，市場測試，付諸商品化?！锟己酥R點:營銷計劃的意義附2.3（.考9核知識點解釋）制定營銷計劃， 是開展市場營銷的工作指南， 規(guī)定本企業(yè)面向的重點目標(biāo)市場，排定各目標(biāo)市場的優(yōu)先次序， 為衡量本企業(yè)管理工作的成敗提供了標(biāo)準(zhǔn)， 保障目的地和企業(yè)營銷政策的連貫性，降低經(jīng)營風(fēng)險。、案例分析★考核知識點:營銷觀念附2.4.：（1考.核1知識點解釋）當(dāng)旅游企業(yè)面對全球性氣候變暖問題， 推出碳抵消加強計劃， 為乘客提供能真正參與到節(jié)能減排活動時， 這種行動有助于推進(jìn)和維護(hù)社會的整體利益， 屬于

社會營銷觀念?！锟己酥R點:顧客導(dǎo)向附2.4.：（1考.核2知識點解釋）當(dāng)旅游消費者對旅游接待地區(qū)的社會文化問題、 環(huán)境問題、續(xù)發(fā)展等問題的關(guān)注程度增長日益增大，他們會拒絕使用那些缺乏社會責(zé)任心、不注意環(huán)境保護(hù)的旅游企業(yè)的服務(wù)， 因此，旅游企業(yè)采用社會營銷觀念，客導(dǎo)向，有助于贏得消費者?！锟己酥R點:旅游企業(yè)社會責(zé)任附2.4.：（1考.核3知識點解釋）無論是旅游接待地區(qū)的旅游服務(wù)企業(yè)還是政府主管部門，考慮和強調(diào)滿足旅游消費者的要求， 還應(yīng)該徹底肩負(fù)起自己的社會責(zé)任，境保護(hù)、社區(qū)維護(hù)等?！锟己酥R點:營銷計劃的實施和控制附2.4.：（2考.核1知識點解釋）旅游企業(yè)制定營銷計劃時，應(yīng)該確保營銷目標(biāo)的制定符合數(shù)量化形式表達(dá)。需要注意的是，諸如截止到下一年度 12月31日，實現(xiàn)銷售量增長不完全符合數(shù)量化表達(dá)原則，雖然是數(shù)字化的表達(dá)形式，但是過于籠統(tǒng)?！锟己酥R點:營銷