汽車(chē)品牌忠誠(chéng)度洞察報(bào)告

老用戶保衛(wèi)戰(zhàn)迎來(lái)最后大決戰(zhàn)品牌忠誠(chéng)度洞察報(bào)告(2023版)數(shù)據(jù)說(shuō)明數(shù)據(jù)來(lái)源于易車(chē)認(rèn)證車(chē)主大數(shù)據(jù)，2022年樣本量超百萬(wàn)份訂單忠誠(chéng)度=當(dāng)年下單本品牌認(rèn)證車(chē)主人數(shù)/當(dāng)年本品牌認(rèn)證車(chē)主總下單人數(shù)分析對(duì)象為2022年在華終端銷(xiāo)量超過(guò)5萬(wàn)輛與連續(xù)銷(xiāo)售時(shí)間達(dá)到3年及以上的汽車(chē)品牌品牌忠誠(chéng)度定義：本報(bào)告忠誠(chéng)度為“訂單忠誠(chéng)度”，提煉于易車(chē)大數(shù)據(jù)，指當(dāng)年下單本品牌的用戶占比意向忠誠(chéng)度行為忠誠(chéng)度車(chē) 討型 價(jià)售 還價(jià) 價(jià)售后服務(wù)訂單忠誠(chéng)度品企朋線重價(jià)線銷(xiāo)靜

試牌業(yè)友上點(diǎn)格上售態(tài)

乘感感咨搜關(guān)比下接體

試知知詢集注較單待驗(yàn)

駕2023-2026年，“高峰期用戶”將大規(guī)模進(jìn)入增換購(gòu)階段，中國(guó)車(chē)市的老用戶保衛(wèi)戰(zhàn)將迎來(lái)最后的大決戰(zhàn)！0%20%40%60%80%100%2014-2026年中國(guó)乘用車(chē)首購(gòu)、換購(gòu)、增購(gòu)走勢(shì)增購(gòu)換購(gòu)首購(gòu)0500100015002000250030002007-2022年中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)終端銷(xiāo)量走勢(shì)(萬(wàn)輛)近二十年，中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量高峰出現(xiàn)于2016-2018年，年銷(xiāo)量高達(dá)2200-2400萬(wàn)輛，目前中國(guó)車(chē)市的再購(gòu)周期為六七年，以此類推，2023-2026年是“高峰期用戶”大規(guī)模進(jìn)入增換購(gòu)階段的關(guān)鍵期；2018-2022年，中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)的終端銷(xiāo)量整體下滑，目前艱難維持在2000萬(wàn)輛的關(guān)口，如2023-2026年的市場(chǎng)銷(xiāo)量仍沒(méi)有起色，積極爭(zhēng)取2016-2018年“高峰期用戶”將成為廣大車(chē)企的頭等大事；2016-2022年，中國(guó)車(chē)市增換購(gòu)占比由30%多快速逼近70%，留住自己老用戶與爭(zhēng)取其它車(chē)企的老用戶，理應(yīng)成為廣大車(chē)企的核心戰(zhàn)略。縱觀2017-2022年市場(chǎng)銷(xiāo)量出現(xiàn)斷崖式下滑的車(chē)企，其共同特征都是自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)很難留住與爭(zhēng)取它人的老用戶，脫節(jié)于中國(guó)車(chē)市的新演變節(jié)奏；基于2023-2026年“高峰期用戶”將大規(guī)模進(jìn)入增換購(gòu)階段、增換購(gòu)整體占比有望突破80%、整體銷(xiāo)量將維持在2000萬(wàn)輛上下、多數(shù)車(chē)企老用戶會(huì)加速流失等諸多因素預(yù)判，中國(guó)車(chē)市的老用戶保衛(wèi)戰(zhàn)將迎來(lái)最后的大決戰(zhàn)！高峰期用戶忠誠(chéng)度是衡量車(chē)企參與老用戶爭(zhēng)奪最后大決戰(zhàn)的核心指標(biāo)，2022年，中國(guó)車(chē)市的品牌忠誠(chéng)度一舉突破20%，升至21.46%2016201720182019202020212022雖然中國(guó)私家車(chē)的普及時(shí)間很短，截至2022年底，也就二十多年時(shí)間，多數(shù)購(gòu)車(chē)用戶還處于“走馬觀花”階段，但2020年起中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)的品牌忠誠(chéng)度加速提升，當(dāng)年突破了17%，升至17.09%，2022年一舉突破20%，升至21.46%，說(shuō)明留住老用戶對(duì)車(chē)企的戰(zhàn)略價(jià)值加速凸顯；由于老用戶的獲客成本非常低，而且非常有利于車(chē)企提升品牌凈推薦率、品牌美譽(yù)度、產(chǎn)品口碑等，2023-2026年，一旦中國(guó)車(chē)市的品牌忠誠(chéng)度突破30%，甚至更高，對(duì)廣大車(chē)企將有實(shí)實(shí)在在的指導(dǎo)價(jià)值2016-2022年中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)品牌忠誠(chéng)度走勢(shì)25%20%15%10%5%0%30%25%20%15%10%5%0%2019202020212022

中國(guó)品牌海外普通品牌海外高端品牌2022年，中國(guó)車(chē)市品牌忠誠(chéng)度的類別格局突然陷入“混亂”狀態(tài)，海外高端品牌一枝獨(dú)秀的傳統(tǒng)格局被瞬間顛覆奧迪、奔馳、寶馬三巨頭主導(dǎo)的海外高端品牌，長(zhǎng)期引領(lǐng)中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)的品牌忠誠(chéng)度排行；2021-2022年，理想、比亞迪、豐田、大眾等加速發(fā)力高端車(chē)市，甚至創(chuàng)造了L9、L8等有中國(guó)特色的“家庭車(chē)”這一新細(xì)分品類；高合HiPhi

X、坦克300、坦克500、北京BJ80等加速發(fā)力高端個(gè)性車(chē)市；海豚、smart精靈1等不斷滿足高端用戶的簡(jiǎn)單代步訴求……近幾年，除了特斯拉，海外高端品牌創(chuàng)新乏力，無(wú)法及時(shí)滿足廣大高端用戶的家庭化、個(gè)性化、代步化等新訴求，2021年出現(xiàn)了品牌忠誠(chéng)度下滑的危險(xiǎn)跡象，2022年跌至21.83%，情況突然惡化，不僅被海外普通品牌超越，且離中國(guó)品牌一步之遙，海外高端品牌一枝獨(dú)秀的傳統(tǒng)格局被瞬間顛覆；2017-2022年，雖然海外普通品牌陣營(yíng)成為中國(guó)車(chē)市銷(xiāo)量下滑的重災(zāi)區(qū)，但積極布局高端車(chē)市。2022年，高端化成效不顯著的斯柯達(dá)、三菱、起亞、現(xiàn)代等紛紛被邊緣化，市場(chǎng)份額進(jìn)一步集中高端化成效顯著的大眾、豐田等少數(shù)品牌，間接提升忠誠(chéng)度；2019-2022年，眾泰、力帆、海馬等傳統(tǒng)首購(gòu)型品牌加速被淘汰，理想、蔚來(lái)、小鵬、坦克等起點(diǎn)更高、聚焦增換購(gòu)的新銳品牌快速崛起，比亞迪等主流品牌加速高端化、節(jié)能化等轉(zhuǎn)型升級(jí)，共同優(yōu)化了中國(guó)品牌內(nèi)部結(jié)構(gòu)，提升忠誠(chéng)度，2022年一舉突破20%，升至20.40%，比肩海外品牌2019-2022年三大類別品牌忠誠(chéng)度走勢(shì)數(shù)據(jù)說(shuō)明：主流品牌指2022年在華終端銷(xiāo)量超過(guò)5萬(wàn)輛與連續(xù)銷(xiāo)售時(shí)間達(dá)到3年及以上的汽車(chē)品牌2022年，比亞迪領(lǐng)銜主流品牌忠誠(chéng)度排行榜，飆升至39.32%39.32%34.03%33.52%28.62%27.67%26.71%25.06%24.55%24.17%23.81%22.87%22.81%21.39%21.32%21.25%20.88%19.53%19.43%19.02%18.90%比亞迪蔚來(lái)豐田寶馬紅旗大眾特斯拉本田小鵬汽車(chē)吉利林肯領(lǐng)克奔馳歐拉廣汽傳祺哪吒汽車(chē)長(zhǎng)安汽車(chē)奇瑞零跑汽車(chē)奧迪2022年，比亞迪官方全球銷(xiāo)量飆升至186萬(wàn)輛，在華終端銷(xiāo)量突破160萬(wàn)輛，與廣大老用戶的貢獻(xiàn)密不可分，當(dāng)年比亞迪忠誠(chéng)度飆升至39.32%，領(lǐng)銜中國(guó)乘用車(chē)排行；受惠于ET5、ET7兩款更時(shí)尚、更適合高端家庭代步的純電轎車(chē)的快速上量，2022年蔚來(lái)忠誠(chéng)度飆升至34.03%，躍居第二。2022年底2023年初特斯拉閃電式大規(guī)模降價(jià)促銷(xiāo)，將成為2023年蔚來(lái)夯實(shí)老用戶資源的最大不確定因素；受惠于陸放、凌放、威颯、賽那等新節(jié)能型高端產(chǎn)品的快速上量，2022年豐田忠誠(chéng)度升至33.52%，位居第三。2023-2024年硬派等新產(chǎn)品，助力豐田夯實(shí)老用戶資源；受惠于中大型SUV

X5的國(guó)產(chǎn)與快速上量，2022年寶馬忠誠(chéng)度升至28.62%，位居第四，明顯優(yōu)于奔馳與奧迪，后兩者忠誠(chéng)度出現(xiàn)下滑走勢(shì)，應(yīng)積極優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；受惠于LS7、HQ9與攬境、攬巡等高級(jí)別產(chǎn)品，紅旗與大眾的2022年忠誠(chéng)度都相對(duì)靠前，但受制于節(jié)能等，忠誠(chéng)度有不同程度的小幅下滑；受惠于Model

Y的快速上量與成為新銷(xiāo)售主力，為Model

3老用戶的增換購(gòu)，提供了更好選擇，2022年特斯拉忠誠(chéng)度升至25.06%；雖然小鵬G9銷(xiāo)量沒(méi)達(dá)到行業(yè)預(yù)期，但留住了P7、G3等部分老用戶，2022年小鵬汽車(chē)忠誠(chéng)度升至24.17%。小鵬等原本基盤(pán)比較小的新銳品牌，不僅要研究如何留住自己的老用戶，更要積極研究如何搶奪其它品牌的老用戶，充分思考這些增換購(gòu)老用戶的新訴求是什么，竭力避免自己產(chǎn)品的定位與設(shè)計(jì)被所謂當(dāng)下的流線元素牽著鼻子走；整體看，節(jié)能化、高端化等表現(xiàn)突出的品牌，其忠誠(chéng)度也相對(duì)突出，多數(shù)傳統(tǒng)高端品牌表現(xiàn)平平；一眨眼的功夫，截至2022年，不少新銳品牌(新勢(shì)力)在中國(guó)車(chē)市已摸爬滾打三年及以上時(shí)間了，老用戶正陸陸續(xù)續(xù)增換購(gòu)，忠誠(chéng)度研究對(duì)新銳品牌的價(jià)值愈發(fā)凸顯2022年中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)主流品牌忠誠(chéng)度TOP2020212022800600400200010002021-2022年，中國(guó)品牌銷(xiāo)量觸底反彈，2023-2026年，中國(guó)品牌將全面吹響爭(zhēng)奪老用戶大決戰(zhàn)的進(jìn)攻號(hào)角2016-2018年，中國(guó)品牌銷(xiāo)量快速提升，連續(xù)突破800萬(wàn)輛，2023-2026年，上述中國(guó)品牌的老用戶將大規(guī)模涌入增換購(gòu)車(chē)市。努力留住老用戶，全面角逐存量車(chē)市，將成為中國(guó)品牌無(wú)法繼續(xù)回避的核心課題，也是全面驗(yàn)證近幾年中國(guó)品牌技術(shù)、服務(wù)、渠道等是否真升級(jí)的良好契機(jī)；2021-2022年，中國(guó)品牌終端銷(xiāo)量觸底反彈，且增長(zhǎng)來(lái)自高端化、個(gè)性化、代步化等更適合增換購(gòu)的新產(chǎn)品，說(shuō)明中國(guó)品牌已在存量車(chē)市率先發(fā)力。2023-2026年，如能更好留住老用戶，將充分驗(yàn)證中國(guó)品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的成果，助力銷(xiāo)量突破1000萬(wàn)輛，甚至1200萬(wàn)輛，或市占率突破60%等，助推中國(guó)品牌進(jìn)入黃金發(fā)展期，實(shí)現(xiàn)烏雞變鳳凰2007-2022年中國(guó)品牌終端銷(xiāo)量走勢(shì)(萬(wàn)輛)

高峰期用戶

2022年，高端化、節(jié)能化等讓中國(guó)品牌初嘗勝果，2023-2026年，中國(guó)品牌應(yīng)積極強(qiáng)化高端、節(jié)能、代步，爭(zhēng)取更多老用戶唐新能海豚宋PLUS新能源坦克300傳祺M8ZEEKR

001源星瑞宏光MINI

EV長(zhǎng)安CS75

PLUS星越L驅(qū)逐艦05問(wèn)界M5海豹秦PLUS新能源嘉際哈弗大狗哈弗H9奔馳E級(jí)奧德賽漢P7思域理想L9本田CR-V元PLUS領(lǐng)克09

PHEV領(lǐng)克03傳祺GS4紳阿爾法S艾力極狐Model

Y邁騰紅旗HS5

小鵬奧迪A4L宋燃油比亞迪F3哈弗H6卡羅拉 博越帝豪50454035302520151054000450050005500端化訴求高(節(jié)能性產(chǎn)品表現(xiàn)突出)中國(guó)品牌老用戶聚集區(qū)(2013-2019)2020-2022年，中國(guó)品牌紛紛布局高端車(chē)市，且主打節(jié)能產(chǎn)品。2022年，擁有不錯(cuò)保有量的哈弗H6、帝豪、博越、比亞迪F3等中國(guó)品牌車(chē)型的老用戶，在再購(gòu)中表現(xiàn)出強(qiáng)烈的高端化訴求，紛紛選擇15萬(wàn)元及以上或中型級(jí)以上，且節(jié)能突出的新產(chǎn)品，其中比亞迪成為最大贏家；幾年努力，中國(guó)品牌的高端化、節(jié)能化等得到了老用戶的基本認(rèn)可。2023-2026年，中國(guó)品牌不僅要精耕細(xì)作高端車(chē)市，也要努力開(kāi)拓代步車(chē)市、個(gè)性車(chē)市，全面突出節(jié)能性2022年中國(guó)品牌部分主流車(chē)型的用戶意向增換購(gòu)去向02500 3000 3500數(shù)據(jù)說(shuō)明：橫軸為車(chē)長(zhǎng)(MM)，縱軸為主銷(xiāo)車(chē)款中位價(jià)(萬(wàn)元)，圓圈大小為意向置換占比向海外品牌增換購(gòu)原車(chē)型 意向增換購(gòu)去向中國(guó)品牌 意向增換購(gòu)去2017-2022年，比亞迪的高端化、節(jié)能化轉(zhuǎn)型顯著，且積極布局代步車(chē)市，為2023-2026年全面角逐存量車(chē)市搶得先機(jī)2017-2022年，比亞迪產(chǎn)品結(jié)構(gòu)翻天覆地：價(jià)區(qū)重心由12萬(wàn)元以內(nèi)，轉(zhuǎn)向12萬(wàn)元以上，占比突破80%，18萬(wàn)元以上突破20%，高端化成效顯著，積極迎合老用戶的消費(fèi)升級(jí)訴求；產(chǎn)品級(jí)別重心由緊湊型，加速向中型及以上和小型及以下滲透，后兩者占比分別升至13.68%、22.97%，積極迎合老用戶多元化出行場(chǎng)景的再購(gòu)訴求；動(dòng)力重心全面節(jié)能化，且有效兼顧了PHEV與BEV，積極迎合老用戶更理性、更務(wù)實(shí)的再購(gòu)訴求；2021年之前十年，比亞迪在華產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以10萬(wàn)元及以下、首購(gòu)、燃油等產(chǎn)品為主，且年銷(xiāo)量維持在40萬(wàn)輛上下的不錯(cuò)水平，2021年起，比亞迪新一輪產(chǎn)品攻勢(shì)，瞬間留住了大量老用戶，助推銷(xiāo)量騰飛，甚至為2023-2026年角逐存量車(chē)市搶得先機(jī)100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2017 2022數(shù)據(jù)說(shuō)明：終端銷(xiāo)量數(shù)據(jù)2017-2022年比亞迪產(chǎn)品價(jià)區(qū)中位價(jià)結(jié)構(gòu)演變演變>=80W40W-80W25W-40W18W-25W12W-18W8W-12W5W-8W<5W90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%100%2017 20222017-2022年比亞迪產(chǎn)品能源結(jié)構(gòu)演變

其它BEVEREVPHEVHEVICEV70%60%50%40%30%20%10%0%100%90%80%2017 20222017-2022年比亞迪產(chǎn)品級(jí)別結(jié)構(gòu)演變大型MPV大型SUV大型轎車(chē)中大型MPV中大型SUV中大型轎車(chē)中型mpv中型suv中型轎車(chē)緊湊型mpv緊湊型suv緊湊型轎車(chē)小型suv小型轎車(chē)微型轎車(chē)0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%2019 2020 2021 20222019-2022年比亞迪忠誠(chéng)度走勢(shì)02040608010012014016018020132014201520162017201820192020202120222013-2022年比亞迪在華終端銷(xiāo)量走勢(shì)(萬(wàn)輛)100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2017 2022數(shù)據(jù)說(shuō)明：終端銷(xiāo)量數(shù)據(jù)2017-2022年哈弗品牌產(chǎn)品價(jià)區(qū)中位價(jià)結(jié)構(gòu)演變>=80W40W-80W25W-40W18W-25W12W-18W8W-12W5W-8W<5W100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2017 20222017-2022年哈弗品牌產(chǎn)品能源結(jié)構(gòu)演變

其它BEVEREVPHEVHEVICEV70%60%50%40%30%20%10%0%100%90%80%

2017 20222017-2022年哈弗品牌產(chǎn)品級(jí)別結(jié)構(gòu)演變大型MPV大型SUV大型轎車(chē)中大型MPV中大型SUV中大型轎車(chē)中型mpv中型suv中型轎車(chē)緊湊型mpv緊湊型suv緊湊型轎車(chē)小型suv小型轎車(chē)微型轎車(chē)0%5%10%15%20%25%2019 2020 2021 20222019-2022年哈弗品牌忠誠(chéng)度走勢(shì)100908070605040302010020132014201520162017201820192020202120222013-2022年哈弗品牌在華終端銷(xiāo)量走勢(shì)(萬(wàn)輛)2017-2022年，哈弗高端化、節(jié)能化收效甚微。全面角逐存量車(chē)市與爭(zhēng)奪老用戶，應(yīng)成為哈弗轉(zhuǎn)型升級(jí)的戰(zhàn)略主線2017-2022年，哈弗產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)遲緩：12-18萬(wàn)元價(jià)區(qū)的銷(xiāo)量占比雖然提升了十多個(gè)點(diǎn)，但整體價(jià)區(qū)幾乎都在18萬(wàn)元以內(nèi)，占比近98%；級(jí)別重心進(jìn)一步集中適合首購(gòu)的緊湊型，適合代步的小型及以下產(chǎn)品大潰敗，適合增換購(gòu)的中型及以上產(chǎn)品進(jìn)一步邊緣化；能源重心高度集中燃油；哈弗的銷(xiāo)量高潮出現(xiàn)在2015-2017年，2023-2026年，將大規(guī)模迎來(lái)老用戶的增換購(gòu)浪潮。由于高端化、節(jié)能化收效甚微，已對(duì)2021-2022年哈弗的忠誠(chéng)度與銷(xiāo)量形成負(fù)面影響，也為2023-2026年哈弗角逐存量車(chē)市埋下隱患；高端化、節(jié)能化迫在眉睫，全面角逐存量車(chē)市與爭(zhēng)奪老用戶，應(yīng)成為哈弗轉(zhuǎn)型升級(jí)的戰(zhàn)略主線，應(yīng)爭(zhēng)分奪秒由經(jīng)濟(jì)中庸型車(chē)市向主流品質(zhì)型、大氣高端型等轉(zhuǎn)型升級(jí)。雖然哈弗有升級(jí)壓力，但有升級(jí)條件，關(guān)鍵是戰(zhàn)略方向能否明確、戰(zhàn)略決心能否堅(jiān)定！目前，不少品牌有升級(jí)欲望，但沒(méi)升級(jí)條件100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2017-2022年吉利品牌產(chǎn)品價(jià)區(qū)中位價(jià)結(jié)構(gòu)演變>=80W40W-80W25W-40W18W-25W12W-18W8W-12W5W-8W<5W100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2017 20222017-2022年吉利品牌產(chǎn)品能源結(jié)構(gòu)演變其它BEVEREVPHEVHEVICEV100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2017 2022 2017 2022數(shù)據(jù)說(shuō)明：終端銷(xiāo)量數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說(shuō)明：吉利品牌不含領(lǐng)克、極氪、幾何等吉利汽車(chē)體系內(nèi)的其它品牌2017-2022年吉利品牌產(chǎn)品級(jí)別結(jié)構(gòu)演變大型MPV大型SUV大型轎車(chē)中大型MPV中大型SUV中大型轎車(chē)中型mpv中型suv中型轎車(chē)緊湊型mpv緊湊型suv緊湊型轎車(chē)小型suv小型轎車(chē)0%5%10%15%20%25%2019 2020 2021 20222019-2022年吉利品牌忠誠(chéng)度走勢(shì)02040608010012014020132014201520162017201820192020202120222013-2022年吉利品牌在華終端銷(xiāo)量走勢(shì)(萬(wàn)輛)面對(duì)2023-2026年留住老用戶的最后大決戰(zhàn)，吉利戰(zhàn)前準(zhǔn)備不充分，星越L倉(cāng)促上陣，但快速上量為吉利贏得部分備戰(zhàn)時(shí)間，在中國(guó)車(chē)市，吉利較早提出角逐存量車(chē)市，但起了個(gè)大早趕了個(gè)晚集。2017-2022年，吉利品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整喜憂參半：價(jià)區(qū)重心雖然往上移了點(diǎn)，但仍近100%在18萬(wàn)元以內(nèi)；級(jí)別重心雖然小型及以下和中型及以上占比都有提升，但仍以緊湊型高度為主；能源重心雖然“角逐新能源車(chē)市”的口號(hào)沒(méi)少喊，但燃油車(chē)占比仍超過(guò)95%；忠誠(chéng)度與銷(xiāo)量的表現(xiàn)也是喜憂參半，前者持續(xù)提升，后者快速下滑，說(shuō)明留住自己用戶的能力在提升，但搶奪別人用戶的能力在降低；吉利銷(xiāo)量高峰集中2016-2018年，2023-2026年老用戶會(huì)大規(guī)模增換購(gòu)，再加2019-2022年，吉利銷(xiāo)量大幅下滑，這場(chǎng)大決戰(zhàn)對(duì)吉利至關(guān)重要，高端化、節(jié)能化等迫在眉睫。幸虧倉(cāng)促上陣的星越L快速上量，月銷(xiāo)量基本超過(guò)萬(wàn)輛，為吉利的備戰(zhàn)贏得部分時(shí)間；與哈弗類似，吉利有升級(jí)壓力，但有升級(jí)條件，關(guān)鍵是戰(zhàn)略方向能否明確、戰(zhàn)略決心能否堅(jiān)定！14001200100080060040020002017-2022年，海外普通品牌終端銷(xiāo)量持續(xù)下滑，2023-2026年，面對(duì)留住老用戶這場(chǎng)最后大決戰(zhàn)，不成功便成仁！2017-2022年，海外普通品牌的終端銷(xiāo)量一直處于持續(xù)下滑的狀態(tài)，由之前1200多萬(wàn)輛跌至800萬(wàn)輛，三分之一的市場(chǎng)份額灰飛煙滅，部分說(shuō)明海外普通品牌現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是無(wú)法有效留住自己老用戶的；由于海外普通品牌的購(gòu)車(chē)高潮集中2014-2018年，2023-2026年剛好是廣大海外普通品牌老用戶的集中增換購(gòu)階段，對(duì)海外普通品牌而言，這是一場(chǎng)無(wú)法回避，也不應(yīng)當(dāng)回避的最后大決戰(zhàn)！不成功便成仁！2007-2022年海外普通品牌終端銷(xiāo)量走勢(shì)(萬(wàn)輛)

高峰期用戶

2022年，比亞迪等中國(guó)品牌強(qiáng)勢(shì)掠奪海外普通品牌老用戶，2023-2026年，中國(guó)品牌與海外普通品牌上演生死對(duì)決海豚漢秦PLUS新能源奧迪A4L漢蘭達(dá)唐新能源問(wèn)界M5帕薩特奧迪A6LRAV4榮放

雙擎E+寶馬3系奧迪Q5L卡羅拉銳放別克GL8蔚來(lái)ES8途岳奧德賽坦克300凌渡理想L9英仕派亞洲龍雅閣

天籟蔚來(lái)ES6邁騰本田XR-V寶馬1系雷凱迪拉克XT6克薩斯ES皇冠陸放奧迪A3AION

Y軒逸思域朗逸RAV4CR-V卡羅拉 寶來(lái)102030405060704800500052005400海外普通品牌老用戶聚集區(qū)(2013-2019)2022年，擁有不錯(cuò)保有量的朗逸、軒逸、卡羅拉、思域、RAV4、CR-V等海外普通品牌的老用戶，在再購(gòu)中表現(xiàn)出強(qiáng)烈的高端化、代步化訴求，紛紛選擇20萬(wàn)元及以上或中型級(jí)以上，且節(jié)能突出的新產(chǎn)品；2020-2022年，中國(guó)品牌紛紛布局高端車(chē)市，且主打節(jié)能產(chǎn)品，不僅留住了部分自己的老用戶，也開(kāi)始搶奪海外普通品牌的老用戶。2022年，理想L9、漢、唐新能源、秦新能源、海豚、坦克300、蔚來(lái)ES6等紛紛成為朗逸、軒逸、卡羅拉等海外普通品牌老用戶的主要再購(gòu)產(chǎn)品，其中比亞迪就像一把魚(yú)叉，深深插入海外普通品牌的喉嚨里；2021-2022年，海外普通品牌僅有豐田等極少數(shù)品牌的高端化、節(jié)能化取得不錯(cuò)效果。2023-2026年，對(duì)海外普通品牌而言，這場(chǎng)留住老用戶的最后大決戰(zhàn)，更像一場(chǎng)屠城戰(zhàn)，最后能突圍的估計(jì)寥寥無(wú)幾，預(yù)示著一個(gè)時(shí)代即將落幕！2022年海外普通品牌部分主流車(chē)型的用戶意向增換購(gòu)去向品牌增換購(gòu)原車(chē)型

意向增換購(gòu)去向中國(guó)品牌

意向增換購(gòu)去向海外04000

4200

4400

4600數(shù)據(jù)說(shuō)明：橫軸為車(chē)長(zhǎng)(MM)，縱軸為主銷(xiāo)車(chē)款中位價(jià)(萬(wàn)元)，圓圈大小為意向置換占比100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2017-2022年大眾品牌產(chǎn)品價(jià)區(qū)中位價(jià)結(jié)構(gòu)演變>=80W40W-80W25W-40W18W-25W12W-18W8W-12W5W-8W<5W90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%100%2017 20222017-2022年大眾品牌產(chǎn)品能源結(jié)構(gòu)演變

其它BEVEREVPHEVHEVICEV70%60%50%40%30%20%10%0%100%90%80%2017 20222017-2022年大眾品牌產(chǎn)品級(jí)別結(jié)構(gòu)演變大型MPV大型SUV大型轎車(chē)中大型MPV中大型SUV中大型轎車(chē)中型mpv中型suv中型轎車(chē)緊湊型mpv緊湊型suv緊湊型轎車(chē)小型suv小型轎車(chē)微型轎車(chē)23%24%25%26%27%28%29%2019 2020 2021 20222019-2022年大眾品牌忠誠(chéng)度走勢(shì)05010015020025030035020132014201520162017201820192020202120222013-2022年大眾品牌在華終端銷(xiāo)量走勢(shì)(萬(wàn)輛)2017-2022年，SUV戰(zhàn)略助推大眾高端化，但節(jié)能化滯后，2023-2026年，一群中國(guó)品牌將瘋狂進(jìn)攻節(jié)能化落單的大眾2017-2022年，強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)SUV戰(zhàn)略，大眾產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大大優(yōu)化，價(jià)區(qū)重心與級(jí)別重心，都有大幅提升。大眾短板在節(jié)能化，2022年，大眾燃油車(chē)銷(xiāo)量占比仍高達(dá)90%以上。對(duì)純電孤注一擲，讓大眾高端化錯(cuò)失向節(jié)能化轉(zhuǎn)型的時(shí)機(jī)！導(dǎo)致忠誠(chéng)度劇烈波動(dòng)，銷(xiāo)量也出現(xiàn)大幅下滑；大眾的銷(xiāo)量高峰出現(xiàn)在2016-2019年，連續(xù)四年維持在300萬(wàn)輛以上的高位，2023-2026年，上述老用戶將大規(guī)模增換購(gòu)。一旦大眾的SUV戰(zhàn)略無(wú)法有效實(shí)現(xiàn)節(jié)能化升級(jí)，一群中國(guó)品牌會(huì)像獅群一樣，對(duì)大眾這頭節(jié)能化落單的野牛，開(kāi)展瘋狂進(jìn)攻2017 2022數(shù)據(jù)說(shuō)明：終端銷(xiāo)量數(shù)據(jù)100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2017 2022數(shù)據(jù)說(shuō)明：終端銷(xiāo)量數(shù)據(jù)2017-2022年豐田品牌產(chǎn)品價(jià)區(qū)中位價(jià)結(jié)構(gòu)演變>=80W40W-80W25W-40W18W-25W12W-18W8W-12W5W-8W<5W90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%100%2017 20222017-2022年豐田品牌產(chǎn)品能源結(jié)構(gòu)演變其它BEVEREVPHEVHEVICEV70%60%50%40%30%20%10%0%100%90%80%2017 20222017-2022年豐田品牌產(chǎn)品級(jí)別結(jié)構(gòu)演變大型MPV大型SUV大型轎車(chē)中大型MPV中大型SUV中大型轎車(chē)中型mpv中型suv中型轎車(chē)緊湊型mpv緊湊型suv緊湊型轎車(chē)小型suv小型轎車(chē)微型轎車(chē)0%5%10%15%20%25%30%35%40%2019 2020 2021 20222019-2022年豐田品牌忠誠(chéng)度走勢(shì)20018016014012010080604020020132014201520162017201820192020202120222013-2022年豐田品牌在華終端銷(xiāo)量走勢(shì)(萬(wàn)輛)2017-2022年，加速推進(jìn)高端化、節(jié)能化，2023-2026年，豐田角逐存量有先機(jī)優(yōu)勢(shì)，但沒(méi)有純電掩護(hù)的HEV是不可持續(xù)的2017-2022年，豐田實(shí)現(xiàn)了一定的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，價(jià)區(qū)與級(jí)別重心都有上移，HEV占比逼近30%，大大提升了節(jié)能化。助力豐田的忠誠(chéng)度與終端銷(xiāo)量雙雙提升，有利于留住自身老用戶，也有利于搶奪別人的老用戶；2023-2026年，多數(shù)車(chē)企將面臨留住自身老用戶的嚴(yán)峻考驗(yàn)，但2021下半年起，豐田加速投放新漢蘭達(dá)、陸放、凌放、威颯、賽那、格瑞維亞等高端產(chǎn)品，與全系HEV化，再加2023年開(kāi)始推進(jìn)的油電同價(jià)策略、2023年底的新能源補(bǔ)貼徹底退出等，都有利于豐田角逐存量車(chē)市；中國(guó)對(duì)節(jié)能環(huán)保的要求越來(lái)越嚴(yán)格，2024-2025年的新能源積分考核比例分別升至28%、38%，就長(zhǎng)期看，沒(méi)有純電掩護(hù)的HEV是不可持續(xù)的100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2017 2022數(shù)據(jù)說(shuō)明：終端銷(xiāo)量數(shù)據(jù)2017-2022年日產(chǎn)品牌產(chǎn)品價(jià)區(qū)中位價(jià)結(jié)構(gòu)演變>=80W40W-80W25W-40W18W-25W12W-18W8W-12W5W-8W<5W90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%100%2017 20222017-2022年日產(chǎn)品牌產(chǎn)品能源結(jié)構(gòu)演變其它BEVEREVPHEVHEVICEV70%60%50%40%30%20%10%0%100%

90%80%2017 20222017-2022年日產(chǎn)品牌產(chǎn)品級(jí)別結(jié)構(gòu)演變大型MPV大型SUV大型轎車(chē)中大型MPV中大型SUV中大型轎車(chē)中型mpv中型suv中型轎車(chē)緊湊型mpv緊湊型suv緊湊型轎車(chē)小型suv小型轎車(chē)微型轎車(chē)20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%2019 2020 2021 20222019-2022年日產(chǎn)品牌忠誠(chéng)度走勢(shì)02040608010012014020132014201520162017201820192020202120222013-2022年日產(chǎn)品牌在華終端銷(xiāo)量走勢(shì)(萬(wàn)輛)2017-2022年，高端化、節(jié)能化紛紛受挫，2023-2026年，日產(chǎn)的增程等節(jié)能技術(shù)，需與急需強(qiáng)化的高端化戰(zhàn)略有機(jī)結(jié)合2017-2022年，日產(chǎn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化嚴(yán)重滯后，價(jià)區(qū)重心居然出現(xiàn)了下滑，12萬(wàn)元以內(nèi)的銷(xiāo)量占比超過(guò)50%，級(jí)別重心仍以緊湊型為主，占比高達(dá)80%，能源重心讓是燃油車(chē)，占比高于95%。導(dǎo)致忠誠(chéng)度與終端銷(xiāo)量雙雙下滑；日產(chǎn)的銷(xiāo)量高峰出現(xiàn)在2016-2019年，2023-2026年同樣會(huì)迎來(lái)老用戶大規(guī)模增換購(gòu)的浪潮，等于把日產(chǎn)逼到絕境，一旦無(wú)法留住老用戶，銷(xiāo)量只會(huì)加速下滑。2023-2026年，日產(chǎn)的增程等節(jié)能技術(shù)，需與急需強(qiáng)化的高端化戰(zhàn)略有機(jī)結(jié)合愈發(fā)濃烈的海外高端品牌老用戶的增換購(gòu)氣息，正吸引新的獅群逐步靠近，2023-2026年，海外高端品牌這頭雄獅該醒醒了近二十年，海外高端品牌用不著太認(rèn)真思考如何留住自身老用戶，一是老用戶總量少，二是老用戶選擇空間有限，也不怕跑掉，三是有源源不斷的大眾、別克、現(xiàn)代、豐田、本田等消費(fèi)升級(jí)的老用戶資源，不斷助推在華銷(xiāo)量增長(zhǎng)；2022年，海外高端品牌出現(xiàn)首次下滑，跌回350萬(wàn)輛以內(nèi)，是個(gè)預(yù)警信號(hào)；2016年起，海外高端品牌銷(xiāo)量突破200萬(wàn)輛，2019年突破300萬(wàn)輛，2023-2026年，開(kāi)始增換購(gòu)的海外高端品牌的年度老用戶至少有兩三百萬(wàn)，甚至三四百萬(wàn)；中國(guó)品牌正在大規(guī)模截留海外普通品牌流向海外高端品牌的老用戶，其可能就是影響2022年海外高端品牌市場(chǎng)銷(xiāo)量的主要原因之一……中國(guó)品牌正加速高端化、節(jié)能化，甚至代步化，越發(fā)濃烈的海外高端品牌老用戶的增換購(gòu)氣息，正吸引中國(guó)品牌這頭流浪的雄獅逐步靠近2007-2022年海外高端品牌終端銷(xiāo)量走勢(shì)(萬(wàn)輛)400350300250200150100500寶馬5系

寶馬M4奔馳GLC蔚來(lái)ET7奔馳E級(jí)Panamera小鵬P7Cayenne賽那漢北京BJ40寶馬4系沃爾沃XC60蔚來(lái)ES8秦PLUS新能源理想L8

紅旗H9冠道動(dòng)版發(fā)現(xiàn)運(yùn)奔馳S級(jí)奔馳GLS奔馳GLE混動(dòng)理想L9寶馬5系

插電寶馬2系ZEEKR

001Taycan雅閣唐新能源牧馬人坦克500

奧迪A6L凱美瑞奔馳V級(jí)奔馳B級(jí)保時(shí)捷911寶馬X4寶馬X3Macan海豚奧迪Q5L 奧迪Model

YA4

寶馬3系

奔馳C級(jí)L20018016014012010080604020460048005000520054002022年，擁有不錯(cuò)保有量的奧迪A4L、奔馳C級(jí)、奔馳E級(jí)、寶馬3系、寶馬5系等海外高端品牌的老用戶，再購(gòu)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的家庭化、個(gè)性化、代步化訴求。目前奧迪、奔馳、寶馬、雷克薩斯、沃爾沃、林肯等傳統(tǒng)海外高端品牌的國(guó)產(chǎn)布局，都以主流家用產(chǎn)品為主，尤其是國(guó)產(chǎn)車(chē)型，非常不利于留住自身的老用戶。短短兩三年時(shí)間，理想L9、理想L8、蔚來(lái)ES8、小鵬P7、極氪001、唐、坦克500、北京BJ40、海豚等大量中國(guó)品牌產(chǎn)品，紛紛成為海外高端品牌老用戶的意向選購(gòu)對(duì)象，成為中國(guó)高端車(chē)市的一匹黑馬；一旦2023-2026年，海外高端品牌的銷(xiāo)量走勢(shì)出現(xiàn)停滯，以及自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)難以滿足個(gè)性化、家庭化、代步化等新訴求，奧迪、奔馳、寶馬等出現(xiàn)掉鏈子的概率會(huì)越來(lái)越高2022年海外高端品牌部分主流車(chē)型的用戶意向增換購(gòu)去向2022年，個(gè)性、家庭與代步是海外高端品牌老用戶的核心訴求，但仍是奧迪、奔馳、寶馬等傳統(tǒng)高端品牌的戰(zhàn)略盲區(qū)增換購(gòu)去向中國(guó)品牌增換購(gòu)原車(chē)型

意向品牌意向增換購(gòu)去向海外奔馳G級(jí)04000 4200 4400數(shù)據(jù)說(shuō)明：橫軸為車(chē)長(zhǎng)(MM)，縱軸為主銷(xiāo)車(chē)款中位價(jià)(萬(wàn)元)，圓圈大小為意向置換占比100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2017 2022數(shù)據(jù)說(shuō)明：終端銷(xiāo)量數(shù)據(jù)2017-2022年奔馳品牌產(chǎn)品價(jià)區(qū)中位價(jià)結(jié)構(gòu)演變>=80W40W-80W25W-40W18W-25W12W-18W8W-12W5W-8W<5W90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%100%2017 20222017-2022年奔馳品牌產(chǎn)品能源結(jié)構(gòu)演變

其它BEVEREVPHEVHEVICEV

70%60%50%40%30%20%10%0%100%90%80%2017 20222017-2022年奔馳品牌產(chǎn)品級(jí)別結(jié)構(gòu)演變大型MPV大型SUV大型轎車(chē)中大型MPV中大型SUV中大型轎車(chē)中型mpv中型suv中型轎車(chē)緊湊型mpv緊湊型suv緊湊型轎車(chē)小型suv小型轎車(chē)微型轎車(chē)0%5%10%15%20%25%30%35%2019 2020 2021 20222019-2022年奔馳品牌忠誠(chéng)度走勢(shì)010203040506070809020132014201520162017201820192020202120222013-2022年奔馳品牌在華終端銷(xiāo)量走勢(shì)(萬(wàn)輛)2017-2022年，奔馳的國(guó)產(chǎn)布局尚未考慮如何留住老用戶，2023-2026年，如何留住老用戶將強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)奔馳固有思維過(guò)去二十年，中國(guó)車(chē)市處于高速普及期，用戶的購(gòu)車(chē)路徑是逐步上移，奔馳等高高在上的品牌，有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；2017-2022年，奔馳內(nèi)部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并沒(méi)有較大變化，主打的仍是以吸引普通品牌老用戶的主流高端產(chǎn)品。2023-2026年，奔馳自身老用戶開(kāi)始增換購(gòu)的會(huì)越來(lái)越多，再加2021-2022年奔馳市場(chǎng)表現(xiàn)突然疲軟，瞬間凸顯了留住自身老用戶的戰(zhàn)略價(jià)值；2020-2021年，奔馳的忠誠(chéng)度一直處于下滑狀態(tài)，基本說(shuō)明奔馳現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，是無(wú)法有效滿足老用戶的個(gè)性化、家庭化、代步化等新訴求；2023-2026年，如何留住老用戶，對(duì)奔馳是個(gè)全新課