現(xiàn)代中國報業(yè)制度變遷的一個理論解說

-.z現(xiàn)代中國報業(yè)制度變遷的一個理論講解陳戈〔**大學(xué)新聞傳播系〕

儲小平〔**大學(xué)嶺南學(xué)院教授〕

摘要：

本文試圖根據(jù)制度變遷的主體、內(nèi)容、動力、方式等因素提供了一個解釋中國現(xiàn)代報

業(yè)開展變遷的“兩階段論〞根本理論框架。在報業(yè)制度變遷中，制度創(chuàng)新主體發(fā)生了轉(zhuǎn)變

，具有不同目標(biāo)函數(shù)、約束條件、力量比照的制度變遷主角與制度變遷配角的博弈導(dǎo)致了

制度變遷的具體路徑與最終格局。本文認為，報業(yè)的產(chǎn)權(quán)安排〔產(chǎn)權(quán)構(gòu)造〕是聯(lián)系這兩個

制度變遷階段的關(guān)鍵點，并暗示了這樣一個歷史開展的趨勢：未來中國報業(yè)必然要在政治

－經(jīng)濟的雙重角力下漸進式前行，相比于國有企業(yè)等經(jīng)濟制度的變革而言會更為曲折與反

復(fù)，但是報業(yè)的產(chǎn)權(quán)市場化進程對中國報業(yè)未來的開展影響最終可能比政治因素的影響更

為深遠。

Abstract：

Onthebasisofthebody，content，impetus，modeetc.ofsystemvicissitude

s，thispaperattemptstoprovideanelementaryframeof"two-phrasetheory"，

whichinterpretsthedevelopmentandvicissitudesofChina'smodernnewspaperi

ndustry.Intheprocessofthesystemvicissitudesofnewspaperindustry，the

changeoverofsysteminnovationbodyhappens，andthegamebetweentheleading

andsupportingrolesofsystemvicissitudes，whichtakesondifferentobjectiv

efunction，restrictivetermandpotencybalance，leadstothematerialpathan

dfinalpatternofsystemvicissitudes.Thepaperthinksthatthepropertyright

arrangementisthekeypointofthetwosystemvicissitudesphrases，andimpli

esatrendofhistorydevelopmentthatChina'snewspaperindustrycannotbutde

velopgraduallyunderthedualinfluenceofgovernmentandeconomy，andwillb

emoredeviousanditerativethantheeconomicsystemreformofstate-ownedent

erprisesetc.，butitwillbemorefar-reachingoftheimpactofthemarketizat

ionprocessofnewspaperindustry'spropertyrightonthedevelopmentofChina'

snewspaperindustryinthefuturethantheimpactofpoliticalfactors.

關(guān)鍵詞：報業(yè)、制度變遷

keywords：newspaperindustry，systemvicissitudes〔一〕導(dǎo)言

一九七八年，人民日報社等五家中央級新聞機構(gòu)率先展開了“事業(yè)單位、企業(yè)化經(jīng)營

〞的試點工作，同年十二月，國家新聞總署在全國報紙經(jīng)理會議上正式宣布了報社企業(yè)化

經(jīng)營決定。從此，以往“靠吃皇糧〞的報社踏上了"自主經(jīng)營、自負盈虧、自我積累、自我

開展"的企業(yè)化、市場化之路。正如學(xué)者們所指出的，中國的媒體正在從“意識形態(tài)媒介向

產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的媒介過渡〞?！颤S升民、丁俊杰，1998〕就媒體的經(jīng)營管理體制而言，中國的

媒體正在從“承受國家機關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，以國家預(yù)算撥款為活動資金來源，不進展本錢核算，不

上交利潤和稅金〞的事業(yè)化管理轉(zhuǎn)向“在生產(chǎn)經(jīng)營活動中，有收入抵償支出，實現(xiàn)盡可能

大的利潤，從而得以向國家繳納稅金，向投資者提供收益〞的企業(yè)化管理〔屠忠俊，1996

〕。

一九七八年以后，報業(yè)在整個中國的社會經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的大背景中開場了制度變遷的過程

。制度變遷，使中國報業(yè)開展成國民經(jīng)濟的一個重要組成局部，一個新興的經(jīng)濟增長點。

2002年，媒體廣告市場不少于1000億元，傳媒業(yè)利稅超過煙草業(yè)，報業(yè)投資回報率高達17

%-50%.傳媒業(yè)已經(jīng)成為國內(nèi)第四大支柱產(chǎn)業(yè)。

國內(nèi)學(xué)者運用制度分析的方法對中國的國有企業(yè)制度、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和私營企業(yè)制度、農(nóng)業(yè)經(jīng)

濟制度、資本市場制度、政府管理制度等的變遷過程都有相當(dāng)多的研究。相比擬而言，對

中國當(dāng)代報業(yè)制度變遷的深入研究卻相當(dāng)缺乏。

本研究從制度分析的角度切入，嘗試著為二十年多年的中國現(xiàn)代報業(yè)開展提供一個相

對新穎的制度經(jīng)濟學(xué)詮釋。我們認為，制度分析可以更深入地厘清報業(yè)內(nèi)在的制度構(gòu)造、

運作機制、變遷動因及其變遷與所帶來的經(jīng)濟績效之間的聯(lián)系等等深層次問題。

〔二〕關(guān)于報業(yè)制度變遷的文獻述評

中國現(xiàn)代報業(yè)二十多年的“奇跡般崛起〞不能不引起新聞學(xué)界甚至海外學(xué)人的高度關(guān)

注。特別是近十年來，國內(nèi)新聞學(xué)界對報業(yè)市場化、產(chǎn)業(yè)化進程的關(guān)注明顯強烈得多，但

不可否認的是，目前的研究現(xiàn)狀也存在著相當(dāng)多的問題，其中最主要的缺陷是：國內(nèi)新聞

傳播學(xué)對這一關(guān)乎報業(yè)未來開展的歷史性變革的研究，無論在理論剖析的深度，還是與實

踐開展的同步性來說，都很難讓人滿意。前者普遍存在著現(xiàn)象描述的多、理論縷析的少；

經(jīng)歷總結(jié)的多、理論創(chuàng)新的少；規(guī)*性結(jié)論多、實證性研究少等諸多問題，這客觀上主要

受制于國內(nèi)新聞學(xué)界單一的文科知識背景。后者是由于客觀存在的新聞改革敏感度的限制

，以國內(nèi)最具權(quán)威性的新聞學(xué)術(shù)刊物?新聞戰(zhàn)線?為例，在1992之前，甚至連“面向市場

〞的字眼也很少出現(xiàn)。真正意義上的報業(yè)研究是在一九九二年后第二次思想大解放的時代

大背景下才得以正式展開。

就所能搜集到的文獻看，人們對報業(yè)市場化、產(chǎn)業(yè)化的研究大致集中在以下三個方面

：一是，從協(xié)調(diào)統(tǒng)一報業(yè)的社會效益和經(jīng)濟效益的角度來研究媒體運作的特殊規(guī)律。這些

文獻不無例外地強調(diào)媒體首先要以社會效益為第一考慮，經(jīng)濟效益要無條件服從于社會效

益。即“政治家辦報、企業(yè)化經(jīng)營〞〔李智平，1997等〕二是從報紙的市場化運作規(guī)律出

發(fā)，集中研究報社內(nèi)部管理和外部營銷，特別是探討報紙市場營銷策略?！灿鲊鳎?000

－2003等〕三是，“報業(yè)開展的守望者〞。有學(xué)者指出，報業(yè)國有資產(chǎn)流失嚴重，存在著

嚴重的“散濫現(xiàn)象〞〔*波，1997等〕：“報社到底是企業(yè)還是事業(yè)〞〔梁衡，1998〕。

以上文獻的關(guān)注點大局部是從宏觀的角度對當(dāng)代報業(yè)的開展提出一些“策論〞，有的

局限于廣告和發(fā)行方面的微觀經(jīng)歷總結(jié)。顯然，研究在理論上還缺乏深度。

相比而言，**、**學(xué)者對中國大陸報業(yè)的轉(zhuǎn)變和開展的研究明顯要深入和客觀得

多。屠忠俊〔1999〕指出，大陸傳媒幾乎亦步亦趨的效仿、移植國有企業(yè)改革行為的方式

，只是時間進程上有所滯后。在制度創(chuàng)新主體方面，國內(nèi)有學(xué)者認為“推動二十年新聞改

革進程的始終是新聞界自身的實踐〞，〔童浩麟、秦傅，1998〕而潘忠黨認為，報業(yè)制度

變遷實際上是志愿團體和政府共同完成的。此外，陳懷林〔1997〕認為，二十多年來，中

國大陸報業(yè)走的是一條以謀求市場利潤為主要目的的漸進性路徑。

總體來說，相比于大陸新聞學(xué)界近幾年漸趨熱門的報業(yè)產(chǎn)業(yè)研究而言，海外學(xué)者的研

究著眼點多側(cè)重于媒體市場化對新聞商品化、新聞自由的影響分析。但是，用制度經(jīng)濟學(xué)

的*式對中國大陸報業(yè)的改革與開展進展研究還極為欠缺，即使有所涉及，也缺乏深度。

而本文的研究主旨就是彌補這一缺憾?！踩持袊?dāng)代報業(yè)制度變遷兩個階段的劃分

同中國的其他產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟開展歷程一樣，中國報業(yè)的制度變遷也受到了轉(zhuǎn)型期兩種體制

摩擦與政治、經(jīng)濟環(huán)境變動的影響?？梢赃@樣說，一九七八年后，中國報社改革、報業(yè)發(fā)

展是一個連續(xù)、漸進、不均衡開展的過程。本文根據(jù)制度變遷主體、內(nèi)容、方式、動力四

個關(guān)鍵因素在前后報業(yè)制度變遷中所呈現(xiàn)出來的既微妙又深刻的差異，將報業(yè)改革與開展

大致分成兩個階段：第一階段即政府主導(dǎo)、以經(jīng)營分配環(huán)節(jié)為制度變遷突破口的“財政成

本拉動型〞的強制性企業(yè)化；第二階段是指報社主導(dǎo)、政府規(guī)制、以采編運作環(huán)節(jié)為制度

變遷突破口的“市場利益推動型〞誘致性市場化。

之所以把1992年作為劃定兩大報業(yè)制度變遷階段的分界點，主要考慮到以下四個因素

。

1.1992年，南方視察，大大加快了社會主義市場經(jīng)濟體系建立的進程。外部環(huán)

境市場化程度的加深直接影響到報社的企業(yè)化、市場化步伐，徘徊觀望中的報社已到了“

不進入市場就不能生存〞的處境。此外，1992年后，作為現(xiàn)代報紙支柱的廣告收入也隨著

國民經(jīng)濟的高速起飛“水漲船高〞，這給中國報業(yè)的新一輪開展與變遷提供了一個相當(dāng)有

利的契機。

2.1992年以后，改革開發(fā)向縱深開展。一方面，群眾對信息的需求隨市場經(jīng)濟、市民

社會的開展也趨多元化，另一方面，政府可以容忍的輿論空間也隨經(jīng)濟增長悄然擴大，這

一切都有利于各地各級報社根據(jù)群眾〔市場〕的需求推進“采編市場化〞。

3.1992年以后，報業(yè)市場競爭日趨劇烈，促使報社必須擁有更多的自主經(jīng)營權(quán)、采編

權(quán)以增強自身實力。這是報業(yè)市場化開展的必然趨勢。

4.在1992年之前，報業(yè)的創(chuàng)新推進都是集中在拓展、改善副業(yè)即除報業(yè)本業(yè)之外的多

元化經(jīng)營上。1992年后，報業(yè)的經(jīng)營才“名正言順〞的真正回到了正題——采編運作效勞

于經(jīng)營分配，即通過提高產(chǎn)品〔報紙〕的質(zhì)量〔可讀性〕來增強報社的核心經(jīng)營競爭力，

以爭奪龐大的市場利潤。

需要指出的是，本研究對報業(yè)開展階段的劃分不是絕對性的，換句話說，報業(yè)制度變

遷的界限并不是涇渭清楚。一是因為，制度變遷在時間上的連續(xù)性。二是由于報業(yè)開展的

不均衡性，對制度變遷主體在不同階段的區(qū)分只是著眼于其在總體上該階段所處的相對地

位和所發(fā)揮的作用，而不是完全取消了制度變遷中其他角色在個別事件上的作用。三是所

界定的階段在時間上不是絕對的，而是有相當(dāng)程度的重疊，這是中國報業(yè)在政治－市場的

雙重制約和鼓勵下變遷路徑反復(fù)和曲折的表現(xiàn)。但這不影響對報業(yè)開展總體上的制度分析

。

由于中國當(dāng)代報業(yè)的特殊性，使其市場化、產(chǎn)業(yè)化進程比一般的國有企業(yè)改革更為復(fù)

雜，因而對其制度變遷的研究難度也更大。筆者認為，以下五個問題亟待深入研究：第一

，報業(yè)發(fā)生制度變遷前的大環(huán)境是什么狀態(tài).報業(yè)自身又是處于什么狀態(tài).第二，報業(yè)制

度在哪個層面出現(xiàn)了不均衡.為什么會出現(xiàn)不均衡.出現(xiàn)了怎樣的不均衡.第三，制度變

遷主體為什么會推動制度變遷.如何推動制度變遷.具體用什么制度安排代替原有制度安

排.第四，在制度變遷過程中，涉及到哪些人或組織的利益.新的制度安排的本錢和利益

在各個變遷主體之間的權(quán)衡，實際上的變遷本錢、收益各由誰來承當(dāng).制度變遷前后涉及

的各組織單位的利益關(guān)系和力量博弈發(fā)生了什么變化.第五，特定的制度安排在整個制度

構(gòu)造中的地位如何.它與其他制度安排的互動關(guān)系如何.即它的轉(zhuǎn)變對其他制度安排產(chǎn)生

的影響如何.顯然，全面深入地研究這些問題將是一個艱巨的任務(wù)，本文只是做一個初步

的綱要式的探討。

〔四〕現(xiàn)行報業(yè)制度構(gòu)造的四層制度安排

在中國現(xiàn)行的制度體制下，我認為，報業(yè)制度構(gòu)造可以按照具體制度安排的地位與功

能，及其具體制度之間的附屬關(guān)系，至上而下大致分為四個層面。具體是指：

第一層面是報業(yè)的核心制度。具體指的是報紙的本質(zhì)屬性、報業(yè)所有制構(gòu)造、主要功

能。在中國現(xiàn)行政治體制下，報業(yè)的核心制度表現(xiàn)為：“黨絕對領(lǐng)導(dǎo)媒體〞，報紙是黨和

政府的喉舌。報社運作的目標(biāo)函數(shù)不是單一的利潤最大化，經(jīng)濟效益要受到政府多重目標(biāo)

的影響等。報業(yè)的核心制度由報紙所植根的政治和經(jīng)濟制度所決定，除非報業(yè)的外部環(huán)境

——政治和經(jīng)濟制度——發(fā)生了變化，否則任何報業(yè)體制內(nèi)部的變革都不會影響報紙乃至

報業(yè)的根本屬性。

第二層面是指，由核心制度所決定的，位于具體報業(yè)運行體系頂層的上級管理制度，

它是報業(yè)核心制度在現(xiàn)實操作與運行的最主要手段和最根本表達。它具體包括了指導(dǎo)和規(guī)

*報社行為、調(diào)控報業(yè)開展的規(guī)章、政策、行政指令，它反映了報社與上級管理部門即政

府的關(guān)系。

第三層面是指，采編運作制度，具體是指報紙內(nèi)部的有關(guān)采編的規(guī)*和例律，包括了

傳播定位、宣傳口徑、輿論寬度，以及傳播方式和渠道等方面的規(guī)定。

第四層面是指，經(jīng)營分配制度，具體包括了管理和規(guī)*報社的廣告、發(fā)行、多種經(jīng)營

等經(jīng)營活動，以及在報社內(nèi)部的工資、獎金和福利分配的法規(guī)和政策，它反映了報社的經(jīng)

濟來源。

在四個具體制度層面中，核心制度是整個報業(yè)制度的根底。上級管理制度、采編運行

制度、經(jīng)營分配制度都是建立在核心制度的根底上。三大分支制度為核心制度所決定，并

為核心制度所效勞；反過來，三大分支制度的變革也會對核心制度的穩(wěn)定性帶來一定程度

上的沖擊。

就報業(yè)在現(xiàn)實中具體運作的三大制度而言，三大分支制度彼此依存，互為制約，共同

構(gòu)成了報業(yè)實際運作的具體制度構(gòu)造。其中，上級管理制度提供了判定報業(yè)其它制度的合

法性的標(biāo)準(zhǔn)，限定了報社采編運作的價值取向和經(jīng)營分配制度的合法形式。經(jīng)營分配制度

必須符合上級管理制度的相關(guān)要求，保證媒體利益取向與媒體既定性質(zhì)的一致性，為報社

的正常采編運作提供了資金和物資的保障。采編運作制度從報紙內(nèi)容和形式上維護和保證

了上級管理制度所要**現(xiàn)的既定功能。

〔五〕報業(yè)制度變遷的第一階段：政府主導(dǎo)的“財政壓力推動型〞強制性變遷階段

在分析和論述報業(yè)一九七八年后的制度變遷之前，有必要回憶一下當(dāng)代報業(yè)開展的“

初始狀態(tài)〞，以了解報業(yè)在哪個具體的制度安排上出現(xiàn)了不均衡，以及出現(xiàn)了怎樣的不均

衡。制度變遷始于制度不均衡。假設(shè)制度與環(huán)境是統(tǒng)一和諧的，即制度處于一種沒有外部

否認因素或者否認因素尚未對原有制度安排產(chǎn)生威脅的穩(wěn)定狀態(tài)，則，制度變遷就不會

發(fā)生。反之，外部環(huán)境的變化，導(dǎo)致內(nèi)部制度不均衡，從而為制度變遷提供了可能性。這

同時也意味著，制度不均衡只是制度變遷的必要條件，只能說明制度處于非穩(wěn)定狀態(tài)；而

不是充要條件，并不等于制度變遷就會必然發(fā)生——除非影響到制度變遷主體的本錢－收

益的關(guān)系，從而促使主體推動制度變遷。正如諾斯所言：“經(jīng)濟制度之所以發(fā)生創(chuàng)新是因

為在社會中的個人或集團看來這些變遷的本錢是有利可圖的。其目的在于創(chuàng)新者能獲得一

些在舊的安排下不可能得到的利潤。〞

觀察改革前報社的制度構(gòu)造和運行機制，它與國營企業(yè)在財政、管理、人事等諸多方

面都極其相似。在傳統(tǒng)集權(quán)體制下，報社的產(chǎn)權(quán)構(gòu)造與國營企業(yè)實質(zhì)一致，都是高度集中

于一個行政實體，這樣造成許多非效率的結(jié)果。

其次，公費訂閱、公費發(fā)行造成了報紙的發(fā)行量只是由報紙的行政區(qū)域和級別所決定

，自費訂閱的比例太小缺乏以構(gòu)成“市場因素〞，報紙之間根本不存在競爭，也是報社的

創(chuàng)新動力缺乏、生產(chǎn)效率低下一個重要原因。

此外，“財政補貼、公費訂閱〞的經(jīng)濟核算方式，使得報紙的供應(yīng)者和需求者都是政

府自身，這實際上取消了報紙的名義價格，而缺乏價格，就無從反映稀缺性，也就根本不

可能評估不同報紙生產(chǎn)的本錢和收益，而效率是基于本錢－收益的邊界比擬上的，本錢－

收益關(guān)系的扭曲必然導(dǎo)致低下的效率。巨大的財政補貼、沉重的財政壓力正是改革前報社

運作嚴重虧損、經(jīng)濟效率極其低下的最直接的必然反映。

則，是什么因素促使第一階段制度變遷〔其核心是“事業(yè)單位、企業(yè)化經(jīng)營〞〕的

發(fā)生呢.應(yīng)該說，報社的“事業(yè)單位〞的運作機制并不是一開場就沒有存在的理由，以社

會效益為唯一考慮因素，而把效率這一最大經(jīng)濟效益因素排除在外的“事業(yè)單位〞是與傳

統(tǒng)方案經(jīng)濟體制、政府職能全面社會化聯(lián)系在一起的。

正如上文所述，效率低下只是報社改革的一個必要條件，除非環(huán)境變化引起制度主體

推動制度變遷的本錢－收益關(guān)系的變化。可以這樣假設(shè)，如果政府考慮到制度變遷所帶來

的本錢〔如報紙商業(yè)化給社會穩(wěn)定帶來不確定因素〕，大于政府為提高報社運行效率所得

到的收益〔如減輕財政壓力〕的話，制度變遷就不會發(fā)生；或者說，整體制度變遷就不會

發(fā)生。〔不排除具體層面的制度變遷的可能性，如下文所述，經(jīng)營分配制度恰恰成為報社

改革、報業(yè)開展的突破口?！尺@就是說，制度創(chuàng)新主體的創(chuàng)新本錢與預(yù)期收益之間的差額

決定了制度變遷發(fā)生與否。改善效率低下的狀況，提高報業(yè)運行效率對應(yīng)于促進經(jīng)濟增長

，增進社會財富最大化，這與權(quán)力中心的目標(biāo)函數(shù)――最大化統(tǒng)治者及其集團的壟斷租金

并不是在任何情況下都是一致的。在最大化統(tǒng)治者及其集團壟斷租金的所有權(quán)構(gòu)造與降低

交易費用，促進經(jīng)濟增長的有效率體制之間，就存在著持久的沖突，從而當(dāng)權(quán)力中心面臨

競爭約束和交易費用制約，在壟斷租金最大化的驅(qū)使下，會容忍低效率的產(chǎn)權(quán)構(gòu)造的長期

存在，導(dǎo)致國家陷入低效率狀態(tài)的可能性。〔諾斯1994〕

則是什么因素直接導(dǎo)致了報業(yè)的制度變遷.確切的說，是什么因素的變化影響到制

度變遷主體的收益－本錢關(guān)系，從而引發(fā)了制度變遷.要進一步理解報業(yè)的變遷過程，特

別是方案經(jīng)濟體制下報社這些事業(yè)單位的改革過程，就必須理解政府的“能力因素〞與“

意愿因素〞。從“能力因素〞來說，改革前，報社只是隸屬政府的一個行政部門，政府擁

有對報社全部事務(wù)的絕對決定權(quán)，政府確定的新的制度安排可以通過各級黨政系統(tǒng)得到無

條件的貫徹實施。報社無論在宏觀管理層面、還是在采編運作層面、管理分配層面絕對受

上級政府所領(lǐng)導(dǎo)的事實說明，政府與報社的巨大實力比照滿足了政府推動制度變遷的“能

力要素〞。反過來說，由于傳統(tǒng)報社不是一個具有獨立力量的社會勢力，除非政府自身同

意過渡權(quán)力，否則在政府之外沒有其他力量和制度渠道迫使政府進展下放權(quán)力。中國改革

伊始政府職能全面社會化，依靠國家權(quán)力制定的外部規(guī)則幾乎覆蓋了所有的社會經(jīng)濟生活

領(lǐng)域，體制的每一環(huán)節(jié)的變革都幾乎表現(xiàn)為政府主導(dǎo)的外部規(guī)則創(chuàng)新，改革本身也就表現(xiàn)

為政府對自身規(guī)則的調(diào)整，這就決定了報社第一階段的制度變遷只能是政府主導(dǎo)的強制性

制度變遷。

強制性制度變遷是一種供應(yīng)者主導(dǎo)的制度變遷，供應(yīng)者提供新的制度安排的“能力〞

和“意愿〞是決定制度變遷的兩個主導(dǎo)因素。作為決定創(chuàng)新主體行為的兩大要素之二，“

意愿因素〞主要取決于制度創(chuàng)新主體的新舊制度的收益－本錢比，只有當(dāng)新制度的凈收益

大于舊制度的凈收益時，〔而不是單單新制度的預(yù)期收益大于建立新制度的本錢〕制度變

遷才會發(fā)生。對于報社改革來說，就是要理解政府為什么要把報社推向市場，使之成為一

個獨立的經(jīng)濟單位，與此同時，又強調(diào)報社的采編運作不得違背政府意志，加強了對報社

上級管理。

報業(yè)的改革是從經(jīng)營分配制度層面的變遷開場的，核心就是“事業(yè)單位、企業(yè)化經(jīng)營

〞，這實際上說明政府主動局部地放棄了對報社的經(jīng)營控制權(quán)。對于作為國有資產(chǎn)所有權(quán)

的代表，政府為什么會放棄國有企業(yè)的局部產(chǎn)權(quán).已有的經(jīng)濟學(xué)文獻有兩個根本的解釋：

一種認為政府放棄國有企業(yè)產(chǎn)權(quán)的目的在于提高效率〔簡稱“效率論〞〕；而另一種認為

政府是出自財政的壓力，即停頓對虧損國有企業(yè)的補貼，或出售國有資產(chǎn)增加財政收入〔

簡稱“收入論〞〕。

中國報業(yè)第一階段的開展事實驗證了“收入論〞。應(yīng)該說，方案經(jīng)濟下報社效率低下

是造成虧損的初始原因，而不求經(jīng)濟效率的方案體制的慣性是造成報社市場化進程中虧損

的根本原因。但是，以改善效率為目標(biāo)的改革措施與所達至的績效之間并不是“總是〞可

以預(yù)見的，其中效率的提高涉及到采取措施、外部環(huán)境、實施情況、政府多元化目標(biāo)等等

多種因素。基于政府“有限理性〞的觀點，政府把報社推向市場，與其說是提高效率，不

如說是擺脫負擔(dān)。巨大的報社虧損所帶來沉重的財政壓力對政府推動經(jīng)營分配層面的變遷

起了最關(guān)鍵的影響，而恰恰是國民經(jīng)濟市場化引起的連鎖反響加速了政府“甩包袱〞。

一九七八年以前，中國報業(yè)的財政體制為政府供應(yīng)制，政府每年為各級報社制定財政

預(yù)算，規(guī)定人員編制和各類開支的數(shù)額。報紙雖有發(fā)行收入，但大都缺乏以應(yīng)付日常開支

，于是，財政補貼就成為各類報紙必不可少的經(jīng)濟來源。在這一時期，報紙和新聞從業(yè)人

員的數(shù)量增加不多，報社運作所需的各類物質(zhì)都由方案調(diào)配，價格長期保持在一個相當(dāng)?shù)?/p>

的水平，其他大宗開支也較穩(wěn)定。所以，在一九七八年以前，報社的財政補貼問題并不大

突出。

隨著中國經(jīng)濟由方案體制向市場體制轉(zhuǎn)軌，價格放開、市場定價的直接后果是，報社

運行所需要的原材料、設(shè)備等價格大幅度上漲，以前國家調(diào)配供應(yīng)時的優(yōu)惠價格已不復(fù)存

在，報社的運作費用逐年飚升。以報紙紙*價格為例，其價格上漲速度是相當(dāng)驚人的，具

體價格變化情況如下：

僅紙價不斷攀升一項就給財政帶來巨大的壓力，1987年國家財政對新聞紙差價這一項

目的補貼已高達700萬元。

長期穩(wěn)定的發(fā)行費用也好景不再。中國報業(yè)從五十年代以來一直實行的“郵發(fā)合一〞

的制度，即所有報紙都由地方的郵政系統(tǒng)代為發(fā)行，發(fā)行費用固定在報紙定價的25%，一直

到八十年代末期，郵局發(fā)行費用節(jié)節(jié)上升，1987年報紙的發(fā)行費用提高到了35%～40%左右

。此外，報社員工工資、獎金和各類津貼也大幅度增加。以前一家省級報社大約二三百人

，而開展到后來少則六七百，多則上千人，報社就需要大筆的人頭費用支出。再有，報社

要開展，就需要提高技術(shù)含量，改善辦公條件，如辭別“鉛與火〞、辭別“紙與筆〞，都

需要幾千萬甚至是幾個億的投入。

這樣一來，全國各家報社普遍出現(xiàn)了嚴重虧損，中央財政更是不勝重負，當(dāng)時全國發(fā)

行量最大、效益最好的?人民日報?1987年虧損600萬元，1991年更是虧損3500萬元，**

的?羊城晚報?1988年虧損即為1700萬元。

另一方面，報社自身的創(chuàng)收也由于方案體制的限制而無法擺脫大面積虧損的困境。其

一，報社必須按照行政級別的上下分配資源，換句話說，就是不得不完全依仗公費市場，

不得自主開拓報紙的自費市場。其二，“郵發(fā)合一〞的行政框框嚴重制約了報社縮減流通

本錢的努力，并束縛了報紙分銷渠道的鋪設(shè)。其三，當(dāng)時，政府仍對廣告這一現(xiàn)代報業(yè)的

最重要的經(jīng)濟支柱懷有戒心，對報紙登載廣告的限制無疑是對報業(yè)開展的致命一擊。

總而言之，報業(yè)開展所需的原料、設(shè)備、技術(shù)和人才均已進入市場，報社只有進入市

場才能取得這些資源。更重要的是，價格雙軌制漸變完全市場化，使得報業(yè)所需的要素價

格不斷攀升，越來越沉重的財政包袱最終迫使政府消極退出報社的經(jīng)營運作。

在具體報社改革中，政府自身效用最大化是政府行政推動制度創(chuàng)新的根本原因。在把

非經(jīng)濟因素如社會穩(wěn)定、保證正確輿論導(dǎo)向納入政府目標(biāo)函數(shù)之后，統(tǒng)治者“租金最大化

〞目標(biāo)就由保證其政治地位不受損的前提下，增加經(jīng)濟收益〔確切的說是減輕財政壓力〕

所構(gòu)成。由于報紙在中國政治格局中一直扮演著一個相當(dāng)敏感的輿論工具的角色，報紙對

引導(dǎo)規(guī)*群眾輿論、穩(wěn)固政府的政治權(quán)威，穩(wěn)定社會的作用尤為突出，所以政府推行的報

社改革首要考慮無疑是保證報紙的政治職能不被削弱。

由于目標(biāo)函數(shù)與約束條件的差異，政府與報社之間、政府內(nèi)部不同部門之間對于*一

制度創(chuàng)新的實施本錢與預(yù)期收益往往是不一樣的，考慮領(lǐng)導(dǎo)報社的政府不同部門的工作職

能和目的差異，報社的直接領(lǐng)導(dǎo)部門——宣傳部可能更多的側(cè)重于輿論導(dǎo)向的問題，中央

－地方政府則還有財政壓力。所以，政府的目標(biāo)是一個多元函數(shù)，表現(xiàn)為政府內(nèi)部不同利

益群體的力量博弈。政府經(jīng)常被視為單一的利益原子，而從制度分析的根本假定可以推論

出，政府內(nèi)局部解成數(shù)個“利益群〞，他們之間的利害沖突與力量博弈決定了政府在不同

情況下的態(tài)度和行為。可以這樣設(shè)想，假設(shè)中央政府的力量小于宣傳部的力量，或是政府

對商業(yè)化可能給社會穩(wěn)定帶來負面影響的“本錢〞大于其減輕財政負擔(dān)的“收益〞，則

，報社的經(jīng)營分配改革就不會展開。

按照這樣的思路，政府放開報社經(jīng)營、控制采編運作、強調(diào)上級管理就不難解釋了。

報社自主經(jīng)營、自負盈虧可以減輕政府的財政壓力，控制報社的采編和人事則是保證其輿

論政治正確、社會穩(wěn)定，減少因報紙市場化可能的負面社會影響。

綜上所述，政府創(chuàng)新行為的意愿要素由兩個方面所構(gòu)成，一方面，國民經(jīng)濟市場化首

先對報社的經(jīng)營分配制度造成了巨大的沖擊，隨著外部資源市場化的程度越來越高，仍然

固守事業(yè)運作模式的報社的虧損就越來越嚴重，作為報社直接收理者的政府財政壓力就越

大，不堪重負的政府最終不得不把報社推向市場。另一方面，第一階段的制度變遷主體—

—政府——的多元目標(biāo)函數(shù)決定了報社改革、報業(yè)變遷的路徑只能是經(jīng)營分配層面為主，

且經(jīng)營分配層面的制度變遷必須以不抵觸核心制度，不違背上級管理制度，效勞于采編運

作制度為大前提。

〔六〕報業(yè)制度變遷的第二階段：報社主導(dǎo)、政府規(guī)制的“市場利益拉動型〞誘致性

變遷階段

從利益格局調(diào)整的角度分析報業(yè)第一階段制度變遷的后果，可以發(fā)現(xiàn)：報社經(jīng)營局部

從政府管理體制內(nèi)剝離，宣傳部門與報社組織在*種程度上不再是傳統(tǒng)體制下目標(biāo)一樣、

步調(diào)一致、利益共享的“單位制城堡〞。在日益劇烈的報業(yè)市場競爭的沖擊下，各個報社

經(jīng)營漸上軌道，逐漸形成了獨立的市場利益主體和運作行為主體，并隨廣告收入的劇增等

因素逐漸占據(jù)了報業(yè)格局的優(yōu)勢地位。報社不僅在經(jīng)營分配層面積極創(chuàng)新、銳意開展，而

且在采編運作環(huán)節(jié)也力求突破，取悅?cè)罕姡灾\求與讀者——廣告商的一種互利雙贏的增

益關(guān)系。與此同時，這種不斷加深的市場關(guān)系往往導(dǎo)致對現(xiàn)行上級管理層面的政治權(quán)威和

現(xiàn)行規(guī)則的不時沖擊，這引發(fā)了上級管理制度也隨之發(fā)生了既微妙又深刻的變化。于是，

中國報業(yè)從政府主導(dǎo)“財政壓力推動型〞的強制性變遷路徑轉(zhuǎn)軌到以報社主導(dǎo)“市場利益

拉動型〞的誘致性變遷路徑。

在第一階段制度變遷中，政府的“事業(yè)單位、企業(yè)化經(jīng)營〞著意于重新調(diào)整報社和政

府在采編、經(jīng)營兩大環(huán)節(jié)的關(guān)系，實質(zhì)變遷集中發(fā)生在經(jīng)營分配層面，即“政府的漸甩包

袱〞和“報社的自謀生路〞上。隨之報紙競爭的加劇，報業(yè)市場逐漸開展成熟起來，經(jīng)濟

組織的宏觀外部環(huán)境必然與其內(nèi)在微觀機制相關(guān)聯(lián)。報業(yè)市場化對報社經(jīng)營分配層面制度

創(chuàng)新的影響是報業(yè)經(jīng)濟題中應(yīng)有之義。應(yīng)該說，報業(yè)市場化與報業(yè)制度構(gòu)造最直接、最核

心的連接點也就是報業(yè)的經(jīng)營分配制度，與上級管理體制、采編運作制度相比，報社在經(jīng)

營管理中的自主創(chuàng)新也相當(dāng)明顯，如跨媒體經(jīng)營、資本運營、股份制試點等。緊跟著第一

階段的報業(yè)演進，報社的創(chuàng)新行為一開場也是集中在經(jīng)營分配層面是不難解釋的。這一方

面是由于在當(dāng)時，報社的自主權(quán)主要表達在報社內(nèi)部廣告、發(fā)行、多種營銷等經(jīng)營分配層

面。另一個也是報社制度創(chuàng)新的各個層面中，經(jīng)營分配顯然較之采編運作風(fēng)險為小，這符

合中國漸進性改革“本錢最小化〞的原則。

然而，進入第二階段的報業(yè)制度變遷更為關(guān)鍵的特征在于：隨著經(jīng)營分配環(huán)節(jié)的企業(yè)

化以及整體報業(yè)的市場化程度的提高，采編運作制度也悄然發(fā)生著深刻的變化。第一階段

在經(jīng)營分配層面發(fā)生的制度變遷，形成的報社企業(yè)化內(nèi)部運作體制和報業(yè)市場化的外部運

行體制，最終引發(fā)了第二階段的制度變遷內(nèi)容的深刻變遷——由經(jīng)營分配制度自然延伸到

報業(yè)的核心——產(chǎn)品的質(zhì)量——報紙的可讀性。就具體變革的對整體報業(yè)的影響廣度和深

度而言，第二階段的制度變遷主要方面，已不再是早期報業(yè)經(jīng)營所謂的“多元化經(jīng)營〞，

而是悄然回歸了報業(yè)經(jīng)營的核心——報紙本身的營銷，決定報社競爭優(yōu)勢與經(jīng)營利潤的關(guān)

鍵也隨之轉(zhuǎn)向了經(jīng)營分配的源頭――采編運作制度。由經(jīng)營分配環(huán)節(jié)變革所引發(fā)的采編運

作市場化開展的程度是第二階段制度變遷開展進程一個最重要的標(biāo)志。

在諾斯等人看來，制度變遷當(dāng)且僅當(dāng)環(huán)境因素的變化影響到制度變遷主體的收益－成

本關(guān)系，制度變遷才會發(fā)生。依照這樣的理論思路，思考報業(yè)第二階段的制度演變，市場

化、企業(yè)化是推動第二階段報業(yè)演變中報社——制度創(chuàng)新主體——的本錢收益函數(shù)變動，

從而推動報業(yè)開展的最重要動力。市場化使各家報社不得不面臨優(yōu)勝劣汰的叢林生存考驗

，而企業(yè)化又使各家報社難逃利潤的誘惑。外部競爭形成的巨大壓力、連同內(nèi)部欲望迸發(fā)

的無限動力合流最終促成了報業(yè)的第二次制度變遷。則，與第一局部的制度分析一樣，

我們也有必要考慮，在第二階段報業(yè)的制度變遷過程中，外部環(huán)境的變化給制度創(chuàng)新主體

——報社提供了哪些獲利因素，導(dǎo)致了怎樣的制度不均衡，從而為第二階段的制度變遷提

供必要條件。

首先，一九九二年后，中國社會所發(fā)生最深刻變化莫過于市場經(jīng)濟體制的正式引入和

縱深開展。中國市場經(jīng)濟體制的在全社會*圍內(nèi)的整體性推進，生產(chǎn)要素〔包括人力資本

〕市場化程度日益提高，使得原本在方案經(jīng)濟體制中生產(chǎn)、交換、分配等信息在行政框架

內(nèi)的行政指令縱向流動轉(zhuǎn)換為大量商業(yè)信息的橫向流動。大量的、分散的、復(fù)雜的經(jīng)濟、

社會信息需要通過媒體變成可編碼、可識別的公共信息。整個社會對信息的巨大需求與媒

體信息供應(yīng)以獲取利潤的強烈動機，促成了媒體成為市場信息流通的最主要樞紐，受眾市

場也成為報業(yè)經(jīng)營財富的源泉。這一切直接導(dǎo)致了新聞事業(yè)功能的深刻變革，即從單純的

政治宣傳、輿論引導(dǎo)功能，轉(zhuǎn)化為具有傳播信息、引導(dǎo)經(jīng)濟、效勞社會、輿論監(jiān)視等多種

功能。

其次，采編市場化也是人民生活水平提高、精神文化生活需求多樣化的必然要求。隨

著我國國民經(jīng)濟的高速開展，國民人均收入水平逐漸提高，人們用于精神消費支出的比例

也隨之提高，人們對知識、信息和娛樂的文化精神需求大幅度增加。另一方面，二十多年

改革開放，中國這個“泛政治化〞的社會也逐步轉(zhuǎn)變成一個“多元經(jīng)濟化〞的社會。在市

場經(jīng)濟下，社會需要的不再是“一家談〞的政治說教，而是多元的信息空間?？梢赃@樣說

，正是市場化的經(jīng)濟改革更新了中國社會生活的內(nèi)容，從而弱化了報紙的純政治化喉舌功

能，擴大了媒體輿論采編的空間。此外，政府觀念變革、放松采編控制也是采編市場化的

一個必要因素。

最后，也是最重要的是，正如前述，改革前，各家報社不管級別上下都是“吃皇糧〞

的事業(yè)單位，很少有獨立于黨政領(lǐng)導(dǎo)機關(guān)之外的自身利益，更無須為了“社會效益〞相互

競爭。企業(yè)化之后，報社身兼兩職，既要完成好上級的宣傳任務(wù)，又要在市場中自謀生路

。盡管無論是政府還是報社都一再強調(diào)必須“經(jīng)營與編輯相別離〞、“經(jīng)濟效益服從于社

會效益〞等一致論調(diào)，但是事實上，報業(yè)的經(jīng)營本質(zhì)上已經(jīng)不再是1992年以前政府所硬性

圈定的報業(yè)之外的副業(yè)經(jīng)營，“以副業(yè)養(yǎng)主業(yè)〞，而是真真正正把報業(yè)的核心產(chǎn)品——報

紙——拿到市場中承受群眾的貨幣投票。這是歷史性的一步——即實現(xiàn)真正意義上的報業(yè)

經(jīng)營。這樣一來，為了自身的經(jīng)濟利益，各家報社不得不展開劇烈的競爭；反過來，報業(yè)

市場化程度的提高也迫使報社自身“苦練內(nèi)功〞，以管理經(jīng)營的企業(yè)化和輿論采編的市場

化來適應(yīng)新形勢的挑戰(zhàn)。也就是說，企業(yè)化的報社也不得不通過采編制作符合群眾需要的

信息來參與競爭市場競爭，以分得市場的一杯羹，否則只能以經(jīng)營失敗收場。

弗里德曼的結(jié)論是極其洞察力的——市場的邏輯最終會把經(jīng)營和采編拉在一起，即經(jīng)

營企業(yè)化、報紙市場化的必然結(jié)果是采編運作環(huán)節(jié)的市場化取向的萌生與增強。不言自喻

的事實是——經(jīng)營與編輯的根基在于群眾，即市場。報紙欠缺可讀性，群眾不買單，所謂

報業(yè)經(jīng)營只能是完蛋經(jīng)營。相反，滿足受眾需要是實現(xiàn)傳媒良好社會效益的要求和根底。

另一方面，報紙的主要經(jīng)濟收入來自于廣告，發(fā)行量則是廣告的根底，報紙采編質(zhì)量決定

了報紙的發(fā)行量?？傊?，滿足群眾信息多元化需求正是新聞傳媒社會效益和經(jīng)濟效益統(tǒng)一

的前提條件和根本根底。

在這里，還必須強調(diào)一點，中國報業(yè)的制度變遷受制于轉(zhuǎn)型期政治環(huán)境變動的影響，

而且報業(yè)由于其敏感的性質(zhì)受到的政治行政體制的制約要明顯大大高于其他產(chǎn)業(yè)。所以報

社采編的市場化取向并不是完全絕對的。直至現(xiàn)在，政府主管部門再三強調(diào)：“報紙適應(yīng)

市場，主要是指經(jīng)營的轉(zhuǎn)換，而不是內(nèi)容的轉(zhuǎn)向。〞〔見時任國家新聞署副署長梁衡在第

四次全國報紙管理工作會議上的講話〕這反映了政府在報社采編取向在市場化中發(fā)生轉(zhuǎn)向

的擔(dān)憂。其實政府的要求很簡單：“〔報社在〕市場經(jīng)濟體制是既要宣傳、又要賺錢。〞

在外部政治制度固化、報業(yè)核心制度不可能發(fā)生變革的現(xiàn)狀下，盡管媒體的經(jīng)濟和文化空

間已獲得較大擴展，涉及政治言論的空間依然有限，報紙的采編運作制度依然必須在政府

控制與市場壓力之間走鋼絲，先求生存，再謀開展。則，在解釋了報社在采編制度層面

的創(chuàng)新“意愿因素〞之后，有必要考察是什么因素導(dǎo)致了報社替代了政府成為第二階段制

度變遷的主角，從而在采編運作環(huán)節(jié)追逐市場利益，甚至不顧被上級政府“紅牌出局〞的

風(fēng)險.換句話說，是什么因素導(dǎo)致了第二階段制度變遷主體之間地位的互換，即報社這一

變遷主體的“能力因素〞。

新制度經(jīng)濟學(xué)認為，作為經(jīng)濟產(chǎn)權(quán)主體的利益團體是具有“天然經(jīng)濟理性〞的，一旦

他們發(fā)現(xiàn)新制度的收益大于舊體制的收益及體制轉(zhuǎn)換的本錢時，就會力圖在給定約束條件

下，謀求確立預(yù)期對自己最有利的制度安排。對于中國報業(yè)而言，隨著第一階段制度創(chuàng)新

效用的逐漸顯現(xiàn)，擁有資源控制權(quán)和配置權(quán)，具備了制度創(chuàng)新能力的報社，可以通過對國

家所有的存量資本的運用，獲得增量收益〔主要是廣告收入〕，其經(jīng)濟實力的提高所引起

談判能力的變化以及試圖突破原有制度框架的局限的雙重因素的作用，導(dǎo)致了報社重建“

新的合約〞的努力。換言之，報社具有了一定獨立的利益目標(biāo)和行為能力，也有利用下放

的有限控制權(quán)和決策權(quán)捕捉潛在制度收益的動機，于是，報社自然而然地產(chǎn)生了第二階段

的制度供應(yīng)，扮演了主動謀求潛在制度收益，突破第一階段制度安排的“第一行動集團〞

的角色。

在第二階段的制度變遷中，報社企業(yè)化是通過明確微觀主體的收益預(yù)期實現(xiàn)外部利潤

的內(nèi)部化，使得報社和政府分享的經(jīng)濟利益得以同時增加。此外，報社也在一些環(huán)節(jié)上有

求于政府。首先，政府“喉舌〞的地位賦予媒體巨大的“無形資產(chǎn)。其次，政府為報社提

供了財政上的種種優(yōu)惠。雖然報社已被要求自負盈虧，但政府仍然會為相當(dāng)一部份媒體的

重大基建工程和設(shè)備更新?lián)芸?；有些報紙〔主要是黨委機關(guān)報〕仍然存在著公費〞市場“

，這就需要各政府部門的大力支持；報紙還在稅收上得到減免優(yōu)惠。最后，政府的報紙準(zhǔn)

入限制在*種程度上還給國有報社維持了一個壟斷局面。至今私營資本和境外財團仍然被

排除在媒體行業(yè)之外，其它國有企業(yè)也不被允許跨行業(yè)經(jīng)營媒體?，F(xiàn)有的媒體實際上獲得

了政府特許的市場〞專營權(quán)“，總之，以上這些有利因素是報社經(jīng)營者所無法拒絕的，因

為在市場經(jīng)營中，這些有形無形的優(yōu)勢都有可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的經(jīng)濟利益。出于自身利益的

考量，報社無意放棄舊體制所提供的優(yōu)勢是完全理性的行為。正因為如此，報社才有動機

與上級領(lǐng)導(dǎo)部門保持了一個良好合作關(guān)系這樣，報社與上級的制度需求在大多數(shù)情況下是

可以取得平衡的，制度處于穩(wěn)定狀態(tài)。

盡管在市場經(jīng)濟中，報社自主經(jīng)營、自負盈虧，通過采編群眾化的報紙從根本上解決

了市場利潤來源的問題，政府也相應(yīng)的獲得大量稅收收入，但是，一旦報社獲得較大的自

主權(quán)，就自然會希望上級政府減少行政干預(yù)的行為，以便更自由的捕捉市場盈利時機。另

一方面，采編市場化不可防止會造成一些如虛假新聞、娛樂庸俗化、**內(nèi)容抬頭、沖擊

政府輿論底線、打“擦邊球〞等等的負面影響，這些“社會本錢〞又不得不由政府或整個

社會承當(dāng)。正是由于在制度變遷中，各個利益主體的目標(biāo)函數(shù)與約束條件的差異，每一個

新的制度安排都會改變制度構(gòu)造中行為主體的收益本錢構(gòu)造，各個制度變遷主體對*一新

的制度安排的本錢－收益的預(yù)期值往往是不一致的，即當(dāng)報社自發(fā)的制度創(chuàng)新需求與權(quán)力

中心的初始制度供應(yīng)意愿不一致時，就很難防止出現(xiàn)沖突。一方面，盡管報社對制度創(chuàng)新

的需求可能影響權(quán)力中心對制度安排的總體規(guī)劃，但不能決定上級的規(guī)制意愿。另一方面

，政府也許有控制企業(yè)經(jīng)營，謀求自身利益的動機，但隨著產(chǎn)權(quán)分割和信息分裂，政府控

制報社的本錢會越來越高，這并不意味著政府就會“完全地〞知難而退，反而政府會以改

變控制方式和力度來規(guī)*、調(diào)節(jié)、干預(yù)報業(yè)市場運作，由此，第二階段的制度變遷呈現(xiàn)不

均衡、不連續(xù)的漸進性開展的特征，即制度創(chuàng)新的過程通常是對組成原有制度架構(gòu)的法規(guī)

、準(zhǔn)則、慣例和做法進展不斷適度調(diào)整的過程。這樣一來，問題是變成了：報社是如何在

給定的體制條件下突破權(quán)力中心所設(shè)置的進入壁壘.權(quán)力中心為什么會從最初的容忍到最

終默認、甚至推廣個別報社自發(fā)的制度創(chuàng)新活動.

這不僅是上文所分析的，只是簡單的報社－政府力量博弈的結(jié)果，或是在采編運作環(huán)

節(jié)和上級管理層面觸不觸及權(quán)力中心的禁忌底線的問題。報社創(chuàng)新－政府規(guī)*還與權(quán)威擴

散化程度有關(guān)。經(jīng)濟自由化所誘發(fā)的多元化的輿論空間可能會對權(quán)力中心的執(zhí)政地位產(chǎn)生

*種潛在威脅。權(quán)威擴散化會弱化權(quán)力中心所下達指令的權(quán)威性，為控制代理人的偏差行

為需支付更多的費用?！擦值虏悸迥分凶g本1992〕這里是指報社利用上級管理部門授予的

權(quán)威去做并未授權(quán)它去做的事情。在自下而上的誘致性制度變遷中，正式制度規(guī)則的監(jiān)視

本錢與權(quán)威擴散化的程度成正比。顯然，距離權(quán)力核心的越遠，行政代理層次越多，一方

面，造成了報社的經(jīng)濟利益越獨立，其討價還價的能力越強；另一方面，報社和上級的信

息傳遞的環(huán)節(jié)的增多也加劇了信息的不對稱程度，政府的實施本錢和監(jiān)視本錢就越大，這

意味著提供應(yīng)報社在正式規(guī)則的邊際上發(fā)揮作用的空間就越大。這可以解釋為什么越是經(jīng)

濟興旺的地區(qū)，越是離權(quán)力中心遠，越是低一級的子報，其自發(fā)采編制度創(chuàng)新的意愿和能

力就越強的原因所在。

綜上所述，在中國現(xiàn)行政治環(huán)境和媒體體制所限定的框架內(nèi)，報社的“利潤最大化〞

的盈利動機往往扭曲為：在保證滿足權(quán)力中心的宣傳需要，不違背權(quán)力中心的宣傳意愿的

前提條件下的“利潤次大化〞選擇。也就是說，第二階段的制度變遷與報業(yè)開展已經(jīng)轉(zhuǎn)化

為在滿足報社在制度非均衡條件下尋求最大化經(jīng)濟利益的要求與權(quán)力中心實現(xiàn)國家的壟斷

租金最大化之間取得平衡。

小結(jié)：

一、回憶報業(yè)開展的兩個階段，報社改革后滯于中國市場化進程的事實說明，首先是

外部環(huán)境的市場化加劇了政府的財政壓力，從而引發(fā)了政府推行“事業(yè)單位，企業(yè)化經(jīng)營

〞的報社改革，“放權(quán)讓利〞實際上產(chǎn)權(quán)的回歸，重新造就了一個獨立自主的企業(yè)化組織

；而后恰恰是企業(yè)化的報社競爭才真正培育和開展了中國報業(yè)市場。進一步講，報紙間激

烈競爭，市場化程度的加強也會帶動報社企業(yè)化運作的程度提高。

二、如果說，第一階段的制度變遷是政府在經(jīng)營分配環(huán)節(jié)的“正式制度〞變遷的話，

則，第二階段的報業(yè)變遷明顯是報社在采編運作環(huán)節(jié)的“非正式制度〞變遷。中國報業(yè)

近二十年來最重要的變遷，不是單純的經(jīng)營分配制度層面的變遷，而是經(jīng)營分配制度變遷

所引發(fā)的采編運作制度的創(chuàng)新，采編創(chuàng)新又反過來極大促進了報社經(jīng)營分配制度的深刻變

革，乃至促進了中國現(xiàn)代報業(yè)雛形的形成。另一方面，報紙以“打擦邊球〞的方式，取悅

群眾，謀求利潤的經(jīng)營-采編，這種行為雖然被上級所嚴禁與打擊，但違規(guī)行為依然時有抬

頭，可見報社的采編運作已反過來效勞于經(jīng)營分配制度，甚至威脅到政府固守的上級管理

制度乃至根本的采編運作底線，這又可能促使政府調(diào)整其管理模式和程度。所以說，中國

報業(yè)的*一制度安排的變遷會影響其他制度安排的穩(wěn)定狀態(tài)，甚至可能會引起整體制度結(jié)

構(gòu)的變革，這一點無疑對中國未來報業(yè)開展影響更為深遠。

三、在中國當(dāng)時下，以往黨委機關(guān)報一統(tǒng)天下的報業(yè)舊格局已不復(fù)存在，取而代之的

是以面向受眾為第一出發(fā)點，以傳播信息為報紙本質(zhì)的多元化報業(yè)新構(gòu)造。這就充分證明

，中國報業(yè)開展的決定性因素而不是政府的意愿或者