香格里拉別墅花園營銷推廣方案

香格里拉別墅花園營銷推廣初案廣東凌峻房地產(chǎn)籌劃推廣機構(gòu)

２００１年３月７日

前言

承蒙貴公司信任我司，予以進展“香格里拉別墅花園〞工程的初步營銷推廣工作。為了最大程度上實現(xiàn)本工程的利潤，同時保證本籌劃方案應具備的市場客觀性，我公司特地進展了較為深入的市場及工程分析，目的是明確本工程的市場方向，把握本工程的傳播原那么，確定本工程的操作方式，盡可能地防止籌劃失誤。

本籌劃提案旨在為“香格里拉別墅花園〞工程的市場定位及市場營銷推廣進展策略性規(guī)劃與分析，并從中尋找出最正確的入市手法。

“香格里拉別墅花園〞工程從營銷的階段性來看，屬于市場已在售工程，市場反映較為理想。但由于整體反響區(qū)域還是局限在南海市地區(qū)，因而，在我司對“香格里拉別墅花園〞工程進展分析以后認為，“香格里拉別墅花園〞目前在市場中并還未結(jié)實的樹立起物業(yè)高素質(zhì)的“領(lǐng)導性〞概念及地位，工程整體的知名度還不夠強，因而也就造成了目前銷售區(qū)域的局限性。所以，我們將在報告中通過對工程整體策略的思考，運用前瞻性的眼光，分別從工程整體的產(chǎn)品力策略、市場力策略、銷售力策略等三個不同的營銷層面進展剖析，以此作為本工程整體營銷推廣的討論根底和實施指導。同時，我司將會在本提案通過以后，迅速向貴公司提交工程營銷推廣全案。并會在工程營銷的不同階段，綜合市場的反響信息及變化，對工程的總體籌劃方案進展調(diào)整完善，向貴公司提交階段性工作分類報告。

值得提出的是任何策略的制定與執(zhí)行均需要代理商與開發(fā)商以及其它相關(guān)專業(yè)公司的理解與配合，才能得以順利實施。我司針對“香格里拉別墅花園〞工程所進展的相關(guān)工作及策略制定均是建立在對市場及工程進展深入分析之后的結(jié)論，并就我方思路與貴公司達成共識，來共同指導執(zhí)行“香格里拉別墅花園〞的市場推廣工作。在此，我司期望本工程的各合作方能夠本著客觀積極的原那么，共同作好“香格里拉別墅花園〞的市場營銷傳播工作，并預祝本工程開發(fā)及合作圓滿成功！

工程整體營銷策略思考

一、策略分析香格里拉別墅花園的價值表達：一種源自于世外桃源的尊榮生活

設(shè)施條件及資源環(huán)境條件及資源以南國桃園為支持的整體大環(huán)境以月亮湖為中心的小區(qū)內(nèi)環(huán)境硬件設(shè)施：

通過小區(qū)內(nèi)的改造、添加、以此強化其小區(qū)內(nèi)硬件。同時還應強化環(huán)境與小環(huán)境共同構(gòu)成的硬件設(shè)施。軟件設(shè)施：

通過強化花園酒店與金陸物業(yè)，同時配以大環(huán)境內(nèi)其他設(shè)施給予的效勞，從而塑造出工程整體的效勞品質(zhì)。以效勞環(huán)境與配套環(huán)境為主的特殊環(huán)境

二、本案應解決的問題

問題一：如何使工程形成獨有的市場定位與工程概念形象；

問題二：如何通過市場力戰(zhàn)略的有效進展，吸引目標消費者及社會群眾的廣泛關(guān)注度，以此讓目標消費者產(chǎn)生強烈的傾向度；

問題三：如何強化工程的現(xiàn)場表現(xiàn)力，并在結(jié)合市場力的根底上，使客戶認可工程品質(zhì)，承受工程所宣揚的獨特優(yōu)勢及生活品味，并以此產(chǎn)生購置沖動；

問題四：如何通過促銷手段及事件行銷手法與廣告宣傳的充分配合，在強化銷售力量的根底上，把目標客戶的購置沖動轉(zhuǎn)化在實際的購置行為。

三、對于整體營銷戰(zhàn)略的思考

１、選擇差異化營銷戰(zhàn)略，充分展示出香格里拉別墅與眾不同且獨特的差異特征。不管是文化特征、休閑方式、環(huán)境塑造、物業(yè)管理、業(yè)主效勞、促銷方式、傳播戰(zhàn)術(shù)、廣告風格，均力爭獨樹一幟，做到人無我有、人有我憂，從而增強目標消費者對香格里拉別墅認知度與信譽度，造就強大的銷售勢能；

２、將度假式的休閑文化成份注入到所有傳播戰(zhàn)術(shù)的配合之中，務求表現(xiàn)出獨具特色的社區(qū)氣氛；同時其傳播策略與傳播戰(zhàn)術(shù)要講究“新、奇、異〞，使之形成傳播的差異性。

３、鮮明的目標客戶定位與市場定位，充分表達定位客戶的身份感、尊貴感、榮耀感。

４、樹立獨具特色的度假文化概念，大打文化牌，將小區(qū)風格、氣氛營造得更具深度、更有氣氛。將香格里拉別墅花園營造成為廣東省及珠三角地區(qū)最具集休閑、時尚、娛樂、旅游為一體的高檔次度假小區(qū)，使入住業(yè)主引以為豪，為香格里拉別墅花園這一品牌注入更多的含金量。

產(chǎn)品力策略

產(chǎn)品力策略，主要是在進展了目標消費者戰(zhàn)略與商品定位戰(zhàn)略的根底上，決定并制定實施出消費者所喜歡的產(chǎn)品概念。這一系列策略實施的目的，主要是把產(chǎn)品的優(yōu)勢充分且有效的傳到達目標消費者心中，讓消費者知覺到，并深入感受到其優(yōu)勢的所在。

一、目標消費者戰(zhàn)略

目標消費者戰(zhàn)略是指藉著消費者對我工程的知覺來細分化市場，并選擇最有利的目標消費者，將我工程的產(chǎn)品力發(fā)揮至極限的戰(zhàn)略。

在通過前期與貴公司及“香格里拉別墅花園〞這一工程的接觸，我公司在結(jié)合工程本身質(zhì)素及貴公司要求的根底上，充分考慮了其目標消費者的有效鎖定。

“香格里拉別墅花園〞，就其銷售價格與工程素質(zhì)，均名符其實的為“華南第一工程〞。同時，加之該工程所處區(qū)域?qū)儆诘湫偷亩燃賲^(qū)，且工程的設(shè)計與規(guī)劃均較為傾向于度假型，因此，工程的功能屬于典型的度假型物業(yè)。

在以上兩點明確之后，其目標消費者已就有了針對性。由于該工程涉及有別墅、洋房、酒店式公寓等三個不同類型的產(chǎn)品，其目標消費群體的鎖定也就要分為不同的三個層次。就我公司對廣東市場的了解與多年從事房地產(chǎn)籌劃推廣的經(jīng)歷來看，“香格里拉別墅花園〞的主力目標對象應具有以下根本特征。

別墅類：

A、年齡３５——５５歲之間；

B、屬于企業(yè)家、銀行家、金融家等一類的社會頂尖名流；

C、擁有固定資產(chǎn)應在人民幣３０００萬元以上；

D、經(jīng)常出入于名門豪宅，社交圈特別廣泛；

E、自己擁有名車１——３部以上；

F、典型的３次以上購房置業(yè)者；

D、現(xiàn)已擁有居住型屋業(yè)；

洋房類：

A、年齡２８——５０歲之間；

B、屬于典型的社會白領(lǐng)及金領(lǐng)，或企業(yè)中層以上骨干、藝術(shù)家、自由職業(yè)者、商人等；

C、固定月收入應在人民幣８０００元以上，自有靈活資金應在３０萬元以上；

D、社交圈較為廣泛；

E、自己擁有轎車１——２部以上；

F、屬于典型的２——３次以上的購房置業(yè)者；

D、現(xiàn)已擁有固定的居住型屋業(yè)；

酒店式公寓類：

A、年齡２５——４０歲之間；

B、屬于典型的社會白領(lǐng)及金領(lǐng)人士；

C、個人月收入５０００元以上，自有資金５——１０萬元以上；

D、社交圈較為廣泛；

E、擁有轎車１部；

F、屬于典型的２次以上購房置業(yè)者；

D、現(xiàn)已擁有居住型屋業(yè)；

結(jié)論：從上述的分析中我們可以得知，本工程的目標購房者均為社會中層以上的支柱型力量，有著較大的影響力與傳播力。同時，這批目標客戶均是兩次以上的購房置業(yè)者，社會經(jīng)歷較為豐富甚至特別豐富，從而也就造就了購房理性化的行為，但同時對于這批消費者而言，由于已經(jīng)滿足了居住型物業(yè)的需求，因而其理性化購房的目的不再是滿足于個性化與空間化的居住，而更注重的是追求一種至高的“體驗與享受〞。

二、工程定位戰(zhàn)略

在對目標消費者進展有效鎖定的根底上，在結(jié)合工程目前的銷售及開發(fā)現(xiàn)狀的分析上，其工程的定位應有效的符合于這批目標消費者的購房心態(tài)。

１、市場定位現(xiàn)狀

目前，廣東市場的別墅樓盤的定位，從功能區(qū)分上講，主要有兩種定位形式：居住型與度假型；從形象檔次上講，主要有：貴族型與享受型。而從目前市場銷售情況及推廣現(xiàn)狀分析，居住型且享受型的別墅物業(yè)相對占踞有利優(yōu)勢，市場承受度較強，其中最典型的案例就是“白云堡豪苑〞。

２、工程定位思考

我們認為，“香格里拉別墅花園〞，由于其所處區(qū)域及環(huán)境，由于其功能的獨特性，因此，它在市場中已應存在有明顯的市場地位，即“華南第一工程〞。該地位確實定是根據(jù)對工程的開展?jié)撡|(zhì)及現(xiàn)存素質(zhì)的結(jié)合以后，再把工程放入市場環(huán)境中分析后所得。

同時，在結(jié)合工程的目標消費者的根底上，應充分認識目標消費者的消費形態(tài)與消費個性，就如前一節(jié)所得結(jié)論，對于這批購房者而言，如今的再次購房，他們來講究與追求的更多是一種“體驗、享受與地位的彰顯〞。因而，為了滿足這局部消費群體的心理與行為需求，工程的市場定位也就更顯明晰化——

“天地造就的人間絕境〞、“歐式度假的權(quán)威代言〞

三、工程產(chǎn)品概念戰(zhàn)略

工程產(chǎn)品概念戰(zhàn)略，主要是指以通過完善功能配套及設(shè)施，突顯其工程優(yōu)勢，同時予以配合工程的目標消費者定位與工程定位，為樹立起工程的獨特性與唯一性而進展的策略。

雖然現(xiàn)今的房地產(chǎn)市場已經(jīng)超越了當年的“地產(chǎn)概念市場〞，但在有了消費者戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略的根底上，從滿足這兩種戰(zhàn)略的思考上，我們必須將工程的獨創(chuàng)性、唯一性與消費者的生活形態(tài)進展有機的結(jié)合，為了更快速的實現(xiàn)銷售力傳播而設(shè)定工程的根底概念。

作為工程概念戰(zhàn)略的開展，從本報告上述兩項策略的分析中已經(jīng)看出，必須建立在以分析、補充、完善工程自身的硬軟件條件的根底之上而產(chǎn)生。

１、硬件資源

A、現(xiàn)存硬件資源分析

從前期我公司對工程的親身體驗與眾多資料的分析，我們可以看到，目前工程硬件的根本情況如下：

〔１〕工程規(guī)劃：地處南國桃園度假區(qū)內(nèi)，占地７３０畝、植樹２萬株，地塊中心為月亮湖。整個小區(qū)由獨立式別墅、連體別墅、公寓洋房、酒店式公寓及會所幾局部構(gòu)成，環(huán)湖兩側(cè)是依山而筑的別墅區(qū)，南面較平緩地段為３至５層的高級公寓和酒店。

〔２〕工程配套：西餐廳、咖啡廳、網(wǎng)球場、游泳池、健身中心、購物中心、兒童活動中心、多功能影視廳〔會議廳〕、桌球室、籃球場、鋼琴酒吧、棋牌室、美容中心等生活設(shè)施。

〔３〕花園內(nèi)市政硬件設(shè)施：電力系統(tǒng)、給排水系統(tǒng)、平安監(jiān)控系統(tǒng)、道路系統(tǒng)、電視系統(tǒng)、管道燃氣系統(tǒng)、IC卡識別系統(tǒng)、IT國際互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)、視頻系統(tǒng)、物業(yè)管理電子系統(tǒng)等。

B、尚可開發(fā)與利用的硬件資源分析

作為對現(xiàn)存在的硬件資源進展了分析以后，再從目標消費者的角度分析，對于這批目標消費者的追求個性與置業(yè)需求來講，似乎會使我們感覺到缺乏些什么。

確實，我們在硬件上較為缺乏的就是能表達業(yè)主身份尊貴性的設(shè)施，缺乏對能充分滿足業(yè)主享受、體驗“天地絕景〞的自然資源的有機整合。

在此，為了使工程傳播工作的順利實施與銷售的最終實現(xiàn)，我公司特對工程的硬件資源進展了前瞻性的思考。我們認為，目前工程的硬件資源的完善應從三個主要方面入手：

其一，硬件資源的尊榮性表達

尊榮性的表達，是目標客戶購置本工程的因素之一。

表達工程的尊榮性，其硬件資源是主要是一局部。而作為工程如今已存在的現(xiàn)狀，我們認為應對工程內(nèi)的中心環(huán)節(jié)——“會所〞進展有力的改善。

會所，是最能充分表達出業(yè)主尊榮感的硬件資源。而作為現(xiàn)階段，小區(qū)內(nèi)的會所與工程整體形象及檔次均形成了一定的偏差。我們認為，作為度假型工程，會所內(nèi)的設(shè)施設(shè)置應充分表達出“休閑、娛樂、自然〞的概念。而作為會所的整體外觀與內(nèi)部裝飾，又同時要滿足豪華、氣派的頂級會所思想。

其二、獨一無二的大型天然會所

由于“香格里拉別墅花園〞處在南國桃國度假區(qū)內(nèi)，南國桃園度假區(qū)，占地６.８平方公里，是廣東著名的“桃花之鄉(xiāng)〞。其天然森林綠化率到達９０%，大小湖泊十多個，更有數(shù)萬只鷺鳥棲息的鷺鳥天堂。因而，作為主打“度假型〞、“環(huán)境型〞的“香格里拉別墅花園〞，南國桃國度假區(qū)的一切資源均可有利的利用，以此和小區(qū)內(nèi)環(huán)境的硬件資源進展配合，這樣有助于加強工程的整體質(zhì)素，同時也是對傳播力的有效強力支持。

作為“香格里拉別墅花園〞的開展商，可以盡一切努力，與整個度假區(qū)的其他硬件資源進展協(xié)作，可考慮與度假區(qū)內(nèi)較具代表性的鄉(xiāng)村俱樂部、高爾夫球場、四星級楓丹白鷺酒店、野戰(zhàn)俱樂部、碧波湖水上樂園等娛樂配套設(shè)施進展聯(lián)手合作，共創(chuàng)整個桃園度假區(qū)，制造區(qū)域消費經(jīng)濟。

此種方式的采用，其目的主要在于強化整個大環(huán)境，而不僅僅是圍繞“月亮湖〞的這一小環(huán)境。讓買家更深切的感受到自然、享受、體驗與尊榮。同時也是突顯了工程獨具的賣點：“獨一無二的超大型天然會所〞。

其三，小區(qū)內(nèi)部形象設(shè)施的完善

在配合工程整體傳播的根底上，以工程定位為中心思想，以營造小區(qū)氣氛，吸引消費者為目標，在小區(qū)內(nèi)的一切配套設(shè)施及園林規(guī)劃之中注入獨特的概念識別系統(tǒng)。

２、軟件資源

軟件資源。主要是指工程提供給業(yè)主的效勞。作為頂級檔次的渡假型工程，其效勞的重要性成超乎于平常工程所言的效勞水準。

A、現(xiàn)存軟件資源分析

目前，小區(qū)會所由廣州花園酒店提供效勞及管理；小區(qū)物業(yè)由國家級的優(yōu)秀物業(yè)管理公司提供物業(yè)效勞。

從我公司幾次與工程的接觸中感受到，此兩種效勞并未深入到工程之中，并未予之給消費者留下明顯的感觀印象。

B、軟件資源的完善

軟件資源，應不僅僅局限于小區(qū)內(nèi)所能提供的效勞。

我司認為，作為本案的軟件資源，應在充分挖掘工程自身效勞的根底上〔即強化“廣州花園酒店〞與“金陸物業(yè)〞，并同時予以深入到業(yè)主生活及物業(yè)管理之中〕，再配合以整體大環(huán)境〔南國桃園〕所能提供的休閑度假式效勞。

在此，我們提出了一種全新的效勞系統(tǒng)，該系統(tǒng)包含了四大效勞標準：

〔１〕２４小時五星級酒店式效勞；

〔２〕２４小時保姆效勞；

〔３〕五星級保安效勞；

〔４〕五星級雙會所效勞；〔小區(qū)內(nèi)會所與獨一無二的超大型天然會所〕

四、可供表現(xiàn)的產(chǎn)品力差異性特征綜述：〔在不同的階段進展局部運用〕

１、獨一無二的天然居所〔工程緊靠６.８平方公里的天然森林公園，是其大型旅游度假圣地——南國桃園中的一顆閃耀的明珠〕；

２、獨一無二的小區(qū)大型天然會所〔南國桃園〕

３、獨一無二的雙會所概念；

４、獨特的小區(qū)規(guī)劃風格；

５、獨具氣勢且獨一無二的建筑風格；

６、獨具特色且合理規(guī)劃的戶型設(shè)計；

７、最完善的效勞體系〔融四大效勞系統(tǒng)為一體〕

８、同時擁有兩個豪華高爾夫球場；

９、國內(nèi)先進的住宅智能化系統(tǒng)與五星級保安系統(tǒng)的全新配合。

１０、廣東省內(nèi)首個光纖寬頻的網(wǎng)絡社區(qū)；

市場力戰(zhàn)略

市場力戰(zhàn)略，主要是在確定了產(chǎn)品力的根底上，為產(chǎn)品架設(shè)起與目標消費者溝通的橋梁，采取實效性的手法與目標客戶進展有效接觸與溝通，以此把工程的所有訊息有效傳播至目標客戶，并予以吸引，最終在現(xiàn)場銷售力執(zhí)行與產(chǎn)品力強化的配合之下促成銷售，形成良好的、循環(huán)的社會口碑。

傳播戰(zhàn)略

１、工程的整體傳播應嚴密配合工程相關(guān)素質(zhì)增強工作的開展，選擇差異化的傳播戰(zhàn)略，充分展示出香格里拉別墅與眾不同的特性，不管是其傳播戰(zhàn)術(shù)的選擇、傳播戰(zhàn)術(shù)的配合、媒介的組合、入市策略，廣告表現(xiàn)手法等等，均要表現(xiàn)出工程的獨特性與唯一性。

２、在對工程進展整體傳播之時，應充分考慮對工程所處環(huán)境的整體塑造，力求表現(xiàn)出南國桃園的整體環(huán)境優(yōu)勢，突顯工程在其南國桃園中的獨特地位，并以大環(huán)境、小環(huán)境、特珠環(huán)境的嚴密配合，彰顯工程的環(huán)境優(yōu)勢。

３、工程的入市策略是整體營銷推廣策略的關(guān)鍵，所以，在入市的策略思考上，我公司會考慮采用一套全新手法，通過強化“香格里拉〞這個群眾化的名稱來使公眾明確“香格里拉〞這個神秘的世外桃源的真正面目，并予此配合“香格里拉別墅花園〞，利用反向的手法塑造起本工程的各種優(yōu)勢，并制造大范圍的市場熱點。

４、考慮到工程的銷售針對區(qū)域，在其媒介宣傳以廣州媒介為主、區(qū)域媒介為輔，此此向整個珠三角地區(qū)輻射，制造宣傳效應。

傳播戰(zhàn)術(shù)選擇

對于傳播戰(zhàn)術(shù)的選擇，應充分利用廣告宣傳、促銷活動、事件行銷、賣場包裝等方式，根據(jù)不同的傳播階段主題，以最有效的組合方式把該階段的營銷思想有效的傳到達目標客戶。

同時，不同的階段，根據(jù)其不同的階段性傳播目標，其應用的傳播戰(zhàn)術(shù)也會有所有同，以下，那么我公司對整體傳播戰(zhàn)術(shù)配合上的一個根本思考：傳播戰(zhàn)術(shù)運用階段運用目的廣告宣傳貫穿于工程始終建立起工程的品牌知名度，并予以維持。事件行銷主要用于工程入市及階段性的頂峰在推廣之初用以迅速建立起工程的知名度，在推廣的不同階段中，制造社會熱點，制造購房傾向。促銷活動主要配合每個階段的銷售頂峰與市場淡季配合廣告宣傳與事件行銷，通過促銷策略刺激購房行為。賣場包裝貫穿于工程始終配合事件行銷與廣告宣傳，維持品牌形象，營造賣場氣氛，輔助銷售工作的全面開展，制造銷售。

１、廣告宣傳

１、傳播目的：

A、配合事件行銷及促銷政策，以此制造大范圍的社會熱點，吸引社會群眾及目標客戶對本工程的關(guān)注度；

B、全面?zhèn)鬟_“香格里拉別墅花園〞的整體訊息，主要在于建立起工程知名度，以此向良好且結(jié)實的品牌形象建立延伸。

C、配合階段性促銷策略的開展，力求在社會熱點與促銷策略相互配合的根底上，通過群眾媒介傳播，形成銷售。

２、傳播時間：

貫穿于整個工程銷售的前后，選擇每周四、五作為主媒介時間。

３、選用媒介：

A、選用？廣州日報？、？羊城晚報？、？佛山日報？、？南海日報？作為平面廣告主媒體

B、選用廣東電臺、南海電臺、佛山電臺作為輔助廣告媒體。

C、選用？廣州日報？、？羊城晚報？、？南海日報？作新聞妙作；

D、利用報刊發(fā)行渠道做精巧夾報廣告，主要選擇？羊城晚報？、？南海日報？、？佛山報？等媒介；

E、選擇廣州地區(qū)局部大面積的優(yōu)勢戶外媒介作為戶外宣傳主媒體。

４、傳播內(nèi)容：

A、報紙平面廣告主要采取極具特色、煽動性強的廣告主題，通過視覺畫面的感染力與沖擊力，突出休閑、尊榮、優(yōu)雅

的獨特享受，并根據(jù)不同階段的不同銷售策略而全面展開，同時也輔以對形象的全面塑造。

B、軟性廣告內(nèi)容那么主要以理性與感性相配合的手法，通過一系列的社會熱點制造，從而傳遞出工程的整體優(yōu)勢，加快買家對本工程的認可過程。

２、事件行銷

１、目的：

通過在不同階段制造社會熱點，以此吸引市場，制造階段性的高度關(guān)注率與強烈購置傾向，同時也是對報紙平面廣告與軟性廣告的宣傳提供可靠依據(jù)，。

２、時間選擇

主要選擇工程的全面入市階段與銷售旺季階段。

３、活動形式

A、“憑什么叫香格里拉〞大型社會辯論；

B、在廣州花園酒店內(nèi)，與廣州花園酒店、佛山市金陸物業(yè)管理公司聯(lián)合舉辦“香格里拉別墅花園〞記者招待會。

C、“香格里拉杯名家書畫展〞

D、“香格里拉杯攝影大獎賽〞

E、“香格里拉杯歌詞歌曲征集大獎賽〞

F、“香格里拉杯首屆網(wǎng)球公開賽〞

G、“香格里拉開盤慶典日〞歡慶活動。在香格里拉別墅花園里舉辦隆重的名流酒會，邀請香格里拉國際酒店集團亞太地區(qū)總裁參與，并邀請國際著影、視、歌三棲名星——張學友先生演唱香格里拉主題曲，同時正式成為“香格里拉別俱樂部〞形象大使。

H、舉行“業(yè)主環(huán)球游〞活動。

注：事件行銷的手法多種多樣，在此暫列舉以上幾種前期的操作手法。

三、促銷活動

１、時間：以配合銷售的階段性，在不同的時候推出不同的促銷手法。

２、促銷手法綜述：

A、在工程入市之初，舉辦“香格里拉度假月〞大型活動。

B、在全面推廣之初舉辦“購房環(huán)球游〞活動。

C、在廣州市花園酒店及高檔商場內(nèi)設(shè)立異地銷售中心；

D、在不同的階段，推出不同的促銷手法：如贈送物管費、贈送交通費、贈送鋼琴、贈送車庫或多少年的使用權(quán)等等形式；

注：促銷手法多種多樣，在此暫例舉幾點。

四、現(xiàn)場包裝

現(xiàn)場包裝，對于工程的入市與銷售均起到至關(guān)重要的作用。以下的現(xiàn)場包裝策略，即在工程全面入市階段就應實施。、

１、工程賣場及小區(qū)內(nèi)環(huán)境包裝

〔１〕

舉辦特色性的、符合工程定位及檔次與目標客戶群的活動

〔２〕現(xiàn)場升空氣球標語；

〔３〕

樣板房內(nèi)的鋼琴演奏〔身著盛裝〕；

〔４〕

售房部重新布置，采取休閑式的裝飾風格，突顯檔次；

〔５〕

保安人員與物業(yè)效勞人員的外觀統(tǒng)一、語言統(tǒng)一；

〔６〕

售房部、西餐廳、休閑娛樂場所里均布置不同國度，不同風格的風景畫；

〔７〕

設(shè)立售房部至別墅樣板房與樣板房之間的看房通道，并在通道兩旁設(shè)立歐式鐵花櫥窗，分別介紹南國桃園這一大環(huán)境內(nèi)的一切休閑娛樂設(shè)施；

〔８〕

在小區(qū)內(nèi)的每處景觀均插上標記牌；

〔９〕

在小區(qū)的所有綠化帶內(nèi)設(shè)置與工程識別系統(tǒng)統(tǒng)一的標識牌；

〔１０〕停車指揮人員以擴張和別致的形體動作指揮停車并迎客下車，以此形成現(xiàn)場看點；

〔１１〕售房部內(nèi)布置一吧臺區(qū)，布置名酒〔主要以紅酒為準〕、飲料及點心，以供看房者免費品嘗。

〔１２〕根據(jù)工程整體形象的高檔次化，在嚴密接合工程市場定位與目標消費者的根底上，重新制作其銷售道具。如：

樓書、展板、接待臺背板、戶型資料等等一切相關(guān)資料。

２、工程周邊引領(lǐng)廣告

〔１〕鴻基大道的入口處設(shè)置大型戶外廣告牌一塊〔雙面、電腦噴繪形式〕；

〔２〕在鴻基大道及豪子路兩旁各設(shè)置５０個燈箱

〔３〕在小區(qū)入口之處，設(shè)置一個大型的小區(qū)桔祥物模型。

〔４〕在小區(qū)入口處，設(shè)置氣模拱橋，以襯托小區(qū)熱銷場景。

銷售整合策略

銷售整合，即建立一套完善且全面的銷售體系，其中包括了根本銷售技巧的演繹、銷售人員的素質(zhì)提高及成交力提高兩局部。其主要目的在于配合整體營銷推廣的根底上，力求最大化的實現(xiàn)工程銷售，制造良好的銷售業(yè)績。

現(xiàn)場銷售策略

１、銷售工作流程說明

２、有效策略運用

３、統(tǒng)一銷售及宣傳口徑

４、對銷售人員展開銷售技巧、客戶購置心理應對等強化訓練

５、對銷售人員進展最新建筑法規(guī)、稅率、政經(jīng)動向說明

６、有望客戶追蹤工作及締交簽約工作之規(guī)定及要求

７、銷售現(xiàn)場熱鬧、氣氛與默契配合之形成、排練

８、銷售現(xiàn)場工作守那么規(guī)定，其主要銷售人員報表有：

a、預約單〔一式三聯(lián)〕

b、工地銷售記錄表〔業(yè)務主管及銷售管理人員負責〕

c、工地銷售日志〔填記重要事項〕

d、銷售追蹤表

e、來人、來電記錄表

f、營業(yè)周報表

g、來賓熱情效勞卡

現(xiàn)場銷售管理

１、現(xiàn)場銷售管理，協(xié)調(diào)與有關(guān)部門之間的工作關(guān)系，加強與有關(guān)部門之間的工作聯(lián)系。

２、銷售人員的服裝、儀容、修養(yǎng)、態(tài)度、效勞、情緒等的指導，接待員工、工地現(xiàn)場的設(shè)備管理、維護與優(yōu)美環(huán)境的保持。

３、派發(fā)宣傳品方案安排與督導。

４、召開各項定期或不定期現(xiàn)場銷售會議，并將結(jié)論回報有關(guān)部門，以隨時掌握狀況，采取應變措施。

５、定期對周邊樓盤及競爭工程進展“踩盤〞。

業(yè)務策略

引導期〔預售階段〕

A.重新布置風格新穎清新的銷售接待總部及洋房類的樣板房。

B.合約書、預約單及各種紀錄表制作完成。

C.講習資料編制完成。

D.價格表完成。

E.銷售人員講習工作完成。

引導期需要注意的事項

A.對預約客戶中有望客戶必做DS〔直接拜訪〕。

B.現(xiàn)場業(yè)務銷售方向、方式假設(shè)有不順暢者要即時修正。

C.

不定期舉行銷售部門與代理商籌劃人員之動腦會議，對來人、來電及區(qū)域記錄表予以分析后，決定是否修正階段性

傳播策略及傳播戰(zhàn)術(shù)。

D.

定期由銷售主管召開銷售人員籌劃會，振奮士氣。

E.有關(guān)接待中心常發(fā)生故障或較為客戶在意的設(shè)施，如燈光照明亮度、冷氣空調(diào)位置及冷暖度、簽約場所氣氛、屋頂

防雨措施等均需逐一檢討測試。

F.主控臺位置及高度、播送系統(tǒng)音域范圍及功能，控臺、銷售區(qū)、樣品屋與模型，出入口及過道是否足以使眾多客戶

十分的順暢經(jīng)過。

公開期及強銷期

A．

正式公開推出前需吸引引導期有望客戶與配合各種強勢媒體宣傳，聚集人潮，并施展現(xiàn)場銷售人員團隊與個人銷售

魅力，促成訂購。

B．

每日下班前，現(xiàn)場銷售人員將每日應填之資料填好繳回，由銷售主管加以審查，于隔日交還每位銷售人員，并于隔

日晨間會議進展討論，對各種狀況及有望客戶追蹤提出應變措施。

C．擬定派發(fā)宣傳單方案表，排定督報人員表及SP活動人員編制調(diào)度表。

D．于SP活動前３天，選定協(xié)助銷售人員及假客戶等，并預先安排講習或演練。

E．

假設(shè)遇周六、周日辦SP活動，那么需要提前一天召集銷售管理人員、協(xié)助銷售人員講習、使其全面了解當日活動策略、

進展方式及如何配合。

F．

每逢周六、周日或節(jié)日SP活動期間，善用３～５組假客戶，應注意銷售區(qū)和和主控臺之自然照應，每成交一戶，便由

主控臺業(yè)務主管播報，隨即公司現(xiàn)場人員均一起鼓掌，現(xiàn)場張貼恭賀紅紙，播放流行歐美勁歌，使現(xiàn)場氣氛到達最高點。

G．周六、周日下班前由銷售主管召開業(yè)務總結(jié)會，對本日來人來電區(qū)域媒體、成交戶區(qū)域媒體、客戶反響、活動優(yōu)缺

點進展總結(jié)與獎懲。

H．

實施責任戶數(shù)業(yè)績法，每位銷售成員自定銷售目標或由公司規(guī)定責任戶數(shù)，并于每周一作統(tǒng)計，完成目標人員公司

立即頒發(fā)獎金，以資鼓勵。

I．隨時掌握補足、成交、簽約戶數(shù)、金額、日期，假設(shè)有未依訂單上注明日期前來辦理補足或簽約手續(xù)者，立即催其辦

理、補足或簽約。

J．

客戶來工作銷售現(xiàn)場洽訂或來電詢購，要求其留下姓名、聯(lián)絡，以便于休息時間或廣告期間實施DS〔直銷〕，

出外追蹤拜訪客戶，并于每日下班前由業(yè)務主管總結(jié)追蹤成果，檢查是否到達預期銷售目標。

K．

每逢周日、節(jié)日或SP期間，代理公司及開發(fā)商為配合銷售，應每隔一段時間打至現(xiàn)場作假洽訂〔線假設(shè)為兩

條，那么輪流打〕，以刺激現(xiàn)場銷售氣氛。

持續(xù)期〔最后沖刺階段〕

A.

正式公開強勢銷售一段時日后，客戶對本案之認識程度應不淺，銷售人員應配合廣告，重點追蹤，以期到達成交目

的。

B.

利用已購客戶介紹客戶，使之成為活的廣告，并事先告之假設(shè)介紹成功，公司將提撥一定數(shù)額的“介紹獎金〞做為鼓

勵。

C.

回頭客戶積極把握，其成交時機極大。

D.

退訂戶仍再追蹤，實際了解問題所在。

E.

銷售成果斷定于是否在最后一秒鐘仍能全力以赴，故銷售末期的士氣上下不容無視。

結(jié)論

１、本方案具體措施及設(shè)想，貴在與強勁的執(zhí)行水平相應配，故能順利達成預期之目的。

２、本提案在貴方確認之后，我公司將提供全面營銷推廣籌劃報告，對本方案在各階段，各步驟的具體執(zhí)行作詳盡的解釋與

協(xié)助，并進入實質(zhì)性的推廣工作之中，

“憑什么叫香格里拉〞

工程入市暨大型社會辯論活動籌劃方案

廣東凌峻房地產(chǎn)籌劃推廣機構(gòu)

２００１年３月７日

１９２小時內(nèi)，

珠三角３０００萬人民均沉醉于香格里拉的懷抱！

一、籌劃思路來源

我們認為：香格里拉別墅，就其綜合質(zhì)素來講，已經(jīng)到達一定的水平；同時，該工程的環(huán)境，是工程的最大優(yōu)勢與賣點，并也相當符合于“香格里拉——世外桃源〞這個名稱。對此，我公司考慮到以名稱的炒作為先，然后配以多項事件行銷策略與銷售策略、促銷策略，以此共筑本錢工程的入市策略，實現(xiàn)工程前期銷售與知名度的建立。

究期策略建立原因，主要有三點：

１、香格里拉別墅花園本身就具有“世外桃源〞般的自然環(huán)境，必將形成“人見人愛〞。

２、“香格里拉〞這個詞，在配合工程的綜合質(zhì)素上，應該說是已經(jīng)成為了工程的核心價值表達。

３、“……他的身心感到前所未有的安舒，這種感覺實實在在；他猶如風置身于香格里拉。〞————詹姆斯.希爾頓？失落的地平線？

“香格里拉〞這個詞語，實際出自于詹姆斯.希爾頓的？失落的地平線？一書，其意在該書中代表著一個地點，那就是我國西南部某一地區(qū)?！跋愀窭锢曇辉~翻譯成英文為“世外桃源〞，其藏語意為“我心中的日月〞。自？失落的地平線？這本書問世以后，香格里拉一詞也開場在人世間流傳，且人們只知道它代表著一個“人間仙境〞，但就其具體的概念與該概念的支撐來源都不是被廣闊消費者所熟悉，人們不知道“香格里拉〞代表著的是怎么一種生活、一種環(huán)境，只知道“香格里拉〞即為“世外桃源〞，再加之古詩中對“世外桃源〞的闡述。因而，我公司認為“香格里拉〞這個詞語〔或者說是一種概念〕已經(jīng)在消費者心目中群眾化，且無明細的量化與區(qū)分。

所以，鑒于以上三點，我公司設(shè)想了此種全新的入市炒作手法。在該炒作以后，我公司會緊接著進展一系列的事件行銷，以此迅速建立工程的知名度，通過知名度的建立與穩(wěn)固，配以來訪者的口碑宣傳，以此奠定工程認可度與美譽度的建立，并在此根底上，輔以入市階段的銷售策略與促銷策略，為工程的銷售創(chuàng)造實實在在的幫助。

第一步：“驚世大炒作〞戰(zhàn)術(shù)分解

時間：２００１年３月的某個星期五，

媒體：？廣州日報？、？羊城晚報？、？南海日報？、？佛山日報？等四大報紙媒介半版新聞稿。

廣州、南海、佛山、香港各大電視媒介與各大電臺。

內(nèi)容：某一記者道：近日，通過朋友的口中得知，廣東南海地區(qū)有一大型的度假工程以“香格里拉〞這一群眾早已熟悉的名字自居。但，它憑什么叫“香格里拉〞？？“香格里拉〞是廣闊市民都知道的一個人間世外桃源……….

“憑什么叫香格里拉？！〞香格里拉大評比

注：該那么新聞以記者口吻的形式刊出于世后，很快就已經(jīng)捕捉住市場的注意力。由于一切都是太突然，其市場應映也并未有特別的強烈，當然，這早已在我公司的預料之中。緊接著，在此篇新聞廣告出現(xiàn)后的第三天開場，即第二個星期的星期一開場，四大報紙媒介又出現(xiàn)了陸續(xù)出現(xiàn)了以下四篇半版規(guī)格的軟性新聞廣告，同時各大電視臺、電臺也予以跟蹤式報道：

時間：第二周星期一

該新聞評論內(nèi)容提要：“香格里拉別墅花園〞開發(fā)商對周五的記者評擊予以還擊?！拔也皇恰愀窭锢l還敢說是？！〞“香格里拉〞大評比

注：此那么新聞，那么是以開發(fā)商的口吻對上周五出現(xiàn)的新聞予以正面還擊。緊接著……

時間：第二周星期二

該新聞評論主要內(nèi)容是：香格里拉開發(fā)商以理性且據(jù)事實的角度進展繼續(xù)還擊。“夠不夠資格，事實說了算！〞“香格里拉〞大評比

時間：第二周星期三

內(nèi)容備注：

在兩天的連續(xù)還擊以后，開發(fā)商開場主動進展宣傳，邀請權(quán)威人士對“香格里拉〞這一人盡皆知、但又模糊不清的概念進展評論。因此，在該篇新聞廣告中，出現(xiàn)了五位權(quán)威代表，并各自對“香格里拉〞這個概念進展理性的闡述與評說，同時用感性與理性手法講訴自己親臨“香格里拉別墅花園〞的感受?！跋愀窭锢暩艺垯?quán)威來批判！“香格里拉大比拼

時間：第二周星期四

內(nèi)容備注：

經(jīng)過前幾天的市場新聞轟炸，整個市場在經(jīng)過連續(xù)三天的新聞炒作以后，已經(jīng)是沸沸揚揚，但整個炒作過程至始至終是否感還是缺少了點什么？終于，已購置“香格里拉別墅花園〞的業(yè)主出面了，并用感性的手法向廣闊消費者宣告：因“香格里拉別墅花園〞完全能實現(xiàn)他們“世外桃園〞居所夢想，所以才購置。“這里就是‘香格里拉’，所以我買他！〞“香格里拉〞業(yè)主如此說“香格里拉〞大評比

注：經(jīng)過四天的對抗性炒作，加之“香格里拉花園〞的五位業(yè)主終于大膽的站出來為“香格里拉別墅花園〞進展評說。整個市場均已被五那么軟性新聞及相配合的電視新聞與電臺新聞而炒作得熱火朝天，幾乎到了一發(fā)不可收拾的局勢。此時，一切均是“萬事俱備，只欠東風〞。終于，大膽舉動的出現(xiàn)了…….〔請看下那么〕

時間：第二周星期五：“是騾子是馬，拉出來騮騮！〞“香格里拉別墅花園〞本周誠邀社會各界親臨現(xiàn)場品評

以上為期一個星期的五那么大面積軟性新聞廣告炒作，已“香格里拉〞大評比

注：

整個事件的發(fā)生與開展，一切均是在巧妙的方案安排之中。整個手法緊湊且具強烈的市場煽動力。邀請社會各界對我工程進展現(xiàn)場品評，這是整個事件的中心點，后期的工作一切都是以此為根底而展開。該品評活動持續(xù)時間應考慮在六天。

作為該系列的事件炒作行為，最終就是要消費者至工程實地進展考察，所以，在此期間，工程本身的素質(zhì)加強及相關(guān)配合工作是特別的重要。

時間：第三周星期四“群眾的眼睛是雪亮的！〞五天時間來了近４００００余人至“香格里拉別墅花園〞挑毛病“香格里拉〞大評比“香格里拉〞大評比

第二步：“驚世大炒作〞戰(zhàn)術(shù)跟進

在品評活動完畢之時，即活動開場后的第三個星期五上午，“香格里拉別墅花園〞開發(fā)商聯(lián)合廣州花園酒店、佛山金陸物業(yè)管理公司一起，在廣州花園酒店會議廳舉行“香格里拉大辯論結(jié)曉儀式暨香格里拉別墅花園正式承受內(nèi)部認購、香格里拉歌詞歌曲征集大獎賽〞的新聞記者招待會。

該記者招待會同時邀請廣州市、南海市政府領(lǐng)導共同參與，以此加深工程的權(quán)威性。整個記者招待會的目的是向記者宣布“社會各界品評香格里拉別墅花園〞的結(jié)果，并用數(shù)字的方式告知。〔如為期五天的品評活動，共迎來了近４００００多的各地區(qū)市民，同時接待車輛２１００余次，香格里拉穿梭車共往返廣州、佛山、南海等地共２３００余次/輛。當然，這個數(shù)據(jù)的形成，可由我們具體操作〕。在向記者傳達完有關(guān)數(shù)據(jù)及整個事件開展情況以后，便由香格里拉開發(fā)商對香格里拉別墅花園全面承受內(nèi)部內(nèi)購的信息予以告知。同時，在此階段上，應重點對三方面進展介紹：

第１，香格里拉的所有的買家均為自選地，在統(tǒng)一外立面風格的根底上，自已提出對戶型的設(shè)計；

第２，香格里拉別墅花園正式啟動“香格里拉度假月〞大型社區(qū)活動?！沧ⅲ涸摗岸燃僭篓暬顒訉嵸|(zhì)屬于本工程在入市之初采取的一種營銷策略，在本案后有詳解?！?/p>

第３，香格里拉主題曲歌詞歌曲征集大獎賽的詳細情況。

記者招待會操作流程：

舉辦時間：星期四１０：００——１３：３０

舉辦地點：廣州花園酒店會議廳、西餐廳

形

式：該活動包括了記者招待會與記者酒會兩局部

邀請對象：廣州、南海、佛山、香港各大電視臺、電臺記者；各大報紙媒介記者；

廣州市政府領(lǐng)導；南海市政府領(lǐng)導；

香格里拉別墅花園負責人、廣州花園酒店負責人；

佛山金陸物業(yè)管理負責人；

主持人：廣州某電視臺知名主持人

活動內(nèi)容：１、１０：００——１０：１０所有來賓就座。

２、１０：１０——１０：２０主持人就前期的“香格里拉大辯論〞及“香格里拉邀請社會各界進展現(xiàn)場品評〞活動進展

詳細介紹，并告知“品評〞活動結(jié)果；

３、１０：２０——１０：４０主持人邀請香格里拉花園負責人講話，并向來賓全面細仔的介紹本工程的情況、今后的

開展及“香格里拉度假月〞大型活動。

４、１０：４０——１０：５０廣州市政府領(lǐng)導致詞。

５、１０：４０——１０：５０南海市政府領(lǐng)導致詞。

６、１０：５０——１１：００由廣州花園酒店領(lǐng)導全面介紹該酒店作為“香格里拉里別墅花園〞會所管理效勞的根本

情況及后期開展。

７、１０：１０——１１：１０由佛山金陸物業(yè)管理公司介紹該公司并全面介紹香格里拉別墅花園的物業(yè)效勞。

８、１１：１０——１１：４０記者提問時間

７、１１：４０——１３：３０記者酒會時間

媒體宣傳支持：

１、廣州、南海、佛山、香港等各大電視臺當天晚上新聞節(jié)目中作新聞報道。

２、廣州、南海、佛山、香港各大報紙媒介在第二天，即星期五的報紙中，作頭版新聞報道。

３、延續(xù)３０天時間，每晚在廣州、南海、佛山、香港各大電視臺播放３０秒電視廣告“形象篇〞五次。

４、從當日起，延續(xù)１０天的時間，在配合工程上市熱潮的根底上，在？羊城晚報？、？廣州日報？、？南海日報？、？佛

山日報？及香港的本地暢銷報紙等各大報紙媒介進展高密度的系列形象廣告宣傳，廣告規(guī)格主要是以半版為主，

主要是以提高工程整體形象與質(zhì)素為目的。其發(fā)布頻率為：每兩天在各大報紙上分別發(fā)布一次。共發(fā)布五次。

第三步：“香格里拉度假月〞大型社區(qū)活動

活動時間：新聞發(fā)布會后的一個月時間。

活動地點：以“香格里拉別墅花園〞現(xiàn)場為主。

活動內(nèi)容：

該活動主要是以一系列的事件營銷手法為主，以營造工程的人氣及氣氛為目的，借此輔以各項營銷策略及促銷措施，也求達預期的銷售。

同時，由于整個操作方案的時間沒有具體確定，因此，在整個方案中，我公司均以“記者招待會〞為時間進程標準。

１、

新聞發(fā)布會后的第８天，舉辦“香格里拉杯首屆攝影大賽〞。

２、

新聞發(fā)布會后第１５天，舉辦“香格里拉杯首屆網(wǎng)球公開賽〞。

３、

新聞發(fā)布會后第２２天，舉辦“香格里拉杯首屆業(yè)主旅游日〞。

４、

新聞發(fā)布會后第２９天，即為“香格里拉別墅花園開盤慶典日〞。

在該慶典日中，主要由以下幾局部購成。

第一局部：開盤慶典；

第二局部：佳賓酒會；

第三局部：香格里拉杯首屆名家書畫現(xiàn)場表現(xiàn)秀

第四局部：香格里拉杯主題曲結(jié)曉儀式〔并由香格里拉別墅花園形象大使張學友先生演唱〕。

前期入市階段〔即內(nèi)部認購階段〕的銷售策略

一、銷售進度：本階段主要針對別墅進展銷售，同時在廣州地區(qū)輔以酒店式公寓的銷售。

二、銷售手法：主要采用促銷與會員制消費兩種形式。

二、會員制消費形式：

◆前提：

由“香格里拉花園〞開發(fā)商選出１０套別墅作為專屬的度假型別墅，并在前期就開場進展修建。該類別墅的選擇主要是環(huán)境質(zhì)素相對較差的單位。就其面積而言主要分為三個不同的層次：A型〔２００——３００平方米〕；B型〔３００——４００平方米〕；C型〔４００——５００〕平方米；同時，該類別墅也把其劃分為不同的裝修風格。所有的度假型別墅應配有全套名牌家具、家電及一切生活必需品。

◆實施

A、由貴公司組織并成立一個“香格里拉俱樂部名仕會〞

B、該“名仕會〞主要是針對各界知名人士與成功人士、政府要員等等；

C、“香格里拉俱樂部名仕會〞分為三種會員卡：至尊卡、金卡、銀卡。

D、入會條件

至尊卡：需一次性交納會費１００萬元；

金卡：需一次性交納會費６０萬元；

銀卡：需一次性交納會費３０萬元；

E、會員待遇

至尊卡：可在五年內(nèi)免費享用C型度假別墅２２０天。同時，在小區(qū)內(nèi)西餐廳、會所、影視廳等消費性場所可享受５

折優(yōu)惠；在南國桃園內(nèi)的指定娛樂休閑場所內(nèi)可享受５.５折優(yōu)惠。

金

卡：可在三年內(nèi)免費享用B型度假別墅１１０天。同時，在小區(qū)內(nèi)西餐廳、會所、影視廳等消費性場所可享受５.５

折優(yōu)惠；在南國桃園內(nèi)的指定娛樂休閑場所內(nèi)可享受６折優(yōu)惠。

銀

卡：可在兩年內(nèi)免費享用A型度假別墅５０天。同時，在小區(qū)內(nèi)西餐廳、會所、影視廳等消費性場所可享受６

折優(yōu)惠；在南國桃園內(nèi)的指定娛樂休閑場所內(nèi)可享受６.５折優(yōu)惠。

◆銷售策略詳解

“香格里拉度假月〞大型營銷活動，究