戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程課件

第三章企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷管理3/31/20231第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)

營(yíng)銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷管理本章結(jié)構(gòu)提示3/31/20232學(xué)習(xí)目標(biāo)熟悉戰(zhàn)略規(guī)劃過程、企業(yè)戰(zhàn)略層次了解企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容掌握經(jīng)營(yíng)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃熟悉營(yíng)銷管理過程掌握市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵及特點(diǎn)3/31/20233

從整體戰(zhàn)略決策上來(lái)看，同是企業(yè)擴(kuò)張，雙匯集團(tuán)緊緊圍繞肉類加工主業(yè)上項(xiàng)目擴(kuò)大規(guī)模，使企業(yè)迅速形成了以肉類加工為主，養(yǎng)殖、屠宰、包裝、彩印等緊密聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)群體，1998年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)利稅2.95億元，去年又突破了5億元大關(guān)。而春都集團(tuán)在發(fā)展中盲目貪大求快，不僅收購(gòu)和兼并了洛陽(yáng)市旋宮大廈、平頂山肉聯(lián)廠、重慶萬(wàn)州區(qū)食品公司等10多家扭虧無(wú)望的企業(yè)，使春都背上了沉重的包袱，而且在條件不成熟的情況下，還投巨資上了茶飲料項(xiàng)目等10多個(gè)大型項(xiàng)目，由于缺乏流動(dòng)資金，這些項(xiàng)目大都無(wú)法啟動(dòng)。

3/31/20235戰(zhàn)術(shù)決定了戰(zhàn)斗方向，在具體的營(yíng)銷時(shí)，春都再次決策失誤。雙匯提出了“踏遍千山萬(wàn)水、歷盡千辛萬(wàn)苦、走進(jìn)千家萬(wàn)戶、說(shuō)盡千言萬(wàn)語(yǔ)”的找市場(chǎng)營(yíng)銷策略，而春都集團(tuán)則“在全國(guó)不設(shè)一兵一卒”。在基礎(chǔ)管理上，雙匯集團(tuán)建立健全了財(cái)務(wù)部垂直管理、審計(jì)部日常監(jiān)督的財(cái)務(wù)管理體制，使財(cái)務(wù)管理走上了規(guī)范化、制度化。而春都集團(tuán)財(cái)務(wù)上報(bào)數(shù)據(jù)虛假，該集團(tuán)債轉(zhuǎn)股情況匯報(bào)上顯示1998年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)負(fù)4994萬(wàn)元，而上報(bào)省貿(mào)易廳的數(shù)字是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)2055萬(wàn)元。對(duì)春都集團(tuán)目前的狀況，集團(tuán)新任總裁趙海均坦言：“現(xiàn)在看來(lái)，春都在發(fā)展中確實(shí)是輕視了管理。”而雙匯總裁萬(wàn)隆也不避諱，他說(shuō)：“管理是企業(yè)的生命，雙匯贏就贏在管理上?！?/31/20236戰(zhàn)略用來(lái)描述一個(gè)組織如何實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)和使命安德魯斯：戰(zhàn)略是一種決策模式，決定和揭示企業(yè)的目的和目標(biāo)……

奎因：戰(zhàn)略是一種模式或計(jì)劃，它將一個(gè)組織的主要目的、政策與活動(dòng)，按照一定順序結(jié)合成一個(gè)緊密整體。安紹夫：總體戰(zhàn)略考慮企業(yè)應(yīng)該選擇進(jìn)入哪類經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略考慮的是，選定經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)后，企業(yè)或戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位應(yīng)該如何在這一領(lǐng)域進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。3/31/20237

2、長(zhǎng)遠(yuǎn)性(謀求企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展）

戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的反映，也是它對(duì)未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)怎么樣生存和發(fā)展的通盤考慮。制定戰(zhàn)略以內(nèi)部條件和外部環(huán)境的當(dāng)前狀況為出發(fā)點(diǎn)，并對(duì)企業(yè)更長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展起指導(dǎo)作用。10000臺(tái)，50美圓20000臺(tái)，40美圓30000臺(tái)，60美圓40000臺(tái)，80美圓

3/31/202393、抗?fàn)幮裕鎸?duì)打壓的勇氣）

比亞迪09年銷售目標(biāo)40萬(wàn)輛，各車型的具體銷售目標(biāo)如下：F3—18萬(wàn)輛；F6—5萬(wàn)輛；F0—9萬(wàn)輛；F3R—2萬(wàn)輛，其他新車F8、F4、F5、M6、S6加起來(lái)完成6萬(wàn)輛銷量，其中，中國(guó)首款硬頂敞篷轎跑車F8將于明年的一季度上市，該車吸收了大量國(guó)際流行元素，雙門雙排座，外形時(shí)尚，運(yùn)動(dòng)感強(qiáng)，勢(shì)必引起一股轎跑車潮流。

3/31/2023104、綱領(lǐng)性（指導(dǎo)方針，發(fā)展方向和重點(diǎn)）2008年第四季度，中國(guó)電信設(shè)備制造商華為與中興通訊在全球電信設(shè)備市場(chǎng)的份額同比幾乎全部翻番。其中，華為以12%的市場(chǎng)份額成為全球第四大電信設(shè)備制造商。愛立信仍然是全球電信設(shè)備制造市場(chǎng)的龍頭，去年第四季度，該公司的市場(chǎng)份額為32%。諾基亞-西門子排名第二，但其市場(chǎng)份額從上年同期的27%滑落至23%。阿爾卡特-朗訊排名第三，其市場(chǎng)份額從上年同期的16%滑落至14%。中國(guó)電信設(shè)備制造商華為排名第四，市場(chǎng)份額達(dá)到12%，較上年同期增長(zhǎng)一倍以上。在整個(gè)2008年，華為在移動(dòng)通信設(shè)備市場(chǎng)的份額幾乎增長(zhǎng)了兩倍。3/31/202311三、戰(zhàn)略管理的一般過程戰(zhàn)略評(píng)價(jià)戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略分析反饋。。。。。分析環(huán)境，SWOT組織結(jié)構(gòu)，實(shí)施選擇適合自己的戰(zhàn)略評(píng)價(jià)，調(diào)控，反饋3/31/202313第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略規(guī)劃總體戰(zhàn)略開始于界定企業(yè)使命。使命反映企業(yè)的目的，特征和性質(zhì)。一、認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命

使命又稱目的、宗旨、愿景、理由，解決“是什么？”和“將會(huì)是什么？”的問題，揭示企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍和發(fā)展方向。

產(chǎn)品（企業(yè)）導(dǎo)向VS市場(chǎng)（服務(wù)）導(dǎo)向？

3/31/202314使命的陳述方式

陳述的維度例子陳述組織從質(zhì)和量的角度陳述到2000年成為1250億美元的公司成為在世界范圍內(nèi)改變?nèi)藗冋J(rèn)為日本產(chǎn)品質(zhì)量差的看法的最知名的公司成為世界商業(yè)飛機(jī)的主角并將世界帶入噴氣時(shí)代從戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者的角度陳述擊敗RJR，成為世界第一煙草公司粉碎阿迪達(dá)斯摧毀雅馬哈從相關(guān)角色的角度陳述成為西部的哈佛沃爾瑪，1990年索尼，20世紀(jì)50年代波音，1950年菲利普．50年代耐克，60年代本田，70年代斯坦福大學(xué)，40年代3/31/202315知名企業(yè)的使命1、微軟：讓每一張桌子上、每一個(gè)家庭中都有一臺(tái)計(jì)算機(jī)，都使用微軟的軟件2、寶潔：提供名優(yōu)產(chǎn)品，真正改變客戶的日常生活。這是寶潔的使命3、福特公司愿景（使命）：汽車要進(jìn)入家庭4、蘋果電腦公司愿景——讓每人擁有一臺(tái)計(jì)算機(jī)

思考：KFC的企業(yè)使命是什么？使命:要將百勝餐飲建設(shè)成為全世界最成功的餐飲企業(yè)3/31/2023171、蒙牛乳業(yè)：2、青島海爾：3、萬(wàn)科(宗旨)

使命強(qiáng)乳興農(nóng)，愿每一個(gè)中國(guó)人身心健康。創(chuàng)中國(guó)的世界名牌。建筑無(wú)限生活3/31/202318二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位界定企業(yè)的活動(dòng)領(lǐng)域，只是在大范圍上說(shuō)明企業(yè)經(jīng)營(yíng)框架，為了便于戰(zhàn)略管理，還有必要對(duì)組成其活動(dòng)領(lǐng)域的各項(xiàng)業(yè)務(wù)從性質(zhì)上進(jìn)行區(qū)分，并劃分為若干戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位。3/31/202319戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的特征有自己的業(yè)務(wù)----共同的經(jīng)營(yíng)主線擁有一定的資源，能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動(dòng)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理工作實(shí)踐中區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位應(yīng)注意：1、以需求、顧客為導(dǎo)向2、切實(shí)可行，不要包羅太廣，否則將失去共同的經(jīng)營(yíng)主線聯(lián)想的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位是什么？筆記本:天逸,昭陽(yáng),旭日，ThinkPad;臺(tái)式機(jī):開天,揚(yáng)天,啟天，ThinkCenter3/31/202321三、規(guī)劃投資組合

各戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位歷史和前景不同。規(guī)劃總體戰(zhàn)略必須考慮，如何把企業(yè)有限的人、財(cái)物等資源合理的運(yùn)用在這些規(guī)劃投資組合上，以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這就需要對(duì)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的業(yè)務(wù)狀況評(píng)估，確認(rèn)他們的前景和潛力，從而決定投資結(jié)構(gòu)。3/31/2023221.“市場(chǎng)增長(zhǎng)率／市場(chǎng)占有率”矩陣市場(chǎng)增長(zhǎng)率（MarketGrowthRate），指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位所在的市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率。市場(chǎng)占有率（RelativeMarketShare），指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)占有率相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率的比率。

MSi=Qi/∑Qi

RMSi=MSi

/MS

m3/31/202323例如：某一公司有三種經(jīng)營(yíng)單位1、牙膏：市場(chǎng)增長(zhǎng)率10%，市場(chǎng)占有率為2%2、洗衣粉：市場(chǎng)增長(zhǎng)率1%，市場(chǎng)占有率為30%3、洗發(fā)水：市場(chǎng)增長(zhǎng)率0.1%，市場(chǎng)占有率為2%3/31/202325

2.“多因素投資組合”矩陣企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，還從市場(chǎng)吸引力（Marketattractive）和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)（Businessstrength）兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。市場(chǎng)吸引力取決于市場(chǎng)大小、年市場(chǎng)增長(zhǎng)率、歷史的利潤(rùn)率等。競(jìng)爭(zhēng)能力由該單位的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。3/31/2023261.密集式成長(zhǎng)（IntensiveGrowth）-依托原有業(yè)務(wù)和市場(chǎng)，尋找新機(jī)會(huì)

產(chǎn)品市場(chǎng)原有新原有新市場(chǎng)滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場(chǎng)開發(fā)Market-development多角化Diversification3/31/202329

A市場(chǎng)滲透

也叫市場(chǎng)深入，例如，促使現(xiàn)有顧客增加購(gòu)買次數(shù)、購(gòu)買數(shù)量，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)者的顧客倒戈，吸引更多潛在顧客來(lái)購(gòu)買。價(jià)格是最好的武器。一般采用低價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，用性價(jià)比高的產(chǎn)品擴(kuò)大市場(chǎng)的占有率，薄利多銷來(lái)獲取相應(yīng)利潤(rùn)。3/31/202330

B市場(chǎng)開發(fā)在現(xiàn)有銷售區(qū)域內(nèi)尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，也可以進(jìn)入新的區(qū)域市場(chǎng)。3/31/202331

C產(chǎn)品開發(fā)向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)的產(chǎn)品，滿足現(xiàn)有市場(chǎng)的不同需求。3/31/2023322.一體化成長(zhǎng)（IntegrativeGrowth）

現(xiàn)有行業(yè)有前途，重新整合資源提高效率和效益競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化水平一體化前向一體化3/31/2023333.多角化成長(zhǎng)（DiversificationGrowth）

原有業(yè)務(wù)無(wú)發(fā)展，可考慮發(fā)展與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)，但有潛力業(yè)務(wù)市場(chǎng)技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification3/31/202334

A同心多角化面對(duì)新市場(chǎng)、新顧客，以原有技術(shù)、特長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù)企業(yè)從同一圓心向外擴(kuò)展，沒有脫離原來(lái)經(jīng)營(yíng)主線，有利發(fā)揮企業(yè)已有經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，風(fēng)險(xiǎn)因而相對(duì)小NOKIA準(zhǔn)備進(jìn)軍PC市場(chǎng)3/31/2023353/31/202336

B水平多角化針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)和現(xiàn)有顧客，采用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)，這些技術(shù)與現(xiàn)有能力沒有多大關(guān)系。企業(yè)在技術(shù)和生產(chǎn)方面進(jìn)入新領(lǐng)域，風(fēng)險(xiǎn)比較大。拖拉機(jī)廠也生產(chǎn)農(nóng)藥化肥。3/31/202337

C綜合多角化企業(yè)以新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場(chǎng)，新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)市場(chǎng)及業(yè)務(wù)沒有聯(lián)系。比如一家電腦軟件開發(fā)商進(jìn)入保健品市場(chǎng)，這種做法風(fēng)險(xiǎn)最大。3/31/202338第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和建立相對(duì)優(yōu)勢(shì)的基本安排。規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵是戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略選擇。一、分析經(jīng)營(yíng)任務(wù)---規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位方向，每個(gè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)要確定自己的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍。而如何來(lái)確定需要考慮以下三個(gè)問題需求顧客產(chǎn)品或技術(shù)二、分析戰(zhàn)略環(huán)境宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境3/31/202339三、分析戰(zhàn)略條件

1.明確利用機(jī)會(huì)所需要的能力及其構(gòu)成2.分析現(xiàn)有能力的現(xiàn)狀3.進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)價(jià)和制定措施四、選擇戰(zhàn)略目標(biāo)

注意的問題目標(biāo)體系的層次化（總體，事業(yè)部，部門）目標(biāo)之間的一致性（協(xié)調(diào)目標(biāo)之間的一致性）3/31/202340五、選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

---戰(zhàn)略目標(biāo)是方向指引，而競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是達(dá)到目標(biāo)的方法成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場(chǎng)聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場(chǎng)范圍3/31/202341

1、成本領(lǐng)先-總成本降最低，并以此為戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者的前提。

格蘭仕的整體戰(zhàn)略就是總成本領(lǐng)先，這個(gè)戰(zhàn)略的精髓在于，就是要對(duì)每個(gè)時(shí)期的資源要素有效支配，要真正控制好速度與節(jié)奏，速度與節(jié)奏是非常關(guān)鍵的。產(chǎn)品成本、人工成本、廣告費(fèi)用等。3/31/2023422、差異化差異化是生產(chǎn)者向市場(chǎng)提供有獨(dú)特利益，并取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的過程及結(jié)果。這里獨(dú)特的利益可以是產(chǎn)品及其設(shè)計(jì)、工藝、品牌、款式或服務(wù)等

3/31/2023433/31/202344

3、集中化市場(chǎng)聚焦，重點(diǎn)把目標(biāo)放在某個(gè)特定的、相對(duì)狹小的領(lǐng)域內(nèi)，在局部市場(chǎng)爭(zhēng)取成本領(lǐng)先或差別化，以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3/31/202345

類型實(shí)施方式利益問題成本領(lǐng)先

規(guī)模經(jīng)濟(jì)區(qū)域和全球化設(shè)計(jì)和效率戰(zhàn)略聯(lián)盟超越對(duì)手抵御5種力量更低成本的攻擊價(jià)格戰(zhàn)差異化追求客戶認(rèn)為重要的因素強(qiáng)大的品牌遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)者建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成本更高基礎(chǔ)不牢集中化建立專業(yè)聲譽(yù)集中能力進(jìn)入壁壘市場(chǎng)有限難發(fā)展其他領(lǐng)域3/31/202346一、營(yíng)銷管理的一般過程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位管理營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷組織營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷控制設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略營(yíng)銷組合營(yíng)銷預(yù)算明確經(jīng)營(yíng)目標(biāo)第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施營(yíng)銷管理3/31/202347二、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合（Marketingmix）是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求，可以整合、協(xié)調(diào)、使用的可控制因素。包括：產(chǎn)品Product整體產(chǎn)品概念，品牌，產(chǎn)品生命周期價(jià)格Price定價(jià)方式心理定價(jià)，尾數(shù)定價(jià)等渠道Place直銷或經(jīng)銷促銷Promotion廣告，報(bào)紙，手機(jī)短信（華憶），地產(chǎn)3/31/202348市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成3/31/202349營(yíng)銷組合的