理性消費(fèi)的今天,所有行業(yè)都值得被升級(jí)

理性消費(fèi)的今天，所有行業(yè)都值得被升級(jí)國內(nèi)實(shí)業(yè)圈產(chǎn)生了很多“經(jīng)濟(jì)唱衰論”，從消費(fèi)升級(jí)、互聯(lián)網(wǎng)沖擊到中美貿(mào)易摩擦。實(shí)業(yè)家們普遍對(duì)未來的走向看不清、看不懂也看不準(zhǔn)，舉棋不定或過早作出負(fù)面判斷已成常態(tài)。然而的歷史規(guī)律已經(jīng)告訴我們：這是時(shí)代發(fā)展的必然陣痛，短暫的回落之后會(huì)迎來新一輪高速發(fā)展?？辞鍫I銷環(huán)境的變革邏輯，你能驚喜的發(fā)現(xiàn)：xx即是大破之年，也是大立之年，中國所有的行業(yè)都值得升級(jí)。一、“經(jīng)濟(jì)下行”只是暫停鍵，“消費(fèi)升級(jí)”是新起點(diǎn)1.“戰(zhàn)略性減速”是市場(chǎng)演化的必然規(guī)律第一階段是供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)：八十年代，中國自身的創(chuàng)新基本停留在模仿階段，也就是我們常說的“拿來主義”。在這個(gè)階段，中國家庭和個(gè)人消費(fèi)集中在基本的生活用品上，滿足的是最基礎(chǔ)的需求，談不上質(zhì)量。商品的制造者以最大速度集聚錢財(cái)為目標(biāo)，商品質(zhì)量并不是生產(chǎn)者的目標(biāo)，企業(yè)找不到任何動(dòng)力去優(yōu)化。在“機(jī)器一響黃金萬兩”的時(shí)代，企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略簡(jiǎn)單粗暴：擴(kuò)大產(chǎn)能。第二階段是供需平衡的穩(wěn)定市場(chǎng)：九十年代到二十一世紀(jì)初，借“中國制造”的契機(jī)從美國、日本等發(fā)達(dá)國家引進(jìn)成熟理論、技術(shù)和生產(chǎn)方式，一邊模仿發(fā)達(dá)國家的生產(chǎn)技術(shù)，一邊向國內(nèi)市場(chǎng)推出大量同質(zhì)化的產(chǎn)品。但這時(shí)候消費(fèi)者的品牌意識(shí)開始蘇醒，先覺先知的企業(yè)開始利用廣告擴(kuò)大宣傳、渠道搶占終端等手段完成第一次跑馬圈地運(yùn)動(dòng)。企業(yè)一邊跑馬圈地式的品牌運(yùn)動(dòng)，一邊逐步提升商品質(zhì)量，摻雜了些品牌升級(jí)的味道。第三階段是供大于求的買方市場(chǎng)：隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展和國際貿(mào)易、投資活動(dòng)的增加，很多企業(yè)更加容易與全球技術(shù)和產(chǎn)品演進(jìn)同步。但創(chuàng)新所需要的條件和資源大多集中在大企業(yè)，考驗(yàn)人才、技術(shù)、品牌號(hào)召力、渠道操控等系統(tǒng)性能力。大品牌創(chuàng)新，小品牌跟風(fēng)而上成了各行業(yè)墨守成規(guī)的生存法則，虛胖、實(shí)力不濟(jì)的企業(yè)紛紛倒下。此階段企業(yè)的生存邏輯從品牌圈地運(yùn)動(dòng)走向品牌引領(lǐng)時(shí)代，這是我們正在經(jīng)歷的時(shí)代。xx年以后中國市場(chǎng)進(jìn)入了第四階段：理性消費(fèi)時(shí)代：如今，隨著知識(shí)傳播的速度加快，人才、技術(shù)創(chuàng)新、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和市場(chǎng)協(xié)作機(jī)制的不斷完善，形成了多主體參與在全球范圍的開放式創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)內(nèi)部和外部相結(jié)合，創(chuàng)新產(chǎn)出的頻率越來越高，技術(shù)產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)的紅利周期被壓縮。商業(yè)機(jī)制的變革讓品牌和品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)從單向競(jìng)爭(zhēng)被迫走向全面競(jìng)爭(zhēng)，變革周期也從以往五到十年壓縮到兩年甚至更短。在供大于求的第三階段末期，中國多數(shù)的企業(yè)還普遍采用“先模仿后創(chuàng)新”的方式存活。產(chǎn)品同質(zhì)化、創(chuàng)新能力弱、品牌營銷能力差等矛盾依然突出。還沒從買方市場(chǎng)的困境緩過神來，就突遭這種劇烈的變革，不僅打破了企業(yè)和品牌習(xí)以為常的生存邏輯，也打破了廣大消費(fèi)者尚未成型的“品牌信仰”?；仡欉^去三十年，中國人的需求變化發(fā)生了四個(gè)階段的變化：從最開始的解決溫飽、追求質(zhì)量、追求品牌到今天的個(gè)性化的理性消費(fèi)。在每個(gè)階段，都能誕生大量的快消品牌，每次變革之后都會(huì)倒下一批又崛起一批。從xx年的跨世紀(jì)恐慌、xx年的美國次貸危機(jī)到xx年的中美貿(mào)易摩擦，企業(yè)總能找到恐慌的借口。我們認(rèn)為，市場(chǎng)環(huán)境推動(dòng)的需求變革才是企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的著力點(diǎn)。xx的經(jīng)濟(jì)放緩，只是暫停鍵。2.消費(fèi)升級(jí)的“暫停鍵”為企業(yè)帶來第二春早在xx年，企業(yè)間流傳這樣一個(gè)觀點(diǎn)：品牌對(duì)顧客來說，是一種信仰。認(rèn)為只要打造了一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，就能長期獲利。然而這種觀點(diǎn)在很多大品牌潰敗和小品牌逆襲的現(xiàn)象中崩塌。在信息變革的大環(huán)境下，品牌為搶占和維護(hù)市場(chǎng)地位必須快速推陳出新，大家很快發(fā)現(xiàn)，為了推新而推新的動(dòng)作十有八九打不到顧客的痛處，更傷不了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的脛骨。這場(chǎng)信息革命，一方面給顧客帶來了物質(zhì)上的極大的滿足，一方面又快速提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的鑒別能力：信息低成本的高速流通，讓企業(yè)利用消費(fèi)者對(duì)技術(shù)、成本和渠道的信息誤差賺錢已成過去式。這次的消費(fèi)升級(jí)，不同于xx年以前，掀起第一波消費(fèi)升級(jí)的人群，是改革開放第一批吃螃蟹的極少數(shù)。在過去幾年“奢侈品購買狂潮”的現(xiàn)象中得到了驗(yàn)證，他們消費(fèi)動(dòng)機(jī)并不是出于理性選擇，而是為了彰顯個(gè)人財(cái)富。今天的升級(jí)，不分人群不分地域，是從認(rèn)知能力、消費(fèi)理念到消費(fèi)能力的全面升維，一場(chǎng)全民升級(jí)的時(shí)代運(yùn)動(dòng)。從某種程度上來說，認(rèn)知和消費(fèi)能力的全面提升，讓很多企業(yè)的制造水平、產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌營銷能力追趕不上。比如：過去的技術(shù)創(chuàng)新可確保品牌在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)保持領(lǐng)先，如今周期被不斷壓縮；在品類全品牌運(yùn)營的時(shí)代，過去廣告一響黃金萬兩的現(xiàn)象難再出現(xiàn)；過去廣泛存在的渠道盲點(diǎn)也被日益多元化的購物平臺(tái)、快遞、外賣無縫填滿；過去找到一個(gè)大眾需求用四平八穩(wěn)的產(chǎn)品就能賺大錢的品牌，不斷被所謂的“網(wǎng)紅品牌”沖擊。這讓憑借單一手段就能縱橫江湖的品牌老手們感到難以適從。過去經(jīng)驗(yàn)無法奏效的情況下，互聯(lián)網(wǎng)沖擊、中美貿(mào)易沖突、房地產(chǎn)吸血理論為經(jīng)濟(jì)下行背了黑鍋。我們認(rèn)為今天營銷手段集體失策的現(xiàn)象，可以稱之為“消費(fèi)升級(jí)為中國市場(chǎng)按下的暫停鍵”！發(fā)達(dá)國家需要百年的進(jìn)化史，在中國僅用了三十年。從速度上來講前無古人后無來者，企業(yè)找不到任何的參照坐標(biāo)，短暫的迷茫是正常的。我們認(rèn)為：當(dāng)前中國95%以上的品牌的升級(jí)能力，追不上消費(fèi)者認(rèn)知水平和消費(fèi)能力的提升速度。不是消費(fèi)者購買力下降了，只是他們的認(rèn)為很多品牌不再能滿足當(dāng)下的消費(fèi)需求，“很多品牌不值得購買”成了消費(fèi)者普遍存在的共識(shí)。二、中國所有的行業(yè)都值得被升級(jí)1.消費(fèi)升級(jí)后，消費(fèi)者到底在追求什么首先總結(jié)兩個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)的關(guān)鍵詞：“精致”和“智慧”。消費(fèi)能力的提升讓消費(fèi)者今天不再為平庸買單，活得越精致才夠出彩。信息技術(shù)的革命又提升了認(rèn)知能力，變得不再盲目相信品牌，迷信權(quán)威。在這樣一個(gè)變革背景之下，在上一節(jié)說到今天市場(chǎng)上的95%的品牌，供給與消費(fèi)者之間有不匹配和脫節(jié)的現(xiàn)象：消費(fèi)者越來越追求個(gè)性化、品質(zhì)化和精致化，而很多品牌的供給還停留在在低價(jià)且質(zhì)量不優(yōu)的階段。我們不能簡(jiǎn)單粗暴的把消費(fèi)升級(jí)和“更貴”劃等號(hào)，消費(fèi)升級(jí)后要的是“更好”，在自己消費(fèi)能力范圍內(nèi)，以便捷的方式獲得解決最佳方案。從以下幾個(gè)升維的角度看到趨勢(shì)：追求更便利的價(jià)值：沒時(shí)間成為如今這些消費(fèi)者的最大的痛點(diǎn)，面對(duì)工作、生活、家庭和娛樂之間的忙碌，這些消費(fèi)群體愿意花錢買時(shí)間，把自己從無聊和重復(fù)的事情中解脫出來，愿意為了便利支付更多的購買成本。比如在獲取信息方式上，很多品牌只在朋友社群中出現(xiàn)，甚至在微信朋友圈出現(xiàn)。因此，不僅解決產(chǎn)品問題還要解決傳播打入消費(fèi)者的小社群，這是當(dāng)下中國消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)背后的威脅和機(jī)會(huì)。追求更高品質(zhì)：在上段我們提及，豐富的品牌供應(yīng)，給了這些消費(fèi)群體更多的選擇，只是很多大眾品牌的明顯趕不上消費(fèi)者的升級(jí)需求。平庸的品質(zhì)無法再打動(dòng)他們，為品質(zhì)買單，而非品牌。追求個(gè)性化標(biāo)簽：活出自己，成為形象標(biāo)簽。個(gè)性化已經(jīng)變成越來越強(qiáng)的需求，不管什么樣的東西，從物質(zhì)到形象兩面思考它的調(diào)性、它的個(gè)性化，能否成為這些消費(fèi)群體自我認(rèn)可和展示自身的一種方式或道具，知名度高的大品牌已經(jīng)或許不再是他們的必選，能夠凸顯個(gè)性、代表自己與眾不同的個(gè)性品牌才能贏得選擇。追求健康利益：90后一邊泡著枸杞一邊自嘲。對(duì)于健康的追求和關(guān)注如今已經(jīng)成為一種社會(huì)的常態(tài)，在擺脫低層次的溫飽需求后，消費(fèi)者向營養(yǎng)、健康、新潮等高層次需求進(jìn)階成為一個(gè)共識(shí)，這也就是如今在我國方便面、碳酸飲料雖然產(chǎn)品價(jià)格長期保持不變，但是銷售卻十分疲軟，而在營養(yǎng)食品和功能飲料、果汁飲料等健康食品銷售增速迅速的原因所在。一切品類都有“先重構(gòu)后重生”的潛能品牌的進(jìn)化逃不開對(duì)歷史基因的分析。所有品牌的成功，都可以看到過去的影子?，F(xiàn)在的困局，也是被基因所害。沒有刮骨療傷的反思，就找不到重構(gòu)的下刀之處。過去三十年中，中國企業(yè)從模仿到創(chuàng)新，走的是崇洋媚外之路。從技術(shù)、營銷、文化到審美。這種影響至今還深刻的影響著家居、家電、食品等行業(yè)。從人的角度來看，當(dāng)下挑中國品牌大梁市場(chǎng)的這些老板，大多數(shù)還是生于上世紀(jì)五十年代、六十年代和七十年代，他們以山寨、投機(jī)、企業(yè)利益最大化、快餐化和信奉政府政策起家，少數(shù)八零后出生的企業(yè)家要么已走到了科技的前言，要么還默默等待自己接班的那一天。出身決定起點(diǎn)，出身也決定思維，思維決定一件事情的結(jié)果。所以，消費(fèi)升級(jí)最大的挑戰(zhàn)在于50、60、70后思想觀念的改變。是難點(diǎn)也是機(jī)會(huì)。品類升維：任何品類都有升級(jí)的空間，領(lǐng)先一步就能引領(lǐng)！制造的本質(zhì)是人對(duì)外物的改造，是對(duì)消費(fèi)者問題解決方案的構(gòu)建，也是從物質(zhì)到精神內(nèi)化到商品的過程。而滿足更高需求這件事上，是永遠(yuǎn)沒有止境永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)！形象升維或降維：小鮮肉的偶像群，“顏值即王道”的現(xiàn)象，越來越多“小而美”品牌的迅猛崛起，消費(fèi)的升級(jí)維度已從物質(zhì)走向了精神。面對(duì)越來越多在經(jīng)濟(jì)和審美上都逐漸獨(dú)立的消費(fèi)者，品牌必須從觀念上尊重變革?？傊喝魏蔚慕箲]都是對(duì)危機(jī)缺乏深刻的洞察，“消費(fèi)升