淺淡汽車消費者購買決策的主要內(nèi)容

隨著人們生活水平的提高，汽車已經(jīng)開始走入千家萬戶，雖然購買汽車是近些年來的消費熱點，但是它對于普通家庭來說仍然是一個奢侈的消費品，要耗費人們大半年的積蓄，所以人們在進行購買決策時顯得格外謹慎，產(chǎn)生的購買行為也非常復(fù)雜。汽車消費者購買過程是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為購買活動的過程。不同消費者的購買過程有特殊性，也有一般性。對這種一般性加以研究，有利于汽車銷售企業(yè)針對消費者在購買決策過程各個階段的思想、行為，采取適當(dāng)措施，影響他們的購買決策，使他們的購買決策和購買行為有利于實現(xiàn)本企業(yè)的營銷目標(biāo)。消費者在刺激物的作用下，形成購買動機，實施購買行為。消費者的購買行為集中表現(xiàn)為購買商品，但他們做出的購買決策并非一種偶然發(fā)生的孤立現(xiàn)象。其購買過程在實際購買以前就已經(jīng)開始，而且生長到實際購買以后。完整的購買決策過程是以購買為中心，包括購前、購后的一系列活動在內(nèi)的復(fù)雜的行為過程。這一過程是由相互關(guān)聯(lián)的購買行為動態(tài)的五個步驟組成，即：認識需要一一收集信息——評估選擇一一購買決策——購后行為。消費者購買決策過程是消費者為了達到某一預(yù)定目標(biāo)，在兩種以上的備選方案中選擇最優(yōu)方案的過程。消費者決策在購買行為活動中占有極為重要的地位，消費者作為決策的主體，為滿足這一目標(biāo)，在購買過程中進行評價、選擇、判斷、決定等一系列活動。消費者行為在過程上是購前、購中、購后行為的繼起。我們應(yīng)該站在市場調(diào)查的角度思考，先描繪出消費者購買行為的輪廓，再據(jù)此選擇重點比較深入地進行研究，以期能夠清晰地了解消費者的心理，并在此基礎(chǔ)上考慮相關(guān)的策略方案。這就是我們要講的汽車消費者購買決策的內(nèi)容。1“誰買”誰買實際上回答兩個主要問題：誰是購買者或者用戶是誰?誰參與了購買決策?人們在購買決策過程中，可能扮演不同的角色。有時，汽車的購買者、使用者和決策者是分離的。l、我們的主要消費者。了解消費者是營銷的首要任務(wù)，只有明確知道誰是我們的主要消費者，并且深入了解他們的特性，才能夠集中火力，全力進攻。在這里，要運用到人口、心理、地理以及行為變數(shù)來進行描繪，以便知所進退。2、誰參與了購買決策。購買決策是一項復(fù)雜的行為，金額越大，復(fù)雜度就越高，參與意見的人就越多，決策時間也越長，汽車作為高檔的消費用品在購買的決策過程中時間一般比較長、復(fù)雜程度上也比較高，一般要從以下五種角色進行分析。(1)發(fā)起者：首先提議或想到購買特定產(chǎn)品的人。(2)影響者：看法或建議對最后購買決策具有某種影響力的人。(3)決策者：對購買決策做出全部或部分的最后具有決定權(quán)的人。(4)購買者：實際從事購買行為的人。2“為什么買”要了解消費用戶為什么購買，實質(zhì)上是要求汽車銷售企業(yè)明確用戶購買動機或影響因素。消費者為什么買他選擇的產(chǎn)品?這是營銷必須解開的謎題。從營銷的角度來看，這被稱為購買動機。在其中，需要了解的是，消費者所追求的產(chǎn)品利益點究竟是什么?購買的動機往往復(fù)雜多變，必須搞清了，才能在營銷上重點出擊，否則就有可能變成“對牛彈琴，，，甚至導(dǎo)致戰(zhàn)場失利，鎩羽而歸。汽車與人們的生活方式很密切。誰購買汽車?用作什么功用?歐美人選擇汽車判斷標(biāo)準很明確，即根據(jù)使用汽車的實際需要以及生活水平購買汽車。無論是實力雄厚的進口品牌，寶馬、奔馳，還是不斷崛起的自主品牌奇瑞、吉利，如果要繼續(xù)擴張市場，就必須了解現(xiàn)有消費者為什么購買，把握消費者的購買動機，從而繼續(xù)穩(wěn)定現(xiàn)有消費群，并且以此為基點，開發(fā)更有效的賣點，吸納更廣泛的消費群體。3“買什么”買什么指的是要了解消費用戶想買什么，購買對象。這是消費決策的核心和首要問題。消費者想買什么樣的汽車?汽車的品牌、廠家、款式、價格分別是什么?在從事購買行為時，汽車消費者一般是從眾多的品牌中選擇出最適合自己的。在選擇過程中，一定會涉及價值判斷與比較，這些消費者用以判斷品牌優(yōu)劣的評估標(biāo)準(一般稱之為購買考慮因素)也是營銷過程中不能放過的信息。在評估標(biāo)準上，有些產(chǎn)品的屬性非常重要(重要因素)，但在購買決策上卻發(fā)揮不了影響力(非決定性因素)。奇瑞QQ圓潤的外型，圓圓的大燈和呈開口笑狀的前臉，非常契合卡通風(fēng)格的年輕人群的感覺，表現(xiàn)出醒目的時尚和強大的親和力，正是眼下青年群體最愛。QQ人群一般心思開放，追求潮流，天性樂觀，決不因為自家車小就省略“形象工程’：對愛車呵護備至、花樣翻新。在這個群體大多是單身，有不斷發(fā)展的職業(yè)生涯，他們顯示了中國人群的消費特點，大多在大中城市的市中心范圍活動。4“在哪里買”購買地點由多種因素決定，并且和消費者的心理動機有關(guān)。汽車銷售商要了解目標(biāo)用戶在哪里買車?在何處使用?何處是可能的與最好的銷售渠道?如何擴大汽車產(chǎn)品的使用空間?使用的強度、地理環(huán)境、氣候條件、道路狀況不同，對汽車的要求有很大的差別。就接觸品牌及產(chǎn)品信息而言，應(yīng)該要了解消費者獲知途徑——電視廣告、報紙廣告、朋友告知、終端商品直接接觸等。從購買地點而言，應(yīng)該了解消費者在什么地方購買，是汽車4s店、汽車超市、汽車工業(yè)園還是網(wǎng)絡(luò)銷售等。只有從這兩方面全面了解，才可以在信息投放和通路之間確定長短，作為廣告投放和通路調(diào)配的參考依據(jù)。而且必須時刻掌握動向，因為通路結(jié)構(gòu)的變化，會對整個市場結(jié)構(gòu)造成重大影響。5“什么時候買”消費者在什么時候購買，也就是購買時機，也是了解消費者行為的一個重要的一個重要方向。汽車銷售商只有了解用戶什么時候購買，才能準備和組織貨源，在時間上進行更有規(guī)律和組織的規(guī)劃，也更有效率。汽車的銷售要注意季節(jié)性和時效性。受到部分廠伏季休產(chǎn)和購買力在入夏前提前釋放的影響，每年7月，國內(nèi)乘用車市場都會經(jīng)歷6月小高峰和“金九銀十”