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文檔簡介

【市場營銷論文】品牌概念地圖的品牌延伸市場營銷方法內(nèi)容摘要:在當(dāng)下的企業(yè)發(fā)展中,對于品牌形象的塑造往往可以有效的利用聯(lián)想的方式將其人們腦海中的形象與品牌進行聯(lián)系。在這樣的市場營銷模式下,才可以很好的對企業(yè)的品牌形象進行展現(xiàn),使其成為人們腦海中特別重要的形象,讓消費者在市場的選購中,進一步提升對企業(yè)的忠誠度。在本文的分析中,就基于品牌概念地圖的品牌延伸市場營銷方法進行詳細的研究。本文關(guān)鍵詞語:品牌概念地圖;品牌延伸;市場營銷;繪圖階段所謂品牌聯(lián)想,就是通過消費者記憶當(dāng)中的一些形象與品牌產(chǎn)生一定的聯(lián)系,從而形成一個概念的節(jié)點。在實際的分析過程中,可以基于兩方面進行分析,分別為聯(lián)想內(nèi)容和聯(lián)想特征,確??梢院芎玫木唧w表現(xiàn)出出品牌的價值。1品牌聯(lián)想1.1聯(lián)想內(nèi)容在當(dāng)下的研究過程中,聯(lián)想內(nèi)容主要包含著產(chǎn)品與品牌相關(guān)的一些部分,可以當(dāng)做對于產(chǎn)品質(zhì)量的評估依據(jù)。而在消費者進行產(chǎn)品的評價中,也聯(lián)想也屬于特別重要的內(nèi)容。1.2聯(lián)想特征在聯(lián)想特征中,主要是對于聯(lián)想相關(guān)的數(shù)量、強度、有利性以及獨特性方面的內(nèi)容。在過去的研究中,基于品牌資產(chǎn)的理論模型建立下,有關(guān)領(lǐng)域可以很將品牌聯(lián)想當(dāng)做一種品牌資產(chǎn)的重要內(nèi)容。在品牌形象的塑造中,需要能夠形成強大、偏好、獨特性較強的聯(lián)想,這樣才可以將品牌形象與消費者的記憶聯(lián)系起來。之后利用這種科學(xué)合理的市場營銷方式,才可以有效的加深消費者與品牌之間的良好關(guān)聯(lián),保障企業(yè)在發(fā)展的過程中,不斷的提升顧客對于品牌的忠誠度,從而提升品牌的實際價值。由此可見,只有充分了解客戶對于品牌的聯(lián)想,才可以在企業(yè)在未來發(fā)展的戰(zhàn)略方案制定中,制定最為適宜的品牌營銷方案。2品牌聯(lián)想測量研究在當(dāng)下有關(guān)學(xué)者對品牌聯(lián)想進行研究的過程中,需要首先掌握消費者對于品牌的實際看法,以及對于品牌的聯(lián)想程度,這樣的內(nèi)容也是利用品牌形象明確出消費者實際偏好的重要環(huán)節(jié)。在當(dāng)下的研究中,出現(xiàn)了多種方法用于對消費者的品牌聯(lián)想進行表述。例如,可以使用聯(lián)想法、屬性評定量表,以及拼合法的方式進行描繪敘述。但是,對于消費者的品牌聯(lián)想的結(jié)構(gòu)方面,始終沒有較好的方法。這是由于在品牌聯(lián)想的整體結(jié)構(gòu)方面,不僅僅需要包含著一級聯(lián)想,同時也牽涉到二級聯(lián)想。所謂一級聯(lián)想,就是一種直接能夠與品牌產(chǎn)生聯(lián)想的內(nèi)容。而二級聯(lián)想則是間接的與品牌產(chǎn)生聯(lián)想的內(nèi)容。在國內(nèi)當(dāng)下的研究過程中,無論學(xué)者的研究,還是市場營銷人員在長期工作當(dāng)中對于品牌聯(lián)想方面的經(jīng)歷體驗總結(jié),始終都處于探尋求索的階段,僅僅有著初步的研究成果。但是對于外國市場環(huán)境而言,由于經(jīng)濟發(fā)展起步較早,無論是在理論層面,還是在實踐層面,都有著較深的研究,并在在長期的研究中形成了大量的研究方法。例如,提出了自由聯(lián)想法、隱喻啟發(fā)法,以及網(wǎng)絡(luò)分析等眾多的類型。在這些方法當(dāng)中,自由聯(lián)想法的提出,是當(dāng)下對于品牌聯(lián)想最為有效的研究方式,可以在分析的過程中,僅僅讓品牌可以讓消費者馬上聯(lián)想到的形象進行分析便可。但是,對于這種方法也存在著一定的弊端問題,就是在研究中,無法形成與品牌形象直接構(gòu)成的結(jié)構(gòu)。3品牌概念地圖處于隱喻啟發(fā)法以及網(wǎng)絡(luò)分析法的角度進行分析。在當(dāng)下的研究中,其產(chǎn)生的不足在一定程度上,嚴重的限制了方法的使用,為此就急需在當(dāng)下的研究中,可以選擇一個合理的研究方式,對其研究方法進行取代。其中品牌概念地圖的提出,就是一種可以很好的取代研究方法的重要措施。在當(dāng)下該方法的落實過程中,不再需要擁有著較高技術(shù)能力的工作人員,同時也可以作用于一些大樣本的研究,對于形成的不同消費群體,進行針對性的比較分析。在這樣的方法下可以很好的掌握消費者,對于企業(yè)品牌的聯(lián)想程度,進而明確出品牌的聯(lián)想整體結(jié)構(gòu)。4創(chuàng)造品牌概念圖的流程4.1收集信息階段在當(dāng)下的信息采集階段,主要是針對消費對于企業(yè)品牌的聯(lián)想進行征集。向消費者提出品牌聯(lián)想的問題,讓消費者在聯(lián)想的時候不受到制約,并充分的保障能過對一半以上的調(diào)查結(jié)構(gòu)進行詳細的分析。4.2繪圖階段在當(dāng)下繪圖的過程中,往往需要依據(jù)消費者對品牌的聯(lián)想結(jié)果,實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)地圖的繪制,確??梢郧宄魑谋硎厩宄M者對于品牌聯(lián)想的情況。對于消費者而言,在接受調(diào)查的時候,會看到一個特質(zhì)的概念版,這樣就可以很好的表達出腦海中的品牌形象。而在該概念版的繪制上,需要安裝眾多的卡片,這樣就可以很好的在分析的過程中,可以讓消費者,從第一個階段篩選出聯(lián)想內(nèi)容。之后利用卡片當(dāng)中的內(nèi)容,對于聯(lián)想表達出來?;蛘咭部梢栽诳ㄆ?dāng)中,對于品牌聯(lián)想進行內(nèi)容的表述。這樣,就可以形成品牌聯(lián)想的概念圖。在這樣的概念圖當(dāng)中,能夠較為直觀的讓其品牌產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想。但是對于品牌之間的聯(lián)系,就成為了品牌地圖的中心位置,從而相應(yīng)的形成二級、三級聯(lián)想。4.3整合階段在這個階段當(dāng)中,主要是對于形成的品牌地圖,進行詳細的信息整合,因此能夠較為直觀的表述消費者,對于企業(yè)品牌形象的聯(lián)想,并形成消費者視角下的集成聯(lián)想地圖。在這個環(huán)節(jié),可以使用兩種不同的方法,分別為聯(lián)想提及率以及聯(lián)想連接數(shù)確實定,以此完成整合階段。4.3分析評價階段在這個階段中,主要是基于上述整合階段的品牌地圖,進行詳細的評價和評估,在此基礎(chǔ)上,明確出一級聯(lián)想、二級聯(lián)想或者三級聯(lián)想,在這樣的評估中,需要確定出聯(lián)想的數(shù)量、強度、有利性以及特征性。之后,就可以很好的與品牌形象進行戰(zhàn)略層度的整合,進而在接下來的市場營銷過程中,采用針對性的措施,充分的提升品牌形象。5實例分析在形成一個符合理想狀態(tài)下的品牌概念圖的過程中,需要使用品牌概念圖,對于一個較為復(fù)雜,同時有著較多突出的品牌進行聯(lián)想,能夠?qū)ζ放七M行較為客觀的描繪敘述。例如,在本文的研究中,就以某品牌為例,該品牌為國內(nèi)知名的首飾品牌。在該企業(yè)的長期經(jīng)營中,有著極為鮮明的用戶群,因此就可以對其品牌形象進行詳細的分析。在本次的試驗過程中,通過對于該品牌的使用者,以及一些非購買者〔十分是針對男性〕進行了調(diào)查分析。5.1確定不同等級的聯(lián)想在實際的分析中,主要采用啟發(fā)式、參與選拔的方法,基于當(dāng)下該品牌的內(nèi)部營銷人員,以及在該企業(yè)的品牌團隊,進行品牌聯(lián)想內(nèi)容的選擇和確定,以此制作出詳細的卡片信息。5.2繪圖在繪圖解讀過程中,主要是需要為被調(diào)查者,提供一個較為全面的概念圖,以此可以充分的反映出消費被調(diào)查對象,對于該品牌的實際聯(lián)想內(nèi)容。在調(diào)查中,需要為其提供一個品牌概念圖的舉例說明,并詳細的介紹其中的原理。這樣就可以為被調(diào)查者,選擇一個品牌的聯(lián)想,以此構(gòu)建出相應(yīng)的品牌地圖。5.3整合品牌地圖在整合階段,就是需要對被調(diào)查的每一個消費者,實現(xiàn)形成的品牌概念地圖的整合分析。以此清楚明晰的梳理出被調(diào)查對象,對于品牌的全部聯(lián)想,并明確出不同的聯(lián)想之間的連接,以及這種聯(lián)系的強度如何。在本次的調(diào)查中,形成的聯(lián)想基本上可以分為一級和二級這兩種聯(lián)想。5.4品牌地圖的評估在上述的調(diào)查之后,基本上可以確定出消費者的實際聯(lián)想結(jié)構(gòu)。以此,在本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn),消費者對于該產(chǎn)品的高檔化,以及消費過程中提供的售后服務(wù),有著較強的聯(lián)想。其中高檔化的聯(lián)想,是由于在產(chǎn)品的銷售中,能為一些首飾品,提供較高的服務(wù)。但是通過對該調(diào)查的分析后發(fā)現(xiàn),該品牌與當(dāng)下流行飾品,在于領(lǐng)導(dǎo)者之間的聯(lián)想并不強烈。為此,對于該品牌的聯(lián)想分析中,其由于市場營銷的領(lǐng)域,基本上都是在一些沿海城市當(dāng)中,以此就對于這樣的產(chǎn)品的聯(lián)想方面,并不認為在流行飾品當(dāng)中,成為領(lǐng)導(dǎo)者。另一方面,在該產(chǎn)品的聯(lián)想中,也消費者的聯(lián)想中,與社會責(zé)任感之間僅僅產(chǎn)生較弱的聯(lián)系。這樣的原因,是由于在過去的市場營銷過程中,對于該品牌的社會責(zé)任方面,缺少相應(yīng)的選擇,以此就使得消費者并不了解該品牌,對于社會所作出的貢獻。另外,在其他的品牌聯(lián)想中,都始終保持在中等強度的聯(lián)想。為此,說明在實際的品牌塑造方面,該品牌的市場營銷法方案可行,但是依然有著較高的提升空間。為此,針對這樣的狀態(tài),就需要在該品牌的未來形象塑造過程中,能夠在市場當(dāng)中繼續(xù)找準定位,并采取針對性的措施,能夠開展精準的市場影響,以此有效在制定的市場營銷方案當(dāng)中,為消費者在心中,樹立起良好的品牌形象。讓該品牌可以在未來的銷售中,可以形成較強的競爭力、獨特性。通過實例分析的方式本文發(fā)現(xiàn),品牌概念地圖的繪制可以很好的在品牌聯(lián)想測量的時候起到直觀且具體的作用,以此避免傳統(tǒng)測量方式的不足。一方面在品牌聯(lián)想測量的過程中,提供了一個較為有效的測量方式。另一方面,也較為有效的在分析的過程中,具體表現(xiàn)出出了良好的測量效果。例如在這樣的方式下,可以直觀的構(gòu)建出來聯(lián)想結(jié)構(gòu),通過不同等級的分析方式,能夠為研究人員提供不同界別的品牌聯(lián)想方式。在當(dāng)下的聯(lián)想概念圖當(dāng)中,形成了良好的連接形式,便于研究人員確定聯(lián)想體系。其次,在這樣的研究方式下,也較為有效的通過屬性之間的實際聯(lián)系,進一步的明確出屬性的變化,對于品牌聯(lián)想所造成的問題,以此就可以有效的在品牌的經(jīng)營者的未來戰(zhàn)略方案制定中,可以很好的提升品牌聯(lián)想的程度。最后,這樣的分析方法相比較傳統(tǒng)的品牌聯(lián)想方式而言,有著更加合理的研究方式,能夠使相關(guān)研究人員花費最小的精力和成本,有效的提升操作的空間,讓概念地圖的研究方式,成為較為有效的研究行為。十分是針對一些樣本量巨大的研究方案,實現(xiàn)不同群體的比較分析,這樣就可以在未來的市場營銷方案的制定中,提供較為合理的數(shù)據(jù)信息。只有保障在市場當(dāng)中有著良好的品牌形象,才可以讓該品牌可持續(xù)的發(fā)展下去。以下為參考文獻:[1]高廣明,魯成,魯怡東.消費者對休閑服裝品牌創(chuàng)新性的感悟——基于品牌概念地圖方法[J].北京服裝學(xué)院學(xué)報(自然科學(xué)版),2020,40(03):62-68.[2]高廣明,朱江暉.消費者感悟運動服裝品牌創(chuàng)新性評價模型[J].輕工科技,2020,36(

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