.市場營銷環(huán)境分析課件

第3章市場營銷環(huán)境第四章市場營銷環(huán)境●第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)●第二節(jié)微觀營銷環(huán)境●第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境●第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策要點(diǎn)：●宏觀環(huán)境●微觀環(huán)境●營銷信息系統(tǒng)●市場調(diào)研●新經(jīng)濟(jì)環(huán)境對營銷的影響第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)●一、營銷環(huán)境的含義●二、市場營銷環(huán)境的特征●三、營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境一、營銷環(huán)境的含義●市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量?！駹I銷活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動(dòng)的有效性。市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會技術(shù)文化人口競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客二、市場營銷環(huán)境的特征●客觀性；●差異性；●多變性；●相關(guān)性。三、營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境●首先，市場營銷環(huán)境是不斷變化的；●其次，企業(yè)營銷活動(dòng)受制于營銷環(huán)境；●營銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營銷環(huán)境。第二節(jié)微觀營銷環(huán)境●一、微觀營銷環(huán)境的含義●二、微觀營銷環(huán)境的因素分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析主要從以下方面著手：1．財(cái)務(wù)狀況分析：包括公司資產(chǎn)負(fù)債率、銷售利潤率、流動(dòng)比率、速動(dòng)比率、應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率等財(cái)務(wù)指標(biāo)的分析，利潤來源分布的分析，籌集資金能力的分析，和成本控制系統(tǒng)有效性分析等。2．產(chǎn)品分析：包括產(chǎn)品性能及質(zhì)量分析、產(chǎn)品組合的寬度及深度分析、產(chǎn)品成本及價(jià)格分析、產(chǎn)品技術(shù)水平分析等內(nèi)容。3．生產(chǎn)設(shè)備狀況分析：包括生產(chǎn)裝備技術(shù)水平如何？生產(chǎn)能力有無過?；驍U(kuò)充的可能？4．市場營銷分析：包括企業(yè)市場營銷人員是否充足？營銷人員素質(zhì)如何？企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)是否健全和暢通？企業(yè)廣告是否有效？企業(yè)能否為顧客提供及時(shí)、全面的售后服務(wù)？等等。5．研究與開發(fā)能力分析：包括研發(fā)人員的數(shù)量及構(gòu)成、研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入情況、研發(fā)管理模式等。

6．管理人員的數(shù)量及素質(zhì)分析：包括最高管理層是由什么樣的群體構(gòu)成？企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)是什么？中層管理人員的數(shù)量及素質(zhì)如何？7．組織結(jié)構(gòu)分析:包括現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)是什么類型？各部門間的協(xié)作程度如何？組織結(jié)構(gòu)中的權(quán)責(zé)關(guān)系是否明確？等等。海爾進(jìn)入手機(jī)產(chǎn)業(yè)失敗的核心競爭能力分析公眾供應(yīng)商營銷中間商顧客競爭者企業(yè)愿望競爭者、屬類競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌形式競爭者①愿望競爭者，是指提供不同產(chǎn)品，以滿足不同需求的競爭者。②平行競爭者，是指能夠滿足同一種需求的不同產(chǎn)品的競爭者。③產(chǎn)品競爭者，是指生產(chǎn)同種產(chǎn)品但不同規(guī)格、型號、款式的競爭者。④品牌競爭者，是指產(chǎn)品相同，規(guī)格、型號等也相同，但品牌不同的競爭者。后兩類競爭者都是同行業(yè)的競爭者，是營銷企業(yè)必須認(rèn)真了解、研究、對待的競爭者。以空調(diào)產(chǎn)品為例：愿望競爭者：房屋裝修：空氣調(diào)節(jié)如空調(diào)、風(fēng)扇…音箱、花卉、鋼琴、古箏…平行競爭者：鋼琴、電子琴、古箏、二胡…產(chǎn)品競爭者：鋼琴顧客公眾公眾指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。二、微觀營銷環(huán)境的因素競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客一、宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動(dòng)造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量。二、人口環(huán)境分析●市場是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量?！袢丝诳偭俊衲挲g結(jié)構(gòu)●地理分布●家庭組成●人口性別2005年末全國總?cè)丝跒?30756萬人，比上年末增加768萬人（見表13）。全年出生人口1617萬人，出生率為12.40‰；死亡人口849萬人，死亡率為6.51‰；自然增長率為5.89‰。人口的地理分布是指人口在不同地區(qū)的密集程度。由于自然地理?xiàng)l件以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度等多方面因素的影響，人口的分布絕不會是均勻的。世界人口正在加速城市化，在許多國家和地區(qū)，人口往往集中在幾個(gè)大城市里。如果在我國的版圖上，從黑龍江省的漠河到云南省的瑞麗，聯(lián)結(jié)成一條直線，那么東南半壁人口占全國總?cè)丝跀?shù)94％左右，而西北半壁人口僅占6％。另外，城市的人口比較集中，尤其是大城市人口密度很大，在我國就有北京上海等幾個(gè)城市的人口超過1000萬人，而農(nóng)村人口則相對分散。人口的這種地理分布表現(xiàn)在市場上，就是城市市場的集中程度高，購買力強(qiáng)，銷售周轉(zhuǎn)快；農(nóng)村市場廣，購買力低，物流成本高。Back人口的地理分布與遷徙三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢儲蓄與信貸支出收入企業(yè)的營銷活動(dòng)受到目標(biāo)市場所處的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的影響。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅斯托(WaltRostow)提出了較典型的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的劃分法——“經(jīng)濟(jì)起飛理論”。羅斯托認(rèn)為，世界各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展要經(jīng)歷六個(gè)階段：傳統(tǒng)社會階段、經(jīng)濟(jì)起飛前準(zhǔn)備階段、經(jīng)濟(jì)起飛階段、趨向成熟階段、高度消費(fèi)階段和追求生活質(zhì)量階段．處于前三個(gè)階段的國家是發(fā)展中國家，而處于后三個(gè)階段的國家是發(fā)達(dá)國家，如表2-1所示。經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段其中經(jīng)濟(jì)起飛階段就是指經(jīng)濟(jì)發(fā)展由傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)的高速增長階段。他認(rèn)為起飛階段是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第一次突變。一國經(jīng)濟(jì)要能起飛，必須具備3個(gè)相互有關(guān)的條件：①提高生產(chǎn)性投資率，使積累占國民收入的10％以上。②建立和發(fā)展一種或多種重要的制造業(yè)部門即主導(dǎo)部門。③進(jìn)行制度上的變革，迅速出現(xiàn)一種政治、社會和制度結(jié)構(gòu)推動(dòng)現(xiàn)代部門的擴(kuò)張。3個(gè)條件互相聯(lián)系，缺一不可。

羅斯托的經(jīng)濟(jì)起飛階段理論對日本、韓國、新加坡等新型發(fā)達(dá)國家工業(yè)化過程中的具體政策、措施有一定積極的影響和意義。日本經(jīng)濟(jì)的起飛階段大體從1957年到1975年，這段時(shí)期日本的GDP年平均增長率達(dá)到了9.5%，而通貨膨脹率年平均值只有4.7%。戰(zhàn)后日本百廢待興，根本不具備經(jīng)濟(jì)起飛的條件，只是在美國的扶持和朝鮮戰(zhàn)爭的刺激下逐步恢復(fù)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)，當(dāng)積累起一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力后，通過擴(kuò)大財(cái)政支出，支持私人企業(yè)發(fā)展，扶持重工業(yè)和高科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)政策改革促使日本進(jìn)入將近二十年的經(jīng)濟(jì)快速增長時(shí)期。

韓國經(jīng)濟(jì)的起飛階段從1963年到80年代末期，這段時(shí)期韓國的平均GDP增長率達(dá)到10％，這段時(shí)期韓國平均通貨膨脹率只有3.6％，但是受國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，韓國期間的通貨膨脹率幷不穩(wěn)定，起伏很大。另一方面，盡管經(jīng)歷了70年代石油危機(jī)和總統(tǒng)遇刺事件，但都沒有影響韓國長達(dá)二十多年的高速經(jīng)濟(jì)發(fā)展，和日本一樣，韓國政府在60年代為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展也開展了一系列經(jīng)濟(jì)改革，包括擴(kuò)大財(cái)政赤字投資基礎(chǔ)設(shè)施和固定資產(chǎn)投資，扶持鋼鐵、石油、有色金屬等重工業(yè)優(yōu)先發(fā)展。

消費(fèi)者收入是影響購買力的最重要的因素。衡量購買力水平有多種不同意義的收入。例如，國民生產(chǎn)總值，國民收入和人均國民收入。對于營銷人雖來說，消費(fèi)者不同的收入水平與結(jié)構(gòu)直接影響著消費(fèi)心理與消費(fèi)習(xí)慣，營銷戰(zhàn)略與策略的制定會產(chǎn)生巨大的差異。這就要求營銷人員關(guān)注以下幾種消費(fèi)者購買力的測算方式。購買力因素消費(fèi)支出還要受儲蓄和信貸的直接影響。居民個(gè)人收入不可能全部都用掉，總有一部分以各種形式儲蓄起來，這是一種推遲了的、潛在的購買力，一般是用來購買耐用品的。例如，在日本，居民收入的18％都存入了銀行。廣義的個(gè)人儲蓄包括銀行存款、公債、股票和不動(dòng)產(chǎn)等，這些都是隨時(shí)可轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購買力的。在正常情況下，銀行儲蓄與國民收入成正比，是穩(wěn)定的，但是當(dāng)通貨膨脹物價(jià)上漲時(shí)，消費(fèi)者就會將儲蓄變?yōu)楝F(xiàn)金，爭購保值商品。這是消費(fèi)者的一種自衛(wèi)行為，是消費(fèi)者對經(jīng)濟(jì)前景不信任的一種表現(xiàn)。西方國家廣泛存在的消費(fèi)者信貸(ConsumerCredit)，對購買力的影響也很大。美國消費(fèi)者信貸在全世界最高，各種形式的賒銷、分期付款業(yè)務(wù)十分發(fā)達(dá)，增長迅速。由于它允許人們購買超過自己現(xiàn)時(shí)購買力(收入和儲蓄)的商品，消費(fèi)者信貸已成為美國經(jīng)濟(jì)增長的主要?jiǎng)恿χ弧＿@就創(chuàng)造了更多的就業(yè)機(jī)會，更多的收入，以及更多的需求，從而也為營銷人員創(chuàng)造了機(jī)會。我國為了促進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也開始使用“信用卡”，消費(fèi)者賒銷、分期付款購車、購房等商業(yè)信貸日益普及。3．消費(fèi)者儲蓄和信貸情況消費(fèi)者支出模式即支出結(jié)構(gòu)或需求結(jié)構(gòu)的變化，對市場營銷也具有十分重要的意義。支出模式主要取決于消費(fèi)者的收入水平，德國統(tǒng)計(jì)學(xué)家E·恩格爾(ErnstEngel)在1875年研究勞工家庭支出構(gòu)成時(shí)指出：當(dāng)家庭收入增加時(shí)，多種消費(fèi)的比例會相應(yīng)增加，但用于購買食物支出的比例將會下降，而用于服裝、交通、保健、文娛、教育的開支及儲蓄的比例將上升。這種趨勢被稱為“恩格爾定律”(Engel'slaw)。這對研究需求結(jié)構(gòu)、預(yù)測需求變化趨勢從而制定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略策略很有價(jià)值。聯(lián)合國為了衡量世界各國富裕程度，曾規(guī)定：恩格爾系數(shù)在59％以上為絕對貧困；50％-59％為勉強(qiáng)度日；40％-50％為小康水平；20％-40％為富裕；20％以下為最富裕。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和家庭總收入的提高，西方發(fā)達(dá)國家的恩格爾系數(shù)已經(jīng)在20%以下。服裝的支出比重下降20％~30％，住宅支出的比重增加8~10％，勞務(wù)支出比重的增幅為50~100％。近年來我國人民生活水平逐年提高，恩格爾系數(shù)呈逐年下降趨勢。4．消費(fèi)者支出模式的變化

四、自然資源環(huán)境分析主要指營銷者所需要或受營銷活動(dòng)所影響的自然資源。五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析科學(xué)技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。六、政治法律環(huán)境分析●政治環(huán)境，指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢?！穹森h(huán)境，指國家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率民族觀念產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)系政治環(huán)境七、社會文化環(huán)境分析社會文化主要指一個(gè)國家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。社會文化環(huán)境構(gòu)成要素物質(zhì)文化社會結(jié)構(gòu)宗教信仰風(fēng)俗習(xí)慣語言文字態(tài)度與價(jià)值觀教育水平第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策●一、環(huán)境威脅與市場機(jī)會●二、威脅與機(jī)會的分析評價(jià)一、環(huán)境威脅與市場機(jī)會●環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。●市場機(jī)會指對企業(yè)營銷活動(dòng)富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。二、威脅與機(jī)會的分析評價(jià)●（一）威脅分析矩陣●（二）機(jī)會分析矩陣●（三）機(jī)會威脅的綜合分析與對策●（四）市場機(jī)會的相關(guān)概念威脅分析矩陣出現(xiàn)概率大小大小影響程度ⅠⅡⅢⅣ機(jī)會分析矩陣成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ機(jī)會威脅的綜合分析與對策威脅水平大小大小機(jī)會水平風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚(yáng)長避短抓住機(jī)會作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少SWOT法：企業(yè)自身優(yōu)勢（Strength）劣勢（Weakness）營銷環(huán)境威脅（Threat）機(jī)會（Opportunities）SWOT分析法內(nèi)部因素外部因素優(yōu)勢（S）劣勢（W）機(jī)遇（O）SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略威脅（T）ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略市場機(jī)會的相關(guān)概念●1.環(huán)境市場機(jī)會與企業(yè)市場機(jī)會；●2.行業(yè)市場機(jī)會與邊緣市場機(jī)會；●3.目前市場