理解不同消費(fèi)群偵的則理差異

理解不同消費(fèi)群偵的則理差異當(dāng)今企業(yè)正面臨著前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng),消費(fèi)者主導(dǎo)的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。在買(mǎi)方市場(chǎng)條件上,消費(fèi)者將面對(duì)更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇,這一變化使當(dāng)代消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出一種新的特點(diǎn)和趨勢(shì)。消費(fèi)行為總是從消費(fèi)者的需求出發(fā),只有當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一商品產(chǎn)生需求,才會(huì)激發(fā)形成相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī);消費(fèi)者有了購(gòu)買(mǎi)需求,就會(huì)通過(guò)一些較為可信的渠道去了解商品的信息。一般來(lái)說(shuō),了解商品的主要途徑首先是來(lái)自自己或周邊人實(shí)實(shí)在在的經(jīng)驗(yàn)分享,其次才是借助相關(guān)的廣告信息來(lái)了解。當(dāng)然,消費(fèi)者了解商品的過(guò)程就是客服介人的最佳時(shí)機(jī)。在了解并掌握了商品的部分信息之后,消費(fèi)者就會(huì)在心中確定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),并在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)下挑選出適合自己的商品,消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)是影響消費(fèi)行為的最關(guān)鍵的因素。消費(fèi)者對(duì)比選擇的認(rèn)識(shí)網(wǎng)店客服認(rèn)識(shí)網(wǎng)店客服項(xiàng)目項(xiàng)目1結(jié)果9使購(gòu)買(mǎi)意向轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為9這就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和客服營(yíng)銷的雙向過(guò)程o消費(fèi)者通過(guò)對(duì)商品的實(shí)際使用情況對(duì)商品產(chǎn)生一定的情感定位評(píng)價(jià)9并將這種評(píng)價(jià)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)轉(zhuǎn)告他人9間接影響他人的購(gòu)買(mǎi)心理和購(gòu)買(mǎi)行為o消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品的過(guò)程中會(huì)經(jīng)歷5個(gè)階段性行為9分別是形成消費(fèi)動(dòng)機(jī)、了解商品信息、選擇合適的商品、購(gòu)買(mǎi)商品以及對(duì)商品的使用和評(píng)價(jià)9如圖1-3所示o圖1-3購(gòu)買(mǎi)商品階段性行為1.2.1品牌與消費(fèi)心理隨著全球化、信息化和移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)9作為買(mǎi)家的消費(fèi)者9其自主性得到進(jìn)一步確立與發(fā)展o特別是消費(fèi)者自我、人格以及生活方式等與消費(fèi)者行為相互作用對(duì)營(yíng)銷策略的影響越來(lái)越受到重視9這就構(gòu)成了消費(fèi)心理新特點(diǎn)的理論基礎(chǔ)o1.消費(fèi)者買(mǎi)家自我概念變化在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代9數(shù)字和真實(shí)世界身份的融合帶來(lái)的消費(fèi)心理新特點(diǎn)之一就是消費(fèi)者買(mǎi)家自我概念變化o他們對(duì)于自己一手打造的自我形象如此迷戀9以至于現(xiàn)在他們要強(qiáng)迫自己將其變成現(xiàn)實(shí)o通過(guò)微信上的個(gè)人頭像特點(diǎn)與類型就不難明白其中的道理o同樣9數(shù)字世界和真實(shí)世界身份的融合也為品牌管理中如何了解消費(fèi)者帶來(lái)了挑戰(zhàn)9如今消費(fèi)者在真實(shí)生活中快速又自由地穿梭于時(shí)尚、熱點(diǎn)和朋友群中9這與他們的線上活動(dòng)一模一樣o品牌管理者必須要了解一點(diǎn)8這些消費(fèi)者往往不會(huì)完整做完一件事9他們過(guò)的是一種“不完整"的生活9短暫的個(gè)性來(lái)了又去o他們享受錯(cuò)過(guò)的樂(lè)趣9不擔(dān)心錯(cuò)失的恐懼o對(duì)某些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)9不需要在這個(gè)世界積累物質(zhì)9而是要去積攢體驗(yàn)o 網(wǎng)店客服2.消費(fèi)者買(mǎi)家消費(fèi)行為正朝享樂(lè)性和符號(hào)性轉(zhuǎn)變?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)影響下,消費(fèi)心理的另一個(gè)新特點(diǎn)就是消費(fèi)行為正朝享樂(lè)性和符號(hào)性轉(zhuǎn)變,消費(fèi)者行為更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者自我、人格特征等,與品牌消費(fèi)行為互動(dòng)影響越來(lái)越大,這也構(gòu)成了未來(lái)品牌營(yíng)銷的趨勢(shì)。從心理學(xué)角度講,就是消費(fèi)者自我及人格與其相聯(lián)系的產(chǎn)品以及品牌形象存在交互影響,這一交互影響對(duì)認(rèn)識(shí)品牌營(yíng)銷下消費(fèi)者行為有著重要的作用。品牌營(yíng)銷事實(shí)表明:消費(fèi)者自我、人格等個(gè)性特征對(duì)品牌消費(fèi)行為的影響可能比廣告影響更有意義,而且影響時(shí)間更長(zhǎng)。3.消費(fèi)者行為是一個(gè)消費(fèi)者受內(nèi)在動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)而尋求個(gè)體心境體驗(yàn)的情感經(jīng)驗(yàn)過(guò)程研究認(rèn)為(2011),只有將消費(fèi)者自我、人格與品牌個(gè)性置于消費(fèi)者行為的平臺(tái)上來(lái)討論,才可能更好地認(rèn)識(shí)兩者之間的聯(lián)系以及兩者與消費(fèi)者其他特征的互動(dòng)作用。另有研究認(rèn)為(2014),消費(fèi)者心理特別是在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)時(shí)產(chǎn)生的幻想、情感和興趣的行為,即所謂"個(gè)人體驗(yàn)”對(duì)消費(fèi)行為有著重要的作用。消費(fèi)者行為是一個(gè)消費(fèi)者受內(nèi)在動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)而尋求個(gè)體心境體驗(yàn)的情感經(jīng)驗(yàn)過(guò)程,這也是消費(fèi)心理的一個(gè)新特點(diǎn)。以往對(duì)消費(fèi)者行為研究卻忽視了消費(fèi)者體驗(yàn)這一重要問(wèn)題,如對(duì)休閑活動(dòng)消費(fèi),消費(fèi)者審美觀點(diǎn),象征物含義,消費(fèi)者對(duì)于多樣性變化的追求、對(duì)于享樂(lè)消費(fèi)的反應(yīng)、產(chǎn)生心理情緒的原因、在藝術(shù)上的渴望,白日夢(mèng),創(chuàng)造行為,情感,娛樂(lè)等很多行為就只能從消費(fèi)體驗(yàn)中得到深人的理解?；谛睦韺W(xué)的理論,在移動(dòng)互聯(lián)下消費(fèi)者自我概念、人格等形成中,社交媒體起到非常重要的作用。4.品牌個(gè)性與品牌管理的不足由于對(duì)消費(fèi)心理新特點(diǎn)認(rèn)識(shí)的不足,目前在品牌個(gè)性與品牌管理認(rèn)識(shí)上也存在一些誤區(qū)。具體來(lái)說(shuō)有以下幾點(diǎn)。 (1)將品牌個(gè)性等同于品牌形象。品牌個(gè)性是品牌的核心,品牌個(gè)性是由內(nèi)而外的,是品牌形象中較為抽象和人格化的部分。而品牌形象則是由外而內(nèi)的,內(nèi)涵更廣。例如,海爾的品牌形象是獨(dú)特的服務(wù)、品質(zhì)卓越、實(shí)力、真誠(chéng)、勇于創(chuàng)新等。其中真誠(chéng)和創(chuàng)新才是品牌個(gè)性。 (2)將品牌個(gè)性等同于品牌定位。品牌個(gè)性的塑造要以品牌定位為基礎(chǔ),品牌個(gè)性與品牌定位要一脈相承,品牌個(gè)性反映出品牌定位。品牌定位不清晰,品牌個(gè)性就會(huì)顯得模糊不清。但是品牌個(gè)性也并不完全決定于品牌定位,如定位相同的品牌在消費(fèi)者眼里也可能呈現(xiàn)出不同的個(gè)性。應(yīng)記住:品牌定位取決于品牌執(zhí)行者,而品牌個(gè)性則是在產(chǎn)品與消費(fèi)者互動(dòng)的過(guò)程中建立起來(lái)的。 (3)將品牌個(gè)性等同于產(chǎn)品個(gè)性。產(chǎn)品個(gè)性是產(chǎn)品的屬性,而品牌個(gè)性是產(chǎn)品與文化、認(rèn)識(shí)網(wǎng)店客服項(xiàng)目1認(rèn)識(shí)網(wǎng)店客服項(xiàng)目1感性形象相關(guān)的部分。如果說(shuō)產(chǎn)品個(gè)性是硬實(shí)力,那么品牌個(gè)性則是軟實(shí)力。記住:如果一個(gè)品牌領(lǐng)先于其他對(duì)手的原因是產(chǎn)品的屬性,那么這個(gè)品牌遲早會(huì)被別的品牌拋之腦后。5.網(wǎng)店建立品牌的方法 (1)精確細(xì)分的產(chǎn)品定位。萬(wàn)事開(kāi)頭難,開(kāi)網(wǎng)店也不例外。雖然開(kāi)一家淘寶店鋪的成本很低,而且從理論上來(lái)說(shuō)店面空間是無(wú)限大的,想賣什么品類的商品、賣多少存量的商品都是可以的。但是經(jīng)過(guò)這幾年的觀察,人們發(fā)現(xiàn)淘寶上人氣最高的店鋪一定都是只賣1~2類產(chǎn)品的,并且細(xì)分的品類也是相互關(guān)聯(lián)的。所以細(xì)分的產(chǎn)品定位很重要,應(yīng)精簡(jiǎn)品類,從而減輕庫(kù)存、供應(yīng)鏈的壓力,提高客單價(jià)。何謂精確的產(chǎn)品?就是說(shuō)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的貨源、議價(jià)能力,賣家都是有信心的,對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的熟悉程度足以成為賣家的一部分竟?fàn)幜?賣家對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的行業(yè)竟?fàn)幥闆r了如指掌?？傊?這個(gè)產(chǎn)品一定是最適合賣家店鋪的;否則就是錯(cuò)誤的產(chǎn)品,就是錯(cuò)誤的開(kāi)端。何謂細(xì)分的產(chǎn)品?細(xì)分,意味著長(zhǎng)尾、精細(xì)、專注,準(zhǔn)確地迎合小眾消費(fèi)群體的需求。例如,蘋(píng)果產(chǎn)品配件涵蓋的范圍很廣,從貼膜、手機(jī)殼到移動(dòng)電源等,可供選擇的地方很多。但是真正要找到適合自己的店鋪,還要從市場(chǎng)需求、行業(yè)竟?fàn)帯②厔?shì)發(fā)展、盈利能力等幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)人手。例如,單純做貼膜的淘寶店如果能夠生存下去,一定是定位于高端、個(gè)性的貼膜的,客單價(jià)高的同時(shí)意味著一定的利潤(rùn)率。精確細(xì)分的產(chǎn)品定位的意義在于,如果在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域做得足夠?qū)I(yè),就更容易塑造品牌,先人為主地在消費(fèi)者腦海里占據(jù)一小部分位置。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了這方面的需求,第一時(shí)間就會(huì)想到你。例如,阿芙精油是這個(gè)電子商務(wù)時(shí)代的絕佳范本,通過(guò)數(shù)年如一日的精耕細(xì)作,阿芙精油不僅僅銷售產(chǎn)品,更重要的是在潛在的消費(fèi)群體中注人使用精油的概念。所以說(shuō),品牌說(shuō)到底是一場(chǎng)著眼于未來(lái)的持久戰(zhàn)。 (2)專注于產(chǎn)品本身。我國(guó)有句俗語(yǔ).酒香不怕巷子深,,這句話就說(shuō)明了.底子硬,是最重要的。所以在產(chǎn)品還不具備較強(qiáng)竟?fàn)幜Φ那闆r下就一味地進(jìn)行營(yíng)銷推廣,是很短視的行為。好的產(chǎn)品是保證正面口碑的前提,反之就會(huì)帶來(lái)災(zāi)難性的負(fù)面?zhèn)鞑?到時(shí)再想翻身就比較困難了。打鐵還需自身硬。低調(diào)地對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)、做好售后服務(wù),耐心地回應(yīng)每一個(gè)用戶(哪怕是微不足道的),遲早有一天賣家會(huì)發(fā)現(xiàn),其實(shí)不需要多大的推廣力度,他的店鋪知名度已經(jīng)悄悄地在用戶圈子內(nèi)鋪開(kāi)了,而這種用戶自發(fā)式的口碑推薦,是投人再多的廣告費(fèi)也很難達(dá)到的效果。例如,2012年的電子商務(wù)異常熱鬧,人們經(jīng)常能在很多地方看到京東、天貓、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美、當(dāng)當(dāng)?shù)葞准译娮由虅?wù)網(wǎng)站互相竟?fàn)?也會(huì)在一些傳統(tǒng)媒體上看到它們的廣告。唯獨(dú)缺少亞馬遜·中國(guó)—一個(gè)低調(diào)的.中美混血兒,。但是很多人其實(shí)都不知道,這家看似低調(diào)的網(wǎng)站其實(shí)整體盈利能力是非常好的,它們的用戶中約有80%是中產(chǎn)階級(jí)、白領(lǐng)群體,這些用戶有著較為穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收人,同時(shí)對(duì)品牌忠誠(chéng)度很高,所以亞馬遜的客單價(jià)和回頭率都是 回店客服居于前列的。顯然,亞馬遜在產(chǎn)品本身上做足了功夫,如"一鍵下單"這樣看似并不起眼的用戶體驗(yàn),實(shí)則大大地提高了用戶的轉(zhuǎn)化率,包括基于亞馬遜獨(dú)家算法的個(gè)性推薦,都走在了國(guó)內(nèi)很多電子商務(wù)網(wǎng)站的前面。但最為重要的還是供貨、物流、售后等幾大要素,而這些都是需要較高投人打造出來(lái)的。用戶對(duì)任何一個(gè)環(huán)節(jié)不滿,都可能不再回頭。所以,在進(jìn)行精確細(xì)分的產(chǎn)品定位之后,更重要的是專注于產(chǎn)品本身,下足功夫,做正確 一個(gè)并不起眼的淘寶店鋪來(lái)說(shuō),找到正確的推廣渠道是一件很難得的事情,正如開(kāi)店初期一樣,是要耐得住"寂寞"的。何謂正確的推廣渠道?精準(zhǔn)、持續(xù)、可回報(bào),就是正確的推廣渠道。①精準(zhǔn)。這就好比一家賣茶葉的淘寶店鋪,不可能到與化妝品有關(guān)的論壇上投放廣告。只有找到相關(guān)性強(qiáng)的網(wǎng)站,才能找到目標(biāo)人群,才有可能獲得推廣回報(bào)。例如,很多賣蘋(píng)果產(chǎn)品配件的淘寶店很喜歡到"91手機(jī)殼"這個(gè)站點(diǎn)上投放廣告,為什么?因?yàn)樵摼W(wǎng)站在手機(jī)殼這塊領(lǐng)域上已經(jīng)擁有了大量的核心用戶,而這些用戶都是潛在的手機(jī)殼消費(fèi)者。這個(gè)其實(shí)是很講究的,如在百度上搜索"手機(jī)殼"的用戶,不見(jiàn)得都是想購(gòu)買(mǎi)手機(jī)殼的用戶,反而可能是在了解行業(yè)情況的手機(jī)殼行業(yè)從業(yè)人員。②持續(xù)。最好的廣告一定不是出現(xiàn)一瞬間,只求個(gè)曝光率就好,而是反復(fù)地在消費(fèi)者的眼前出現(xiàn),在他的電視、手機(jī)、雜志上出現(xiàn),在他上網(wǎng)看視頻的時(shí)候出現(xiàn),所以這里其實(shí)涉及了媒體投放組合的概念。時(shí)間的持續(xù)、空間的持續(xù)逐步地成為消費(fèi)者生活的一部分。③可回報(bào)。做推廣,當(dāng)然是為了得到回報(bào),如流量、訂單、用戶回訪、新用戶挖掘等。例如,在蘑菇街上聚集了很多淘寶賣家,尤其是韓國(guó)女裝店,它們每天都要花費(fèi)一定時(shí)間在推廣上,通過(guò)分享圖片、專輯、達(dá)人等手段引導(dǎo)站點(diǎn)用戶訪問(wèn)店鋪,最終形成訂單,而且很容易立竿見(jiàn)影。像這種可回流的推廣手段,就具備了很高的回報(bào)價(jià)值。因?yàn)橛袝r(shí)候投放廣告后,短期內(nèi)是很難在銷售數(shù)據(jù)上看到效果的,這就需要店主在推廣之前有個(gè)預(yù)估,從而做好心理上的準(zhǔn)備。也有很多店鋪喜歡參加淘寶聚劃算的活動(dòng),但是實(shí)際上這種形式的推廣是很難建立起品牌認(rèn)知的,因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)的是"價(jià)格",而選擇性地忽略了產(chǎn)品的品牌,所以除非網(wǎng)店的品牌已經(jīng)具備一定知名度了,否則還是少參加這種團(tuán)購(gòu)形式的推廣為好,不然容易得不償失,看似得到了銷售量的回報(bào),其實(shí)對(duì)建立品牌并無(wú)多大裨益。因此,可回報(bào)指的是具備品牌價(jià)值的積累。綜上所述,網(wǎng)店要快速建立品牌看似只有三步,其實(shí)是有很多工作要完成的。線上店鋪與線下店鋪相比,在建立品牌這一塊上是有著天然優(yōu)勢(shì)的,畢竟互聯(lián)網(wǎng)無(wú)時(shí)間限制、無(wú)地理限制的特征,讓線上店鋪能夠憑借優(yōu)秀的產(chǎn)品,通過(guò)精準(zhǔn)持續(xù)的營(yíng)銷手段,在短時(shí)間內(nèi)聚集大量的用戶。但實(shí)現(xiàn)這些的前提條件是回歸產(chǎn)品的本原,沒(méi)有好的產(chǎn)品做支撐,再好的口碑和品牌也只是空中樓閣。認(rèn)識(shí)園店客服認(rèn)識(shí)園店客服項(xiàng)目項(xiàng)目11.2.2促銷與消費(fèi)心理促銷是提升銷售的一種重要方式◆是通過(guò)打動(dòng)或改變消費(fèi)者心理的一個(gè)銷售方式來(lái)促進(jìn)和提升產(chǎn)品銷售的o所以促銷的策劃和執(zhí)行應(yīng)始終圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)心理來(lái)展開(kāi)o消費(fèi)心理是人們?cè)趯?shí)施消費(fèi)時(shí)的態(tài)度◆可以分為積極迫切型和被動(dòng)隨意型o對(duì)于前者◆任何形式的促銷都能實(shí)現(xiàn)銷售◆甚至沒(méi)有促銷也能實(shí)現(xiàn)銷售o而各類促銷的首要目的就是要吸引有后一類消費(fèi)心理的消費(fèi)者◆促銷的執(zhí)行也是要讓這類人實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)o網(wǎng)店促銷是增加網(wǎng)店人氣的一種方法o網(wǎng)店促銷將有利于爭(zhēng)奪消費(fèi)者◆拓展市場(chǎng);有利于抑制對(duì)手◆保護(hù)市場(chǎng);有利于新品上市◆吸引消費(fèi)者o1.贈(zèng)送類促銷贈(zèng)送類促銷方法包括禮品促銷和惠贈(zèng)式促銷o具體如圖1-4所示o圖1-4贈(zèng)送類促銷2.指定促銷指定促銷方法包括指定產(chǎn)品促銷和指定對(duì)象促銷o具體如圖1-5所示o圖1-5指定促銷3.組合促銷組合促銷方法包括搭配促銷、捆綁式促銷和連貫式促銷o具體如圖1-6所示o 園店客服圖1-6組合促銷4.定價(jià)促銷定價(jià)促銷方法主要包括統(tǒng)一價(jià)促銷、特價(jià)式促銷和滿額促銷o具體如1-7所示o圖1-7定價(jià)促銷5.附加值促銷、承諾式促銷、口碑式促銷、榜單排名式促銷和品牌式促銷o具體如1-8所示o圖1-8附加值促銷認(rèn)識(shí)網(wǎng)店客服認(rèn)識(shí)網(wǎng)店客服項(xiàng)目項(xiàng)目16.回報(bào)促銷回報(bào)促銷方法主要包括免費(fèi)式促銷、回扣返利促銷和拼單折扣o具體如圖1-9所示o圖1-9回報(bào)促銷7.紀(jì)念式促銷紀(jì)念式促銷方法主要包括節(jié)日促銷、會(huì)員式促銷、紀(jì)念日促銷和特定周期促銷o具體如圖1-10所示o圖1-10紀(jì)念式促銷8.獎(jiǎng)勵(lì)促銷獎(jiǎng)勵(lì)促銷方法主要包括抽獎(jiǎng)式促銷、互動(dòng)式促銷和優(yōu)惠券促銷o具體如圖1-11所示o圖1-11獎(jiǎng)勵(lì)促銷9.借力促銷借力促銷方法主要包括利用時(shí)事熱點(diǎn)促銷、明星促銷和依附式促銷o具體如圖1-12所示o 網(wǎng)店客服圖1-12借力促銷10.臨界點(diǎn)促銷臨界點(diǎn)促銷方法主要包括極端式促銷、最低額促銷和最高額促銷o具體如圖1-13所示o圖1-13臨界點(diǎn)促銷11.另類促銷念式促銷、反促銷式促銷、通告式促銷、稀缺性促銷、模糊式促銷和純