三鹿集團(tuán)三聚氰胺事件探討

1目錄1三鹿集團(tuán)簡(jiǎn)介

1.1集團(tuán)的成立及發(fā)展

1.2集團(tuán)取得的成就2三聚氰胺事件始末盤點(diǎn)

2.1事件的發(fā)生

2.2事件的發(fā)展及相關(guān)方的反應(yīng)

2.3事件問(wèn)責(zé)

2.4三元時(shí)代2.5媒體及人士評(píng)價(jià)第一頁(yè)，共77頁(yè)。2

3三鹿集團(tuán)危機(jī)管理評(píng)論

3.1三鹿集團(tuán)面對(duì)危機(jī)的處理過(guò)程

3.2三鹿集團(tuán)危機(jī)公關(guān)效率評(píng)估

3.3三鹿三聚氰胺危機(jī)管理評(píng)價(jià)

3.4三鹿三聚氰胺危機(jī)策略建議

3.5三鹿集團(tuán)危機(jī)管理給我們的危機(jī)公關(guān)啟示

4中國(guó)乳業(yè)整治對(duì)策研究

4.1三聚氰胺事件反思

4.2國(guó)外乳行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)

4.3今后乳業(yè)之路

目錄第二頁(yè)，共77頁(yè)。3

1

三鹿集團(tuán)簡(jiǎn)介1.1集團(tuán)的成立及發(fā)展1.2集團(tuán)取得的成就第三頁(yè)，共77頁(yè)。4

石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司是中國(guó)食品工業(yè)百?gòu)?qiáng)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)。

1956年2月16日成立的、由18家飼養(yǎng)戶共45名社員在河北石家莊組織起來(lái)的“幸福乳業(yè)生產(chǎn)合作社”?！拔鍌€(gè)率先”發(fā)展史：1983年，率先研制、生產(chǎn)母乳化奶粉（嬰兒配方奶粉）；1986年，率先創(chuàng)造并推廣“奶牛下鄉(xiāng)、牛奶進(jìn)城”城鄉(xiāng)聯(lián)合模式；1993年，率先實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)及集團(tuán)化戰(zhàn)略運(yùn)作；1995年，率先在中央電視臺(tái)一頻道黃金時(shí)段播放廣告；1996年，率先在同行業(yè)導(dǎo)入CI系統(tǒng)

1.1集團(tuán)的成立及發(fā)展第四頁(yè)，共77頁(yè)。5

1.1集團(tuán)的成立及發(fā)展三鹿集團(tuán)總資產(chǎn)：截至2007年底，三鹿總資產(chǎn)16.19億元，總負(fù)債3.95億元，凈資產(chǎn)12.24億元。職工數(shù)：2008年12月31日，在崗職工４３３２人，內(nèi)退職工２６人，退休人員４５４人，供養(yǎng)遺屬５人，其他人員29人。企業(yè)文化：以人為本、勤儉奉公、務(wù)實(shí)創(chuàng)新和團(tuán)隊(duì)協(xié)作、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)為主。三鹿集團(tuán)商標(biāo)：第五頁(yè)，共77頁(yè)。6

1.1集團(tuán)的成立及發(fā)展

三鹿集團(tuán)標(biāo)語(yǔ)：關(guān)注食品安全，保障大眾健康第六頁(yè)，共77頁(yè)。7三鹿奶粉產(chǎn)品第七頁(yè)，共77頁(yè)。81.2集團(tuán)取得的成就

企業(yè)通過(guò)了ISO9001、

ISO14001認(rèn)證、GMP審核和HACCP認(rèn)證，“三鹿”商標(biāo)被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。三鹿奶粉、液態(tài)奶被確定為國(guó)家免檢產(chǎn)品.第八頁(yè)，共77頁(yè)。92.1事件的發(fā)生

2.2事件的發(fā)展及相關(guān)方的反應(yīng)2.3事件問(wèn)責(zé)2.4三元時(shí)代2.5媒體及人士評(píng)價(jià)

2三聚氰胺事件始末盤點(diǎn)第九頁(yè)，共77頁(yè)。2.1事件的發(fā)生三聚氰胺簡(jiǎn)介分子結(jié)構(gòu)分子立體模型

三聚氰胺是一種低毒的化工原料。動(dòng)物實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，在動(dòng)物體內(nèi)新陳代謝很快而且不會(huì)存留，主要影響泌尿系統(tǒng)。三聚氰胺進(jìn)入人體后，發(fā)生取代反應(yīng)(水解)，生成三聚氰酸，三聚氰酸和三聚氰胺形成大的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，造成結(jié)石。危害第十頁(yè)，共77頁(yè)。112.1事件的發(fā)生

2008年3月，南京兒童醫(yī)院把10例嬰幼兒泌尿結(jié)石樣本送至該市鼓樓醫(yī)院泌尿外科進(jìn)行檢驗(yàn)，而據(jù)悉這些患病嬰幼兒均曾食用三鹿集團(tuán)所生產(chǎn)的三鹿嬰幼兒奶粉，三聚氰胺奶粉事件開(kāi)始浮出水面。

2008年6月28日，位于蘭州市的解放軍第一醫(yī)院收治了首例患“腎結(jié)石”病癥的嬰幼兒，據(jù)家們反映，孩子從出生起就一直食用河北石家莊三鹿集團(tuán)所產(chǎn)的三鹿嬰幼兒奶粉。

省委、省政府領(lǐng)導(dǎo)和各相關(guān)部門對(duì)“腎結(jié)石事件”也高度重視。省長(zhǎng)徐守盛等于9月10日批示，要求衛(wèi)生部門及各監(jiān)管部門做好患兒救治的工作，迅速調(diào)查。

9月11日，除甘肅省外，陜西、寧夏、湖南、湖北、山東、安徽、江蘇等地都有類似案例發(fā)生，三聚氰胺奶粉事件全面爆發(fā)。第十一頁(yè)，共77頁(yè)。122.1事件的發(fā)生第十二頁(yè)，共77頁(yè)。132.2事件的發(fā)展及相關(guān)方的反應(yīng)2007年12月以來(lái)，三鹿集團(tuán)陸續(xù)收到消費(fèi)者投訴。2008年5月17日，田文華組織成立了問(wèn)題奶粉處理小組，她自己擔(dān)任組長(zhǎng).5月20日成立了由王玉良負(fù)責(zé)的技術(shù)攻關(guān)小組.6月份，技術(shù)攻關(guān)小組初步發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題。2008年7月企業(yè)高層召開(kāi)了多次會(huì)議，他們已經(jīng)意識(shí)到是奶粉出了問(wèn)題。7月17日會(huì)議上企業(yè)高管們作出的一個(gè)決策：封鎖媒體。7月20日，三鹿集團(tuán)技術(shù)中心開(kāi)始懷疑奶粉中含有三聚氰胺。7月24日，三鹿將16批產(chǎn)品送到檢疫局檢測(cè)，送檢產(chǎn)品上沒(méi)有三鹿的標(biāo)志。8月1日河北省出入境檢驗(yàn)檢疫局技術(shù)中心的檢測(cè)結(jié)果表明，16批次奶粉樣品中，15批次檢出了三聚氰胺。8月1日，經(jīng)營(yíng)班子擴(kuò)大會(huì)，做出了保密的決定。第十三頁(yè)，共77頁(yè)。142.2事件的發(fā)展及相關(guān)方的反應(yīng)矢口否認(rèn)推卸責(zé)任轉(zhuǎn)嫁奶農(nóng)第十四頁(yè)，共77頁(yè)。15多例嬰幼兒泌尿系統(tǒng)結(jié)石病例，調(diào)查發(fā)現(xiàn)患兒多有食用三鹿牌嬰幼兒配方奶粉的歷史。9月11日晚衛(wèi)生部專家指出，三聚氰胺是一種化工原料，可導(dǎo)致人體泌尿系統(tǒng)產(chǎn)生結(jié)石。2.2事件的發(fā)展及相關(guān)方的反應(yīng)第十五頁(yè)，共77頁(yè)。162.2事件的發(fā)展及相關(guān)方的反應(yīng)9月11日晚石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司發(fā)布產(chǎn)品召回聲明。第十六頁(yè)，共77頁(yè)。172.2事件的發(fā)展及相關(guān)方的反應(yīng)第十七頁(yè)，共77頁(yè)。182.2事件的發(fā)展及相關(guān)方的反應(yīng)第十八頁(yè)，共77頁(yè)。19三鹿奶粉事件處置工作檢查組在檢查2.2事件的發(fā)展及相關(guān)方的反應(yīng)第十九頁(yè)，共77頁(yè)。209月15日，三鹿集團(tuán)向因食用三鹿嬰幼兒配方奶粉導(dǎo)致的患兒及家屬道歉。

召回

道歉2.2事件的發(fā)展及相關(guān)方的反應(yīng)否認(rèn)第二十頁(yè)，共77頁(yè)。21

9月15日，甘肅省政府新聞辦召開(kāi)了新聞發(fā)布會(huì)稱，甘谷、臨洮兩名嬰幼兒死亡，確認(rèn)與三鹿奶粉有關(guān)。

從16日晨開(kāi)始，蒙牛、伊利、圣元等奶粉廠商紛紛回應(yīng)“三聚氰胺事件”.蒙牛集團(tuán)發(fā)布鄭重承諾，將不合格的嬰幼兒奶粉全部召回.伊利集團(tuán)則表示，9月16日在接到國(guó)家質(zhì)檢總局通知后，已在第一時(shí)間將市場(chǎng)上該含有三聚氰胺批次奶粉全部回收.光明乳業(yè)發(fā)布公告稱目前，該公司已按質(zhì)檢總局的相關(guān)規(guī)定緊急落實(shí)封存、召回及銷毀措施，并承擔(dān)相關(guān)費(fèi)用，對(duì)由此而給消費(fèi)者帶來(lái)的影響深表歉意。2.2事件的發(fā)展及相關(guān)方的反應(yīng)第二十一頁(yè)，共77頁(yè)。222.2事件的發(fā)展及相關(guān)方的反應(yīng)9月16日國(guó)家質(zhì)檢總局公布了檢出三聚氰胺的22家乳制品企業(yè)名單，其中蒙牛、伊利、雅士利、圣元等多個(gè)知名品牌也進(jìn)入了名單。從今日早晨開(kāi)始，蒙牛、伊利、圣元等奶粉廠商紛紛回應(yīng)“三聚氰胺事件”。

第二十二頁(yè)，共77頁(yè)。23外交部發(fā)言人就三鹿奶粉事件答問(wèn)

新華網(wǎng)北京9月16日電外交部發(fā)言人姜瑜9月16日就三鹿奶粉有關(guān)問(wèn)題回答了記者提問(wèn)。有記者問(wèn)：有報(bào)道稱，中國(guó)政府在得到新西蘭政府向中國(guó)政府高層通報(bào)后才獲悉三鹿奶粉問(wèn)題并采取措施，請(qǐng)證實(shí)。姜瑜回答說(shuō)，9月9日，中國(guó)國(guó)家質(zhì)檢總局和商務(wù)部分別接到新西蘭方面有關(guān)三鹿奶粉問(wèn)題的通報(bào)。在此之前，中國(guó)有關(guān)地方政府已掌握了有關(guān)情況并采取措施。中國(guó)中央政府在接到地方政府通報(bào)后，立即啟動(dòng)應(yīng)急機(jī)制并作了相關(guān)部署。2.2事件的發(fā)展及相關(guān)方的反應(yīng)第二十三頁(yè)，共77頁(yè)。24外交部發(fā)言人就三鹿奶粉事件答問(wèn)2.2事件的發(fā)展及相關(guān)方的反應(yīng)第二十四頁(yè)，共77頁(yè)。259月17日國(guó)務(wù)院會(huì)議決定全面檢查奶制品,整頓奶制品行業(yè)。2.2事件的發(fā)展及相關(guān)方的反應(yīng)第二十五頁(yè)，共77頁(yè)。262.2事件的發(fā)展及相關(guān)方的反應(yīng)9月18日財(cái)政部、衛(wèi)生部緊急通知：做好嬰幼兒奶粉事件免費(fèi)醫(yī)療救治工作。第二十六頁(yè)，共77頁(yè)。279月20日，發(fā)改委發(fā)緊急通知：嚴(yán)禁各地奶粉漲價(jià)。10月23日內(nèi)蒙古蒙牛、光明、圣元、施恩(廣州)、北京三元等全國(guó)109家奶制品生產(chǎn)企業(yè)和北京美廉美連鎖商業(yè)、華聯(lián)超市、家樂(lè)福等全國(guó)207家流通企業(yè)聯(lián)合發(fā)布“中國(guó)奶制品產(chǎn)銷企業(yè)質(zhì)量誠(chéng)信宣言”.

。

吸取此次事件的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)各乳制品企業(yè)的積極建立質(zhì)量檢測(cè)制度：

蒙牛實(shí)驗(yàn)室分析中心嚴(yán)把原奶成品檢測(cè)關(guān)；

光明給1萬(wàn)頭奶牛發(fā)“身份證”，在全國(guó)范圍拒收散奶；

伊利的“兩手抓”政策：一手抓現(xiàn)在：強(qiáng)化監(jiān)管，一手抓未來(lái)：建立奶源管理長(zhǎng)效機(jī)制。2.2事件的發(fā)展及相關(guān)方的反應(yīng)第二十七頁(yè)，共77頁(yè)。28

此次事件涉及國(guó)內(nèi)包括三鹿集團(tuán)股份有限公司等22家奶制品生產(chǎn)廠商。據(jù)衛(wèi)生部統(tǒng)計(jì)，這次重大食品安全事故共致使全國(guó)29萬(wàn)嬰幼兒，因?yàn)槭秤煤谢ぴ先矍璋返哪谭鄱霈F(xiàn)泌尿系統(tǒng)異常，其中六人死亡。2.2事件的發(fā)展及相關(guān)方的反應(yīng)第二十八頁(yè)，共77頁(yè)。292.3事件問(wèn)責(zé)

企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人接受法律制裁

12月26日，石家莊市中級(jí)人民法院開(kāi)庭公開(kāi)審理張玉軍、張彥章非法制售三聚氰胺案。生產(chǎn)、銷售含有三聚氰胺的“蛋白粉”的被告人高俊杰犯以危險(xiǎn)方法危害公共安全罪被判處死緩，被告人張彥章、薛建忠以同樣罪名被判處無(wú)期徒刑。其他15名被告人各獲二年至十五年不等的有期徒刑。

次年1月22日，三鹿系列刑事案件，分別在河北省石家莊市中級(jí)人民法院和無(wú)極縣人民法院等4個(gè)基層法院一審宣判。田文華被判生產(chǎn)、銷售偽劣產(chǎn)品罪，判處無(wú)期徒刑，剝奪政治權(quán)利終身，并處罰金人民幣2468.7411萬(wàn)元。第二十九頁(yè)，共77頁(yè)。302.3事件問(wèn)責(zé)—相關(guān)負(fù)責(zé)人受到法律懲處（圖為三鹿集團(tuán)董事長(zhǎng)田文華）第三十頁(yè)，共77頁(yè)。312.3事件問(wèn)責(zé)

生產(chǎn)、銷售含有三聚氰胺的“蛋白粉”的被告人當(dāng)眾下跪懺悔。第三十一頁(yè)，共77頁(yè)。322.3事件問(wèn)責(zé)國(guó)家官員問(wèn)責(zé)

9月22日，石家莊市食品藥品監(jiān)督管理局局長(zhǎng)，質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局局長(zhǎng)被免去了黨內(nèi)外職務(wù)。石家莊市新華區(qū)委免去田文華擔(dān)任的三鹿集團(tuán)股份有限責(zé)任公司黨委書記的職務(wù)。河北省省委常委、石家莊市委書記免去職務(wù)；國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局監(jiān)管缺失，局長(zhǎng)引咎辭職。

第三十二頁(yè)，共77頁(yè)。332.4.1三元競(jìng)標(biāo)成功，開(kāi)始接手三鹿

2.4三元時(shí)代2008年9月中旬三元停牌、著手準(zhǔn)備收購(gòu)三鹿。

2008年12月18日，三鹿正式進(jìn)入破產(chǎn)清算程序。

2008年12月29日，三元正式租賃了三鹿位于石家莊的6家核心工廠。第三十三頁(yè)，共77頁(yè)。342.4.1三元競(jìng)標(biāo)成功，開(kāi)始接手三鹿

2.4三元時(shí)代3月26日上午，石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司管理人與北京三元集團(tuán)有限責(zé)任公司、河北三元食品有限公司在石家莊舉行拍賣資產(chǎn)交接協(xié)議簽署儀式。第三十四頁(yè)，共77頁(yè)。35

艱難地整合

2009年3月4日，三元以61650萬(wàn)元的價(jià)格收購(gòu)了三鹿集團(tuán)的“優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)”。到2009年10月份，原河北三鹿3000多名員工都被河北三元安置上崗了。

虧損持續(xù)變賣資產(chǎn)

三元只能繼續(xù)扛著

據(jù)了解，北京三元在大興瀛海鎮(zhèn)的工業(yè)園預(yù)計(jì)明年年中投產(chǎn)，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)日產(chǎn)1200噸的產(chǎn)能，僅酸奶產(chǎn)能就比目前的華冠工廠翻了兩番。

2.4三元時(shí)代2.4.2三元集團(tuán)發(fā)展現(xiàn)狀第三十五頁(yè)，共77頁(yè)。362.4三元時(shí)代2.4.2三元集團(tuán)發(fā)展現(xiàn)狀

在石家莊北國(guó)超市益東店，銷售人員正在河北三元新品的包裝箱上張貼價(jià)格標(biāo)簽。

第三十六頁(yè)，共77頁(yè)。372.4三元時(shí)代2.4.2三元集團(tuán)發(fā)展現(xiàn)狀第三十七頁(yè)，共77頁(yè)。382.5媒體及人士評(píng)價(jià)新華網(wǎng)呼和浩特題：保護(hù)奶農(nóng)利益,穩(wěn)住奶業(yè)根基。新華網(wǎng)天津題：呼喚乳品企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)。人民日?qǐng)?bào)評(píng)論員文章：道德是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基石。人民日?qǐng)?bào)評(píng)奶粉事件：政府別推出名牌就不管。

新華時(shí)評(píng)：奶粉行業(yè)之傷引發(fā)社會(huì)誠(chéng)信之痛。……第三十八頁(yè)，共77頁(yè)。39

3.1

三鹿集團(tuán)面對(duì)危機(jī)的處理過(guò)程3.2三鹿危機(jī)危機(jī)公關(guān)效率評(píng)估3.3三鹿三聚氰胺危機(jī)管理評(píng)價(jià)3.4三鹿三聚氰胺危機(jī)策略建議3.5三鹿集團(tuán)危機(jī)管理給我們的危機(jī)公關(guān)啟示

3三鹿集團(tuán)危機(jī)管理評(píng)論第三十九頁(yè)，共77頁(yè)。403.1危機(jī)處理過(guò)程前兆期接到投訴,投放廣告抑制媒體曝光。加劇期案例頻發(fā)，安撫致歉，小修小補(bǔ)

處理期排查生產(chǎn)鏈，被迫承認(rèn)，轉(zhuǎn)嫁責(zé)任

消除期奶粉下架，法律懲罰，拍賣收購(gòu)

第四十頁(yè)，共77頁(yè)。413.1危機(jī)處理過(guò)程第一階段:前兆期三鹿集團(tuán)早在2007年陸續(xù)接到消費(fèi)者的投訴反映飲用其嬰兒奶粉出現(xiàn)異常。而三鹿企業(yè)所做的不是查找自身原因而是封鎖消息通過(guò)投放廣告抑制媒體曝光。第二階段：加劇期

9月11日，除甘肅省外，陜西、寧夏、湖南、湖北、山東、安徽、江西、江蘇等地都有類似案例發(fā)生，事件全面爆發(fā)。三鹿集團(tuán)直到9月18日才對(duì)消費(fèi)者致歉。期間，三鹿集團(tuán)任然采取保密欺騙全國(guó)的做法，盡一切可能安撫本次事件的所有消費(fèi)者，滿足他們的一切條件在一些嚴(yán)重事件上小修小補(bǔ)。第四十一頁(yè)，共77頁(yè)。423.1危機(jī)處理過(guò)程第三階段：處理期在三鹿及團(tuán)爆發(fā)三聚氰胺事件后，集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)第一時(shí)間下到自己的企業(yè)了解，對(duì)自己企業(yè)的各個(gè)生產(chǎn)鏈進(jìn)行排查，深入了解事實(shí)真相。雖被迫承認(rèn)三鹿奶粉受到三聚氰胺污染，但隨即轉(zhuǎn)嫁責(zé)任，辯稱不法奶農(nóng)摻入三聚氰胺。第四階段：消除期

9月12日，北京、上海、天津、廣州、南京、寧波、長(zhǎng)沙等地的三鹿奶粉下架。

3月4日，北京三元集團(tuán)有限責(zé)任公司與河北三元食品有限公司組成的聯(lián)合競(jìng)拍體以61650萬(wàn)元人民幣的價(jià)格競(jìng)拍成功?！奥?lián)合競(jìng)拍體”以總價(jià)61650萬(wàn)元人民幣成功競(jìng)得本次拍賣標(biāo)的,并當(dāng)場(chǎng)簽署了拍賣成交確認(rèn)書。第四十二頁(yè)，共77頁(yè)。433.1危機(jī)處理過(guò)程集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)下到自己的企業(yè)，對(duì)自己企業(yè)的各個(gè)生產(chǎn)鏈進(jìn)行排查，深入了解事實(shí)真相。第四十三頁(yè)，共77頁(yè)。443.2三鹿集團(tuán)危機(jī)公關(guān)效率評(píng)估從企業(yè)立場(chǎng)來(lái)看自三鹿三聚氰胺事件發(fā)生，三鹿集團(tuán)危機(jī)日益嚴(yán)重。來(lái)自全國(guó)的400多個(gè)三鹿一級(jí)代理商集聚三鹿集團(tuán)總部石家莊，追討因召回問(wèn)題產(chǎn)品而墊付的幾億元退貨款。有代理商預(yù)計(jì)，加上所欠經(jīng)銷商貨款、奶農(nóng)收奶款以及包裝、添加劑等供貨商貨款、員工遣散費(fèi)，保守估算，三鹿總負(fù)債要接近20億元。三鹿集團(tuán)的優(yōu)良資產(chǎn)被三元集團(tuán)賤價(jià)吞并。國(guó)產(chǎn)名牌產(chǎn)品日銷售額平均下降70％左右，進(jìn)口原裝奶粉銷售明顯上升，日銷售量基本是過(guò)去的2—3倍。第四十四頁(yè)，共77頁(yè)。453.2

三鹿集團(tuán)危機(jī)公關(guān)效率評(píng)估從消費(fèi)者立場(chǎng)來(lái)看國(guó)家統(tǒng)計(jì)局蘭州調(diào)查隊(duì)進(jìn)行了一次牛奶及奶制品銷售情況和消費(fèi)者消費(fèi)情況問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查顯示：“三鹿奶粉事件”發(fā)生以來(lái)，蘭州市超市牛奶及奶制品銷售同上年同期相比，有所減少占40％、明顯減少占40％，其他占20％。在被調(diào)查的超市中，針對(duì)奶粉事件，主要采取了積極正面引導(dǎo)，對(duì)安全奶制品加大宣傳力度，進(jìn)行促銷活動(dòng)，對(duì)問(wèn)題奶粉進(jìn)行無(wú)條件退貨或換貨，對(duì)無(wú)問(wèn)題奶制品要求廠家按批次出具質(zhì)量檢測(cè)報(bào)告。對(duì)此消費(fèi)者比較滿意，但銷量未明顯提升?！叭鼓谭凼录睂?duì)消費(fèi)者購(gòu)買和消費(fèi)奶制品產(chǎn)生影響的占75.5％，表示無(wú)影響的占24.4％。第四十五頁(yè)，共77頁(yè)。463.2三鹿集團(tuán)危機(jī)公關(guān)效率評(píng)估從官方立場(chǎng)來(lái)看

黨中央、國(guó)務(wù)院?jiǎn)?dòng)國(guó)家重大食品安全事故I級(jí)響應(yīng)機(jī)制，成立應(yīng)急處置領(lǐng)導(dǎo)小組，各部門和河北省人民政府參加，共同做好三鹿牌嬰幼兒配方奶粉重大安全事故處置工作。雖然反應(yīng)迅速，高度重視，但是乳業(yè)龍頭企業(yè)三鹿破產(chǎn)了，民眾對(duì)國(guó)家監(jiān)管部門意見(jiàn)大了，議論多了，對(duì)國(guó)產(chǎn)奶制品不信任、不放心的情緒依然較為濃厚。總的來(lái)說(shuō)，三鹿集團(tuán)的公關(guān)效率是較低的。第四十六頁(yè)，共77頁(yè)。473.3三鹿三聚氰胺危機(jī)管理評(píng)價(jià)

一、不足企業(yè)面臨危機(jī)管理的方式，尋找危機(jī)產(chǎn)生的根源，而不是采用錯(cuò)誤的方法掩飾自己的錯(cuò)誤，推卸自身的責(zé)任，通過(guò)采用適合其特點(diǎn)的系統(tǒng)危機(jī)管理方法，讓危機(jī)為企業(yè)品牌宣傳所用才是企業(yè)成熟的表現(xiàn)。

企業(yè)危機(jī)管理6F原則。1.Forecast（事先預(yù)防原則）2.Fast（迅速反應(yīng)原則）3.Fact（尊重事實(shí)原則）4.Face（承擔(dān)責(zé)任原則）5.Frank（坦誠(chéng)溝通原則）6.Flexible（靈活變通原則）

此次事件中，三鹿集團(tuán)違背了上述6F原則，使自己陷入了信任危機(jī)。

第四十七頁(yè)，共77頁(yè)。483.3三鹿三聚氰胺危機(jī)管理評(píng)價(jià)

1.違背事先預(yù)防原則

作為國(guó)內(nèi)擁有“國(guó)家免檢產(chǎn)品”、“中國(guó)名牌產(chǎn)品”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”等多項(xiàng)殊榮，奶粉產(chǎn)銷量連續(xù)十五年位居全國(guó)第一的企業(yè)，三鹿在在產(chǎn)品生產(chǎn)和檢驗(yàn)等最基本的環(huán)節(jié)均出現(xiàn)技術(shù)和人為疏漏，打著國(guó)家免檢的招牌，讓大批不合格嬰兒奶粉進(jìn)入流通渠道，嚴(yán)重違背了危機(jī)管理的事先預(yù)防原則。2.違背迅速反應(yīng)原則

三鹿集團(tuán)從今年3月份開(kāi)始就陸續(xù)接到了一些患泌尿系統(tǒng)結(jié)石病的投訴，本有充足的緩沖時(shí)間進(jìn)行應(yīng)對(duì)，但是卻在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)沒(méi)有向政府報(bào)告，令大好時(shí)機(jī)白白浪費(fèi)。在媒體批露后，繼續(xù)為自己辯解，而未采取更加有效的行動(dòng)。第四十八頁(yè)，共77頁(yè)。493.3三鹿三聚氰胺危機(jī)管理評(píng)價(jià)

3.違背尊重事實(shí)原則在承認(rèn)自己生產(chǎn)的奶粉受到三聚氰胺污染的前一天，三鹿集團(tuán)還發(fā)布聲明稱，“我們可以肯定地說(shuō)，我們所有的產(chǎn)品都是沒(méi)有問(wèn)題的?！弊鳛榫哂?0多年歷史的國(guó)家知名企業(yè)，三鹿幾乎成了我國(guó)奶粉的代名詞，理應(yīng)具有極高社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，卻堂而皇之的違背客觀事實(shí)，其行為令人汗顏。4.違背承擔(dān)責(zé)任原則

事件發(fā)生后，三鹿首先想到的是將影響降到最低，首先封鎖消息，未將真實(shí)情況上報(bào)政府；隨后又將主要責(zé)任推卸給奶農(nóng)，卻沒(méi)有一點(diǎn)實(shí)質(zhì)性的承擔(dān)責(zé)任的舉動(dòng)。當(dāng)全事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大到無(wú)法收拾的地步，才被迫承認(rèn)自己的失誤，表示道歉。第四十九頁(yè)，共77頁(yè)。503.3三鹿三聚氰胺危機(jī)管理評(píng)價(jià)

5.違背坦誠(chéng)溝通原則三鹿集團(tuán)曾采取種種辦法，試圖掩蓋事件真相，比如給受害者補(bǔ)償，退還產(chǎn)品，在媒體上大力宣傳自己的產(chǎn)品質(zhì)量等，令其產(chǎn)品危機(jī)進(jìn)一步惡化成為品牌信任危機(jī)。在被媒體曝光后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，三鹿公司高層仍然沒(méi)有給予充分重視。

6.違背靈活變通原則在年初接到一系列投訴后，三鹿集團(tuán)沒(méi)有與政府、權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)、營(yíng)養(yǎng)專家進(jìn)行有效溝通，結(jié)果令自己更加被動(dòng)。在彌補(bǔ)損失方面，公司完全可以爭(zhēng)取政策扶持，以減少企業(yè)損失，但直到目前為止，還沒(méi)有看到該企業(yè)已經(jīng)在這方面有所收獲。

第五十頁(yè)，共77頁(yè)。513.3三鹿三聚氰胺危機(jī)管理評(píng)價(jià)

二、亮點(diǎn)

其一，企業(yè)雖破產(chǎn)，職工代表大會(huì)仍健全。企業(yè)職代會(huì)作為職工民主管理的權(quán)力機(jī)構(gòu)，只要職工不散，她仍負(fù)有為職工代言的職責(zé)和權(quán)力。此次破產(chǎn)處理中，凡未經(jīng)職代會(huì)審議通過(guò)的方案，政府不審議，不討論，不批準(zhǔn)，就充分顯示出政府維護(hù)破產(chǎn)企業(yè)職工權(quán)益的誠(chéng)意和決心。

其二，重組企業(yè)承諾予以原職工全員聘用。此次三鹿集團(tuán)的破產(chǎn)重組則不然，政府將“凡與原三鹿集團(tuán)簽訂勞動(dòng)合同的職工，自愿參加重組的，由重組方承諾全員聘用”作為重組的重要條件。總之，三鹿的危機(jī)管理案例，給了企業(yè)一個(gè)很好的學(xué)習(xí)模板，企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極學(xué)習(xí)企業(yè)危機(jī)管理6F原則，防患于未然，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。第五十一頁(yè)，共77頁(yè)。523.4三鹿三聚氰胺危機(jī)策略建議1.速度優(yōu)先，接到投訴后，立即拜訪消費(fèi)者,換取消費(fèi)者等待與好感以及自身處理公關(guān)危機(jī)的時(shí)間。2.強(qiáng)化責(zé)任感，立即進(jìn)行產(chǎn)品檢測(cè)，依據(jù)產(chǎn)品檢測(cè)結(jié)果，聘用公關(guān)并進(jìn)行公關(guān)策劃，主動(dòng)出擊。3以對(duì)消費(fèi)者身體健康負(fù)責(zé)的態(tài)度主動(dòng)向政府有關(guān)部門匯報(bào)并向消費(fèi)者公示產(chǎn)品負(fù)面信息，宣布產(chǎn)品下架、召回。4.加強(qiáng)與媒體的聯(lián)系，主動(dòng)以發(fā)布相關(guān)信息，強(qiáng)化宣傳。隨時(shí)關(guān)注負(fù)面信息，以引導(dǎo)輿論向企業(yè)責(zé)任等正面方向。第五十二頁(yè)，共77頁(yè)。533.4三鹿三聚氰胺危機(jī)策略建議5.關(guān)注質(zhì)量，承諾強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測(cè)，說(shuō)明問(wèn)題產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的危害程度及其機(jī)理。向其它乳制品企業(yè)發(fā)起倡議，提醒他們對(duì)產(chǎn)品及原料進(jìn)行監(jiān)測(cè)，避免出現(xiàn)類似問(wèn)題。6.公關(guān)推廣，進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)策劃，舉辦公關(guān)活動(dòng)，配合進(jìn)行針對(duì)受害消費(fèi)者或其它受眾的公益活動(dòng)。利用轉(zhuǎn)危險(xiǎn)為機(jī)會(huì)，提升企業(yè)品牌形象，塑造一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)人的現(xiàn)代企業(yè)形象。7.加強(qiáng)與第三方合作，邀請(qǐng)有良好信譽(yù)和信服力的第三方，為自己宣傳，以加強(qiáng)信服力。

第五十三頁(yè)，共77頁(yè)。543.5三鹿集團(tuán)危機(jī)管理給我們的危機(jī)公關(guān)啟示從公司的角度看公關(guān)需要在平常做好。公關(guān)不是在危急關(guān)頭做的公關(guān)才叫公關(guān)。公關(guān)講究實(shí)在，要防患于未然。誠(chéng)信是最好的公關(guān)。處理危機(jī)要真正把公眾利益放在首位，尊重客戶，真誠(chéng)待之，才有可能轉(zhuǎn)危為機(jī)。及時(shí)承認(rèn)自己的錯(cuò)誤，欲蓋彌彰的結(jié)果只會(huì)更糟。處理危機(jī)最終靠的不是手段，而是對(duì)消費(fèi)者的真誠(chéng)。

危機(jī)公關(guān)啟示第五十四頁(yè)，共77頁(yè)。553.5三鹿集團(tuán)危機(jī)管理給我們的危機(jī)公關(guān)啟示2.從人民的角度看不要只看大品牌要看清看清服務(wù)商的本質(zhì).對(duì)于商家的廣告，宣傳等公關(guān)活動(dòng)得深入認(rèn)識(shí)。商家的廣告做得很精彩，讓我們所有的消費(fèi)者都相信那是最好的東西。食品安全關(guān)系到所有人的切身利益。我們消費(fèi)者，其實(shí)應(yīng)該各自承擔(dān)自己的職責(zé)。消費(fèi)者也應(yīng)該主動(dòng)提高食品安全意識(shí)，不再稀里糊涂地受害?？辞迳碳业墓P(guān)，不能被外表的廣告活動(dòng)鎖蒙蔽。危機(jī)公關(guān)啟示第五十五頁(yè)，共77頁(yè)。563.5三鹿集團(tuán)危機(jī)管理給我們的危機(jī)公關(guān)啟示3.從政府的角度看黨和政府加大對(duì)人民群眾生命安全的重視和對(duì)公共食品安全的負(fù)責(zé)態(tài)度。三鹿奶粉安全事故的調(diào)查處理，要體現(xiàn)了我們黨和政府實(shí)事求是、依法行政和對(duì)人民群眾高度負(fù)責(zé)的精神！政府的公關(guān)需要向群眾的利益看。不能用免檢來(lái)忽悠。全力履行“以消費(fèi)者為中心，真正落到實(shí)處。危機(jī)公關(guān)啟示第五十六頁(yè)，共77頁(yè)。573.5三鹿集團(tuán)危機(jī)管理給我們的危機(jī)公關(guān)啟示3.5.2如何做好危機(jī)公關(guān)一、識(shí)別危機(jī)。預(yù)防是最好的危機(jī)管理，為了更好的預(yù)防和識(shí)別危機(jī)，企業(yè)可以建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)員工的危機(jī)教育。二、快速反應(yīng)。危機(jī)一旦出現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)立即成立危機(jī)處理小組，制定處理計(jì)劃、開(kāi)展工作，以便于正常運(yùn)行。三、充分利用媒體。利用和媒體力量，澄清事實(shí)、表明態(tài)度、發(fā)布挽救信息，將有利于得到社會(huì)公眾的諒解。四、轉(zhuǎn)化危機(jī)。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，具備良好危機(jī)處理能力的企業(yè)、采取良好措施的企業(yè)，將拉動(dòng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，提高企業(yè)品牌。第五十七頁(yè)，共77頁(yè)。58深入現(xiàn)場(chǎng)了解事實(shí)果斷采取措施有效制止事態(tài)擴(kuò)大安撫受眾緩和對(duì)抗聯(lián)絡(luò)媒體主導(dǎo)輿論有效行動(dòng)轉(zhuǎn)危為機(jī)多方溝通加速化解分析情況確立對(duì)策認(rèn)真做好檢查切實(shí)做好整改3.5.2如何做好危機(jī)公關(guān)危機(jī)處理過(guò)程3.5三鹿集團(tuán)危機(jī)管理給我們的危機(jī)公關(guān)啟示第五十八頁(yè)，共77頁(yè)。59

4.1三聚氰胺事件的反思4.2國(guó)外乳行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)

4.3今后乳業(yè)之路

4中國(guó)乳業(yè)整治對(duì)策研究

第五十九頁(yè)，共77頁(yè)。604.1三聚氰胺事件的反思4.1.1國(guó)產(chǎn)奶粉，國(guó)人為何哀其不幸怒其不爭(zhēng)？4.1.2免檢制度易，召回制度難？4.1.3媒體相對(duì)滯后第六十頁(yè)，共77頁(yè)。614.1.1國(guó)產(chǎn)奶粉，國(guó)人為何哀其不幸怒其不爭(zhēng)？第六十一頁(yè)，共77頁(yè)。62“三鹿奶粉”事件，對(duì)中國(guó)乳業(yè)而言絕不亞于一次地震

出口的受阻和進(jìn)口的猛增，給中國(guó)原料奶粉以及原料奶的生產(chǎn)帶來(lái)了巨大的沖擊，奶粉庫(kù)存一度達(dá)到30萬(wàn)噸。2009年，我國(guó)乳制品進(jìn)口由12.06萬(wàn)噸猛增到59.7萬(wàn)噸；高端嬰幼兒進(jìn)口奶粉所占份額接近90%4.1.1國(guó)產(chǎn)奶粉，國(guó)人為何哀其不幸怒其不爭(zhēng)？第六十二頁(yè)，共77頁(yè)。634.1.1國(guó)產(chǎn)奶粉，國(guó)人為何哀其不幸怒其不爭(zhēng)？第六十三頁(yè)，共77頁(yè)。644.1.2免檢制度易，召回制度難？在美國(guó)等一些國(guó)家，召回事件經(jīng)常發(fā)生，但并不會(huì)引起消費(fèi)者的恐慌不安。這也不難理解，洋奶粉也屢屢出問(wèn)題，卻依然得到中國(guó)消費(fèi)者的信任和追捧了。同樣是出問(wèn)題，為什么洋奶粉可以很快化解信任危機(jī)？第六十四頁(yè)，共77頁(yè)。65

免檢制度在我國(guó)早早地就實(shí)施了，而真正關(guān)乎大眾生命安全的食品安全制度和產(chǎn)品召回制度卻遲遲沒(méi)有完善。

質(zhì)量監(jiān)督機(jī)構(gòu)的真正職責(zé)是:通過(guò)嚴(yán)密的檢測(cè)體系，杜絕不安全的產(chǎn)品流向市場(chǎng)，而非一勞永逸地頒發(fā)免檢牌照。

4.1.2免檢制度易，召回制度難？第六十五頁(yè)，共77頁(yè)。66

媒體相對(duì)滯后

在簡(jiǎn)光洲點(diǎn)名批評(píng)報(bào)道之前的那么多報(bào)道，都只是語(yǔ)焉不詳?shù)刂阜Q某某品牌奶粉。事發(fā)之前，國(guó)家級(jí)的媒體廣為宣傳的卻是“三鹿”讓人“信賴”的1100道質(zhì)量檢測(cè)關(guān)。風(fēng)波蓄勢(shì)的8月份，三鹿還榮獲了幾十家平面媒體以及電子媒體聯(lián)合評(píng)出的“30年，改變中國(guó)人生活的中國(guó)品牌”

奶粉事件的幕后，我們看到了當(dāng)?shù)孛襟w異乎尋常的沉默，無(wú)良企業(yè)金錢開(kāi)路的霸道，危機(jī)籌劃中讓人心驚的收買，媒體責(zé)任不由自主的淪落。資本與權(quán)力，是現(xiàn)實(shí)給予媒體的煉獄考驗(yàn)，在奶粉事件的深度檢討中，我們?cè)俅未_認(rèn)媒體因此而生的失落與堅(jiān)持。第六十六頁(yè)，共77頁(yè)。674.2國(guó)外乳行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)第六十七頁(yè)，共77頁(yè)。684.2國(guó)外乳行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)歐盟：“有形的手”支持奶業(yè)發(fā)展。歐盟是世界第一大乳業(yè)生產(chǎn)地，其制定的一些措施值得我們借鑒：建立牛奶生產(chǎn)配額體系避免產(chǎn)量過(guò)剩，實(shí)施干預(yù)購(gòu)買和私人儲(chǔ)備援助計(jì)劃穩(wěn)定內(nèi)部市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)奶農(nóng)直接支付支持奶業(yè)生產(chǎn)等。實(shí)施干預(yù)購(gòu)買和私人儲(chǔ)備援助計(jì)劃穩(wěn)定內(nèi)部市場(chǎng)。為穩(wěn)定乳制品內(nèi)部市場(chǎng)價(jià)格，歐盟確定乳制品區(qū)內(nèi)市場(chǎng)參考價(jià)格。

歐盟推動(dòng)奶業(yè)合作社的健康發(fā)展，從根本上解決了小規(guī)模奶農(nóng)的生存與發(fā)展問(wèn)題。合作社也是歐盟值得我們國(guó)家學(xué)習(xí)的地方。第六十八頁(yè)，共77頁(yè)。694.2國(guó)外乳行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)新西蘭：規(guī)?；蛯I(yè)化新西蘭政府通過(guò)政策指導(dǎo)，提供信息和服務(wù)，鼓勵(lì)和推動(dòng)新西蘭農(nóng)場(chǎng)主以低于世界市場(chǎng)平均價(jià)格的運(yùn)作成本持續(xù)發(fā)展，已形成了比較有效的管理運(yùn)作機(jī)制。為參與更加激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，在政府的支持下，幾家大的合作公司與新西蘭乳品局于2001年合并成立了新西蘭最大的乳業(yè)集團(tuán)公司恒天然.

荷蘭——國(guó)家重視與質(zhì)量認(rèn)證1.國(guó)家牛奶測(cè)試實(shí)驗(yàn)室2.有關(guān)牛奶質(zhì)量方面的法規(guī)3.荷蘭政