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市場營銷的管理哲學(xué)第二章市場營銷管理
哲學(xué)及其貫徹第一節(jié)市場營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)第二節(jié)第三節(jié)市場導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新本章結(jié)構(gòu)提示3/31/20232學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場營銷管理的內(nèi)涵,了解市場營銷管理的任務(wù)。了解市場營銷管理哲學(xué)的演變進(jìn)程,掌握現(xiàn)代營銷觀念的精髓。理解顧客滿意的含義,明確實(shí)現(xiàn)顧客滿意的主要途徑:提高顧客讓渡價值、實(shí)行全面質(zhì)量營銷和價值鏈管理。明確顧客滿意的保障:建立市場導(dǎo)向型組織,創(chuàng)建知識型企業(yè)。3/31/20233第一節(jié)市場營銷管理
哲學(xué)及其演進(jìn)一、市場營銷管理及其內(nèi)涵二、市場營銷管理的任務(wù)三、營銷管理的實(shí)質(zhì)四、市場營銷管理哲學(xué)3/31/20234一、市場營銷管理及其內(nèi)涵市場營銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo),創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。3/31/20235目標(biāo)顧客促銷產(chǎn)品價格分銷營銷計劃系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷組織系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷中介競爭者供應(yīng)商公眾社會文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場營銷管理的內(nèi)涵3/31/20236二、市場營銷管理的任務(wù)負(fù)需求無需求潛在需求下降需求無序需求充分需求過量需求有害需求轉(zhuǎn)換營銷刺激營銷開發(fā)營銷再營銷同步營銷維持營銷縮減營銷反營銷3/31/20237課堂研討11、請列舉出生活中的實(shí)例,說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的,實(shí)施的是創(chuàng)造性營銷。2、請列舉出生活中的實(shí)例,說明其需求是顧客拉動的,企業(yè)只是被動地適應(yīng)其需求。3/31/20238三、營銷管理的實(shí)質(zhì)市場營銷管理的基本任務(wù):通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制,來管理目標(biāo)市場的需求水平、時機(jī)和構(gòu)成。營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理,包括對需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。3/31/20239四、市場營銷管理哲學(xué)(一)市場營銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)(二)營銷觀念分類(三)生產(chǎn)觀念(四)產(chǎn)品觀念(五)推銷觀念(六)市場營銷觀念(七)社會營銷觀念(八)課堂研討(九)營銷備忘相信營銷觀念的理由3/31/202310市場營銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場營銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。3/31/202311企業(yè)對利益關(guān)注的變化社會(整體利益)企業(yè)(利潤)顧客(欲望滿足)二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天3/31/202312營銷觀念分類3/31/202313生產(chǎn)觀念
(ProductionConcept)時間:19世紀(jì)末~20世紀(jì)初背景與條件:賣方市場,市場需求旺盛,供應(yīng)能力不足。核心思想:生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率營銷順序:企業(yè)→市場典型口號:“我們生產(chǎn)什么,就賣什么?!?/31/202314產(chǎn)品觀念(ProductConcept)時間:19世紀(jì)末~20世紀(jì)初背景與條件:消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品核心思想:致力品質(zhì)提高,忽視市場需求營銷近視癥營銷順序:企業(yè)→市場典型口號:質(zhì)量比需求更重要3/31/202315推銷觀念(SellingConcept)時間:20世紀(jì)30~40年代背景與條件:賣方市場向買方市場過渡階段,致使部分產(chǎn)品供過于求核心思想:運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生營銷順序:企業(yè)→市場典型口號:我們賣什么,就讓人們買什么3/31/202316分類環(huán)境狀態(tài)顧客關(guān)注口號觀念特征局限性營銷任務(wù)典型事例生產(chǎn)觀念賣方市場質(zhì)量過關(guān)性能齊全價格合理我有你買生產(chǎn)導(dǎo)向“閉門造車”無變化創(chuàng)新提高生產(chǎn)效率廣泛的銷售渠道本公司旨在生產(chǎn)黑色“T”型車產(chǎn)品觀念賣方市場質(zhì)量高性能好有特色我好你買產(chǎn)品導(dǎo)向“閉門造好車”易形成營銷“近視癥”生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)革新“酒香不怕巷子深”推銷觀念賣向買方過渡“非必需品”有購買惰性我勸你買生產(chǎn)能出售的東西注重短期行為積極推銷主動促銷抓“賣點(diǎn)”保險、求職、招生等早期市場觀念的比較3/31/202317市場營銷觀念
(MarketingConcept)時間:20世紀(jì)50年代背景與條件:買方市場核心思想:消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求營銷順序:市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場典型口號:顧客需要什么,我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么四大支柱:目標(biāo)市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性3/31/202318營銷觀念被接受的原因多數(shù)公司都是在形勢逼迫下才真正領(lǐng)悟或接受營銷觀念。銷售額下降增長緩慢購買模式發(fā)生變化競爭日益激烈營銷費(fèi)用增加3/31/202319推銷與營銷的比較(一)ThodoreLevitt:推銷注重賣方需要,營銷注重買方需要。推銷以賣方需要為出發(fā)點(diǎn),考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金,而營銷則考慮如何通過產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品和最終消費(fèi)品有關(guān)的所有事情,來滿足顧客的需要。3/31/202320推銷與營銷的比較(一)續(xù)MarketIntegratedmarketingProfitsthroughcustomersatisfactionCustomerneeds(b)ThemarketingconceptFactoryExistingproductsSellingandpromotionProfitsthroughsalesvolumeStartingpointFocusMeansEnds(a)Thesellingconcept3/31/202321推銷與營銷的比較(二)PhilipKotler:市場營銷最重要的不是推銷,推銷僅僅是市場營銷冰山的尖端。PeterDrucker:市場營銷的目的就是使推銷成為不必要。TeacherHu:營銷在于認(rèn)識、規(guī)劃、影響市場,使商品好賣;推銷在于得到市場,使商品賣好;服務(wù)在于維護(hù)市場。3/31/202322社會營銷觀念
(SocietalMarketingConcept)時間:20世紀(jì)70年代背景與條件:社會問題突出;消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動的蓬勃興起核心思想:企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標(biāo)營銷順序:市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場SMC是MC的補(bǔ)充和修正。3/31/202323課堂研討21、您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營銷?2、從社會營銷觀念角度分析,您如何看待正在我國蓬勃興起的家用汽車工業(yè)?您怎樣思考汽車業(yè)未來的發(fā)展?3/31/202324營銷備忘1
相信營銷觀念的理由1、沒有顧客的存在,公司的財產(chǎn)就沒有什么價值。2、公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。3、顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。4、營銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)供應(yīng)和保證讓顧客滿意。5、顧客滿意實(shí)際上受到其他部門業(yè)績的影響。6、要使顧客滿意,營銷者需要對其他部門合作施加影響。3/31/202325第二節(jié)顧客滿意一、顧客滿意的含義二、顧客讓渡價值三、全面質(zhì)量營銷四、價值鏈案例春蘭“大服務(wù)”正讓消費(fèi)者滿意3/31/202326一、顧客滿意的含義所謂顧客滿意(CustomerSatisfaction),是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效(PerceivedPerformance)與期望(Expectations)進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客感受的績效<期望的差異,不滿意顧客感受的績效=期望的差異,基本滿意顧客感受的績效>期望的差異,高度滿意3/31/202327顧客滿意評價的方法[1]投訴和建議制度以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格,請客人訴說他們的喜憂。有些顧客導(dǎo)向的公司,開設(shè)了800熱線,增加了網(wǎng)站和電子信箱,以方便雙向溝通。顧客滿意調(diào)查研究表明,顧客每四次購買中會有一次不滿意,而只有不足5%的不滿意的顧客抱怨。大多數(shù)顧客會少買或轉(zhuǎn)向其它供應(yīng)商。所以,公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。敏感的公司通過定期調(diào)查,直接測定顧客滿意狀況。他山之石3/31/202328顧客滿意評價的方法[2]佯裝購物者公司可以雇一些人,裝扮成潛在顧客,報告潛在購買者在購買本公司及其競爭者產(chǎn)品的過程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點(diǎn)。這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題,以測試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理。分析流失的顧客對于那些已停止購買或轉(zhuǎn)向另一個供應(yīng)商的顧客,公司應(yīng)該與他們接觸一下以了解發(fā)生這種情況的原因。他山之石3/31/202329思維延伸顧客與產(chǎn)品盈利率分析P1HighlyprofitableproductP2ProfitableproductP3LosingproductP4Mixed-bagproductProducts+++Highprofitcustomer+-Mixed-bagcustomer+--LosingcustomerC1C2C3Customers3/31/202330為您支招如何保持顧客忠誠招一:堅持二八原則集中資源在優(yōu)勢顧客;招二:設(shè)立轉(zhuǎn)換障礙(1)人際關(guān)系(2)可見的轉(zhuǎn)換成本(關(guān)聯(lián)、學(xué)習(xí)、沉沒成本等)招三:提供增值服務(wù)。3/31/202331二、顧客讓渡價值顧客讓渡價值的含義與構(gòu)成顧客讓渡價值的意義課堂研討3/31/202332顧客讓渡價值的含義與構(gòu)成3/31/202333顧客讓渡價值的意義企業(yè)在制定市場營銷決策時,應(yīng)綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項(xiàng)因素的相互影響。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn),有針對性地增加顧客總價值,降低顧客購買總成本。對顧客讓渡價值的追求應(yīng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為原則。3/31/202334課堂研討3顧客滿意對企業(yè)經(jīng)營有哪些利益?3/31/202335顧客滿意的好處l較長期地忠誠于公司l購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級l為公司和它的產(chǎn)品說好話l忽視競爭品牌和廣告,對價格不敏感l(wèi)向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議l由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低
資料來源:菲利普·科特勒.營銷管理(新千年版).第66頁.北京:中國人民大學(xué)出版社,2001.7。3/31/202336課堂研討4試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價值的具體方法?3/31/202337三、全面質(zhì)量營銷質(zhì)量是一個產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和,這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足所顯明的或所隱含的各種需要的能力。高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意,同時也支撐了較高的價格和較低的成本。區(qū)分適用質(zhì)量和性能質(zhì)量是很重要的。全面質(zhì)量是創(chuàng)造價值和顧客滿意的關(guān)鍵,通常會增加盈利。3/31/202338專家視野
質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠最好的保證,是我們對付外國競爭者最有力的武器,是我們保持增長和盈利的唯一途徑。
—通用電氣公司董事長小約翰·F·韋爾奇
資料來源:菲利普·科特勒著.營銷管理(新千年版).第71頁.北京:中國人民大學(xué)出版社,2001.7。3/31/202339營銷人員在TQM中作用識別顧客需求傳遞顧客的需求信息滿足顧客的訂貨要求為顧客提供指導(dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助售后保持接觸,確保滿意能持續(xù)收集顧客對產(chǎn)品和服務(wù)方面的改進(jìn)意見3/31/202340四、價值鏈企業(yè)價值鏈供銷價值鏈價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)3/31/202341企業(yè)價值鏈企業(yè)價值鏈,是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動的集合。上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值,與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān);下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值,主要取決于顧客服務(wù)。3/31/202342企業(yè)價值鏈及其構(gòu)成企業(yè)基礎(chǔ)管理人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購毛利毛利來料儲運(yùn)生產(chǎn)作業(yè)成品儲運(yùn)市場營銷售后服務(wù)價值鏈上游環(huán)節(jié)價值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動基本增值活動3/31/202343供銷價值鏈將企業(yè)價值鏈向外延伸,就會形成一個由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈,這被稱為供銷價值鏈或價值讓渡系統(tǒng)。創(chuàng)造顧客高度滿意,需要供銷鏈成員的共同努力。3/31/202344價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。價值鏈理論認(rèn)為,行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計,也可以是市場營銷、信息技術(shù),或是人事管理等,視不同行業(yè)而異。要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢,關(guān)鍵是保持其價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。3/31/202345案例
春蘭“大服務(wù)”
正讓消費(fèi)者滿意[1]幾年前,中國家電業(yè)開始盛行一種“質(zhì)量不夠、服務(wù)來湊”的“售后服務(wù)至上”風(fēng),這種做法讓消費(fèi)者吃盡了苦頭。例如有一位消費(fèi)者,購買了當(dāng)時把自己的服務(wù)宣傳得最好的一家企業(yè)的空調(diào),結(jié)果空調(diào)卻連續(xù)修了五次才勉強(qiáng)運(yùn)行,盡管這位消費(fèi)者承認(rèn)受到了前所未有的熱忱服務(wù),但他卻在數(shù)次不勝其擾的“服務(wù)”中對這臺空調(diào)乃至這家企業(yè)的所有產(chǎn)品徹底灰了心。當(dāng)然,這樣的事例在當(dāng)時并不鮮見。3/31/202346 就在此時,中國空調(diào)業(yè)的巨擘春蘭,不失時機(jī)地在業(yè)界舉起“大服務(wù)”的旗幟,強(qiáng)調(diào)真正的服務(wù)應(yīng)貫穿于產(chǎn)品設(shè)計、制造、管理以及銷售過程的始終,而不是大家通常認(rèn)為的僅僅停留在售前、售中、售后等少數(shù)幾個環(huán)節(jié)上。簡而言之,服務(wù)應(yīng)該從市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計開始,為用戶提供真正符合他們需求的產(chǎn)品;并由細(xì)節(jié)做起,追求產(chǎn)品的零缺陷和生產(chǎn)成本的最低化,為用戶提供價廉物美、物超所值的產(chǎn)品;還要完善售后服務(wù)體系,為用戶提供及時、周案例
春蘭“大服務(wù)”
正讓消費(fèi)者滿意[2]3/31/202347 到、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù),直到用戶完全滿意為止。春蘭人把它歸納為:從設(shè)計開始由細(xì)節(jié)做起到滿意為止案例
春蘭“大服務(wù)”
正讓消費(fèi)者滿意[3]3/31/202348第三節(jié)市場
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