恒大冰泉的市場調(diào)研報(bào)告

恒大冰泉的市場調(diào)研報(bào)告文檔，可編輯修改】言隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的不斷高速發(fā)展，人們的生活水平和消費(fèi)需要也在不斷地發(fā)生變化。在日常的飲食生活中，消費(fèi)者不斷地追求衛(wèi)生、營養(yǎng)、潔凈，礦泉水的市場也以此越來越大。但礦泉水市場競爭也越來越激烈。恒大集團(tuán)借助恒大奪冠這一翹板使得恒大冰泉在一夜之間被大家知曉。恒大冰泉的出現(xiàn)，必然面對著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，那么，為了讓恒大冰泉讓越來越多的消費(fèi)者認(rèn)可和接受，使產(chǎn)品得到更好的銷售，是我們此次廣告策劃的核心內(nèi)容。之前恒大冰泉的廣告創(chuàng)意方案主要是讓明星代言，通過偶像的作用來擴(kuò)大影響，我們采取的創(chuàng)意方案的核心主要是從大眾的角度考慮，給恒大冰泉賦予新的產(chǎn)品內(nèi)涵。1.背景分析是的分支機(jī)構(gòu)現(xiàn)是在香港上市，以民生住宅產(chǎn)業(yè)為主，集商業(yè)、酒店、體育及為一體的特大型企業(yè)集團(tuán)?？傎Y產(chǎn)2745.9億元，員工4萬多人，在廣州、北京、上海、天津、重慶、深圳、合肥、濟(jì)南、沈陽、長沙、南昌、南京、太原、鄭州、成都、?？凇⒐枮I、武漢、石家莊、長春、蘭州、南寧、福州、貴陽、呼和浩特、西安、昆明、烏魯木齊、銀川、西寧、大連、桂林等4個(gè)直轄市、29個(gè)省會(huì)及重要城市設(shè)立分公司(地區(qū)公司)，在全國140個(gè)主要城市擁有大型項(xiàng)目262個(gè)，連續(xù)三年全國第一、在建面積全國第一、銷售面積全國第一、銷售額穩(wěn)居全國三甲。2012年，公司銷售923億元，向國家納稅135億元，創(chuàng)造就業(yè)崗位42萬個(gè)。2013年上半年，恒大營業(yè)額419.5億元，全國第一；2013年，恒大有信心完成過千億的銷售目標(biāo)。恒大在創(chuàng)立之初即確立企業(yè)文化。恒大宗旨：質(zhì)量樹品牌、誠信立偉業(yè)；恒大精神：艱苦創(chuàng)業(yè)、無私奉獻(xiàn)、努力拼搏、開拓進(jìn)??；恒大作風(fēng)：精心策劃、狠抓落實(shí)、辦事高效。恒大文化的傳承與弘揚(yáng)，推動(dòng)企業(yè)高速發(fā)展。文化最深、品牌最響”的“五個(gè)之最”國際頂級企業(yè)。2.市場分析2.1礦泉水市場環(huán)境分析2000~2006年，我國礦泉飲料業(yè)發(fā)展迅猛，工業(yè)總產(chǎn)值保持持續(xù)快速上漲，年人類飲用水已從天然水——自來水——純凈水到礦泉水階段。亞洲國家的消費(fèi)增加1升，礦泉水產(chǎn)量將比目前增加三分之二，我國礦泉水的消費(fèi)市場潛力巨大。龐大的消費(fèi)人口基數(shù)是我國礦泉水消費(fèi)市場的最大潛力，同時(shí)也成為許多企業(yè)紛紛上馬礦泉水項(xiàng)目的動(dòng)力。據(jù)近3年的統(tǒng)計(jì)，中國礦泉水市場每年同復(fù)合增長率達(dá)到了23%左右。我們認(rèn)為瓶裝水行業(yè)的這種高速增長趨勢在2010-2015年依然會(huì)得到持續(xù)，保守估計(jì)我國瓶裝水行業(yè)在2010-2015年的復(fù)2.2中國未來高端礦泉水市場規(guī)模預(yù)測?隨著人們生活水平的日益提高，對飲用水的要求也越來越高，許多企業(yè)與品牌都在開始嘗試拓展新領(lǐng)域。消費(fèi)需求的拉動(dòng)國內(nèi)礦泉水市場迎來高端時(shí)代。隨著國內(nèi)高端礦泉水消費(fèi)市場的形成，跨國企業(yè)巨頭如依云、洛斯巴赫等加大了高端水市場的推廣力度，紛紛加大了進(jìn)軍中國市場的步伐。同時(shí)，國內(nèi)礦泉水廠商也逐漸加大針對高端市場的產(chǎn)品開發(fā)和市場建設(shè)投入，涌現(xiàn)出了一批諸如西藏5100冰川礦泉水和昆侖山天然礦泉水為代表的國內(nèi)高端礦泉水品牌。高端礦泉水來勢洶洶，投資高端礦泉水也成了很多企業(yè)新的選擇。?我國是人均礦泉水消費(fèi)量是世界上最低的國家之一，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)量加劇，消費(fèi)者對”健康”的重視程度與日俱增，健康、高品質(zhì)成為主要的追求，高端礦泉水正是以其純凈、無糖、低熱和有益元素含量豐富成為人們首選飲品之一，符合人們追求純凈、有益健康的飲水要求，高端礦泉水是水中珍品，是適合長期飲用的天然健康水，更是天然的保健飲品。中商情報(bào)網(wǎng)分析師經(jīng)營狀況分析恒大集團(tuán)借助恒大奪冠這一翹板使得恒大冰泉在一夜之間被大家知單價(jià)(單價(jià)(元)廣告語天天飲用，益于健康天然的，才是健康的美洲、亞洲、大洋洲，共計(jì)84位國際經(jīng)銷商代表前來參加，創(chuàng)規(guī)模最大、規(guī)格最高、影響最深的中國礦泉水出口紀(jì)錄，這標(biāo)志著恒大冰泉全球性的營銷渠道已形成，“一處水源供全球”戰(zhàn)略全面實(shí)施。不同瓶裝水的產(chǎn)品特點(diǎn)對比表稱恒大冰泉山產(chǎn)品稱恒大冰泉長白然礦泉水泉水產(chǎn)品規(guī)格0m0m源長白龍泉青藏海拔6000米昆侖雪山5-7.8性配料礦泉水礦物質(zhì)元多樣4元元1元元產(chǎn)品特點(diǎn)第一，恒大冰泉是中國原產(chǎn)地受保護(hù)的長白山水源作為第二，所在水源地是中國唯一以天然礦泉水為對象的國家級自然富含鍶、鉀、鈣、鈉、鎂等多種有益人體健康的元素，符合國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定銷售渠道直營渠道依賴王老和銷售渠道來來自阿爾卑斯山底我的眼里只有你農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜力-依云娃哈哈農(nóng)夫云礦泉水娃哈農(nóng)夫加工水丹江層.22為5天均物質(zhì)-中偏硅酸等對人8元2元1元元2元元值呈弱堿性，有益人體健康。是中國最高端水水源純凈，理療功效，時(shí)市場訴求是讓人更健康，更舒適，更純凈水衛(wèi)生，潔售渠道為在法增送連銷體K/A零售店發(fā)和運(yùn)作計(jì)劃體有體有的礦物素含有量的礦物對一微量點(diǎn)解渴，改差異康師和二1活提供人體化的康師傅礦550m氧化元更所需的各行銷傅礦物質(zhì)l/1.地下碳?xì)?2健種微量元傳播泉水水5L礦水8體。元康素。戰(zhàn)略(1)消費(fèi)者研究隨著人們消費(fèi)水平和健康意識(shí)的提高，廣大消費(fèi)者已經(jīng)形成購買瓶裝飲用水的習(xí)慣，城市消費(fèi)者中近有七成的人接受了瓶裝水，根據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)資料上，則又重現(xiàn)了中國人傳統(tǒng)的節(jié)儉、實(shí)在的消費(fèi)理念，在30—45歲的人飲用瓶裝水的比例較低，45—65歲的人最低。更多的消費(fèi)者消費(fèi)行為趨于理性，購考慮的主要因素，低端礦泉水中國內(nèi)知名品牌相對更受青睞，也使娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂、雀巢等一線品牌的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他二線及地方品牌。但在高端市場上還是依云、巴黎水等國外品牌占據(jù)絕大部分市場。(2)消費(fèi)行為分析心理：注重產(chǎn)品鮮艷?行為：多受感情支配，購買行為心理：依自己的愛好、品牌購心理：關(guān)注養(yǎng)身和健康，更注重實(shí)質(zhì)忠誠度較心理：追逐潮會(huì)被周圍環(huán)境影響?行為：周期性購購買，被周圍同學(xué)影響，也會(huì)受媒體廣告的影響.以成年人為主但影響成年人購買買，也會(huì)受到產(chǎn)品促銷優(yōu)惠的影響或某段時(shí)間內(nèi)長期購買現(xiàn)在隨著生活水平不斷的提高，人們對物質(zhì)的追求不在停留在滿足生理需求的層面，更多是追求一種健康的生活理念，隨著近年來出現(xiàn)的各種食品安全問題，人們越來越關(guān)注更安全，綠色和健康飲用水。恒大冰泉以高品質(zhì)的產(chǎn)品形象向公眾傳達(dá)的是一種“生命的活力”。(3)目標(biāo)人群定位a.主要人群：以白領(lǐng)階級和文化人為主要消費(fèi)導(dǎo)向，從而以點(diǎn)帶面影響輻射其b.消費(fèi)特征：這一類人群消費(fèi)行為趨于理性，購水消費(fèi)都有了一定的品牌概念和品牌意識(shí)，對“健康喝品質(zhì)生活”的需求較高，同時(shí)這一類人群也容易接受1)關(guān)注自己生活健康，追求品質(zhì)生活的人群。2)體質(zhì)較弱，免疫力較低，需要補(bǔ)充身體能量的人群。3)運(yùn)動(dòng)之后，需要快速恢復(fù)體力的人群。4)飲食沒有規(guī)律，身體酸堿度失衡的人群。(關(guān)于酸堿度，這一點(diǎn)還可以深入分類)(4)消費(fèi)者購買渠道和購買方式2.恒大冰泉上市比較突然，沒有完善的銷售渠道消費(fèi)不起4.品牌差異化沒有充分的體現(xiàn)，從產(chǎn)品外裝設(shè)計(jì)到產(chǎn)品宣傳都沒能很優(yōu)勢：1.借助恒大奪得亞冠打開礦泉水的銷售渠道，提高產(chǎn)品的知名度2.生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)，無空氣接觸灌裝3.優(yōu)質(zhì)的水源，世界三大黃金水源之一：長白山深層礦泉55.蘊(yùn)含多種人體必需的礦物元素且天然呈弱堿性，對心臟病、高血壓、動(dòng)脈硬化、神經(jīng)功能紊亂等都有醫(yī)療保健作用。機(jī)會(huì)1.中國高端飲用水尚未完全開發(fā)，該領(lǐng)域有較大的潛力和發(fā)展空間2.消費(fèi)者收入和生活水平不斷提高，對高檔品的需求不斷增加3.中檔水在二三線城市覆蓋不高，市場潛力大4.飲用水市場越來越受到消費(fèi)者的重視5.高端礦泉水行業(yè)非常分散，品牌林立，還沒有大眾礦泉水市場那樣的強(qiáng)有力的競爭對手6.我國人口多，需水量大國內(nèi)飲料行業(yè)的主流渠道主要分為四種：商超渠道、流通渠道、餐飲渠道和特通渠道。而這四種渠道的鋪貨，主要通過經(jīng)銷商來完成。而直銷模式成了恒大冰泉的主要短威脅1.飲用水市場競爭激烈，知名的飲群2.工資上漲，材料價(jià)格上升，使得成本增加3.替代品的威脅，其他茶飲料，保健功能飲料的日益增多4.高端產(chǎn)品能否被消費(fèi)者所接受和來自競爭者的挑戰(zhàn)5.長期以來，國內(nèi)高檔飲用水市場一直是由外資品牌占據(jù)主導(dǎo)地位4.營銷建議4.1.1加油站營銷目前在加油站銷售水品牌基本上屬中高端產(chǎn)品，而目前采用此營銷模式的只有潤田翠等品牌，而恒大冰泉不管是在品牌知名度上還是在品牌訴求上都要不比此類品牌更具競爭實(shí)力！加強(qiáng)對加油站營銷模式的開發(fā)，會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品滲透4.1.2專門旗艦店在一個(gè)省開繁華商業(yè)區(qū)開設(shè)一個(gè)旗艦店，旗艦店打造是高端的品牌。會(huì)吸引眼球。對恒大知名度的提升，品牌形象樹立很有幫助。4.1.3微營銷現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)世界，快消品與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合是一種趨勢。通過恒大舉辦的活動(dòng)，簡力強(qiáng)大的微信群客戶。有兩個(gè)目的：通過微信直接長生購買。第二個(gè)通過微信傳播恒大冰泉的理念，特別是飲水知識(shí)！4.2產(chǎn)品差異化冰泉應(yīng)該從健康，運(yùn)動(dòng)，成功等方面塑造其產(chǎn)品差異性。4.3改變消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣現(xiàn)在盡管人們越來越重視健康，但是實(shí)際真正去做的并不多。就比如很多消費(fèi)者在買瓶裝水時(shí)更多考慮的是還是價(jià)格。大家沒有養(yǎng)成真正的從健康角度出發(fā)的消費(fèi)習(xí)慣。那么就需要恒大加強(qiáng)宣傳力度，讓大家真正意識(shí)到健康的重要，并且實(shí)際去做，慢慢形成消費(fèi)習(xí)慣。4.4確立好與競爭品之間的關(guān)系通過網(wǎng)上各貼吧了解到90%消費(fèi)者對恒大冰泉并不是特別的買賬，而終端的零售商只賣暢銷的品牌(目前基本是冰露，康師傅，娃哈哈，農(nóng)夫山泉)，如何確立恒大冰泉和這些低端品牌的關(guān)系，如何讓零售商情愿賣恒大冰泉就是一個(gè)很重要的問題，本人覺得需要做調(diào)研，通過調(diào)研比較在一定時(shí)間內(nèi)，賣不同產(chǎn)品的收益，通過比較收益，通過實(shí)際的數(shù)字，讓零售商信服，鋪恒大冰泉的4.5目標(biāo)市場的細(xì)化恒大冰泉中高端定位導(dǎo)致其必須要注重目標(biāo)市場細(xì)化，不是所有的消費(fèi)群都是恒大的目標(biāo)客戶。那么恒大冰泉就要進(jìn)行市場細(xì)化。主要細(xì)化因素包