廣告道德規(guī)范第7章

廣告道德規(guī)范第7章第7章廣告道德規(guī)范

第一節(jié) 廣告道德法規(guī)概述第二節(jié)公益廣告規(guī)范

本章教學(xué)目的與要求通過(guò)本章的教學(xué)要求學(xué)生達(dá)到下列要求：⑴了解廣告道德規(guī)范的概念和作用⑵掌握我國(guó)對(duì)公益廣告的規(guī)范和管理第一節(jié)廣告道德規(guī)范概述一、道德的概念道德是由社會(huì)經(jīng)濟(jì)關(guān)系所決定，依靠社會(huì)輿論和人的內(nèi)心信念維持的，是調(diào)整個(gè)人與他人、社會(huì)和自然之間相互關(guān)系的行為規(guī)范的總和。它是人們對(duì)于是非、好壞、善惡、正義非正義、誠(chéng)實(shí)與虛偽等的觀(guān)念，也是評(píng)價(jià)和調(diào)節(jié)人們行為的標(biāo)準(zhǔn)。第一節(jié)廣告道德規(guī)范概述二、道德規(guī)范是社會(huì)規(guī)范的一種，是一定社會(huì)或一定階級(jí)從自身的整體利益出發(fā)倡導(dǎo)和形成的人們?cè)谀撤N社會(huì)關(guān)系中應(yīng)當(dāng)普遍遵守的行為善惡的準(zhǔn)則。其與政治規(guī)范、法律規(guī)范相比，不同之處主要在于：（一）道德規(guī)范是一種非制度化的規(guī)范（二）道德規(guī)范不是強(qiáng)制性的規(guī)范（三）道德規(guī)范是一種內(nèi)化的規(guī)范第一節(jié)廣告道德法規(guī)概述三、廣告道德的概念和作用（一）概念廣告道德是道德規(guī)范在廣告活動(dòng)領(lǐng)域內(nèi)的具體體現(xiàn)。是廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者在從事活動(dòng)過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)遵循的基本的社會(huì)公德和職業(yè)道德。恒源祥十二生肖廣告2008年2月6日(除夕)夜開(kāi)始,一則著名毛紡品牌“恒源祥”的電視廣告在全國(guó)多家電視臺(tái)的黃金時(shí)段播出，1分鐘的時(shí)間里，廣告背景音從“鼠鼠鼠”一直叫到“豬豬豬”，把十二生肖叫了個(gè)遍，單調(diào)的創(chuàng)意和高密度的播出遭到許多網(wǎng)友炮轟，網(wǎng)友認(rèn)為此廣告比腦白金更讓人崩潰。多數(shù)網(wǎng)民認(rèn)為，這則廣告形式單調(diào)缺乏創(chuàng)意，也有網(wǎng)民表示“記住了就是好廣告”，更有網(wǎng)民開(kāi)玩笑建議恒源祥制作金陵十二釵、三十六計(jì)、水滸一百單八將等系列廣告。（二）廣告道德規(guī)范的作用1、對(duì)廣告活動(dòng)的調(diào)節(jié)、指引和評(píng)價(jià)作用2、對(duì)廣告規(guī)范的補(bǔ)充作用3、對(duì)廣告執(zhí)法的參照作用4、對(duì)社會(huì)道德的影響作用第二節(jié)廣告活動(dòng)道德規(guī)范一、廣告道德規(guī)范的基本原則（一）自覺(jué)遵守原則（二）國(guó)家行政機(jī)關(guān)引導(dǎo)原則（三）行業(yè)組織自律原則（四）誠(chéng)實(shí)信用原則《廣告法》第二條

廣告活動(dòng)道德規(guī)范是廣告活動(dòng)的基本道德準(zhǔn)則。凡在中華人

民共和國(guó)境內(nèi)從事廣告活動(dòng)的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者以及其他

參與廣告活動(dòng)的單位和個(gè)人，均應(yīng)自覺(jué)遵守本規(guī)范。

（二）國(guó)家行政機(jī)關(guān)引導(dǎo)原則第三條

縣級(jí)以上人民政府工商行政管理部門(mén)是廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)。各級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)在維護(hù)廣告市場(chǎng)秩序，查處違法廣告

案件的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)注重廣告業(yè)職業(yè)道德建設(shè)，引導(dǎo)廣告業(yè)樹(shù)立良好風(fēng)尚。

（一）自覺(jué)遵守原則第四條

廣告行業(yè)組織應(yīng)當(dāng)在工商行政管理機(jī)關(guān)指導(dǎo)下，積極開(kāi)展行

業(yè)自律，教育其成員單位自覺(jué)遵守和維護(hù)廣告市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)、公平交易秩

序，促進(jìn)廣告業(yè)職業(yè)道德建設(shè)。

（四）誠(chéng)實(shí)信用原則第五條

廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者從事廣告活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)自覺(jué)維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，本著誠(chéng)實(shí)信用的原

則，真實(shí)科學(xué)地介紹自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

另外，從事各類(lèi)廣告出證活動(dòng)的社會(huì)團(tuán)體和商業(yè)調(diào)查、技術(shù)檢測(cè)、標(biāo)志認(rèn)證等市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)，其廣告出證行為必須遵循誠(chéng)實(shí)信用原則，出證內(nèi)容必須真實(shí)、合法。（三）行業(yè)組織自律原則二、廣告主廣告活動(dòng)道德規(guī)范（一）廣告主應(yīng)維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益第五條

廣告主應(yīng)當(dāng)自覺(jué)維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，本著誠(chéng)實(shí)信用的原

則，真實(shí)科學(xué)地介紹自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

（二）廣告主之間應(yīng)公平合法競(jìng)爭(zhēng)第六條

廣告主應(yīng)當(dāng)自覺(jué)遵守國(guó)家廣告管理法律法規(guī)其他有關(guān)規(guī)定，

與其它廣告主進(jìn)行公平、正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)，不得用不正當(dāng)?shù)姆绞胶屯緩礁蓴_、

損害他人合法的廣告活動(dòng)。

“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”（三）廣告主應(yīng)維護(hù)公共秩序和社會(huì)良好風(fēng)尚第七條

廣告主發(fā)布商業(yè)廣告，應(yīng)當(dāng)自覺(jué)遵守和維護(hù)公共秩序和社會(huì)

良好風(fēng)尚，不應(yīng)以嘩眾取寵、故弄玄虛、低級(jí)趣味等方式，片面追求廣告

的感官刺激和轟動(dòng)效應(yīng)，對(duì)社會(huì)造成不良影響。

某房地產(chǎn)廣告（四）廣告主應(yīng)積極參與公益活動(dòng)（五）廣告主應(yīng)根據(jù)服務(wù)質(zhì)量選擇廣告經(jīng)營(yíng)者的服務(wù)（六）廣告主應(yīng)合法招標(biāo)（七）廣告主應(yīng)抵制不正當(dāng)?shù)膹V告宣傳三、廣告經(jīng)營(yíng)者廣告活動(dòng)道德規(guī)范（一）廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)運(yùn)用合法恰當(dāng)?shù)乃囆g(shù)表現(xiàn)形式第十二條

廣告經(jīng)營(yíng)者在廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作中應(yīng)當(dāng)依照有關(guān)廣告

管理法律、法規(guī)的要求，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)乃囆g(shù)表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容，避免怪

誕、離奇等不符合社會(huì)主義精神文明要求的廣告創(chuàng)意。（二）廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)正確恰當(dāng)使用婦女和兒童形象第十三條

廣告經(jīng)營(yíng)者在廣告創(chuàng)意中使用婦女和兒童形象應(yīng)當(dāng)正確恰當(dāng)，有利于樹(shù)立

健康文明的女性形象，有利于維護(hù)未成年人的身心健康和培養(yǎng)兒童良好的

思想品德。極度詭異的國(guó)外創(chuàng)意廣告（三）廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)抵制和反對(duì)抄襲他人作品第十四條

廣告經(jīng)營(yíng)者在廣告創(chuàng)作中應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持創(chuàng)新與借

鑒相結(jié)合，繼承中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，汲取其他國(guó)家和地區(qū)廣告創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，自覺(jué)抵制和反對(duì)抄襲他人作品的行為。讓“喜臨門(mén)”詫異的是，慕思公司在2010年3月在《南方都市報(bào)》、《上海航空》、《深圳航空》等全國(guó)媒體上發(fā)布的廣告中，未經(jīng)許可

竟引用了喜臨門(mén)于2007年創(chuàng)作的圖片。（深圳航空2010年3月）（四）廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)保守各廣告主的商業(yè)秘密第十五條

廣告經(jīng)營(yíng)者為同類(lèi)產(chǎn)品廣告主同時(shí)或先后提供廣告代理服務(wù)，應(yīng)當(dāng)保守各廣告主的商業(yè)秘密，不得為自身業(yè)務(wù)發(fā)展的需要泄漏廣告主的商業(yè)秘密。

（五）廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)積極參與社會(huì)主義精神文明建設(shè)第十六條

廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)注重廣告在社會(huì)主義精神文明建設(shè)中的作

用，堅(jiān)持商業(yè)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的社會(huì)主義思想文化導(dǎo)向，積極參與公益廣

告活動(dòng)，倡導(dǎo)正確的道德觀(guān)念和社會(huì)風(fēng)尚。（六）廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)自覺(jué)抵制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)第十七條

廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)注重提高經(jīng)營(yíng)管理水平和服務(wù)質(zhì)量，依靠

不斷提高服務(wù)質(zhì)量和商業(yè)信譽(yù)與廣告主建立穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系，自覺(jué)抵制和

糾正下列不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為：

（一）利用物質(zhì)引誘或脅迫等不正當(dāng)手段獲取其他廣告經(jīng)營(yíng)者的商業(yè)

秘密；

（二）采用給予廣告主經(jīng)辦人好處或競(jìng)相壓價(jià)等手段爭(zhēng)奪廣告客戶(hù)；

（三）采用暗中給予媒介經(jīng)辦人財(cái)物等不正當(dāng)手段爭(zhēng)取有利或緊俏的

時(shí)間和版面。

四、廣告發(fā)布者廣告活動(dòng)道德規(guī)范（一）廣告發(fā)布者應(yīng)認(rèn)真履行廣告審查義務(wù)第十八條

廣告發(fā)布者發(fā)布商業(yè)廣告應(yīng)當(dāng)考慮民族傳統(tǒng)、群眾消費(fèi)習(xí)

慣以及廣告受眾的區(qū)別等社會(huì)因素，合理安排發(fā)布時(shí)段、版面，依照各類(lèi)

廣告的發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求，認(rèn)真履行廣告審查義務(wù)（二）廣告發(fā)布者應(yīng)禁止有償新聞第十九條

廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守國(guó)家關(guān)于禁止有償新聞的有關(guān)規(guī)

定，堅(jiān)持正確的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，杜絕新聞形式的廣告。

（三）廣告發(fā)布者應(yīng)合理收費(fèi)第二十條

廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家有關(guān)廣告服務(wù)價(jià)格的管理規(guī)定，根據(jù)媒介的發(fā)行量、收視率等科學(xué)依據(jù)制訂合理的收費(fèi)方法和收費(fèi)標(biāo)

準(zhǔn)。廣告經(jīng)營(yíng)者采用招標(biāo)等特殊方式確定廣告價(jià)格的，招標(biāo)方案和辦法應(yīng)

當(dāng)合法、公正，不得利用不正當(dāng)手段哄抬廣告服務(wù)價(jià)格。（四）廣告發(fā)布者應(yīng)按國(guó)家規(guī)定進(jìn)行公益廣告宣傳第二十一條

廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)自覺(jué)執(zhí)行國(guó)家關(guān)于公益廣告宣傳的有關(guān)

規(guī)定，發(fā)揮公益廣告宣傳社會(huì)主義精神文明的積極作用，促進(jìn)社會(huì)主義精

神文明建設(shè)，樹(shù)立良好的社會(huì)道德風(fēng)尚。（五）廣告發(fā)布者應(yīng)抵制強(qiáng)制交易行為（一）以不正當(dāng)理由拒絕廣告經(jīng)營(yíng)者正常客戶(hù)代理業(yè)務(wù)，并強(qiáng)制該廣

告經(jīng)營(yíng)者必須通過(guò)與其有特殊利益關(guān)系的代理公司進(jìn)行代理；

（二）違背廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者的意愿搭售時(shí)間、版面或附加其他不合理的交易條件；

（三）對(duì)不同客戶(hù)實(shí)行不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)制要求客戶(hù)預(yù)付廣告費(fèi)，不按規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)返還代理費(fèi)。

五、各類(lèi)市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)參與廣告活動(dòng)的道德規(guī)范（一）市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)廣告出證行為必須遵循誠(chéng)實(shí)信用原則第二十三條從事各類(lèi)廣告出證活動(dòng)的社會(huì)團(tuán)體和商業(yè)調(diào)查、技術(shù)檢測(cè)、標(biāo)志認(rèn)證等市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)，必須具備合法資格，其廣告出證行為必須遵循誠(chéng)實(shí)信用原則，出證內(nèi)容必須真實(shí)、合法，不得助長(zhǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和不公平交易行為。

（二）市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)應(yīng)自覺(jué)接受社會(huì)監(jiān)督（三）市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)應(yīng)保證廣告出證行為的客觀(guān)公正一人手握十余資格證為了增加“含金量”，“學(xué)業(yè)證書(shū)＋職業(yè)資格證書(shū)”的雙證組合目前已成為應(yīng)屆畢業(yè)生的必要裝備，招聘求職展會(huì)也已經(jīng)演變成各種職業(yè)認(rèn)證的“血拼”戰(zhàn)場(chǎng)。大四學(xué)生小周說(shuō)：“當(dāng)時(shí)看見(jiàn)別人考了，就覺(jué)得自己也應(yīng)該多拿點(diǎn)證，萬(wàn)一用上就沒(méi)白花錢(qián)。畢竟藝不壓身，管它有沒(méi)有用，先考個(gè)證再說(shuō)?！毙≈苣贸鰜?lái)大小不一、顏色不同的證件十余本，摞在一起足有20厘米高。記者看到，里面除了幾個(gè)專(zhuān)業(yè)證件，還有“涉外秘書(shū)資格證”、“廣告從業(yè)資格證”、“健美操證”等?！斑@些證的費(fèi)用基本上都是300元錢(qián)，培訓(xùn)上課的時(shí)候也是可去可不去，考試全部是開(kāi)卷，現(xiàn)在看來(lái)，跟直接花錢(qián)買(mǎi)個(gè)證沒(méi)什么分別?！毙≈苷f(shuō)，找工作那段時(shí)間，她就裝著這些證每天奔走在各個(gè)公司單位的招聘部門(mén)之間，“去廣告公司吧，人家說(shuō)這個(gè)證不行，去公關(guān)公司吧，人家說(shuō)那個(gè)證沒(méi)用，理由都是與他們承認(rèn)的認(rèn)證單位不符。到頭來(lái)幾乎除了畢業(yè)證、英語(yǔ)四級(jí)證、學(xué)位證之外沒(méi)用到別的，錢(qián)也白花了?！彼f(shuō)。一家國(guó)有大型企業(yè)的招聘人員說(shuō)：“很多畢業(yè)生拿不出像樣的履歷，只有幾張無(wú)關(guān)痛癢的資格證書(shū)。說(shuō)實(shí)話(huà)，現(xiàn)在要考證只要拿錢(qián)就行，這誰(shuí)都知道，那些證書(shū)根本說(shuō)明不了什么。”（二）市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)應(yīng)自覺(jué)接受社會(huì)監(jiān)督第二十四條各類(lèi)市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)以廣告形式公布其推薦、介紹、調(diào)查、檢測(cè)、認(rèn)證結(jié)果的，應(yīng)將其從事該項(xiàng)活動(dòng)的依據(jù)，采用的方法、方式等向社會(huì)公布，自覺(jué)接受社會(huì)監(jiān)督。

（三）市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)應(yīng)保證廣告出證行為的客觀(guān)公正第二十五條

各類(lèi)市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)保證廣告出證行為的客觀(guān)、公正性，自覺(jué)抵制和糾正以牟利為主要目的的廣告出證活動(dòng)，杜絕以收費(fèi)多少排名、排序，并用于廣告誤導(dǎo)消費(fèi)者的現(xiàn)象。

六、違反廣告活動(dòng)道德規(guī)范的責(zé)任第二十六條違反本道德規(guī)范，情節(jié)嚴(yán)重、構(gòu)成違法的，工商行政管理機(jī)關(guān)依照廣告管理法律、法規(guī)和國(guó)家有關(guān)規(guī)定予以行政處罰；情節(jié)輕微的，工商行政管理機(jī)關(guān)應(yīng)對(duì)其進(jìn)行批評(píng)、教育，監(jiān)督改正。

第二十七條廣告行業(yè)組織對(duì)違反本規(guī)范的成員，依照行業(yè)自律規(guī)則予以批評(píng)教育，直至取消其行業(yè)組織成員資格。第三節(jié)公益廣告規(guī)范一、公益廣告概述（一）公益廣告的概念和特點(diǎn)1、公益廣告的概念公益廣告是以實(shí)現(xiàn)公共利益為目的而設(shè)計(jì)的廣告，是企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體向消費(fèi)者闡明它對(duì)社會(huì)的功能和責(zé)任，不以盈利為目的而向社會(huì)公眾宣傳有利于社會(huì)的道德觀(guān)念、行為規(guī)范、思想意識(shí)和社會(huì)風(fēng)尚的廣告。2、公益廣告的特點(diǎn)（1）公益性（2）社會(huì)性（3）現(xiàn)實(shí)性（4）多樣性二、我國(guó)公益廣告活動(dòng)的運(yùn)作公益廣告最早出現(xiàn)在20世紀(jì)40年代的美國(guó)，也稱(chēng)公共服務(wù)廣告、公德廣告。1978年10月26日，中央電視臺(tái)帶有公益廣告性質(zhì)的《廣而告之》欄目開(kāi)播，揭開(kāi)了我國(guó)公益廣告新的一頁(yè)。我國(guó)最早通過(guò)電視媒體播出的公益廣告是1986年貴陽(yáng)電視臺(tái)的《節(jié)約用水》1996年中央電視臺(tái)成立北京五指峰影視制作公司---廣而告之廣告公司。1997年組織建立全國(guó)性的公益廣告聯(lián)播網(wǎng)。三、公益廣告的意義1、公益廣告對(duì)社會(huì)公眾有教育和啟發(fā)作用2、公益廣告可以強(qiáng)化傳媒對(duì)社會(huì)的積極影響3、公益廣告影響社會(huì)公眾的道德行為和價(jià)值選擇4、公益廣告在樹(shù)立企業(yè)形象方面也具有獨(dú)特功能“媽媽?zhuān)茨_”——孝敬父母社會(huì)責(zé)任四、我國(guó)公益廣告的監(jiān)督管理（一）組織開(kāi)展主題公益廣告月活動(dòng)1、廣泛動(dòng)員廣告主1994年年初，為了吸引企業(yè)投資，以解決制作經(jīng)費(fèi)不足的矛盾，中央電視臺(tái)采取了節(jié)目片尾打企業(yè)名稱(chēng)的辦法。廣告主出資做公益廣告，企業(yè)可以在出資制作的公益廣告中標(biāo)注企業(yè)名稱(chēng)企業(yè)可以以企業(yè)名稱(chēng)特約播映、刊登公益廣告2、組織廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者制作、發(fā)布公益廣告（1）將其作為對(duì)廣告公司資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定的條件（2）經(jīng)營(yíng)戶(hù)外廣告的企業(yè)應(yīng)當(dāng)制作一件戶(hù)外公益廣告，并作為核定戶(hù)外廣告經(jīng)營(yíng)范圍的條件之一（3）省級(jí)新聞媒介在主題公益廣告月活動(dòng)期間，電視媒介每天黃金時(shí)間（18點(diǎn)—21點(diǎn)）播出的主題公益廣告應(yīng)不少于一條，其他時(shí)間不少于兩條，省級(jí)以上報(bào)紙媒介主要版位每周刊出的公益廣告不少于一條，其他版位應(yīng)不少于兩條。

（二）對(duì)廣告媒介進(jìn)行公益廣告宣傳作出具體規(guī)定1997年8月《關(guān)于做好公益廣告宣傳的通知》2002年12月加以完善廣播、電視媒介每套節(jié)目用于發(fā)布公益廣告的時(shí)間不少于全年發(fā)布商業(yè)廣告時(shí)間的3%。平均每天在19：00-21：00每套節(jié)目發(fā)布公益廣告的時(shí)間應(yīng)不少于該時(shí)段發(fā)布商業(yè)廣告時(shí)間的3%。61號(hào)令：播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每日公益廣告播出時(shí)長(zhǎng)不得少于商業(yè)廣告時(shí)長(zhǎng)的3%。其中，廣播電臺(tái)在11:00至13:00之間、電視臺(tái)在19:00至21:00之間，公益廣告播出